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PROMOÇÃO DE VENDAS

COMPETÊNCIAS

» Capacidade de criar ações promoções para produtos e serviços;

» Compreensão dos diferentes tipos de promoções de vendas e suas vantagens e desvantagens; e

» Desenvolvimento de promoções de vendas que respeitem a legislação vigente e a ética para com os consumidores.

HABILIDADES

» Identificar as possibilidades e limitações da Promoção de Vendas;

» Classificar os diversos tipos de promoções e conhecer suas dinâmicas;

» Identificar as características de um plano de Promoção de Vendas; e

» Interpretar a legislação sobre Promoção de Vendas.

_____________________________________________________________

A partir desta unidade falaremos da Promoção de Vendas propriamente dita. Você terá como leitura inicial os primeiros conceitos, e em seguida, abordaremos questões práticas e um modelo de Plano de Promoção.

Serão mostrados exemplos e a discussão sempre levará em conta a perspectiva local, com estudos de caso de empresas regionais.

A Promoção de Vendas, enquanto atividade de marketing, será vista em toda sua importância, possibilidades e limitações. Em um determinado ponto, também, faremos reflexões críticas sobre alguns tipos de promoções e os caminhos para o sucesso na sua realização. Para tanto, serão vistos exemplos práticos.

Apresentaremos, ao final deste material, os aspectos legais que envolvem esta atividade e os cuidados que uma empresa deve ter ao desenvolver ações promocionais.

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As atividades terão por objetivo desenvolver a prática do aluno, com a simulação de situações reais de desenvolvimento de planejamento e de promoções.

2.1 CONCEITO

Promoção de Vendas é uma técnica que tem por objetivo facilitar a venda de um produto ou serviço, melhorar sua disponibilidade ou experimentação por parte dos consumidores. Para tal, pode se utilizar de diversas ferramentas como o merchandising, o marketing direto e a propaganda.

A Promoção de Vendas apresenta impacto de curto prazo na procura ou disponibilidade do produto ou serviço. Falamos em disponibilidade porque, muitas vezes, as suas ações estão direcionadas aos canais de vendas ou a exercer influência sobre eles, para que os revendedores coloquem o produto à venda. Num mercado extremamente competitivo, com milhares de produtos das mais variadas marcas, isso representa um desafio.

2.2 POR QUE PROMOÇÃO DE VENDAS?

A enorme quantidade de produtos no mercado conflita diretamente com disponibilidade de espaço em prateleira nos varejos. Ou seja, se um varejista resolver comercializar todos os produtos constantes nas listas de seus fornecedores, considerando todas as suas variações (tamanhos, embalagens, cores, sabores, formatos), a maioria deles ficaria de fora das prateleiras simplesmente por falta de espaço. Essa situação chegou a um limite tal que é comum as redes varejistas cobrarem pelo cadastramento de um novo produto. Além do mais, a todo o momento os índices de rotatividade são analisados para dar prioridade à exposição dos produtos de maior giro.

Diante desse cenário, a Promoção de Vendas serve de instrumento para incentivar um varejista a disponibilizar um produto, ceder-lhe espaço maior ou melhorar a sua visibilidade no ponto de venda.

O exemplo da promoção da Kellog´s (ver figura 9), que iremos apresentar a seguir, ilustra uma ação que tem efeito tanto o consumidor, quanto o canal de vendas. Entretanto, podemos realizar ações diretamente para um ou para outro.

Por outro lado, alguns especialistas alegam que as promoções de vendas têm seu lado negativo. Por mais que aumentem as vendas em curto prazo, como conseqüência acostumam o consumidor a comprar somente quando o produto está em oferta. Ou seja, criam um mau hábito para o consumidor, e reduzem as margens de comercialização do produto. Por isso, defendem a idéia de que a empresa deve investir na marca. É claro que em parte estes especialistas têm razão. Entretanto, se isso realmente acontecesse como eles dizem, há muito tempo que a Promoção de Vendas teria sido deixada de lado, e, na prática, não é isso que se observa.


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Fig. 09 - Kellogg’s e a Promoção dos Cupons

Uma das promoções de vendas que ficou na história pelo seu sucesso e teve por objetivo levar o varejista a comercializar um produto, foi criada por Will Keith Kellog, criador dos cereais de café da manhã e fundador da Kellog’s.

Por volta de 1906, ainda no início de suas atividades, a Kellog’s tinha um problema que poderia ser traduzido em duas perguntas:

• Como fazer para quebrar a resistência dos comerciantes a comercializar um produto novo e que as pessoas não tinham o

hábito de consumir?

• Como fazer para tornar o produto disponível nos supermercados de todo o país?

Foi então que surgiu a idéia de fazer uma grande e ousada Promoção de Vendas. Will Kellog comprou um anúncio de página inteira no The Ladies Home Journal (O Jornal das Donas de Casa). O anúncio dizia que mais

pessoas procuravam o Kellog’s corn Flakes do que a fábrica poderia atender seus pedidos. No anúncio constava um cupom que valia uma caixa inteira de

cereal, bastando para isso apresentá-lo em qualquer supermercado.

Os varejistas que não tinham ou não conheciam o produto, se viram pressionados a adquiri-lo. Em pouco tempo, as caixas de cereais Kellog’s

estavam sendo vendidas em todos os Estados Unidos e a empresa se tornou


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uma gigante.

A Promoção de Vendas, sob uma visão limitada, parece somente buscar o aumento de vendas em curto prazo. Pode parecer um artifício para aumentar

vendas em período de vendas baixas. Essa crença faz com que muitas empresas não realizem promoções de vendas quando tudo está indo bem,

quando não encontram dificuldades em vender. Essa visão estreita das possibilidades da Promoção de Vendas impede que as empresas obtenham

seus benefícios de longo prazo.

Apesar de uma Promoção de Vendas de sucesso conseguir aumentar o volume de vendas de imediato, as vendas tendem a melhorar seu volume

médio após a promoção. Para calcular esses efeitos a empresa deve analisar o volume médio de vendas antes da promoção e compará-lo com o volume médio de vendas, após o seu término. Em geral, percebemos que o volume médio tende a aumentar. Assim, os resultados devem ser avaliados levando em conta esse ganho de vendas adicionais. Por exemplo, se um produto tem suas vendas aumentadas em 30% durante a promoção, as vendas médias podem aumentar em 10%, depois do fim da ação promocional (ver figura

10).

Fig. 10 – Impacto das Ações de Promoção nos Resultados de Vendas

Além dos benefícios mostrados anteriormente, podemos utilizar a Promoção de Vendas para acelerar a rotatividade de produtos de baixo giro, de produtos que estão saindo de linha, no final do prazo de vencimento,

produtos fora de estação (coleção inverno, outono, verão), produtos pouco conhecidos etc.


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No caso da indústria automobilística, por exemplo, as promoções sempre acontecem nos períodos em que ocorre a queda cíclica das vendas. Um outro momento são as promoções de início de ano destinadas a vender os carros fabricados no ano anterior. Para isso as concessionárias concedem descontos, bônus e condições especiais de financiamento.

2.2.1 A quem se destina?

As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto ao consumidor final como aos canais de vendas ou aos dois simultaneamente. Tudo depende da estratégia da empresa, o tipo de produto, abrangência dos canais e a importância relativa destes na venda ao consumidor final.

É claro que as promoções de vendas focadas no consumidor superam em muito as promoções destinadas aos canais. Entretanto, muitas empresas utilizam promoções junto aos canais com bastante eficácia e resultados satisfatórios. Um exemplo é a Companhia Souza Cruz. Devido aos problemas legais, promoções ao consumidor não seriam possíveis, e, até mesmo, pouco eficazes para aumentar a venda do produto. O caminho adotado pela companhia é premiar varejistas, de acordo com volume de vendas, fidelidade etc.

2.2.2 Promoção industrial, de serviço e de varejo

A principal diferença entre promoção industrial, de serviço e de varejo é o modo como ocorre, a que público se dirige e as características sem serviço ou idéia a ser vendido. Entretanto, nos seus objetivos pouco diferem, visto que a idéia central da promoção é a mesma: incrementar o negócio.

2.2.2.1 Promoção industrial

Como mostra Ferracciú (2002), destacamos os principais tipos de promoção industrial:

• Da indústria para indústria (business to business);

• Diretamente ao consumidor;

• Para os canais de venda;


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• Diretamente ao varejo;

• Por meio de canais próprios (lojas próprias);

• Por marketing direto, televendas, telemarketing; e

• Franchising.

Existem promoções de vendas realizadas pelas indústrias que são totalmente direcionadas ao consumidor. Nesse caso, cabe à indústria cuidar da veiculação, logística e materiais promocionais. Na grande maioria das vezes, isso acontece quando o número de varejo é muito grande e a empresa teria dificuldade em operacionalizar todos os canais. Ou quando, por dificuldades, somente alguns canais pudessem participar de forma adequada e a empresa não deseja restringir a participação de todos.

Numa outra situação, chamada de promoções indiretas, os canais de vendas participam ativamente e colaboram, inclusive, com recursos financeiros, humanos e material promocional.

2.2.2.2 Promoção de serviços

O que difere – essencialmente – a promoção de produtos e a promoção de serviços é a tangibilidade. Serviços são intangíveis e, em muitos casos, o cliente participa diretamente da produção (pense em educação por exemplo).

No momento de promover um serviço, os predicados e atributos a serem valorizados são outros. Muitas vezes, o consumidor não tem como comparar preços.

Isso como ressalta Ferracciù (2002, p. 126), “são fatores de prestígio da marca, da sua confiabilidade, presteza e qualidade no atendimento ao consumidor para suas promoções”.

Algumas promoções de serviços se destacam no nosso dia-a-dia, as realizadas por companhias aéreas e as de empresas de viagem.

As companhias aéreas realizam promoções, em grande parte, para harmonizar o fluxo de passageiros durante a semana e em horários diferentes, dessa forma, com preços diferenciados, incentivam os passageiros a voar nos dias e horários de menor procura.

As companhias de viagem também fazem o mesmo. Entretanto, concentram suas promoções em períodos sazonais, como férias, carnaval etc.

2.2.2.3 Promoção de varejo

O tipo de promoção mais comum é a de varejo. Quando vamos ao supermercado, shopping ou magazine, deparamos com uma enorme quantidade de promoções.

Em um supermercado encontramos de tudo: sorteio de bicicletas, carros, compre 1 leve 2 – Kits promocionais, entre tantas outras.


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Algumas redes inclusive estabelecem dias específicos para promoções, como por exemplo: quarta do peixe, quinta da carne.

Existem, portanto, alguns tipos comuns de promoção de varejo, que com o tempo ganharam notoriedade. O Magazine Luiza, por exemplo, é famoso por sua promoção após o Natal, na qual os preços são bastante reduzidos e formam-se filas nas portas das lojas desde a madrugada que antecede o dia da promoção.

Vejamos os tipos mais notórios de promoção de varejo, realizadas para a loja como um todo – ou por seções e linhas de produto:

• Saldo de balanço;

• Ponta de estoque;

• A preço de custo;

• Preços de inauguração;

• Para fechar a loja;

• Sem entrada;

• Loucura de verão;

• Coleção inverno;

• O aniversário é nosso, mas quem ganha o presente é você;

• Liquidação para entrega do prédio;e

• Compre agora, pague depois.

Na verdade, ao se observar as práticas no mercado, percebemos que existe pouca originalidade nas promoções.

A maioria concentrada no atributo “preço”.

2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS E PROPAGANDA

Fontes aliadas, a promoção de vendas e a propaganda normalmente andam juntas. A propaganda, entretanto sempre recebe maiores investimentos, quando consideramos o valor total de investimento, em Comunicação de Marketing, representando cerca de 33% do total, na década de 80, reduzindo-se para 26%, na década de 90. As promoções para o consumidor não se alteraram consideravelmente, permaneceram na faixa de 25%. Entretanto, as promoções de indústria para os canais (varejo, atacadistas) cresceram bastante: de 41% para 50% (1987-1997).

O crescimento das promoções destinadas aos canais (ou comerciais) tem algumas explicações pelas mudanças que ocorreram no panorama do mercado nos últimos anos, como bem destaca Shimp (2002, p. 407):

• Mudança de poder do fabricante para o varejista;


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• Aumento na paridade das marcas e na sensibilidade ao preço;

• Redução na fidelidade à marca;

• Mercado de massa fragmentado e redução de eficácia da mídia;

• Ênfase em resultados a curto prazo em estruturas de recompensa corporativa; e

• Receptividade dos consumidores.

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Fig. 11 – Promoções em Supermercados. As promoções de venda estão em todo lugar, dos mais diferentes produtos e dos mais diversos tipos

Quando estamos no shopping ou no supermercado, somos rodeados de ações promocionais. Tanto de produto como de serviços. Ou basta abrirmos uma revista ou o jornal.

A partir da leitura do conteúdo deste material, é importante que o aluno pare para observar melhor essas promoções que nos cercam. Analisando criticamente, tente responder para si mesmo:

1. Quais promoções realmente me chamam atenção?

2. Quais promoções não transmitem credibilidade? Por quê?

3. Quais os argumentos utilizados (apelos) que funcionam melhor?


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2.3.1 Empurrar e puxar

Existem duas estratégias básicas de investimento e comunicação de marketing: empurrar e puxar (push and pull). A estratégia de puxar consiste em um investir pesadamente em campanhas voltadas aos consumidores, para que seja criada demanda pelos produtos nos canais. Ou seja, o consumidor é bombardeado por meio da mídia, gerando demanda pela marca e forçando os varejistas a comprarem os produtos. Essa estratégia é a mais comum e um exemplo foi visto nesta unidade no quando falamos da Kellog’s. Outro exemplo, mais recente foi a campanha da Assolan.

O forte investimento na mídia e o patrocínio de programas como o Domingão do Faustão, fez a Assolan se tornar um dos produtos mais procurados pelo consumidor, em pouco tempo.

A segunda estratégia, de empurrar, consiste em investir nos canais de venda os esforços de comunicação para que os canais de venda o/as possibilitem e dêem atenção ao produto. Esse tipo de estratégia sempre foi mais utilizada para produtos com pouca diferenciação entre marcas. Nesse caso, o trabalho eficaz nos canais se torna um elemento chave para que o consumidor compre e encontre o produto disponível. É o caso, por exemplo, do sal de cozinha, do feijão, arroz etc. Entretanto, nos últimos tempos esta estratégia tem ganho espaço com o crescimento das promoções de vendas. O fenômeno da fragmentação das mídias também é uma mudança chave, visto que os consumidores estão menos sensíveis à mídia de massa e têm outros hábitos de acesso à informação (internet, e-mail, revistas etc).

O papel do varejo no sucesso de vendas dos produtos também influenciou, visto que as grandes redes podem comprometer sobremaneira o desempenho dos produtos com seu poder.

A Promoção de Vendas dirigida aos canais, assim como o merchandising, ganharam destaque nesse cenário e são fundamentais ferramentas da estratégia de empurrar (figura 12).

Fig. 12 – Estratégia de Empurrar e Puxar


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Leia mais sobre a fragmentação da mídia, no Anexo A – A Coca Cola Entra na Era do Marketing, entrevista do Presidente da Coca-Cola.

2.4 POSSIBILIDADES E LIMITAÇÕES DA PROMOÇÃO DE VENDAS

A Promoção de Vendas tem crescido enormemente, isso já dissemos, assim como o Merchandising. Entretanto, a Promoção de Vendas não pode tudo, não pode resolver qualquer problema. No entanto isso não reduz o seu valor como ferramenta de marketing. Shimp (2002) alerta que a Promoção de Vendas pode ou não fazer, como veremos a seguir:

2.4.1 Possibilidades da promoção de vendas

• Estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, melhorado ou maduro;

• Vendedores que não dão importância a um produto maduro, ou de vendas baixas, podem ser estimulados por meio da Promoção de Vendas. Da mesma forma, um relançamento de produto – com “novo sabor”, ‘nova embalagem” ou “novos tamanhos” – pode ser excelente para revigorar as vendas e chamar atenção ao produto por parte da equipe de vendas;

• Revigorar as vendas de uma marca madura;

• Lançamento de novos produtos ou relançamento;

• Melhorar a receptividade dos compradores;

• Aumentar o espaço de comercialização dentro e fora da prateleira;

• Neutralizar a propaganda e as promoções dos concorrentes;

• Levar os consumidores a fazer compras de teste;

• Estimular compras repetidas;

• Aumentar a utilização de produtos, fazendo o consumidor estocar;

• Forçar varejistas e atacadistas a aumentarem seus estoques;

• Reforçar a propaganda; e

• Dar destaque ao produto no ponto de venda.

2.4.2 Limitações da promoção de vendas


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As principais limitações das promoções podem ser resumidas a seguir:

• Não resolvem problemas com equipes de vendas ineficientes;

• Não substitui a propaganda; e

• Não servem de estímulo adequado para criar fidelidade no consumidor.

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• Não resolve problemas intrínsecos ao desempenho do produto, absolescência ou inadequação às necessidades dos consumidores a longo prazo.

• Nem sempre se consegue ganhar dinheiro com as promoções de vendas.

Para aprofundar seus estudos sobre este assunto, leia o capítulo 16 – Visão Geral de gerenciamento de promoções de vendas, do livro do SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.

A Propaganda e a Promoção de Vendas, quando andam juntas, conseguem aumentar significativamente os resultados que se deseja alcançar. Podemos observar esse efeito na figura 13, que veremos adiante.

Segundo estudos da Nielsen, em média uma promoção com desconto de 10% consegue um incremento de até 40%, nas vendas. Na outra extremidade, aliando desconto, propaganda e display, pode-se ter um aumento de 5 vezes nas vendas do produto.

A propaganda, portanto, tem importância vital no sucesso das ações promocionais. A propaganda consegue dar credibilidade à promoção; consegue dar visibilidade; atrai os consumidores que normalmente não são clientes de uma determinada loja ou supermercado. Como diz Ferracciù (2002, p. 37). “[...] o consumidor tende a acreditar mais naquilo que é formalmente anunciado”.

De acordo com o autor, apresentadores de TV têm mais credibilidade. “A figura pessoal do apresentador atribui à promoção um elevado grau de confiança e credibilidade, revitalizando seus resultados” (FERRACCIÙ, 2002, p. 37).


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Figura 13 – Efeitos da Sinergia Promoção x PropagandaFonte: FERRACCIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas. São Paulo: Person Education do Brasil,

2002. p. 140.

Acesse a ferramenta Atividades e faça:

Atividade 1 – Elaborando campanha de marketing.

2.5 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Existem diversos tipos de promoções de vendas, cada empresa pode ser original e criar seu próprio tipo. Nessa atividade, há muito espaço para a

criatividade. Mas, de modo geral, para promoções com premiações temos as promoções de efeito instantâneo, de retorno imediato (descontos; leve 3

pague 1; vale-brinde; parcelamento etc.) e as premiações retardadas, que envolvem a necessidade de resposta do cliente ou posterior premiação (cupons, reembolso, apresente seu amigo, sorteio, remessa de rótulos,

preenchimento de cadastro etc.)

A seguir listamos e esclarecemos sobre os principais tipos de promoções de vendas, mas, repetimos, existem muitos outros tipos e cada empresa pode pensar em uma promoção que seja mais criativa e eficaz para seu tipo de

produto ou serviço.

2.5.1 Amostras grátis

O objetivo das amostras grátis é estimular a experimentação do produto. Podem ser distribuídas pelos correios, de porta em porta, nos pontos de

vendas ou representantes da empresa. Amostras grátis de medicamentos são um tipo muito comum e são amplamente distribuídas aos médicos para que

prescrevam aos pacientes.

Pequenos frascos de perfumes são presenteados aos clientes por fabricantes


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como, O Boticário, Natura e Chamma da Amazônia.

2.5.2 Garantia extendida

Muitos fabricantes, como forma de criar um diferencial para o consumidor na hora da compra, oferecem garantia ao produto superior à garantia legal e da

praticada pelo mercado.

A Semp Toshiba, por exemplo, oferecia garantia de 5 anos para seus televisores. Para isso, era necessário que o comprador enviasse um cadastro

ao fabricante.

Montadoras como a Honda também oferecem garantia acima da concorrência.

A Chrysler oferece garantia de 5 anos e conseguiu com isso passar uma maior confiabilidade ao consumidor. Ao mesmo tempo cria uma motivação

econômica, visto que o consumidor sabe que terá menor custo de manutenção durante a vigência da garantia.

2.5.3 Cupons

O objetivo é conseguir vendas por meio de reduções de preço imediatas.

São muito utilizados para novos produtos. Cupons podem ser encartados em revistas, jornais ou distribuídos nas lojas ou Correios.

Cupons dão direito ao consumidor a um desconto no preço do produto. De acordo com Kotler (1994, p.574), o percentual de resgate dos cupons varia

de acordo com a forma de distribuição.

Em média é 2% para os jornais; 8% enviados por Correios e 17% quando anexados a produtos.

Os cupons também podem dar direito a outros benefícios como brindes ou produtos extras.

2.5.4 Pacotes promocionais

Ocorre quando uma empresa oferece um valor menor se o cliente comprar vários itens (de um produto, ou vários produtos, ou diversos serviços) de uma única vez. É concedido um desconto por item, sendo mais vantajoso

para o consumidor comprar o pacote inteiro do que separadamente.

Quando as companhias de turismo oferecem um pacote de viagem, é comum que saía mais barato do que o cliente comprar a passagem aérea e pagar o

hotel em separado. Principalmente se tratando de pacotes turísticos, a redução de preço é bastante vantajosa.

As promoções do tipo Pague 1 leve 2, também se enquadraram nesta categoria. Lojas como O Boticário também inventam Kits, com vários itens,

como sabonete, perfume e creme hidratante.

Pacotes promocionais normalmente são mais eficazes que os cupons.


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Fig. 14 – Promoção Grátis Colgate

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Pacotes Promocionais são muito comuns para produtos de consumo, como este exemplo da promoção da Colgate, em que o consumidor compra uma escova de dentes e leva grátis um pequeno tubo de creme dental da mesma marca (figura 14).

2.5.5 Concursos, sorteios e jogos

Nesses tipos de promoções, apenas alguns clientes são beneficiados, em virtude da própria característica da promoção. Entretanto, os prêmios são em média de maior valor que os outros tipos de promoções. Quem não conhece o Caminhão do Faustão? Dentre milhares de consumidores, apenas uns poucos são sorteados. Normalmente, os clientes são mais estimulados por benefícios imediatos e instantâneos, por isso essa categoria de promoção atinge uma quantidade menor de consumidor. Por outro lado, são excelentes para divulgar o produto e a empresa, pelo impacto que os prêmios têm na mídia.

A diferença entre concurso e sorteio é que naquele o participante precisa apresentar alguma habilidade de trabalho específico que vai a júri. É o caso, por exemplo, do concurso de receitas, ou de beleza e neste os participantes contam apenas com a sorte.

No caso de jogos, os fabricantes podem incluir cupons nas embalagens em que alguns consumidores podem ser contemplados. Os prêmios podem ter valores diferentes.

A Credicard tem utilizado constantemente deste tipo de promoção. Os clientes que possuem o cartão fazem o cadastramento no site da empresa e passam a ganhar cupons que dão direito a diversos prêmios: casas, carros, viagens.

Os sorteios devem por lei, obedecer a extração da Loteria Federal ou números atrelados a este jogo oficial.

Outras formas de apuração podem ser feitas, desde que por meio de programas de televisão ou de rádio.

Quanto aos concursos, a lei estabelece que os tipos de concurso envolvam:

• Previsão de resultados;

• Cálculos;


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• Testes de inteligência;

• Seleção de predicados; e

• Competição de qualquer natureza.

2.5.6 Promoções cruzadas

São promoções envolvendo dois ou mais tipos de produtos de marcas diferentes, mas não concorrentes.

Vejamos alguns exemplos:

Na compra de um Ford Explorer 2.0, você têm 50% de desconto na Companhia Vale Verde Turismo para passar o Carnaval no Recife.

Na compra da assinatura da HSM Management, você tem 30% de desconto nos Seminários Anuais da Business Corporate.

Quem compra uma caixa de cereais Kellog’s ganha um cupom com 20% de desconto no leite Parmalat em caixa.

2.5.7 Programas de fidelidade

São recompensas para os clientes que se tornam leais a uma empresa ou produto, Os programas de fidelidade estão proliferando por toda parte e de certa forma se tornou um modismo de eficiência duvidosa a longo prazo (leia posteriormente o artigo a respeito).

Os mais famosos são os programas de milhagem. Estima-se que existam 3 milhões de dólares circulando pelo mundo, em milhas.

Em caso recente, um executivo de multinacional, com muitas milhas acumuladas pediu à companhia aérea para trocar o valor por um automóvel Mercedes Benz. A companhia aceitou e o cliente ganhou o carro.

Hotéis podem oferecer descontos para os clientes mais freqüentes. Seguradoras oferecem descontos para os segurados que utilizam há mais tempo os seus serviços.

Academias de ginástica e cursos de inglês podem oferecer descontos progressivos, de acordo com o tempo que a pessoa é aluno.

As empresas também podem categorizar os clientes, oferecendo um benefício não-monetário.

As farmácias Big Ben e Extra Farma também utilizam deste tipo de estratégia promocional. No caso da Big Ben, a promoção se chama cartão Amigo, na qual o cliente possuidor do cartão obtém descontos no ato da compra que se transformam em bônus.


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Fig. 15 – Cartão Amigo

A rede de farmácias Big Ben (Pará) utiliza o cartão de fidelidade para reter clientes em suas farmácias. A dinâmica consiste em oferecer descontos nas

compras dos clientes que possuírem o cartão.

Para que você entenda melhor a discussão leia o texto a seguir:

Sou infiel. E você?

Uma visão crítica dos programas de fidelidade.

Por Charles Benigno

Estamos vivendo a febre dos programas de fidelização. Temos de todos os tipos, para todos os produtos e empresas. Desde programas de milhagem das companhias aéreas a cartões que acumulam pontos para troca por produtos, ou descontos com lojas conveniadas.

Mas, eu, particularmente, não acredito na eficácia a longo prazo da maioria dos programas no mercado. O problema desses programas é que são facilmente copiáveis e apenas reduzem a margem de lucro das empresas, que esperam ganhar a fidelidade do cliente. Eu te dou um desconto, alguns prêmios bobos e você continua comprando comigo.

Nenhum problema nisso, até que o concorrente faz o mesmo e o programa que era a mais fantástica idéia do departamento de marketing começa a “fazer água”. Uma rede de farmácias lança um cartão, a outra faz o mesmo,


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pouco tempo depois. Os dois perderam tempo e estão perdendo dinheiro.

Estima-se que circulam pelo mundo todo mais de 3 trilhões de dólares em milhas de vôo das companhias aéreas. A diferenciação acabou, pois todo mundo propaga suas próprias vantagens e o cliente nunca sabe qual é mais vantajosa. Ou seja, as companhias aéreas se tornaram reféns desses programas e não conseguem escapar deles porque o cliente reclamaria. Nem para estimular a demanda do mercado como um todo, serviu.

Muitas empresas entram na “onda” e lançam seus programas de fidelização para não ficarem para trás. Quem tem é “on”, quem não tem é “off”. Bobagem, na prática, é um comportamento de “seguir a manada” sem saber para onde está indo.

Por que isso acontece? Porque as empresas não compreendem que diferenciação real é algo que não é facilmente copiável. Ao invés de oferecerem cartões que acumulam pontos, poderiam gerar um atendimento de primeira – esse é o verdadeiro desafio. Ou então reduzir a quase zero o atraso nas entregas ao cliente, o índice de reclamações, entre outras coisas. Jogue fora seus cartões de fidelidade e veja se vai sentir falta deles. Mas, tenho certeza, você sentirá falta daquele vendedor que sempre lhe atendia “divinamente” e que foi demitido da empresa.

Diferenciação é relacionar-se verdadeiramente com o cliente, ouvi-lo, respeitá-lo, compreendê-lo. Diferenciação é ter um marketing eficiente, um pessoal altamente treinado, uma propaganda criativa. Isso é difícil de copiar.

Talvez aí resida o problema, pois também é difícil de fazer. Porque implica em esforços autênticos de mudança de postura empresarial, de tecnologias no negócio, de processos.

Por isso, apesar das empresas implorarem, eu sou infiel. E você?

Publicado no jornal Diário do Pará, caderno Brasil Hoje, em 12/05/05.

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2.5.8 Eventos promocionais

Os eventos promocionais são realizados para dar dinamismo à promoção em foco, criar uma atmosfera propícia para atrair o consumidor. Como diz Ferracciù (2002, p. 69); “Quando uma empresa cria seu próprio evento, o acontecimento cria não apenas uma sensação, como desperta, com isso, a curiosidade material em favor da sua marca, diminuindo o caminho para que elas sejam compradas”.

Eventos podem ser realizados de muitas formas em muitos momentos e podem ser de diversos tamanhos. Desde o tradicional “coquetel”, “happy hour” ao show de rock tipo TIM Festival.

Os eventos podem ser culturais, esportivos, beneficentes, ou envolverem liquidações e datas comemorativas.

É uma tendência consolidada à prática da realização de eventos por parte das empresas. Companhias de telecomunicação como Vivo, Amazônia Celular e Oi, são exemplos de empresas que investem pesadamente em marketing.

Algumas concessionárias de carro, por exemplo, promovem trilhas ecológicas de carro, ou, no caso de concessionárias de motos, passeios motociclisticos.

Há também feiras exposições, como a Feira Agropecuária de Paragominas, Feira de Imóveis, Convenções etc.

O SEBRAE é uma organização que utiliza esse tipo de evento para ajudar pequenas e médias empresas a alavancarem negócios.

2.5.9 Solidariedade

Consiste na realização de campanhas envolvendo causas sociais e beneficientes. A empresa pode adotar uma creche, estabelecer doações regulares em prol de entidades sem fins lucrativos, como a AVAO. Ou, ainda, realizar campanhas para fins específicos, em função de fato ocorrido, como as enchentes na Indonésia, ou vítimas de um desabamento.

Por exemplo: “Doe alimentos”; “Comprando aqui você está ajudando às crianças com câncer”; “Traga 5 kg de alimentos não-perecíveis e ganhe 15% de desconto em qualquer compra”.


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2.5.10 Vale-brinde

O vale-brinde pode ser feito de papelão, de peça de plástico ou materiais similares. Deve ser colocado junto, dentro ou na própria embalagem de um produto. O consumidor que o encontra tem direito a receber um prêmio que está descrito no próprio vale-brinde.

Campanhas do tipo “achou, ganhou” são as mais comuns. Alguns fabricantes de sorvetes e picolés também utilizam a promoção “palito premiado”.

2.6 MARKETING DE INCENTIVO

O marketing de incentivo é a atividade promocional destinada a gerar incentivo àqueles que estão ligados diretamente ao desempenho da empresa no mercado. O objetivo é recompensar o esforço e dedicação do corpo de vendas e pessoal relacionado.

As ações de marketing de incentivo podem ser dirigidas pelas empresas para seu pessoal interno ou aos intermediários de marketing (vendedores de distribuidores varejistas; representantes comerciais).

O marketing de incentivo ganha importância a partir da percepção de dois pontos fundamentais:

1) O reconhecimento da necessidade de manter o corpo de vendas e equipe de apoio permanentemente motivados e coesos em torno dos objetivos mercadológicos da empresa;

2) O marketing de incentivo é uma forma de destacar a empresa perante seus revendedores, representantes comerciais e varejistas diante da enorme quantidade de produtos concorrentes no mercado. Imaginemos uma empresa distribuidora como o Armazém Martins. Esta grande distribuidora possui mais de 15 mil itens em sua lista de produtos para revenda.

Como fazer que seus vendedores dêem atenção a uma determinada linha de produtos? Pense um pouco.

Um fabricante pode utilizar do marketing de incentivo e dirigir uma campanha a equipe de vendas do Armazém Martins e, ainda, estabelecer como prêmio, por exemplo, viagens e prêmios em dinheiro.

2.6.1 Objetivos

• Aumentar a motivação do pessoal de vendas;

• Neutralizar ações da concorrência;

• Mudar comportamentos;

• Atrair atenção para determinada linha de produtos;


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• Acirrar o espírito de competição;

• Aumento das vendas/rentabilidade; e

• Desenvolver um clima organizacional propício.

2.6.2 Público-alvo

As campanhas de marketing de incentivo podem ser dirigidas para diversos públicos, especificamente às equipes de vendas internas, às equipes de vendas terceirizadas (representantes comerciais), e às equipes de vendas dos canais. Outro público pode ser os dirigentes dos canais (proprietários). Nesse caso, o objetivo é criar um melhor relacionamento com os tomadores de decisão nos canais de venda da empresa, para facilitar negociações futuras.

2.6.3 Tipos de premiações

• Recompensas emocionais: diplomas, medalhas, títulos, troféus, reconhecimento público etc.

• Recompensas materiais: dinheiro, carros, imóveis, passagens aéreas, eletroeletrônicos etc.

2.6.4 Dinâmica

Para o desenvolvimento de campanha de marketing de incentivo é necessário seguir um roteiro, que implica em planejamento prévio. Esse roteiro é fornecido a seguir:

• Estabelecer os objetivos;

• Estabelecer o público-alvo (participantes);

• Desenvolver o tema;

• Período de realização;

• Escolher as premiações;

• Orçar os custos e comparar aos resultados previstos (qualitativos e quantitativos);

• Desenvolver a operacionalização;

• Controle e regulamento;

• Organizadores;

• Equipe;

• Logística;

• Cronograma;


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• Preparar material promocional: folders, camisas, urnas, banners, cupons, displays, etc; e

• Estabelecer a forma de avaliação.

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GLOSSÁRIO


2.6.5 Premiações

Os prêmios, preferencialmente, têm que ser de difícil aquisição por parte dos participantes. Ou pode ser personalizado, estar fora do mercado. As viagens, quando premiação, devem ser diferenciadas. A presença de acompanhante aumenta a eficiência.

2.7 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA PROMOCIONAL

Não precisamos falar da importância do planejamento para o sucesso da Promoção de Vendas. Toda atividade de marketing deve ser planejada para estabelecer objetivos, estratégias, prever possíveis dificuldades e estabelecer prazos e recursos. Com a Promoção de Vendas não é diferente. A concepção da campanha deve ser pensada cuidadosamente, e avaliar, inclusive, o possível impacto do “mote” da campanha na mente do consumidor.

A rede de postos de combustível Alessandro (hoje chamada de rede Ale), por exemplo, há alguns anos resolveu fazer uma promoção com o preço da gasolina em seus postos de combustíveis. A promoção enfatizava o preço baixo como argumento de vendas. Entretanto, há uma crença generalizada de que gasolina a preço baixo é sinônimo de gasolina adulterada. A empresa ao invés de aumentar vendas teve como resultado a desconfiança do consumidor em relação a promoção. Não demorou muito para que a empresa reconhecesse o erro. Mas, o problema tinha sido criado. Para eliminar a imagem de empresa que possivelmente adultera combustível, a empresa fez campanha para enfatizar a qualidade da gasolina vendida em seus postos. A empresa não levou em conta um fator existente no comportamento do consumidor que é o que chamamos de “percepção”. Ou seja, como um consumidor interpreta uma mensagem que aparentemente é objetiva?

O planejamento não elimina a possibilidade de erro e fracasso, mas se consegue reduzir bastante essa chance. Se algo não deu certo na campanha, ou se o resultado obtido ficou aquém do esperado, com certeza o erro foi cometido nesta fase.

A falha de uma promoção é desperdício de tempo e dinheiro para empresa e também pode representar riscos à imagem institucional ou do produto. Exatamente por isso, os responsáveis têm que pensar em todos os aspectos da sua elaboração, como, por exemplo, a logística de entrega dos prêmios.

O cronograma de execução tem que levar em conta as datas certas para


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início e fim da promoção, e considerar os períodos sazonais de vendas, datas comemorativas, duração da promoção etc. Toda promoção tem de ser planejada com no mínimo três meses de antecedência. Isso porque é necessário seguir os trâmites legais para obter autorização, e muitos materiais também precisam ser encomendados de fornecedores, como banners, camisetas, displays etc. Existem também prazos para as transportadoras enviarem material para os locais de realização das campanhas.

Selecionamos alguns itens que devem ser levados em conta na hora de se pensar na campanha promocional:

a) Envolvimento dos intermediários.

Em promoções que envolvem ações em revendedoras e varejistas, há necessidade da colaboração dos funcionários destas empresas. Nesses casos, ao pensar na promoção, o planejador tem que saber até que ponto pode contar com a colaboração dos intermediários. Faz parte do relacionamento com os intermediários, sempre pedir autorização para realizar as ações e espaços nos pontos de venda.

Alguns intermediários não gostam que seus funcionários trabalhem internamente para fornecedores, pois acreditam que esse não é papel deles.

b) A forma de controle

Quando existe distribuição de brindes, cupons, prêmios, torna-se necessário estabelecer uma forma de controlar a distribuição destes. Para isso, no plano de promoção há que se prever como se dará este controle, as normas, quantidades, os responsáveis, entre outros.

c) Informações e Treinamento

É imprescindível que todos os envolvidos na promoção tenham treinamento e acesso a todas as informações sobre a promoção.

A equipe de vendas e os promotores de vendas têm que ser capazes de informar ao consumidor as informações mais relevantes e esclarecer dúvidas. Para isso, é necessário o treinamento antecipado de todos os envolvidos. De qualquer forma, esse procedimento não elimina a necessidade de sempre haver amplo material impresso disponível para o consumidor ler, caso deseje.

d) Atenção aos Aspectos Legais

Os planejadores têm que conhecer em detalhes as leis que regem as promoções de vendas. As promoções têm que obedecer a lei e não podem em hipótese alguma deixar brechas para questionamentos legais por parte dos participantes.

É o caso, por exemplo, de uma empresa que realiza um sorteio sem utilizar os números da Loteria Federal ou em lugar fechado.

e) Atender a – quase – todos


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Não há coisa mais frustrante para um consumidor do que se dirigir à loja e descobrir que aquele produto anunciado tinha um estoque baixíssimo e não sobrou nenhum item.

A empresa não deve realizar falsas promoções com objetivo de apenas levar o cliente à loja, pois na próxima vez ele não acreditará mais nas promoções da empresa. Portanto, não se deve colocar produtos em promoção com pouquíssimos itens em estoque e ampla divulgação na mídia. Promoções para produtos de poucos itens em estoque precisa ter divulgação restrita.

Assim, as promoções devem preferencialmente atender ao maior número possível de consumidores. Quanto mais clientes forem beneficiados, melhor será o resultado no longo prazo para a imagem da empresa e fidelidade do consumidor.

f) Seja Criativo

Campanhas muito comuns e sem um toque de criatividade não se destacam. Num mundo rodeado por promoções “cair no lugar comum” é ficar escondido no meio do “igual”.

g) Certifique-se que todos estejam envolvidos

A motivação da equipe de vendedores e demais envolvidos é o componente emocional mais importante. Se você e sua equipe não se apaixonarem pela campanha o consumidor não o fará.

As pessoas têm que estar envolvidas, com foco na campanha e nos resultados.

h) Objetividade e Simplicidade

Quanto mais complexas as campanhas, menos o consumidor a entenderá e menos estará disposto a participar. Intricados regulamentos, operacionalizações, confundem e atrapalham.

A simplicidade facilita que todos tenham o mesmo entendimento do que deve ser feito.

i) Honestidade

Nem tudo que é legal é legítimo, portanto, não ceda à tentação de fazer algo que não seja honesto para o consumidor, mesmo que você tenha a lei a seu favor. O consumidor não gosta de se sentir lesado e reagirá negativamente.

Você conhece aquela promoção de Mala Direta da Seleções Reader’s Digest, em que você recebe uma carta dizendo que foi selecionado entre 200 mil pessoas e que poderá ganhar milhões?

Este tipo de campanha declina contra a inteligência do consumidor e cria uma imagem de que a empresa gosta de enganar as pessoas. Para uma revista como a Seleções Reader’s Digest é perda de credibilidade. Não tente bancar o esperto.


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j) Apelos

Utilize tanto apelos racionais quanto emocionais. Se fizer uma campanha de vendas, não basta dar um prêmio em dinheiro, crie um título para os vencedores: Super Vencedor, Clube dos 100.

Lembre-se: você vende produtos, os clientes compram benefícios.

Portanto, apelar para a emoção funciona. Mas, dependendo do consumidor, o apelo racional funciona melhor.

Ao vender um creme dental, portanto, você pode vender “aceitação social” pelo hálito refrescante e dentes mais brancos e, “maior economia”, pela embalagem tamanho família.

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l) Custos, sempre Custos

Fique atento aos custos. Não esqueça que toda campanha é para ajudar à empresa a ganhar dinheiro, não desperdiçá-lo.

Nesse caso, há que se dimensionar os resultados a serem alcançados e os desembolsos financeiros.

A seguir, apresentamos um exemplo de Plano de Promoção de Vendas que o leitor pode utilizar para montar seu planejamento individual.

PLANO DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Nome da Empresa

Responsável:

1. Título da Campanha

2. Introdução

(Apresentação geral da campanha, de forma resumida e sem detalhes)

3. Justificativas

(Descrição dos motivos pelos quais a empresa deve realizar a campanha, em função dos benefícios a serem alcançados pela empresa; um panorama sucinto da situação competitiva do produto/serviço ou da empresa; benefícios esperados para o consumidor e para os intermediários)

4. Promoção de Vendas para o Intermediário

4.1. Objetivos:

(Descrição da função da Promoção de Vendas voltada ao canal/intermediário a ser atingido, e fazer recomendações tão específicas quanto possível. Não se esqueça de fazer relação com os objetivos de marketing da empresa e diagnóstico da situação de mercado)


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4.2. Estratégias:

(Como os objetivos estabelecidos para as promoções ao intermediário serão atingidos?)

4.3. Táticas:

(As táticas para as promoções ao intermediário indicam os pontos específicos para cada um dos eventos planejados para essas promoções. Assegure-se de diferenciar cada uma das diversas táticas de promoção ao intermediário com suas estratégias e eventos).

4.4. Recursos Humanos e Financeiros

(Inclusão de todas as pessoas envolvidas, um quadro com o demonstrativo de todos os custos envolvidos).

4.5. Cronograma:

4.6. Métodos de Avaliação

(Como a empresa irá medir – se os objetivos foram atingidos, em termos de vendas – lucros, imagem etc.).

5. Promoções ao consumidor

5.1. Objetivos:

(Os objetivos devem incluir uma descrição completa do que deve ser atingido pela função da Promoção de Vendas ao consumidor. Seja específico ao desenvolver os objetivos gerais, pois eles devem ser tão quantificáveis quanto possível e sempre mensuráveis).

5.2. Estratégias:

(São os pontos específicos do Plano de Promoção de Vendas ao consumidor. Enumere todas as técnicas específicas escolhidas. Você também pode explicar por que certas técnicas não foram utilizadas embora tenham sido consideradas).

5.3. Táticas:

(Essa seção deve incluir exemplos das atividades de Promoção de Vendas escolhidas por meio de layouts ou apenas descrições das atividades).

5.4. Recursos Humanos e Financeiros

(Inclua todas as pessoas envolvidas e um quadro com o demonstrativo de todos os custos envolvidos )

5.5. Cronograma:

5.6. Métodos de Avaliação:

(Como a empresa irá medir se os objetivos foram atingidos, em termos de vendas, os lucros, a imagem etc.).


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Eficácia Geral das Promoções de Vendas (Critérios e Ferramentas de Avaliação). Inclusão de todos os métodos que serão usados para avaliar e medir a eficácia das execuções e planos de promoções de vendas.)

Fonte: Adaptado de Pearson Education. Plano de Vendas. http://wps.prenhall.com/br_ogden_comunmarke_1/0,3052,73545-,00.html. Acesso em 20/06/2005.

2.8 PROMOÇÃO POR MEIO DE MALA DIRETA

As promoções de vendas com o uso de mala direta são muito comuns. A todo momento recebemos material pelos correios ou e-mail com ofertas de assinaturas de revista, catálogos de produtos de limpeza e perfumaria, confecções etc. No entanto, esse material aparentemente simples necessita de técnica e cuidado na elaboração e distribuição. Neste tópico, resumiremos algumas informações essenciais para quem deseja fazer uso eficiente desta ferramenta.

2.8.1 Catálogo de pedidos pelos Correios

O tamanho de catálogo mais econômico é o caderno de 16 páginas, com página 21 x 27 cm. deve-se atentar para o tamanho de papel disponível na gráfica para maior economia. Para catálogos pequenos, é aconselhável utilizar o tamanho 14 x 21cm.

As principais páginas são capa, contracapa e página dupla central. Se desejar incluir uma carta, utilize a página interior à contracapa. Se precisar enviar novamente o catálogo, utilize outra capa.

Na argumentação de vendas, os produtos ofertados devem fazer referência ao novo, ao incomum, à facilidade e a conveniência de comprar pelos Correios. Também deve (quando verdadeiro) enfatizar que o produto não está disponível em lojas comuns.

O uso de testemunhos e provas da durabilidade/desempenho do produto tornam a mensagem mais confiável.

Crie relação de compra de produtos entre si, para impulsionar a compra de mais de um item.

Dicas para aumentar o número de itens comprados:

• Coloque um valor mais alto para a compra do primeiro item e pequenos valores para os itens adicionais; e

• Ofereça frete grátis para muitos itens.

Use o pagamento com cartão de crédito como argumento de vendas.

Coloque um envelope para resposta em que o custo de postagem é da empresa.


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Fique atento!Números 0800 aumentam em cerca de 20%, a taxa de resposta.

As respostas para catálogo são mais lentas que as malas diretas por meio de impressos simples. Para acelerar a resposta, informe uma data-limite para resposta ou validade dos preços.

Para aumentar a resposta, você pode colocar um cupom ou certificado datado que ofereça um crédito em dinheiro para quem realizar o pedido até uma data-limite.

2.8.2 Como avaliar a rentabilidade de catálogo de pedidos pelos Correios

Um dos grandes problemas para quem distribui promoções por mala direta, principalmente quem utiliza de diversos meios, é avaliar a rentabilidade obtida. Para tanto, mostraremos aqui três métodos:

• Primeiro Método: compare o resultado de vendas pelo custo do catálogo.

• Segundo Método: divida o custo do catálogo pelo número de itens e depois compare o retorno de vendas de cada item com o custo unitário.

• Terceiro Método: divida o custo do catálogo pelo número de itens e depois compare com o lucro obtido por item.

2.8.3 Estratégias para melhorar as respostas de catálogos pelos Correios

• Inclua um brinde grátis;

• Trabalhe com o calendário anual de festas e eventos (carnaval, festa junina, Natal, Dia das Mães);

• Não envie catálogos com muita freqüência;


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• É mais eficiente colocar o formulário de pedidos e o envelope de resposta no centro do catálogo; e

• Inclua uma página introdutória separada para diferentes categorias de produtos (linha esportiva; vestidos; eletrodomésticos).

2.8.4 Folheto ou brochura?

Um folheto é mais aconselhável para ofertas simples, para produtos com preço mais baixo.

O folheto é mais adequado para divulgar o produto, criar interesse, não para uma venda imediata.

2.8.5 Brochura x folheto x carta de vendas

A carta de vendas é pessoal, normalmente trabalha uma única oferta e acompanha um folheto.

A brochura é impessoal, traz ilustrações, detalhes técnicos do produto (serviço, comparações, provas, informações de garantia etc).

Enquanto que o folheto é feito em uma única folha de papel, a brochura é mais elaborada, com enfoque no design.

2.8.6 Dicas para trabalhar com brochura

• É melhor usar fotografia que desenho;

• Imagens de pessoas usando o produto aumentam a eficiência;

• Liquidação e Ofertas de Preço;

• Sempre especifique a data do término da promoção;

• O melhor período é 90 dias depois da divulgação;

• Evite misturar produtos em oferta com produtos com preços normais;

• Compare os preços normais com os preços em liquidação;

• Liquidação e Ofertas de Preço;

• Pode-se estabelecer descontos adicionais para certo volume de compras, ou por faixa de compras;

• Liquidações ou ofertas de preço com pagamento antecipado não funcionam direito com empresas;

• Informe a quantidade de itens disponíveis; e

• Não coloque em oferta produtos com pequena quantidade em


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estoque.

2.8.7 Escolhendo o envelope

Ao escolher o tipo de envelope para mandar sua campanha promocional por mala direta, prefira envelopes brancos, discretos. Não faça propaganda no envelope, pois as chances de ser descartado antes de ser aberto aumentam muito.

Entretanto, pode ser colocada uma frase de “atração” no lado de fora do envelope.

Um mesmo tipo de envelope para campanhas freqüentes reduz custos. Porém variar no tipo e tamanho do envelope chama mais atenção do cliente.

2.8.8 Criando texto para o envelope

O único objetivo é fazer o cliente abrir o envelope. Sempre que fizer uma promessa no texto, cumpra-a. Textos chamativos funcionam melhor para consumidores do que para empresas. O melhor local é o canto inferior esquerdo do envelope.

É sempre bom usar testemunhos, pois aumenta a credibilidade das afirmações sobre os produtos e serviços. Pode-se, por exemplo, utilizar endossos e citações. Citações de comentários de revistas ou jornais para promoção de livros têm grande eficiência. Na falta disso, pode-se listar instituições de ensino que adotaram o livro.

É melhor usar pessoas que se identifiquem com o público-alvo. Ex.: médico, paramedicos. Listar empresas que compraram também funciona para outros produtos.

2.8.9 Formulário de pedidos

Evite utilizar a expressão “Formulário de Pedidos”. Prefira “Oferta de Amostra”, “Impresso de Garantia de Produto em Oferta”, “Impresso de Reserva de Oferta” etc.

Para evitar erro de leitura, insira a expressão: “Por favor, use letra de forma”. Pedidos que envolvam remessa de produtos devem solicitar data e assinatura do cliente.

Em endereços residenciais sempre coloque um campo para o nº do apartamento. No campo do endereço deixe espaço suficiente para endereços longos. Para empresas, insira sempre um campo para identificar o departamento solicitante e o responsável, além, claro, do nº do ramal.

Para empresas, insira outro campo para o nº do pedido interno da empresa. Pedidos por fax é outra opção para vendas a empresas.

Temos um exemplo de promoção realizada por meio de mala direta para a revista HSM Management.


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Na campanha, alguns argumentos são utilizados – o primeiro diz respeito ao preço. A empresa oferece um desconto para quem é assinante. Além do mais, o assinante recebe um relógio de brinde e material exclusivo (DVD).

Outro benefício é o acesso ao site da empresa com conteúdo exclusivo. A idéia central é aumentar a percepção de valor para o assinante, pois este, além do desconto, recebe outros benefícios, que podem ser dimensionados em termos financeiros.

Outro argumento é enfatizado: a qualidade da publicação.

Observe um detalhe importante: não é preciso selar o cartão resposta e o pagamento pode ser realizado por meio do cartão de crédito, boleto bancário ou débito automático.

Fig. 16 - Mala Direta HSM Management

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2.9 PROMOÇÃO DE VENDAS E LEGISLAÇÃO

Como toda atividade mercadológica, as promoções de vendas devem obedecer às leis vigentes, como o Código de Defesa do Consumidor.

Entretanto, nesse caso, outras leis regulam essa atividade. Quaisquer empresas que desenvolvem promoções de vendas devem estar atentas ao

que diz a lei. Sejam as indústrias, os varejistas ou as agências de propaganda.

A importância de se obedecer as leis não é somente evitar punições por parte dos órgãos de fiscalização. É evitar, sobretudo, o prejuízo ao consumidor e

resguardar a empresa de quaisquer danos à sua imagem, visto que, as empresas que não procedem dentro da lei e da ética comercial são rejeitadas

pelo mercado.

A principal legislação a respeito é a Lei 5.768 de 26/12/71 – Anexo B. Porém, outras normas, portarias e decretos complementam ou alteram a lei

principal.

A empresa que quiser distribuir prêmios só poderá fazê-lo por meio de concurso sorteio ou vale-brinde. Só poderão obter autorização empresas

comerciais, indústrias ou de compra e venda de imóveis. Estão impedidas as empresas de serviços. A lei permite que seja pedida autorização de empresas em conjunto, embora a autorização esteja atrelada à situação fiscal de todas

as empresas coletivamente. Caso alguma das empresas estiver em débito com o fisco, a autorização não será concedida.

O estudo deste assunto será tratado no Anexo 1 (p. 219-235) do livro FERRACCIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Person Education do Brasil, 2002.

Você também deverá ler a legislação que consta no Anexo C deste material, em seu conteúdo integral. Após esta leitura, estará apto a responder ao exercício a seguir.

Acesse a ferramenta Exercícios e faça:

Exercício 1 – Legislação.

file:///F|/Disciplinas%20EAD/GRADUACAO/CESA/Co...cao_vendas/html/unidade2/unidade_2page_10.html (1 de 2) [21/10/2009 16:27:44]

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Estudo de caso – Cartão do Milhão

Para ilustrar e mostrar na prática como realizar promoções de vendas, iremos estudar a companhia intitulada Cartão do Milhão e Compra Premiada da Y. Yamada. Esta campanha promocional foi uma das vencedoras do Top de Marketing 2004 da Associação dos Dirigentes de Venda do Brasil – ADVB – Pa.

Neste estudo de caso, encontraremos todos os elementos constantes do planejamento e lançamento de uma campanha promocional.

Você encontrará estas informações no Apêndice A deste material e o professor discutirá esta campanha em sala de aula, em data a ser marcada por ele.

Acesse a ferramenta Atividade e faça:

Atividade 2 – Maratona promocional.

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Esta unidade tratou do cerne da disciplina: a promoção de vendas, suas características e como executá-la.

Vimos inicialmente o que é promoção de vendas, e para que serve os tipos básicos mais usados. Também abordamos, por meio de imagens, exemplos de promoções.

Mostramos também ao leitor a importância do planejamento na campanha promocional e mostramos um exemplo completo de uma promoção vitoriosa da Y.Yamada.

Falamos ainda das principais técnicas e informações necessárias para desenvolver mala direta eficiente e obter o melhor retorno possível.

Por fim, apresentamos os principais aspectos legais que envolvem a promoção de vendas e os cuidados que os agentes promotores devem ter ao desenvolver campanhas promocionais.

file:///F|/Disciplinas%20EAD/GRADUACAO/CESA/Com_S...MESTRE/promocao_vendas/html/unidade2/sintese.html [21/10/2009 16:27:57]

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REFERÊNCIAS

COMO IMPRIMIR

GLOSSÁRIO

REFERÊNCIAS

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

BRASIL. Lei n° 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Altera a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 21 de dez. 1971. Disponível em: <https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L5768consol.htm>. Acesso em 15 jul. 2005.

______ . Decreto-lei n° 70.951, de 09 de agosto de 1972. Regulamenta a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 10 de agos. 1971. Disponível em: <http://www.janela.com.br/textos/Decreto_70951.html>. Acesso em 15 jul. 2005.

CHLEBA, Márcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio. São Paulo: Futura, 1999.

CHURCHIL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional. São Paulo: Atlas, 1996.

DA SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. SãoPaulo: Atlas, 1990.

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

FERRACCIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas. São Paulo: Person Education do Brasil, 2002.

FREITAS, Sebastião Nelson; NATALI, Marcos. Merchandising na Prática. 2ª. Ed. São Paulo: STS, 1998.

GATES, Bil. A empresa na velocidade do pensamento: com um sistema

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https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L5768consol.htm

http://www.janela.com.br/textos/Decreto_70951.html

:::...REFERÊNCIAS...:::

nervoso digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. São Paulo: Ômega, 2002.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

file:///F|/Disciplinas%20EAD/GRADUACAO/CESA/Com.../promocao_vendas/html/unidade2/referencias.html (2 de 2) [21/10/2009 16:28:02]

:::...GLOSSÁRIO...:::

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REFERÊNCIAS

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GLOSSÁRIO

GLOSSÁRIO

Glossário de Promoção e Merchandising - 2002Atualizado em 2002, pelo 5º ano consecutivo, pelo Comitê de Promoção & Trade Marketing da ABA, Popai Brasil e Tantum

A

ABAAssociação Brasileira de Anunciantes.

ABADAssociação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores.

ABORDAGEMAto realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente acompanhado por um folheto ou amostra promocional.

ABRASAssociação Brasileira de Supermercados.

ACETATOBase de película fotográfica ou cinematográfica, de combustão lenta, utilizada em transparências e fotolitos.

ACORDO DE COLOCAÇÃOContrato verbal ou escrito entre o PDV, o anunciante e o vendedor do serviço, descrevendo as condições de colocação da publicidade.

ADESIVOLâmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado.

ADESIVO DE CHÃOMarcação de caminho para a promoção de um produto ou serviço.

ADESIVO DE DUPLA FACEAdesivo que permite fixação em ambas as faces.

AERÓGRAFOInstrumento de ar comprimido que pulveriza tinta sobre desenhos, cartazes, fotos etc.

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ALUGUEL DE ESPAÇOPrática dos supermercados que alugam pontas de gôndola e espaços promocionais para exposição extra de produtos. O pagamento é feito por cheque, desconto em duplicata ou bonificação.

AMPROAssociação de Marketing Promocional.

ANIMADOR(A) DE VENDASVer demonstrador(a).

ANLOCAssociação Nacional de Lojas de Conveniência.

ANODIZAÇÃOProteção ou decoração de uma peça de alumínio por oxidação anódica.

APARADORVer Faixa de Gôndola.

ARARAExpositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV’s.

ARMAÇÃOElemento rígido que segura os vários componentes de um expositor.

ARTE FINALProduto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o fotolito.

AUTO SERVIÇOSistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao produto.

B

BACK LIGHTPeça dotada de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou imagem.

BALCÃO DE DEGUSTAÇÃOStand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou demostrador.

BANDEIROLASConjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV.

BANDEJA DE TROCOSuporte colocado sobre o balcão que leva publicidade e sobre o qual se devolve o troco.

BANDEJA DE PESCOÇOBandeja que é pendurada no pescoço da promotora para



divulgação/degustação de produto.

BANNERPeça impressa em material rígido ou flexível terminada em formato arredondado ou em “V”, para ser fixada verticalmente.

BATCHMarcação de data de fabricação, lote e vencimento de um produto.

B2BBusiness to business, relação de negócios entre empresas.

B2CBusiness to consumer, relação de negócios entre empresas e o consumidor final.

BERÇOSuporte preparado para receber o produto dentro da embalagem.

BIG PLAYERSGrandes empresas em determinado setor / mercado. Líderes de mercado. Ex.: as maiores redes de supermercados.

BIOMBOElemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no PDV.

BLIMPInflável hermético de grandes dimensões colocado em ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gás hélio.

BLISTERApresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do mesmo.

BONECOProjeto de material gráfico destinado a dar uma idéia do aspecto que terá a peça.

BONUS PACKEmbalagem bonificada com maior quantidade de produto do que na embalagem convencional.

BOTTONPeça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diferentes formatos.

BOX PALLETCaixa utilizada para o transporte e a apresentação de mercadoria de grande volume nos PDV’s (supermercados, hipermercados e atacadistas).

BRIEFING



Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de peças em geral.

BRINDE, UNIFORME, MATERIAL DE APOIOEm geral utilizados para apoiar as degustações nos PDV’s.

BROAD SIDEFolheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.

BROKERAgente de distribuição terceirizado.

A B C D E F G H I J K L M O P Q R S T U V W



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GLOSSÁRIO

C

CAIXA DE EMBARQUEEmbalagem/caixa que acondiciona os produtos para serem transportados/estocados. Em geral é de maior resistência que a embalagem habitual do produto.

CALANDRARProcesso que consiste em curvar chapas metálicas deixando-as em formato ondulado.

CANALETAVer Faixa de Gôndola.

CANAL DECDistribuidores específicos de categorias. Ex.: produtos de higiene e cosmética.

CANTONEIRAVer Faixa de Gôndola.

CARTAZ AÉREOCartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no alto, dentro do PDV.

CARTAZ DE PDVPeça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e/ou imagem, para ser fixado no PDV.

CARTAZETECartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizado em PDV.

CATÁLOGOMaterial destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa disponibiliza aos clientes.

CAVALETEElemento de sinalização móvel, geralmente localizado na entrada do PDV.

CESTO

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Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição de produtos no PDV.

CHECK LISTDocumento com itens de verificação e acompanhamento detalhado de ações promocionais ou eventos.

CHECK OUTCaixa registradora do supermercado.

CHECK -STANDPrateleiras ao lado da caixa registradora do supermercado.

CÓDIGO DE BARRASCódigo internacional de identificação de produto. Contém informações sobre o país onde o produto é produzido, empresa fabricante e tipo de produto.

COMENDASPeça composta de fita em tecido nobre e medalha em bronze, prata ou ouro, utilizada para condecorar pessoas.

COMPRA IMPULSIVAOcorre quando o consumidor, levado por um súbito desejo, adquire um produto em que, conscientemente não pensara.

COMPRA PREMEDITADAOcorre quando o consumidor decide antecipadamente sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preço etc.

COMPRA SUGERIDAOcorre quando o consumidor decide a compra influenciado por terceiros como, por exemplo, comerciante, demonstradora etc.

COMPRADOR MISTERIOSOVisita surpresa, por uma determinada pessoa contratada pela empresa fabricante ao local de venda, para checar se o vendedor está oferecendo o produto.

CONTAINERVer Cesto.

CORNERConjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos formando uma mini-loja dentro do PDV.

COROAPeça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.

CRM (Consumer Relationship Management)Gestão integral e personalizada pela empresa do relacionamento com seus clientes consumidores, por meio de database marketing, marketing direto, telemarketing, internet, call center, SAC etc....



CROMADOAcabamento final de proteção ou de decoração de um objeto metálico ou plástico à base de cromo.

CROMALIN, DU PONT ®Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos. Tecnologia e materiais exclusivos da Du Pont.

CROMALIN / MATCHPRINT / PRESMATCH / PRELOTipos de prova de cor de fotolito.

CROMOFotografia positiva e transparente.

CROSS MERCHANDISINGAções promocionais realizadas por duas ou mais empresas, visando agregar valor às duas marcas / produtos, utilizando-se da força individual de cada uma, junto ao segmento objetivado. Essas marcas / produtos podem ser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras (ex.: farinha de trigo e fermento, macarrão e molho de tomate).

CROSS PROMOÇÃOPromoção com outros produtos / empresas.

CUPOMPeça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.

D

DEGUSTAÇÃOAtividade promocional que visa oferecer oportunidade ao consumidor de experimentar/degustar um produto alimentício.

DEMOAto de fazer demonstração de um determinado produto.

DEMONSTRADOR(A)Profissional designado(a) para demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar vendas.

DISPENSERSistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.

DISPLAYQualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

DISPLAY DE CROSS



Display de apoio para ser colocado nas gôndolas de produtos complementares.

DOOR-TO-DOOR1 – Distribuição de folheto ou amostra grátis de porta em porta. 2) canal de vendas de grande importância para algumas empresas.

DOOR-TO-DOOR SAMPLINGDistribuição de amostras de produto para experimentação de porta em porta, por meio do trabalho de equipes especializadas.

DOWN THE TRADELojas de pequeno varejo.

DUN 14Referência para o código de barras para as caixas de embarque.

DURATRANS KODAK ®Filme de poliéster translúcido, produzido por processo fotográfico, utilizado para impressão de mensagens e/ou imagens em back lights. Tecnologia e materiais exclusivos da Kodak.




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E

EAN 13Referência do código de barras para o produto.

ECR“ Efficient Consumer Response “ ( resposta eficiente ao consumidor ): forma de relação de negócio geralmente adotada entre a indústria e o varejo objetivando atender da forma mais eficiente possível as necessidades do consumidor.

EDI“ Electronic Data Interchange” (troca eletrônica de dados): sistema de troca de dados eltrônicos entre indústria e varejo. O sistema é alimentado automaticamente por todos os movimentos das mercadorias na relação entre os dois, possibilitando uma resposta mais rápida, rentável e eficiente no processo de abastecimento de uma loja ou grupo de lojas.

EMBALAGEM DISPLAYEmbalagem de transporte que também funciona como display no PDV.

EMBALAGEM ECONÔMICACriada para consumo em grande quantidade. Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor.

EMBALAGEM INSTITUCIONALCriada para grandes utilizadores de produtos como cantinas, hospitais e cozinhas industriais.

EMBALAGEM PROMOCIONALEmbalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção (datas comemorativas, “leve 3 pague 2”, inclusão de brindes e bônus em volume).

EMPASTARColar uma folha em suporte mais rígido ou ondulado.

ENCARTE1. Folheto publicitário largamente utilizado por redes varejistas, para divulgar produtos de sua linha, que geralmente são promocionados. 2. Material

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acrescido a uma publicação, que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma, que tem identidade visual própria e linha de comunicação específica.

ENVERNIZADOProteção de suporte impresso por diversos tipos de vernizes.

EPÓXI (Pintura)Resina em pó aplicada eletrostaticamente sobre metal, resistente a choques e batidas.

ESPAÇO PRIMÁRIO OU PONTO PERMANENTE OU PONTO NATURALLocal onde o produto é exposto de forma permanente, junto à outros, da mesma categoria, nas prateleiras de gôndolas.

EXIBIÇÃO CONTROLADAÉ a distribuição dos produtos nas gôndolas e/ou displays, observando-se os volumes de vendas e o público a que se destinam, com a finalidade de ter espaços abastecidos de maneira rentável e padronizada.

EXTRUSÃOSistema de fabricação de perfis metálicos ou plásticos.

F

FACADispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e vincam, para moldar papel, papelão e outros suportes.

FACINGForma de apresentação de produtos na primeira fila do expositor.

FAIXA DE GÔNDOLAPeça produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens.

FAIXA DE RUAMensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou plástico colocado nas ruas ou fachadas de prédios.

FILMLESSSistema de impressão digital que dispensa o fotolito.

F.I.F.O. - “First in - First out”É a técnica de expor na frente da gôndola o produto de fabricação mais antiga e atrás o de fabricação mais recente. Esta técnica é conhecida como Rodízio e também pela sigla P.E.P.S.-”Primeiro que entra, primeiro que sai”. Esta técnica também é utilizada para área de estocagem de produtos.

FLÂMULA SIMPLESBandeirola fixada em haste vertical.



FLEXOGRAFIAProcesso de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas líquidas.

FLOCADOProjeção de fibras sobre uma superfície adesivada.

FLUXO DE LOJAÉ o caminho percorrido pelo consumidor dentro da loja.

FOLDERFolheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.

FLVFrutas, legumes e verduras.

FOLHETO PROMOCIONALMaterial impresso destinado a promoção de produto ou serviço.

FOTOLITOLâmina obtida a partir de seleção fotográfica sobre película sensível a luz, para ser utilizado na produção da matriz de impressão.

FRONT LIGHTPeça que apresenta mensagem e/ou imagem com iluminação externa frontal.




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G

GALVANOPLASTIAProcesso que permite aplicar um depósito de sais metálicos, liberado por eletrólise, sobre objetos que se deseja cobrir (prata, cromo, latão etc.).

GANCHEIRAExpositor especial para colocação de produtos em blister ou saquinhos.

GARGALEIRAElemento de promoção colocado nas embalagenss que têm formato de garrafa.

GERENCIAMENTO DE CATEGORIAAção cooperada entre indústria e varejo, no intuito de melhor atender uma determinada categoria de produto, passando pelos hábitos de consumo dos consumidores e visando otimizar a rentabilidade da categoria como um todo para a loja. A relação se dá baseada numa mútua confiança do varejo com a indústria, que normalmente elege o líder de cada categoria como “ capitão” desta, que tem o objetivo de efetuar os estudos necessários para se atingir objetivos traçados.

GERENCIAMENTO DE ESPAÇOAção cooperada entre indústria e varejo, visando otimizar a exposição e abastecimento na gôndola / prateleira de uma marca específica ou categoria.

GIFT-PACKEmbalagem contendo brinde acoplado anexado ao produto sem custo adicional para o consumidor.

GIROTermo utilizado para medir o tempo de entrada e saída de um produto do estoque ou gôndola.

GÔNDOLAPrateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.

GÔNDOLA STOPPERUnião de uma régua ou canaleta com o Stopper.

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GRIFFE1. Marca forte, de peso, já sedimentada no mercado.

2. Marca de alta qualidade, prestígio e sofisticação.

GRP (GROSS RATING POINT)Termo da área da mídia que significa o equivalente a 1% da audiência do universo de telespectadores ou leitores; mas é utilizado para definir a somatória de audiência de comerciais ou anúncios que compõem a campanha (200 GPRs, por exemplo).

GUALHARDETE Peça feita em polietileno ou PVC com gravação em silk ou flexografia, deslocada da barra horizontal superior e similar à flâmula.

H

HELIOGRAFIAQualquer processo de decalque fotográfico de textos e desenhos a traço.

HOTSTAMPINGProcesso de transferência de uma lâmina para uma superfície por meio de calor.


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COMO IMPRIMIR

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GLOSSÁRIO

I

ILHAExposição de produtos permitindo acesso por todos os lados.

IMANTADOSTambém conhecidos como ímãs de geladeira. Produzidos com material magnético flexível, podendo ser impresso e recortado.

IMPRESSÃO CONTÍNUA (Rotativa)Impressão utilizando um suporte em bobina sobre máquina rotativa.

IMPRESSÃO ELETROSTÁTICASistema de impressão que fixa a tinta por estática elétrica.

INDOORAtividades realizadas dentro de estabelecimentos; locais fechados.

INFLÁVELPeça feita em material plástico flexível e hermético, que deve ser enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.

INFLÁVEL GIGANTEObjeto de grandes proporções feito de material emborrachado ou nylon, com alimentação contínua de ar por meio de um motor.

INJEÇÃOIntrodução, sob pressão elevada, de matéria plástica fluidificada por calor dentro de um molde fechado.

IN-PACK OFFER OU PACK INOferta de brinde colocado dentro da embalagem de produto promocionado.

INSTANT CUPON MACHINE “Máquina de cuponagem instantânea”. Stopper com sistema de distribuição de cupons, colocado ao lado do produto na gôndola para chamar a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.

IN-STORETrabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com promotores.

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J

JALECOPeça fabricada em tecido, utilizada como uniforme ou como protetor (guarda-pó).

K

KEY ACCOUNTVendedor especializado, formado para administrar grandes clientes, de modo a maximizar o desempenho de vendas.

KEY PLAYERParceiro de negócios importante para o “business” da companhia.

L

LAMINAÇÃOPlastificação.

LAY-OUTExposição de idéias e esquemas por meio de imagens impressas.

LETREIRODenominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na parte externa do PDV.

LETREIRO ANIMADOLetreiro equipado com dispositivos mecânicos, elétricos ou eletrônicos que permitem movimentar a mensagem ou apresentação.

LUMINOSOPeça de comunicação iluminada, contendo texto ou imagem para utilização interna ou externa no PDV.


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GLOSSÁRIO

GLOSSÁRIO

M

MANUAL SIMPLIFICADO DE EXIBIÇÃO CONTROLADATrata-se de um pequeno manual medindo 8,5 cm x 13 cm, personalizado, com todas as opções de exibição recomendadas a um mix de produtos, de acordo com os mais variados espaços e tipos de gôndolas e expositores. Possui o formato ideal para ser colocado no bolso da camisa, jaleco etc.

MAQUETEProjeto em 3 dimensões e escala reduzida da peça de merchandising.

MARCA PRÓPRIAMarcas que o varejo lança com o nome do estabelecimento comercial e que geralmente têm um preço mais barato devido a inexistência de investimentos de marketing.

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (Lucro)Variável entre preço e custo, refere-se ao percentual ganho com o preço em cima do custo total. Sendo P=Preço e CV= Custo variável do produto.

Sua fórmula é Lucro real do produto.

MARK-UPMargem fixa do produto. Refere-se a quanto (%) seu preço é superior ao seu

custo. Sua fórmula é x 100. É a visão de preço de “baixo para cima”.

MATCH-PRINT 3M ®Prova rápida obtida por processo fotográfico. Tecnologia e materiais exclusivos da 3M.

MATERIAL PERMANENTEPeça produzida para ser exposta por um longo período no PDV.

MATERIAL TEMPORÁRIOPeça que objetiva ação específica de curta duração (em geral inferior a três meses).

MERCHANDISINGConjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas, visando

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chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra.

MÓBILEPeça promocional aérea sustentada por fios.

MOCK UPBoneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmente utilizado para produção fotográfica.

MODULARDiz-se de elementos que podem ser montados por justaposição ou encaixe segundo a quantidade de produtos a apresentar, ou de acordo com o espaço disponível.

MONOGRAFIAEncadernação com informações técnicas e científicas do produto, bem como suas indicações, características, benefícios e diferenciais.

MOSTRUÁRIOConjunto de amostras de produtos.

MOUSE PADDescanso do “mouse” periférico de entrada do computador. Serve para deslizar o mouse. Pode ser um ótimo material promocional, inclusive se acoplado com outras finalidades (mouse pad com bloco de recados, mouse pad com calculadora e relógio etc.).

MULTIMÍDIA1) Técnica de utilização de veículos de categorias diferentes em uma campanha publicitária. 2) Diz-se dos computadores/terminais multimídias, que reúnem imagem, som e interatividade.

MULTIPACK (fourpack, sixpack...)Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional.


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COMO IMPRIMIR

GLOSSÁRIO

GLOSSÁRIO

O

OFF SETForma comercial da impressão litográfica planográfica. Método mais rápido e barato que os demais, no qual a tinta é transferida da chapa para a blanqueta de borracha e daí para o papel, sendo assim considerado um processo de impressão indireta.

OMBRELLONE Peça tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou várias pessoas.

ON PACKDenominação de conjunto promocional confeccionado com filme termo-encolhível. Pode ser um “leve3 pague2” ou anexação de brinde.

OTCDo inglês “Over the Counter”, significa “em cima do balcão”. Refere-se a produtos que podem ser comercializados sem receita médica.

OUT-DOORGrande painel de propaganda ao ar livre.

P

PACKSHOTTomada em close do produto usada na produção da mídia eletrônica.

PAINEL PERFURADOPainel destinado a receber ganchos que permitem a apresentação de produtos pendurados com ou sem blister.

PANFLETOMaterial impresso destinado à promoção e larga distribuição, geralmente produzido em pequenos formatos.

PANFLETAGEMAto de distribuir folhetos em locais estratégicos.

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PANTONE ®Catálogo internacional de referência de cores.

PAPEL OU PLÁSTICO FORRAÇÃOUtilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou pontas de gôndola.

PDVPonto-de-venda.

PÉ AMERICANOSuporte de armar fixado atrás de um display, permitindo sua colocação na posição vertical.

PILHAAgrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabelecimento.

PINPeça em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o bottom.

PLASTIFICAÇÃOAplicação de um filme transparente, opaco ou brilhante para melhorar o aspecto e proteger o papel ou papelão.

PLOTAGEMProcesso de impressão que permite reproduzir imagens com qualidade fotográfica e pequena quantidade, em diversos tipos de materiais e formatos.

POLIESTIRENO (PS)Material plástico muito utilizado em peças promocionais feitas em vacuum forming.

PONTA DE GÔNDOLAEspaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.

PONTO DE DOSELocal de comercialização onde a indústria de bebidas faz suas atividades promocionais, isto é, bares, boates e restaurantes.

PONTO EXTRA OU ESPAÇO ADICIONAL OU PONTO PROMOCIONALLocal onde o produto é exposto de forma promocional ( quando se oferece vantagem adicional aos consumidores), por tempo limitado. É um segundo local de exposição, além do espaço primário ( ponto permanente ou ponto natural), que visa aumentar a rotação do produto.

PONTO FOCAL (Exibidor)Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão à venda.

PONTO FRIO



É o local ou locais do ponto-de-venda com rendimento abaixo da média do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo natural da loja.

PONTO QUENTELocal ou locais do canal-de-vendas em que a venda de qualquer produto exposto é maior por metro linear que a média do estabelecimento. Este ponto gera uma zona de atração. Pode ser natural ou criado.

POPAI BRASILEntidade brasileira voltada ao merchandising do ponto-de-venda e conectado com o POPAI - Point-of-Purchase Advertising Internacional.

PORTA CARTAZETESuporte com trilhos nas laterais que permite constante troca dos cartazetes.

PORTA FOLHETOVer Take One.

PORTIFÓLIOMix de produtos de uma determinada indústria ou marca. Linha de produtos listados de uma determinada categoria dentro de uma loja. Portifólio de produtos geralmente entende-se por todos os demais produtos de uma empresa que não são o “ carro chefe” da mesma.

POSTERSuporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais.

PRE PACKVer Embalagem Display.

PROMOÇÃO DE VENDASConjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em que se oferece ao consumidor e/ou ao revendedor vantagem adicional, por um determinado período de tempo, como estímulo à compra.

PROMOTORProfissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.

PROTÓTIPOModelo original da peça de merchandising, construído de forma artesanal ou mecanicamente.

PROVA DE MÁQUINAProva obtida na máquina no início da impressão.

PROVA DE PRELOProva obtida por impressão a partir do fotolito por processo manual.

PUSH GIRLVer Demonstrador(a).



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GLOSSÁRIO

Q

QUADRICROMIAImpressão realizada por meio das quatro cores primárias.

QUIOSQUEEspaço físico criado para alguma atividade promocional, que pode ter a forma de um balcão, um carrinho, algo que seja extra ao espaço tradicional dentro da loja, que poderá ter promotores divulgando, demonstrando ou degustando produtos.

R

RÉGUAVer Faixa de Gôndola.

REGULAMENTODefinição de critérios para participação de uma promoção que envolva sorteio.

REIMPRESSÃONovo lote de impressão.

REPRINTReprodução, na íntegra, de textos, reportagens ou depoimentos, colhidos de publicações, revistas ou periódicos, citando a fonte e o nome do autor.

RESINITEMaterial plástico de fina espessura para melhor apresentar e proteger a embalagem.

RODÍZIOVer F.I.F.O.

ROOF TOPPeça fabricada em lona plástica no formato de um pião, usado para publicidade. Inflado com ar para exposição permanente.

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ROUGH (Rafi)Esboço de idéias por meio de imagens. Fase imediatamente anterior ao “lay out”.


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GLOSSÁRIO

S

SACOLA PROMOCIONALPeça produzida em materiais diversos, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.

SALES KITNormalmente utilizado em lançamento de produto ou campanha. É composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um “broad side”.

SAMPLING (Amostra Grátis)Versão do produto em quantidade reduzida, distribuída gratuitamente aos consumidores para motivar a experimentação.

SCANNEREquipamento eletrônico utilizado para captar imagens analógicas e transformá-las em informações digitais.

SCHRINKProcesso de embalar um produto com filme transparente termo-encolhível.

SEPARATAPublicação de “reprints” de matérias, pesquisas ou artigos científicos sobre assuntos da área de atuação de determinado produto, para ser distribuída como material de consulta.

SHELF LIFETempo de vida útil de um produto.

SHELF TALKMini-cartazete que destaca a presença do produto na gôndola, e chama a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.

SHOP IN SHOPEspaço de comercialização de um grupo de produtos, dentro do PDV, com atendimento e check outs próprios.

SHOPPERComprador, consumidor.

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SHIRNCKProcesso de embalar um produto com filme transparente e termo encolhível.

SILK SCREENProcesso de impressão por transferência de tinta por intermédio de uma tela de seda ou nylon. Este processo é feito cor a cor.

SIMULAÇÃOModelo da peça de merchandising, feita artesanalmente em qualquer material para verificação de dimensão. Fase imediatamente anterior ao protótipo.

SINCOVAGASindicato do Comércio Varejista Paulista.

SKY DANCEEquipamento composto de material plástico leve e colorido, com motor para ventilação visando acionar o plástico na posição vertical com efeitos de dança no ar.

SKUItem específico que faz parte de um portfólio de produtos.

SOBRAQuantidade excedente do pedido gerada na produção de um lote.

SPLASHForma gráfica para dar destaque às vantagens ou características de produtos ou serviços.

STANDEspaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos em feiras, congressos e eventos afins.

STAND UPDisplay.

STICKERPequeno adesivo publicitário.

STOPPERPeça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola.

STORYBOARDDescrição ilustrada cena a cena do roteiro de filmagem da peça publicitária. Utilizado em TV e Cinema.

STUFFERFolheto.



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GLOSSÁRIO

GLOSSÁRIO

T

TAGEtiqueta.

TAKE ONEExpositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se serve.

TEASERChamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação.

TERMINALVer Ponta de Gôndola.

TESTEIRAEstrutura colocada no alto do display ou gôndola, contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.

TIRA OU FITA DE GÔNDOLA/ DISPLAY Material com mensagem/ imagem impressa em papel, cartão ou poliestireno, devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de displays/ gôndolas ou aparadores/ cantoneiras.

TOMBSTONEDuas placas de acrílico transparente (coladas) sem base, com logotipo da empresa ou marca.

TOTEMPeça sinalizadora vertical e longilínea.

TRAÇODefinição de ilustração ou símbolo em linha, sem meios tons, em P&B ou cor chapada.

TRADE MARKETINGA mais importante característica do Trade Marketing é a criação de um relacionamento entre fornecedor e cliente, que vai além da negociação. A prioridade da área não são as questões comerciais e sim o planejamento estratégico a médio e longo prazo.

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U

URNACaixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação promocional.

V

VACUUM FORMINGProcesso que permite obter objetos na forma desejada a partir de termoplásticos preaquecidos.

VALE BRINDECédula impressa que dá direito a receber brindes.

VASCA/MESAPara exposição de produtos promocionais ou legumes e frutas na seção de hortifrutis dos supermercados.

VERNIZ COM RESERVAProcesso de aplicação do verniz U.V. em áreas delimitadas.

VERNIZ U.V.Verniz seco por radiação ultravioleta, usado em impressão gráfica para melhorar o acabamento.

VINCOConformação feita por pressão de uma “faca” sobre o papel ou papelão, para permitir seu dobramento.

VIP“Very Important Person”.

VISUAL AIDMaterial para apoio visual na abordagem ao médico. Muito semelhante ao broad side quanto ao formato; contém informações importantes quanto a características, pesquisas e benefícios do produto.

VITRINELocal específico para ambientação e/ou exposição de produtos e peças.

VOLANTEMaterial impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

W



WOOBLERMaterial confeccionado em acetato com função semelhante ao de um Stopper, mas com um diferencial de se movimentar com o deslocamento de ar.



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