Case Havaianas 1

8/3/2019 Case Havaianas 1

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Case Havaianas

De commodity a

objeto de desejo



Histórico

1907 – alpargatas utilizadas em colheitasde café;

1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;

1965 – receberam o nome Havaianas,venda de mais de 1.000 pares por dia

1970 – campanha as legítimas com ChicoAnísio para frear a imitação daconcorrência;

http://br.anuncioo.com/anuncios-photo-124932-havaianas-as-cores-do-mundo-em-seus-pes.htm














1994 – período de crise, invenção das havaianasmonocromáticas, classe alta da população – lançamentoda linha top;

1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;

1998 – aumento da linha de produtos;

2000 – se fixa no mercado fashion;

2001 – exportação e reconhecimento internacional.



Antes da revolução

Público-alvo - classes D;popularização,massificação do produto eda marca;

Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;

Mercado nacional.



Fernando TigreCarioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia.

A experiência na Alpargatas Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavamem baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresaestá saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante:um astral muito bom.

Depoimento



"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma

equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje,exportamos marca, e não produto;

exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."



Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico



Diversidade no Portfólio;

Mais de 25 modelos de 1997 até os diasde hoje;

Gama de cores cada vez mais forte, elançamento de cores de acordo com astendências de moda;

Produto



Estampas;Novos modelos;

Fabricação de modelos exclusivos para butiques

e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu;São Paulo Fashion Week; Campanha de Nataldo Morumbi Shopping, casamentos, etc.

Produto



Preço

Preço para diferentes segmentos de

mercado de renda;

Até seis vezes superior ao das HavaianasTradicional;



Ponto-de-venda

Cada ponto-de-venda recebe um modelodiferente, de acordo com seu target;

Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays

Criação do planograma , para auxiliar os lojistasna organização e exposição das sandálias;



A marca ganhoudistribuidores regionais

quase exclusivos;

A distribuição doslançamentos começaram a

ter um tratamentodiferenciado (Primeiro osformadores de opiniãorecebem os produtos edepois são disponibilizadosnas lojas).



Promoção

Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras nãosoltam e não tem cheiro), para destacar o usuárioe suas atitudes;

Transformaram o popular para o democrático einformal;

Lançamento do site oficial em três línguas(português, inglês, espanhol);

Veiculação de campanhas em mídia eletrônicanos 12 meses do ano e não somente nastemporadas.



Mídia impressa ganhou importância nacomunicação, e passou a apresentar as novaslinhas aos formadores de opinião;

Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais

de moda completos em revistas – Capricho, Ellefrances, Cosmopolitan norte-americana)

Promoção e patrocínio de eventos paralançamento e fixação das marcas e dos novosprodutos.



“ A melhor publicidade é ter

os outros

falando de sua marca.

A assessoria deimprensa e as relações públicas são

fundamentais para uma marca.”

(Philip Kotler)





Mercado externo

Aprox. 8 milhões de unidades vendidaspor ano no exterior;

Atuação em 63 países;

São comercializadas por até 8 vezes seupreço original;

Produtos customizados ultrapassam osUS$ 100,00 por par;










Sua fabricante – São Paulo Alpargatas -teve sua ação valorizada em 325% na

Bolsa de Valores de S.P.;Modelos desenvolvidos especialmente

para o mercado externo.



Considerações e curiosidades

Comparadas pelo jornal norteamericano Wall Street Journal epela revista inglesa The Independent Review ao Boeing eao Fusca – reinventaram suascategorias;

As havaianas “têm” um segundosite, sustentado por fãs:www.havaianasfetiche.com.br

http://www.havaianasfetiche.com.br/

http://www.havaianasfetiche.com.br/



Para manter um posicionamento premium aalpargatas se recusou a vender grandesquantidades de havaianas a redes de

hipermercados americanos;

Antes da revolução da marca as HavaianasTradicionais chegaram a fazer parte da cesta

básica brasileira;




No último Oscar, cem indicados pela Academiaganharam um par de Havaianas e uma placaem prata-de-lei, com o nome deles gravado.

Um em cada 10 australianos compraHavaianas. A cada ano. Elas já tem até umapelido por lá: são as havies.

Uma butique Havaianas foi aberta em SaintTropez, um dos destinos paradisíacospreferidos dos jet-setters.




* Personalização do produto.



Obrigada!

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