Cabelos mais saudáveis para mulheres mais felizes

Camila PegasMarcela Amaral

Unilever

• 1968: Ainda com o nome de Gessy Lever, lança o xampu Seda

• Seda: marca econômica e popular• Slogan de lançamento: “Liberte toda a beleza

dos seus cabelos”. • 4 meses após o lançamento era líder de

mercado

Cenário do Seda em 2008

• Voltado para classe C• Público-alvo do xampu, não queria mais um

produto que, agora, via como de "segunda linha" e "muito popular“

• Seda, um dos carros-chefe da empresa, líder de vendas no Brasil, perdia espaço no mercado

• Desde seu lançamento, em 1968, jamais havia acontecido

• Executivos pensam em abandonar a marca

Análise Macro e Microambientais• Macro:

– Brasil é o segundo maior do mundo no segmento de produtos para cabelo, com vendas anuais de 5,4 bilhões de reais

– Mudança demográfica - Ascenção da classe C no Brasil– Apoio da Matriz – Inglaterra– Novos hábitos de consumo – mais critério na compra

• Micro: – Consumo 20 milhões de unidades por mês– Produtos criados de acordo com a necessidade das brasileiras– Alta concorrência – P&G/Kraft/Hipermarcas– Crescimento da concorrência é maior percentualmente nos últimos

dois anos

Analise SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS

Líder de mercado - 34% do segmento é da Seda Percepção de um produto de "segunda linha"

Top of mind da categoria - 53% Marca gera dúvidas quanto a credibilidade

Baixo custo Percepção de não ter qualidade

Alta capacidade de distribuição - nacional+C33

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Mudança demográfica - Ascenção da classe C Queda de share da marca Seda

Brasil é o 2o maior consumidor do segmento Concorrencia com produtos similares

Aumento da taxa de emprego no país Aumento de share da Pantene - P&G

Novos hábitos de consumo - mais critério na compra Crescimento da concorrencia é maior que Seda percentualmente

Tendencias de consumo da categoria com uso de recomendação de profissionais

Reinventando o seda

• Unilever conduziu doze pesquisas:- Pesquisas (dados primários) - classe C tinha busca xampus

recomendados por profissionais do ramo;- Marca ficava escondida no PDV - concavidade do frasco- Perpecepção do produto: de que a formula do xampu não havia

melhorado; textura muito liquida, que a fragancia não fixava no cabelo- Resultado: A nova aspiração da classe C brasileira é usar xampus

melhores, de preferência indicados pelos cabeleireiros

• Estratégia de reposicionamento• Co-criação com 7 dos maiores experts em cabelos

do mundo• Investimento: R$ 125 Mi

Reinventando o seda

• Mudança de produto– Embalagem – Fórmula– Fragrância– Textura

Reinventando o seda

• Mudança de produto– Embalagem – Fórmula– Fragrância– Textura

Mantiveram o Nome

Reinventando o seda

• Mudança de preço– Público sensível a preço: pesquisa identifica que o teto

para gastos com xampus na classe C é de 5 reais

R$ 4,80R$ 4,30

diretor Erik Galardi

"Fomos forçados a encolher as margens de lucro para manter o

preço acessível"

Seda Co-criações

Mix de Marketing

• Comunicação– TV– Mídias Sociais– Material de PDV – Mídia online (rede de conteudo, search, portais)

• Promoção Seda Urban Salon• Patrocínio SPFW - aspiracional

Curiosidades

Fontes• http://professorrafaelporcari.blog.terra.com.br/2009/10/26/a-transforma

cao-do-shampoo-seda/• http://veja.abril.com.br/281009/popup_seda.html• http://veja.abril.com.br/281009/so-sobrou-marca-p-132.shtml• http://www.unilever.com.br/Images/Seda_tcm95-107549.pdf• http://www.youtube.com/watch?v=VS332SlEhtE• http://www.youtube.com/watch?v=0CL49cZZxPY• http://www.abras.com.br/clipping.php?area=17&clipping=18796