Case Norcon - Gestão de Marca (by Bruno Trindade) // Marketing imobiliário

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    Real Estate

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Analise da mudança da marca construtora Norcon e a forma como a empresa utiliza sua marca como diferencial competitivo. Monografia realizada como Trabalho de Conclusão de Curso para o curso de Administração de empresas da Universidade Federal de Sergipe, 2003

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  • 1. 8 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO Bruno Roberto Trindade Cruz A importncia da gesto da marca para o posicionamento da empresa no mercado: O caso NORCON So Cristvo/SE Outubro de 2003
  • 2. 9 Bruno Roberto Trindade Cruz A importncia da gesto da marca para o posicionamento da empresa no mercado: O caso NORCON Monografia apresentada ao departamento de Administrao do Centro de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Federal de Sergipe em cumprimento s normas de Estgio Curricular aprovados pela resoluo n 02/1997 do CONEP. rea de Concentrao: Marketing Orientador: Prof. Jairo de Jesus Coordenadora: Prof. Msc. Maria Teresa G. Lins So Cristvo/SE Outubro de 2003
  • 3. 10 Monografia intitulada apresentada e aprovada em 28 de outubro de 2003, pela Comisso Examinadora constituda pelos professores: ______________________________________________ Prof. Jairo de Jesus Orientador Universidade Federal de Sergipe ______________________________________________ Prof. Ernani Oliveira Lima Examinador Universidade Federal de Sergipe ______________________________________________ Prof. Msc. Maria Conceio Melo Silva Examinadora Universidade Federal de Sergipe
  • 4. 11 AGRADECIMENTOS A Deus por me dar fora e coragem para seguir adiante em todos os momentos da minha vida. Aos meus pais e irmos por todo o carinho e dispensados a mim. Aos professores de Administrao, que buscaram transmitir seus conhecimentos e experincias profissionais durante o curso e principalmente ao meu orientador o prof. Jairo de Jesus pela grande pacincia. Aos inmeros amigos que tive a felicidade de conhecer na universidade, em especial Licia, Anderson e Toninho. A Norcon, na pessoa de Caroline Teixeira, pela oportunidade e espao que foram a mim oferecidos.
  • 5. 12 RESUMO CRUZ, Bruno Roberto Trindade. A importncia da gesto da marca para o posicionamento da empresa no mercado O Caso Norcon. 2003. 91 f. Monografia (Graduao) Departamento de Administrao, Universidade Federal de Sergipe, So Cristovo. Esta pesquisa foi realizada em uma empresa do ramo da construo e teve como objetivo geral: analisar a reformulao da marca Norcon a partir das percepes dos gestores da empresa e de seus clientes.. Buscando uma maior conhecimento sobre a gesto de marca, foram apresentados conceitos relacionados: marketing, mix de marketing, produto, posicionamento, entre outros. A pesquisa caracterizou-se como exploratrio-descritiva, tendo sido adotado como mtodo o estudo de caso. Para esse estudo foram utilizadas dois tipos de amostragem no probabilstica: por tipicidade ou intencional e por acessibilidade ou por convenincia. A tcnica escolhida para a coleta de dados foi a entrevista para a primeira amostra e o formulrio para a segunda amostra (clientes). Para a elaborao dos instrumentos foram definidas e estudadas as seguintes variveis: (1) Motivos da reformulao; (2) Diagnstico; (3) Estratgia de implementao; (4) Plano de ao; (5) Controle; (6) Dificuldades; (7) Expectativa de empresa; (8) Grau de satisfao da empresa; (9) Identificao da mudana; (10) Imagem da marca. Logo aps a aplicao do instrumento de pesquisa so realizados o tratamento e a anlise dos dados obtidos. Finalmente, foi possvel concluir respondendo as questes de pesquisas propostas. Palavras-chave: Marketing, marcas, gesto de marcas, posicionamento, ativos de marketing.
  • 6. 13 SUMRIO 1. INTRODUO .......................................................................................................... 08 1.1 Situao problemtica ............................................................................................... 08 1.2 Objetivos.................................................................................................................... 10 2. FUNDAMENTAO TEORICA .................................................................................. 12 2.1 Marketing .................................................................................................................. 12 2.2 Produto....................................................................................................................... 18 2.3 Posicionamento.......................................................................................................... 20 2.4. Ativos de marketing .................................................................................................. 22 2.5 Gesto de marca ....................................................................................................... 24 2.6 Estado da arte ........................................................................................................... 34 3. EMPRESA SUJEITO DE ESTUDO............................................................................. 43 3.1Localizao e natureza das atividades ...................................................................... 43 3.2 Porte e atuao no mercado...................................................................................... 44 3.3 Perfil da fora de trabalho.......................................................................................... 46 3.4 Principais processos.................................................................................................. 46 3.5 Tecnologia da construo.......................................................................................... 47 3.6 Estrutura Organizacional ........................................................................................... 48 3.7 Clientes e principais fornecedores............................................................................. 49 3.8 Competidores ............................................................................................................ 51 3.9 Gerenciamento da qualidade..................................................................................... 51 4. METODOLOGIA ......................................................................................................... 53 4.1 Caracterizao do estudo.......................................................................................... 53 4.2 Questes de pesquisa............................................................................................... 54 4.3 Definio e operacionalizao das variveis ............................................................ 54 4.4 Universo..................................................................................................................... 57 4.5 Amostra ..................................................................................................................... 57 4.6 Mtodos e instrumentos de coleta de dados............................................................. 60 4.7 Tratamento de dados ................................................................................................ 61
  • 7. 14 5. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ......................................... 63 5.1. Entrevista Norcon...................................................................................................... 63 5.2 Entrevista Zax Propaganda........................................................................................ 67 5.3. Formulrio Cliente .................................................................................................... 71 6. CONCLUSES.. ......................................................................................................... 81 6.1 Respondendo as questes de pesquisa ................................................................... 81 6.2 Limitaes do estudo ................................................................................................ 85 6.3 Reflexes finais ......................................................................................................... 85 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................... 87 ANEXOS .........