Case O Boticário: lojas de rua como foco estratégico · Apresentação O Boticário ......

Case O Boticário: lojas de rua como foco estratégico

Osvaldo MosconJunho/10

Sumário

� Apresentação� O Boticário� Modelo de Expansão Segmentado� Representatividade Lojas Rua� Lojas de Rua vs Lojas em Shopping� Como posso avaliar o local?� Vantagens e Desvantagens� Recomendações

Sumário

Apresentação

• Graduado em Economia com Pós graduação em finanças corporativas e MBA em Marketing, Osvaldo Moscon possui experiência de 20 anos no varejo em empresas como Atlantic, AMBEV e Grupo Boticário. Atual Gerente Executivo de Canal de Vendas do Boticário é responsável pelas áreas de Vendas, Franchising e Desenvolvimento de Canais. Gestor da estratégia de expansão de lojas do Grupo, O Boticário conta atualmente com 1931 PDVs de rua.

Empresa brasileira com 33 anos de existência

1,7 mil colaboradores diretos

915 franqueados

16 mil empregos indiretos

Portfólio com mais de 870 itens

O BoticárioO Boticário

Faturamento bruto rede 2009: R$ 3,5 bilhões

2.840 lojas no Brasil

Presença internacional: 10 países

73 lojas e mais de 1.000 pontosde venda no exterior

O BoticárioO Boticário

Modelo de Expansão Segmentado

Cobertura de Mercado

0

20

40

60

80

100%

Mercado Potencial(R$ Bi)

4,1(11%)

32,7(89%)

Qtde Municípios

4.035(72,5%)

1.530(27,5%)

37 R$ BI 5.565 Mun.

Cobertura O Boticário

Mercado potencial = HCP - Higiene e Cuidados Pessoais. Fonte Target 2009.

Municípios com Loja

Municípios sem Loja

O Boticário cobre 89% do mercado e 27,5% do território...Sem considerar o perfil Rua...dificilmente atingiríamos esta

cobertura...

Adensamento

• 1.388 cidades (91%)

• 1.517 lojas (56%)

• 142 cidades (9%)

• 1.189 lojas (44%)

Expansão

# cidades

# lojas

• 4.035 cidades

• Nenhuma loja

O Modelo de Expansão Segmentado

Municípios ainda não atendidos

Municípios médios e grandes já atendidos

Municípios pequenos e já atendidos

Metodologia

2 - Municípios com potencial p/ payback

1 - Características Demográficas

e Mercadológicas

3 - Densidade Comercial Varejista

4 - Diagnóstico Local

1

2

3

4

1

2

3

Metodologia

2 – Porte comparável ao de localidades com +lojas

1 – Boa Performance atual de vendas

3 – Diagnóstico Local

1 - Benchmark interno de cobertura nos clusters

Metodologia

2 – Micro-Localização (Geomarketing)

3 – Diagnóstico Local

Potencial Máximo do O Boticário(3 Grupos)

Análise de expansão das lojas

No modelo de expansão, alguns filtros são considerados antes da recomendação de novos PDVs

Filtros aplicados

• Você recomenda a abertura de uma loja neste município?

• Por que motivo?- Alto nível de tráfego- Alta densidade de renda- Alta densidade comercial- A loja atual é pequena para o volume de vendas da cidade- Concorrentes abrindo loja no local- Outros motivos

• A necessidade de abertura já foi discutida com e aprovada pelo franqueado?

• Qual é o prazo para execução da abertura?

Análise de campo

Planilha de avaliação de aberturasO modelo de expansão é um Direcionador…nada substitui

a análise de campo…

Avaliando o Local - Aberturas

Taxa de Sucesso do Modelo

Quantidade de AberturasModelo Segmentado

Taxasucesso:29%

Taxasucesso:58%

0

50

100

150

200

Identificadocom

Potencial

76

Identificadocom

Potencial

63

Identificadocom

Potencial

197

NovosMunicípios

PequenosMunicípios

GrandesMunicípios

AberturasRealizadas

48

AberturasRealizadas

18

AberturasRealizadas

114

Taxasucesso:63%

Aprendizado em relação aos entraves do processo...Oportunidade de ponto,negociação...

Estimativa de aumento da cobertura

Após a aplicação dos filtros, avaliação de campo, e observação das taxas históricas de sucesso,é possível dimensionar o aumento da

cobertura...e fixar os objetivos...

Aumento de Cobertura

Cobertura da rede O Boticário(# lojas / R$ 1.0 Bi)

0

25

50

75

100

125

0

25

50

75

100

125

Vitória,

Vila

Velh

a,

Ser

raES

Port

oAle

gre

,G

rava

taíRS

São

Pau

loe

Conurb

açõ

es

Florianópolis

SC

Curi

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Pin

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PR

BH

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MG

Rio

de

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Mace

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N

João

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PB

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PI

Reci

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J.G

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PE

São

Luís

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Salv

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BA

Ara

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Fort

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Bra

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DF

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RO

Cuia

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Várz

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Gra

nde

MT

Rio

Bra

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Boa

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Goiâ

nia

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de

Goiâ

nia

GO

Bel

ém

PA

Man

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AM

Cam

po

Gra

nde

MS

Maca

pá

AP

Capitais e grandes conurbações NE

Capitais e grandes conurbações CON

Capitais e grandes conurbações SSE

Aberturas em 2009

Aberturas em 2008

Cobertura em 2007

Gerenciando movimentos de pdv

SGPCSistema de Gerenciamento de Processos Construtivos

Gerenciando movimentos de pdv

O SGPCO SGPC é um sistema de gerenciamento dos processos construtivos de:

• Abertura• Relocalização• Ampliação• Padronização

...Temos feito aproximadamente 1.000 movimentos por ano

Objetivos

�Gerenciar e otimizar o processo de construção das lojas

(planejamento até inauguração)

� Controlar os prazos de cada etapa

� Envolver os usuários responsáveis por cada etapa

� Manter o histórico do processo

� Manter atualizada a Base de Dados Técnicos

� Orientar rede nas etapas e garantir aquisição dos materiais no padrão, com fornecedores homologados e custos negociados

� Reduzir custos

Visualização

Representatividade das Lojas de Rua

20

40

60

80

100%

Local do PDV

Outros (5%)Hipers(12%)

Shopping(15%)

Rua(68%)

Sell-out

6%9%

30%

55%


Definição de Municípios : Grandes = >500K hab; Municípios Médios= Entre 500K hab e 100 hab; Pequenos = < 100K hab.

% Qtde PDV vs ReceitaTodos Perfis

20

40

60

80

100%

Grandes

Shopping31

Rua39%

Outros 8

Hipers23

Médios

Shopping19

Rua61%

Outros 7Hipers

14

Pequenos

Rua96%

Por Tamanho do MunicípioPerfil Rua

De acordo com o tamanho do município, a participação de lojas de rua é mais significativa...

Por Estados e Regiões do BrasilPerfil Rua

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%

Brasil

RR RO AP TO PA AC AM MA PI CE PB AL PE SE BA RN MT MS GO DF SC PR RS MG ES SP RJ

Norte Nordeste Centro-Oeste SudesteSul


Rua

Shopping

Hipermercados

Outros

...e regionalmente também existem grandes diferenças...Diferentes comportamentos econômicos...

0

250

500

750

1.000

1.250

1.500

1.750

2.000

Outros

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

7%11% 5% -16% 11% 8% 0% 0% 5%

34%14% 16% 16% 24% 22% 50% 43% 33%

12%9% 40% 35% 20% 0% 45% 19% 11%

47%66% 40% 65% 45% 70% 5% 39% 52%

Hipers

Shopping

Rua

Outros

Hipermercado

Shopping

Rua

Curva de Crescimento por Local PDVNúmero Absoluto


% Aberturas

O perfil Rua representou em média 50% das Aberturas nos últimos 10 anos. Potencial já instalado...

1931

433

327

137

Lojas de Rua vs Lojas em Shopping

0

10

20

30

40%

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Shopping

Rua

Crescimento ReceitaReceita/m² - Mês a Mês

0

10

20

30

40%

Rua

19%

Shopping

13%

Crescimento ReceitaReceita/m² - Acumulado Ano


O desempenho das lojas de rua tem sido mais significativo do que as lojas de Shopping...

0

10

20

30

40

50%

Rua

4%

Shopping

5%

0

10

20

30

40

50%

Rua

36%

Shopping

32%

Taxa de Captura Taxa de Conversão


...e apesar da taxa de captura ser menor, as lojas de rua apresentam taxa de conversão superior...


Loja de Rua

Comportamento da Área de Influência

Loja em Shopping

Loja de Rua : Av Francisco de Sá, Belo Horizonte - Loja de Shopping: Shopping Cidade, Belo Horizonte

...devido à sua particularidade na área de Influência.

Como Posso Avaliar o Local?

Abrindo Pontos de Rua

Microlocalização PDV Vácuo Abertura

Avaliando o Local – Prospecção Rua

Mercado Flutuante Mercado Residente

Como avaliar o comercio Local?

+


Densidade de comércio por tamanhofit c/ O

Boticário

• # total pontos comerciais

• # pontos comerciais por segmento:

- Farmácias- Vestuário- Calçados- Hipermercados- Bancos- Etc...

• Tamanho do comércio:

- # total funcionários- # total salários

mínimos

• # pontos comerciais por faixa de tamanho:

- Grandes- Médias- Pequenas

Como avaliar o comercio Local???

+

Avaliando o Local - Prospecção

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Densidadecomercial

100m

200m

300m

400m

500m

0,6

70,4

80,4

50,4

10,3

6

Calçados

0,7

60,5

70,5

20,4

50,4

3

0,6

90,5

90,5

40,4

10,3

5Vestuário

0,7

70,6

10,5

70,5

40,5

0

Número de Trabalhadores

0,7

50,6

10,5

50,5

30,5

1

Eletrodoméstico

100m200m300m400m500mCorrelação de Vendas por Loja

Coeficiente R²


A atratividade do comércio da região é altamente correlacionada com a concentração de

pontos comerciais de grande porte e em segmentos específicos da economia.


Densidade de comércio por tamanho Densidade

populacionalpor faixa de

rendafit c/ O

Boticário...

• # total pontos comerciais

• # pontos comerciais por segmento:

- Farmácias- Vestuário- Calçados- Hipermercados- Bancos- Etc...

• Tamanho do comércio:

- # total funcionários- # total salários

mínimos

• # pontos comerciais por faixa de tamanho:

- Grandes- Médias- Pequenas

• Densidade demográfica

• Renda per capita

Como avaliar o comercio Local???

+


Abrindo Pontos de Rua

Microlocalização PDV Vácuo Abertura

E pesquisa...para identificar aspectos do comportamento do consumidor que influenciam a escolha do ponto....

0

20

40

60

80

100%

Origem

Trabalho

Residência

Outra loja

Outros

Destino

Trabalho

Residência

Outra lojaOutros

Principais origens e destinos

0

20

40

60

80

100%

Fluxo

OutrosDe outros para outros

De trabalho paratrabalho

De residência para trabalho

De residência para outra loja

De residência para outro

De outros para residência

De outra loja para residência

De trabalho para residência

De residênciapara residência

Principais fluxos dedeslocamento

Avaliando o Local - Pesquisa

~80% da compra envolve a residência.

0

20

40

60

80

100%

66%

Média

Estavapassando

por perto eresolveu

entrar 34%

Já haviaplanejadopassar naloja 66%

Galeria

Estavapassando

por perto eresolveuentrar 28

Já haviaplanejadopassar na

loja 70

Hipermercado

Estavapassando

por perto eresolveu

entrar 110

Já haviaplanejadopassar naloja 199

Rua

Estavapassandopor perto

eresolveuentrar 60

Já haviaplanejadopassar na

loja 58

Shopping

Estavapassando

por perto eresolveuentrar 99

Já haviaplanejadopassar naloja 247

A sua visita à nossa loja foi planejada ou o senhor estava passando e resolveu entrar?


~50% estava passando e resolveu entrar. Outros perfisapresentam um comportamento mais direto na intenção de compra

0

20

40

60

80

100%

Média

+ de 25min

20 min

15 min

10 min

5 min

Galeria

+ de 25 min

20 min

15 min

10 min

5 min

Hipermercado

+ de 25min

20 min

15 min

10 min

5 min

Rua

+ de 25min

20 min

15 min

10 min

5 min

Shopping

+ de 25min

20 min

15 min

10 min

5 min

Quanto tempo o senhor se deslocou na ida ou na volta?(minutos)


~80% do deslocamento não passa de 15min. Acessibilidade X deslocamento X localização

Como melhorar a atual localização e Potencializar os resultados?

Selecionar lojas elegíveis para relocalização

Identificar emcampo o potencialde relocalização

Relocalizar lojas

Avaliando o Local – Relocalização Rua



Relocalizar lojas

• Critério de priorização:- Lojas com má performance

de vendas (piores quartis de vendas, dentro de grupos comparáveis)

Avaliando o Local - Relocalização

0

20

40

60

80

Receita anual por metro quadrado - Cluster(R$K / m2)

Quartil de receita / m2Melhor quartil

Quartil intermed. superior

Quartil intermed. inferior

Pior quartil




Relocalizar lojas



• Avaliação em campo do potencial de relocalização

• Verificar:- Aumento de vendas:

8 Tráfego externo8 Conversão do tráfego

externo em tráfego interno (visibilidade, fachada)

8 Conversão do tráfego interno em vendas

- Redução de custos de aluguel

- Redução do capital investido (luvas)

- Outros


• Você recomenda a relocalização desta loja?

• Por que motivo?- Baixo nível de tráfego no ponto atual- Ponto atual está muito escondido- Fachada do ponto atual é estreita- Loja atual é pequena para o volume de vendas- Redução de custos de aluguel- Redução de outros custos- Redução do capital investido em padronização- Redução do capital investido em luvas- Outros motivos

• A necessidade de relocalização já foi discutida com e aprovada pelo franqueado?

• Qual é o prazo para execução da relocalização?

Análise de campo

Planilha de avaliação de relocalizações




Relocalizar lojas



• Plano de implementação

• Acompanhar a execução da implementação:

- Curto prazo: cumprimento dos prazos combinados

- Longo prazo: qualidade dos movimentos (aumentos de venda e payback para franqueados)

• Avaliação em campo do potencial de relocalização

• Verificar:- Aumento de vendas:

8 Tráfego externo8 Conversão do tráfego

externo em tráfego interno (visibilidade, fachada)

8 Conversão do tráfego interno em vendas

- Redução de custos de aluguel

- Redução do capital investido (luvas)

- Outros


Relocalizando Pontos de Rua

Microlocalização Quartil de Performance Relocalizar

Caso 1

Magazine Luiza

Honda

Motors Lojas Colombo

Casas Bahia

Pernambucanas

Principal rua de comércio

VIVO

CEF

Itaú

Banco Brasil

TIM

BMG

Novo ponto

Ponto antigo

Proximidade do varejo âncora

Relocalização na mesma rua, para ponto mais próximo de grandes varejistas de referência

Caso 1

O novo ponto possui maior tráfego, e é maior e mais visível do que o anterior

Antes

Depois

~360 pesso

as / h

ora

~550 pesso

as / h

ora

Visibilidade

Caso 1

Receitaadicional

Custo variável adicional

Custo fixoadicional

Custo decapital

Lucro líquido

adicional

Investimentoadicional

Impacto financeiro da relocalização(R$K/ano)

Payback de 0,5 ano

A relocalização teve um Payback 0,5 ano.

Caso 2

Loja relocalizada para um novo ponto a 150m do original, numa rua mais movimentada

R. dos Bancos(Entrada)

Antigo

Hospital

(~200 pessoas/h)

NovoR. dos Exposicionários

(rua principal)

(~600 pessoas/h)

~150m

Hipermercado(+40

checkout)

HSBC

Itaú

Bradesco

Pernambu-canas.com

LojasCEM

Ron Jon

ÓticasCarol

Claro

CEF

Vivo

Galeria

Rodoviária

Caso 2

O novo ponto possui tráfego mais intenso e está localizado na nova galeria da cidade

Antes

Depois

Loja Antiga• Pontos comerciais no entorno:

- Caixa Econômica- Marcas locais

• Rua secundária de comércio

Loja Nova• Pontos comerciais no entorno:

- Diversos (galeria de comércio)

• Principal rua de comércio

• Melhor aparência

~200 pesso

as / h

ora

~600 pesso

as / h

ora

Caso 2

A relocalização teve um Payback 1,5 ano.

0

50

100

150

200

Receitaadicional

Custo variável adicional

Custo fixoadicional

Custo decapital

Lucro líquido

adicional

Investimentoadicional

Impacto financeiro da relocalização(R$K/ano)

Payback de 1,5 anos

Vantagens e Desvantagens

Vantagens e Desvantagens

• Maior faturamento; (nossa experiência)

• Maior taxa de conversão• Desobrigação de taxas como

fundo de propaganda;• Espaço interno maior em

função do custo benefício (experiência de compra );

• Maior adaptabilidade ao conceito de acessibilidade;

• Imune a gestão do shopping• Maior liberdade para ações

de marketing• Maior penetração nas classes

C/D

• Gestão Individual do dono do imóvel;

• Estacionamento• Ambiente não planejado• Sensível a políticas de gestão

publica (incontrolável); (Ex: cidade limpa, modificações de trajetos)

• Menor Segurança;• Mais influência das atividades

climáticas;• Poluição visual• Ausência de controle do mix• Segurança• Em média 22 dias de faturamento.

Vantagens Desvantagens

Recomendações

Recomendações

• A escolha do ponto no varejo pode representar 70% do resultado do negócio.

• Segmentação: Tipo de indústria, Economics, Público-alvo, Proposta de Valor da Marca, entre outras.

• Pesquise: Faça uma leitura do movimento em dias e horários diversos, verificando hábitos de quem transita, e analisando coincidências nos horários de utilização de sua loja.

• Existe um trade-off entre expansão X melhor localização do ponto...o ótimo é inimigo do bom...

• Mas sempre é possível melhorar a localização e performance...os pólos comerciai estão em constante movimento...varejo é dinâmico.

Cuidados especiais na gestão de lojas de rua de acordo com o aprendizado do O Boticário

Recomendações

• Ferramenta de geoprocessamento ajuda muito...

• É possível pegar um atalho...mas descubra qual o modelo “ótimo” de expansão para o seu negócio...

• Gestão da cobertura através de indicadores...economics...

• Estabelecimento de benchmarks internos por região;

• Constante avaliação e revisão dos resultados

• Geração de suporte adicional a rede de franquias.

• Agilidade no processo de avaliação de ponto

• Flexibilidade do PDV (loja, quiosque, etc)...Adapte-se ao mercado...ele não vai se adaptar ao seu modelo...

• Padronize o seu PDV...ele tem um tempo de vida útil para a marca e para os consumidores.

Estratégia de Gestão das lojas de rua: experiência O Boticário

Cenário de Manutenção de Cobertura

Qtde de PDV’sO Boticário

1.000

2.000

3.000

4.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1945 28402087 2178 2233 2317 2367 2388 2465 2660 2940Qtde PDV's

180 100+142 91 55 84 50 21 77 195∆

6 47 4 3 4 2 1 3 9∆%

Ritmo histórico

Ritmo que traria a cobertura para os níveis benchmark* internos

Aceleração do ritmo de expansão (via novos formatos + transposiçãodos benchmarks de cobertura) 2.940

2.567

3.046

2.522

+ 318 PDV’s (lojas e

quiosques)

2.840

Obrigado !!!

Osvaldo MosconJunho/10

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