CCONS 4LTR Press

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CCONS

Leia e Estude On-line com a Trilhawww.cengage . co m. b r / 4 l t r

ISBN 10 85-221-1485-4ISBN 13 978-85-221-1485-6

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TraduçãoEZ2TRANSLATE

Revisão técnica

RICHARD VINICMestre em Comunicação Social. Coordenador dos cursos de pós-graduação da FAAP/SP em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação.Professor das cadeiras de Comportamento do Consumidor, Gestão do Atendimento ao Cliente e Comunicação e Negociação da FAAP Pós-Graduação.

ALESSANDRA VINICDoutora em Distúrbios do Desenvolvimento com ênfase em Psicologia Cognitivo-Comportamental e Treino de Habilidades Sociais pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista e Bacharel em Psicologia pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Certi�cada em MBTI. Professora nos cursos de pós-graduação em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação da FAAP. Colaboradora da Universidade de Cambridge junto ao Autism Research Centre (ARC).

Conceito inovador em soluções de

ensino e aprendizagem

desenvolvidas de modo a atingir os

estudantes contemporâneos

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© 2012, 2011 South-Western, parte da Cengage Learning© 2014 Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39

Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para

[email protected]

CCONS

Barry J. Babin, Louisiana Tech University

Eric G. Harris, Pittsburg State University

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Supervisora Editorial: Noelma Brocanelli

Supervisora de Produção Editorial e Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque

Editora de Desenvolvimento: Gisela Carnicelli

Título Original: CB3,

Tradução:

Revisão Técnica: Richard Vinic e Alessandra Vinic

Copidesque: Andrea Pisan

Revisão: Olivia Yumi DuarteCárita F. NegromonteRosângela Ramos da Silva

Índice Remissivo: Silvana Gouveia

Diagramação: PC Editorial Ltda.

Capa: Ale GustavoBlenderhead Ideias Visuais

Editora de direitos de aquisição e iconografia: Vivian Rosa

Analista de conteúdo e pesquisa: Milene Uara

Pesquisa iconográfica: Natália Martins

Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 5 6 16 15 14 13

ISBN-13: 978-85-221-1485-6ISBN-10: 85-221-1485-4

Cengage LearningCondomínio E-Business ParkRua Werner Siemens, – Prédio – Torre A – Conjunto – Lapa de BaixoCEP 6 - – São Paulo – SP Tel.: ( - – Fax: (SAC:

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Babin, Barry J.CCons : comportamento do consumidor / Barry J.

Babin, Eric G. Harris ; tradução EZ2 Translate; revisão técnica Alessandra Vinic e RichardVinic.. -- São Paulo : Cengage Learning, 2013.-- (Coleção 4LTR)

Título original: CB3Bibliografia.ISBN 978-85-221-1485-6

1. Consumidores - Comportamento I. Harris, EricG.. II. Título. III. Série.

-DDC 30720-31 658.8342

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Índice para catálogo sistemático:1. Consumidores : Comportamento : Administração

de empresas 658.8342

Livro CCons.indb iiLivro CCons.indb ii 30/04/2013 16:32:4530/04/2013 16:32:45

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Você está nessa?

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SUMÁRIO REDUZIDOSUMÁRIO REDUZIDO

PARTE UM INTRODUÇÃO 2

1 O Que é CCONS e Por Que Devo me Importar? 2 2 Valor e Estrutura de Valores do Comportamento do Consumidor 22Parte 1 Casos 40

PARTE TRÊS INFLUÊNCIAS EXTERNAS 152

8 Cultura do Consumidor 152 9 Microculturas 176 10 Grupos e Influências Interpessoais 196Parte 3 Casos 218

PARTE QUATRO SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES 224

11 Consumidores em Diversas Situações 224 12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa 246 13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha 262Parte 4 Casos 278

PARTE CINCO CONSUMO E ALÉM 282

14 Consumo para Satisfação 282 15 Relacionamento com o Consumidor 300 16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing 318Parte 5 Casos 340

PARTE DOIS INFLUÊNCIAS INTERNAS 44

3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção 44 4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva 64 5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor 86 6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito 106 7 Atitudes e Mudança de Atitude 124Parte 2 Casos 147

SUMÁRIO REDUZIDO iii

Livro CCons.indb iiiLivro CCons.indb iii 30/04/2013 16:32:4530/04/2013 16:32:45

iv SUMÁRIO

PARTE UM INTRODUÇÃO

1 O que é CCONS e Por Que Devo me Importar? Introdução 3

A1 Consumo e Comportamento do Consumidor 4

Comportamento do Consumidor Como Comportamento Humano 4

Comportamento do Consumidor Como Área de Estudo 6

A2 Maneiras Como os Consumidores São Tratados 8

Concorrência e Orientação para o Consumidor 9

Marketing de Relacionamento e Comportamento do Consumidor 10

A3 O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios

e na Sociedade 10

Comportamento do Consumidor e Estratégias de Marketing 11

Comportamento do Consumidor e a Sociedade 14

Comportamento do Consumidor e Crescimento Pessoal 15

A4 Abordagens Diferentes para Estudar o Comportamento

do Consumidor 16

Pesquisa Interpretativa 16

Pesquisa Quantitativa Sobre o Consumidor 17

A5 O Comportamento do Consumidor é Dinâmico 18

Internacionalização 18

Mudanças Tecnológicas 19

Mudanças nas Comunicações 20

Mudanças na Demografia 20

Mudanças Econômicas 20

2 Valor e Estrutura de Valores doComportamento do Consumidor

Introdução 23

A1 A Estrutura de Valores do Consumidor e Seus

Componentes 24

A Estrutura de Valores do Consumidor 24

O Valor e os Componentes da EVC 24

A2 Valor e os Dois Tipos Básicos de Valor 28

A Equação do Valor 28

Valor Utilitário 29

Valor Hedônico 29

A3 Estratégia de Marketing e Valor Para o Consumidor 30

Estratégia de Marketing 30

SUMÁRIOSUMÁRIO

PARTE UM

Juice Images/Jupiterimages

Livro CCons.indb ivLivro CCons.indb iv 30/04/2013 16:32:5730/04/2013 16:32:57

SUMÁRIO v

Conceito de Valor Total 31

Entendendo o Conceito de Valor Total 32

O Valor é Cocriado 33

A4 Características do Mercado: Segmentos de Mercado e Diferenciação de Produto 33

Segmentação de Mercado 33

Diferenciação de Produto 35

A5 Analisando os Mercados Por Meio de Mapas Perceptuais 35

Mapas Perceptuais 35

Entendendo um Mapa Perceptual 36

Usando a Teoria do Comportamento do Consumidor na Estratégia de Marketing 36

A6 O Valor de Hoje e de Amanhã – O Valor Vitalício do Cliente 37

Parte 1 Casos 40

PARTE DOIS INFLUÊNCIAS INTERNAS

3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção Introdução 45

A1 Definição de Aprendizagem e Percepção 45

Percepção do Consumidor 46

Exposição, Atenção e Compreensão 46

A2 O Processo de Percepção do Consumidor 47

Sentido 48

Organização 48

Reação 50

Percepção Seletiva 50

Processamento Subliminar 51

A3 Aplicando o Conceito DAP 53

Diferença apenas Significativa 54

A4 Memória Implícita e Explícita 54

Efeito da Mera Exposição 55

Atenção 57

A5 Melhorando a Atenção do Consumidor 57

Fatores que Chamam a Atenção 57

Compreensão 58

A6 A Diferença Entre Aprendizagem Intencional e Não Intencional 58

Behaviorismo e Aprendizagem Cognitiva 58

Aprendizagem Não Intencional 59

4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva Introdução 65

A1 O Que Influencia a Compreensão? 66

Fatores que Afetam a Compreensão do Consumidor 67

Características da Mensagem 67

Características do Receptor da Mensagem 71

PARTE DOIS

Livro CCons.indb vLivro CCons.indb v 30/04/2013 16:33:0030/04/2013 16:33:00

vi SUMÁRIO

Características Ambientais 73

A2 Teoria de Armazenamento Múltiplo para Aquisição, Armazenamento e Uso do Conhecimento 74

Teoria de Armazenamento Múltiplo da Memória 75

A3 Fazer Associações com Significado Como uma Forma Importante de Aprendizagem 76

A4 Redes Associativas e Conhecimento do Consumidor 80

Redes Associativas 80

Gráficos da Rede Associativa 80

Conhecimento Declarativo 80

A5 Esquemas de Produtos e Marcas 81

Exemplares 81

Protótipos 81

Reação a Novos Produtos/Marcas 82

Roteiro 82

Memória Episódica 82

Esquema Social, 83

Desenvolvimento 84

5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor

A1 O Que Guia o Comportamento Humano? 87

Homeostase 87

Autoaperfeiçoamento 88

A2 Hierarquia Geral de Motivação 88

Classificação Mais Simples das Motivações dos Consumidores 89

Envolvimento do Consumidor 89

A3 Emoções e Valores dos Consumidores 91

Emoção 91

Teoria de Avaliação Cognitiva 92

Terminologia das Emoções 93

A4 Medindo as Emoções 94

Medidas Autonômicas 94

Avaliações de Autorrelatos 95

A5 Diferenças no Comportamento Emocional 97

Envolvimento Emocional 97

Expressividade Emocional 98

Inteligência Emocional 99

A6 Emoção, Significado e Afeto com Base em Esquemas 99

Ligação Semântica 99

Recordação Congruente com o Humor 100

Nostalgia 100

Afeto com Base em Esquema 101

Emoções Autoconscientes 103

Contágio Emocional 104

Livro CCons.indb viLivro CCons.indb vi 30/04/2013 16:33:0230/04/2013 16:33:02

SUMÁRIO vii

6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito Introdução 107

A1 Personalidade e Comportamento do Consumidor 107

Abordagem Psicanalítica da Personalidade 108

Abordagem de Traços de Personalidade 109

A2 Traços Específicos Analisados na Pesquisa Sobre o Consumidor 110

Personalidade da Marca 115

A3 Estilo de Vida do Consumidor e Características Psicográficas 117

Psicografia 117

VALS 118

PRIZM 119

A4 O Papel do Autoconceito no Comportamento do Consumidor 120

Autoconceito e apresentação corporal 121

A5 Teoria da Autocongruência e Comportamento do Consumidor 122

Segmentação e Autocongruência 122

7 Atitudes e Mudanças de Atitude Introdução 125

A1 As Atitudes e Seus Componentes 125

Componentes da Atitude 126

A2 Funções das Atitudes 126

A3 Hierarquia de Efeitos 128

Hierarquia de Alto Envolvimento 128

Hierarquia de Baixo Envolvimento 128

Hierarquia Experiencial 129

Hierarquia da Influência Comportamental 129

A4 Modelos de Atitude do Consumidor 130

Modelo de Atitude em Relação ao Objeto 130

Modelo de Intenções Comportamentais 133

A5 Teorias Sobre a Mudança de Atitude e

Persuasão 135

Abordagem da Atitude em Relação ao Objeto 135

Abordagem da Influência Comportamental 136

Mudando o Afeto com Base em Esquema 137

Modelo da Probabilidade de Elaboração 137

Teoria do Equilíbrio 138

Teoria do Julgamento Social 140

A6 Mensagem, Efeitos da Fonte e Persuasão 140

Comunicação Interativa 141

Apelo da Mensagem 142

Construção da Mensagem 143

Efeitos da Fonte 144

Parte 2 Casos 147

Istockphoto/Steve Harmon

Livro CCons.indb viiLivro CCons.indb vii 30/04/2013 16:33:0430/04/2013 16:33:04

viii SUMÁRIO

PARTE TRÊS INFLUÊNCIAS EXTERNAS

8 Cultura do ConsumidorA1 Cultura e Significado São Inseparáveis 153

O Que é Cultura? 154

Cultura, Significado e Valor 154

Normas Culturais 155

Sanções Culturais 155

A2 Usando Valores Sociais Centrais 156

Da Onde Vem a Cultura? 156

Dimensões dos Valores Culturais 157

O Placar do VSC 161

Distância Cultural 162

A3 Como a Cultura é Aprendida? 163

Enculturação 163

Aculturação 164

Quarteto de Instituições 164

A4 Elementos Fundamentais da Comunicação 167

Comunicação Verbal 167

Comunicação Não Verbal 169

A5 Culturas Emergentes 172

Mercados do BRIC 173

Chindia 173

Glocalização 173

9 MicroculturasA1 A Microcultura e o Comportamento do

Consumidor 177

A Cultura é Hierárquica 178

Papéis e Valores Microculturais 178

A2 Principais Microculturas Norte-Americanas 179

Microcultura Regional 179

Papéis sexuais e Microcultura 180

Microcultura Com Base na Idade 182

Microcultura Geracional 183

Microcultura Religiosa 185

Microcultura Étnica 186

Renda e Classe Social da Microcultura 188

Microcultura de Rua 189

A3 A Microcultura não é Exclusivamente Norte-Americana 190

A4 Análise Demográfica 191

A5 Principais Tendências Culturais e Demográficas 193

Tendências que Afetam o Comportamento do Consumidor 193

PARTE TRÊS

Pet

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Livro CCons.indb viiiLivro CCons.indb viii 30/04/2013 16:33:0830/04/2013 16:33:08

SUMÁRIO ix

10 Grupo e Influências Interpessoais Introdução 197

A1 Grupos de Referência 197

Influência do Grupo 198

Conformidade 199

A2 Poder Social 200

Tipos de Poder Social 200

A3 Influência do Grupo de Referência 201

Influência Informacional 202

Influência Utilitária 202

Influência da Expressão do Valor 202

Valor e Grupos de Referência 202

Influência do Grupo de Referência Sobre a Seleção de Produtos 203

Mídia Social e Influência do Grupo 204

Diferenças Individuais na Suscetibilidade à Influência do Grupo 206

A4 O Boca a Boca 207

BAB Positivo e Negativo 208

Buzz Marketing 210

Marketing Furtivo 210

Líderes de Opinião 210

Processos de Difusão 211

A5 Tomada de Decisão Familiar 212

Estrutura Familiar Tradicional 212

Parte 3 Casos 218

PARTE QUATRO SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES

11 Consumidores em Diversas SituaçõesA1 Valor em Situações? 225

Situações e Valor 226

A2 Tempo e Comportamento do Consumidor 227

Pressão do Tempo 227

Época do Ano 228

Hora do Dia/Ciclos Circadianos 228

Advertiming 228

A3 O Lugar Modela as Atividades de

Compras 229

Introdução 229

O Que É Fazer Compras? 229

Atividades de Compra 230

Valor de Compra 231

A4 Compras por Impulso e Consumo 232

Comportamento Impulsivo Versus Não Planejado 233

PARTE QUATRO

Diversas Situações

umidor 227

232

lanejado 233

Istockphoto/Phil Date

Livro CCons.indb ixLivro CCons.indb ix 30/04/2013 16:33:1730/04/2013 16:33:17

x SUMÁRIO

Distinguindo Comportamento Impulsivo e Não Planejado 233Suscetibilidade a Efeitos Situacionais 234Autocontrole do Consumidor 234Comportamento Impulsivo Versus Compulsivo 236

A5 Os Lugares Têm Atmosferas 236

Atmosferas do Varejo e de Serviços 237

Elementos da Atmosfera 238

A6 Condições Antecedentes 243

Recursos Econômicos 243

Orientação 244

Humor 244

Segurança e Medo 244

12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa

A1 Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 247

Processo de Tomada de Decisão e Escolha 248

A2 Perspectivas do Processo de Tomada de Decisão 250

Perspectiva Racional da Tomada de Decisão 250

Perspectiva da Tomada de Decisão Empírica 251

Perspectiva da Tomada de Decisão Influenciada pelo Comportamento 251

A3 Abordagens à Tomada de Decisão 252

Tomada de Decisão Ampliada 252

Tomada de Decisão Limitada 253

Tomada de Decisão Habitual 253

A4 Identificação de Necessidade, Pesquisa Interna e o Conjunto de Considerações 254

Identificação de Necessidade 254

Comportamento de Pesquisa 255

O Conjunto de Considerações 256

A5 Pesquisa Externa 257

O Papel do Preço e da Qualidade no Processo de Pesquisa 258

Pesquisa Externa e Internet 258

Quantidade de Pesquisa 259

Arrependimento em Relação à Pesquisa 260

13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha

Introdução 263

A1 Avaliação de Alternativas: Critérios 264

Critérios Avaliativos 264

Critérios Determinantes 264

A2 Valor e Avaliação de Alternativa 265

Valor Hedônico e Utilitário 265

Avaliações com Base no Afeto e com Base no Atributo 266

A3 Categorização de Produto e Seleção de Critérios 266

Níveis de Categorias 267

Seleção de Critérios 268

A4 Regras de Decisão para a Escolha do Consumidor 273

Livro CCons.indb xLivro CCons.indb x 30/04/2013 16:33:1930/04/2013 16:33:19

SUMÁRIO xi

Modelos Compensatórios 273

Modelos Não Compensatórios 273

Uso de Regras de Decisão 275

Seleção do Ponto de Venda 275

Parte 4 Casos 278

PARTE CINCO CONSUMO E ALÉM

14 Consumo Para Satisfação A1 Consumo, Valor e Satisfação 283

O Consumo Leva ao Valor 283

Consumo e Classificação dos Produtos 283

Situações e Reações do Consumidor 284

Consumo, Significado e Transferência 285

Resultados do Consumo e Emoção 285

A2 Valor e Satisfação 286

O Que é Satisfação do Cliente? 288

O Que é Insatisfação do Cliente? 288

A3 Outras Reações Pós-Consumo 288

A4 Teorias das Reações de Pós-Consumo 289

Não Confirmação de Expectativas 289

Teoria da Equidade e Satisfação do Consumidor 292

Teoria da Atribuição e Satisfação do Consumidor 293

Dissonância Cognitiva 294

A5 Questões de Medida da Satisfação/

Insatisfação do Consumidor 295

Melhorando as Medidas de Satisfação 295

A6 Descarte de Resíduos 296

Decisões de Descarte 296

Descarte, Emoções e Simbolismo do Produto 297

15 Relacionamento com o Consumidor

A1 Resultados do Consumo 301

A2 Reclamação e Divulgação Boca a Boca 302

Comportamento de Reclamação 302

Propaganda Boca a Boca 305

A3 Mudança de Comportamento 308

Custos Processuais da Mudança 308

Custos Financeiros da Mudança 309

Custos Relacionais da Mudança 309

Compreendendo os Custos da Mudança 309

Satisfação e Mudança 310

PARTE CINCO

o

ICP/Alamy

Livro CCons.indb xiLivro CCons.indb xi 30/04/2013 16:33:2130/04/2013 16:33:21

xii SUMÁRIO

A4 Lealdade do Consumidor 310

Participação do Cliente 310

Comprometimento do Consumidor 313

Infidelidade 314

Valor e Mudança 314

A5 Valor, Relacionamentos e Consumidores 315

Relacionamentos e a Empresa de Marketing 315

Valor e Qualidade do Relacionamento 315

16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing Introdução 319

A1 Mau Comportamento do Consumidor e Troca 319

O Enfoque do Mau Comportamento: Valor 320

Mau Comportamento do Consumidor e Ética 320

Motivações do Mau Comportamento 321

A2 Distinção Entre Mau Comportamento e Problema Comportamental do Consumidor 322

Mau Comportamento do Consumidor 322

Problema Comportamental do Consumidor 326

A3 Ética e Mau Comportamento no Marketing 328

Consumismo 328

O Conceito de Marketing e o Consumidor 330

A4 Responsabilidade Social Corporativa 332

O Conceito de Marketing Social 333

A5 Regulamentação das Atividades de Marketing 334

O Marketing e a Lei 334

A6 Crítica Pública ao Marketing 335

Propaganda Enganosa 335

Marketing para Crianças 335

Poluição 336

Obsolescência Planejada 336

Necessidades Artificiais 336

Tática de Vendas Manipuladoras 336

Marketing Furtivo 337

Responsabilidade pelos Produtos 338

Parte 5 Casos 340*

Notas 344

Glossário 361

Índice Remissivo 368

Até o fechamento desta edição todos os sites contidos neste livro estavam com funcionamento normal. A Cengage Learning não se respon-

sabiliza pela suspensão dos mesmos.

Livro CCons.indb xiiLivro CCons.indb xii 30/04/2013 16:33:2730/04/2013 16:33:27

SUMÁRIO xiii

Para minha família e meus mentores, especialmente Bill e Joe. — Barry Babin

Para minha família, Tara, Christian e Sydney.— Eric Harris

Livro CCons.indb xiiiLivro CCons.indb xiii 30/04/2013 16:33:2930/04/2013 16:33:29

2 PARTE 1: INTRODUÇÃO

PARTE 1CCONS

o que você acha?Nas empresas, o cliente é a pessoa mais importante.

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www.cengage.com.br/4ltr

O profissional de marketing que entende os consumidores consegue desenvolver

produtos de maior valor e, com isso, melhorar o

bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes.

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Livro CCons.indb 2Livro CCons.indb 2 30/04/2013 16:33:2930/04/2013 16:33:29

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 3

Introdução

q uantas vezes por dia um univer-sitário age como consumidor? Se pararmos para pensar a respeito, veremos que o dia inteiro é cheio de situações e decisões relaciona-das ao consumo. O que devo ves-

tir? O que vou tomar no café da manhã? Qual música devo ouvir? Será que vou à aula hoje? O que vou fazer no final de semana? Muitas perguntas desse tipo são feitas rotineiramente nas primeiras horas do dia, todos os dias. E as respostas causam impactos na economia e moldam a qualidade de vida do consumidor individual.

Como decisões tão simples podem ser tão impor-tantes para a sociedade? A resposta para essa pergunta é um dos pontos-chave deste capítulo. Certamente o cliente responde a essas questões escolhendo as opções que oferecem maior valor. Assim, o comportamento do consumidor está totalmente relacionado ao valor.

Desde que o tempo continue fluindo, as coisas sem-pre vão mudar. Da mesma forma, desde que as pessoas continuem consumindo, as coisas vão mudar. A recente recessão econômica nos Estados Unidos está forte-mente ligada à queda nas vendas de imóveis.1 Quando os consumidores param de comprar imóveis causam implicações em toda a economia. Uma menor quanti-dade de imóveis vendidos significa menor quantidade de móveis e eletrodomésticos comercializados e, como consequência, menos solicitações de serviços. Eventual-mente, todas as indústrias relacionadas ao lar sofrem, e pessoas perdem seus empregos. Os analistas continuam preocupados com a economia em decorrência da queda na venda de imóveis iniciada em meados de 2010.2

Quando os consumidores fazem compras, dá-se início a reações em cadeia com potencial de melhorar a situação para muitas pessoas, tanto direta quanto indiretamente. Quando um consumidor adquire um aparelho eletrônico, como um Apple® iPad™, a loja precisa repor o item no estoque. O fabricante terá de reabastecer a loja. Isso significa que o fabricante com-prará matéria-prima dos fornecedores. As matérias--primas e os produtos acabados precisam ser enviados por empresas como a UPS e a DHL. Mas não é só isso. O consumidor precisa de um plano de serviços para usufruir do aparelho, e empresas como a AT&T ofere-cem o serviço 3G ou 4G. A cadeia não para por aí, já

O Que é CCONS

e Por Que Devo me

Importar?

1

Após estudar este capítulo, você estará apto a:

A1 Entender o significado de consumo e do

comportamento do consumidor.

A2 Descrever como os consumidores são

tratados nos vários tipos de trocas ambientais.

A3 Explicar o papel do comportamento do

consumidor nos negócios e na sociedade.

A4 Estar familiarizado com as abordagens

básicas do estudo do comportamento do

consumidor.

A5 Descrever por que o comportamento

do consumidor é tão dinâmico e como

as tendências recentes afetam

os consumidores.



comportamento do

consumidor conjunto de atividades que buscam agregar valor e que ocorrem conforme as pessoas lidam com suas necessidades

que o consumidor ainda pre-cisa de acessórios para o iPad ou aplicativos para manter o produto interessante. Pense em como um iPad pode ser tão significativo para tantas pessoas. E, mais importante, presumindo que tudo cami-

nhe bem, o consumidor melhora sua qualidade de vida!Embora alguns possam chamar um percurso desses

de “comportamento do comprador”, o exemplo do iPad mostra que há muito mais coisas envolvidas no ato de consumir do que simplesmente comprar. Isso não dimi-nui a importância de fazer alguém comprar algo. Mas o consumo continua por muito tempo depois da compra. E a história do consumo, em última análise, determina a quantidade de valor criada.

Como você pode ver, nosso comportamento como consumidores é essencialmente importante não apenas para nós mesmos, mas também para outras pessoas. É por isso que há muitos interessados em aprender um pouco sobre o comportamento do consumidor. O profis-sional de marketing que entende seus clientes consegue desenvolver produtos de maior valor e com isso melho-

rar o bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes. Os legisladores que entendem o comportamento do consu-midor conseguem tomar decisões de políticas públicas mais eficazes. E por último, mas não menos importante, os consumidores que entendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões melhores com relação a como alocar seus recursos. Dessa forma, entender o comportamento do consumidor pode sig-nificar melhores negócios para uma empresa, melhores políticas públicas para o governo e melhor qualidade de vida para indivíduos e famílias.

A1 Consumo e Comportamento do Consumidor

o comportamento do consumidor pode ser definido com base em duas perspectivas. Isso porque o termo se refere tanto a:

1. Pensamentos e ações humanas quanto a

2. Campo de estudo (investigação humana) que propi-cia acúmulo de conhecimento.Se pensarmos em um consumidor que está que-

rendo comprar um novo telefone, o comportamento do consumidor pode ser considerado como as

ações, reações e consequências que ocorrem à medida que ele passa pelo processo de

tomada de decisão, chega a uma deci-são e, então, coloca o produto em uso. Da mesma forma, se considerarmos o conhecimento que os pesquisadores acumulam conforme tentam explicar essas ações, reações e consequências,

estaremos abordando o comportamento do consumidor como uma área de estudo.

Assim, em vez de escolher entre duas abor-dagens alternativas, um melhor entendimento

do uso do termo comportamento do consumidor pode ser obtido se considerarmos ambas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO COMPORTAMENTO HUMANOComportamento do consumidor é o conjunto de ativida-des que buscam agregar valor e que ocorrem conforme as pessoas lidam com suas necessidades. Isso significa que,

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Os consumidores são os principais guias da economia. Compras

estimulam outras compras que movimentam a

atividade econômica.

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quando um consumidor percebe que algo é necessário, dá-se início a uma reação em cadeia e ele começa a des-cobrir maneiras viáveis de satisfazer essa necessidade. A reação em cadeia envolve vários processos psicológicos, incluindo pensamentos, sentimentos e comportamentos, os quais fazem todo o processo resultar em valor.

O Processo Básico do CCONS

A Figura 1.1 mostra o processo básico de consumo. Os passos serão discutidos detalhadamente mais adiante. No entanto, o processo foi ilustrado resumi-damente neste capítulo levando em conta o contexto da compra de um novo telefone. Em algum momento, o consumidor percebe a necessidade de se comuni-car melhor com outras pessoas e de acessar a mídia externa, inclusive a internet. Essa percepção pode ser motivada por um desejo de se sair bem no trabalho ou de ter melhor acesso aos amigos e à família. O querer é simplesmente um desejo específico que mostra como o consumidor pode agir para satisfazer a necessidade percebida. O consumidor quer participar e se socializar, e isso cria um desejo por dispositivos de comunicação.

Depois de analisar algumas opções, decide visitar uma loja da AT&T,* onde os aparelhos são comerciali-zados. Depois de analisar vários aparelhos, escolhe um BlackBerry Bold. Em seguida, participa de um processo no qual dispõe de recursos econômicos em troca do pro-duto. A troca é o resultado de uma decisão de dar um recurso para receber algo de maior valor. Aqui, o consu-midor decide que o telefone vale pelo menos o valor que estão pedindo por ele e o plano de serviços necessário para seu funcionamento.

Então, o consumidor utiliza o produto e experimenta todos os benefícios e custos a ele associados. Custos são os resultados negativos

*No Brasil, esta operação não está disponível.

do consumo. Eles envolvem muito mais que simplesmente pagar o preço do produto. Os consumidores passam tempo fazendo compras e apren-dendo a utilizar um telefone. O esforço físico também é necessário, caso os consu-midores visitem lojas físicas no decorrer do processo. O tempo, dinheiro e os esforços gastos na aquisição do tele-fone não podem ser alocados em outras atividades ou pro-cessos, resultando em altos custos de oportunidade para o consumidor. Benefícios são os resultados positivos do consumo. Os benefícios são multifacetados, variando desde melhor desempenho no trabalho até mais entretenimento do uso dos recursos de MP3.

Com o tempo, o consumidor avalia os custos e bene-fícios e reage à compra de alguma forma. Essas reações implicam pensamentos e sentimentos. Os pensamentos

podem envolver reações às características, como a facilidade de uso, por exemplo. Os sentimen-tos podem, às vezes, incluir frustração (se os recursos não funcionam correta ou convenien-temente). Por fim, o processo resulta em uma percepção de valores. Discutiremos a questão “valor” mais detalhadamente no Capítulo 2.

Consumo

Outra maneira de analisar o processo básico do comportamento do consumidor é levar em conta as etapas que ocorrem quando o con-sumo acontece. Obviamente, o consumidor consome! Curiosamente, poucos livros sobre comportamento do consumidor definem o consumo. Consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são uti-lizados e transformados em valor. Assim, as

ações envolvidas na aquisição e uso de dispositivos de

querer como o consumidor lida com a necessidade reconhecida

troca resultado de uma decisão de dar um recurso para receber outro de maior valor

custos resultados negativos do consumo

benefícios resultados positivos do consumo

consumo processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor

O consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor.

os resultados negativos

*No Brasil esta operação não está disponível

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FIGURA 1.1

The Basic Consumption ProcessFIGURA 1.1

Processo Básico de Consumo

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comunicação móvel, como o BlackBerry Bold, criam valor para o consumidor. Se o produto tiver bom desem-penho, pode resultar em uma grande quantidade de valor. Se o consumidor ficar descontente com o produto, há uma quantidade muito pequena, ou até negativa, de valor. Eventualmente, esse resultado afeta o bem-estar

do consumidor por impactar a sua qualidade de vida.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO ÁREA DE ESTUDOO comportamento do consumidor como área de estudo representa o estudo dos consumidores com relação a como lidam com o processo de consumo. Nesse sentido, o comportamento do consumidor é a ciência que estuda como os consumidores buscam valores ao tentar lidar com suas necessidades reais. Este livro representa o acúmulo de conhecimento resultante das pesquisas sobre o comporta-mento do consumidor e do estudo dos consumidores.

O comportamento do consumidor, como área de estudo, é um campo muito novo. Os primeiros livros que abordaram o comportamento do consumidor ou

comportamento do comprador são da década de 1960.3 Assim, comparado a disciplinas mais antigas, os pes-quisadores tiveram menos tempo para desenvolver o escopo do conhecimento. Por esse motivo, a quantidade de conhecimento acumulado cresce significativamente a cada década. Entretanto, ainda restam muitas incertezas e a teoria aceita por pesquisadores e praticantes é rela-tivamente pequena. Essa é uma das razões pela qual o comportamento do consumidor é algo tão empolgante a ser estudado. As pesquisas na área estão ampliando rapidamente a base do conhecimento.

Como em outros campos, esse tipo de comporta-mento possui raízes em outras disciplinas. A Figura 1.2 mostra algumas das disciplinas relacionadas.

Economia e Comportamento do Consumidor

Economia é definida como o estudo da produção e do consumo.4 É fácil notar que o marketing possui suas origens na economia, principalmente com relação à pro-dução e distribuição de mercadorias. Como a definição evidencia, a economia também envolve o consumo. Por consequência, o comportamento do consumidor e a eco-nomia têm muito em comum. Contudo, o foco dos eco-nomistas no comportamento do consumidor geralmente tem uma perspectiva muito ampla, ou macro. Estudos econômicos, por exemplo, costumam envolver aspectos como o consumo de mercadorias em várias nações no decorrer do tempo. Isso pode até abranger o rastrea-mento de alterações no consumo, com níveis de preços

FIGURA 1.2Comportamento do Consumidor e Disciplinas Relacionadas

PSICOLOGIASOCIAL

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ECONOMIA

ANTROPOLOGIA

MARKETING

PSICOLOGIA

comportamento do

consumidor como

área de estudo

estudo sobre como os

consumidores lidam com o processo de consumo; ciência que estuda como os consumidores buscam valor em uma tentativa de lidar com as necessidades reais

economia estudo da produção e do consumo




diferentes possibilitando a determinação da elasticidade. Os economistas podem encontrar dados para esse tipo de estudo nos registros históricos de vendas. Nenhum consumidor individual é entrevistado, e os dados podem fazer referência apenas à quantidade de compras.

Para ilustrar a macroperspectiva, observamos que os pesquisadores e gerentes de marketing possuem amplo interesse nos mercados emergentes, como China e Índia. Embora esses lugares pareçam terras distantes com pouca relevância para a maioria dos alunos de administração, nada poderia estar mais distante da verdade. As estima-tivas indicam que, em uma década, a China vai ultrapas-sar os Estados Unidos como mercado líder no que diz respeito ao poder de compra total. Dessa forma, os eco-nomistas se interessam em fazer estimativas de demanda por produtos de consumo, por exemplo, bebidas alcoóli-cas, em mercados emergentes como a China. Um estudo mostrou que os consumidores chineses têm maior elas-ticidade em relação ao preço do vinho e seu respectivo cooler do que em relação à cerveja.5 Em outras palavras, as alterações no preço não afetam o consumo geral de cerveja tanto quanto afetam o de vinhos e coolers. Esse padrão sugere que a cerveja é um produto de consumo mais básico para os chineses. Assim, o consumo de cer-veja permanece relativamente estável em comparação ao de outras bebidas.

Em contrapartida, os pesquisadores do comporta-mento do consumidor geralmente realizam seus estudos em um micronível, com foco no entendimento do con-sumidor individual. Assim, a pesquisa do consumidor muitas vezes envolve experimentos ou entrevistas com respostas de indivíduos. Os pesquisadores de consumo analisaram, por exemplo, a extensão em que a exposição a anúncios que promovem bebidas alcoólicas influen-ciam o consumo de álcool entre universitários. O estudo foi fundamentado em respostas de indivíduos a tais anúncios. Os resultados sugeriram que alunos tinham uma atitude mais positiva com relação aos bares que divulgavam as promoções e pretendiam comprar mais por causa delas quando expostos aos anúncios.6

Psicologia e Psicologia Social

Psicologia é o estudo das reações humanas ao ambiente, incluindo os processos mentais e comportamentais.7 Os psicólogos tentam explicar os pensamentos, sentimentos e comportamentos que representam a reação humana. A psicologia pode ser dividida em várias subdisciplinas. A psicologia social e a psicologia cognitiva, em especial, são extremamente relevantes para o comportamento do consumidor.8 A psicologia social focaliza pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm con-forme interagem com outras pessoas (comportamento em grupo). O comportamento do consumidor geral-

mente ocorre em algum tipo de ambiente social. Assim, a psicologia social e o compor-tamento do consumidor estão significativamente sobrepos-tos. A psicologia cognitiva lida com as complexidades das reações mentais envol-vidas no processamento das informações. Todas as vezes que um consumidor avalia um produto, vê uma propa-ganda ou reage ao consumo de um produto, as informa-ções são processadas. Dessa forma, a psicologia cognitiva também é muito relevante para o comportamento do consumidor.

Marketing

Não é preciso procurar muito para encontrar diferentes definições de marketing.9 Muitas das definições antigas focam os produtos físicos e a lucratividade. Embora os produtos e lucros sejam aspectos muito importantes do marketing, essas definições são bem superficiais. Marke-

ting envolve a variedade de atividades de venda que

As atividades de marketing estão direcionadas para a

criação de valor.

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psicologia estudo das reações humanas ao ambiente, incluindo os processos mentais e comportamentais

psicologia social estudo que focaliza os pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm conforme interagem com outras pessoas

psicologia cognitiva estudo das complexidades das reações mentais envolvidas no processamento das informações

marketing variedade de atividades de venda que produzem valores e facilitam as trocas entre compradores e vendedores



produzem valores e facilitam as trocas entre compradores e vendedores. Essas ativi-dades incluem a produção, promoção, atribuição de preço, distribuição e varejo de produtos, serviços, ideias e experiências que oferecem valor para consumidores e colaboradores.

O comportamento do consumidor e o marketing estão intimamente relacio-nados. A troca está ligada ao marketing e, como pode ser observado na Figura 1.1, ela

assume posição central no comportamento do consumi-dor. Na verdade, de algumas formas, o comportamento do consumidor envolve o marketing “inverso” quando os consumidores operam na outra extremidade da troca. As ações de marketing são voltadas para os consumido-res, afetando-os, ao passo que as ações dos consumido-res afetam os profissionais de marketing. O marqueteiro sem consumidores não será um profissionais de marke-ting por muito tempo! Na verdade, sem consumidores, o marketing torna-se desnecessário.

Comportamento do Consumidor e Outras Disciplinas

O marketing, como disciplina reconhecida, desenvolveu--se com base na economia e na psicologia. O comércio cresceu muito com a Revolução Industrial e com as alte-rações políticas coincidentes que promoveram a liber-dade econômica em muitos países. As empresas passaram a buscar o novo campo do marketing para a obtenção de conselhos práticos, inicialmente com relação à dis-tribuição, posteriormente, com relação à atribuição de preços, embalagens, propagandas e comunicação. Even-tualmente, o que alguns chamavam de “subdisciplina” do comportamento consumidor emergiu à medida que a concorrência direcionava os profissionais de marketing para como os consumidores tomavam decisões.10 Assim, embora originalmente o marketing possa ter característi-cas em comum com a economia, a virada para a pesquisa do consumidor trouxe inúmeros psicólogos para essa área. Muitos desses psicólogos tornaram-se os primeiros pesquisadores do consumidor.

Atualmente, o comportamento do consumidor e o marketing continuam ligados. A pesquisa sobre o com-portamento do consumidor e a pesquisa de marketing sobrepõem-se mais que qualquer outra disciplina. Dessa forma, a seta de duas pontas que conecta as duas disci-

plinas na Figura 1.2 representa o fato de que o marke-ting e a pesquisa sobre o consumidor contribuem entre si de forma ampla. Depois do marketing, a pesquisa sobre o comportamento do consumidor está mais inti-mamente entrelaçada com a pesquisa psicológica.11 A pesquisa do consumidor está fundamentada na psico-logia e, de alguma forma, a psicologia se aproveita da pesquisa sobre o comportamento do consumidor.

Outras disciplinas compartilham coisas em comum com o comportamento do consumidor. A sociologia focaliza o estudo dos grupos de pessoas em uma socie-dade. Isso é relevante para o comportamento do con-sumidor porque o consumo geralmente ocorre dentro de ambientes de grupos ou, de uma forma ou de outra, é afetado pelo comportamento grupal. A antropologia contribuiu para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor ao permitir que pesquisadores interpretas-sem as relações entre consumidores e as coisas que com-pravam, os produtos que possuíam e as atividades das quais participavam. Outras disciplinas, como geografia e ciências médicas, sobrepõem-se ao comportamento do consumidor no sentido de que se baseiam em algumas das mesmas teorias e/ou abordagens de pesquisa. O comportamento do consumidor compartilha conexões interdisciplinares mais fortes com a economia, a psicolo-gia (e psicologia social), o marketing e a antropologia.12

A2 Maneiras Como os Consumidores são Tratados

o consumidor nem sempre é o “rei”. Dê uma olhada nesta lista de ambientes de serviços comuns:

• Uma autoescola.• O departamento de registros de

uma universidade estadual.• A fila para descontar cheque em um banco• A clínica de saúde de uma universidade• Os serviços de TV a cabo• Um salão de cabeleireiro• Um restaurante “fino” em Nova York

Pense nas seguintes perguntas: Um consumidor recebe a mesma quantidade de serviços em todos esses luga-res? Como é o ambiente de espera em cada um desses casos? Há uma sala de espera limpa e confortável, com música ambiente agradável? Qual é a dedicação dos funcionários com relação à prestação de um serviço de alta qualidade? Qual é a probabilidade de os funcioná-rios encararem o consumidor como um aborrecimento? Se você ainda não acha que essas perguntas fazem

sociologia estudo dos grupos de pessoas em uma sociedade, com relevância no comportamento do consumidor porque grande parte do consumo ocorre em ambientes de grupos ou é afetada pelo comportamento grupal

antropologia estudo por meio do qual os pesquisadores interpretam as relações entre consumidores e as coisas que compram, os produtos que possuem e as atividades das quais participam



sentido, compare a sala de espera de uma autoescola com a recepção sofisticada em que os clientes degustam um coquetel ou aperitivo antes de jantar em um restau-rante “fino” de Nova York.

Algumas empresas conseguem sobreviver mesmo tratando os clientes relativamente mal, outras preci-sam acariciar o ego dos consumidores só para ter uma chance de sobrevivência. Considere estas duas pergun-tas para compreender a importância de atender bem um cliente em qualquer tipo de empresa:

1. Qual é a competitividade do ambiente de marketing?2. Qual é a dependência do marqueteiro em garantir

que os clientes voltem a comprar?

CONCORRÊNCIA E ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDORA que lugar os consumidores podem ir se não gostarem do atendimento da autoescola? Se a opção for ir para a autoescola ou não dirigir, quase todos os consumidores vão tolerar o ambiente não tão sofisticado, as longas filas e o mau atendimento que fazem parte do “pacote” de obter a habilitação. Coloque-se no lugar dos presta-dores de serviço da autoescola. Há preocupações com relação a algo que faça o consumidor voltar a fazer negócios com a empresa? Há algum incentivo real para oferecer uma experiência agradável e valiosa?

Em suma, a autoescola tipifica a organização que opera em um mercado com pouca (ou nenhuma) con-corrência e público cativo. Independentemente da má qualidade do serviço pres-tado, eles sabem que os consumidores vão voltar a fazer negócios assim que a habilitação vencer. O incentivo para tratar melhor os clientes permanece mínimo.

Compare com o restaurante. Um consumidor que sai para jantar em Nova York tem mais de 6 mil opções de restaurantes à la carte. Esses consumidores não preci-sam aguentar um tratamento ruim. Eles podem simples-mente ir ao restaurante ao lado. Com raras exceções, um mercado altamente competitivo no qual os consu-midores têm muitas alternativas garante um bom aten-dimento ao cliente.

Infelizmente, os serviços públicos oferecidos por instituições governamentais são notórios pelo mau aten-dimento.13 Diferentemente do restaurante, a gerência do Departamento de Veículos Motorizados (DMV, do inglês, Department of Motor Vehicles) pode não se ver obrigada a ajustar a carga de trabalho à demanda. Os clientes do DMV encaram as longas filas (às vezes, com mais de 100 pessoas em algumas regiões) e esperam inú-meras horas (não minutos). Conforme os orçamentos es-taduais foram diminuindo, em decorrência da situação econômica, o tempo de espera aumentou e os escritórios do DMV reduziram o horário de funcionamento; como resultado, alguns trabalham apenas quatro dias por semana.14 Entretanto, alguns estados recorreram à tec-nologia e à terceirização para melhorar o atendimento. Os motoristas podem renovar as habilitações on-line ou procurar uma empresa que esteja autorizada a ofe-

recer esse tipo de serviço. Essas empresas geralmente propiciam melhor atendimento aos clientes, e os

estados passam a contar com informações mais precisas e atualizadas sobre os motoristas.15

A percepção de que a concorrência é impor-tante para proteger os consumidores é reco-nhecida pelo governo. Nos Estados Unidos, muitas leis federais regulam o mercado

para garantir a competição entre empresas. A Lei Robinson-Patman, a Lei Sherman e a

Lei Clayton são exemplos de tal legislação. Prá-ticas como a fixação de preços, descontos secretos e

coerção de clientes são regidos por essas leis.A concorrência, eventualmente, direciona as empre-

sas para maior nível de orientação ao consumidor. Orientação para o consumidor (cliente) é uma maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas de decisão

Por que em alguns locais você é mais

bem tratado do que em outros? Talvez a questão aí seja a

concorrência.

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orientação para o

consumidor (cliente) maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas de decisão priorizam o valor e a satisfação do consumidor acima de tudo



priorizam o valor e a satis-fação do consumidor acima de tudo. Esse tipo de orien-tação é um componente cen-tral de empresas cuja cultura está voltada para o mercado. Orientação para o mercado refere-se à cultura organiza-cional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes. Além de enten-der os clientes, a orientação para o mercado enfatiza a necessidade de monitorar e compreender as ações da

concorrência no mercado e a necessidade de comunicar informações sobre clientes e concorrentes para toda a organização16. As empresas lucrativas geralmente estão voltadas para o mercado, com algumas poucas exceções que serão discutidas mais adiante.17

MARKETING DE RELACIONAMENTO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORVoltemos para a lista de ambientes de serviço. Certa-mente, os bancos e restaurantes vivem em um ambiente de intensa competição com empresas rivais. As empre-sas têm o desafio de fazer os consumidores utilizarem seus serviços ou produtos repetidamente. Mesmo em uma cidade com uma população tão grande quanto a de Nova York, sem essas repetições, cada restaurante

acabaria tendo menos de dez clientes por noite. Além disso, os consumidores repetitivos são considerados menos onerosos para serem atendidos.18 Ao passo que é necessária muita propaganda para que um novo cliente conheça um restaurante – os clientes antigos já conhe-cem o lugar.

Assim, o marketing de relacionamento baseia-se na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores. O marketing de relaciona-mento é o reconhecimento de que os desejos dos clientes são recorrentes e que uma única compra pode ser um ponto de interação em uma série de interações contí-nuas com o cliente. Pontos de interação são os contatos diretos entre a empresa e o consumidor. Cada vez mais, há diversos canais (ou meios) utilizados nesse contato, incluindo telefone, e-mail, mensagem de texto e contato pessoal.19 Cada ponto de interação, independentemente do canal, deve ser considerado uma oportunidade de criar valor para o cliente. Assim como em qualquer tipo de relacionamento, a relação entre consumidor e profis-sional de marketing terá continuidade desde que ambas as partes considerem a parceria como algo valioso.

Os profissionais de marketing estão percebendo o valor do marketing de relacionamento. Às vezes, os gar-çons fornecem cartões de visita para seus clientes. Esses clientes podem usar o cartão para pedir que o mesmo garçom os atenda na próxima vez ou para recomendar o restaurante e o garçom para algum amigo. Observe que, com o marketing de relacionamento, a empresa e seus funcionários ficam motivados a oferecer uma expe-riência excelente. Em suma, o mercado competitivo e a orientação para o marketing de relacionamento criam ambientes de troca nos quais as empresas realmente tra-tam os consumidores como “reis”.

A3 O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios e na Sociedade

por que estudar o comportamento do consumidor? Muitos estudantes consideram interessante estudar o comportamento do consumidor em relação às outras disciplinas ofere-cidas nos cursos universitários. Por

que esta área do conhecimento pode ser mais interes-sante do que cálculo? A resposta está na capacidade do aluno em relacionar o conteúdo. Afinal de contas, todos

orientação para

o mercado cultura organizacional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes

marketing de

relacionamento atividades com base na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores

pontos de interação contatos diretos entre a empresa e o consumidor

Os pontos de interação são uma maneira de estabelecer um

relacionamento com o consumidor em ambiente competitivo.

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que estão lendo este livro possuem anos e anos de expe-riência como consumidores. Assim, os estudantes che-gam ao curso com certa familiaridade e com capacidade de relacionar-se com a matéria em questão. Aqui, não só a matéria é interessante, mas também o comportamento do consumidor é algo importante que deve ser compre-endido considerando-se múltiplas perspectivas. Existem, pelo menos, três aspectos que conferem importância ao comportamento do consumidor (CCONS):

1. O CCONS fornece contribuições para as estratégias de negócios/mercado.

2. O CCONS dá a força que molda a sociedade.3. O CCONS fornece contribuições para a tomada de

decisões responsáveis como consumidor.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS DE MARKETINGO último marco de sucesso para uma empresa é a sobre-vivência no longo prazo. Cem anos não é um período de tempo longo no decorrer da história. Mas pouquíssi-mas empresas sobreviveram por 100 anos. A Figura 1.3 apresenta algumas empresas internacionais famosas, os produtos pelas quais são conhecidas e suas idades.

Nenhuma delas tem 100 anos de mercado! Todas essas empresas superaram as dificuldades e, embora pos-samos pensar nelas como algo que dure para sempre, há chances de algumas dessas “gigantes” não estarem mais no mercado daqui a 100 anos. Então, a sobrevivência não é um objetivo trivial, e as empresas que sobrevivem no longo prazo conseguem esse feito obtendo recursos dos consumidores em troca do valor que criam. Esse é um princípio básico da teoria da vantagem de recursos, uma teoria que ajuda a explicar por que as empresas são bem-sucedidas ou malsucedidas.20 As empresas são bem-

-sucedidas quando adquirem mais recursos dos consumi-dores e, em troca, utilizam esses recursos para ganhar vantagens de capital físico e intelectual. A pesquisa sobre o consumidor é necessária para entender o que o leva a dispor de recursos escas-sos. Por fim, os consumido-res dispõem de recursos na busca por valores.

Em contraposição às empresas listadas na Figura 1.3, considere a Curtis Mathes Corporation. A Curtis Mathes produziu e vendeu televisores de alta qualidade entre 1957 e meados de 1990. Durante grande parte desse período, a empresa, com sede no Texas, foi a líder em televisores de alta qualidade nos Estados Unidos. No entanto, fatores externos dificultaram a manutenção das vendas diante dos eletrônicos importados de alta quali-dade, cada vez mais presentes. Os consumidores prefe-riam comprar os produtos concorrentes, cuja qualidade era aceitável e cujos preços eram mais baixos. Por fim, a drenagem de recursos fez a Curtis Mathes decretar falên-cia. Hoje a empresa existe apenas como uma lembrança do que já foi, sem capacidade de produção.

O Que as Pessoas Compram?

Quando um consumidor compra algo, ele dispõe de re-cursos na forma de tempo, dinheiro e energia em troca do que quer que esteja sendo vendido. Pense em um clien-te que compra um Kindle (leitor de e-books). O que ele realmente obtém? Bem, os itens tangíveis incluem ma-teriais plásticos e alguns circuitos integrados. Essas são as partes que constituem o produto. Nenhum consumi-

dor sensato troca-ria qualquer so-ma significativa de dinheiro por plás-tico e circuitos. Na verdade, o consu-midor não está comprando atri-

butos, ou seja, as partes físicas do produto. Contu-do, o plástico per-mite que o pro-duto seja peque-no e leve e o cir-cuito integrado permite que esse

teoria da vantagem

de recursos teoria que explica por que as empresas são bem-sucedidas ou malsucedidas; a empresa obtém recursos dos consumidores em troca do valor que esses recursos criam

atributo característica de um produto que fornece o benefício desejado pelo consumidor

CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR Q

FIGURA 1.3

Quantos Anos Têm Estas Empresas?

EMPRESA21 PRODUTOS PRINCIPAISANO DE “NASCIMENTO” LOCAL

Apple Computadores, aparelhos de comunicação 1976 Califórnia

Home Depot Materiais de construção e varejo 1979 Geórgia

Walmart Comercialização em massa 1962 Arkansas

Microsoft Programas para computador 1975 Califórnia

Tesco Varejo alimentício 1919 Londres, Reino Unido

Samsung Eletrônicos 1969 Seul, Coreia do Sul

McDonald’s Fast-food 1956 Illinois

Toyota Veículos motorizados 1937 Japão



produto leve e pequeno pos-sa funcionar como um leitor eletrônico. Então, novamente, perguntamos: é isso mesmo que o consumidor quer? A

verdade é que essa função permite que o consumidor des-frute dos benefícios da disponibilidade de informações em um pacote bem conveniente. Resultados como esse são valiosos e são exatamente aquilo que o consumidor está buscando nos dias de hoje.

As empresas geralmente implementam péssimas estratégias quando não entendem o que realmente é o produto, pois não entendem exatamente o que estão vendendo. Produto é um conjunto potencialmente valioso de benefícios. Theodore Levitt, um dos mais famosos pesquisadores de marketing, entendeu isso

muito bem. Ele enfatizou a importância do valor que um consumidor recebe de um produto em vez do pró-prio produto.

Um pesquisador que estuda os consumidores inves-tigou por que as pessoas compravam milk-shakes. Ao contrário das expectativas, a grande maioria de milk--shakes comprada no estudo foi adquirida antes do meio-dia, muitos antes das 10 horas e muitos foram consumidos no carro. Depois de estudar as pessoas que consumiam a bebida, surgiu um novo conceito. O milk--shake é uma boa solução para consumidores que se deslocam por longos percursos. Ele satisfaz a fome, pode ser consumido com uma mão e leva cerca de 20 minutos para terminar (a melhor parte do caminho). O valor ofe-recido pelo milk-shake está parcialmente ligado à fome, mas também ao tédio. Assim, o pesquisador sugeriu

que fossem feitos milk-shakes ainda mais densos para que as pessoas levassem mais tempo para consumi-lo, visando me-lhorar o “produto”.22

Em última instância, as empresas precisam enten-der por que as pessoas com-pram seus produtos para poder entender em que tipo de negócio estão inseridas. É assim também que se identi-ficam os concorrentes. Vamos dar uma olhada nas empre-sas que produziam char-retes (veículos produzidos há 100 anos e puxados por cavalos) e réguas de cálculo. Elas não saíram do mercado porque os produtos eram defeituosos. As empresas que se deram bem na fabrica-ção desses produtos saíram do mercado porque deixa-ram de inovar e porque não entenderam que, na verdade, estavam competindo com os automóveis da Ford e com as calculadoras da Texas Instru-ment, respectivamente. Pro-dutos como videocassete, CD players e gravadores de fita cassete passaram tão rápido pela estrada da obsolescên-cia quanto as tecnologias que oferecem benefícios de troca musical ou vídeos. Nesse sentido, as tecnologias não


Maquiagem ou Esperança?

Theodore Levitt foi líder na causa de fazer gerentes não deixarem que suas empresas se tornassem míopes. A visão de uma empresa míope define o negócio

no que se refere a produtos que são vendidos, e não no que se refere ao va-lor que os consumidores recebem. A National Radio Company, por exemplo, foi definida como – adivinha só? – uma empresa de rádio! Até a década de 1960, a empresa foi umas das líderes do ramo e produziu alguns dos melho-res transmissores e receivers para rádio. Entretanto, há uma boa razão pela qual você talvez nunca tenha ouvido falar dessa empresa! As coisas mudam!

Seguem alguns exemplos das melhores formas para encarar produtos:

OS CONSUMIDORES NÃO QUEREM:

OS CONSUMIDORES QUEREM:

Brocas de ¼ da B&D Buracos de ¼ para pendurar coisasFilme Kodak Memórias gravadasCortadores de grama Orgulho que vem com uma grama bem-aparadaVeneno para baratas Baratas mortasLavagem a seco Roupas que não encolhem

E um consumidor que está comprando maquiagem ou cosméticos? O que real-mente está sendo adquirido? Charles Revson, fundador da Revlon, disse: “Na fábri-ca, a Revlon produz cosméticos, mas nas lojas, nós vendemos esperança”. A Revlon se considera uma empresa do ramo de esperanças! Assim, aos olhos da Revlon, a “esperança” ajuda a fornecer valor tanto quanto os cosméticos. O entendimento da Revlon sobre a forma pela qual o valor é fornecido a faz enxergar 20/20.

Fontes: “Needful Things”, Branding Ad Vice (13 out. 2004), “Needful Things”, 13 out., http://brandingadvice.typepad.com/my_we-

blog/2004/10/index.html, acessado em 14 jan. 2007; Christenson, C. M., S. Cook; T. Hall (2005). “Marketing Malpractice: The Cause and

the Cure”, Harvard Business Review 83, 74-83; Kellog, D. (2006). “Hope and Agility: The Revlon Test”, Mark Logic CEO Blog , http:// marklo-

gic.blogspot.com/2006/07/hope-and-agility-revlon-test.html, acessado em 7 dez. 2007.

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produto conjunto potencialmente valioso de benefícios



oferecem valor diretamente; as atividades e os benefí-cios a elas associados o fazem.

Maneiras de Fazer Negócios

Grande parte da discussão desenvolvida até agora pre-sume que a empresa esteja orientada para o mercado. Em outras palavras, a suposição é que a empresa prio-rizou o entendimento dos consumidores, como seria o caso de uma cultura corporativa orientada para o con-sumidor. Mas esse nem sempre é o caso. Cada empresa adota uma maneira de fazer negócios que seja o exemplo perfeito da sua cultura corporativa. As culturas corpora-tivas caem em uma das várias categorias que represen-tam as diversas maneiras de fazer negócios. A Figura 1.4 resume as diferentes orientações para negócios. Essas orientações geralmente direcionam as práticas de seg-mentação de mercado de uma empresa.

No marketing não diferenciado, o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores. Os pro-fissionais de marketing de massa tipificam os profissio-nais de marketing não diferenciados, pois acreditam que estes dependem de alto volume de vendas para serem bem-sucedidos. E, assim, eles focalizam atender gran-des segmentos de mercado, nos quais os consumidores não possuem desejos específicos (não são exigentes). Os profissionais de marketing não diferenciados geral-mente adotam a orientação para a produção, na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico

possível. Em outras palavras, a ênfase está em atender ao cliente enquanto

se incorre em custos mínimos. O Walmart tipifica essa abordagem com seus supercentros e a rede de distribui-ção de última geração, que envia quantidades massivas de produtos para lojas do mundo todo com os menores custos possíveis.

O marketing diferenciado atende vários segmentos de mercado, cada um deles com uma oferta exclusiva de produto. A orientação para o mercado geralmente cai bem para o marketing diferenciado. Aqui, a ênfase está em relacionar um produto com um segmento.

A Toyota, por exemplo, possui três unidades de negócios, cada uma delas voltada para um segmento automotivo diferente. A Scion apela para os consumi-dores interessados em carros econômicos com sensação de estilo exclusivo. A Toyota opera com o nome Toyota, claro, oferecendo uma linha de automóveis mais con-servadores para consumidores que buscam um misto de desempenho e confiabilidade. Por fim, a Lexus ofe-rece carros de luxo para os consumidores que querem mais em relação a desempenho, estilo, conforto e con-fiabilidade. Se levarmos o marketing diferenciado ainda mais adiante, cada linha da Toyota oferece cupês, sedãs e SUVs. Assim, a Toyota tem um produto para prati-camente qualquer tipo de cliente. Sem o entendimento sobre os consumidores, a Toyota teria dificuldades em relacionar seus produtos aos segmentos atendidos.

Os profissionais de marketing podem levar o marke-ting diferenciado ao extremo com uma prática conhe-cida como marketing um a um. Nele, a empresa oferece

FIGURA 1.4Maneiras Diferentes De Fazer Negócios

Segmento 1

Marketing não diferenciado

Marketing diferenciado

Marketing de nicho

Produto 1 Segmento

Produto 1

Produto 2

Produto 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Produto 1

marketing não

diferenciado plano no qual o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores

orientação para a

produção abordagem na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico possível

marketing

diferenciado empresas que atendem a vários segmentos do mercado; cada empresa tem um único produto para oferecer

marketing um a

um plano pelo qual um produto único é oferecido para cada consumidor individual; assim, cada consumidor é tratado como um segmento único



um produto único para cada consumidor individual e, assim, trata cada consumidor como um segmento. O pro-cessamento de informações, o design e a produção assis-tidos por computador aju-

daram a tornar isso realidade em grande escala. Muitos cassinos, por exemplo, criam pacotes promocionais para clientes individuais com base nas informações coletadas e armazenadas sobre as preferências dessas pessoas.

O marketing de nicho é praticado por empresas especializadas em atuar em um segmento de mercado com características de demanda únicas. As empresas que praticam o marketing de nicho podem ser orienta-das para o consumidor. Contudo, alguns profissionais de marketing de nicho são orientados para o produto e produzem produtos com apelo exclusivo dentro de um segmento. Stride Rite é um varejista de sapatos que ofe-rece calçados para crianças. A empresa não tem uma seção de moda feminina ou uma seção de sapatos para golfe porque esses são ramos que optou por não aten-der. A Stride Rite mantém o contato com seu mercado por meio de uma quantidade considerável de pesquisa sobre o consumidor. Moreau et fils é uma produtora de Chablis (vinho branco da região norte de Burgundy, na França) de alta qualidade. A empresa trabalha muito pouco com pesquisas sobre o consumidor porque pro-duz Chablis fino. Ela tem pouco interesse em mudar o produto, pois uma mudança implicaria comercializar algo que não o Chablis. Os vinhos da Moreau são mais caros que os vinhos produzidos em massa ou os vinhos de produção de larga escala de empresas como Chateau St. Michelle (que tipificam melhor um profissional de marketing diferenciado).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A SOCIEDADEAs coisas que as pessoas compram e consomem aca-bam determinando o tipo de sociedade em que vivem. Aspectos como costumes, maneiras e rituais envolvem consumo – atividades que produzem valor. Certamente, as sociedades ao redor do mundo não são iguais. Pense em como nos alimentamos e nos tipos de alimentos consumidos em diferentes regiões. Além disso, quando os governos criam leis que regulam como compramos e consumimos produtos, o comportamento do consu-midor está envolvido. Dessa forma, o comportamento do consumidor cria a sociedade na qual vivemos e atua como fonte importante de contribuições para as políti-cas públicas de uma sociedade livre. Pense em como a sociedade norte-americana lida com o fumo hoje em dia. Curiosamente, a cultura popular costumava glamorizar o fumo como um comportamento de valor. No clássico programa de TV The Andy Griffith Show, produzido na década de 1960, o adorável xerife Andy Taylor fumava cigarros casualmente na sala de estar enquanto conver-sava com seu filho mais novo, Opie. As propagandas de cigarro constituíram grande parcela de todos os comer-ciais de TV antes de uma lei federal entrar em vigor em 2 de janeiro de 1971. No cinema, James Bond fumava e sua imagem não foi prejudicada por conta desse com-portamento. Em casa, praticamente todos os cômodos tinham pelo menos um cinzeiro. As áreas para “não fumantes” eram inexistentes e nas companhias aéreas, os comissários andavam pelos corredores do avião ofe-recendo “café, chá e cigarro” para os passageiros.

Nossa! Como as coisas mudaram! O fumo tornou-se um tabu nos Estados Unidos. Fumar dentro de qualquer prédio público é praticamente impossível em razão das leis que restringem o fumo ou das regras criadas pelos proprietários dos prédios que proíbem o fumo. Hoje,

as áreas para “não fumantes” em restaurantes são vistas em muitas partes da Europa e na maioria das cidades cosmopolitas ao redor do mundo. Cada vez mais, os consumi-dores veem o fumo como uma ati-vidade que não produz valor. Além disso, os políticos perceberam uma vantagem em criar mais restrições na medida em que a opinião dos consumidores continua contra esse comportamento. Os legisladores tomam tais decisões com base em um entendimento minucioso das questões relacionadas ao compor-tamento do consumidor.

marketing de nicho

empresas especializadas que atuam em um segmento de mercado com características de demanda únicas

Conforme podemos ver nesse outdoor, as atitudes com

relação ao fumo mudaram nas últimas décadas. Fumar não é

mais tão legal assim.

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