Como impulsionar o negócio através da Reputação€¦ · Pontos principais de fortalecimento e...
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Como impulsionar o negócio através da Reputação
Conceito de reputação e resultados principais da pesquisa para a Unimed do Brasil
Outubro, 2019
O que o Reputation Institute faz?
Insights para a Gestão da Reputação com stakeholders B2B ou B2C
Serviços
Consumo e
Varejo
Industria e
Infraestrutura
Base e
Extrativistas
Instituições
Usuários Clientes Parceiros Colaborador
Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador
P. Geral Cliente Distribuidor Colaborador
Sociedade Trade Comunidade Colaborador
SociedadeBeneficiário AssociadosColaborador
ALGUNS CLIENTES NO BRASIL EXEMPLOS DE STAKEHOLDERS AVALIADOSSETORES
O que é reputação?
“Reputação é a percepção coletiva
que fazemos sobre a capacidade de
uma organização gerar valor para os
diversos públicos com base em
nossa experiência passada.”Charles Fombrun
Chairman do Reputation Institute
VÍNCULO EMOCIONAL
Reputação é um ativo intangível cada vez mais relevante para os negócios
17%
84%
1975 1985 1995 2005 2015
Valor Intangível
Fonte: Ocean Tomo’s Annual Study of Intangible Asset Market Value
Atualmente a maior parte do valor
de mercado do S&P 500 são
intangíveis
$
Ecossistema de stakeholders complexo e interligado
Governo Federal
Grande Mídia
Reguladores
Fornecedores
Bancos/ Financiadores
Sociedade brasileira
Poder público local
Judiciário
Colaboradores
Academia/Instituições de Pesquisa
Associações de Pacientes
Blogueiros, Pessoas de Referência em mídias sociais
Clientes
Deputados federais
Profissionais da saúdeTalentos
Formadores de Opinião
Parceiros
Médicos
Hospitais
Concorrência
“Novas” demandas, ampliação do acesso à informação e diversificação de formas de
compartilhamento das informações
Velocidade com que as informações são difundidas, sistemas físico-cibernéticos,
preocupação com o meio ambiente, tensões entre territórios, novos valores
humanos estão fomentando as mudanças
Promove a legitimidade e competitividade dos negóciosReputação promove legitimidade e competitividade nos negócios
Intenção de compra e recomendação de clientes/
consumidores
Legislação e regulação equilibrada de
governos e reguladores
Portfólio preferencial na carteira de clientes de
fornecedores
Facilidade de acesso a crédito junto a financiadores
Orgulho de colaboradores e atração de talentos
EMPRESAEMPRESA
Clientes buscam outros prestadores de serviços e/ou
ficam impossibilitados de fazer negócios com a
empresa para manter compliance
Legisladores e reguladores incrementam padrões
mais rígidos e aplicam multas e sanções
Aumento dos custos de transação devido a receio
e maior burocracia de fornecedores
Financiadores evitam dar acesso a crédito para a
empresa
Perda de talentos e da identificação de colaboradores
EMPRESAEMPRESA
Danos à Reputação descreditam os negócios e reduzem a favorabilidade dos públicos
Case Facebook
10
-7,6 pts-6,2 pts
-11,9ptsGovernança
Liderança
Segurança da informação
-6,2 pts
Fonte: Pesquisa global do Reputation Institute 2019 – pesquisa realizada nas 15 principais economias do mundo.
Casos que podem manchar a reputação de empresas no setor de saúde
11
https://www.forbes.com/sites/robertpearl/2018/12/10/shame-scandal/#5db0a2296807https://g1.globo.com/mg/minas-gerais/noticia/servidores-denunciam-infestacao-de-formiga-em-incubadora-neonatal-de-maternidade-de-bh.ghtml
Percepção versus realidade
Possibilidade de conhecer os gaps entre percepção e realidade
Oportunidade de trabalhar melhor a proposta de valor e apresentar com mais intencionalidade a estratégia e as iniciativas da empresa
Como o trabalho de inteligência pode ajudar a fortalecer e proteger a reputação?
Vínculo Emocional
P U L S E
Componentes da reputação: emocional e racional
Como avaliar a reputação? Metodologia REPTRAK®
Percepções Racionais
D I M E N S Õ E S
Indicadores DeepDive
AT R I B U TO S
Avalia em que medida os públicos confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral
Avalia a percepção racional sobre os Produtos & Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho
Avalia a percepção aprofundada em cerca de 4 ou 5 atributos em cada dimensão, buscando representar as questões mais específicas da realidade de cada empresa
Foco na Unimed Brasil:
Modelo de reputação customizado para a Unimed Brasil
Produtos e serviços
Produtos e serviços com qualidade e excelência
Boa relação custo-benefício
Foco no relacionamento com o cliente
Atendimento eficiente, satisfazendo necessidades dos clientes
Inovação
Empresa inovadora
Investe em tecnologias para atendimento eficiente
Busca gerar transformações disruptivas
Ambiente de trabalho
Oportunidades iguais para empregados
Possibilidades de aperfeiçoamento para cooperados e colaboradores
Investe na valorização dos médicos credenciados
Governança e ética
Atuação pautada por princípios éticos
Relação de confiança com seus públicos
Atuação com melhores práticas de governança e ética
Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços
Cidadania
Promoção do equilíbrio entre saúde ambiental, social e econômica
Apoio a ações de promoção da saúde
Comprometida com transformações sociais no Brasil
Investimento em projetos sociais e culturais que beneficiam a sociedade
Liderança
Melhores práticas de gestão
Empresa bem administrada
Referência na área de gestão da saúde
Desempenho
Resultados financeiros sólidos
Adoção de melhores práticas para o alcance de suas metas e objetivos
Promoção de melhoria contínua dos processos e atendimento
CLIENTES
Públicos considerados para a pesquisa de 2019
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
PÚBLICO GERAL
COMPRADORES/RH
MÉDICOS
Metodologia e dados gerais da pesquisa
Principais resultados para Médicos
Principais resultados para o Público Geral
Insights e considerações finais
Principais resultados para Compradores/Profissionais de RH
Sociedade Geral
Reputação da Unimed do Brasil versus outros players junto
a sociedade brasileira
68,1 67,0 63,2 58,8 69,5
N = 426 N = 379 N = 142 N = 154
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
25,0% clientes
Unimed, que representam
38,5% das pessoas
que têm plano
9,3% clientes
Bradesco Saúde
10,7% clientes
Amil
30,9% clientesHapVida
10,7% clientes
Sulamérica
PÚBLICO GERAL
N = 1.272Dif. significante = 3,1 Dif. significante = 3,3 Dif. significante = 5,3 Dif. significante = 5,1
São Paulo
73,2
Sociedade Geral
Não Sim
Unimed HapVidaAmil
Reputação da Unimed do Brasil em diferentes segmentos da sociedade
64,9
75,0 68,3 63,1
68,1
Tem plano de saúde?
Qual Plano, de qual empresa?
Pessoas que conhecem a Unimed Brasil
CLIENTES PROSPECTS/NÃO CLIENTES
69,8
Unimed Bradesco
N = 1.272
N = 446 N = 826
N = 318 N = 78 N = 81 N = 72
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39* Amostra reduzida para
gerar indicadores.
PÚBLICO GERAL
Capitais Interior65,5 71,0 Norte Nordeste Sudeste SulCentro-Oeste
62,0 68,5 69,2 71,3 62,1N = 684
N = 588
N = 102 N = 309 N = 522 N = 210 N = 129
63,9 71,8
N = 148 N = 178
Associações positivas prevalecem
Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?
Positivo Neutro Negativo
PÚBLICO GERAL
Pré-disposição em recomendar a empresa e contratar um plano Unimed aumenta
de 69% para 81,6% entre os clientesPÚBLICO GERAL
6,6% 6,8% 6,6% 7,5%2
4,4
%
22
,7%
23
,5%
28
,0%
69
,0%
70
,6%
69
,9%
64
,6%
0%
50%
100%
Negativo Neutro Positivo
FAVORABILIDADE DA UNIMED
Trabalharia
para a Unimed
Recomendaria
Produtos e
Serviços
Compraria o
plano Unimed
Daria voto
de confiança
2,6% 15,8% 81,6%1,8% 17,0% 81,2%
Compraria um plano Unimed
Recomendaria Produtos e
serviços Unimed
CLIENTES CLIENTES
Nota: nível de apoio é alto em todas as regiões
Avaliação de Clientes supera a avaliação do público geral, mas dimensões
ficam próximas do limiar de mediano e forte
COMO A UNIMED É PERCEBIDA NAS
DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO
Adj.R² = 0,791
Peso baixo Peso alto
64,5
64,1
64,4
65,1
62,6
66,8
66,3
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
N= 1.272
Dif. Sig.= 1,9 pts
68,1
PÚBLICO GERAL
Gap
AVALIAÇÃO DE CLIENTES
70,6
69,6
68,8
70,9
68,1
71,9
71,3
75,0
N= 318
Dif. Sig.= 3,4 pts
+ 7,0
+ 6,1
+ 5,5
+ 4,3
+ 5,8
+ 5,6
+ 5,0
+ 5,0
Pontos principais de fortalecimento e atenção na gestão da reputação
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
PÚBLICO GERAL
Não Clientes
com Plano
66,4
63,0
64,8
66,8
63,1
63,3
63,8
65,7
62,2
68,0
Além dos Não Clientes, outros
segmentos em que as
percepções são mais críticas
são:Regiões Norte e Centro-Oeste
e Capitais
17,9%
N= 1.272 318
Dif. Sig (Público Geral) = 1,9
Dif. Sig (Clientes) = 3,7
Empresa bem administrada 67,3 72,7
Atendimento eficiente, satisfazendo necessidades 64,5 70,6
Atuação pautada por princípios éticos 66,0 72,2
Produtos e serviços com qualidade e excelência 67,7 72,9
Melhores práticas de gestão 64,2 69,8
Relação de confiança com seus públicos 64,8 71,7
Atuação com melhores práticas de governança e ética 64,7 69,9
Investe na valorização dos médicos credenciados 65,5 70,1
Empresa inovadora 63,3 70,2
Investe em tecnologias para atendimento eficiente 67,9 72,5
Público Geral Clientes
ATRIBUTOS DE MAIOR PESOPESO
Metodologia e dados gerais da pesquisa
Principais resultados para Médicos
Principais resultados para o Público Geral
Insights e considerações finais
Principais resultados para Compradores/Profissionais de RH
Vínculo de confiança, admiração e respeito é maior entre os médicos
Vínculo Emocional
P U L S E
70,9
Reputação junto aos
MÉDICOS
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
N= 344
Dif. Sig. = 4,4
53,9
N= 89
Dif. Sig. = 8,7
48,8
* Amostra pequena, portanto indicadores são sujeitos a variações maiores. Tratar como uma sinalização.
N= 321
Dif. Sig. = 4,6
22,8
MÉDICOS
N= 53*
Dif. Sig. = 11,1
3,0
REPUTAÇÃO DE OUTRAS EMPRESAS JUNTO AOS MÉDICOS CONVENIADOS DA UNIMED:
N= 1.585
Associações muito positivas e variadas
Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?
MÉDICOS
Positivo Neutro Negativo
¾ dos conveniados recomendariam a Cooperativa a um colega de profissão MÉDICOS
5,0% 9,2% 7,6%1
6,8
% 25
,1%
17
,2%
78
,2%
65
,7%
75
,2%
0%
50%
100%
Negativo Neutro Positivo
FAVORABILIDADE DA UNIMED DO
BRASIL JUNTO AOS MÉDICOS
Vínculo Emocional
P U L S E
70,9
Reputação junto aos
MÉDICOS
Recomendaria
produtos e
serviços
Daria um voto de
confiança se
estivesse
enfrentando uma
crise
Recomendaria a um colega de
profissão
Nível de apoio é alto em todas as regiões, mas no
Norte a favorabilidade fica entre 10% e 15% abaixo das
outras regiões
N= 1.585
Amostra 1.585 607 558 258 175 58
Dif. Sig 2,0 3,3 3,4 5,0 6,1 10,7
Também entre os médicos a Cooperativa necessita fortalecer sua percepção
sobre a atuação e entrega; percepções no Sul/Sudeste são um pouco melhores
COMO A UNIMED É PERCEBIDA NAS
DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO
Adj.R² = 0,719
Peso baixo Peso alto
63,4
59,6
54,2
64,3
59,4
61,9
63,0
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
N= 1.585
Dif. Sig.= 1,7
70,9
MÉDICOS
Atuação pautada por princípios éticos 65,5 66,9 67,4 60,2 64,5 58,8
Garantia de oferta ética e responsável de serviços 65,7 67,6 67,3 61,5 64,8 51,1
Relação de confiança com seus públicos 64,2 67,1 65,3 58,7 63,0 50,6
Produtos e serviços com qualidade e excelência 66,4 69,3 66,5 62,8 64,8 56,1
Atuação com melhores práticas de governança e ética 61,9 64,1 64 56,8 59,6 48,6
Referência na área de gestão da saúde 66,4 71,9 66,5 60,9 60,5 50,9
Boa relação custo-benefício 61,5 63 62,8 56,3 62,9 50,9
Empresa bem administrada 60,6 64,8 61,8 56 55,4 41,2
Adoção de melhores práticas para o alcance de metas 62 65 63,4 55,6 60,4 50,1
Apoio a ações de promoção da saúde 63,4 65,1 64,4 60 63,1 51,7
ATRIBUTOS DE MAIOR PESO INDICADORGERAL S SE CO NE N
Metodologia e dados gerais da pesquisa
Principais resultados para Médicos
Principais resultados para o Público Geral
Insights e considerações finais
Principais resultados para Compradores/Profissionais de RH
Citações favoráveis são maioria, mas críticas aparecem mais no cliente PJ
do que em Clientes PF
Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a
primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?
Positivo Neutro Negativo
COMPRADORES/RH
Nível de apoio é alto, mas indecisos somam cerca de ¼ dos respondentes
5,0% 8,2% 5,5% 8,7%2
4,2
% 35
,6%
23
,3% 3
7,0
%
70
,8%
56
,2%
71
,2% 54
,3%
0%
50%
100%
Negativo Neutro Positivo
FAVORABILIDADE DA UNIMED DO BRASIL
Trabalharia
para a
Unimed
Recomendaria
Produtos e
Serviços
Compraria
o plano
Unimed
Daria voto
de confiança
COMPRADORES/RH
Vínculo Emocional
P U L S E
Reputação junto
aos Compradores
de RH
67,2
N= 219
Avaliação do foco no cliente e dos produtos e serviços em geral é fraca. Nenhuma
dimensão tem avaliação forte
COMO A UNIMED É PERCEBIDA NAS
DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO
Adj.R² = 0,679
Peso baixo Peso alto
58,9
61,1
59,8
63,9
61,5
64,7
60,7
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
N= 219
Dif. Sig.= 4,0
67,2
COMPRADORES/RH
Relação de confiança com seus públicos 63,0
Produtos e serviços com qualidade e excelência 63,9
Referência na área de gestão da saúde 67,3
Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços 62,7
Atendimentos eficiente, satisfazendo necessidade 59,7
Empresa bem administrada 65,5
Resultados financeiros sólidos 63,3
Empresa inovadora 61,3
Atuação pautada por princípios éticos 65,5
N= 219 Dif. Significante = 5,1
Foco no relacionamento com o cliente 56,7
Boa relação custo-benefício 55,3
Atributos de peso médio e que recebem as notas mais baixas
ATRIBUTOS DE MAIOR PESO INDICADOR
Metodologia e dados gerais da pesquisa
Principais resultados para Médicos
Principais resultados para o Público Geral
Insights e considerações finais
Principais resultados para Compradores/Profissionais de RH
Panorama da reputação da Unimed Brasil
70,968,1 67,2
PÚBLICO GERAL COMPRADORES/RHMÉDICOS
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
N = 1.272 N = 1.676 N = 219
75,0CLIENTES
N = 318
O quanto os diferentes públicos admiram, respeitam, estimam e confiam na Unimed...
Importante avaliar oportunidades de trabalhar com os atributos de maior peso para o
conjunto dos públicos
Relação de confiança com seus públicos
Produtos e serviços com qualidade e excelência
Empresa bem administrada
Atuação pautada por princípios éticos
Referência na área de gestão da saúde
Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços
Atendimentos eficiente, satisfazendo necessidade
Empresa inovadora
Atributos de maior peso na reputação para os 03 públicos
Atributos de maior peso na reputação
para 02 dos três públicos
64,8 64,2 63,0
67,7 66,4 63,9
67,3 60,6 65,5
66,0 65,5 65,5
66,4 67,3
65,7 62,7
64,5 59,7
63,3 61,3
Há reconhecimento dos clientes nos atributos de maior peso, mas o desafio
de construção de percepção junto aos demais stakeholders é expressivo.
Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39
71,7
72,9
72,7
72,2
73,8
70,7
70,6
70,2
PÚ
BLI
CO
GER
AL
MÉD
ICO
S
RH
CLI
ENTE
S
PÚ
BLI
CO
GER
AL
MÉD
ICO
S
RH
CLI
ENTE
S
Insights e considerações finais
➢ Na perspectiva concorrencial, a Unimed tem vínculo emocional mais forte que os concorrentes e é
considerada referência em saúde inclusive entre aquelas pessoas que não têm plano.
➢ Contudo, em termos de estratégia de fortalecimento e proteção do ativo, a reputação carece de maior
sustentação junto aos públicos, visto que as dimensões-chave recebem avaliação abaixo dos 70 pontos.
➢ Avaliação do Público Geral na região Sudeste é boa no geral, mas em São Paulo em especial, há lacunas
importantes, sendo a Capital mais crítica.
➢ Centralidade do cliente é ponto a ser trabalhado – público de RH e público geral das capitais são mais
críticos nesse ponto. Apesar dos médicos avaliarem um pouco melhor, a nota é apenas mediana (63 pts), e sendo
eles uma interface estratégica no relacionamento com os clientes é fundamental que eles estejam alinhados
com essa proposta.
➢ Ambiente de trabalho é ponto de atenção para médicos, tendo recebido avaliação fraca de todas as
regiões do país. Também merece atenção o atributo “bem administrada” para esse público – médicos – uma vez
que teve nota fraca ou mediana abaixo de 65 pontos nas diferentes regiões.
Insights e considerações finais
➢ Importante apurar dentre os elementos de maior relevância para
os públicos também aqueles que estejam na estratégia da
Cooperativa e trabalhar esses temas com maior
intencionalidade nos canais/ interfaces principais.
➢ De modo especial, é importante trabalhar a percepção sobre a
qualidade e responsabilidade na entrega, de relacionamento
e valorização do cliente, e de gestão.
Obrigada!