Case Legião Futebol Clube

UM NOVOCONCEITOEM FUTEBOLDA BASE AO TOPODA EXCLUSÃO AO SUCESSO

RENATO RUSSO E O LEGIÃO URBANA: INSPIRAÇÃO PERMANENTE

ABRACE ESTE TIME

LEGIÃO F.C.

ÍNDICEUm novo futebol 4 Histórico 4 Projeto Futebol Profissional 6

Renato Russo (Legião Urbana) 8

Responsabilidade Social 10 Resultado do trabalho 10 Reflexos do investimento social 10 Outros Projetos 12

Mercado 14 O que é investir no futebol? 14 Brasília 15 Quem é o público do Legião? 16 Visibilidade 18

Projeto de comunicação para 2007 20 Calendário de competiçõs e eventos 2007 21

Divisão de cotas e contrapartida 22

Transparência 24

Contatos 25

4 LEGIÃO F.C. LEGIÃO F.C. 5

Histórico

Visando dar oportunidade e cidadania a crianças e jovens de baixa renda, através da prática do futebol, nasceu, em 2001, a ASSOCIAÇÃO DESPORTIVA E CULTURAL LEGIÃO DE CRAQUES.

Nestes 5 anos de vida, o LEGIÃO DE CRAQUES se destacou pela qualidade como formador de novos talentos, tendo sempre participação expressiva nos campeonatos Juvenil e Infantil da Federação de Futebol do Distrito Federal.

Seguindo seu caminho natural de crescimento, o LEGIÃO, em maio de 2006, lançou oficialmente a mais nova equipe de futebol profissional de Brasília: LEGIÃO FUTEBOL CLUBE.

Sempre orientado por fortes princípios éticos e de responsabilidade fiscal e social, o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE se estrutura como um moderno Clube Empresa, e escreve as primeiras linhas deste novo capítulo de sua história com um título: Campeão do 1º Campeonato Profissional da Terceira Divisão do Distrito Federal, garantindo o acesso à 2ª Divisão em 2007.

UM NOVOFUTEBOL

Sempre orientado por fortes princípios éticos e de responsabilidade fiscal e social, o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE se estrutura como um moderno Clube Empresa


Projeto Futebol Profissional

A trajetória do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE no futebol profissional já começou a se desenhar com vitória, com a conquista indiscutível do Campeonato da Terceira Divisão do Distrito Federal.

Em sua primeira campanha, o LEGIÃO sagrou-se absoluto: campeão da Divisão, ataque mais positivo, defesa menos vazada, os três maiores artilheiros da competição, e, ainda, a maior goleada do futebol profissional de Brasília: 12 a zero.

Fora de campo, outro show do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE: organização impecável, conforto, segurança, higiene nos banheiros e cadeiras personalizadas garantiram a maior média de público da competição, trazendo de volta ao estádio as famílias, crianças, mulheres e as classes A, B e C.

Infra-estrutura

no Estádio

Mané Garrincha

O desafio de 2007 é a conquista da segunda divisão, no segundo semestre, garantindo vaga na primeira divisão já em janeiro de 2008. A partir daí, o LEGIÃO já pode garantir acesso às competições nacionais, ainda em 2008, como a Série C do Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil do ano seguinte.

O projeto do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE é alicerçado no tripé PLANEJAMENTO, RESPONSABILIDADE e TRANSPARÊN-CIA, garantindo aos atletas, comissão técnica, patrocinadores e apoiadores estrutura adequada, segurança, tran-qüilidade e estabilidade

As famílias brasileiras

voltando aos estádio


Imortalizado como líder da banda LEGIÃO URBANA, Renato Russo é certamente o maior vínculo cultural da jovem geração brasiliense com sua cidade.

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE presta uma merecida homenagem ao maior poeta de Brasília, fortalecendo ainda mais seus laços culturais com a Capital do país.

Desde a sua fundação, com o projeto social LEGIÃO DE CRAQUES, o LEGIÃO FUTEBL CLUBE conta com a admiração, apoio, incentivo e entusiasmo da família de Renato Russo, em especial dona Carminha, sua mãe, e Giuliano Manfredini, seu filho, respectivamente, Madrinha e Presidente de Honra do LEGIÃO F.C.

Com o futebol profissional, mais do que a admiração inicial, o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE tem o apoio institucional da LEGIÃO URBANA Produções Artísticas Ltda., e da família do ídolo, detentores de seus direitos autorais e de imagens.

O estreito vínculo como o ídolo Renato Russo e a harmonia com sua obra, são, sem dúvida nenhuma, atalhos para se conquistar uma grande massa de torcedores da Capital Federal. Além disto, fazem do LEGIÃO mais do que um time de futebol, mas um mix completo de entretenimento.

Renato RussoLegião Urbana

“É preciso amar

Uma merecida homenagem ao maior poeta de Brasília.

como se não houvesse amanhã”as pessoas


SOCIALRESPONSABILIDADE

Resultado do trabalhoO LEGIÃO FUTEBOL CLUBE nasceu como o projeto social LEGIÃO DE CRAQUES, que visava, através da prática esportiva, o investimento em jovens de baixa renda, dando-lhes oportunidade e auto-estima.

Além do futebol profissional, o LEGIÃO mantém o investimento nas categorias de base, desde o infantil até o junior, trabalhando com cerca de 80 jovens por temporada, além de 30 atletas profissionais.

Todos os jovens inscritos nas categorias não profissionais do LEGIÃO têm de freqüentar a escola e obter bom aproveitamento escolar, e recebem auxílio aprendizagem, na forma da Lei Pelé. O reflexo da atividade esportiva é sentido em todo o ambiente do jovem, com seus resultados positivos atingindo os familiares próximos, vizinhos, colegas de escola e amigos.

Reflexos do investimento socialO Instituto Ipsos Marplan concluiu recentemente estudo que demonstra o impressionante impacto social do investimento em esporte.

Segundo aquele conceituado Instituto, para cada R$ 1,00 investido, há um retorno de R$ 8,59 em saúde, educação, combate ao crime, inclusão social e outros. Para se ter uma idéia da importância do investimento no esporte no Brasil, este retorno é bem superior à média mundial, segundo dados da ONU. No mundo, para cada US$ 1,00 investido, há o retorno de US$ 3,50 (Fonte: Correio Braziliense, 16/11/2006).

Segundo aquele conceituado Instituto,

para cada R$ 1,00 investido, há um

retorno de R$ 8,59 em saúde, educação,

combate ao crime, inclusão social.


Outros Projetos

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE é parceiro da ONG global GENTE NOVA, implantando, por exemplo, o PROJETO SUBSTITUIÇÃO, em que o ingresso para os jogos pode ser trocado por um brinquedo usado. O projeto visa a reciclagem de solidariedade, em que um brinquedo velho se recicla em um sorriso de uma nova criança.

Paralelamente ao futebol profissional e de base, o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE, a partir da parceria com patrocinadores, poderá implementar os seguintes projetos sociais:

BOLA NA REDE: programa de inclusão digital, utilizando a força e o apelo do futebol para atrair crianças para o aprendizado e a cidadania digital;

PRORROGAÇÃO: utilização do tempo ocioso do Centro de Treinamento para a prática esportiva de adolescentes infratores, sob a custódia de centros de recuperação;

O sucesso das divisões de

base refletido no fuebol

profisional


MERCADOO que é investir no futebol?

Futebol é muito mais do que a maior paixão nacional e mundial. Do ponto de vista político, futebol é a principal ferramenta de integração e identidade nacionais e, ainda, fonte de auto-estima do povo brasileiro.

Sob o olhar mercadológico, o futebol é a principal arma de marketing a serviço das marcas empresariais. A empresa J. Cocco Sport Marketing, apresentou no recente Fórum Internacional de Marketing Esportivo, estudo no qual cruzou dados de 55 modalidades esportivas, para eleger um ranking que melhor se enquadre às necessidades dos investidores. Em primeiro lugar, consagrou-se o FUTEBOL, que, segundo o autor do trabalho José Cocco “vende tudo”, concluindo que “qualquer produto que tenha seu nome ligado ao esporte pode ser comercializado, desde artigos esportivos e alimentos até produtos bancários.” (Fonte: Correio Braziliense, 12/10/2006).

Os números comprovam a tese, já que de 1995 a 2005, o PIB esportivo cresceu 10,86% por ano. No mesmo período, o PIB nacional aumentou, em média, 3,2 % a cada 12 meses, mostrando o incrível potencial e a tendência de crescimento deste mercado. Com relação aos gastos com esporte, outra surpresa. Os brasileiros costumam gastar 1,75% de sua renda com a atividade, já os americanos gastam 1,9% da renda e os australianos 0,9% (Fonte: Dossiê Esporte, Instituto Ipsos Marplan).

Por outro lado, o investimento em patrocínio no esporte tem praticamente retorno garantido. Além do retorno social, a simpatia com a marca é absoluta, independentemente da situação do time no campeonato. Mesmo perdendo, a marca do patrocinador é sempre lembrada com simpatia.

Brasília

Brasília é uma cidade extremamente jovem, com apenas 46 anos de idade. Tão jovem quanto ela, 74% de sua população é composta de jovens com menos de 40 anos.

As crianças e adolescentes atuais são apenas a segunda geração natural de Brasília, hoje composta de 46,7% de residentes nascidos na cidade. Todos estes jovens são órfãos de um time de futebol local para torcer, uma vez que, até o momento, nenhum time foi capaz de despertar a paixão destes potenciais torcedores.

Segundo pesquisa do Instituto Ipsos-Marplan, os jovens brasilienses são os que mais gastam no país. São os que mais freqüentam shoppings, restaurantes e salões de beleza, mais compram celulares e têm mais acesso a microcomputadores, compram mais livros e têm mais interesse por notícias da atualidade (Fonte: Correio Braziliense, 26/10/06).

Além do poder de consumo crescente, o jovem de hoje exerce grande influência no consumo da família. A comunicação atual já não atinge os jovens de maneira decisiva como ocorre em eventos que demandam sua participação ativa. Segundo Luciane Robic, professora de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing “A comunicação tradicional, de um bom filme publicitário, não é mais tão importante. Esses eventos, que promovem experiências com a marca, acontecem em ambientes em que os jovens estão expostos aos produtos. Na hora de optar, o jovem preferirá o produto cuja marca lhe proporcionou uma experiência positiva” (Fonte: Folha de São Paulo/SP, 27/10/06).

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE reúne todas as condições de apresentar a este público jovem consumidor da Capital Federal uma experiência saudável e apaixonante, inclusive com programas e inclusão como o SÓCIO TORCEDOR.

“qualquer produto que tenha seu nome ligado ao esporte

pode ser comercializado, desde artigos esportivos e alimentos

até produtos bancários.”Correio Braziliense, 12/10/2006

16 LEGIÃO F.C.

Quem é o público do Legião?Desde o primeiro jogo profissional com o mando de campo (Estádio Mané Garrincha), o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE deixou clara a sua marca de respeito e investimento no torcedor.

Os torcedores foram recepcionados com sinalização na área externa do estádio, tenda informatizada para compra de ingressos, túnel inflável personalizado para entrada do público, atendentes uniformizados para receber e orientar os torcedores, bar/lounge temático, cadeiras com protetores higiênicos personalizados, serviço de manobrista opcional, segurança, serviço de som ambiente para informações, sorteios e música nos intervalos, venda de camisas e bandeiras aos torcedores, limpeza contínua dos banheiros.

Reunindo música e esporte em um ambiente saudável, seguro e confortável, o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE resgatou o prazer de se ir ao estádio, com o mesmo conforto que se vai ao teatro.

Desta forma, a torcida do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE se caracterizou principalmente pela presença de famílias, jovens, homens e mulheres das classes A e B. Não se trata de um projeto elitista, de exclusão social. Pelo contrário, é um plano de resgate das crianças e famílias afastadas dos estádios, com conforto e dignidade a preços ao alcance de todos.

Segundo pesquisa promovida pelo Instituto Ipsos Marplan, cerca de 84% da classe A é apaixonada pelo futebol, e tem um time do coração. Da mesma forma, cerca de 81% das classes B e C também sentem a mesma paixão. Por outro lado, estas pessoas não vão ao estádio.

O projeto LEGIÃO FUTEBOL CLUBE foca e investe principalmente neste público. O LEGIÃO é um time do Plano Piloto de Brasília, a área mais valorizada e nobre da Capital Federal.

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE deixou clara a sua marca

de respeito e investimento no torcedor.

Distribuição dapopulação de Brasíliapor faixa etária

Envolvimentoda população

com futebol


Planilha de controle - visibilidade de marca - Legião F.C.

Legião Futebol Clube - Televisão

Veículo Programa Data HorárioTempo de Exposição

Valor Estimado

TV Record - Brasília Esporte Record 15/10/06 13:05 - 13:30 1’15” 2.400,00

Play TV/TV Brasília - Brasília A grande jogada 15/10/06 19:00 - 20:00 1’29” 2.283,00

TV Record - Brasília Esporte Record 19/11/06 13:05 - 13:30 6’12” 11.904,00

Play TV/TV Brasília - Brasília A grande jogada 20/11/06 19:00 - 20:00 1’20” 2.029,33

TV Globo - Nacional Globo Esporte 22/11/06 12:45 - 13:15 2’21” 363.310,00

Sportv - Nacional Sportv News - Noturno 22/11/06 22:30 - 01:00 2’21” 21.300,40

Sportv - Nacional Sportv News - Manhã 23/11/06 08:00 - 09:30 2’21” 2.679,00

TV Globo - Brasília Jornal Local - 2a. Edição 22/11/06 18:50 - 19:10 2’21” 19.514,40

TV Record - Brasília Vila Olímpica 25/11/06 10:00 - 11:00 3’30” 9.548,00

Play TV/TV Brasília - Brasília Programa Mônica Nobrega 29/11/06 10:30 - 11:40 4’30” 6.849,00

TOTAL 26’04” 441.817,13

Legião Futebol Clube - Impresso (Jornais e Revistas)

Veículo Seção DataÁrea de

exposiçãoValor Estimado

Correio Braziliense - Brasília Esportes 14/10/06 6 col x 52cm 41.184,00

Jornal de Brasília - Brasília Esportes 28/10/06 3 col x 05cm 2.025,00

Jornal Lance! - Nacional - 30/10/06 5 col x 17cm 11.220,00



Correio Braziliense - Brasília Capa 20/11/06 3 col x 12cm 57.312,00


Jornal de Brasília - Brasília Caderno Torcida 20/11/06 3 col x 28cm 14.742,00

Jornal Tribuna do Brasil - Brasília Esportes 20/11/06 6 col x 19cm 11.970,00

Jornal da Comunidade - Brasilia Educação 26/11/06 6 col x 27cm 20.428,20

TOTAL 212.845,20

Legião Futebol Clube - Rádio

Veículo (Brasília) Programa Data HorárioTempo de Exposição

Valor Estimado

Rádio Capital AM Jornada Esportiva Avaí x Brasiliense 13/10/06 20:00 - 23:00 10’ 2.080,00

Rádio Capital AM Jornada Esportiva Gama x Guarani 14/10/06 15:00 - 19:00 10’ 2.080,00

Rádio Capital AM Jornada Esportiva Brasiliense x Portuguesa 20/10/06 20:00 - 23:00 10’ 2.080,00

Rádio Planalto AM Planalto Esporte 14/11/06 18:00 - 19:00 10’ 3.520,00

Rádio Transamérica Programa Transação 16/11/06 20:00 - 22:00 5’ 2.250,00

Rádio Capital AM Jornada Esportiva Gama x Coritiba 18/11/06 15:00 - 19:00 10’ 2.080,00

TOTAL 55’ 14.090,00

TOTAL GERAL 668.752,33

VISIBILIDADE

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE conquistou, além da torcida, o respeito e a admiração da mídia esportiva especializada.

A repercussão do campeonato da 3ª Divisão do Distrito Federal alcançou níveis inéditos de divulgação, mesmo comparados com os números da 2ª e da 1ª divisão.

A mídia impressa deu grande ênfase à participação do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE, sempre destacando a seriedade do projeto e o nível elevado de profissionalismo e planejamento.

Foram diversas reportagens nos principais veículos do Distrito Federal, como Correio Braziliense, Jornal de Brasília, Jornal da Comunidade, Tribuna do Brasil e Aqui, sendo várias de página inteira e também com destaque na primeira página.

Na televisão, o destaque não foi menor. A campanha do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE foi notícia em telejornais e em programas esportivos da TV Brasília, TV Record, Rede Globo e Sportv.

Tamanha repercussão positiva reflete o reconhecimento da imprensa especializada da seriedade e fundamentos do projeto, além de espalharem o grande potencial de conquista de torcedores do LEGIÃO.


CALENDÁRIO DE COMPETIÇÕS E EVENTOS 2007

O Campeonato Brasiliense da Segunda Divisão ocorrerá no segundo semestre de 2007. Será composto de 8 equipes, que disputarão o título pelo sistema de pontos corridos. Duas equipes, o campeão e o vice, terão acesso à elite da 1ª Divisão do Campeonato Brasiliense que se inicia em janeiro de 2008.

Paralelamente à competição profissional, ocorrerão os Campeonatos Brasiliense Juvenil e Infantil.

No primeiro semestre, a competição oficial a ser disputada é o Campeonato Brasiliense Junior, passaporte para a Taça São Paulo de Juniores.

Em março de 2007 o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE promoverá grande evento para imprensa, apoiadores e torcedores, de divulgação de seus novos patrocinadores, apresentação dos novos uniformes, lançamento do programa SÓCIO TORCEDOR e das metas para a temporada 2007.

Em conjunto com a festa de abertura da temporada, será realizado show aberto ao público com renomada banda cover do Legião Urbana.

Em abril/maio será promovido o TORNEIO LEGIÃO DE FUTEBOL INTERESCOLAR, a ser disputado pelas escolas particulares do Plano Piloto, com a participação de jovens entre 14 e 18 anos.

Em dezembro, será realizado pelo LEGIÃO FUTEBOL CLUBE o evento de encerramento da temporada 2007, com premiação dos jogadores campeões, entrega dos DVD´s com o resumo e imagens da temporada para os SÓCIOS TORCEDORES e imprensa.

Após o sucesso do time profissional em 2006 e aproveitando visibilidade em grande escala gerada na cidade, para 2007 pretendemos utilizar diversas ferramentas de comunicação e marketing na tentativa de alcançar os seguintes objetivos:

1) Ampliação da base de torcedores do Legião F.C.;2) Posicionamento da marca Legião F.C. – O novíssimo futebol

de Brasília;3) Atração e manutenção de relacionamento com os principais

“players” do esporte local e nacional – imprensa, federações, dirigentes, entidades, indústria esportiva, atletas, entre outros.

Ações Diretas:• Continuação da ação promocional com “comissários” Legião F.C.

nos principais colégios particulares do DF – 1º. e 2º semestres;• Criação e implementação da campanha de SÓCIO-TORCEDOR

– 1º e 2º semestres;• Criação de vídeo “home made” (produção caseira, amadora)

com o tema “LEGIÃO F.C. – Casa de craques” a ser disponibilizado na página web, via e-mail e no youtube – 1º semestre;

• Divulgação da Marca Legião F.C., aliando esta a eventos esportivos e culturais da cidade por meio de patrocínios e apoios – 1º e 2º semestres;

• Criação de rede de relacionamento ativa com torcedores, imprensa, federações, dirigentes, entidades, indústria esportiva e atletas:

• Criação do Blog LEGIÃO F.C – O Novíssimo futebol de Brasília – 1º semestre;

• Ativação de ação de e-mail marketing com informativos semanais sobre o Legião F.C., futebol profissional do Centro-oeste, mercado do futebol e matérias especiais com os atletas do futebol da cidade – 1º e 2º semestre;

• Manutenção do site LEGIÂO F.C. transformando-o em um canal ativo para os torcedores e toda comunidade do esporte – 1º e 2º semestre;

• Implementação e manutenção de assessoria de imprensa ativa e passiva durante todo o ano

• Criação e desenvolvimento de eventos próprios com a marca Legião F.C – Ex: Copa LEGIÃO de futebol escolar – 1º e 2º semestre;

• Estabelecimento de parceria com as principais lojas de esportes da cidade, com o intuito de criarmos um “espaço LEGIÃO” em cada uma delas. Neste “espaço” venderemos produtos, divulgaremos o projeto do LEGIÃO F.C. por meio de estações virtuais, além de utilizarmos o local para eventos.

Projeto de comunicação para 2007


Itens atingidos com o patrocínio

DIVISÃO DE COTASe CONTRAPARTIDA

• Marca estampada nas camisas Oficiais: Frente e Costas (EXCLUSIVAS e MASTER) e Mangas (EXCLUSIVA e PRATA)

• Espaços vips exclusivos para os convidados e clientes do patrocinador, nos jogos e eventos do LEGIÃO F.C.

• Placas de Divulgação e Sinalização no Estádio Mané Garrincha, nos jogos de mando de campo do LEGIÃO;

• Placas de Divulgação do Centro de Treinamento;• Marca estampada no Back Drop e Banners para entrevistas na

TV e fotos para jornais;• Camisas promocionais para torcedores;• Camisas oficiais e produtos oficiais colocados à venda;• DVD´s promocionais e Sócios Torcedores;• Bandeiras, bate-bate e outros produtos para torcedor;• Marca estampada em eventos;

Condições especiais e prioridade de renovação do contrato de patrocínio, ou contrato de longo prazo, com estabelecimento de metas e resultados de mídia e de futebol.

24 LEGIÃO F.C.

TRANSPARÊNCIA

O LEGIÃO FUTEBOL CLUBE é estruturado como uma sociedade empresarial, nos termos da Lei Pelé, com fortes compromissos éticos e responsabilidade social e fiscal.

Todo o seu projeto tem como pilares o tripé RESPONSABILIDADE, PLANEJAMENTO e TRANSPARÊNCIA.

Neste sentido, em todo contrato de patrocínio o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE se compromete a aplicar 100% do capital patrocinado no desenvolvimento, custeio e investimento do futebol e da marca LEGIÃO. Desta forma, garantimos a aplicação integral dos recursos no crescimento do nome e dos fundamentos técnicos do LEGIÃO e, conseqüentemente, no crescimento da visibilidade e exposição positiva da marca do patrocinador.

Constará do contrato de patrocínio a cláusula de comprometimento e obrigação do LEGIÃO FUTEBOL CLUBE em publicar ao parceiro patrocinador as planilhas de seus custos e investimentos, demonstrando e comprovando detalhadamente a aplicação do capital investido no clube em patrocínio.

De igual maneira, obriga-se o LEGIÃO FUTEBOL CLUBE a manter rigoroso controle e transparência ao parceiro patrocinador da regularidade, pontualidade e adimplemento dos pagamentos de salários, impostos, fornecedores taxas e contribuições sociais.

Garantimos, assim, ao parceiro patrocinador o direito de fiscalizar a aplicação do investimento e as obrigações fiscais, dando-lhe a segurança necessária de que sua marca estará vinculada a um nome de respeito, responsabilidade fiscal e compromisso social.

Aplicação integral dos recursos no

crescimento do nome e dos fundamentos

técnicos do LEGIÃO e, conseqüentemente, no

crescimento da visibilidade e exposição positiva da marca do patrocinador.

Contatos

PRESIDENTEÍtalo Nardelli(61) 8127.8356

DIRETOR DE MARKETINGGustavo Leão(61) 9144.9209

GERENTE DE MERCADOSérgio Oprea(61) 8484.5131

CORREIO ELETRÔ[email protected]

www.legiaofc.com.br acesse em breve

Produzido por:

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