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Case “O Clube dos Produtores”

Sonae Distribuição Brasil S.A.

O Clube dos Produtores - Pág. 2

Nome da Empresa:

Sonae Distribuição Brasil S.A. (SDB)

Data de fundação:

Fundada em Portugal em 1959, a Sonae chegou

ao Brasil em 1989 através de joint venture com a

empresa gaúcha Josapar. Em 1998, após associação

com o Cândia Mercantil de SP, passou então a

denominação de Sonae Distribuição Brasil S.A.

Setor de atividade e principal negócio:

A SDB atua no comércio de alimentos . No setor

varejista detém as bandeiras BIG (hipermercados),

Nacional (supermercados) e Mercadorama

(supermercados); Atua no atacado, através das

bandeiras Maxxi Atacado (consumidor final e

pessoa jurídica) e Maxxi Distribuição (pequeno

comerciante). A empresa também possui lojas

especializadas na linha de eletrodomésticos e

eletrônicos (BIG Eletroeletrônicos), três centros de

distribuição, duas centrais de perecíveis, um

frigorífico próprio (Frigonal), três postos de

combustíveis (BIG posto) e sete restaurantes (BIG

sabor e Sabor Nacional).

Número de funcionários:

21.590 funcionários diretos e gera também cerca

de mais de 40.000 postos de trabalho indiretos e

terceirizados.

Faturamento anual:

Encerrou o ano de 2003 com mais de R$ 3.7

bilhões de faturamento.

Localização da sede e filiais:

Possui 147 lojas distribuídas nos estados de

São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande

do Sul. Sendo a sede da SDB localizada em Porto

Alegre, RS.

Dados da EmpresaDados da Empresa

inserir demais marcas

BANDEIRAS


Com culturas sociais trazidas das empresas

incorporadas e também de sua experiência na

Europa, a SDB preocupa-se cada vez mais em

otimizar o impacto e a qualificação operacional de

s u a s a ç õ e s s o c i a i s , r e c o n h e c e n d o a

responsabilidade das grandes empresas em servir

como modelo para a outras empresas do segmento.

Para que a atuação social seja realizada de forma

efetiva e mais abrangente possível, a Sonae

Distribuição Brasil enquadra suas ações sociais

dentro dos seguintes pilares:

Transparência

Para que o conce i to e a cu l tu ra de

responsabilidade social possam alcançar todos

seus colaboradores, clientes e fornecedores, a

Sonae Distribuição Brasil adota uma postura de

divulgação transparente dos princípios e valores

corporativos que balizam suas ações. A SDB

também lançou um Código de Ética no ano de

2001, documento que torna claras as diretrizes

básicas e a forma de atuação da empresa junto aos

seus diferentes públicos. Outra iniciativa que

merece destaque é a publicação do primeiro

Relatório Social da Empresa, que aconteceu neste

ano e que busca demonstrar de forma objetiva e

clara todas as ações sociais desenvolvidas pela

empresa no ano de 2003.

Público Interno

A Sonae Distribuição Brasil direciona boa parte

de sua atenção para o desenvolvimento de seu

público interno. A atuação junto aos colaboradores

es tá concret i zada em d ive rsos p ro jetos

independentes:

Inves t imento no desenvolv imento dos

colaboradores: com o Programa Conquista (Apoio

financeiro aos colaboradores para cursos de

graduação) e SEI (Sonae Ensino Intensivo)

Inclusão e valorização da diversidade: o quadro

funcional é composto por 45% de mulheres, e do

total 36% são negros ou pardos.. Além disso possui

projetos específicos para Pessoas Portadoras de

Deficiências, Profissionais acima de 45 anos e

formação e emprego a Menores Aprendizes.

Meio Ambiente

A SDB possui uma empresa no grupo que está

envolvida diretamente com processos industriais

potencialmente poluentes, o Frigorífico Frigonal,

localizado em Montenegro (RS). Porém, vários

tratamentos e diagnósticos são realizados

constantemente para evitar a poluição dos

efluentes locais. A eficiência da operação chega a

97%, com baixíssimo impacto nas áreas ambientais

de seu entorno.

Nas sedes administrativas e operacionais da

Sonae Distribuição Brasil, acontece a separação do

lixo reciclável e encaminhamento para galpões de

reciclagem. Além disso, a SDB implantou políticas

para o uso responsável de papel e de energia

elétrica.

Fornecedores

A Sonae Distribuição Brasil busca manter um

relacionamento próximo e transparente com seus

fornecedores. O desenvolvimento de diversas

ações específicas busca promover o aumento das

oportunidades para os pequenos produtores locais,

abrindo espaço no mercado para aquelas empresas

com menor capacidade de competir no mercado

globalizado das grandes multinacionais.

Estas e outras ações compõem o Clube dos

Produtores, que será apresentado nas próximas

páginas.

Iniciativas de Responsabilidade Iniciativas de Responsabilidade Social da empresaSocial da empresa


Clientes

Por se tratar de um empreendimento varejista, é

indispensável manter uma postura ética e

comprometida perante o público consumidor. A

SDB possui inúmeras ações que buscam satisfazer e

atender de forma honesta a todos seus clientes.

Trimestralmente são realizadas auditorias nas

lojas com base em compromissos que primam pela

excelência no atendimento. Para manter a garantia

de qualidade dos produtos comercializados, são

realizados programas e treinamentos sobre

segurança alimentar, qualidade sanitária e

pad ron i zação de p rocessos com os

colaboradores das lojas. Outro treinamento

importante que é realizado refere-se ao Código de

Defesa do Consumidor, que é realizado com todos

os gerentes e tem o objetivo de fazer com que os

clientes sejam sempre atendidos da melhor forma

possível.

Os hipermercados da rede também adotam uma

conduta de oferecer sempre o preço mais baixo

possível, cobrindo as ofertas anunciadas pela

concorrência, a fim de beneficiar sempre o

consumidor final. Finalmente, o Serviço de

Atendimento ao Consumidor (SAC) apresenta-se

como canal aberto para a comunicação contínua

com o cliente.

Comunidade

A atuação social da empresa deve ser norteada

por questões que envolvam o desenvolvimento da

comunidade onde a empresa está inserida. A Sonae

Distribuição Brasil acredita que o crescimento e

desenvolvimento sustentáveis não podem se

realizar em meio a um ambiente de pobreza e

exc lusão . Para i sso , a empresa inves te

constantemente em ações sociais desenvolvidas

pela Sociedade Civil, seja através de incentivos

financeiros, doação de alimentos ou apoio com

sua estrutura.

As ações de financiamento e investimento da

SDB são estruturadas com uma visão de longo

prazo, sendo que as doações realizadas são

complementadas por ações continuadas que

objetivam promover condições sustentáveis de

produção e trabalho às populações beneficiadas.

Diversas instituições são beneficiadas pela Sonae,

como aquelas que apoiam crianças portadoras de

deficiências, restaurantes populares, bancos de

alimentos da iniciativa privada, asilos, creches,

etc.

Governo e Sociedade

A SDB participa ativamente das políticas

g o ve r n a m e n t a i s d e a s s i s t ê n c i a s o c i a l ,

principalmente àquelas de combate à fome e à

pobreza. As doações de alimentos em 2003 foram

de aproximadamente 103 toneladas para o

Programa Fome Zero e para a Fundação de Ação

Social (FAS).

Além disso as lojas da SDB são parceiras em

grande parte das campanhas de mobilização e

arrecadação de alimentos e agasalhos promovidos

pelos governos estaduais e municipais.

Iniciativas de Responsabilidade Iniciativas de Responsabilidade Social da empresaSocial da empresa


O Clube dos Produtores da Sonae Distribuição

Brasil é um programa permanente de apoio à

produção, qualificação e comercialização de

produtos perecíveis que foi estabelecido em 2002

no Rio Grande do Sul, chegou ao Paraná em

fevereiro de 2004 e em agosto deste ano será

implantado em Santa Catarina.

É uma reunião de pequenos e médios produtores

agropecuários de diversos segmentos, que têm

seus produtos comercial izados pela SDB.

Caracteriza-se como um canal de comercialização

em que os produtores e a Sonae Distribuição Brasil

unem suas competências para fornecer ao

consumidor final produtos de qualidade e livres de

intermediação.

Fazer parte deste grupo representa ter uma via

importante e garantida de escoamento de toda ou

parte da produção, desde que cumpram o padrão

estabelecido e aos preços praticados pelo mercado

em produtos equivalentes.

Os produtos do Clube estão expostos nas lojas da

SDB, identificados com o selo “Direto do

Produtor”. O selo representa a garantia da Empresa

e do Cliente de que o produto é de origem

conhecida, e seu sistema de produção encontra-se

rigorosamente dentro das recomendações e

normas técnicas, testadas e aprovadas pelos órgãos

oficiais de pesquisa e fomento agropecuário.

A parceria com pequenos e médios produtores

faz parte da política da SDB de estar envolvida com o

desenvolvimento das comunidades em que atua.

Ao mesmo tempo em que representa um canal

direto entre os produtores e o cliente final, a

Empresa busca associar a marca Direto do Produtor

a produtos de alto valor agregado em termos de

qualidade, frescor e sabor.

Para o desenvolvimento do Clube, a SDB busca o

apoio constante das entidades de pesquisa e

fomento agropecuário, estabelecendo parcerias

com a Emater (Empresa de Assistência Técnica e

Extensão Rural), Embrapa (Empresa Brasileira de

Pesquisa Agropecuária), Epagri (Empresa de

Pesquisa Agropecuária do Estado de Santa

Catarina), Fepagro (Fundação Estadual de Pesquisa

Agropecuária), Secretarias de Agricultura e

Abastecimento e Secretarias de Desenvolvimento

Econômico dos Estados da Região Sul. Estas

entidades indicam produtores e agroindústrias

potenciais para participação no Clube

O Clube dos ProdutoresO Clube dos Produtores

Objetivos

! Promover o desenvolvimento sustentável de pequenos e médios produtores, promovendo de forma

responsável a qualificação constante do processo produtivo;

! Estimular o crescimento da produção e da agricultura regional, fortalecendo a cultura local através do

aumento das vendas de produtos típicos;

! Criar as condições para garantir aos produtores uma via segura para o escoamento de sua produção,

ficando a SDB com a certeza de estar oferecendo a seus clientes produtos nacionais, de origem e

qualidade comprovadas;

! Apoiar a produção agropecuária nacional, aumentando a competitividade do setor e estimulando a

pesquisa e o desenvolvimento de produtos de qualidade superior.

! Ofertar produtos e gêneros alimentícios produzidos de forma socialmente responsável, como uma

alternativa viável ao consumidor que busca uma vida mais saudável.


Públicos beneficiados

Produtor

O público beneficiado pelo Clube dos Produtores

consiste nas pessoas físicas ou jurídicas que

c o m e r c i a l i z a m p r o d u t o s i n n a t u r a o u

industrializados, cultivados ou criados em suas

propriedades, em sistemas integrados, associações

ou cooperativas.

Esses produtores podem atuar nas seguintes

áreas: Hortifrutigranjeiros; Embutidos, salgados e

defumados; Doces, passas e conservas; Carnes de

todos os tipos; Peixes, crustáceos e moluscos de

cativeiro; Queijos e demais itens de fiambreria.

Consumidor

Do outro lado, também é beneficiado o

consumidor final, que conta com a oferta de

produtos de alta qualidade, rastreabilidade e

origem asseguradas através do acompanhamento

de todas as fases de produção, transporte,

e m b a l a g e m , a r m a z e n a g e m e r ó t u l o s

normatizados. Além disso, os produtos do Clube

são mais frescos devido à redução do tempo

decorrido entre a produção e comercialização.

Ainda, o consumidor conta com acesso a

produtos diferenciados, caseiros, coloniais,

artesanais, muitas vezes encontrados somente em

localidades distantes.

Resultados Obtidos

O Clube dos Produtores está presente no Rio

Grande do Sul e Paraná sendo que os produtos são

oriundos de diversos Estados. Embora a maior parte

da produção venha de RS, PR e SC, existem

fornecedores cadastrados em outros Estados como

Tocantins, Rio Grande do Norte e Bahia,

qualificando o projeto como de abrangência

nacional. Todas as 129 lojas da SDB nos 3 estados

comercializam os produtos do Clube. Até agora já

podemos identificar os seguintes resultados

obtidos:

Para ilustrar o grande apoio que o Clube dos

Produtores têm proporcionado, apresentamos o

caso do Sr. Evandro Andreaza, produtor de Caxias

do Sul/RS e proprietário da Doces Forno Velho, que

comercializa frutas in natura e doces diversos.

Depois da entrada no Clube em 2002, a Forno Velho

praticamente triplicou a sua produção e o

faturamento. Além disso a empresa expandiu o

alcance de seus produtos - que antes se restringia a

Caxias para Porto Alegre e Curitiba.

Graças ao Clube, o Sr. Evandro conseguiu

otimizar o processo produtivo, que continua em

evolução a fim de atender à crescente demanda.

Rio Grande do Sul

Paraná

Santa Catarina

Cerca de 2.100 famílias beneficiadas em 2 anos

de existência. Totalizando aproximadamente

8.600 pessoas que recebem esse apoio.

Em termos de itens, o Clube dos

Produtores já possui mais de 50% do total de

hortifrutigranjeiros comercializados.

261 famílias beneficiadas em apenas 5 meses.

Beneficiando diretamente mais de 1.000

pessoas.

Já estão previstos 25 contratos para o início do

projeto, que beneficiarão aproximadamente

2.000 pessoas.



Recursos envolvidos

Em apenas dois anos de atuação, o Clube dos

Produtores já movimentou mais de R$ 50 milhões

no Rio Grande do Sul. Atualmente o volume de

compras nesse estado é cerca de R$ 3,5 milhões

por mês.

E o que mais impressiona é o crescimento

vertiginoso desse volume financeiro. Em junho de

2003 esse número era de apenas R$ 1,2 milhões, o

que representa mais de 200% de crescimento em

apenas um ano.

No Paraná, o volume total movimentado nos

cinco meses iniciais ultrapassa R$ 10 milhões, com

uma média mensal de circulação no montante de

R$ 2 milhões.

Para os próximos anos, o crescimento tende a ser

ainda maior nos Estados do Paraná e Santa Catarina,

pois estão na sua fase inicial. Já no Rio Grande do

Sul, o crescimento tende a ser em termos

qualitativos, pois o volume de participantes já está

muito próximo de seu limite.

Vantagens para o Produtor

1. Garantia de escoamento da produção,

minimizando os riscos e incertezas inerentes à

atividade agropecuária;

2 . Apo io e a conse lhamen to té cn i co ,

programação e planejamento da produção;

3. Acesso a novos mercados, pois pode iniciar a

comercialização dos produtos em novas praças que

possuam as lojas da Sonae Distribuição Brasil;

4. Acompanhamento para manter a qualidade

e a responsabilidade social em seu processo

produtivo;

5. Recebimento da carteira personalizada do

Clube dos Produtores, que lhe garante diversas

facilidades junto a SDB, tais como:

- Prioridade no atendimento e no tratamento de

divergências no recebimento das mercadorias,

estando o Responsável Administrativo da unidade

orientado a agir com rapidez na solução de

problemas ocorridos durante a entrega;

- Rapidez na digitação e na liberação das Notas

Fiscais identificadas com o selo do Clube para a área

de descarga

- “Porta Rápida” nos Centros de Distribuição

(CDs), com conferente exclusivo para efetuar a

descarga;

- Prioridade na retirada de caixas plásticas nos

CDs;

- Contra notas emitidas no dia da entrega

poderão ser retiradas no dia seguinte, caso o

produtor não queira retirá-las no mesmo dia;

- Equipe de facilitadores da SDB preparados para

auxiliá-lo em diversas questões;

- Retorno das suas solicitações em, no máximo,

24 horas desde que documentado em e-mail ou via

fax, na Central de Atendimento ao Fornecedor

(CAF);

- Prioridade no atendimento desde que

identificados como produtor na CAF.



1- Qualidade dos produtos

Todos os produtos comercializados com o Selo

“Direto do Produtor” possuem a garantia de

qualidade e procedência. Todos os produtores

passam por uma detalhada vistoria técnica que

observa diversos itens como higiene, organização,

qualidade da água, uso de equipamentos de

proteção individual, manuseio dos produtos, não

utilização de mão-de-obra infantil e respeito ao

meio ambiente.

Cada produtor tem um dossiê com todas as

características da propriedade e do negócio.

Semestralmente haverá uma vistoria terceirizada

irá fiscalizar os produtores para observar a

continuidade das informações. Se for identificada

a lguma i r regular idade grave, o produtor

automaticamente deixará de fazer parte do Clube e

terá que corrigir as falhas identificadas para

futuramente tentar reingressar no Clube dos

Produtores.

2- Supor te e assessoria na gestão,

distribuição e comercialização

Os produtores recebem apoio constante da

Sonae Distribuição Brasil para aperfeiçoar sua

produção, adequando-se aos cri térios de

excelência exigidos, além de contarem com a

assessoria no processo de comercialização dos

produtos, como aprimoramento da embalagem.

Esse processo é realizado levando-se em conta as

particularidades de cada participante do Clube e é

feito com órgãos técnicos que detenham o

expertise necessário.

3- Comunicação eficaz

A Sonae Distribuição Brasil conta com uma

eficiente estratégia de comunicação junto aos

produtores. Tr imestralmente é editado o

informativo “O Produtor”, que alcança a todos os

produtores e tem como objetivo mantê-los

informados e atualizados sobre os principais

assuntos relacionados ao seu nicho de mercado.

Existe também a página na Internet, com todas as

informações necessárias aos produtores, inclusive

a ficha de cadastro para novos candidatos.

Além disso, diversas outras formas de

comunicação interna, como cartas, memorandos,

fo lde rs e con ta to d i re to , buscam um

aprimoramento constante no relacionamento entre

SDB e produtores. Vale lembrar que cada produtor

recebe um manual com todos os procedimentos e

funcionamento do Clube, inclusive com os

telefones do Coordenador e dos departamentos de

apoio ao fornecedor.

4- Comercialização

A comercialização dos produtos com o selo

“Direto do Produtor” recebe um grande incentivo da

SDB. Placas, selos, banners e materiais de

mercahdising estimulam uma atenção especial dos

consumidores para os produtos do Clube.

Também são realizados diversos eventos

internos para estimular o consumo de produtos

regionais e típicos que participem do clube. A SDB

também leva para eventos externos diversos

produtores sob a bandeira do Clube dos Produtores,

com o principal objetivo de multiplicar a divulgação

do projeto e de seus participantes.

5- Sem exclusividade

Um dos grandes diferenciais do Clube dos

Produtores em relação aos projetos similares dos

concorrentes é que a SDB não exige exclusividade

de fornecimento para os produtores. Essa postura

foi definida pois não é o objetivo da SDB criar uma

dependência dos produtores, mas sim promover

Diferenciais Diferenciais


seu crescimento sustentável, podendo ampliar seus

canais de comercialização conforme acharem

adequado.

6- Qualidade no funcionamento

Para que o Clube dos Produtores apresentasse

um desenvolvimento consistente, a SDB investiu

esforços na gestão do programa.

O programa conta com a coordenação de um

Engenheiro Agrônomo e com o apoio total das

diretorias regionais, que se envolvem diretamente

com o C lube . A lém d i sso a SDB c r iou

coordenadorias específicas dentro da empresa para

gerir o projeto.

A partir das parcerias com representações

regionais de órgãos como EMATER e EMBRAPA, são

identificados e qualificados os produtores elegíveis

para o Clube. O próximo passo é uma avaliação das

características do produtor de acordo com normas e

padrões rigorosos.

Após ingressar no Clube, os produtores passam

periodicamente por inspeções e avaliações

técnicas que visam garantir a adequação do

fornecedor dentro das seguintes áreas:

! Sistemas de produção que utilizem somente

produtos testados e recomendados para a

cultura pelos órgãos oficiais de pesquisa,

conforme Legislação Brasileira, nas dosagens e

épocas corretas de aplicação e rigoroso respeito

aos períodos de carência para consumo

humano;

! Respeito ao meio ambiente observando

adequação do uso do solo e controle de erosão,

áreas de preservação florestal, proteção de

espécies ameaçadas, destino e tratamento de

efluentes, descarte correto de embalagens de

agrotóxicos, etc;

! Origem e qualidade da água adequada ao uso;

! Proteção indiv idual dos t rabalhadores

recomendada para a prática cultural e mão-de-

obra que respeite o Estatuto da Criança e do

Adolescente;

! Processo de produção dentro das Normas de

Vigilância Sanitária (garantida pelo Alvará) e

existência de sistemas de controle de qualidade

que garantam o produto final dentro com a

máxima qualidade e dentro dos parâmetros

estipulados pelo Controle de Qualidade da

Sonae Distribuição Brasil;

Foram desenvolvidos relatórios específicos de

avaliação e termos de compromisso firmados com

cada um dos produtores para as áreas acima.

Adicionalmente, a SDB contratou profissionais

externos para as vistorias , a fim de manter o alto

nível de confiabilidade e isenção nas avaliações

efetuadas.

Diferenciais Diferenciais


O pioneirismo na implantação do Clube do

Produtor trouxe uma série de expectativas para a

SDB, já que era uma experiência nova, com o

consumidor e com o produtor. O excelente

acolhimento por parte destes dois públicos é uma

indicação clara de que o projeto deve continuar e

ser expandido para todas as praças de atuação da

Sonae Distribuição Brasil.

O sucesso do projeto no Rio Grande do Sul e

Paraná já indica uma mudança no viés de atuação;

do simples acolhimento e aumento do número de

produtores, o foco passa para a qualificação e

preparação dos produtores para um mercado

altamente competitivo em que entrarão. Fica claro

que a atuação com os fornecedores beneficia toda

uma comunidade e não apenas um núcleo

produtivo, já que o aumento da demanda e

produção também implicam em uma maior geração

de renda para as famílias envolvidas com os

processos produtivos.

Também a receptividade por parte dos

consumidores deixou claro para a SDB como o fato

de adotar pol í t icas responsáveis com os

fornecedores e a preocupação com os produtos

oferecidos pode se tornar uma grande vantagem

competitiva, promovendo a fidelização dos

clientes.

Os benefícios identificados apontam que esta

experiência pode ser replicada em outras empresas

varejistas e supermercados. O projeto exige um

comprometimento grande da empresa, além de

investimento humano e financeiro. Mas estes são

amplamente recompensados pelo estreitamento

altamente benéfico dos laços com os produtores e

consumidores. Ainda, apresenta-se como uma ação

de responsabilidade social, que é realizada sem

perda de foco e em relação direta com o negócio.

Os temas transversais como segurança alimentar,

proteção ao meio-ambiente, geração de renda e

desenvolvimento sustentável situam o Clube dos

Produtores como um projeto completo e de amplo

impacto social.

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