Como otimizar a taxa de conversão da sua loja virtual

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Aprenda os fatores que influenciam a taxa de converso de sua loja virtual e veja como otimiz-la de diferentes maneiras. Esses slides fazem parte do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br) .

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  • 1. 2 De que vale trfego sem converso Voc sonhou, planejou, investiu tempo e dinheiro, abriu sua loja virtual... mas ela no vende! Pelo menos no como voc esperava, mesmo com visitas sendo registradas. Frustrante, no mesmo? A boa notcia que h muito do que pode ser feito para mudar esse cenrio. O foco deste e-book no gerao de trfego para sua loja virtual, mas gerao de vendas. Claro, para ter vendas preciso ter trfego. Mas tambm bvio que trfego sem vendas no faz muito sentido, afinal de contas lojas virtuais so feitas para vender. Portanto, vamos nos concentrar na taxa de converso. O que taxa de converso H vrias definies sobre taxa de converso e formas distintas de calcul-la. Paras os nossos objetivos, ao dividirmos a quantidade de pessoas expostas em um ambiente que as possibilite realizar uma ao, pela ao esperada, teremos uma boa definio da taxa de converso. Exemplo: Qual seria a taxa de con- verso da ao realizao de um pedido no site? A quantidade de visitantes que esse site recebeu em de- terminado perodo pela quantidade de pedidos realizados. Se houve no perodo 1000 visitas e 20 pedidos foram realizados, logo taxa de converso = 20:1000 = 2%.
  • 2. 3 H quem calcule essa taxa pelo nmero de visitantes, h quem o faa pelo nmero de visitantes nicos. A ferramenta Analytics do Google, que pode ser integrada a qualquer site, fornece estatstica de ambos. Calcular pelo nmero de visitantes resultar em um ndice menor e mais conservador e assim que a maioria das empresas faz. Porm, mais importante do que a escolha entre uma ou outra varivel a ma- nuteno da mesma. Assim voc acompanha a evoluo real da taxa de converso do seu site. Sabemos que existe um caminho a ser percorrido pelo cliente ao efetuar um pedido em uma loja virtual. Ele pode, por exemplo, entrar no site pela Home, usar alguma recurso para encontrar um produto, aces- sar a pgina de determinado produto, coloc-lo no carrinho, calcular o frete, avanar para o checkout, se deparar com a necessidade de se cadastrar, visualizar as informaes cadastrais necessrias, visualizar as informaes sobre entrega e tambm sobre formas de pagamento... Ufa! Por mais que o processo de checkout seja rpido - e em muitas lojas no existem vrias micro converses sucessivas at que a con- verso principal acontea. Medi-las tambm importante, pois elas podem dizer muita acerca da taxa de converso final de sua loja virtual. Otimizao de converso Agora que voc j entende bem o que a taxa de converso fica fcil de- finir otimizao de converso, que nada mais do que uma ao ou con- junto de aes destinadas a promover melhorias na taxa de converso. Em outras palavras, melhorar a quantidade de vendas geradas para
  • 3. 4 uma mesma quantidade de visitantes. E, embo- ra o papo aqui seja sobre e-commerce, a taxa de converso e consequentemente a otimizao de converso so tambm inerente ao mundo, diga- mos, offline. Certamente voc j foi assediado em um supermercado, de vrias formas, numa tentativa de determinadas marcas aumentarem sua taxa de converso, ou seja, a quantidade de produtos vendidos por visitante daquela loja em determinado perodo. Se voc no associou, eu ajudo: a degustao promovida por uma marca de caf prxima gndola com o produto; aque- la revista estrategicamente localizada prxi- mo aos caixas, que praticamente pula em suas mos naquele momento chato que voc espera sua vez de ser atendido; o queijo ralado posi- cionado prximo aos molhos de tomate. Sim, os supermercados podem nos dar uma aula sobre otimizao de converso. Mas antes que voc fique na defensiva, falando que o mundo offli- ne completamente diferente do mundo onli- ne, analise as lojas virtuais. Esta loja de tapetes envia amostras gratuitas http://theperfectrug. com/samples.php; outra empresa de e-commer- ce, promove a sensao de fazer o tempo passar mais rpido com servio de entregas expressas http://www.espbr.com/noticias/netshoes-lan- ca-entrega-super-expressa-pernambuco; e por que no oferecer jogos e acessrios para quem est comprando um vdeo-game? A Bestbuy no perderia a oportunidade: http://www.bestbuy. com/site/playstation-4-500gb-console/824010 3.p?id=1218866963585&skuId=8240103&st=cat egoryid$pcmcat296300050017&cp=1&lp=6. Qualquer semelhana entre os exemplos do su- permercado e das lojas online no mera coin- cidncia. Quem no quer vender mais?
  • 4. 5 Nmeros que devem ser medidos em sua loja virtual O administrador de um e-commerce pode, e deve, construir um painel com indicadores para serem medidos frequentemente, comparados, estudados e utilizados como subsdio para tomada de decises. Investir em marketing ou executar outras aes sem buscar orientao nos nmeros pode significar um desperdcio muito grande. Mas para comear, o que medir? Recomendo estabelecer um painel inicial com um nmero limitado de informaes, que seja fcil de ser preenchido e analisado. Esse painel deve evoluir continuamente de acordo com o aprendizado e a necessidade de encontrar nos nmeros respostas para os problemas que aparecero no dia a dia da operao. Conhea alguns indicadores importantes: Visitantes Saber quantas visitas o seu site recebeu no ms algo bsico e, claro, voc vai querer medir esse nmero e acompanhar a evoluo. Aproveite e mea tambm a origem dessas visitas para saber quantas pessoas chegam ao seu site vindo da busca orgnica do Google, ou do Facebook, ou atravs do trfego direto, via referncias, campanhas de anncios online etc.
  • 5. 6 Taxa de rejeio Segundo a definio do Google Analytics, a taxa de rejeio a porcentagem de visitantes que acessam somente uma pgina antes de sair do site. Ainda segundo o Google, H diversos fa- tores que contribuem para sua taxa de rejeio. Por exemplo, os visitantes podem sair de seu site na pgina de entrada devido ao design do site ou a problemas de utilizao. Os visitantes tambm podem sair do site depois de visualizar uma nica pgina se eles tiverem encontrado as informaes desejadas nessa pgina. Assim, no se interessam em visitar outras pginas. Ter o nmero o primeiro passo para anlise da situao. Porm, o nmero isolado no ser- ve muito. preciso avaliar o contexto. Se, por exemplo, as pessoas procurampor determinado site quase sempre com objetivo de conseguir o telefone da empresa responsvel por aquele do- mnio e ao acessarem a primeira pgina visua- lizam o telefone e ento deixam o site, certamente serregistradaumaaltataxadeconversoeissono representa um problema quando um dos principais objetivos do site justamente informar o telefone. Agora imagine outra situao: uma empresa desen- volve uma pea de e-mail marketing promovendo um produto com desconto especial para compra pela loja virtual. No entanto, o link do e-mail marke- ting ao invs de direcionar o usurio para a pgina daquele produto no e-commerce, o leva para a pgina inicial. Naturalmen- te, muitos desistiro de procurar o produto e deixaro o site, gerando uma taxa de rejeio consider- vel. Analisar os nmeros permite encontrar problemas para ento agir, solucionar e aumentar a per- formance. um trabalho contnuo.
  • 6. 7 Uma loja virtual pode ter centenas de pginas de entrada e a cada uma delas estar relacionada sua res- pectiva taxa de converso. Medir a taxa de converso do site apurar uma mdia das taxas de converso de suas pginas. Portanto, uma anlise mais criteriosa demandar uma anlise mais individualizada. Ainda que no seja possvel percorrer todo o site, voc pode comear uma anlise por aquelas pginas que apresentam grande quantidade de acesso e alta taxa de converso. Pginas com taxa de converso acima de 35% j merecem alguma ateno; pginas acima de 35% e com quantidade relevante de acessos, merecem toda ateno. Taxa de sada muito comum a confuso entre taxa de rejeio e taxa de sada. Conforme define o Google, para todas as visualizaes da pgina, a taxa de sada a porcentagem em que a pgina foi altimada sesso. Por exemplo, o usurio acessa uma loja virtual de camisetas pela home, clica em um produto em destaque, acessa a pgina daquele produto e ento verifica que, embora seja uma linda camiseta, s h em estoque o tamanho GG e ento deixa o site. Essa rota percorrida pelo cliente no afetar os ndices de rejeio, mas aumentar o ndice taxa de sada da pgina daquele produto. Se o cliente tivesse chegado ao site a partir de, por exemplo, um anncio daquela camiseta no Facebook com link para a pgina da camiseta e no da home e o cliente tivesse deixado a pgina ao ver que no tem sua numerao em estoque, essa ao teria impacto na taxa de rejeio e tambm na pgina de sada. Note: o cliente acessou apenas uma pgi- na e deixou o site (pr-requisito para contabilizarmos taxa de rejeio na pgina acessada); ele deixou o site (condio simples para contabilizar a taxa de sada na pgina em que o site foi fechado).
  • 7. 8 A taxa de sada pode significar problemas com uma pgina, mas, assim como na anlise de taxas de rejei- o, preciso contextualizar. H pginas que tendem a ter taxas de sada maior, como exemplo aquelas que contm formulrios de contato. Se o objetivo esperado com a navegao de um cliente em um site seja alcanado em determinada pgina, podemos prever ento