Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?

Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?

Março/2015

Agenda

Monitoramento do mercado

Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?

E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?

Cases de sucesso e aprendizados

Um pouco do contexto

1 A CADA 4 BRASILEIROSCOMPRA ONLINE

10 MMMAIS DE 10 MILHÕES DE NOVOS

CONSUMIDORES EM 2014

96% DOS CONSUMIDORES COMPARAM

PREÇOS EM PELO MENOS 4 LOJASANTES DA COMPRA

BAIXAS BARREIRAS DEENTRADA NO SEGMENTO

UM PRODUTO PODE VARIAR ATÉ

12 VEZES SEU PREÇO EM 1 DIA

43 biPREVISÃO DE FATURAMENTO

PARA 2015: R$ 43 BILHÕES

Muitas oportunidades e MUITA COMPETITIVIDADE.

Fontes: Ebit – Webshoppers 31ª edição | Sieve


Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.

Quem são meus principais concorrentes?

Quais métricas vou monitorar?

Quais produtos monitorar?

www.jepaidorafa.com.br

Loja focada em artigos para Bebês, com 3 anos de

mercado.

Comercializa 5.000 produtos em seu site, distribuídos

em 20 categorias e 100 marcas. A taxa de conversão do

site é de 3%, com margem de 30%.

O foco principal do site é: oferecer a melhor

experiência de compra a seus clientes e não vai seguir

a concorrência em preço para todos os produtos, pois

precisa manter a rentabilidade.

Principais concorrentes: tricae, bebestore, babyou,

walmart e americanas.

Vai monitorar produtos da curva A versus o mercado.

http://www.jepaidorafa.com.br/


Quem são meus principais concorrentes? tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas.

Quais métricas vou monitorar? % de produtos mais caros, % gap de preços e % dos meus itens que

estão indisponíveis nos concorrentes.

Quais produtos monitorar? Somente os produtos da Curva A

Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.


Como monitorar as métricas, nos 5 concorrentes, somente dos produtos da Curva A?

Curva A – São os produtos

que representam 80% do

seu faturamento.

No nosso caso serão 100

produtos.

Mas vou fazer isso

manualmente?

Quanto tempo demora?

100 x 5 x 20 dias x 1 minuto

10 mil minutos ou 7 dias

Considerando somente curva A.

80% dos meus produtos da

curva A estão mais caros do

que o menor preço do

mercado.

10% é o gap de preços.

5% indisponível nos

concorrentes.

Com base nesse cenário,

nota-se que o site não está

sendo competitivo nos

produtos mais relevantes.

MENOR CONVERSÃO


Além do tempo gasto, a possibilidade de erro na coleta dos dados

é muito grande

Perfume One Million by Paco Rabanne – 50ml Perfume One Million by Paco Rabanne – 200ml


Produto

indisponível na

bebestore

Ficou 16 dias indisponível na americanas

O produto está indisponível na minha loja (jepaidorafa)

Maior competição e minha loja

não tem o produto


Defina quais produtos serão monitorados. O ideal é monitorar todos para ter uma visão completa do mercado.

A escolha dos concorrentes é fundamental. Novos concorrentes estão surgindo diariamente...

TER FOCO. Monitoramento é o segundo passo, o primeiro é ter um objetivo bem definido e tomar as decisões baseadas

no seu objetivo

Trabalho manual = perda de foco, perda de tempo e passível de erros.

LEIA OS NÚMEROS e entenda o cenário.

Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?

Mercado Minha loja

% Produtos que estou mais caro em

relação ao menor preço do mercado

% Diferença média de preços (gap de

preços)

% de ruptura na concorrência

Vendas (R$ e quantidade)

Estoque (R$ e quantidade)

Margem (% e R$)

Visitas

Conversão

Métricas

Métricas do mercado (preço e disponibilidade)

% de produtos mais caros

Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os

produtos comparáveis)

3 / 4 = 75%

Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é

comparável.

Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com

menor preçoStatus

A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro

B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente

C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro

D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro

E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato

Status minha loja


menor preçoStatus






É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços

do mercado -1

969 / 794 -1 = 22%

Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado.

% gap de preço

969 794

Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima.


Status minha loja


menor preçoStatus






Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos

1 / 5 = 20%

Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de

produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da

concorrência.

% de ruptura concorrente


Status minha loja

% de produtos mais caros

Produtos mais caros /

total de produtos com

preço na concorrência

3 / 4 = 75%

Não foi considerado o

produto B, pois só o site

jepaidorafa tem, ou seja,

não é comparável.


menor preçoStatus






É a soma dos preços da

loja / soma dos menores

preços do mercado -1

969 / 794 -1 = 22%

Significa que em média o

site está 22% mais caro

versus o menor preço do

mercado.

% gap de preço

Meus produtos com

status “sem concorrente”

/ total dos meus

produtos

1 / 5 = 20%

% de ruptura concorrente


Status minha loja


menor preçoStatus






A – Está 23% mais caro que o menor preço. Ação: Acompanhar o menor preço ou melhorar outros fatores,

por exemplo frete, prazo de entrega para melhorar conversão.

B – Indisponível no mercado. Ação: Testar aumentar 5% o preço e analisar possível impacto em vendas.

C – Está 67% mais caro que o menor preço. Ação. Idem ao A. Nesse caso, vale avaliar entrar em contato

com o fornecedor, sinalizar que o mercado está mais agressivo para isso servir de input nas próximas

negociações.

D – Provavelmente é um produto tabelado, pois somente uma loja está “furando” o preço. Ação: sinalizar o

fornecedor.

E – Nesse caso, o produto está apenas -3% mais barato. Ação: decidir se vale a pena aumentar o preço e

avaliar outros produto que estão na mesma condição para aumentar a rentabilidade.

Vamos entender um pouco melhor os dados, considerando que são produtos da sua curva A


Status minha loja

Métricas minha loja

O que impacta no faturamento e rentabilidade da minha loja?

Faturamento Rentabilidade

Clientes

Visitas Conversão

Ticket médio Custos Preço

Preço

médio

Itens por

pedido

Negociação

dos

produtosOperação Elasticidade Concorrentes

Não basta olhar só para a minha loja ou somente para o mercado ...

Quais análises posso fazer com os dados da minha loja e do mercado?

E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?

Não basta olhar só pra fora ou somente para dentro....

DepartamentoVendas

R$

Vendas

Qtd

Preço

médio

Estoque

R$

Estoque

Qtd

Margem

%

Margem

R$Visitas Conversão Sortimento

Comparável

com mercado

% mais

caros

% gap de

preço

% ruptura

concorrência

Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50%

Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13%

Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5%

Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30%

Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20%

Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30%

Últimos 30 dias

Qual categoria posso ganhar rentabilidade?

Qual categoria posso melhorar conversão?

Qual categoria posso melhorar percepção de preço?

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em Gap de preços

Y =

Gap

de p

reço

s ve

rsus

o m

erc

ad

o

X = Margem atual

Tamanho = % comparáveis com o mercado

Preços acima do mercado e

margem alta

Preços acima e

margem baixa

Preços abaixo do mercado e

margem alta

Preços abaixo e

margem baixa

R$1.000

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO

R$850

Diminuindo o gap de preços versus concorrência

A categoria de Higiene e saúde tem a menor

margem do site e está com os produtos muito mais

baratos que a concorrência.

Atenção: é a categoria com a menor conversão.

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)

Y =

% d

e p

rod

uto

s in

dis

po

nív

eis

na c

onco

rrênci

a

X = Margem atual


Alta ruptura mercado

Margem alta

Alta ruptura merc

Margem baixa

Baixa ruptura mercado

Margem alta

Baixa ruptura merc

Margem baixa

R$500

R$ --------

SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA

R$600

Aumentando o preço de produtos sem concorrência

A categoria Passeio está em média 15% mais barata

que o mercado. Aumentar o preço de alguns

produtos exclusivos e se posicionar com margem

acima da média do site

Quais categorias posso melhorar a conversão?Y =

% d

e p

rod

uto

s m

ais

caro

s

X = conversão


Alta conversão

% mais caro alto

Baixa conversão

% mais caro alto

Alta conversão

% mais caro baixo

Baixa conversão

% mais caro baixo

17,8k

0,9k

2k

56k

26k

Vendas R$ incremental

((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))*

Comparável com mercado*% produtos mais caros*50%

Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda

incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor

Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente

metade dos itens mais caros

2%

40%

13%

70%

7%

VisitasMargem

Quais categorias posso melhorar a percepção de preço?

Preço na minha loja R$ 78

Concorrente menor

preçoR$ 69

R$ 129

R$ 99

R$ 89

R$ 74

R$ 299

R$ 399

R$ 59

R$ 69

MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO

# dias mais barato/

# dias analisados10 / 20 = 50%

Status hoje

5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0%

# visitas período

analisado2.000 300 5.000 100 3.000

Share de visitas sobre

o total do departamento19% 3% 48% 1% 29%

Percepção de preço do

Produto no depto10% 1% 48% 1% 0%

59% é a percepção de preços deste

grupo de produtos

Resumo monitoramento e análises

Tempo

A - Curva A = 100 produtos

B - Concorrentes = 5 sites

C - Tempo por visita = 1 min

D - Visitas diárias = 1

7 dias em um mês

Margem

R$500

R$1.000

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATOR$------ INDISPONÍVEL NO MERCADO

Vendas

R$600

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS CARO

R$650

Análises

TER FOCO e EXECUÇÃO. Qual decisão você vai tomar? Qual o objetivo precisa alcançar? INFORMAÇÃO sem AÇÃO

apenas informa (as vezes nem isso) FORME AÇÕES com as IN-FORMA-AÇÕES

Cases de sucesso e aprendizados

Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja física

Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado.

Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento.

“Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e-

commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra

concorrência.”

Aumento de 2 p.p em rentabilidade

Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou

mais barato apenas nos mais importantes.

“Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.”

Rentabilidade

R$1.000

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO

R$850

Vendas

R$600

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS CARO

R$650

Melhor percepção de preços maior conversão

Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a

concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%.

“Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão”

+53%

Aumento de 30% nas vendas de email mkt

Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência.

Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal.

“ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço”

R$500

R$ --------

SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA

Aumentando o preço de produtos sem concorrência

Como você monitora os seus concorrentes?

Quanto de margem está deixando de ganhar?

Quantos consumidores não voltaram a comprar na sua loja,

pois achou o preço caro?

Quantos emails foram disparados com o preço mais caro?

Você sabe quantos produtos estão indisponíveis na concorrência?

Quando você troca o preço, analisa dados internos?

Obrigado

Jefferson costa Silva

[email protected]

[email protected]

Linkedin: br.linkedin.com/pub/jefferson-costa-silva/3/170/9/

Skype: jepaidorafa

mailto:[email protected]

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