Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca - Stella Wildrom

Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca

Stella Wilderom

Agenda

1. Quem vai falar sobre o tema

2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo

3. Cases pra inspirar…

4. Como colocar isso em prática?

5. Bate papo

Alguém que já passou por muitas áreas em comunicação

Experiência em todas disciplinas de comunicação e marketing:

Relações Públicas;

Comunicação Interna;

Responsabilidade social;

Estratégia de comunicação;

Branding;

CRM;

Marketing de produto;

Trade marketing;

Eventos;

Marketing Digital.

Vivência em segmentos diversos de mercado:

Instituição pública;

Automobilística

Financeiro;

Educação;

Telecom;

Tecnologia;

Internet.

Atuação no Brasil e no exterior:

Condução de projetos de consultoria na América Latina;

2 anos responsável por marketing na Argentina com vivência de gestão no país;

Condução de eventos e projetos nos EUA e Canadá

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5. Bate papo

Os hábitos de consumo e relação com compra mudaram

2009 McKinsey Consumer Journey Model

1 Escolha

por percepção de marca

3 Escolha no momento da compra

2 Escolha

por avaliação

4 Constrói a percepção

pós compra

Velhos paradigmas foram quebrados

Fluxo de comportamento de compra tradicional

Novo fluxo de comportamento de compra

A maneira como o marketing cria campanhas também

2011 Google Zero Moment of Truth

http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html

O consumidor atual se comporta de maneira diferente com relação à compra, pesquisando produtos na Web antes de adquiri-los. E, por isso, as estratégias de marketing devem evoluir.

It´s all about content!

A maneira de encarar campanhas mudou de “one shot” para uma

divisão onde o flight seja complementado por conteúdo que

permite long tail e engajamento com o consumidor

A visão de consumo de mídia e informação também mudou, dos

meios tradicionais que eram utilizados em campanhas para uma série de

outras plataformas que acompanham diariamente o consumidor

Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas!

Planejamento

Alcance

Atração

Conversão

Engajamento

Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas!

Planejamento

Alcance

Atração

Conversão

Engajamento

O que queremos comunicar? Para quem? Com qual propósito?

Onde estará o conteúdo? Como o público vai chegar a ele?

Quanto tempo o público passará interagindo com seu conteúdo? Como ele compartilhará isso?

Foram geradas vendas, downloads, pedidos de visitas etc.?

Sua marca/produto está sendo recomendado? O consumidor está feliz?

O consumidor está integralmente conectado!

Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google

Conteúdo acompanha o usuário em todos os momentos de acesso à internet

É preciso ganhar relevância junto ao público

Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Nielsen 2009/2012

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5. Bate papo

Amex US – incentivo às pequenas e médias empresas

Como ajudar o pequeno comércio a concorrer com as grandes lojas após o famoso período de “Black Friday”? A America Express criou uma plataforma para ajudar esse comércio a crescer e garantir que esse público esteja fidelizado junto à marca.

Tesco UK – plataforma de co-buying

Imagine uma rede física de supermercados mudar seu modelo de negócio ao permitir que grupos fechem uma determinada compra de produto a um preço especial? Com um vídeo tutorial, PR e ações em mídias sociais, a Tesco conseguiu divulgar sua nova plataforma de vendas para engajar com um público que não necessariamente frequenta sempre suas lojas físicas.

McDonald´s Canadá – vídeos para mostrar os bastidores

Com o slogan de “nossa comida, suas perguntas” a filial canadense da rede de lanchonetes criou uma série onde tirar as dúvidas enviadas pelos consumidores pelas redes sociais em vídeos curtos e explicativos. Há alguns temas que ultrapassam milhões de visualizações.

7Eleven Austrália – ação de guerrilha

Com a chegada de outros concorrentes a 7Eleven australiana viu suas vendas despencarem e os consumidores minguarem. Para voltar à velha forma, realizou uma ação de guerrilha usando social media, mídia off, PR e oferta especial em suas lojas.

Terra México – geração de buzz mundial

Um problema cultural e uma solução que beneficia a todos: daí surgiu a ideia de incentivar que as pessoas recolhessem os dejetos dos cães em troca de sinal gratuito de wifi. O que não se imaginava era que uma ação local ganharia repercussão global!

C&A Brasil – engajando online e offline seu público

Um dos maiores obstáculos de compras online é muitas vezes a dificuldade de tangibilizar o produto na vida real. E se fosse possível unir os dois mundos e fazer com quem os votos das redes sociais ajudassem a vender coleções direto nas lojas?

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5. Bate papo

Definindo quais são os pontos de contato

Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca pretende alcançá-lo

consumidor

redes sociais

blogs

notícias

campanhas

recomendações

call center

PDV

CRM conteúdo

Criando a estratégia e táticas de comunicação

É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada ponto e contato impactado

Estratégia

A estratégia é o guarda chuva que abriga as táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o propósito das ações de comunicação. Ex: posicionar a marca no segmento B2B

As táticas são os desdobramentos práticos da estratégia, as atividades e projetos que garantirão que o objetivo se concretize. Ex: criar um canal segmentado para público B2B, criar uma campanha de PR

Estabelecendo métricas

Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma métrica de sucesso para garantir que seja possível medir efetividade das ações de comunicação

Definida a tática, é hora de criar itens para mensuração de sucesso, pontos de atenção, metas a ser superadas ou comparativos entre períodos de tempo ou“antes e depois”, entre outras grandezas de mensuração. Em se tratando de conteúdo, alguns pontos de mensuração interessante são engajamento, crescimento de base de fãs/followers, acessos a website, menções, sentimento positivo em relação à marca/produto/serviço etc.

Criando conteúdo alinhado ao planejamento

Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de forma a trabalhar para atingir os resultados

Planejamento

Alcance

Atração

Conversão

Engajamento

O funil de conteúdo deve ser revisitado para garantir que todas as fases estejam contempladas. Ele é uma ferramenta para garantia de que o conteúdo está funcionando de forma. A produção de conteúdo deve considerar cada etapa do funil, observando como o todo contribuirá para que a estratégia seja consolidada

Saindo do óbvio = garantindo diferenciação

Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do momento. É importante construir cenários, correlações e contextos para diálogo com consumidor

Check list de uma estratégia de conteúdo funcional

Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e planejamento do conteúdo, deve ser

Conhecimento

Familiaridade

Consideração

Consumo

Fidelização

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5. Bate papo

Bate papo

Dúvidas? Mais informações? Esclarecimentos? Angústias?

Obrigada!

[email protected]

@stellawilderom

wilderom.stella

/stellawilderom

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