CASE BASF. Opera

ProblemaA Unidade de Proteção de Cultivos da BASF é uma das líderes no fornecimento de defensivos agrícolas como fungicidas, inseticidas e herbicidas. Em 10 anos, desde o seu lançamento, o fungicida Opera esteve junto do produtor, promovendo a segurança da lavoura e aumentando a produtividade safra após safra. Na verdade, o lançamento do Opera ocorreu justamente como uma resposta de alta contundência tecnológica quando da chegada de uma doença terrível para a soja brasileira: a ferrugem asiática.

Assim, com o produto certo na hora certa, a BASF posicionou-se como aliada do produtor, revolucionando o mercado e a cadeia produtiva como um todo. No entanto, essa história de sucesso precisava ser revitalizada e reforçada para retomar a percepção de relevância da marca.

DiagnósticoMesmo sendo um grande sucesso na agricultura brasileira, Opera precisava revitalizar a sua imagem frente ao público, que agora encontrava, na concorrência, produtos que ofereciam benefícios funcionais similares.

Ao realizar uma ampla pesquisa de mercado com produtores de diversas regiões do Brasil, a e21 identificou o forte vínculo emocional desses com a marca Opera, dada a trajetória de sucesso do produto na “defesa dos seus interesses”, isto é, na proteção de suas lavouras. Assim, era necessário retomar o que havia feito do Opera um produto com a máxima confiança do produtor.

IdeiaA fim de resgatar a jornada percorrida pelo produto até o momento na agricultura brasileira, e reviver todas as etapas desses 10 anos, foi criado o conceito: “Opera e você – safra após safra, uma história real de sucesso”.

Esse conceito destaca a relação de confiança do fungicida com o agricultor e confere credibilidade aos argumentos abordados na campanha.

Dividida em três fases, a campanha do Opera resgata uma história iniciada em 2002, quando o fungicida iniciou sua trajetória pioneira na luta contra a ferrugem asiática. Também aborda a segurança e superação de expectativas ano a ano. Entre as peças de lançamento, estava um comercial de TV de 1 minuto.

ExecuçãoFase 1

Na segunda fase, mostra com orgulho os resultados: mais de 80 milhões de hectares tratados em todo o Brasil e a garantia de uma produtividade superior. Um hotsite foi criado contendo a linha do tempo do produto, cultivos, filme e depoimentos de agricultores.

Fase 2

E, na terceira fase, fala do valor da confiança no futuro e da busca incansável da BASF pelo aperfeiçoamento através de pesquisas e inovação. A campanha foi composta de comerciais para TV, spot de rádio, anúncios, outdoor, entre outras.

Fase 3

Mais que um sucesso comercial sem precedentes, por mais de 12 anos seguidos, Opera se manteve como o fungicida mais lembrado no país (pesquisa Top Of Mind Rural, da Revista Rural), administrando sua participação nas vendas e inibindo o crescimento de produtos lançados pelos concorrentes. Com essa campanha, a percepção dos públicos também foi renovada e se confirmou em diversos relatos dos produtores e suas histórias de sucesso junto ao Opera.

Resultado

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