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bons reflexos TexTo Fernando SalleS fernando.salles@sm.com.br | foTos lia lubambo

Diageo e Bompreço criam um novo conceito de parceria entre os dois elos da cadeia de distribuição ao inaugurar a Casa dos Destilados. Ao contrário da gôndola pouco atrativa dos supermercados, o espaço de 100 m2 reflete a relação emocional do shopper com a categoria

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criação conjuntaLoja concebida em parceria com o

Walmart é a primeira iniciativa desse tipo da Diageo em todo o mundo

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Dmento. “Em muitas lojas esses pro-dutos ficam confinados e o cliente precisa esperar bastante até efetivar a compra”, exemplifica. Ambiente frio e exposição próxima de produ-tos muito díspares, em qualidade e preço, estão entre outros problemas.

Na loja conceito – a primeira das 100 que a Diageo pretende inaugurar nos próximos três anos com vários parceiros – o cenário muda. Toda a

ambientação e interatividade foram concebidas para atrair e informar o consumidor. Um totem de autoa-tendimento foi preparado para au-xiliar o shopper na escolha. “É uma loja para quem tem curiosidade de saber mais”, resume Cesar Cinelli, vice-presidente comercial do Wal-mart, dono da bandeira Bompreço. Por isso, a seção de destilados den-tro do supermercado foi mantida.

esde o fim de agosto os frequenta-dores do Hiper Bompreço de Boa Viagem, em Recife, contam com uma nova opção para a compra de bebidas, além da seção na área de vendas da loja. A Casa dos Destila-dos funciona em um local antes uti-lizado para venda de produtos sazo-nais. O espaço chama a atenção pela ambientação – parece-se com uma loja Dutty Free dos aeroportos in-ternacionais –, pelos serviços e por diversos pontos de interação que oferece aos shoppers. Na estratégia de negócio, porém, a loja se destaca por apresentar um conceito de coo-peração entre varejo e indústria di-ferente das iniciativas tradicionais.

o moDelo foi aDotaDo por suges-tão da Diageo, dona de marcas como Johnnie Walker e Smirnoff. O esforço vem do entendimento sobre a rela-ção do público com a categoria no varejo. Alexandre Boucinhas, diretor de vendas da companhia, conta que bebidas como uísque, vodca, saquê e rum encantam o consumidor. Porém, a maioria das gôndolas de super e hi-permercados não reflete esse senti-

interação pessoal e virtual Por meio de totens interativos (acima), o shopper conhece a história das bebidas e fica sabendo quais pratos e bebidas combinam com cada ocasião de consumo, como um jantar a dois, uma festa em casa e o futebol na TV com os amigos. O recurso também informa a quantidade necessária em cada ocasião. Ao lado, demonstradora da Diageo tira dúvidas de cliente da loja conceito

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nome gravado a ouro na garrafaQuem compra uísques mais sofisticados tem a opção de ver seu nome – ou do presenteado – gravado a ouro na garrafa da bebida. Também estão disponíveis impressão com nome e dedicatória em produtos como o Johnnie Walker Black Label 12 anos

Além da tecnologia, fica fácil se locali-zar no espaço de cerca de 100 m2 por-que as gôndolas foram divididas con-forme as motivações de consumo. Tem, por exemplo, a área do “esquen-ta” e o setor da balada, com produtos associados a essas ocasiões. Por falar no sortimento, ele contempla desde o básico a bebidas elaboradas, como o The John Walker, feito a partir de um pequeno número de uísques ra-ros e vendido por R$ 10 mil a garrafa.

Na parceria, a Diageo abriu informa-ções de pesquisas e fez um plano específico para a loja, o que incluiu eventos, demonstradoras e a presen-ça de embaixadores de suas marcas. Já a operação fica a cargo do Wal-mart. No fechamento desta edição, a loja tinha apenas três semanas de operação, e os resultados ainda não haviam sido analisados. Mas já cha-mava a atenção a receptividade do público recifense, líder nacional no

consumo de uísque. “Nessa loja, bus-camos mais do que o resultado fi-nanceiro. Queremos surpreender os clientes”, afirma Cinelli, do Walmart, que espera crescer 20% em destila-dos neste fim de ano.

Nos primeiros meses a loja terá exclusividade com a Diageo. Depois passa a incluir no mix itens de outros fabricantes. A expansão do conceito já é assunto no Walmart. “Na região Sul, nossa ideia é trabalhar com vi-nhos nacionais”, exemplifica Cinelli.

A Diageo quer fechar o ano com mais 10 lojas conceito. A ideia é aprender com cada experiência. “O desenho final é de uma loja de ca-tegoria, feita para o consumidor”, resume Boucinhas, da Diageo, que não se opõe à participação de con-correntes. E o reflexo disso pode ser a satisfação nos olhos do cliente.

neSta reportageM você viu:

como é a loja de destilados aberta pela diageo e bompreço

expectativas das empresas