• Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden

• Receita original de 1445

• Reinício da produção em 1966

• Alta fermentação

• Feita de trigo, sementes de coriandro e raspas da casca de laranja

• Sabor suave, refrescante e diferenciadoAprendizado #1

DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e

Ingredientes Especiais

(mercado)

Segmentação:

•Pilsens•Mais consumido

•Processos mais elaborados de

fabricação•Ingredientes melhor qualidade•Melhor apresentação no PDV

•Diferenciações claramente

percebidas•Ingredientes importados –

altíssima qualidade•Tratamento mais elitizado –

Fabricação e Comunicação

Fonte: Nielsen – site Ambev

2,3% 5,3% 6,8%

2001 2006 2007

- normais (popular)

- especiais

(Premium + Super Premium)

Participação das cervejas especiais no mercado brasileiro:

Popular: Premium: Super Premium:

Aprendizado #2CRESCIMENTO

O brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas

"Hoje ainda estamos no momento de chamar o pessoal no bar pra mostrar que existe cerveja

super premium (...) porque aí o pessoal vai gostar."Marcelo – Dono de Bar

Super Premium:

Concorrência:•Pulverizada

•Artesanais – Nacionais•Importadas – Sul-americanas e Européias

•Outras categorias: Destilados e Vinhos

Canais de Distribuição:•Bares – 58%•Tradicionais – 21%(adegas, pequenas vendas e distribuidores)

•Auto-Serviço – 21%(AC Nielsen 2003)

(mercado)

Aprendizado #3ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas

Aprendizado #4IMPORTÂNCIA

POSICIONAMENTO DISTINTIVO

Concorrência Pulverizada

Aprendizado #5IMPORTÂNCIA CANAL BARES

Indicação/ Experimentação

Drivers do mercado

1 - Indicação

2 - Status/ Auto-recompensa

3 - Disponibilidade

4 - Importada

5 - Preço

“Me sugeriram, me disseram que é boa.”

“É legal, o copo é diferente. Eu mereço, me dou esse prazer.”

“Porque tem nesse bar/ restaurante.”

“É melhor que a nacional.”

“Posso pagar, tá dentro do que estou disposto a pagar.”

(mercado)

"O grande lance da cerveja premium não é a cerveja, é o cara estar tomando algo diferente.

É um upgrade."Rodrigo – Consumidor

Perfil:•Classe social A e B+•25 a 40 anos•Maioria homens•Moradores de grandes capitais

•Hábito de consumo •Bebem para degustar e apreciar a

bebida, e não para “encher a cara”.•Percebem o valor agregado ao produto

e estão dispostos a pagar mais por ele.

•Motivação e ocasião de consumo*:•O happy hour, os amigos. Sociabilização.•Para descontrair, confraternizar, curtir.

•Bebida “gregária” – social por excelência

*Fonte: Clarisse & Herzog Associateds 2002

(consumidor)

•Volátil – Promíscuo•Já consome, conhece histórias,

sabe diferenciar.•Procura novas experiências, novos

sabores – expansão cultural.

•Toma vez o outra Super Premium –

“fator Bohemia”•Procura novas experiências, novos

sabores.

•Está entrando no segmento•Bebe Premium, almeja melhor

qualidade.

"O que existe hoje é o amante da cerveja. O amante da cerveja toma de A a Z."

Marcelo – Dono de Bar

TARGET

(target)

TARGET

Atitudinal•Estão numa posição de

evolução, de conquista

•Bebem para apreciar, e

não para encher a cara•Consumo Gregário

Aprendizado #6EXPERIMENTAÇÃO

O consumidor tem mais conhecimento e está buscando

novas opções.

Aprendizado #7TOM HUMORADO

Bebida social e descontraída.

•Sabor único

•Origem Belga

•História e Tradição

•Formato diferenciado do copo

(mais masculino, menos sinuoso)

•Preço baixo para o segmento

(pontos fortes)

"Você sabe como eu escolho uma cerveja?Pelo país! O país diz muito do que a cerveja traz.”

Ricardo - Engenheiro

Aprendizado #8FORMATO

DIFERENCIADOCopo sextavado

Aprendizado #9ACESSÍVEL

Relação custo x benefício atraente

(oportunidades)

•Tendência:

•Aumento de penetração classes A e B •Semelhança com o vinho

•Harmonização gastronômica•Bares e Restaurantes•Degustações

•Variedades de Composição•História

•Diferencial em relação ao vinho•mais alegre e social, mais

descontraída

•Bier Sommelier

Aprendizado #10IGUAL AO VINHO

Evolução do Paladar.

"O seu paladar, ele naturalmente se depura" Antônio Carlos - Publicitário

Preço x Segmento

Popular PremiumSuper

Premium

PREÇO

Porta de Entrada da categoria

A primeira cerveja. Para quem busca algo diferente, a um preço acessível.

(posicionamento)

Tradicional

BTL

Awareness

Pontos deConsumo

Pontos deVenda

- Filme TV e Cinema

- Impressa

- Parceria Trip/ Vip

- Bolacha e balde

- Mobiliário de Bar

- NewAd e Espelho

- Mesa Especial

- Blitz Corporativas

- Degustação via mailing – Iguatemi

- Estandedegustação- Embaixadores

- Griffes Aspiracionais (Forum, Ellus DocDog)

- Vôos Internacionais

- Bloggers

- Gravata, Stopper e Faixa de Gôndola

- Display expositor

- CrossMerchandising

(estratégia de comunicação)

- Ir de encontro ao target

- Associação

DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e

Ingredientes Especiais

CRESCIMENTOO brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas

ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas

IMPORTÂNCIA POSICIONAMENTO

DISTINTIVOConcorrência Pulverizada

IMPORTÂNCIA CANAL BARES

Indicação/ Experimentação

EXPERIMENTAÇÃOO consumidor tem mais

conhecimento e está buscando novas opções.

TOM HUMORADOBebida social e descontraída.

FORMATO DIFERENCIADO

Copo sextavado

ACESSÍVELRelação custo x benefício

atraente

IGUAL AO VINHOEvolução do Paladar.

Já está independente financeiramente. Está ralando mas está ganhando cada vez mais. Começa a se dar alguns luxos e sente que merece estar aonde chegou.

(target)

Alguns já estão casados ou já pensam nessa possibilidade.

Não vai mais em balada toda semana. Seleciona melhor as baladas e inclusive as companhias. Continua saindo toda semana para encontrar os bons e velhos amigos.

Não vai mais em bares só para encher a cara. Agora frequenta bons restaurantes, shows e até vai em alguma exposição cultural de vez em quando.

Se “mostra” para os amigos com as últimas experiências que teve, os lugares que viajou, as pessoas que conheceu, o novo gadget que comprou e coisas novas que descobriu e precisa contar aos amigos.

(insight)

Se hoje você é diferente, porque sua cerveja continua a mesma?

HoegaardenÉ ÓTIMO EVOLUIR

Roteiros:

•Bolacha

•Apito

•Dois dedos