CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de So Sebastio

Curso Superior de Tecnologia em Gesto Empresarial

CLEBER DOS SANTOS MACEDO JULIANA DOS SANTOS

COMUNICAO INSTITUCIONAL: A APLICAO DAS FERRAMENTAS NO SEGMENTO PETSHOP NA REGIO CENTRAL DE SO SEBASTIO.

So Sebastio

2016

CLEBER DOS SANTOS MACEDO JULIANA DOS SANTOS

COMUNICAO INSTITUCIONAL: A APLICAO DAS FERRAMENTAS NO SEGMENTO PETSHOP NA REGIO CENTRAL DE SO SEBASTIO.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Tecnologia de So Sebastio, como exigncia parcial para obteno do ttulo de Tecnlogo em Gesto Empresarial. Orientador: Prof Me. Soraya Mira Reis

So Sebastio

2016

CLEBER DOS SANTOS MACEDO JULIANA DOS SANTOS

COMUNICAO INSTITUCIONAL: A APLICAO DAS FERRAMENTAS NO SEGMENTO PETSHOP NA REGIO CENTRAL DE SO SEBASTIO.

Apresentao de Trabalho de Graduao Faculdade de Tecnologia de So Sebastio, como condio parcial para a concluso do curso de Tecnologia em Gesto Empresarial. So Sebastio, 04/07/2016

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROF ME. SORAYA MIRA REIS

_________________________________________________________

PROF ME. DIANA MAZO MALHEIRO

_________________________________________________________

PROF ME. RICARDO RIBEIRO

MDIA FINAL: ___________________

Dedico este trabalho aos meus pais Jair e Sueli, que sempre se preocuparam com a

minha educao e so responsveis pela minha formao como pessoa e minha

noiva Natalia, que sempre esteve ao meu lado me incentivando... Cleber Macedo

Dedico este trabalho a meus exemplos de superao, honestidade e garra.... Aos

meus pais Edvaldo e Petronila e ao meu filho Roger por ser meu motivo de vencer

todos os dias... Juliana Santos

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus pelo dom da vida e por ser o maior responsvel por

todas as minhas conquistas. Agradeo meus pais, Jair e Sueli, por sempre me

ensinarem o valor da honestidade, do respeito e da simplicidade, assim como minha

irm Suzana, sempre presente em minha vida. Minha noiva Natalia que sempre est

ao meu lado, me apoiando e dando fora em minhas decises. Minha parceira neste

trabalho, Juliana Santos, exemplo de responsabilidade e determinao, a quem

serei eternamente grato. Meus grandes amigos que conquistei durante os ltimos

trs anos, Jssica Marcelo, Patrcia Rangel, Clausius e Elcia Pestana, que assim

como a Juliana me ajudaram muito durante todo o curso. Ao meu grande amigo

Eduardo Reis e Cintia Lima, por todo o apoio para a concluso deste trabalho. A

todos os professores que participaram da minha formao acadmica, em especial a

minha orientadora Soraya Mira Reis, por toda a dedicao, carinho e

profissionalismo com que nos conduziu at a concluso deste trabalho.

Cleber Macedo.

Agradeo a Deus primeiramente por cada oportunidade de vida que Ele me d,

pelos amigos que ganhei e pela dedicao de alguns em estar sempre do meu lado.

A minha amiga Daniela Chaves por ter dado toda o apoio em iniciar esse curso e por

estar sempre me incentivando, a Jssica Marcelo amigona que ganhei desde o dia

da matrcula no curso, a Elcia e Clausius Pestana que me conquistaram pelo jeito

jovial de viver a vida, a Patrcia Rangel e a Letcia Vieira que nos momentos de

desnimo me deram fora pra continuar, ao meu parceiro de TG Cleber Macedo por

todos os momentos de estudos para a finalizao do TG, a Cintia Lima que nos deu

toda a fora e apoio para a concluso desse trabalho, a Taciane que nas horas de

socorro sempre estava disposta a ajudar e a todos os amigos de sala que me

ajudaram nesses trs anos de curso, aos professores que nos mostraram o quanto

gratificante chegar ao final do curso, mesmo com todos os contra tempos do dia a

dia, agradecer imensamente ao meu filho Roger e meu noivo Carlos Tigre por todo

apoio e fora que me deram nessa reta final, aos meus pais Edvaldo e Petronila que

entenderam a minha ausncia. E como no poderia faltar, a minha orientadora

Soraya Mira Reis, por todos os dias de aula e orientao, uma pessoa maravilhosa,

um exemplo de profissional. Obrigada Deus, obrigada a todos, para sempre em meu

corao. Juliana Santos.

"Que os vossos esforos desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossvel." (Charles Chaplin) Cleber Macedo S digno da liberdade, como da vida, aquele que se empenha em conquist-la. (Johann Goethe) Juliana Santos

RESUMO

Esta pesquisa teve como intuito apresentar a vertente Comunicao Institucional,

que compe a Comunicao Empresarial Integrada, e sua aplicao nas

microempresas. Existem muitos fatores que interferem na tomada de deciso do

administrador e consequentemente na formao e consolidao de uma

organizao. O objetivo deste trabalho demonstrar os fatores internos e externos

que dificultam a aplicao da vertente em duas microempresas do segmento de

petshop, situadas na regio central de So Sebastio. Por se tratar de um assunto

novo e que vem crescendo no nosso pas, o tema torna-se extremamente relevante

principalmente no mbito acadmico, pois poder auxiliar na formao de novos

gestores. O trabalho desenvolvido pelo mtodo de pesquisa bibliogrfica e de

campo, com amostragem no probabilstica intencional, de natureza qualitativa e

descritiva, busca apresentar os conceitos tericos do tema pesquisado, alm de

relatar a realidade do cenrio vivido pelos dois microempresrios de So Sebastio

entrevistados, descrevendo a percepo destes gestores em relao vertente em

estudo. Feito uma anlise nas respostas das entrevistas percebeu-se as dificuldades

enfrentadas pelos gestores. E aps o levantamento de todas as informaes

necessrias foi possvel constatar que no existe a aplicao da Comunicao

Institucional de forma efetiva por parte dos dois microempresrios.

Palavras-chave: Comunicao Institucional. Vertente. Aplicao. Fatores.

ABSTRACT

This research was intended to present the Institutional Communication component,

which makes up the Integrated Business Communication, and its application in

micro-enterprises. There are many factors that interfere with the administrator's

decision-making and consequently the formation and consolidation of an

organization. The objective of this study is to demonstrate the internal and external

factors that hinder the implementation of strand two petshop segment of micro-

enterprises, located in central of So Sebastio. Because it is a new subject and that

is growing in our country, the issue becomes extremely relevant mainly in the

academic sphere, as this may assist in training new managers. The work carried out

by the method of literature and field research with non-probability sampling

intentional, qualitative and descriptive nature, seeks to present the theoretical

concepts of the research topic, in addition to reporting the reality of the scenario

experienced by both microentrepreneurs of So Sebastio respondents describing

the perception of managers regarding the present study. Made an analysis of the

responses of the interviews realized the difficulties faced by managers. And after the

lifting of all necessary information it was found that there is no application of

Corporate Communications effectively by the two microentrepreneurs.

Keywords: Corporate Communications. Shed. Application. Factors.

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................... 10

1.1 Justificativa do Tema ........................................................................................... 10

1.2 Problema ............................................................................................................ 10

1.3 Objetivos ............................................................................................................ 11

1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 11

1.3.2 Objetivos Especficos ....................................................................................... 11

1.4 Organizaa do Trabalho ................................................................................. 11

2 REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 13

2.1 Comunicao ............................................................................................................... 13

2.1.1 Processos de Comunicao ..................................................................................... 14

2.1.2 Redes de Comunicao ............................................................................................ 14

2.1.3 Comunicao e Poder Expressivo ........................................................................... 17

2.2 Comunicao Empresarial ............................................................................................ 18

2.2.1 Comunicao Integrada ............................................................................................. 19

2.2.1.1 Comunicao Interna .............................................................................................. 22

2.2.1.1.1 Comunicao Administrativa .............................................................................. 23

2.2.1.2 Comunicao Mercadolgica ................................................................................ 24

2.2.1.3 Comunicao Institucional ..................................................................................... 25

2.2.1.3.1 Marketing Esportivo ............................................................................................. 29

2.2.1.3.2 Marketing Ecolgico ............................................................................................ 29

3 METODOLOGIA ................................................................................................ 32

3.1 Histrico das Empresas Pesquisadas ........................................................................ 34

4 RESULTADOS E DISCUSSO ......................................................................... 36

4.1 O Conhecimento da Vertente Institucional ................................................................ 36

4.2 Aes Institucionais e Suas Dificuldades de Aplicao ........................................... 38

4.3 Perfil dos Consumidores ............................................................................................... 40

5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 43

REFERNCIAS ................................................................................................. 45

APNDICES - Transcrio ............................................................................... 47

ANEXO Fotos ................................................................................................. 52

10

1 INTRODUO

O ambiente empresarial conhecido por ser extremamente dinmico, mudanas

ocorrem com muita frequncia e requerem muita ateno por parte daqueles que

so responsveis por gerir as organizaes.

Um novo instrumento vem crescendo e cada vez mais ganhando espao em nosso

pas. Trata- se da CEI (Comunicao Empresarial Integrada) que hoje j uma

realidade no mbito acadmico e est cada vez mais presente nas instituies. A

CEI dividida em trs vertentes, Comunicao Interna, Comunicao Mercadolgica

e por ltimo a vertente Comunicao Institucional que ser o objeto dessa pesquisa,

de forma mais especfica as dificuldades encontradas pelas microempresas para sua

implementao e utilizao.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Por se tratar de um assunto novo, que est ganhando espao no ambiente

acadmico e empresarial, a pesquisa poder servir como material de apoio,

auxiliando na formao de novos gestores em futuras pesquisas.

1.2 PROBLEMA

Existem muitos fatores envolvidos na formao e consolidao de uma instituio. O

ambiente em que est inserida, a relao com seus parceiros, o seu grupo de

colaboradores so alguns deles.

Diante disso apresentamos o seguinte questionamento: Em que medida os fatores

internos e externos interferem na aplicao da Comunicao Institucional, no que diz

11

respeito s aes que priorizam promover a imagem das duas microempresas do

ramo de petshop na regio central de So Sebastio?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

Demonstrar as dificuldades enfrentadas pelas duas microempresas pesquisadas do

ramo de petshop que impossibilitam a adoo da Comunicao Institucional.

1.3.2 Objetivos especficos

Mostrar os ambientes internos e externos das duas microempresas

pesquisadas;

Verificar se no h utilizao da Comunicao Institucional por parte destas

duas microempresas;

Descrever quais as vertentes comunicacionais so utilizadas nas

microempresas pesquisadas.

1.4 ORGANIZAO DO TRABALHO

Primeiramente foi elaborado um projeto de pesquisa e definidos os objetivos do

trabalho, passou-se ento a realizao do referencial terico, onde foram analisados

os conceitos da CEI, especialmente a vertente Institucional que o foco da

pesquisa. Depois foram elaboradas perguntas para serem aplicados nas duas

microempresas escolhidas como corpus de anlise. O prximo passo foi contatar as

mesmas para conseguir que seus gestores respondessem e assim realizar a anlise

dos dados e as discusses suscitadas. E por fim foram feitas as consideraes finais

desta pesquisa at aqui. Sendo assim, o trabalho segue organizado da seguinte

maneira:

12

O primeiro captulo traz a Introduo onde constam todos os elementos do projeto

de pesquisa, tais como a Justificativa, Problema de Pesquisa e Objetivos. No

segundo captulo consta o Referencial Terico, no qual procurou-se definir e explicar

os conceitos fundamentais da Comunicao Institucional, objeto desta pesquisa. O

terceiro captulo traz o Procedimento Metodolgico aplicado para a realizao deste

trabalho. No quarto captulo esto presentes os Resultados e Discusso referentes

s informaes levantadas atravs dos mtodos de pesquisa. E por fim, no quinto

captulo constam as Consideraes Finais, apresentadas diante dos resultados

obtidos na pesquisa.

13

2 REFERENCIAL TERICO

A fim de mostrar como funciona a vertente da comunicao institucional em duas

microempresas de So Sebastio, aqui delimitada pelas lojas de petshop

localizadas na regio central da cidade de So Sebastio foi elaborado o presente

trabalho de graduao.

Diante dessa temtica, iremos primeiro transcrever o que comunicao e o que a

comunicao significa para as organizaes, sob a tica de alguns autores.

2.1 COMUNICAO

A comunicao a forma de entendimento e compreenso dos indivduos. Segundo

Chiavenato (2003, p. 128), comunicao a troca de informaes entre pessoas.

Significa tornar comum uma mensagem ou informao. Chiavenato (2003, p. 128)

ressalta que a comunicao a ferramenta fundamental no processo entre

experincias humana e da organizao social. J para Rego (1986, p.15), "a

comunicao um sistema aberto, semelhante empresa". O autor compara a

comunicao com um sistema organizacional.

Apesar dos autores citados definirem comunicao, cada com sua opinio, ambos

ressaltam como a comunicao produzida, traduzida e passada at seu receptor.

Para Rego (1986), do mesmo modo que qualquer sistema tem elementos, a

comunicao tambm tem os seus elementos, so eles: fonte, codificador,

decodificador, mensagem, receptor, etc, que concluem o processo de comunicao.

E para Chiavenato (2003), a comunicao necessita de cdigos que constroem uma

mensagem, assim ela transformada e enviada por sinais (sonoros, letras,

smbolos) e por canais de comunicao (ar, fios, papel) at chegar ao destino final,

onde vai ser compreendida.

Na comunicao falada, ou seja, pessoal direta, Chiavenato (2003, p.128) descreve:

14

Na conversao, a linguagem funciona como cdigo e reforada por elementos de comunicao no-verbal (como gestos, sinais, smbolos). A comunicao interpessoal tambm se pode dar a distncia, por meio da escrita, do telefone ou da internet como maio de transmitir as mensagens.

2.1.1 PROCESSO DE COMUNICAO

A comunicao, assim como qualquer atividade, passa por processos at ser

totalmente compreendida. Conforme Rego (1986), comunicao e informao so

duas coisas distintas. Para alguns autores a comunicao engloba todas as formas

e mtodos de transmitir a informao. Rego (1986, p. 59) conclui que "a

comunicao seria, portanto, a transferncia de informao entre duas ou vrias

pessoas..

O autor referenciado classifica a comunicao como uma forma que uma ou mais

pessoas tem de transformar a opinio de uma ou mais pessoas.

Em sua teoria, Rego (1986) explica que a comunicao tem dois caminhos; a

transmisso e a recepo so esses dois caminhos que fazem a mensagem ser

entendida. Para o autor referenciado, os elementos que o processo comunicacional

tem, esto a favor da organizao para que se consiga chegar s suas metas e

objetivos, com as ordens e cumprimentos delas.

Com essa viso sobre comunicao, Rego (1986, p. 16), declara que a "integrao

obtida graas ao processo comunicacional. Aparece assim, a primeira relao entre

comunicao e empresa".

2.1.2 REDES DE COMUNICAO

Para conseguir todo o efeito esperado da comunicao dentro das instituies, so

utilizados algumas redes e canais de comunicao. Sobre a anlise de Chiavenato

15

(2003), uma mensagem pode ser enviada por redes de comunicao e com algumas

particularidades em relao a sua agilidade, efetividade, qualidade, etc.

Outra anlise sobre redes e canais de comunicao explicada por Rego (1986) e

acordo com o autor, as informaes organizacionais, possuem dois tipos de canais

de comunicao; o formal e o informal. Para Rego (1986), os canais formais so os

que necessitam de documentos, instrues, relatrios e que passam pelos fluxos

descendentes e ascendentes da organizao; j os canais informais, so

comunicaes paralelas aos objetivos da organizao, esse tipo de canal de

informao, foge do controle da diretoria, um canal que a organizao procura

controlar, ou seja, so todas as manifestaes contrrias as ordens da

administrao.

De acordo com Rego (1986, p. 55):

A rede formal comporta todas as manifestaes oficialmente enquadradas na estrutura da organizao e legitimadas pelo poder burocrtico. A rede informal abriga as manifestaes espontneas da coletividade, incluindo-se a a famosa rede de boatos, estruturada a partir da chamada cadeia sociolgica dos grupinhos. Explica-se a cadeia de grupinhos pela possibilidade de algum, aps uma interlocuo, encontrar trs ou quatro pessoas e passar a informao acolhida num primeiro momento (...). Entre a informao inicial e a final, h um processo de deteriorao, gerando distores.

Segundo Rego (1986), uma caracterstica das redes de informao sua formao,

uma roda com menos nveis hierrquicos, proporciona uma comunicao mais direta

e transparente.

Em relao s caractersticas de informao, Chiavenato (2003) explica que alguns

autores estudaram qual seria a melhor forma de obter uma comunicao mais

objetiva e clara dentro da rede de comunicao ou cadeias de comunicao.

Rego (1986, p. 16) afirma que:

Como, tcnica, a comunicao direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que possam ser assimiladas sem rudos pelos participantes organizacionais. Para atingir tal meta, a comunicao procura ajustar seu discurso, estudando as habilidades e disposies das fontes e receptores, a natureza tcnica dos canais, a complexidade e/ou simplicidade dos

16

contedos, a oportunidade e regularidade dos fluxos, o tamanho dos grupos.

O autor considera algumas manifestaes da comunicao, para que a mensagem a ser expressa chegue ao seu receptor e define como e quais so as direes que a comunicao faz:

Os mecanismos de comunicao numa organizao se movimentam, simultaneamente, em trs fluxos e duas direes, e no seu ajustamento reside o equilbrio do sistema comunicacional. So fluxos descendente, ascendente e lateral, nas direes vertical e horizontal. (REGO, 1986, p. 54)

De acordo com Rego (1986), o fluxo de comunicao descendente sai do topo

decisrio at sua base organizacional, no nvel hierrquico, as decises saem do

topo empresarial, para serem desempenhadas por sua base organizacional e

chegarem ao objetivo da organizao. Segundo o autor referenciado, para no

ocorrer falha no fluxo de comunicao, quando o topo empresarial decisrio passa

uma informao para atingir a todos da organizao, a informao passada por

departamentos ou setores, e seus lderes utilizam ainda duas etapas de fluxos, o de

interpretar a informao e a de transferir a mensagem at os outros membros da

organizao.

J no fluxo de comunicao ascendente Rego (1986) explica que o sentido ao

contrrio ao fluxo de comunicao descendente, ela sai da base organizacional e vai

para o topo decisrio, atravs das informaes da base organizacional que os

superiores da organizao controlam e tomam decises para a organizao.

Diante disso, o autor conclui as diferenas entre os fluxos e considera que a

comunicao horizontal cria um lao entre os grupos e setores da organizao, nos

modelos mais autoritrios e hierrquicos, as informaes se tornam propriedade de

cada grupo, assim, eles acabam usando essas informaes para controlar seus

subordinados.

Uma outra definio sobre os fluxos de comunicao feita por Kunsch (2003). A

autora cita que os fluxos comunicativos mais conhecidos so os descendentes ou

verticais, os ascendentes e os horizontais ou laterais.

17

Segundo Kunsch (2003, p. 85) o fluxo descendente ou vertical sai da alta

administrao at sua base operacional, ligando o processo de comunicao da

organizao, isto , a informao passada de cima para baixo, caracterizando-se

sobretudo como comunicao administrativa oficial. .

J na comunicao ascendente, a autora explica que o processo, ao contrrio ao

descendente, sai da base operacional e vai at a alta administrao, atravs de

sugestes feitas pelos funcionrios dessa organizao, porm, Kunsch (2003)

ressalta que essa liberdade do fluxo de comunicao ascendente depende da

filosofia e das polticas dessa empresa.

Para o fluxo horizontal ou lateral Kunsch (2003) ressalta que uma comunicao de

mesmo nvel hierrquico, um fluxo de informao entre departamentos, sees e

servios, com pessoas do mesmo poder hierrquico, que quando bem administrada,

cria condies para aprimor-la seus recursos e funcionamento da empresa.

Kunsch (2003) tambm explana a respeito das organizaes orgnicas que esto

com uma grande propenso no que diz respeito ao fluxo de informao. A autora

descreve que essas organizaes por praticarem uma gesto com uma liberdade

participativa, criam situaes que permitem que as pessoas possam intervir em

vrias reas e condies. Kunsch (2003) ressalta essa forma de fluxo de informao

de transversal ou longitudinal, que se faz presente em todas as direes e em todos

os fluxos descendentes, ascendentes e horizontais nas mais variadas posies e

estrutura organizacional, essa comunicao transversal passa por todas as sedes

setoriais.

2.1.3 COMUNICAO COMO PODER EXPRESSIVO

Foi observado que a comunicao tem um grande poder dentro de uma empresa.

Conforme Rego (1986), a comunicao um fator de transferncias de ideias entre

interlocutores, que capaz de criar influncias no ambiente organizacional tanto

quanto, os prprios poderes que uma organizao tem.

18

Diante disso, Rego (1986, p. 17) conclui que a comunicao "exerce, em sua

plenitude, um poder que preferimos chamar de poder expressivo, legitimando outros

poderes existentes na organizao, como o poder remunerativo, o poder normativo e

o poder coercitivo".

2.2 COMUNICAO EMPRESARIAL

Para que a empresa conquiste seu espao no mercado e o sucesso esperado, tem

como aliada, a comunicao, pois atravs dela, que ocorrem as trocas de

informaes desejadas pelo topo organizacional. Na concepo de Kunsch (2003), a

comunicao organizacional o estudo do processo de comunicao dentro de uma

organizao, o qual conhecido tambm por seus diversos pblicos no Brasil de

comunicao empresarial e comunicao corporativa.

J para Bueno (2009, p. 112), a Comunicao Empresarial funciona como um

espelho que reflete culturas e tendncias.

Bueno (2009) ressalta ainda que o termo Comunicao Empresarial, para algumas

empresas, limita-se apenas a um termo, e no ao que ela realmente representa que

so todas as funes de uma organizao.

O autor referenciado, explica que com o desenvolvimento da sociedade, esse

conceito de Comunicao Empresarial, com somente 30 anos no Brasil, passou por

vrias etapas, at se consolidar nos dias atuais.

A Comunicao Empresarial responsvel por funes administrativas da

instituio, criando procedimentos, normas e estratgias para se conseguir concluir

um objetivo organizacional. Rego (1986) explica que a comunicao produz

condies para reunies empresariais, com a finalidade de tomar decises e assim

conseguir chegar s metas que a organizao deseja alcanar.

Logo, Rego (1986, p. 16) declara que "integrao obtida graas ao processo

comunicacional. Aparece assim, a primeira relao entre comunicao e empresa".

19

Rego (1986, p. 58) cita Abraham Moles que explica:

A comunicao um aspecto universal da atividade da empresa (...), pois tudo que ela produz para o meio interno ou externo ao grupo fechado que ela constitui, est relacionado a um ato comunicativo, a uma troca de sinais de um lugar para outro.

Nas instituies, a comunicao funciona como uma ferramenta direcionadora, que

defini o caminho a ser traado para chegar ao objetivo da empresa. Ao encontro

disso, Kunsch (2003) ressalta que na comunicao empresarial integrada,

encontramos vertentes que direcionam ao grupo de pessoas que ela pretende

atingir, so elas: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a

comunicao interna e a comunicao administrativa.

Para Kunsch (2003, p. 150):

O termo comunicao organizacional, que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organizao - pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes etc, no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa.

Do ponto de vista de Rego (1986), o ato da comunicao definido por criar

modelos sistmicos, e a comunicao organizacional dividida em duas categorias;

a primeira onde abrange o processo de comunicao interna no sistema

organizacional e atinge as pessoas que trabalham na organizao; e a segunda

abrange o processo de comunicao externa, que diz respeito ao pblico externo da

organizao como fornecedores, consumidores, concorrentes e governo.

Ainda referenciando o autor, a comunicao organizacional, causa atitudes

voluntrias no pblico que a organizao deseja atingir, por ser um processo de

grande amplitude.

2.2.1 COMUNICAO INTEGRADA

Para poder ter uma relao harmoniosa, a Comunicao Empresarial Integrada cria

um elo entre todos os departamentos da organizao. Pode-se observar essa

20

relao na concepo de Rego (1986), conforme o autor a comunicao uma rea

multidisciplinar, que visa os interesses das organizaes e dos colaboradores. O

autor ainda ressalta que esse diferencial da comunicao o que forma o clima

interno da empresa.

Assim como Kunsch (2003) que em sua teoria afirma que a comunicao integrada,

cria um grupo harmonioso, levando em considerao suas diversidades e as

especificaes de cada rea. As unies dessas atividades, com base na poltica

global e com suas devidas regras e objetivos, possibilitam trabalhar com estratgias

e tticas na comunicao, para conseguir o resultado esperado.

De acordo com Lee Thayer citado por Rego (1986), quando uma empresa est bem

estruturada, o processo de comunicao bem organizado.

Ainda para Rego (1986, p.16) "uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim,

sobrevive graas ao sistema de comunicao que ela cria e mantm".

Kunsch (2003) explica que a comunicao integrada, direciona diversas reas a ter

uma sinergia, formando um mix no composto da comunicao organizacional com

as vertentes que a completam, a comunicao institucional, a comunicao

mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa.

A Figura 1 retirada da obra da autora referenciada, mostra como funciona o sistema

de Comunicao Empresarial Integrada.

Conforme Kunsch (2003), a figura 1 mostra que as reas que compem a

comunicao organizacional integrada so a comunicao institucional, a

comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao

administrativa. E so essas vertentes da Comunicao Empresarial Integrada, que

fazem a instituio manter um relacionamento com seu pblico e com a sociedade,

por isso no se deve isolar cada rea da comunicao. Elas tm uma ao conjunta

das atividades de comunicao que formam o mix da Comunicao Empresarial

Integrada.

21

FIGURA 1: Comunicao organizacional integrada

Fonte: Margarida Kunsch (2003, p. 151)

Rego (1986) relata que por ser multidisciplinar, a comunicao se integra a diversas

maneiras de interao social, principalmente as que influenciam e que do poder e

liderana.

Depois de conhecer as vertentes que compem o composto da Comunicao

Empresarial Integrada, vamos entender como cada uma funciona, e como cada uma

contribui para a instituio.

2.2.1.1 COMUNICAO INTERNA

A comunicao interna a forma que a organizao tem para conseguir ter um bom

andamento. Kunsch (2003) expressa que essa vertente tem objetivos definidos na

instituio, a comunicao interna tem como finalidade, andar juntamente com a

comunicao normal da organizao e criar um ambiente com pleno funcionamento.

22

Em sua obra, a autora compartilha como sendo uma boa conceituao sobre

comunicao interna, a empresa Rhodia, com cerca de duas dcadas, que criou o

Plano de Comunicao Social:

A comunicao interna uma ferramenta estratgica para compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs do estimulo ao dilogo, a troca de informaes e de experincias e a participao de todos os nveis (RHODIA, 1985 apud KUNSCH 2003, p. 154)

Desse modo, Kunsch (2003) enfatiza que a comunicao interna considerada

como uma rea estratgica, pois, engloba um conjunto de normas, polticas e

objetivos da instituio. E do alto escalo que vm todas as normas a serem

colocadas na organizao. Onde deve conter uma compatibilidade de ideias entre

diretoria e colaboradores envolvidos.

Ainda referenciando a mesma autora, constata-se que a comunicao interna

muito importante na instituio, pois dispe de troca de informaes entre o setor

executivo e o setor operacional, a fim de obter o resultado esperado.

Com isso, Kunsch (2003, p. 160) relata que:

A comunicao interna no pode ser algo isolado do composto da comunicao integrada e dos conjuntos das demais atividades da organizao. Sua eficincia ira depender de um trabalho em equipe entre as reas de comunicao e recursos humanos, a diretoria e de todos os empregados.

Diante das responsabilidades de cada setor em relao ao cumprimento das normas

e objetivos da organizao, Kunsch (2003) aplica a comunicao interna como

qualidade que a diretoria tem que ter com o restante da instituio, em passar

informaes verdadeiras, rpidas e que sejam capazes de beneficiar mudanas em

todos os setores, e que seja uma informao que tenha dois sentidos, o de ir at a

base operacional e de voltar para o alto escalo.

Com isso, a autora apresenta a comunicao como um ato de comunho de ideias

e o estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de

informaes. (KUNSCH, 2003, p. 161).

23

2.2.1.1.1 COMUNICAO ADMINISTRATIVA

A comunicao tem uma forma de controle dentro de uma empresa que deixa bem

estruturada. Kunsch (2003) explica que a comunicao administrativa um processo

interno da organizao, focando as funes da rea administrativa, atravs dela

que se controla o sistema organizacional e por meio de uma juno de redes e

fluxos.

De acordo com a autora, administrar uma organizao depende de um conjunto de

fatores; que so eles: planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos para

poder maximizar seus lucros e obter uma alta produtividade e minimizar o custo e o

desperdcio. A autora ainda afirma que para o objetivo ser alcanado o processo de

comunicao tem quer ser contnuo.

Kunsch (2003) ainda ressalta que o fluxo de informaes o que permite a

organizao a crescer, sobreviver e manter-se dentro de um sistema aberto. Ainda

referenciando a autora, tudo o que desenvolvido na base da teoria de sistemas

leva a crer que a comunicao essencial no processo de entradas (inputs),

transformaes (throughtputs) e sadas (outputs), ou seja, todo processo

organizacional transforma recursos em produto, servios e resultados, sendo assim,

fundamental que o processo de comunicao tenha um contnuo giro de

informaes.

Diante disso, Kunsch (2003, p 153) explica que a administrao que faz convergir

todas essas instncias.

KUNSCH (2003, p. 69) cita Lee O. Thayer que:

a comunicao que ocorre dentro [da organizao] e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condies da sua existncia e a direo do seu movimento.

A autora ressalta que no composto organizacional, temos a comunicao interna,

que no pode ser confundida com a comunicao administrativa, pois a mesma

relacionada a redes e fluxos existentes na comunicao empresarial.

24

2.2.1.2 COMUNICAO MERCADOLGICA

A comunicao mercadolgica a vertente do composto organizacional que

responsvel por divulgar os produtos e servios que a instituio tem. Em sua teoria,

Kunsch (2003) explica que a comunicao mercadolgica a ferramenta da

instituio que divulga seus objetivos mercadolgicos, essa vertente est ligada

diretamente com o marketing de negcios.

Por estar ligada diretamente ao composto de marketing, a autora ressalta que a

comunicao mercadolgica utiliza as ferramentas do mix do marketing para obter

informaes do mercado e dos produtos atravs de pesquisas e questionrios.

Essas informaes so de responsabilidade da rea do marketing das instituies.

A comunicao mercadolgica tem que estar inserida no desenvolvimento do

negcio, a fim de decidir qual das ferramentas do mix de marketing que ser

utilizada. Entre outros autores, Kunsch (2003, p. 163) expe as ferramentas que so

utilizadas nesse processo de mix da comunicao mercadolgica; so elas:

propaganda, promoo de vendas, merchandising, feiras e exposies, marketing

direto, vendas pessoais ou foras de vendas etc..

Em continuidade em sua obra, Kunsch (2003, p. 163) cita Rego que descreve a

comunicao mercadolgica que:

Objetiva promover a troca de produtos e/ou servios entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos traados pelo plano de marketing das organizaes, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espao de tempo: apoia-se a publicidade comercial, na promoo de vendas e pode, tambm, utilizar-se, indiretamente, das clssicas atividades da comunicao institucional.

Alm do autor citado acima, Kunsch (2003, p. 163) coloca uma definio de

comunicao mercadolgica do autor Daniel dos Santos Galindo, que contempla o

termo como uma melhor adequao para designar o complexo de mix de

comunicaes de marketing.

25

Enfim, sob a perspectiva da autora, a comunicao mercadolgica ou de marketing,

se responsabiliza por todas as manifestaes de um mix integrado de ferramentas

da comunicao, para poder ganhar consumidores e pblico alvo decididos pelo

setor de marketing.

2.2.1.3 COMUNICAO INSTITUCIONAL

Comunicao Institucional a vertente da CEI Comunicao Empresarial

Integrada, que trabalha diretamente com a promoo da boa imagem da empresa,

contribuindo tambm para a formao da identidade da organizao perante a

sociedade.

Para Kunsch (2003), essa vertente responsvel pela edificao da identidade

corporativa de uma organizao, preocupando-se em consolidar uma imagem

positiva da instituio perante seu pblico.

A Comunicao Institucional tem como foco principal a promoo da empresa no

mercado que atua, buscando destaque perante os concorrentes. Conforme Pinho

(1990, p.123) o trabalho institucional visa desenvolver uma verdadeira

personalidade para a organizao, possibilitando a sua divulgao como um todo e

em si mesma.

Os esforos para a promoo da boa imagem da organizao devem sempre levar

em considerao o ambiente em que a empresa est inserida.

Segundo Rego (1986), os profissionais que traam suas estratgias de comunicao

ignorando o macro ambiente, com suas oportunidades e tendncias, riscos e

ameaas, esto cometendo um erro grave. Em outras palavras, o planejamento

deve ser feito assegurando que a empresa esteja sempre pronta para se adequar s

mutaes do cenrio dinmico e competitivo.

Como dito anteriormente, a Comunicao Institucional est fortemente relacionada

imagem da organizao e para Neves (2009), essa imagem na maioria das vezes

26

no vista com bons olhos em mbito mundial. Certamente, ter uma imagem ruim

pode acarretar em diversos danos para a organizao. O autor ainda salienta que a

falta de credibilidade pode ser mais prejudicial para algumas instituies do que

outras. Segundo Neves (2009, p.14):

As consequncias da m imagem de nenhuma das instituies so to lesivas para o conjunto da sociedade quanto a m imagem das empresas. Por qu? Porque a falta de credibilidade de uma empresa significa perda de competitividade. Perda de competitividade implica menor capacidade de gerar riquezas para o pas, seja atravs da oferta de empregos, seja pela obteno de divisas, seja pela arrecadao de impostos, ou tudo junto. E No menos importante perda de competitividade empresarial acaba resultando em nus para os clientes, consumidores, usurios, acionistas e empregados. Em suma, de uma forma ou de outra, quem paga a conta do insucesso de uma empresa sempre a sociedade. (NEVES, 2009, p.14)

Na organizao identidade e imagem tem os conceitos diferentes, possibilitando

entender e ver o que realmente a instituio apresenta a seu pblico. Segundo Rego

(1986), as palavras identidade e imagem, tm um diferencial do plano real e do

plano de percepo para seu pblico; a identidade escolha de caractersticas para

se identificar junto ao seu pblico; e imagem a percepo de outras pessoas e/ou

empresas a algumas caractersticas da organizao a sua maneira, ou seja,

identidade como a organizao realmente e imagem como ela conhecida.

Nota-se que a Comunicao Institucional cria atividades para que a organizao

construa um carter estratgico para mostrar e passar seus valores, misso,

viso, filosofias e as suas caractersticas para a sociedade.

De acordo com Vaz (1995), a palavra institucional indica atividades que a

organizao usa para fixar sua imagem positiva junto ao seu pblico alvo, buscando

associar seu nome a valores e conceitos consagrados pela opinio pblica.

Estes conceitos demonstram uma nova viso por parte das empresas, que cada vez

mais esto deixando de se preocupar apenas com seus ativos tangveis e passam a

investir em novas estratgias em busca do sucesso. Para Bueno (2009, p. 31), os

ativos intangveis (marca, imagem, reputao, interao com a comunidade, entre

outros) tm sido percebidos, cada vez mais, como diferenciais competitivos para as

organizaes.

27

Para uma completa e adequada estruturao, a Comunicao Institucional faz uso

de diversos instrumentos que facilitam o entendimento e a forma com que essa

vertente pode contribuir para o crescimento organizacional. Academia (2009) define

esses instrumentos como:

Relaes Pblicas Responsveis pelo gerenciamento e administrao da

comunicao, utiliza-se de canais para estreitar o relacionamento, de modo a

facilitar o dilogo e ouvir as necessidades e opinies pblicas.

Publicidade/Propaganda Institucional Responsvel por divulgar as aes da

empresa e como ela e pela fixao dos conceitos institucionais.

Jornalismo Empresarial Juntamente com Relaes Pblicas e Publicidade e

Propaganda, organiza os fluxos de informao organizacional.

Assessoria de Imprensa Ferramenta indispensvel para obteno e fornecimento

de informaes, atravs da opinio pblica e da mdia.

Imagem e Identidade Corporativa Esto totalmente interligadas entre si, o que

difere uma da outra que imagem como pblico enxerga e acredita que a

empresa seja, enquanto identidade o que a empresa realmente e faz.

Editorao Multimdia Tratamento especializado em relao aos meios de

comunicao seja eletrnicos, digitais ou impressos.

Marketing Social Diretamente ligado a questes scias, independentemente de ser

lucrativo ou no. D-se atravs de campanhas pblicas, muitas vezes com o intuito

de conscientizar a sociedade.

Marketing Cultural Estratgia organizacional relacionada a produo e incentivo da

cultura.

Ainda sobre o Marketing Cultural, Rego (1986) explica que se trata de uma

ferramenta que destaca o papel de uma organizao como agente sociocultural, o

que pode fazer com que a sociedade crie essa imagem da empresa e passe a

28

associ-la e reconhec-la como grande incentivadora da cultura. O autor ainda

afirma que essa estratgia de comunicao corporativa, visa:

promoo, defesa, patrocnio e valorizao dos bens e padres culturais, sejam de cunho literrio, cientfico, artstico, sejam de natureza educacional, esportivo e/ou assistencial. Assume, portanto, uma dimenso poltica, social e econmico/comercial (edio de obras culturais, publicao de livros de natureza histrica, cientfica e artstica, edio de discos, calendrios, promoo de eventos culturais de natureza acadmico-cientfica, eventos artsticos, eventos esportivos, promoo de concursos, incentivo pesquisa cientfica e tecnolgica, campanhas beneficentes etc.). (REGO, 1986, p. 95)

Neves (2009) ressalta a relao entre questes sociais e os negcios, declarando

ser uma relao direta e permanente. O autor afirma que fatores sociais, tais como,

nvel de emprego no pas ou perfil da distribuio de renda, esto diretamente

ligados ao aumento ou reduo do mercado de consumidores. Portanto preciso

estar atento s questes sociais do ambiente em que a organizao est inserida.

Seguindo esse pensamento, Neves (2009) afirma que o empresrio que se

preocupa e defende aes que priorizam o aumento do poder aquisitivo da

populao, pode estar, alm de contribuindo para a soluo de um grave problema

social, estar tambm visando a expanso de seu mercado, pois se as condies

sociais melhoram, os negcios tambm melhoram.

J Rego (1986) relaciona o Marketing Social com o Marketing Cultural. Para o autor,

atitude tomada na utilizao de um dos instrumentos acaba levando a empresa a

ajustar-se ao outro, uma vez que, Marketing Social :

O esforo deliberado da Empresa em projetar externamente seu iderio com vistas promoo de campanhas de alto cunho social. Neste sentido, uma das regras do marketing a lei da oportunidade, que aconselha ajustar os programas de carter institucional ao contexto sociopoltico, selecionando-se (lei da seletividade) os pblicos e os contedos. Consequncia dessa postura ser o ajuste nos outros tipos de propostas do composto de marketing institucional, como o marketing cultural (lazer, comportamento, esportes, obras artsticas, educativas etc.). (REGO, 1986, p. 116)

Neves (2009), ainda destaca mais duas ferramentas relacionadas ao Marketing.

Alm do Marketing Cultural e Social, o autor cita o Marketing Esportivo e Marketing

Ecolgico:

29

2.2.1.3.1 MARKETING ESPORTIVO

Para Neves (2009), o retorno obtido com essa ferramenta, atravs de um patrocnio

esportivo muito mais significativo do que o alcanado atravs de uma boa

campanha publicitria. Segundo o autor o esporte traz consigo muitas emoes e

sentimentos, alm de estarem fortemente relacionados sade, aspectos que

podem aproximar de maneira simptica a empresa ao consumidor.

2.2.1.3.2 MARKETING ECOLGICO

Neves (2009) tambm afirma que mais que os governos, as empresas so vistas

como as grandes vils quando o assunto a degradao do meio ambiente.

Portanto, para o autor, sustentabilidade a ordem do dia. Mostrar para o pblico que

sua instituio capaz de produzir reduzindo ao mximo os danos ao meio

ambiente, trar muita credibilidade para a empresa e confiabilidade por parte da

sociedade, o que faz do Marketing Ecolgico uma importante ferramenta da

Comunicao Institucional.

Para Torquato (2012), o perfil dos consumidores vem mudando ao longo dos anos, o

que faz com que os critrios para definir qual produto comprarem tambm mude.

Hoje o modelo de aproveitamento mximo do ganho monetrio est ultrapassado,

preciso pensar em longo prazo, o que faz com que seja mais importante consolidar a

confiana do consumidor na marca, ao invs de simplesmente converter no

compradores em compradores. Tal converso pode atender ao retorno imediato,

mas como dito anteriormente, o perfil dos consumidores est mudando e cada vez

maior o nmero de clientes que esto engajados e/ou se preocupam com condies

de sade, responsabilidade ambiental, dentre outras questes sociais. Nesta tica o

Marketing Social tambm se faz muito importante e necessrio, pois fazer com que

os consumidores potenciais enxerguem sua marca ou instituio como uma

empresa que se preocupa com esses aspectos, trar grandes benefcios para a

organizao.

30

Diante disso, que Torquato (2012, p.219) recomenda a valorizao do consumidor,

alm de esforos em campanhas de defesa do meio ambiente, que certamente

revigorariam a identidade da empresa como fora til e vital da sociedade.

estratgias que visam promoo da boa imagem da organizao diante do seu

pblico.

Outro instrumento j citado anteriormente e muito importante para a Comunicao

Institucional o departamento de Relaes Pblicas, que est diretamente

relacionado s questes sociais (educao, sade, moradia, emprego, etc.),

principalmente nas instituies pblicas. Quando algum desses campos no vai

bem, quando um pas, estado ou municpio tem problemas na sade pblica ou

educao, por exemplo, os impactos desses problemas podem atingir diretamente a

imagem do atual governo, gerando desconfiana e diminuindo sua credibilidade

diante da sociedade. Para Neves (2009), este um problema enfrentado no mundo

todo e o autor vai alm quando afirma que Governos, Poder Judicirio, Congresso,

dentre outros rgos, no tm uma boa imagem consolidada diante da populao

em um mbito geral.

Nas instituies privadas, essa desconfiana pode surgir atravs de produtos

defeituosos, possveis danos ambientais causados pela empresa, maus resultados

financeiros que podem causar certo desconforto nos acionistas, insatisfao dos

funcionrios, dentre outros problemas que possam trazer prejuzos para a imagem

da empresa. a que entra o profissional de Relaes Pblicas, que far a ponte

entre a organizao e os consumidores. Segundo Neves (2009, p. 59) so esses

profissionais que vo lidar com consumidores zangados, funcionrios indignados,

acionistas furibundos, enfim, segurar a barra.

Para Rego (1986), originalmente as Relaes Pblicas utilizam complexos sistemas

e meios de persuaso organizacional, em sua abordagem com os clientes,

entretanto, com a mudana de comportamento dos consumidores, surge a

necessidade de uma nova postura para as Relaes Pblicas, que seria de se

adaptar a realidade do novo consumidor.

31

Esse novo consumidor, resultante do composto cultural e social retratado um pouco acima, , hoje, sobretudo um homem que se guia pelo que podemos chamar de autogesto tcnica. Define parmetros para sua vida, estabelece metas, organiza-se de acordo com os riscos calculados, questiona a qualidade, mais exigente e grita mais do que gritava no passado. (REGO, 1986, p. 156).

32

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Esse trabalho foi desenvolvido pelo mtodo de pesquisa bibliogrfica, de campo,

com amostragem no probabilstica intencional, de natureza qualitativa e descritiva,

buscando atravs de uma entrevista com perguntas abertas, informaes sobre a

Comunicao Institucional nas duas microempresas de So Sebastio, delimitadas

nesta pesquisa, no ramo de petshop, localizadas nesta cidade.

Para o desenvolvimento desse trabalho, iniciou-se uma pesquisa sobre o referencial

terico em obras de autores reconhecidos na rea de Comunicao Institucional,

atravs da pesquisa bibliogrfica.

De acordo com Marconi e Lakatos (2012, p. 12):

A pesquisa bibliogrfica um apanhado geral sobre os principais trabalhos j realizados, revestidos de importncia por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema. O estudo da literatura pertinente pode ajudar a planificao do trabalho, evitar duplicaes e certos erros, e representa uma fonte indispensvel de informaes podendo at orientar as indagaes.

J Severino (2007) faz uso de outro termo em sua obra, para explicar o significado

de pesquisa bibliogrfica, que a documentao bibliogrfica. O autor ressalta que

esta documentao se trata de um agregado de informaes de livros, artigos,

trabalhos e o que mais se possa ter sobre o tema estudado.

O trabalho buscou coletar dados, atravs de uma pesquisa de campo, para a

elaborao geral da concluso do tema pesquisado. As autoras Markoni e Lakatos

(2012) ainda ressaltam que, antes de iniciar a pesquisa de campo, necessrio

avaliar fontes documentais que proporcionaro bases para a concluso do trabalho.

Conforme Severino (2007, p. 123):

Na pesquisa de campo, o objeto/fonte abordado em seu meio ambiente prprio. A coleta dos dados feita nas condies naturais em que os fenmenos ocorrem, sendo assim diretamente observados, sem interveno e manuseio por parte do pesquisador.

33

Marconi e Lakatos (2012), explicam que dependendo do mtodo de pesquisa,

determinam-se quais as tcnicas que sero utilizadas, para a coleta de dados e para

identificar se as amostras sero suficientes para uma anlise futura.

Para esse trabalho foi utilizado como mtodo de pesquisa uma entrevista com

amostragem no probabilista intencional com os dois microempresrios. Pois

escolhemos microempresas com maior tempo de atividade comercial no municpio

de So Sebastio e com um segmento pouco estudado, o ramo somente de

petshop Marcone e Lakatos (2012) definem que entrevista trata-se de um encontro

entre entrevistador e entrevistados, a fim de coletar informaes sobre determinado

assunto. uma forma de colher informaes para poder analisar dados e chegar a

uma concluso. As autoras ainda esclarecem que o objetivo principal a coleta de

dados com o entrevistado sobre determinado assunto ou tema.

Marconi e Lakatos (2012) explicam que na amostragem no probabilstica sua

principal caracterstica a no utilizao de formas estatsticas, por se tratar de

selees aleatrias de amostragem. Assim no podendo ser utilizado como mtodos

estatsticos.

As autoras ainda ressaltam que o tipo de amostragem no probabilstica intencional

a mais comum, pois o entrevistador se interessa por algum elemento da populao

escolhida, ou seja, o entrevistador seleciona um pequeno grupo intencionalmente

para colher dados desejados. Como essa tcnica tem limitaes, os resultados no

podem ser generalizados populao total e sim ao pblico especfico.

Foi feito uma pesquisa de natureza descritiva e qualitativa, pois observamos os

fatores existentes no ambiente das duas microempresas analisadas, descrevendo os

fenmenos encontrados e buscando compreender o porqu eles ocorrem, sem se

preocupar em quantificar os fatos, mas sim, entender suas causas.

Severino (2007, p. 119), conclui que so vrias metodologias de pesquisa que

podem adotar uma abordagem qualitativa, modo de dizer que faz referncia mais a

seus fundamentos epistemolgicos.

34

Este trabalho de graduao tem como objeto de estudo, o uso da Comunicao

Institucional em duas microempresas do ramo de petshop na regio central de So

Sebastio, com a elaborao de perguntas abertas direcionada aos dois

microempresrios. Marconi e Lakatos (2012) explicam que perguntas abertas tratam-

se de perguntas abertas ou livres, onde o entrevistado expe sua opinio livremente.

O uso da vertente Comunicao Institucional nas instituies analisadas, foi avaliada

com base no resultado terico adquiridos nesse processo de pesquisa.

3.1 HISTRICOS DAS MICROEMPRESAS PESQUISADAS

Como fonte de pesquisa o presente trabalho analisou as microempresas Pet Casa

dos Canrios e a Casa do Stio, duas microempresas do ramo de petshop situadas

na cidade de So Sebastio, para levantarmos as informaes necessrias e assim

ter um parmetro enquanto a utilizao da ferramenta estratgica em estudo.

Primeiramente apresentada a microempresa Pet Casa do Canrio. De acordo com

o proprietrio, o senhor Alex Sandro, sua primeira loja foi inaugurada em 2002 (dois

mil e dois) no bairro da Topolndia em So Sebastio. Inicialmente a microempresa

era administrada por ele, sua irm e seu cunhado, porm a sociedade durou pouco

tempo, pois os outros dois scios no tinham o tino comercial, segundo o senhor

Alex Sandro. Aps dois anos de funcionamento, sua esposa Cntia saiu de seu

emprego para ajud-lo na administrao da loja.

No ano de 2008 (dois mil e oito) surgiu uma oportunidade de expanso do negcio,

uma segunda unidade, estabelecida no centro da cidade, um ponto melhor

localizado e com um fluxo maior de clientes. Aps trs anos no mesmo local e com

um crescimento constante, a loja precisava de um espao maior, o que fez com que

o casal de microempresrios iniciasse uma busca por um novo ponto comercial.

Encontraram um ponto maior, dentro das caractersticas almejadas pelo casal. Aps

longas conversas compraram o prdio, onde j esto instalados h cinco anos,

totalizando oito anos no centro da cidade e j com 14 (quatorze) anos no ramo de

petshop, desde sua primeira loja. Com a expanso do empreendimento, surgiu a

35

necessidade da contratao de alguns funcionrios, hoje o senhor Alex Sandro

trabalha juntamente com seu filho na loja situada no bairro Topolndia, enquanto

sua esposa administra a loja do centro da cidade e conta com mais trs funcionrios.

O empresrio ressalta que apesar de ser a mesma loja, os pblicos so bem

distintos. O pblico da primeira loja so pessoas que moram perto e no se

importam em ir vrias vezes ao estabelecimento, comprando sempre em poucas

quantidades, j na loja do centro da cidade, o pblico segue a teoria do tempo

escasso, ento a compra feita em grandes quantidades, reduzindo o nmero de

visitas loja.

A outra microempresa pesquisa a Casa do Stio que atua no mesmo segmento de

mercado da microempresa citada anteriormente e administrada pelo

microempresrio senhor Miguel Ruiz e sua esposa dona Marta Ruiz. A

microempresa fica localizada no bairro Topolndia, no mesmo local desde sua

inaugurao. O casal de microempresrios atua no ramo de petshop h 16

(dezesseis) anos.

O empreendimento trata-se tambm de uma empresa familiar, porm, inicialmente

contava com um funcionrio, mas devidos a alguns fatores, tais como: carga horria,

custos de manuteno de um funcionrio e outros no especificados pelo

microempresrio, optaram por administrar somente ele e sua esposa. A

microempresa j est sem funcionrios h alguns anos.

O senhor Miguel Ruiz relata que sua loja est muito bem localizada, o que justifica a

permanncia no mesmo local h 16 (dezesseis) anos. Seu pblico composto por

pessoas que frequentemente transitam pelas proximidades da loja e j fazem suas

compras.

36

4 RESULTADOS E DISCUSSO

4.1 O CONHECIMENTO DA VERTENTE INSTITUCIONAL

De acordo com as informaes levantadas atravs das entrevistas feitas com os

dois microempresrios de So Sebastio, foi possvel ter uma posio de como est

a relao destes gestores com a ferramenta estratgica em estudo, a Comunicao

Institucional.

O primeiro microempresrio entrevistado foi o senhor Alex Sandro Vilela da Silva,

proprietrio da empresa Pet Casa do Canrio. Inicialmente perguntamos se o

microempresrio conhecia os conceitos da Comunicao Institucional. O senhor

Alex Sandro mostrou ter certa noo sobre o que se trata a vertente Comunicao

Institucional. Segundo o microempresrio, a noo bsica sobre essa vertente vem

de sua esposa, a senhora Cntia Lima, aluna do curso de Gesto Empresarial da

Fatec So Sebastio.

Ao ser questionado se conhecia um dos principais objetivos da Comunicao

Institucional, o senhor Alex Sandro respondeu que acreditava se tratar de um meio

para vender a imagem da empresa, sua identidade, o que nos remete definio

feita por Kunsch (2003) e j citada anteriormente, na qual a autora afirma que essa

a vertente responsvel pela edificao da identidade corporativa de uma

organizao, preocupando-se em consolidar uma imagem positiva da instituio

perante seu pblico.

Outro objetivo sobre a Comunicao Institucional citado por Pinho (1990, p. 123)

onde ele afirma que o trabalho institucional visa desenvolver uma verdadeira

personalidade da organizao, possibilitando a sua divulgao como um todo e em

si mesma. Teoria que vai ao encontro resposta do senhor Alex Sandro que aponta

ser importante estar ligado as questes sociais, se preocupando com a forma que a

empresa deve se comportar e com isso agregando valor a empresa.

37

O mesmo questionamento foi feito ao senhor Miguel Acien Ruiz, o mesmo afirmou

desconhecer o assunto, o que tornou necessrio uma breve explicao sobre a

vertente Comunicao Institucional, seus conceitos e formas de aplicao. A partir

das respostas obtidas do microempresrio entrevistado, foi percebido que o mesmo

no possui estratgias para sua instituio, por no conhecer o assunto.

Aps a explanao sobre o assunto, foi perguntado ao senhor Miguel Ruiz se ele

considerava importante a utilizao dessa ferramenta em seu segmento de mercado

e o microempresrio prontamente respondeu que sim, o que mostra que a viso

empresarial apresentada pelo senhor Miguel Ruiz creditada ao no conhecimento

de ferramentas estratgicas e no por resistncia ao uso delas. O que nos remete a

observao de Rego (1986), que segundo o autor os profissionais que traam suas

estratgias de comunicao ignorando o macro ambiente, com suas oportunidades e

tendncias, riscos e ameaas, esto cometendo um erro grave.

Buscando uma comparao entre vises empresarias de certa forma distintas, o

mesmo questionamento foi feito ao senhor Alex Sandro que tambm respondeu

positivamente, afirmando ser importante que a empresa mantenha as pessoas

informadas, o microempresrio acredita que o cliente ao procurar aes

institucionais em sua loja, vai fazer com que a empresa se aproxime da comunidade,

evidenciando a importncia de estreitar o relacionamento com os clientes, conceito

citado por Bueno (2009), alm de falar do valor que ele acredita agregar empresa.

Foi perguntando tambm aos dois microempresrios qual o retorno eles acreditavam

que a aplicao dessa ferramenta estratgica proporcionaria a suas empresas. O

senhor Alex Sandro ressaltou o valor que essa ferramenta agrega empresa e

proximidade maior que teria com o cliente, alm de acreditar que quanto mais aes

a empresa fizer, maior vai ser a procura por sua empresa por parte dos clientes, pois

assim iriam associar a imagem da empresa a essas aes. Resposta que nos leva a

teoria sobre imagem citada por Rego (1986), onde explica que identidade e imagem,

tem um diferencial do plano real e do plano de percepo para seu pblico, o autor

explana que identidade como a organizao realmente e imagem como ela

conhecida.

38

J o senhor Miguel Ruiz acredita que teria pouco retorno em sua empresa com a

aplicao dessa ferramenta institucional, ao contrrio da resposta do senhor Alex

Sandro. Observou se ento que mesmo com a explicao dada inicialmente ao

senhor Miguel Ruiz, foi possvel perceber que a falta de conhecimento profundo

sobre essa vertente institucional por parte dele, um dos fatores que faz com que

ele acredite ter pouco retorno aplicao dessa vertente em sua empresa, mesmo

acreditando que com a implantao dessa ferramenta em sua loja seria muito

importante para seu segmento de negcio, como citado em sua resposta anterior.

Essa resposta do senhor Miguel Ruiz vai de encontro s teorias dos autores

referenciados nesse trabalho. Para Kunsch (2009) a aplicao desta ferramenta

institucional edifica a identidade corporativa da organizao e para Pinho (1990) a

ao institucional desenvolve uma personalidade para a organizao em

consonncia Rego (1986) adverte que os profissionais precisam traar suas

estratgias de comunicao para no cometerem um erro grave. E como a

Comunicao Institucional est totalmente ligada imagem da empresa, Neves

(2009) ressalta que a falta de credibilidade pode ser prejudicial para algumas

empresas do que para outras.

4.2 AES INSTITUCIONAIS E SUAS DIFICULDADES DE APLICAO

Considerando a teoria de Vaz (1995) que relaciona a expresso institucional com

aes praticadas pela organizao, com o intuito de promover uma imagem positiva

da empresa junto ao seu pblico, procurou saber dos entrevistados se em algum

momento eles j praticaram, mesmo que de forma intuitiva, alguma ao com essa

finalidade.

A resposta do senhor Alex Sandro para esta questo, foi que as aes feitas por sua

empresa e que ele acredita promover a boa imagem da instituio so na verdade,

ideias vindas de fornecedores ao qual eles buscam adaptar e introduzir nas

atividades dirias da empresa. O microempresrio citou, como exemplo, a utilizao

de sacolinhas biodegradveis e de materiais que agridam menos a natureza.

39

Tal iniciativa vai ao encontro dos conceitos apresentados pela ferramenta de

Marketing Ecolgico, mencionada na teoria de Neves (2009), que enfatiza a

importncia de reduzir ao mximo os danos ao meio ambiente em seus processos

de comercializao ou prestao de servios, as chamadas Empresas Verdes,

conceito que a cada dia est mais presente no mercado, muito em funo do que

tambm conhecido como Ordem do Discurso, ou seja, qual a preocupao do

momento, qual o assunto ao qual todos esto voltados e dedicando maior ateno,

neste caso, a preocupao com o meio ambiente e seus recursos escassos, o que

pede das empresas um desenvolvimento sustentvel. No entanto, vale ressaltar que

no caso do senhor Alex Sandro, essa uma iniciativa vinda dos fornecedores e no

de sua prpria empresa.

Sendo assim, retomado o questionamento junto ao senhor Alex, enfatizando sobre a

realizao de aes de iniciativa prpria por parte da empresa, para a promoo de

sua imagem perante o pblico. O microempresrio respondeu que aes especficas

e estruturadas no so realizadas por sua empresa e atribui grande parte dessa

baixa, falta de um conhecimento mais aprofundado das ferramentas e conceitos

estratgicos e a falta de apoio por parte de possveis parceiros. O segundo ponto

indicado pelo microempresrio chamou muito a ateno, visto que aes

institucionais, desta magnitude, necessitam de diversos recursos para sua

implantao e realizao, recursos estes, que para uma microempresa

extremamente difcil garanti-los e disponibiliz-los sozinha sem a colaborao de

parceiros pontuais.

Com essa viso obtida por parte do senhor Alex Sandro, foi perguntado se ele

atribua um peso maior na dificuldade de lanar aes institucionais prprias falta

de apoio dos fornecedores, e ele prontamente respondeu que sim e acrescentou que

ficam engessados a pequenas aes vindas dos prprios fornecedores. Disse ainda,

que por apenas comprar e vender os produtos, no pode agregar nenhuma etiqueta

de conscientizao nas embalagens, algo que ele acredita ser importante.

Isso nos mostra que realmente o microempresrio no conhece a vertente

Comunicao Institucional em seu mbito total, pois a mesma abrange diversas

outras ferramentas que podem ser utilizadas por diversas empresas,

40

independentemente do seu ramo de negcio, ou o seu envolvimento na manipulao

do produto. Tais ferramentas so apresentadas por Academia (2009), como

instrumentos que facilitam o entendimento e uso da vertente por parte das

organizaes. A autora cita as ferramentas: Marketing Cultural, Marketing Social,

Relaes Pblicas dentre outras, que exploram diversas outras maneiras de

promover a boa imagem da empresa, como estreitar o relacionamento da

organizao com o cliente e assim conquistar sua simpatia, consolidar a identidade

da instituio como uma empresa preocupada e inserida em causas sociais e

diversas outras formas de utilizao da vertente Comunicao Institucional pelo

gestor.

J o senhor Miguel Ruiz, diante do mesmo questionamento, afirmou ter feito uso de

aes, mesmo sem saber o nome. Porm percebeu-se que o microempresrio no

havia assimilado corretamente do que se tratava o termo promoo neste contexto.

Para o senhor Miguel, o termo estava relacionado a vertente Mercadolgica, de

forma mais especfica, a ferramenta Promoo de Vendas e no promoo,

divulgao e consolidao da boa imagem da empresa. Isso mais uma vez

evidencia a falta de conhecimento de fundamentos tericos e ferramentas

estratgicas por parte de alguns microempresrios da regio.

4.3 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Outro fator externo que pode influenciar a tomada de deciso de um administrador e

que foi percebido nas empresas entrevistadas o comportamento de seus clientes.

Como j foi mencionado anteriormente, Torquato (2012) afirma que o perfil dos

consumidores vem mudando com o passar dos anos, tornando-os mais criteriosos

na hora de decidir em comprar ou no comprar algum produto ou solicitar algum

servio.

Perguntou-se aos empresrios se seus clientes, ou parte deles se encaixam nesse

novo perfil de consumidor. Para o senhor Alex Sandro, boa parte de seus clientes se

encaixam nesse novo perfil de consumidor, pois como ele mesmo afirma, muitos de

41

seus clientes sempre procuram marcas que obedeam s normas e condutas

sustentveis.

Hoje, o preo deixou de ser unanimidade para a deciso de adquirir ou no

determinada mercadoria ou servio, os novos consumidores levam em considerao

diversos outros fatores, como procedncia, processo de fabricao, dentre outros.

Tal comportamento corresponde ao perfil traado pelo autor citado cima. Sendo

assim, Torquato (2012) salienta que preciso pensar a longo prazo, as estratgias

no devem ser organizadas apenas com o intuito de transformar no compradores

em compradores, mas sim, estruturadas visando conquistar a confiana do

consumidor e consequentemente sua fidelidade.

O mesmo perfil de consumidor tambm foi identificado pelo senhor Miguel Ruiz,

porm em uma intensidade menor. O microempresrio cita como exemplo o

reaproveitamento de embalagens por parte de seus clientes, visando uma menor

degradao do meio ambiente. Porm ele acredita ainda ser pouco, diante das

necessidades atuais.

Em sequencia, foi feito um questionamento ao senhor Alex Sandro sobre o nvel de

rigorosidade do consumidor para definir suas compras. Questionado se seus clientes

seriam capazes de desistir de uma compra, caso o produto escolhido no atendesse

aos requisitos especficos. Como resposta, o senhor Alex Sandro apontou que em

uma escala de 0 a 10, apenas dois clientes chegariam ao ponto de desistir de uma

compra, caso os produtos no atendessem a tais critrios. J o senhor Miguel Ruiz

afirmou que no, o microempresrio acredita que seus clientes no tomariam tal

deciso.

Pelo fato do senhor Alex Sandro possuir duas lojas e em bairros diferentes,

perguntamos se de acordo com sua percepo, havia alguma diferena de perfil

entre os consumidores de uma loja para outra. E de acordo com o senhor Alex

Sandro existe sim essa diferenciao. Para ele, os consumidores que frequentam a

loja de bairro at apresentam certa preocupao com os aspectos ambientais,

porm em uma proporo e intensidade menor.

42

Considerando este cenrio criado pelo comportamentol de seus consumidores,

percebemos uma grande oportunidade para a aplicao de ferramentas ligadas a

preservao do meio ambiente, visando valorizao e satisfao dos

consumidores, estratgia defendida por Torquato (2012), que segundo o autor

elevam a boa imagem da organizao diante seu pblico. Entretanto, tal

oportunidade ainda no explorada dessa forma pelo microempresrio.

Ao final da pesquisa, percebeu-se que os microempresrios, o senhor Alex Sandro e

o senhor Miguel Ruiz no aproveitam em suas empresas os benefcios que o uso da

vertente Comunicao Institucional pode proporcionar por falta de conhecimento do

assunto.

43

5 CONSIDERAES FINAIS.

Analisando as informaes obtidas nas entrevistas feitas com os dois

microempresrios de So Sebastio do ramo de petshop e passando a conhecer

melhor o ambiente empresarial dos entrevistados, foi notado que os mesmos no

fazem uso da vertente Comunicao Institucional. Passou-se a observar ento os

fatores internos e externos que impedem a aplicao da vertente em estudo em

suas microempresas.

Referindo-se aos fatores internos observou-se a falta de conhecimento, por parte

dos administradores das empresas, de ferramentas estratgicas que podem auxiliar

nos resultados obtidos em seus negcios.

Outro fator interno observado foi a comodidade apresentada por um dos

microempresrios entrevistados, no que diz respeito a disposio em acompanhar

as mudanas que vm ocorrendo no mercado. Notou-se que para o senhor Miguel

Ruiz, o seu maior trunfo creditado localizao de seu estabelecimento, talvez

essa seja sua maior estratgia. Entretanto essa apenas uma estratgia de

sobrevivncia, pois seu estabelecimento j funciona h 16 anos no mesmo local sem

passar por muitas alteraes, ou seja, sem perspectiva de crescimento.

Comportamento diferente percebido no senhor Alex Sandro, que embora

desconhea tcnicas e teorias estratgicas de negcios, sempre buscou ao longo de

sua carreira como microempresrio, estar atento, na medida do possvel, bem

informado em relao dinmica do ambiente em que est inserido. Exemplo disso

foi iniciativa de sua esposa de ingressar em um curso superior de Gesto

Empresarial, a fim de obter o conhecimento necessrio para uma boa administrao

de suas empresas. O resultado desse comportamento percebido no fato de que

em 14 anos de atividade comercial, o microempresrio conta com duas unidades de

sua loja no municpio.

Assim como os fatores internos, os fatores externos tambm influenciam na tomada

de deciso dos gestores.

44

Dito isso, observou-se como fator externo que impossibilita aplicao e utilizao

da vertente em estudo a falta de apoio por parte de fornecedores citada pelos

prprios microempresrios. Obviamente, investir em aes de cunho institucional

requer um grande empenho financeiro e para um microempresrio, se aventurar em

tais aes sem a colaborao de um parceiro torna-se quase que impossvel.

Outro fator percebido o comportamento dos consumidores, que segundo os

microempresrios at se adequam, em parte, ao novo perfil de consumidor relatado

por Torquato (2012). Porm, no em um nvel considervel que justifique esforos

financeiros em programas que visam atender as necessidades desses

consumidores, por parte das instituies.

Vale lembrar que essas so vises apresentadas pelos dois microempresrios

entrevistados que no possuem um conhecimento profundo da vertente em estudo.

Alm dos estabelecimentos que participaram dessa pesquisa, respondendo nossa

entrevista, foram procuradas mais duas empresas, cujo os gestores se recusaram

em participar desse trabalho. Foi possvel perceber a falta de conhecimento sobre o

tema estudado por parte dos microempresrios, talvez pelo fato de se tratar de algo

novo no Brasil. Esse desconhecimento dos microempresrios pode ter sido o motivo

pela recusa em participar dessa pesquisa.

Conhecendo bem os benefcios e resultados alcanados com a utilizao da

Comunicao Institucional como ferramenta estratgica, consideramos de extrema

importncia sua aplicao mesmo nas microempresas. Porm, infelizmente a falta

de conhecimento dos microempresrios em relao vertente Institucional ainda

grande, logo, no sabem como utiliz-la efetivamente. O fato de se tratar de algo

novo no ambiente empresarial brasileiro contribui para est realidade. Talvez seja

necessrio repensar sua forma de utilizao nas microempresas, devido falta de

apoio, porm, com um cenrio dinmico e mutvel a perseverana por parte dos

microempresrios em utilizar tal ferramenta pode alterar o comportamento e atrair

possveis parceiros.

45

REFERNCIAS

ACADEMIA, V. Instrumentos da Comunicao Institucional. 2009. Disponvel em http://acompasso.blogspot.com.br/2009/05/instrumentos-da-comunicacao.html, acesso em

11/03/2016.

BUENO, W. C. Comunicao Empresarial: Polticas e estratgias - So Paulo: Saraiva, 2009.

CHIAVENATO, I. Introduo a teoria geral da administrao: uma viso abrangente da moderna administrao das organizaes. 7. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 11. Reimpresso.

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, amostragem e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao de dados. 7. ed. 6. reimpr. So Paulo: Atlas, 2012.

NEVES, R.C. Comunicao Empresarial Integrada: como gerenciar: imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. 3. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2009.

PINHO, J. B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990.

REGO, F. G. T. do Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional; conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho cientfico. 23. ed. rev. e atual. So Paulo: Cortez, 2007.

46

TORQUATO, G. - Cultura poder, comunicao, crise e imagem: fundamentos das organizaes do sculo XXI. 2. ed.- So Paulo: Cengage Learning, 2012.

VAZ, G. N. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. So Paulo: Pioneira, 1995.

47

APNDICES

Transcrio da entrevista feita com o empresrio Alex Sandro Vilela da Silva,

proprietrio de empresa Casa do Canrio.

Entrevistador: Voc J Conhecia os conceitos da vertente Comunicao

Institucional?

Proprietria: Um Pouco, j ouvi falar, pois a faculdade que minha esposa cursa tem

uma disciplina relacionada a esse assunto. O pouco que sei foi ela que me explicou.

Eu diria que tenho uma noo bsica do assunto.

E: Voc sabe qual o principal objetivo da Comunicao Institucional?

P: Acredito que atravs da Comunicao Institucional que podemos vender a

imagem da empresa, sua identidade, como que a empresa deve se comportar diante

de questes sociais, se ela tem esse comportamento, se ela se preocupa com isso e

tudo isso agrega valor empresa.

E: Continuando, o quanto voc considera importante a aplicao da Comunicao

Institucional para o seu segmento de mercado e especificamente para sua empresa?

P: Bom, para a minha empresa, importante que a gente mantenha as pessoas

informadas, porque as empresas dispem de diversas aes nessas questes

sociais e ns temos que passar para nossos clientes, ento importante porque

agrega valor, o cliente vai procurar sua loja para participar dessas aes e vai fazer

com que a empresa se aproxime da comunidade e especificamente no meu caso

que trabalho com ces, animais de estimao, vai estimular s pessoas a cuidarem

melhor dos seus bichinhos.

E: Ento qual o retorno voc acredita que o uso dessa ferramenta estratgica pode

proporcionar para sua empresa?

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P: Ento, como eu j disse, eu acredito que agrega muito valor a empresa, por voc

estar sempre aproximando mais o cliente a sua empresa, quanto mais aes voc

fizer mais o cliente vai te procurar, pois ele sabe que comprando seus produtos de

alguma forma isso vai ser revertido, e assim ele vai ajudar nos programas de

proteo aos animais, como os de animais abandonados onde atravs da compra de

uma rao, parte do valor revertido para esses programas e isso chama muito a

ateno dos clientes e eles associam a imagem da minha empresa a esses

cuidados.

E: Bom, ns percebemos que voc tem certa noo dos conceitos da Comunicao

Institucional, muito em funo de sua esposa estar cursando Gesto Empresarial.

Voc utiliza na sua empresa, mesmo de forma intuitiva, a vertente Comunicao

Institucional? Voc trabalha isso na sua empresa?

P: Bom, como as empresas com quem eu trabalho (fornecedores) utilizam-se dessa

ferramenta, ns tentamos introduzir essas aes na medida que vem dos

fornecedores. Partindo de ns mesmo fica um pouco complicado, ns tentamos

fazer algumas aes visando a proteo do meio ambiente, as sacolinhas

biodegradveis, a utilizao de materiais que agridam menos a natureza, na medida

do possvel ns vamos introduzindo no nosso comrcio, mas as demais aes so a

partir da iniciativa dos fornecedores mesmo.

E: Mas Voc J fez alguma ao especfica, de iniciativa prpria, utilizando alguma

ferramenta da Comunicao Institucional?

P: Com relao s aes Institucionais na empresa eu ainda no adotei nenhuma,

visto que eu no conheo profundamente as ferramentas e os procedimentos para

realiz-las. Mesmo com minha esposa cursando a faculdade, ns ainda no

paramos para analisar essas possibilidades, mas o principal motivo eu citaria a falta

de apoio de fornecedores, parceiros.... Ou at mesmo a falta de parceiros para

essas aes. Mas eu pretendo sentar com minha esposa e analisarmos o que

melhor para empresa.

49

E: cada vez maior o nmero de consumidores ligados em problemas sociais,

culturais e ambientais. Este perfil de consumidor geralmente considera estes

aspectos na hora de definir qual produto comprar. Voc considera que seus clientes,

ou boa parte deles se encaixam nesse novo perfil de consumidor?

P: Sim, com certeza! Ultimamente tem se falado muito sobre os produtos

transgnicos na rao. Foi constatado que os transgnicos podem causar alguns

problemas de sade nos ces, pesquisas comprovam isso. Os clientes sempre

procuram as marcas de rao que esto atentas a isso, ento precisamos ter essas

informaes para passar aos clientes. Outro ponto, como eu j falei so as

embalagens, eu procuro trabalhar com embalagens biodegradveis para contribuir

com a preservao.

E: Ento voc acha que esses clientes seriam capazes at de desistir de uma

compra, caso algum produto no atendesse esses requisitos especficos? Os seus

clientes poderiam chegar a esse ponto?

P: Ento, isso muito recente. Numa escala de 0 a 10 eu diria que apenas 2

desistiriam da compra pelo fato do produto no a tender s especificaes de

preservao do meio ambiente.

E: Bom, voc tem duas lojas, uma no Centro da cidade e no bairro Topolndia. Voc

acha que tem diferena no perfil desses consumidores de uma loja para outra?

P: Tem sim! Justamente os clientes que procuram produtos no transgnicos,

embalagens biodegradveis, produtos que no agridem a natureza, so os

pertencentes s classes A e B, que frequentam mais a loja do Centro da cidade. Os

outros clientes tambm apresentam certa preocupao com essas questes, porm

dificilmente desistiriam de uma compra caso o produto no atendesse aos requisitos

de preservao, por exemplo. Diferente do pblico A e B.

E: Portanto voc atribui uma dificuldade maior para lanar aes prprias devido

falta de apoio dos fornecedores?

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P: Com certeza! Ns ficamos limitados a descarte de embalagens, pois tem algumas

embalagens que no podem ser descartadas de qualquer forma. Por no receber

apoio dos fornecedores ns ficamos engessados enquanto a aes de iniciativa

prpria, ao descarte de embalagens. Por apenas comprar e vender os produtos eu

no posso agregar nenhuma etiqueta de conscientizao s embalagens, ou algo do

tipo e por no receber apoio fica complicado investir em outras aes.

E: Bom, ns conversamos com o empresrio Alex Sandro Vilela da Silva,

proprietrio da empresa Casa do Canrio, situada na cidade de So Sebastio/SP.

Muito obrigado pela ateno Sr. Alex.

P: Por nada! At a prxima.

Transcrio da entrevista feita com o empresrio Sr Miguel, proprietrio da

empresa Casa do Stio.

Entrevistador: Voc j conhecia (j ouviu falar) os conceitos de vertentes de

Comunicao Institucional?

Proprietrio: No.

E: Agora que voc sabe do que se trata a vertente Comunicao Institucional, voc

acredita ser importante a aplicao da Comunicao Institucional no seu segmento

de mercado e especificamente para a sua empresa?

P: Com certeza.

E: Voc acredita que essa ferramenta estratgica pode proporcionar algum retorno

para sua empresa?

P: Muito pouco.

E: Depois de conhecer a vertente Comunicao Institucional, voc percebeu se ela

usada mesmo que de forma intuitiva na sua empresa?

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P: Sempre tentei fazer, mesmo sem conhecer o nome.

E: Voc acredita que receberia apoio de fornecedores/parceiros para aes de

Comunicao Institucional?

P: No.

E: Com a grande preocupao dos consumidores em problemas sociais, esse novo

perfil de consumidor geralmente considera estes aspectos na hora de definir aonde

e qual produto comprar. Voc considera que seus clientes ou boa parte deles se

encaixam nesse novo perfil de consumidor?

P: Acho que sim, pois os sacos vazios de rao, alguns clientes reutilizam para

outros fins, apesar de achar que a populao ainda no est evoluda no sentido de

separao de sucatas e orgnicos, a cada 100 pessoas 2 devem se preocupar com

esse tema.

E: Ento voc acha que esses clientes seriam capazes at de desistir de uma

compra, caso algum produto no atendesse esses requisitos especficos? Os seus

clientes poderiam chegar a esse ponto?

P: Eu acredito que no, eles no chegariam a isso.

E: Visando os cuidados e a preservao do meio ambiente e a valorizao dos

clientes, sua empresa promove alguma campanha em defesa do meio ambiente

para conseguir uma boa imagem de sua instituio?

P: Campanhas para a empresa no, s para vender raes (risos)

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ANEXO

LOJA 1 CASA DO CANRIO

Primeira loja do microempresrio Topolndia

Senhor Alex Sandro em suas atividades administrativas

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LOJA 2 PET CASA DO CANRIO

Segunda loja do senhor Alex Sandro Centro de So Sebastio

Senhora Cntia Lima em suas atividades dirias

54

CASA DO STIO

Empresa do senhor Miguel Ruiz Filho - Topolndia

Senhor Miguel Ruiz em suas atividades dirias