CASOS DE SUCESSO NOS MERCADOS MÁRIO J. PIRES LDA...
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CASOS DE SUCESSO NOS MERCADOS MÁRIO J. PIRES LDA (SERIP ORGANIC LIGHTING)
ABC MERCADO
Itália 4.5.2016
CASOS DE SUCESSO | MÁRIO J. PIRES LDA. (SERIP ORGANIC LIGHTING)
ABC MERCADO | Itália Lisboa, 4 de Maio de 2016
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Mário J. Pires Lda. (Serip Organic Lighting)
Sede: Rua Dr. João Freitas Branco, 26, 2650 – 287 Amadora
Início de atividade: 1961
Tipo de atividade: Casa - Iluminação
Manager: Ilda Pires
Website: www.serip.pt
Telefone geral: +351 214 933 045
PRINCIPAIS INDICADORES [Ano: 2015]
N.º de colaboradores: 45
N.º de colaboradores afetos ao mercado internacional: 9
N.º de colaboradores no estrangeiro: 19 Agentes
Volume de negócios: n.d. % do volume de negócios proveniente de mercados internacionais: 97%
% do valor de investimentos realizados para o desenvolvimento das atividades interna-cionais da empresa: 10%
Modos de internacionalização: Exportação ☒ Formas Contratuais ☐ Investimento Direto ☐
Participação em certames internacionais da área de decoração, design e iluminação; ações de
promoção local: apresentações dedicadas a especialistas (designers de interiores, arquitetos,
contractors, imprensa local); participação em iniciativas/debates locais sobre design e ilumina-
ção; ações de promoção inversa: visita de potenciais clientes às nossas instalações;
showrooms Serip monobrand na Indonésia e na China.
Principais Concorrentes: Preciosa Lighting; Brand Van Egmond; Lasvit; Terzani
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VISÃO Trabalhar a matéria-prima de forma criativa, poética e artística, tendo a natureza, como
elemento base de inspiração, revelador da unicidade projetada em cada peça, correspondendo
à razão da sua existência.
Ambicionar difundir a identidade Serip, como um estilo único e orgânico, para outro tipo de
produtos no sector decorativo, promovendo o seu estilo, como uma tendência de referência,
duradoura e de reconhecimento mundial.
MISSÃO Atuar no sector decorativo com elevados padrões qualitativos e tecnológicos, promovendo um
serviço de excelência e uma satisfação plena.
BREVE ENQUADRAMENTO SOBRE A EMPRESA Fundada em 1961, a Mário J. Pires Lda. começou a produzir candeeiros, utilizando vidro e
bronze, com base num conceito bastante clássico.
Em 55 anos de existência, a empresa sofreu várias alterações, em particular no que toca ao
tipo de materiais produzido e que foi sendo substituído para melhor servir os seus propósitos. É
contudo no ano de 2002 que se dá uma mudança significativa, através da adoção de um novo
conceito de iluminação - orgânico, inspirado pela natureza e que combina linhas clássicas e
modernas e que se mantém até à data. Em 2005 apresenta o 1.º catálogo com peças de estilo
orgânico, "Life Colour Motion". A originalidade dos seus desenhos tem destacado a empresa no
mundo da iluminação e do design interior.
Reconhecida pelo conceito de iluminação orgânico, estilo que tem vindo a desenvolver com
base em temas inspirados na natureza, as peças da Serip são criadas com formas naturais.
Devido à beleza da imperfeição da natureza, a originalidade do conceito orgânico é um dos
principais pontos fortes no processo de design, oferecendo as soluções mais criativas de ilumi-
nação com os mais elevados padrões de qualidade.
As peças Serip são frequentemente comparadas com peças de arte. Efetivamente cada peça é
produzida como uma escultura, o vidro colorido assemelha-se a pintura a fonte de iluminação é
desenvolvida posteriormente. O objetivo da peça não é o de tão só iluminar, mas também o de
simular sentimentos e impressionar. Todo este processo resulta do trabalho de grupo entre
artesãos e equipa técnica. Desta forma, todas as coleções são totalmente projetadas e criadas
à mão na fábrica em Lisboa (pela mão dos melhores artesãos, cujo o elevado conhecimento de
técnica artesanal – trabalhando materiais nobres, tais como o bronze, o vidro e o cristal - permi-
te a realização de projetos ousados). A par disto, há também um investimento exigente em
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tecnologia, como um 3D e departamento técnico, tendo em vista alcançar o melhor produto
final de qualidade.
A Serip está presente quase 60 países. As múltiplas opções que oferecem em termos de cores
e customização de acabamentos permitem oferecer uma elevada opção de escolha e alcançar
diferentes culturas. O mesmo candeeiro pode ser apresentado em Mumbai, assim como em
Nova Iorque, com acabamentos finais totalmente diferentes. A personalização e a possibilidade
de adaptação de cada coleção a diferentes especificações a fornecer pelo cliente é um dos
fatores chave do sucesso. Em termos de acabamentos, o cliente pode igualmente escolher
entre 50 cores de vidro e 10 diferentes colorações de metal.
Acresce ainda o sistema de controlo minucioso da qualidade durante todo o processo, de forma
a alcançar acabamentos da mais alta qualidade.
A Serip está presente em múltiplos certames (Maison&Objet Paris, Decorex London, Design
Shanghai, iSaloni Moscovo, Euroluce Milano, Maison&Objet Singapura, Maison&Objet Miami,
Index Dubai, Design Beijing) em vários pontos do mundo (Shangai, Miami, Londres, Dubai,
Paris, Milão, etc.), onde cada vez mais o tema da natureza tem vindo a ganhar crescente des-
taque ao nível das tendências de decoração.
Em 2011, a Serip introduziu os seus primeiros candeeiros com tecnologia LED, dedicando-se
totalmente a projetos especiais de iluminação. Contraste e dualidades são os principais concei-
tos desenvolvidos no final de 2014 e representados no novo Catálogo "Black&White Moments",
mostrando ambientes de luxo excecionais juntamente com instalações de iluminação surpre-
endentes.
O envolvimento e a inovação constante da empresa, bem como o largo espectro de opções de
escolha à disposição do cliente, permitem-lhe satisfazer a quase totalidade dos requisitos soli-
citados. Por outro lado, a capacidade de traçar o seu próprio caminho independentemente de
qualquer tendência de moda em particular, permite-lhes incutir o caráter de intemporalidade
nas peças.
A Mário J. Pires, Lda., com a marca Serip, foi distinguida como PME Excelência 2015, distinção
esta que revela trabalho, empenho e desenvolvimento contínuo ao longo dos 55 anos de exis-
tência da empresa.
CARACTERIZAÇÃO DA ATIVIDADE INTERNACIONAL No início da década de 90, em simultâneo com o início do seu processo de internacionalização
e coincidindo com uma crise da indústria vidreira em Portugal, a empresa sentiu a necessidade
de mudar o rumo da produção, criando um produto diferenciador, de design único, inspirado na
natureza e com um posicionamento no mercado ao nível médio/alto.
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Em 2007, com a realização de duas feiras internacionais, FIAM Espanha e Euroluce Itália, a
ótima recetividade do produto, foi reveladora que este era o rumo a seguir. O aumento das
exportações desencadeou o reforço da presença em feiras internacionais.
A Mário J. Pires, Lda. pretende continuar a atuar no sentido de integração efetiva dos seus
produtos em redes de negócios de elevado valor, consolidando e potenciando um forte cresci-
mento na internacionalização.
A diversificação dos mercados nos últimos 8 anos permitiu a exportação para 77 Países, sendo
que de 2007 para 2015 houve um crescimento em mais do dobro dos Países para os quais a
empresa exportava.
A segmentação do mercado da Serip é feita com base em:
• Zonas Económicas – mercado extracomunitário e mercado comunitário subdividido por
zonas geográficas, Europa, Médio Oriente, Ásia, África, América do Norte e Oceânia;
• Tipo de Cliente – classe média ou alta, consoante o mercado analisado.
A empresa pretende agir na consolidação de mercados como é o caso da Europa e Ásia, cor-
respondente a 34,6% e 23,2% do volume atual de vendas, respetivamente. Relativamente a
potenciais zonas geográficas, pretende continuar a explorar a diversificação em continentes
como Oceânia, África e América, com base no potencial de crescimento.
Com o constante processo de globalização os mercados tendem cada vez mais a não ter limi-
tes geográficos entre eles. Para a Serip os limites são definidos entre as regiões e os países
que participam do processo de globalização e entre aqueles que não participam. Presentemen-
te a empresa exporta para 50 países, presentes nos 5 continentes.
A dimensão do atual mercado e a definição de estratégias de crescimento são baseadas nos
seguintes critérios de avaliação:
• Capacidade financeira existente em cada mercado;
• Classes Sociais existentes e a sua dimensão;
• Crises Politicas, Sociais e Económicas existentes;
• Recetividade/aceitação do tipo de produto.
Assim, o mercado da Serip é um mercado global onde as únicas barreiras existentes são sub-jacentes ao próprio mercado. Estratégia:
• Criar valor, crescer, diversificar o negócio, mantendo uma estrutura financeira equili-
brada;
• Alcançar padrões de produtividade e eficiência, que permitam assegurar um cresci-
mento sustentado e o consequente sucesso do negócio;
• Potencializar novas formas de promoção do produto e da marca Serip;
• Aumentar os níveis de produtividade e competitividade da empresa;
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• Assegurar a evolução do desempenho dos processos na organização;
• Explorar o uso de novas tecnologias no produto e de novos SI na organização;
• Reforçar a ação, presença e o acompanhamento comercial junto a potenciais e atuais
clientes;
• Explorar novos mercados com potencial, até então inexplorados;
• Promover o intercâmbio de experiências educativas e de saberes profissionais com as
universidades;
• Rever as práticas de negócio de forma a antecipar tendências de mercado;
• Adquirir novos saberes e procurar exemplos internacionais nas áreas chave do negó-
cio;
• Viabilizar, no exercício de suas funções, que os funcionários se realizem como profis-
sionais e indivíduos, aumentando os níveis de motivação, de liderança e de alinhamen-
to organizacional.
FATORES CHAVE DE SUCESSO • Estrutura financeira equilibrada;
• Crescimento sustentável;
• Inovação na promoção dos produtos e marca Serip;
• Acompanhamento comercial junto de clientes;
• Exploração de novos mercados;
• Revisão de práticas de negócio de forma a atingir um desenvolvimento sustentável;
• Know-how especializado;
• Aposta no desenvolvimento de competências dos funcionários (ações de formação);
• Marketing interno de forma a aumentar nível de motivação e produtividade dos funcio-
nários.
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MERCADOS INTERNACIONAIS
Europa Alemanha, Bélgica e Holanda: Distribuidor retailer que trabalha estes mercados a maior parte a
nível de projeto.
Inglaterra e Irlanda do Norte: Agente que trabalha este mercado e que visita regularmente os
escritórios dos designers e arquitetos. Inglaterra é neste momento o mercado com mais peso
na faturação da empresa.
Polónia, Áustria, Estónia, Escócia, Lituânia e Letónia: Agente visita regularmente estes merca-
dos. Apesar de não serem mercados com compras regulares, é importante haver esta diversifi-
cação.
França, Mónaco, Suíça e Luxemburgo: Agente que tem uma rede de vendedores que cobrem
estas áreas todas.
Espanha: Agente que visita regularmente as lojas retailers e os gabinetes de design.
Ucrânia: Agente que trabalha a Ucrânia, bem como a Rússia.
África
Angola: A venda para este mercado é feita muitas vezes através de Portugal
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Benim, Marrocos, Nigéria, Quénia, República Democrática do Congo, Seychelles, Togo e Tuní-
sia: Trabalham diretamente com estes países.
Egito: Tem um cliente retailer com exclusividade que trabalha com os designers, arquitetos e
cliente final.
Ásia
Emirados Árabes Unidos, Irão, Israel, Jordânia, Koweit, Líbano, Qatar, Bahrain e Arábia Saudi-
ta: Agente que segue todo o Médio Oriente.
Azerbaijão, Cazaquistão e China: Distribuidor que trabalha com os designers e arquitetos.
Também coloca produto em showrooms.
Índia e Paquistão: Agente que trabalha todo o subcontinente Indiano.
Indonésia: Na Indonésia tem um cliente que abriu a primeira Monobrand SERIP. Trabalha todo
este mercado.
Mongólia: Agente que trabalha diretamente com designers e arquitetos.
Rússia, Geórgia, Malásia, Myanmar, Singapura, Tailândia, Taiwan e Uzbequistão: Trabalha
diretamente estes mercados.
Vietnam: Distribuidor exclusivo.
América Brasil: Trabalha diretamente com este mercado as taxas altas sobre o produto inviabilizam
muitas vezes as vendas.
Canadá e EUA: Distribuidor que tem o produto colocado em vários showrooms em cada Design
Center dos mercados principais.
Panamá e República Dominicana: Trabalha diretamente com estes mercados.
Oceânia
Austrália e Nova Zelândia: Começou a trabalhar com um agente e a implementar o produto em
showrooms na Austrália e Nova Zelândia.
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DADOS CRONOLÓGICOS, DESTAQUES, RECONHECIMENTOS
MERCADO EM DESTAQUE
Apesar de Itália não ser um dos principais mercados-alvo no quadro de exportações da Serip, é
considerado um mercado importante na estratégia global de internacionalização da empresa.
Para a Serip o mercado italiano tem sido um excelente meio de promoção e, embora este não
se traduza no seu principal mercado, não deixa de contribuir para a consolidação de vendas da
Serip.
Sendo de salientar que, tendo em conta a atual instabilidade dos mercados, é extremamente
importante estar presente em mercados diversificados e abrangentes. Desta forma existirá uma
maior dispersão do risco associado, não expondo a empresa à dependência de determinados
mercados.
De facto, a Serip é o exemplo perfeito disso mesmo, possuindo, atualmente, cerca de 318 cli-
entes ativos dispersos por 50 países.
Desde cedo que a estratégia da empresa em análise passou pela composição de uma rede de
representantes e distribuidores internacionais que possibilitassem o apoio comercial relaciona-
do com o seu país. A existência destes mesmos representantes internacionais ajuda, de igual
forma, na identificação de crises sociais, políticas e económicas que ajudam a antever situa-
ções difíceis no mercado e na definição de estratégias alternativas de crescimento. O facto de
a Serip possuir um representante a seguir o mercado italiano facilita exponencialmente o traba-
lho lá desenvolvido.
1961 Constituição da Empresa
1978 Mudança
de instalações
1990 Mudança do rumo
da produção
2007 Realização de 2 feiras
internacionais, FIAM em Espanha e Euroluce
Itália
2011 Crescimento no volume anual de
vendas, em relação a 2007, na ordem dos
319%
2013 Participação em
13 Feiras Internacionais do sector de decoração
2014 PME Líder
2015 PME
Excelência; Prémio Mobis
2016 Compra de
novas instalações com cerca de 6000m2
de área implementada,
com data prevista de
mudança para 2017
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Contudo, existem certas dificuldades/obstáculos a ter em consideração, relativamente ao pro-
cesso de internacionalização de determinada empresa. No caso da Serip, uma das maiores
dificuldades que a mesma enfrenta no mercado italiano, dentro do setor da decoração, é o
facto de a marca italiana ser, normalmente, um padrão base de design e qualidade para todas
as empresas produtoras que trabalhem no setor e, portanto, também para o cliente final. “ Por-
que deverei comprar a uma empresa portuguesa ou francesa, quando tenho esta empresa
italiana, X ou Y, perto de mim, que fala italiano e que tem provas dadas?”.
A resposta a estas mesmas dificuldades passa por saber explorar as fraquezas da concorrên-
cia, através de preços competitivos, tempos de entrega mais rápidos e design apelativo, alia-
dos a uma reunião de esforços contínuos e custos elevados de promoção e divulgação da
marca.
Relativamente à questão dos aspetos a serem salvaguardados, aquando o processo de inter-
nacionalização de determinada empresa, a Serip prima pela salvaguarda, maioritariamente, da
problemática relativa à plena satisfação dos clientes e aos prazos. Um dos fatores que distin-
gue a empresa em análise da sua concorrência é o facto de realizar projetos totalmente à me-
dida do cliente e proporcionar um nível de customização muito alto na gama de acabamentos,
bem como o facto de possuir tempos de entrega curtos, de 30 a 40 dias, face à concorrência.
Veja-se que estes poderão ser fatores decisivos aquando o momento de aquisição, por parte
do cliente, pois muitas das vezes estão perante projetos em que o elemento decorativo relativo
à iluminação é o último elemento a ser colocado, ou seja, os restantes elementos decorativos
estão já instalados e o projeto encontra-se suspenso, somente porque está em falta a ilumina-
ção.
Sendo de suma importância salientar que é necessário possuir um elevado controle logístico,
organizacional e de qualidade, de modo a responder e, principalmente, corresponder às exi-
gências do consumidor e, consequentemente, do mercado italiano.
A concorrência é um dos elementos que fomenta o desenvolvimento das respos-
tas/capacidades anteriormente mencionadas.
Neste caso, em particular, a Serip tem vindo a registar um decréscimo, no que toca à concor-
rência por parte de empresas italianas, pelo menos na parte de implementação internacional a
nível de iluminação. Contudo, observou um aumento da competitividade por parte de empre-
sas, essencialmente, provenientes de países como República Checa (Lasvit e Preciosa), Ho-
landa (Brand Van Egmond) e até mesmo Inglaterra (Ochre). Empresas, essas, que são
presenças assíduas em feiras internacionais.
Assim sendo, mediante o fenómeno competitividade anteriormente exposto, é fundamental
possuir determinados fatores de diferenciação face à concorrência, de modo a garantir um
futuro de sucesso no exigente mercado italiano.
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A Serip enfrenta, deste modo, o elevado padrão de exigência do consumidor italiano, através
da importância do elemento preço/qualidade, crucial no mercado em questão, pois o mercado
compara e conhece muito bem, não só as marcas internacionais, como também as nacionais,
que são altamente competitivas e agressivas. É importante ter em conta que o tipo de cliente
mudou nestes últimos anos, pois com o surgimento de designers, decoradores e arquitetos de
interiores, que realizam serviços de consultoria direta ao cliente, as empresas foram obrigadas
a flexibilizarem-se no que concerne ao fator customização.
No geral, é extremamente importante ter uma conceção clara da necessidade de se fazer as
melhorias fundamentais, e de forma constante, a nível de produtos e serviços. A Serip, por
exemplo, está neste momento a investir em marketing digital e a realizar uma restruturação a
nível do packaging, de modo a refletir melhor a imagem do produto junto do cliente. Pois é im-
portante ter em conta que este último, isto é, o packaging, é a primeira imagem da empresa a
chegar ao cliente final.
Em suma, é extremamente importante a questão anteriormente mencionada, pois o cliente
italiano, um pouco devido a conjuntura económica e social, já não compra por impulso, ou sem
ligar à questão monetária. Atualmente é um tipo de cliente bastante exigente que pensa mais e
comprar o produto de forma aprofundada. Assim sendo, é necessário apresentar um produto
com uma relação preço /qualidade /design que seja competitivo e diferenciador,
Itália é palco de feiras de grande relevo internacional, e por consequência plataforma de aces-
so privilegiada para a concretização de negócios internacionais e a Serip conta, já, com alguma
experiência nessa área. O facto de participarem em cerca de 12 feiras internacionais por ano,
possibilita uma mais visibilidade e confiança por parte do cliente.
Por exemplo, a iSaloni/Euroluce, uma das feiras mais prestigiantes e importantes no setor de
decoração/iluminação em todo o mundo, a Serip sabe que, apesar de comercialmente não ser
a feira com maior relevo para si, a nível de Branding é bastante importante, pois não estar re-
presentado nesta mesma feira é o equivalente a não existir.
Para vingar no mercado não basta apenas produzir. É necessário criar uma base sustentada
de negócio e uma promoção de suporte coesa.
Assim sendo, mediante o facto de em 2015 a Serip ter notado um crescimento acentuado de
vendas, nomeadamente nos designers e arquitetos que realizam projetos para os países asiá-
ticos, as suas perspetivas de atuação futura passam pela consolidação do mercado italiano,
com a abertura de um Showroom Serip, através de um representante seu em Milão, para que
os designers e arquitetos, anteriormente mencionados, possam fazer uma seleção observando
o produto real.
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No que diz respeito ao aconselhamento às empresas portuguesas que pretendam desenvolver
negócios bem-sucedidos no mercado italiano, a Serip salienta:
• Que é importante ter em consideração que o cliente italiano é um cliente extremamente
exigente, habituado a trabalhar com marcas italianas internacionais que representam
muitas vezes o que de melhor se produz e comercializa neste setor;
• O relevo da participação nas feiras em Itália;
• Que em todas as ações deverá existir em primeiro lugar uma prospeção, um estudo e
um planeamento;
• A importância de estar sempre preparado com uma documentação adequada (um catá-
logo apelativo, brochuras representativas, material digital de apoio como CD/PEN, etc.);
• A necessidade de existir um contínuo investimento no serviço ao cliente, originado, futu-
ramente, uma repetição de compra por parte do mesmo.
FONTE: Nome: Ilda Pires
Cargo: Manager
Telefone: +351 214 933 045
E-mail: [email protected]
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Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 Lisboa Tel.: +351 217 909 500 • Contact Centre: 808 214 214 [email protected] • portugalglobal.pt PERTO DE SI, PARA O LEVAR MAIS LONGE