PRÊMIO COLUNISTAS 2016

CATEGORIA MÍDIA EXTERIOR

BIG COKE CONTOURS

INTRODUÇÃO

U M A N O V A C O C A - C O L A P A R A O S J O G O S 2 0 1 6

Em 2016, a Coca-Cola promoveu uma mudança radical em sua estratégia global de comunicação, que se traduziu em um novo posicionamento de marca para seus consumidores globais (‘Taste The Feeling’ – ‘Sinta o Sabor’).   No Brasil, os Jogos Olímpicos Rio 2016 serviram como pano de fundo e principal potencializador desta mensagem. No embalo dos Jogos, a Coca-Cola traduziu seu novo momento em ativações e experiências #ISSOÉOURO (conceito criado para o período olímpico da marca) ao redor da cidade.   Essa nova estratégia, em termos gerais, busca 1) resgatar amor pela marca; e 2) conquistar consideração/relevância com os novos públicos, sobretudo os adolescentes. Para isso, ela trabalha pilares tão essenciais e intrínsecos do produto, quanto a sua refrescância, as sensações e o sabor de Coca-Cola.   Em termos estéticos e comportamentais, o novo posicionamento se revela jovem, cool, sexy e antenado, e isso quebrou alguns padrões estabelecidos ao longo de 88 anos de parceria entre a marca e os Jogos Olímpicos.   A “cara” de mais antiga parceira dos Jogos precisava de uma repaginada, conquistando targets específicos – sobretudo o adolescente - que é diariamente impactado por novidades.

Isso fez a marca – por exemplo - mirar pela primeira vez para fora do Live Site Oficial (no caso do RJ, o Parque Olímpico da Barra), investindo em um ponto de encontro para os adolescentes durante os Jogos.    E esse espaço se abriu em ativações, colocando os jovens na posição de protagonistas, sempre com seus celulares e Coca-Cola na mão, para gerar e amplificar conteúdos.   Também pela primeira vez, a marca trouxe um conceito de loja idealizado em Atlanta (EUA), para inaugurar um novo momento da Coca-Cola com o lifestyle/comportamento do consumidor.   Soma-se a isso um trabalho específico feito com influenciadores, atletas, artistas e uma equipe de 200 pessoas trabalhando em tempo real e DENTRO DA OPERAÇÃO – para garantir sinergia e conversas reais com os jovens; garrafas de visibilidade em pontos estratégicos da cidade; a ocupação do VLT, seus acessos e plataformas; e o icônico showcase no Parque Olímpico. Tudo isso deu vida à plataforma GAMES TIME DA COCA-COLA.

DESAFIO MACRO GAMES TIME   Respondendo ao conceito #ISSOÉOURO, a Dream Factory teve o desafio de planejar, criar e executar todo o GAMES TIMES COCA-COLA durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, tangibilizando o novo posicionamento através de experiências e ativações.

CENÁRIO

B I G C O K E C O N T O U R SDuas garrafas icônicas.

10 metros de contorno de garrafa de Coca-Cola, como forma de enaltecer as curvas da Cidade Maravilhosa, e celebrar os Jogos Rio 2016 com seus moradores e visitantes.

Uma que abre espaço no Boulevard Olímpico e aponta na direção da Parada Coca-Cola.

E outra que convida o grande público na Praia de Copacabana para todas as experiências #ISSOÉOURO nos Jogos Olímpicos.

F U N Ç Õ E S D A S G A R R A F A S

COMUNICAR ATIVAÇÕES PELA CIDADE No lugar do rótulo, cada garrafa contava com uma tela LED que exibia vinhetas animadas das atrações e experiências da Coca-Cola.

SELFIES E AMPLIFY Em sua base circular, os passantes eram naturalmente estimulados a subir e se posicionar para uma selfie, que acabou lacrando nossas garrafas nas redes sociais durante os Jogos 2016.

SE TORNAR PONTO DE ENCONTRO Em meio à multidão, nada como uma instalação de 10 metros de altura para servir de referência às pessoas.

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Sobretudo na Praça Mauá, a imponência da garrafa teve funções importantes: 1 - servir como uma espécie de marco zero na entrada da área dos armazéns do Píer Mauá; 2 - apontar na direção do armazém 3, onde estava localizada a Parada Coca-Cola.

CENÁRIO

RESUMO

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