CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA ... · COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS...
24
CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS PAULA ROBERTA BATISTELA ELIAS #SOUSEUFÃ: A RELAÇÃO ENTRE FÃS, JOGADORES E CLUBES DE FUTEBOL NAS REDES SOCIAIS. Florianópolis, SC 2014
Transcript of CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA ... · COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS...
CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
PAULA ROBERTA BATISTELA ELIAS
#SOUSEUFÃ: A RELAÇÃO ENTRE FÃS, JOGADORES E CLUBES DE FUTEBOL
NAS REDES SOCIAIS.
Florianópolis, SC
2014
PAULA ROBERTA BATISTELA ELIAS
#SOUSEUFÃ: A RELAÇÇÃO ENTRE FÃS, JOGADORES E CLUBES DE
FUTEBOL NAS REDES SOCIAIS
Artigo a ser apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso da pós-graduação em Comunicação e Marketing em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá.
Florianópolis, SC
2014
RESUMO
As mídias, que vem acompanhando a inovação da tecnologia e a mudança de comportamento da sociedade, modificaram também o cenário da comunicação no mundo do esporte. Atletas se relacionam diretamente com os fãs, quebrando barreiras geográficas e temporais. Clubes trocam informações com torcedores do mundo inteiro e produzem conteúdo exclusivo. O estudo a seguir mostra como a comunicação digital tem papel fundamental em diversas etapas do marketing esportivo como na construção de base de dados, relacionamento constante com o torcedor visando conhecer melhor seu cliente, geração de novos.
Palavras-chave: redes socias, marketing esportivo, jogadores de futebol, mídias digitais.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 5
2. A QUEBRA DOS PADRÕES NA COMUNICAÇÃO ESPORTIVA ......................... 6
3. O RELACIONAMENTO DOS CLUBES DE FUTEBOL NAS REDES SOCIAIS ..... 8
4. O RELACIONAMENTO ENTRE ATLETAS E FÃS NAS REDES SOCIAIS ......... 10
5. ESTUDO DE CASO DO COMPORTAMENTO DOS ATLETAS: NEYMAR JR, RONALDO E EMERSON SHEIK. ............................................................................. 13
5.1 Neymar Jr ........................................................................................................... 13
5.2 Ronaldo Nazário de Lima (Ronaldo Fenômeno) ............................................. 16
5.3 Emerson Sheik .................................................................................................. 20
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 22
7. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 24
5
1. INTRODUÇÃO
Os canais de comunicação digitais causaram uma revolução na forma pela
qual os torcedores convivem com o esporte. Se antigamente as informações
esportivas chegavam apenas nos jornais locais e se esperava o fim de semana para
assistir a um jogo na televisão, agora o cenário é outro. Esse relacionamento está
mais global, móvel e personalizado, e nunca os fãs estiveram tão próximos dos seus
ídolos e clubes. As novas mídias ampliaram muito a experiência, ao tornarem o
acesso ao entretenimento mais customizável, e hoje cada partida passa ser uma
experiência única de interação entre os personagens envolvidos.
A indústria do esporte gera bilhões de dólares ao ano e a procura por fãs
passou a ser um negócio muito disputado. O desempenho, as vitórias e as
conquistas ainda podem ser considerados o melhor marketing que existe para o
esporte, mas, muitos clubes estão traçando estratégias no ambiente virtual para
fortalecer o relacionamento com seus fãs, conquistar a fidelidade, tarefa tanto para
atletas e clubes como para as empresas patrocinadoras.
Por isso, estudar o movimento causado pela interação imediata com o
torcedor é tão importante para o mercado e para entender qual o perfil desse novo
torcedor que surge também mais conectado e com novas exigências, assim como
ocorre em todas as áreas da sociedade. A comunicação digital tem papel
fundamental em diversas etapas do marketing esportivo como na construção de
base de dados, relacionamento constante com o torcedor visando conhecer melhor
seu cliente, geração de novos negócios (venda de ingressos, uniformes, produtos
licenciados), geração de conteúdo exclusivo patrocínio e propriedades de mídia,
relações públicas e, principalmente, fortalecimento da marca.
6
2. A QUEBRA DOS PADRÕES NA COMUNICAÇÃO ESPORTIVA
Hoje estar conectado é fundamental. Estamos falando de uma mudança de
valores em que estar conectado é o novo documento nesse grupo de indivíduos que
Manuel Castells narra em sua obra A Sociedade em Rede. Neste momento, o autor
já alertava para as consequências econômicas, políticas, culturais e sociais que
essa nova era – uma transformação histórica em que a tecnologia, a comunicação e
o contexto social são os personagens principais – poderia trazer. Entre elas a
quebra de instituições tidas como sólidas e o tráfego de dados fora das
regulamentações nacionais. Ou, como o autor define, “um conjunto de nós
interconectados”, que rompe até mesmo com a barreira da linearidade do tempo, tal
como conhecíamos até então. Castells ainda completa: “O poder dos fluxos é mais
importante que os fluxos do poder” (Castells, 2000, 38).
Zygmunt Bauman também foi outro a ilustrar com maestria essa mudança
radical que estamos vivendo, na obra Modernidade Líquida. O autor usou a metáfora
entre o líquido e o sólido para demonstrar que atualmente vivemos “prontos e
propensos a mudar de forma constantemente (Bauman, 2001, p. 57)”, ou seja,
instituições e dogmas como família, Igreja, religião, escola, mercado financeiro e de
trabalho deixam de ser as fortalezas que delimitavam o modo de viver e de ser da
sociedade.
A quebra de padrões também ocorre na comunicação, que passa a exercer
papel ainda mais fundamental no cotidiano das pessoas, com a chamada tecnologia
da informação. As pessoas, conectadas em uma grande rede, passam a desejar não
mais o real e passam a desejar o virtual, desejar o que representa aquilo que é
constituído de uma realidade artificial. E esses novos desejos são criados para o
desenvolvimento das plataformas e ferramentas tecnológicas. Tudo isso com uma
velocidade espantosa e num ambiente virtual.
Nesse cenário, o poder muda de mãos, a mensagem deixa de ser vertical, e
passa a ser horizontal, em que todos têm o poder da informação. Uma sociedade
individualizada, mas que não deixa de buscar (novas) comunidades e opiniões. Um
cenário que também traz desafios, como a multidisciplinaridade apresentados no
livro de Barry Schwartz, O paradoxo da escolha, em que o autor mostra como o
crescimento vertiginoso do universo de escolhas nas mais diversas áreas tornou-se,
7
paradoxalmente, um problema, e não uma solução na busca da felicidade. Crescem
a ansiedade e a depressão.
Pensando no marketing no mundo do esporte, Irving Rein, Philip Kotler e Ben
Shields, autores de Marketing Esportivo, demonstram neste livro como, em um clima
de economia instável, atletas, clubes e empresas devem buscar nas mídias sociais o
fortalecimento desse relacionamento com os fãs, que é o verdadeiro ativo do
marketing esportivo. As redes, quando usadas da melhor forma, potencializam esse
efeito de relacionamento e interatividade, criando uma experiência melhor e ainda
mais profunda para o torcedor. A internet passa a ser o lugar no qual os torcedores
passam horas e horas conversando sobre algum tema em comunidades, blogs e
redes sociais que fazem parte, seja do time, do ídolo, seja da modalidade de
preferência. “A explosão de novas tecnologias de mídias define a Geração dos Melhores Momentos. Nesse estágio o mercado de comunicações está saturado de informação, e atrair e manter a atenção dos torcedores é, naturalmente, muito mais difícil. Foi em reação a esta mudança no ambiente de comunicação que a mídia se voltou para o resumo dos melhores momentos, que extrai o máximo de informação e o mínimo de conteúdo. Essa modalidade ganhou popularidade à medida que os fãs se acostumaram ao seu ritmo rápido e conteúdo transparente. Nesse relacionamento de mídia, os grandes vencedores são a rapidez e a imagem visual (...) (...) Por outro lado, novas mídias, como blogs e podcasts, são veículos de diálogos às vezes intermináveis cuja popularidade só aumenta. Os mesmos torcedores que exigem informação condensada, por se considerarem ocupados demais para dedicar a sua atenção a uma cobertura detalhada, são os mesmos que se dispõem a passar horas e horas discutindo histórias e feitos esportivos, mais do que conhecidos, pelo simples prazer de debater. Grande parte deste paradoxo pode ser explicada pela capacidade dos fãs de lidar simultaneamente com diferentes fontes e formatos de informação – um ponto fundamental para qualquer produto esportivo que pretende desenvolver mensagens através de canais diversificados (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p. 54 e 55).”
O fortalecimento desse relacionamento implica agora criar um mundo próprio
com essas ferramentas que não existiam, estamos no ciberespaço. A inovação
tecnológica potencializa a experiência, simuladores e jogos esportivos estão (e
sempre estiveram) entre os preferidos no mundo todo, justamente por levar a uma
condição de ídolo, o espelho do superatleta. É possível fazer parte do jogo, e não
apenas ser um espectador. Ocorre, como já registrado, a quebra das barreiras do
tempo e espaço.
Com o crescimento das mídias sociais, agora, os fãs, que antigamente
sofriam para conseguir uma simples foto, podem até falar com os personagens dos
jogos, saber mais da vida pessoal dos ídolos, ou o que ocorre nos bastidores do
8
time do coração. E com tal exposição, todos os integrantes, dos atletas aos donos
dos clubes, estão sendo vigiados e devem se preocupar principalmente com atitudes
e comportamentos. O que acontece fora das quatro linhas dos campos, dos espaços
em que são disputadas as mais diferentes modalidades, acaba ganhando tanto peso
quanto o resultado obtido pelos atletas nas competições.
3. O RELACIONAMENTO DOS CLUBES DE FUTEBOL NAS REDES SOCIAIS
Melhorar a sua reputação no mundo on-line e aumentar o relacionamento
com seu torcedor é o objetivo a ser alcançado, porém, ao mesmo tempo,
observamos que os clubes não investem no planejamento da comunicação digital.
Times são grandes marcas, com milhares de torcedores já fiéis e com uma grande
vantagem em relação às empresas: enquanto elas lutam e se esforçam para criar
atributos e chamar a atenção do público, as equipes funcionam como grandes tribos
já formadas, repletas de adeptos que os defendem como causas importantes em
suas vidas. Mas poucos no universo esportivo, principalmente no Brasil, são aqueles
que exploram e se aproveitam desse diferencial para identificar o perfil e o
comportamento do torcedor (pesquisa de mercado), fortalecer a marca
(planejamento e branding) e gerar novos negócios (marketing).
Na obra Marketing esportivo (REIN, KOTLER e SHIELDS, 2008), no capítulo
sobre a reinvenção da marca esportiva, os autores destacam dois importantes
pontos para que um clube se estabeleça e se administre como marca.
“Marcas estabelecem permanência. A consolidação da marca resolve muitas questões de desempenho de curto prazo enfrentadas por inúmeros produtos esportivos. Qualquer produto dessa área pode sofrer uma sucessão de derrotas, ou perder seus principais ídolos. Temporadas de vitórias e carreiras individuais de sucesso não duram para sempre. Em função disso, consolidar a marca é o que proporciona aos fãs aquele algo mais que representa a conexão permanente indispensável para sustentar a operação. Marcas têm conectividade. A criação da marca envolve o desenvolvimento de um grande número de plataformas10 mediante as quais os torcedores chegam a se identificar com os produtos esportivos. Com isso, as possibilidades de conexões ganham ampliação de base, o que maximiza o número de eventuais ligações com os torcedores. Essas plataformas têm não apenas a vantagem de relacionar a marca com suas várias entidades, mas também de dotar a marca de uma boa elasticidade nos programas destinados a popularizá-la. Desenvolver uma marca proporciona ao produtor esportivo uma plataforma múltipla a partir da qual terá condições de comunicar e vender esse item aos fãs. Em lugar de simplesmente imaginar o jogador ou instalação como entidades isoladas, a marca organiza todos os seus ativos e os apresenta aos torcedores, com a
9
vantagem de, no processo, mover-se através da mídia e outros canais.” (Rein, Kotler, Shields, página 114)”
Como estar fortemente conectado com seu cliente/torcedor,
independentemente de resultados (o esporte possui um nível de imprevisibilidade
muito alto), e, também, como os clubes são donos do próprio conteúdo, destacar-se
nessa forte concorrência com os outros meios de comunicação especializados em
esporte (televisão, internet e veículos impressos)? Como ter e gerenciar os seus
próprios canais com sucesso?
Wesley Cardia em seu artigo, Esporte e Marketing Digital afirma que “Os clubes, atletas e competições lutam para formar novos fãs, torcedores seguidores e mercado para cada modalidade esportiva. Mas muitos esquecem que a forma de relação e comunicação com o jovem, está muito ligada aos meios digitais.”
Na obra Construindo Marcas Fortes, David A. Aaker discorre sobre a questão
da fragmentação da mídia e dos mercados e do desafio que as marcas agora
enfrentam. “Houve uma época em que era fácil ser coerente através da mídia e dos mercados. Havia um número limitado de opções de mídia e apenas alguns veículos de circulação nacional. Os mercados de massa constituíam a norma e não existia a microssegmentação. Os gerentes de marcas enfrentam agora um ambiente muito diferente, onde é difícil conseguir a coerência necessária ao desenvolvimento e à manutenção de marcas fortes. (AAKER, 2007, p. 39)”
Os times europeus de futebol despertaram para a importância das mídias
digitais nesse processo de relacionamento, conquista e manutenção dos fãs, e
por isso hoje em dia lideram o ranking do Facebook quando o assunto é esporte.
Mas os clubes brasileiros já acordaram para a importância do marketing esportivo
nas mídias sociais, e estão trabalhando cada vez mais para estabelecer uma
relação mais próxima com os torcedores.
Segundo Bertoldo (2000), marketing esportivo é um conjunto de ações
voltadas à prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes, atletas, seja
pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes, atletas e clubes.
Para Afif (2000), o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam
osporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa
prática. A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços
voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte
(camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que
10
emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação
com atividades esportivas (patrocinadores em geral).
Através dessas definições podemos perceber que para o sucesso do
marketing esportivo é indispensável que o desejo do fã seja plenamente atendido,
que ele é o cliente principal e como o mesmo é movido pela paixão, caso ele tenha
desejo atendido dificilmente deixará sua fidelidade para com a entidade, clube,
atleta.
4. O RELACIONAMENTO ENTRE ATLETAS E FÃS NAS REDES SOCIAIS
É fato que poucos atletas conseguiram ao longo de anos de carreira estar
presente nas páginas das principais revistas e jornais, na televisão ou mesmo na
web quando não estivessem em destaque numa competição. Tal espaço mais
“nobre” sempre esteve reservado apenas para os grandes ídolos ou clubes. Dessa
forma, o relacionamento com seus fãs limitava-se ao momento do jogo, da disputa
(ou do pós-jogo, com seus feitos ainda repercutindo), e a versão oficial era aquela
publicada pelos veículos de comunicação. Mas, para o público e os patrocinadores,
a imagem de um atleta é composta tanto da sua performance dentro como também
daquela de fora das quatro linhas.
Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields defendem, na obra Marketing Esportivo, que são dois os “conectores fundamentais” que ligam o esporte aos
torcedores: o astro e o local. Para os autores, os astros “são o lado humano dos
esportes com o qual os fãs talvez mais consigam se relacionar, e, por meio dessa
relação, expressar um largo número de emoções”. (REIN, KOTLER E SHIELDS,
2008, p. 68)”
Uma conexão de estrelismo pode envolver um jogador, treinador, equipe, liga,
estádio ou qualquer outro produto vendável da indústria do esporte. Um astro é
alguém, ou alguma coisa, que tem nome ou potencial de atração para conectar-se
com os fãs. Os astros mais famosos são aqueles atletas que atraem os fãs para um
esporte por suas ações, personalidade e capacidade técnica. “(...) Num mercado de
esportes tão saturado, os nomes famosos se tornam mais valiosos porque
diferenciam o produto da concorrência. (REIN, KOTLER E SHIELDS, 2008, p. 68)”
A pesquisadora Fátima Maria Pilotto, no artigo acadêmico “A fabricação de
ídolos esportivos”, publicado em 2003, define essa construção do ídolo no esporte
11
como um processo que envolve não só seus feitos dentro, mas também fora de
campo, sempre com a mídia exercendo papel fundamental em tal processo.
Logo que aparece um talento esportivo, os jornais se empenham transformá-
lo num ídolo, publicando diariamente reportagens que tratam não apenas de seu
desempenho nas competições, mas que falam também sobre a sua vida privada,
as/os seus/suas namorados/as, seu corte de cabelo, a marca do seu carro, suas
roupas, seu lazer. Assim, somos “obrigados/as” e, convencidos/as de que isso nos
interessa e diz respeito e passamos a saber via mídia qual o prato preferido dos
ídolos, o que eles vestem, se vão colocar aparelho nos dentes ou não, como se
divertem, como e quais são as suas relações familiares, amorosas. Essas
considerações mostram que na construção de um ídolo não interfere apenas o seu
talento específico. Quando os textos falam de seus gostos, de seus bens materiais,
de seu saber, de sua intimidade, outras dimensões desses sujeitos são igualmente
postas em destaque para associá-las ao seu talento e é tudo isto que interfere na
fabricação como ídolo. (PILOTTO, 2003, p. 3)
As mídias sociais mudaram completamente a forma como os esportistas
passaram a desenvolver as suas próprias marcas. Essa conexão direta com os fãs
traz uma transparência que não existia até então e cria-se um momento sem
paralelo na indústria do esporte, como se os próprios atletas estivessem agora
gerenciando a empresa, promovendo realmente seus produtos e marcas.
Desse modo, muitos deles, pelo mundo todo, escolheram o Twitter como
forma de se aproximar dos torcedores, de construir uma nova imagem e de
demonstrar suas opiniões – sem a contestada edição dos jornalistas. Mas esse
objetivo nem sempre vem sendo conquistado. No entanto, segundo Drew Barrand,
do Sport Industry Group, em entrevista para a rede CNN: “As mídias sociais abrem
uma nova janela para os atletas terem um relacionamento único e personalizado
com seus fãs, que estão interessados nas personalidades e estrelas do mundo do
esporte, estes são seus heróis aspiracionais” (MORLEY, 2011).
Além dos grandes nomes ou das modalidades mais populares, atletas que até
então não tinham espaço na mídia passaram a usar o Twitter para conquistar seus
patrocinadores, outra evidência da importância que o canal ganhou no mundo do
esporte. Skatistas, surfistas, bikers e outros que não têm na mídia uma cobertura
semelhante à de um jogador de futebol agora podem mostrar o valor da sua marca e
do mercado de nicho, em exemplos que poderiam estar ilustrados no livro de Chris
12
Anderson A cauda longa, que narra como a internet deu origem a um novo cenário
no mundo da economia, em que os produtos considerados de nicho e com baixo
volume de vendas já têm receita total igual à de poucos produtos de grande
sucesso, os chamados hits.
Muitas vezes os atletas não conhecem a ferramenta, não se interessam em
contratar o serviço especializado em comunicação digital ou são mal orientados. E o
objetivo final, que seria conectar-se com o cliente/torcedor – independentemente dos
resultados obtidos (o esporte tem a questão da imprevisibilidade) e também de ter
de se destacar nessa forte concorrência com os outros meios –, acaba não sendo
alcançado. Em grande parte até com episódios graves, que podem prejudicar a
própria carreira do atleta.
Invariavelmente os fãs vão tomar alguma posição sobre qualquer opinião que
o atleta postar, positiva ou negativa. O Twitter pode desmontar um mito que era, até
então, idolatrado por seus feitos dentro de campo. No entanto, problema não é a
rede social, mas, sim, a forma como os atletas ignoram suas características,
desprezando o fato de que suas ideias ali expostas podem ter tanto ou mais peso
que uma declaração dada a um jornal ou a emissora de televisão. Mais peso porque,
no Twitter, existe o fator interatividade, ou seja, a repercussão é imediata,
principalmente dos fãs que vão elogiar ou criticar tal posicionamento. Assim, os
atletas passam a conviver com uma situação inédita, que é o relacionamento direto
com os fãs também na hora da crítica, e poucos parecem estar preparados para
suportar esse tipo de pressão.
Cria-se certamente uma linha tênue que separa a tão desejada liberdade para
expressar as próprias opiniões das consequências que elas podem ter num
ambiente novo, em que as barreiras geográficas que mantinham os apaixonados fãs
atrás dos jornais ou da televisão e a milhares de quilômetros de distância
desaparecem. Ocorre, dessa forma, a desconstrução do ídolo, até aquele momento
conhecido e admirado por seus feitos como atleta. A questão da privacidade é muito
antiga, e não nasceu com o Twitter. O que precisa ser debatido é se um atleta está
preparado para lidar com esse novo cenário, pois, se a interatividade é o grande
diferencial, isso não significa que os atletas devem se comportar como zumbis
vagando pelo mundo digital, mas, sim, ter um conhecimento melhor sobre o que
representa a sua marca pessoal e da equipe que defende (no caso de esportes
coletivos).
13
Alguns atletas já estão se comportando de forma diferenciada nas redes
sociais. Dando mais relevância para a interação com os fãs, trabalhando com as
marcas patrocinadoras e destacando a imagem dos clubes onde jogam.
5. ESTUDO DE CASO DO COMPORTAMENTO DOS ATLETAS: NEYMAR JR, RONALDO E EMERSON SHEIK.
Estudos de caso servem, principalmente, para mostrar como funciona na
prática a conceituação apresentada acima. Neste item, são explorados três casos: o
relacionamento dos jogadores de futebol Neymar Jr, atualmente atleta do clube
espanhol Barcelona; o ex-jogador de futebol Ronaldo e o atleta do clube brasileiro
Botafogo, Emerson Sheik, com os fãs e patrocinadores.
5.1 Neymar Jr
Neymar, destaque por sua habilidade dentro dos gramados, só atuou em dois
clubes até agora em sua carreira, no clube brasileiro, Santos Futebol Clube e
representa atualmente o clube espanhol, Futebol Clube Barcelona. O atleta está 22
anos (2014) e ao longo da sua carreira manteve uma presença intensa nas redes
sociais.
A principal plataforma de interação utilizada pelo atleta é o Twitter:
Twitter @Neymarjr, Fonte: https://twitter.com/neymarjr
Neymar tem perfil no Twitter desde 2010, e conta atualmente com mais de 14
milhões de seguidores, seguindo apenas 697 perfis. Já na imagem de capa é
possível notar a relevância da rede social na divulgação dos patrocinadores do
14
atleta. Além da imagem de capa, Neymar faz vários tweets estimulando seus
seguidores a conferirem suas participações em comerciais, campanhas, etc.
Twitter @Neymarjr, Fonte: https://twitter.com/neymarjr
Além dos patrocinadores, Neymar tem um número relevante de posts sobre
projetos de autoria própria, como por exemplo, o Instituto Neymar, que está em fase
final das obras.
Já em relação à interação com os fãs, Neymar tem o cuidado de escolher
algumas citações com seu nome para responder. O jogador interage com os fãs
retweetando e respondendo algumas perguntas.
15
Twitter @Neymarjr, Fonte: https://twitter.com/neymarjr
Outro ponto bastante explorado pelo ex-jogador do Santos é a interação com
outros companheiros de profissão. Neymar utiliza o Twitter para parabenizar outros
atletas e amigos pelo aniversário, datas especiais, etc.
Twitter @Neymarjr, Fonte: https://twitter.com/neymarjr
O jogador do Barcelona está presente em outras redes sociais como
Facebook e Instagram.
16
Facebook: Neymar Jr. Foten: https://www.facebook.com/neymarjr?fref=ts
Instagram: neymarjr, Fonte: http://instagram.com/neymarjr
Nas duas redes Neymar tem uma frequência de posts bem intensa, dando
destaque para o Instagram, no qual as fotos postadas são praticamente diárias. Ele
utiliza as duas redes para divulgação de patrocínio. Mas diferente do Twitter, no
Facebook e no Instagram não existe interação com os seguidores e mesmo assim
nas redes de Mark Zuckerberg, Neymar tem mais de 40 milhões de fãs no Facebook
e passa dos 11 milhões no Instagram.
5.2 Ronaldo Nazário de Lima (Ronaldo Fenômeno)
Diferente de Neymar, que desde muito jovem já estava inserido nas redes
sociais, o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazário teve que se adaptar a essa nova
17
forma de comunicação. Ronaldo iniciou a carreira no Cruzeiro em 1993, época em
que as notícias ainda circulavam pela mídia tradicional (Rádio e TV principalmente).
O primeiro perfil de Ronaldo nas redes sociais foi o Twitter que contava com o
patrocínio da empresa de telefonia Claro. O perfil se chamava @ClaroRonaldo e foi
criado em 2009 ficando muito famoso no mundo todo, já que contava com mais de
10 milhões de seguidores na época.
No dia 12 de agosto de 2014, Ronaldo desfez a parceria com o patrocinador e
desvinculou seu perfil, deixando de ser @ClaroRonaldo para ser apenas @Ronaldo.
Perfil @ClaroRonaldo, Fonte: https://twitter.com/ClaroRonaldo
Perfil atual: @Ronaldo, Fonte: https://twitter.com/Ronaldo
Com pouco mais de um mês o perfil atual no Twitter de Ronaldo conta com
mais de 44 mil seguidores, ainda distante dos mais de 20 milhões do perfil vinculado
ao patrocinador1.
O ex-atleta não utiliza o perfil para fazer divulgação de possíveis
patrocinadores e a interação dele com os fãs é bem limitada, respondendo muito
raramente algum tweet.
1 Como o perfil vinculado a Claro está bloqueado, o foco desse estudo de caso ficou no perfil atual do ex-
jogador.
18
Twitter @Ronaldo, Fonte: https://twitter.com/Ronaldo O jogador também possuí conta em outras redes sociais como o Facebook e
Instagram.
Facebook Ronaldo, Fonte: https://www.facebook.com/ronaldonlr9?fref=ts
Instagram ronaldolima, Fonte: http://instagram.com/ronaldolima
No momento o Brasil passa por campanha política para eleição de Presidente
da República. E Ronaldo vem utilizando as redes sociais para se posicionar
politicamente. O ex-jogador posta diariamente várias mensagens em apoio a
campanha do candidato presidenciável do PSDB, Aécio Neves no Facebook e no
Twitter.
Post Twitter:
19
Twitter @Ronaldo, Fonte: https://twitter.com/Ronaldo
Post Facebook:
Facebook Ronaldo, Fonte: https://www.facebook.com/ronaldonlr9?fref=ts
Durante esse período de eleições a interação do ex-jogador com os fãs nas
redes sociais está limitada a assuntos que envolvam a campanha política de Aécio
Neves.
20
Twitter @Ronaldo, Fonte: https://twitter.com/Ronaldo
5.3 Emerson Sheik
Emerson Sheik (nome adotado pelo jogador que se chama Márcio Passos de
Albuquerque), deu inicio a carreira no futebol em 1988, no clube brasileiro São Paulo
Futebol Clube. Com uma carreira internacional longa, Emerson morou em vários
países como Japão, França e Qatar.
O atual atacante do clube carioca Botafogo, criou seu primeiro perfil em redes
sociais (Twitter) em 2010.
Twitter Emerson Sheik, Fonte: https://twitter.com/10Emerson10
O perfil do Twitter do jogador está com mais de 500 mil seguidores. O atleta
tem uma frequência regular de postagens no microblog sendo a maioria dos posts
réplica de conteúdo postado em outras redes sociais, principalmente do Instagram.
21
Twitter Emerson Sheik, Fonte: https://twitter.com/10Emerson10 Emerson sempre teve ao longo da carreira um comportamento mais
impulsivo, deixando transparecer nas redes sociais. O ex-atleta do Corinthians, já se
envolveu em algumas polêmicas mediadas por postagens. Em agosto de 2013
Emerson postou um foto que aparecia beijando o chef de cozinha e amigo, Izaac
Azar, para comemorar uma vitória do clube atual, o Corinthians.
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/tag/beijo-emerson-sheik/
A foto teve um tom promocional, já que Emerson citou várias vezes o
restaurante do amigo paulista. A postagem teve dois lados: um que defendia a
postura do jogador e intitulava Sheik como defensor dos direitos homoafetivos, e o
de torcedores que se revoltaram com a postura do jogador, que daria margem para
gozações de equipes rivais. Torcidas organizadas do Corinthians chegaram a
ameaçar o jogador, casa a foto não fosse retirada das redes sociais.
Sheik tem uma presença frequente no Twitter, mas deixa a desejar quando o
assunto é interação com os fãs. Isso acontece em outras redes também, como o
Facebook.
22
Facebook Emerson Sheik, Fonte: https://www.facebook.com/10Emerson10?fref=ts
No perfil do Facebook, Sheik conta com mais de 260 mil fãs, porém a maioria
das postagens realizadas pelo jogador são fotos sem descrição.
Em relação a divulgação de marcas patrocinadoras, Emerson não vincula
patrocinadores a presença no meio digital, diferente, por exemplo, de Neymar, que
deixa seus patrocinadores em destaque.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os meios de comunicação revolucionaram a forma pela qual os torcedores
convivem com o esporte. Se há cerca de duas décadas apenas se liam poucas
histórias nos jornais e se esperava o fim de semana para assistir a um jogo na
televisão, agora o cenário é outro, e esse relacionamento está mais global, móvel e
de fácil acesso. As novas mídias ampliaram a experiência de forma incomparável
com a situação anterior, tornaram o acesso ao entretenimento mais personalizado,
imediato, uma experiência única
O torcedor nunca teve ao seu dispor tamanha quantidade de informações
sobre seu time e ídolos. As novas tecnologias mudaram completamente o mercado
das grandes mídias, saindo de um modelo com limitado número de participantes e
recursos ilimitados para outro com muitos agentes, que agora são capazes de
montar a sua agenda da forma que desejar, ou seja, se antes era necessário
esperar horários e canais predeterminados para acompanhar as notícias do seu
23
time, agora tudo está em suas mãos onde e quando quiser, rompendo as barreiras
de espaço e de tempo e, também, as estabelecidas pela indústria da mídia
À medida que o crescimento das redes sociais passou a representar uma
oportunidade comercial, empresas e pessoas viveram uma revolução de
comportamento na internet: hoje, as instituições tentam parecer mais humanas
enquanto pessoas famosas se comportam como máquinas, sem identidade. Mas
quando o Twitter, rede social mais utilizada por jogadores de futebol, por exemplo,
não era lá tão badalado e quando pessoas hoje famosas não eram acompanhadas
por milhões de pessoas, a internet viveu um período sem tantos discursos prontos.
Muitas vezes os atletas não conhecem a ferramenta, não se interessam em
contratar o serviço especializado em comunicação digital ou são mal orientados. E o
objetivo final, que seria conectar-se com o cliente/torcedor – independentemente dos
resultados obtidos (o esporte tem a questão da imprevisibilidade) e também de ter
de se destacar nessa forte concorrência com os outros meios –, acaba não sendo
alcançado. Em grande parte até com episódios graves, que podem prejudicar a
própria carreira do atleta.
24
7. REFERÊNCIAS AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus: Rio de Janeiro, 2006.
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais.
São Paulo: Umesp, 2000
CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra,1999
MORLEY, G. Serving social media or backhanded marketing? CNN, 7 jun. 2011
http://edition.cnn.com/2011/SPORT/tennis/05/04/tennis.sharapova.federer.nadal/inde
x.html.
PILOTTO, Fatima Maria. A fabricação dos ídolos esportivos. Revista da
Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação (Anped). Rio de
Janeiro, n. 23, p. 3, 2003.
REIN, I.; KOTLER, P.; e SHIELDS, B. Marketing Esportivo – a reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008
SCHWARTZ, Barry. O paradoxo da escolha – por que mais é menos. São Paulo:
A Girafa. 2007
ZYGMUNT, Bauman. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001
