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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA ndash UniCEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO DE COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL HABILITACcedilAtildeO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA Monografia PROFESSOR(a) ORIENTADOR(a) Caroline Cavalcanti de Oliveira AacuteREA PUBLICIDADE TELEVISUAL
Celebridades nas propagandas de TV
Talya Vogado Guimaratildees 20317175
Brasiacutelia Novembro de 2006
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Talya Vogado Guimaratildees
Celebridades nas propagandas de TV
Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira
Brasiacutelia Novembro de 2006
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Talya Vogado Guimaratildees
Celebridades nas propagandas de TV
Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira
Orientadora
__________________________________ Prof Claacuteudia Busato
Examinador
__________________________________ Prof Maiacutera Carvalho
Examinador
Brasiacutelia Novembro de 2006
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AGRADECIMENTO Agradeccedilo primeiramente a Deus Agradeccedilo agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee meu pai e minha querida irmatilde por todo apoio para que eu cumprisse mais uma etapa da minha vida Agradeccedilo a compreensatildeo de todos meus amigos pela minha constante ausecircncia Agradeccedilo a impecaacutevel orientaccedilatildeo da professora Carol que me acalmou inuacutemeras vezes nos momentos mais tensos Agradeccedilo aos meus amigos de curso por todo auxiacutelio prestado durante esses anos E agradeccedilo a todas as pessoas que de uma maneira ou de outra me ajudaram em toda a minha vida acadecircmica
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Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Talya Vogado Guimaratildees
Celebridades nas propagandas de TV
Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira
Brasiacutelia Novembro de 2006
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Talya Vogado Guimaratildees
Celebridades nas propagandas de TV
Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira
Orientadora
__________________________________ Prof Claacuteudia Busato
Examinador
__________________________________ Prof Maiacutera Carvalho
Examinador
Brasiacutelia Novembro de 2006
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AGRADECIMENTO Agradeccedilo primeiramente a Deus Agradeccedilo agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee meu pai e minha querida irmatilde por todo apoio para que eu cumprisse mais uma etapa da minha vida Agradeccedilo a compreensatildeo de todos meus amigos pela minha constante ausecircncia Agradeccedilo a impecaacutevel orientaccedilatildeo da professora Carol que me acalmou inuacutemeras vezes nos momentos mais tensos Agradeccedilo aos meus amigos de curso por todo auxiacutelio prestado durante esses anos E agradeccedilo a todas as pessoas que de uma maneira ou de outra me ajudaram em toda a minha vida acadecircmica
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Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Talya Vogado Guimaratildees
Celebridades nas propagandas de TV
Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira
Orientadora
__________________________________ Prof Claacuteudia Busato
Examinador
__________________________________ Prof Maiacutera Carvalho
Examinador
Brasiacutelia Novembro de 2006
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AGRADECIMENTO Agradeccedilo primeiramente a Deus Agradeccedilo agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee meu pai e minha querida irmatilde por todo apoio para que eu cumprisse mais uma etapa da minha vida Agradeccedilo a compreensatildeo de todos meus amigos pela minha constante ausecircncia Agradeccedilo a impecaacutevel orientaccedilatildeo da professora Carol que me acalmou inuacutemeras vezes nos momentos mais tensos Agradeccedilo aos meus amigos de curso por todo auxiacutelio prestado durante esses anos E agradeccedilo a todas as pessoas que de uma maneira ou de outra me ajudaram em toda a minha vida acadecircmica
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Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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AGRADECIMENTO Agradeccedilo primeiramente a Deus Agradeccedilo agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee meu pai e minha querida irmatilde por todo apoio para que eu cumprisse mais uma etapa da minha vida Agradeccedilo a compreensatildeo de todos meus amigos pela minha constante ausecircncia Agradeccedilo a impecaacutevel orientaccedilatildeo da professora Carol que me acalmou inuacutemeras vezes nos momentos mais tensos Agradeccedilo aos meus amigos de curso por todo auxiacutelio prestado durante esses anos E agradeccedilo a todas as pessoas que de uma maneira ou de outra me ajudaram em toda a minha vida acadecircmica
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Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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9
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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35
REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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9
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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35
REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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RESUMO
Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em
campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas
propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos
da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz
de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes
dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o
efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o
puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre
consumidor e marca
Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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8
Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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9
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 7
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14
311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17
4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19
41 CONSUMO DOS MITOS 21
5 GAROTOS-PROPAGANDA 23
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33
REFEREcircNCIAS 35
ANEXOS37
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7
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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9
2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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11
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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35
REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de
televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as
celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida
pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do
meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados
pela publicidade
Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas
estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos
atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer
melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado
por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se
tornarem grandes sucessos
A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado
pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a
imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca
pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e
momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia
errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda
pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor
O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de
persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e
tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute
aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por
meio de pessoas famosas
O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de
mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem
Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees
em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre
propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna
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8
Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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11
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro
Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea
Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da
imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce
Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da
imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda
Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem
deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a
ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA
A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute
disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos
anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As
descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a
televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os
bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios
que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado
para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a
propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em
cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a
forma criativa como eacute transmitida a mensagem
As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta
de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas
professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas
nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos
escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a
intenccedilatildeo de agregar valor
A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica
que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio
era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca
era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para
comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o
grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras
estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois
os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar
mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo
presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do
raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada
aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma
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eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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10
eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando
mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo
Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a
Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram
nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que
poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave
evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa
e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos
de uma populaccedilatildeo
Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma
propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos
produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com
demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades
propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e
direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo
radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo
ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e
tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios
eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis
A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios
antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no
horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul
Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)
A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de
penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da
sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do
puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte
da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de
audiecircncia e muito menos de poder
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11
3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO
Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme
publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A
mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall
Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador
a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)
Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando
o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura
drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o
produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira
mais eficaz de conquistar o puacuteblico
O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem
publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo
Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial
Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou
serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a
demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da
comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente
natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como
consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser
endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de
ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia
pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por
exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo
parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo
pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e
Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou
ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio
apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a
propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo
as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen
Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas
nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a
forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo
31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA
Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados
para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a
forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado
Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem
ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o
consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais
como persuasatildeo e retoacuterica
A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a
aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna
verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de
uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada
Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o
receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria
verdade
A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a
persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o
discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas
tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois
a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila
entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio
da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode
ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais
psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e
teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem
devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias
informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um
universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A
escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo
cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As
figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia
respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um
sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do
nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-
clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem
publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees
refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares
Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a
presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a
responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata
o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute
enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a
compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de
influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo
para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo
importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem
promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo
Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a
atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes
para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons
resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de
uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos
anunciados
O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge
seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de
palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia
32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM
A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens
intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida
deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor
no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais
para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria
percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma
ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p
75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de
forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente
A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes
materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece
com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As
imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de
interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na
propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de
cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a
impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os
coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem
torna-se culturalmente individualizada
Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem
elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e
comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A
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15
associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da
cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees
fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes
(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social
mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que
a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela
eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da
aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos
esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas
caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no
padratildeo esteacuteticocultural pregado
JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa
alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de
estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as
foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede
qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma
verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre
algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees
resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria
particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria
cultura
As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os
seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo
em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu
recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na
propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila
bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores
Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca
houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para
inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um
ambiente de glamour com as celebridades
Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica
Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto
Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a
Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto
quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca
Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante
nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o
recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve
interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida
possiacutevel
A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma
diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras
representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de
mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que
o produto veicula
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO
Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o
significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos
natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de
relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a
distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY
2000 p 35)
O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico
que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para
sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia
no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em
quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa
satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas
sujas
O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante
o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado
momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode
acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda
dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia
tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com
a referida marca para economizar
Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo
Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees
anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo
cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas
utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os
anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente
sedosos e brilhantes
Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada
discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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30
As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos
compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser
contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa
a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela
sociedade
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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27
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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4 OS MITOS DA PUBLICIDADE
Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio
Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios
significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo
de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais
exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade
coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia
Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade
e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a
uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a
percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a
aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele
tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para
se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas
O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo
eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas
da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma
deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute
ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo
inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado
sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo
(apud CASSIRER 2003 p35)
Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de
simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland
Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute
definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele
afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o
universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo
podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma
fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na
sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era
atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram
possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais
adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade
O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal
Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou
momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em
vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o
benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para
atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute
informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade
individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar
vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios
psicoloacutegicos e emocionais
Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos
personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina
ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo
da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar
Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa
para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura
patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo
As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de
imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de
Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um
produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em
fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra
maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o
remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor
associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como
no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina
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ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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35
REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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21
ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este
eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila
apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida
pelas mulheres
A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees
associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e
estabelece viacutenculos entre marca e consumidor
41 CONSUMO DOS MITOS
Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo
fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela
miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a
associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens
arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de
fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade
costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas
raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e
moldando comportamentos atitudes e estilos
Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era
somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e
mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um
posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua
capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades
perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo
serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de
discursos do que de conceitos
A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando
modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a
repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa
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22
manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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23
5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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22
manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua
proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico
Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves
ordens impostas pela propaganda
A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo
associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo
inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom
cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se
estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um
ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e
se mitifica
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23
5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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30
As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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5 GAROTOS-PROPAGANDA
Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam
determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os
comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na
deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta
eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-
propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o
conceito transmitido ao consumidor
Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o
motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico
Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por
garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de
acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas
que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que
provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que
permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes
que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando
valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca
51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES
Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes
anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades
Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-
propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um
estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da
Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro
Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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25
estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo
oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias
celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma
utilidadesrdquo
Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril
Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por
problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas
Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte
viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo
de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica
Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca
foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e
escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a
propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a
primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta
foram vaacuterias outras em que atuou
A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da
marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao
ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do
mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo
reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A
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25
estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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27
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o
personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo
teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse
esquecida pelo puacuteblico
Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser
O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da
marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de
varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa
das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo
danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca
alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o
bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou
arranjos diferentes durante todos esses anos
A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica
como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a
marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e
agitada
A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-
propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia
aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade
de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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27
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia
Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre
com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o
principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da
marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o
anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel
pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano
Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos
comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros
garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos
associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia
eacute um desenho animado
A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante
deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se
identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente
relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees
onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar
figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas
geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do
produto anunciado
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51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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28
O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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29
As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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27
51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA
Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais
diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo
requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a
decisatildeo de compra
Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na
celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o
hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o
foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de
endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa
como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do
tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a
garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a
hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da
campanha que satildeo as mulheres
Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta
com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o
cartatildeo Santander Light (fig 5)
Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo
taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais
baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca
nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto
O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-
propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos
jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha
saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser
tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova
campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino
jaacute que a tentativa anterior foi frustrada
Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as
celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos
Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de
supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga
apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o
puacuteblico-alvo
Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a
atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de
mama (fig 6)
Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee
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29
As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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30
As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de
famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para
as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam
bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas
A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o
Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido
Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia
unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente
de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide
sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e
natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos
Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio
Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e
argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias
com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus
nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a
confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que
estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos
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30
As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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31
Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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33
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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36
SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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37
ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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39
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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40
Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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41
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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42
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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43
Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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30
As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande
esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um
processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de
quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados
japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962
eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os
homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo
tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90
muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute
com alguma forccedila no mercado
Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de
chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs
mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias
comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a
partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e
redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se
iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora
O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao
sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com
as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de
mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos
de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram
um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes
Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo
Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens
famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades
reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo
Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer
com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila
o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora
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31
Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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33
6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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38
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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31
Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta
As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de
marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha
Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava
embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em
calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira
Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor
e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de
novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca
foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela
Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais
diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo
celebridade como consumidor
Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa
Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha
fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo
Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no
lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da
sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de
Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de
referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima
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32
Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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34
Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um
veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o
gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)
As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga
Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa
Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor
ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias
pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto
sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da
propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem
mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem
definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem
da marca
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6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as
coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O
homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela
comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as
coisas
Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado
serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de
ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de
alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das
marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute
questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente
ideais de felicidade
Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua
realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de
controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a
imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se
aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar
imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para
transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade
de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente
pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado
A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela
propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio
proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais
televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que
exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de
persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela
marca sob o signo da celebridade
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a
sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na
apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia
que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da
novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos
que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo
certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega
valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para
decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca
Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo
de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes
colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios
consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante
mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a
suas condiccedilotildees
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REFEREcircNCIAS
BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996
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SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006
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ANEXOS
Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)
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Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)
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Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)
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Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)
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