Os processos os orodutos as tendências e os imuasses tecnológicos

a Sociedade do Amanhã e suas orováveis exigências cara o setor uaceleiro e

sua comcetitividade

Celso Fcelkel

Universidade Federal de Santa Maria

Santa Maria RS Brasil

A não tão óbvia sociedade do amanhã

Qualquer estudo de tendéncias e de avaliação da nossa competitividade

futura exige que se visualizem cenários não apenas aqueles para nosso negócio

mas aqueles para a sociedade e para o local geográfico onde se está atuando ou

se quer atuar 0 objetivo é olhar o futuro mais adiante do que os competidores

possam conseguir Tendemos sempre a olhar apenas os aspectos técnicos e

financeiros ligados aos nossos negócios e nos esquecemos de olhar os cenários

sociais e comunitários que nos cercam Considerando que papel é um bem social o

amanhã precisa ser visualizado a partir dos padrões de vida da sociedade do futuro

Por outro lado o futuro é sentido muito mais por sinais do presente por forças que

já estão atuando do que por complicados processos de adivinhação

Tenho refletido muito sobre quem comanda as mudanças da sociedade

seria a tecnologia as características da própria sociedade incluindo padrão

cultural religioso de consumo etc ou a interação de ambos Às vezes podemos

acreditar que é a tecnologia que introduz produtos que a sociedade aceita comprar

e viram sucesso de mercado originando indústrias como a própria indústria

papeleira Outras vezes perguntome porque tantos produtos tecnologicamente

interessantes não ganham sucesso mercadológico e morrem

Como a sociedade muda em credos valores padrões culturais padrões

religiosos etc etc essas mudanças certamente estão a ditar o que a mesma vai

utilizar para gerar seu padrão de qualidade de vida Cabe a nós que operamos

áreas tecnológicas surpreendêla com produtos ou serviços que se introduzam com

sucesso nessas situações Porque o sucesso tão fantástico da imprensa e do papel

nos anos 1400s e a partir daquele século até hoje ainda A sociedade naquela

época estava descobrindo as dimensões de seu mundo e ansiava por comunicarse

para difundir os conhecimentos das suas descobertas científicas tecnológicas

culturais geográficas mercadológicas etc A imprensa oportunizou isso e permitiu

o crescimento fantástico do uso do papel A sociedade continuou crescendo e

desenvolvendose Passou a viver apressada e a ter cada vez menos tempo

Qualquer coisa que criasse tempo para ela seria comprado imediatamente foi o

caso das telecomunicações e do computador A sociedade também quer felicidade e

facilidades ao mínimo preço Ela também não quer produtos e serviços que lhe

roubem tempo Os eletrodomésticos e os automóveis forneceram algumas dessas

alegrias para seu deleite Fica claro então que devemos monitorar a sociedade e

seus desejos e tendências para desenvolver nossos produtos e serviços Fica claro

que não podemos concentrar nossos esforços de desenvolvimento olhando só para

as nossas florestas e para as nossas máquinas querendo melhoráIas somente pela

nossa visão sem perguntar à sociedade as suas vontades e tendências Tampouco

podemos olhar só para o nosso setor já que a sociedade é impactada por todos os

setores com suas descobertas para criar facilidades e felicidades para essa mesma

sociedade da qual inclusive fazemos parte O consumidor hoje não se preocupa em

querer saber como funciona o produto Ele quer que o mesmo atenda seus desejos

e satisfaça suas demandas de forma simples e interativa Quem descobrir a

simplicidade na forma de criar e fazer coisas baratas úteis interativas e de

qualidade terá vantagens nesse jogo de forças É por isso que quero começar

discutindo tendências da sociedade e da tecnologia como um global ao invés de

tentar sair listando coisas a desenvolver no setor florestal e papeleiro

0 consumo de papel e da madeira é dependente do aumento populacional

das formas e padrões de vida da sociedade e da evolução tecnológica dos

alternativos e do próprio papel

Quanto ao aumento populacional as indicações são para que a população

continue a crescer mas com taxas decrescentes Hoje a média está em 17 ao

ano mas declinante Só não é mais declinante pelo aumento da longevidade das

pessoas As famílias já Se confortam com no máximo 2 filhos e a expectativa de

vida ultrapassa os 75 anos nos estados com melhor qualidade de vida no Brasil As

mulheres devem na maioria ficar viúvas pois continuam a querer parceiros mais

velhos e vivem em média 3 a 4 anos mais Logo existe um mercado para viúvas

idosas que ainda não encaramos como potencial Será que elas não se

interessariam por aprender origami ou a fazer papel artesanal Nem só para as

mulheres idosas devemos buscar a atenção para o papel a mulher ocupará cada

vez mais espaço na sociedade e ela é um enorme mercado pois exerce inúmeros

papéis e influências nessa sociedade cada qual demandando ou conduzindo a

serviços e produtos característicos

As crianças apesar de menos abundantes também formarão um enorme

mercado de produtos especializados já que todos estarão ocupados demais para

cuidar delas das formas convencionais conhecidas hoje

Os mercados deverão mudar sobremaneira nas próximas décadas com o

aumento da proporção de idosos e diminuição de crianças Tipos mais excitantes de

educação dos jovens deverão ser encontrados principalmente usando a internet

Quanto aos idosos com certeza eles não vão querer ficar enterrados em casas

geriátricas exigindo isso sim uma vida com mais entretenimento paz e

espiritualidade Essa mesma espiritualidade será buscada por grande parte da

população que deverá acabar se cansando do consumismo e do materialismo

exagerados

A sociedade achará cada vez mais curtas as distancias e procurará viajar

mais conhecer mais lugares e novos usos e costumes Essa mesma sociedade

valorizará sonhos e desafios precisando de estímulos de realização para enriquecer

sua autoestima Seremos cada vez mais abundantes e cada vez mais serão as

pessoas a terem seus momentos de satisfação atendidos ou por atender

Quebras de regras mudanças culturais rápidas infidelidade cultural e baixo

apego aos valores se tornarão comuns Os que se sentirem excluídos formarão

grupos sociais cada vez mais comuns maiores e poderosos Como está cada vez

mais difícil ter alguma privacidade pode ser que ela tenha que ser buscada em

novos tipos de negócios Um deles é a virtualidade que colocará as pessoas

sozinhas conversando com seus computadores Os novos valores familiares e de

relações interpessoais as novas formas de encarar o sentimentalismo a busca de

amizades com animais de estimação a busca exagerada da segurança pessoal no

mundo todo gerarão um sem número de novos produtos e serviços para a

sociedade

Jovens e adultos por exemplo colocarão prioridade na valorização de seus

corpos ou para permanecerem esbeltos e bonitos ou então saudáveis e cheios de

vigor livres de doenças e de intoxicações pelos venenos da vida diária Os idosos

também se preocuparão com seus corpos sob a ótica de prolongamento da idade

por ainda mais tempo

Nos negócios pregase também o fim do emprego tradicional a geração

da renda familiar por múltiplas atividades e não por um emprego formal de

carteira assinada Por causa da velocidade que se exigirá das pessoas

preocupadas em ganhar a vida vislumbraremos finalmente a morte da

burocracia e a descomplicação das atividades da vida diária São coisas que levarão

à diminuição do uso do papel da forma como o conhecemos Se a morte do

emprego conduzir a uma diminuição de renda familiar teremos menor poder

aquisitivo da população menos consumidores maior competição e morte de

algumas empresas Os hábitos de consumo poderão mudar com as pessoas

valorizando as coisas mais simples Essa mudança da forma de ganhar a vida

favorecerá oautoempreendedorismo pessoal e a busca de sucessos em negócios

próprios Isso por sinal é o sonho dos brasileiros ter seu próprio negócio e ser

dono de seu nariz Para conseguir isso todos valorizarão mais a educação a

inteligência a informação e o conhecimento Essa já é uma tendência forte nos dias

de hoje onde pessoas sequer com curso primário completo cursam informática e

inglês nas milhares de escolas que surgem sobre isso E estamos apenas

começando A educação privilegiará novos modelos indutivos intuitivos e de auto

desenvolvimento A informática favorecerá os sistemas de aprendizado As

universidades mudarão para desenvolver competências e não para formar pessoas

para serem empregadas A educação continuada será obrigação A interatividade a

formação de grupos de estudos e de conversas o hábito da leitura e do estudo

individual tudo isso aumentará As pessoas descobrirão que seu valor não está

mais na força mas no intelecto e na competência Os menos privilegiados

intelectualmente poderão usar suas habilidades manuais e motoras com as

atividades artesanais e com os esportes

Se a miséria diminuir pela melhor distribuição de rendas parcela significativa

da população mundial poderá finalmente consumir papel Países do terceiro mundo

com grandes populações passarão a necessitar cada vez mais de produtos

papeleiros Por falar em miséria e riquezas supõese também que o papel moeda

está para virar peça de museu 0 dinheiro será rapidamente substituído por cartões

magnéticos inteligentes moedas eletrônicas comércio eletrônico etc Antes disso

passará por uma fase de notas plásticas mas que também desaparecerão A

burocracia bancária e mesmo a diária será toda via eletrônica Certamente

haverá grande impacto sobre muitos tipos de papel Outra peça de museu deverá

ser o envelope a ser substituído por embalagens mais flexíveis e inteligentes que

serão desenvolvidas em função das mudanças nos tipos de comércio

0 comércio deverá se alterar substancialmente cada vez mais como just

intime e o ecommerce pela internet Não haverá mais tantos estoques

intermediários nas lojas A mercadoria sairá do depósito do fabricante para a casa

do usuário Menos movimentos menos burocracia menos papéis envolvidos 0

paraíso dos motoboys está muito próximo de acontecer Com as simplificações

na burocracia as notas fiscais deverão ser substituídas por códigos de barras

eletrônicos e menos papel a circular

A sociedade do amanhã valorizará as coisas do ambiente Diminuirá a

poluição e o lixo até porque as municipalidades começarão a cobrar taxas

elevadíssimas da população e das empresas por gerar lixo A reciclagem de todos

os produtos passíveis de serem reciclados será muito bem coordenada e até mesmo

mandatória em muitos casos As taxas de reciclagem do papel aumentarão em todo

o mundo Haverá excesso de oferta de fibras secundárias e o preço cairá As

fábricas consumirão pouca água e emitirão poucos efluentes Os resíduos sólidos

serão contidos na origem ou serão matérias primas para algum outro tipo de

produção fechandose a cadeia produtiva Ainda dentro dos aspectos ambientais

a sociedade começará a se questionar sobre a real necessidade de se vestir

formalmente com terno e gravata e a consumir muita energia em aparelhos de ar

condicionado São Paulo deverá ser a última cidade a mudar nesse particular e

talvez venha a se tornar uma cidade turística apenas para se olhar executivos

vestindo esse tipo de roupa Será que numa sociedade que exigirá menos

formalidade no trajar mas alta diversidade em padrões e modelos as roupas de

papel não terão finalmente o seu espaço

A fotossíntese poderá ser melhor estudada a partir de agora com a

diminuição dos estoques naturais de combustíveis fósseis 0 homem poderá

finalmente pensar em ter fábricas de açúcar a partir de luz solar água e C02 cada

vez mais abundante Como conseqüência os problemas energético alimentício e do

efeito estufa poderão ser equacionados

As florestas naturais serão protegidas tanto legalmente quanto pela própria

população Haverão os chamados guardiões das florestas representados por

ONGs e órgãos do governo As florestas plantadas serão vistas como alternativas

para o suprimento de madeira Entretanto o convencimento de que é uma

atividade sustentavelmente sadia demandará grandes esforços A madeira

continuará sendo um produto de baixo custo caso contrário a sociedade buscará

alternativos mais em conta

Teremos novos padrões de consumo mais voltados para as coisas definidas

como high tech ou para as coisas naturais 0 gosto pelo novo para experimentar

emoções desconhecidas incentivará novas tecnologias e seus produtos e serviços

derivados Haverá enorme espaço para os produtos naturais Com o fim do

emprego a atividade artesanal ressurgirá As pessoas fazendo o que gostam e

comercializando oresultado de sua arte individual Como no Brasil acreditamos que

um real e nada são a mesma coisa poderemos ter enormes possibilidades para

artesanatos de papel a serem vendidos a menos de um real e com custo de

fabricação de centavos

Os pilares da ciência a apoiar as novas tecnologias continuarão sendo 0

átomo a biotecnologia a computação e os novos materiais Matériasprimas

valerão cada vez menos como commodities Uma lástima que a celulose seja vista

e reaja como tal As revoluções quânticas biotecnológicas da informática e da

físicoquímica continuarão a prover a sociedade de coisas para seu conforto e seu

entretenimento Empresas nações e segmentos produtivos poderão alavancar ou

poderão falhar em suas habilidades para acompanhar essas revoluções

tecnológicas Aqueles que se atrasarem na capacidade de incorporar os avanços

dessas tecnologias ficarão menos competitivos e terão mais dificuldades de atuar

no mercado global

A automação de atividades burras será prática comum nas casas e nas

empresas Ao homem caberão atividades mais inteligentes reflexivas ou

artesanais 0 perigo é que não hajam ocupações suficientes para todos ganharem a

vida dessa forma e a ameaça da violência surgir fortemente seja violência urbana

ou de conflitos mais sérios

Como resultado dessa nova ordem social as novas tendências da sociedade

mostram

b crescimento do mercado global

b novas oportunidades em mercados emergentes

a crescimento da manufatura global

b crescimento das telecomunicações

b crescimento da educação e da tecnologia da informação

b crescimento do lazer e do entretenimento

b crescimento dos aspectos ligados à natureza e meio ambiente

b crescimento das necessidades de segurança pessoal

crescimento da biotecnologia

crescimento dos pequenos empreendedores

b crescimento dos negócios ligados à saúde ao corpo e ao espírito

As oportunidades poderão estar em

empresas e produtos de educação e não apenas produtos suporte

b empresas de software e hardware

b produtos e serviços de edutretenimento

b empresas de comunicação e entretenimento

b empresas e produtos ligados ao meio ambiente saúde higiene e espírito

b empresas que oferecem segurança em todos os sentidos

empresas de base biotecnológica medicina agricultura indústria

b empresas de telecomunicação

b empresas classe internacional que se apoiem em vantagens competitivas

de países emergentes de baixo risco aqui se insere a produção de

celulose papel e produtos madeireiros no Brasil

b automação robotização analisadores sofisticados sensores inteligentes

microcomputadores

b redes de informação

b dinheiro digital cartões inteligentes objetos inteligentes

b armazenamento e processamento de dados

b inteligência artificial

realidade virtual

As áreas de crescimento mais acelerado em tecnologia serão as ligadas a

microeletrõnica

b biotecnologia

b novos materiais

b telecomunicações

industria de transporte

b robotização

b produtos e servíços que ofereçam tempo às pessoas

Recentemente em um interessante ensaio de reflexão Daniel Burrus

escreveu o livro Tecnotrends onde classificou cerca de 20 tecnologias como

core technologies Isso significa o seguinte qualquer tecnologia convencional ou

emergente dependerá dessas tecnologias básicas para se alavancar São os

alicerces dos produtos do futuro Caso estejamos muito afastados delas em

nossos processos ou produtos perderemos competitividade eespaços para outros

produtos e serviços mais ligados a elas 0 autor insiste em que peguemos carona

nessas tecnologias para aumentar o ciclo de vida de nossos negócios Sugere que

criemos produtos hbridos que inovemos em trazer aos clientes coisas que ele não

esteja esperando Para a indústria do papel e celulose isso poderia ser feito através

de inúmeras oportunidades ou no próprio processamento da fabricação ou nos

usos do papel Como exemplos disso no processo temos o uso de microrganismos

e de enzimas de engenharia genética e clonagem de automação industrial de

inteligéncia artificial de fechamento de circuitos e produção mais ecoeficiente em

energia e materiais etc Já para produtos envolverse mais diretamente em novos

usos e produtos dessas tecnologias centrais mas feitos ou contendo papéis como

por exemplo computadores de papel produtos de higiene e cosméticos levando

papel ou celulose produtos medicinais e naturais produtos educacionais mais

interativos produtos de entretenimento e lazer etc

São as seguintes essas tecnologias básicas conforme Daniel Burrus

engenharia genética

bioquímica avançada

eletrônica digital

armazenamento de dados digitalizadosleitura ótica

monitores de vídeo

computadores

redes multiusuários

inteligência artificial

lasers

fibras óticas

microdeposição de filmes

microondas

satélites

células fotovoltáicas

micromecânica

novos polímeros

cerâmicas high tech

compostos reforçados de fibras

supercondutores

engenharia e design molecular

Como o mundo empresarial estará aí inserido nesse universo turbulento e

novo Como os mercados para os papéis serão desenvolvidos A partir dessas

visões e tão somente visões poderemos ajudar a construir esse futuro uso para os

nossos produtos e para o sucesso e persistência do nosso negócio 0 importante é

procurar antever o futuro e não ficar esperando ele chegar Há sempre o perigo

dessas visões não se materializarem frente a fatores relevantes que possam mudar

completamente a sociedade como guerras desastres naturais epidemias etc

Não podemos permitir que o lado esquerdo dos nossos cérebros domine

completamente o lado direito e reduza nossa capacidade de criar sonhar e se

emocionar A inovação as novas formas de fazer as coisas só surgem com as

associações que fazemos entre coisas aparentemente não relacionadas Por isso

que defendo insistentemente que o papeleiro precisa de uma visão de mundo

social relacional humanística comercial tecnológica etc A visão do todo inclusive

de coisas que nada tem há ver com o mundo do papel é que nos permitirá criar

novas formas de tomar o papel um produto perene para a sociedade

Nossa indústria e não o papel precisa se integrar com a sociedade Todos

vemos o nível de total integração ou mesmo dependência da sociedade para com o

papel 0 papel está na nossa vida diária tão abundantemente como insumos

essenciais tais como água comida e ar Nossos produtos e nossa imagem

necessitam ser admirados por essa sociedade e não apenas consumidos

Precisamos encontrar pontos comuns de integração com a sociedade para que

monitoremos suas tendências de consumos e avidez por nossos produtos Somos

parte da não tão óbvia sociedade do amanhã Assim se quisermos ser bem

sucedidos no futuro precisamos conhecêla bem e não nos fecharmos dentro das

cercas de nossas fábricas

Ameaças ao papel certamente existem A possível fusão da TV

intemet e computadores PC fornecerá ao usuário um produto rápido sem teclado

falante sem necessidade de tela ou monitor que ajudará rapidamente na solução

de inúmeros problemas a uma velocidade impressionante de acesso à informação

de armazenamento e de raciocínio Os produtos autoembalados será outra grande

ameaça após consumidos não gerarão lixo e não terão custos de embalagem e

disposição da mesma Os escritórios sem papel estão crescendo em número em

Velocidade espantosa A transferência eletrônica de dados faz com que um banco

hoje seja apenas um conjunto de equipamentos eletrônicos onde se pode fazer

quase todos os tipos de operações com o mínimo de espera do cliente A indústria

de higiene está sendo de uma criatividade notável buscando atuar sobre a vaidade

das pessoas cada vez mais exagerada pela valorização do corpo e da beleza Onde

o papel se inserirá como produto de higiene Ou como produto de limpeza Será

que o papel conseguirá responder bem à ameaça dos outros produtos de

embalagem E como veículo de informação Será que conseguiremos dar longa

sobrevida ao livro Na verdade o papel não deveria se contentar apenas em ser

material de limpeza impressão e embalagem Há muitos outros usos esperando

para serem criados Veja o exemplo o desenvolvimento do aglomerado de madeira

e do gesso acartonados cuja folha de papel permitiu um substancial aumento na

resistência do produto composto Outra fantástica utilização foi o papel base

impregnação fenólica cujo laminado fórmica possui um mercado muito bem

sucedido

Será que não existem outros usos e outros produtos de fibra celulósica que

ainda não descobrimos Quais as novas regras da nova sociedade e das novas

tecnologias onde o papel poderá tomar carona Será que o papel deverá

continuar a ser um produto comoditizado ou poderá ser disseminado como base

para uma infinidade de novas e tradicionais utilizações Temos que prestar muita

atenção ao ambiente e aos possíveis mercados muito mais que às nossas

máquinas de fabricar celulose e papel Elas são importantes mas sem compradores

para o papel não valem nada Veja o caso do papel celofane fabricado a partir de

celulose solúvelviscose Perdeu muito rápido o mercado para o polipropileno em

quase todas suas utilizações exceto em tripa artificial de salsichas e lingüiças Um

amigo meu que trabalha no polo petroquímico do sul brincou comigo dizendo que

ainda não conquistaram as salsichas porque não desenvolveram ainda um plástico

comestível mas que não vai demorar

As empresas de celulose e as papeleiras investem muito em pesquisas de

processo e muito pouco em inovações de produtos É comum em fábricas de papel

considerar uma gramatura diferente de um mesmo papel como um novo produto

Até mesmo uma cor diferente no papel determina um novo produto Será que o

consumidor vê isso assim Não seria o tipo de utilidade ou para a finalidade a qual

foi comprado que determinaria o modelo do produto Hoje medese o grau de

inovatividade de uma empresa pela porcentagem da receita da mesma que provém

de produtos lançados nos últimos 5 anos Empresas de alta inovação trocam

praticamente toda sua linha de produtos nesse período Outras continuam

apostando que em time que está ganhando não se deve mudar Para favorecer a

inovatividade sugerese cada vez mais que as empresas coloquem sua área de

desenvolvimento junto à área comercial e não junto à industrial Monitorar as

tendências de mercado e dos usuários buscar ver como os compradores mudam

seus costumes e como os concorrentes estão a nos machucar são formas de forçar

a inovação Para a área industrial um setor de troubleshooting e de

monitoramento ligado à área de engenharia ou de qualidade cumpre o papel de

aperfeiçoamento da capacitação tecnológica produtiva e de aumento da eficiência

operacional Esse mesmo setor poderá fazer mais eficientemente um contínuo

benchmarking tecnológico Todos acabarão ganhando Receitas prontas existirão

mas apenas para os upgrades dos nossos equipamentos e processos produtivos

Admitindo que a indústria papeleira quer se concentrar cada vez mais mas que os

mercados continuarão fragmentados e globais porque não desenvolver produtos

papeleiros base para inúmeros convertedores pequenos no mundo Porque não

agregar valor ao produto via conversão e não apenas tentar ganhar dinheiro via

margens estreitas de produtos comoditizados

Procurei dar esse tipo de enfoque à essa exposição e não me concentrar em

falar de processo já que o processos de produção são conseqüências do que

queremos ou poderemos produzir Além disso muitos estão sempre a comentar

sobre isso nas associações técnicas papeleiras Se vamos ter celuloses isentas

totalmente de produtos de cloro ou papéis alcalinos se o revestimento do papel vai

permitir cada vez mais minerais na superfície do papel etc etc tudo isso vai ser

função de duas das leis básicas de qualquer negócio ter preço competitivo e

produto com mercado comprador Outra forma de dizer a mesma coisa ter posição

competitiva na capacitação produtiva e ser competitivo mercadologicamente

Arenas de civmpetição ouagomerados de competitividade

Vivemos um momento singular na história da humanidade Fonas poderosas

como mercado informação tecnologia ambiente negociação etc superam em

poder as forças bélicas A globalização a quebra das fronteiras oferecem ameaças

mas também oportunidades Teimamos em admirar oadversário e a temêlo

Esquecemos de praticar mais sermos melhores que ele ou nos aliarmos a ele

quando necessário A palavra sobrevivência começa a ocupar nossos pensamentos

com insistência As palavras crescer e desenvolver distintas em significado acabam

sendo aceitas como sinônimos em nossa indústria

Será que estamos ainda dispostos a sermos competitivos Para isso temos

que ter a consciência que o mundo é outro e outras são as regras para a

competitividade Em parte aqueles que fizerem as melhores opções e tomarem as

melhores decisões serão os que terão sucesso Dizse que serão os que

sobreviverão por mais tempo na opinião dos pessimistas

Como temos um grave problema de qualificação e educação para os recursos

humanos no Brasil produzimos desconfianças e aumentamos controles Qualidade

e produtividade são admiradas como importantes mas a maioria das fábricas

menores sequer tem programas formais para melhoria contínua Até o momento

muitas delas se concentram nas melhorias das máquinas já que somos escravos

delas Esquecemse dos ensinamentos dos mestres Juran e Deming que a maioria

dos problemas de qualidade tem origem gerencial Esquecemse também de avaliar

outras causas de não qualidade como fatores humano materiais métodos gestão

e ambiente Como resultado estamos sempre sobrecarregados trabalhamos muito

mais e resultamos muito menos Além disso os mais talentosos acabam mais

penalizados ainda por assumirem mais que suas forças permitem Os sobressaltos

aumentam como conseqüência

A solução é descomplicar É reduzir escopo pela eliminação de atividades que

não agregam nada ao negócio Étomarse ágil e rapidamente se adequar É ousar

com soluções novas É ser criativo e inovativo É usar a competência e a

inteligência para estar continuamente gerando novos produtos e novos usos para

os nossos produtos É estar muito mais adiante do que apenas fornecedor de papel

offset ou de papel de imprensa para as gráficas por exemplo

Com as devidas valorizações aos talentos à polivalência e ao expert aos

coringas e aos especialistas à educação à inteligência interna e externa à essência

e ao conhecimento as chances de sucesso aumentarão

Fugir da cultura de complicar e controlar o complicado Como temos pouca

confiança e queremos números para justificar nossos atos gerenciais e até para

nos defender passamos a cobrar e a criar milhares de indicadores de

competitividade Produzimos enormes tabelas de benchmarking Chegamos ao

cúmulo da comparatite que é comparar coisas não comparáveis

0 problema de competitividade não é só setorial não é só nosso É preciso

avaliar toda a cadeia produtiva nossos fornecedores nossos clientes nossa

comunidade Necessitamos de uma comunidade com talentos e qualidade de vida

Por isso o primeiro passo para investir em competitividade éfortalecer abale da

nossa empresa a nossa comunidade mais íntima Por ela não vamos entender só

nossos colaboradores diretos Investir em programas regionais de qualidade

produtividade housekeeping resíduo zero educação ambiental reciclagem do

lixo higiene e limpeza saúde segurança etc Monitorar nossa comunidade como

forma de obter idéias para nossos produtos Monitorar inclusive a forma como

vivemos em nossos lares e círculos de relações para ter novas idéias para inovar em

produtos 0 que nos angustia e nos inquieta em nossa vida diária Como usar

produtos papeleiros para solucionar essas inquietações Como usar as tendências

da sociedade em sua forma de viver e relacionar para alavancar nossos produtos e

serviços que incluam papel esse fabuloso produto de origem natural renovável

Vamos promover análises freqüentes do nosso ambiente analisando nossas

fraquezas e nossas fortalezas em termos de a Tecnologia atual novas

tecnologias patentes tendências etc b Economia saúde do país da indústria

taxa de juros câmbio inflação etc c Relações com o Governo política industrial

sistema tributário sistema político incentivos etc d Demografia população local

faixa etária consumo distribuição de renda movimentos demográficos

ansiedades etc e Cultura estilos de vida hábitos composição familiar etc f1

Concorrência localização atividade domínio do mercado tamanho crescimento

etc

0 ambiente acelera ou retarda nossas ações e decisoes A ainamica oa

indústria deve muito a ele

Competitivídade se forma em cinco níveis é um somatório e não pode haver

fraquezas em nenhum deles Até que momentaneamente um dos degraus pode

estar fraco mas no longo prazo é importante que seja fortalecido Os níveis que a

estruturam são

a Comunidade onde se insere a empresa

b País onde se insere a empresa vantagens competitivas imagem postura

internacional credibilidade etc

c Segmento industrial nós junto com nossos competidores domésticos eou

internacionais formando um bloco competitivo

d Malha ou cadeia produtiva envolvendo produtores clientes fornecedores

e Empresa em relação aos concorrentes como ela domina seus fatores chaves de

competitividade econsegue ser no mínimo melhor que a média do setor

A essência da competição global está em alavancar e desenvolver

competência nos fatores chaves de sucesso da indústria Há distintos fatores

chaves para cada tipo de produto Os fatores para papéis tissue são diferentes

que os requeridos para papéis de embalagem Quando migramos de um tipo de

produto para outro temos que entender seus fatores de sucesso É por isso que

algumas empresas são muito bem sucedidas com um produto e fracassam em

outro

Já vimos que a competição tem dois compartimentos

Custos envolve as palavras escala tamanho logística localização matérias

primas tecnologia produtividade etc

Valor envolve as palavras diferenciação qualidade portfólio de produtos

agregação enobrecimento marcas categorias etc

0 processo estratégico da competitividade ébem simples atuar nos 5

degraus e focar em custos ediferenciação agregação de valor

A indústria brasileira ainda não aprendeu a entender as vantagens de atuar

conjuntamente no degrau setorial exceto nos assuntos políticos As associações de

classe ainda são consideradas fontes de despesas e caras Temos inúmeros

exemplos de sucesso de associações no mundo que efetivamente exercem o papel

de alavancadoras de competitividade Vejam os casos da CPPA Canadense AFPA

Americana Associação Finlandesa de Papel e Celulose entre outras Todas essas

associações se fortaleceram em diversas áreas e exercem sua representatividade

com personalidade e apoio da indústria Contratam executivos competentes

incentivam a PD e o treinamento e não se limitam aos favores dos poderosos

Da mesma forma as associações tecnológicas como a TAPPI USA PAPTAC

Canadá SPPA Suécia etc

Pessoas se unem para promoção de seus interesses comuns Elas sentem

que podem ganhar mais trabalhando em grupo do que individualmente Essa é a

regra básica do sucesso do ser humano no planeta Individualmente somos animais

fracos e desprotegidos Coletivamente somos fortes e corajosos

A competitividade também se consegue com a parceria entre empresas e

colaboradores São pessoas que coletivamente abraçam a causa comum de seu

negócio Gostei muito de ver o exemplo de uma publicação da Aracruz Celulose de

uma série chamada Cá entre nós Nessa publicação a empresa explicava aos

funcionários os segredos da competitividade aimportância e os benefícios do lucro

e o papel de cada um no sucesso da Aracruz É exemplo a ser praticado

Já discorremos sobre alguns desses degraus da competitividade

Entendemos que vivemos em um país onde existem os chamados custos e

benefícios Brasil enfatizamos as importâncias da comunidade e do segmento

industrial lembramos que o mundo nos trará uma sociedade cada vez mais

diferente reforçamos a necessidade da parceria empresa e recursos humanos

Falarei um pouco agora nos chamados fatores chaves de sucesso

característicos de nosso setor Procurei listálos sem ordem de preferência Para

alguns tipos de produtos e situações especificamente típicas o peso de um ou

outro fator variará em importância Vamos a eles às vezes com alguns comentários

e não só uma enunciação

a disponibilidade ecusto de capital geração de caixa lucro saúde financeira

retomo ao acionista custos financeiros

b disponibilidade de recursos fibrosos energia água e demais insumos

c custos de fabricação custos variáveis fixos e custo caixa

d escala de produção e posicionamento produtivo competitivo em relação à

concorrência hoje está muito difícil dizer não quero crescer e pronto

e continuidade e eficiência operacional

f custos de distribuição e logística

g localização

h tecnologia e idade tecnológica da fábrica

i qualidade de produtos serviços e meio ambiente

j desenvolvimento de novos usos e produtos com vantagens de preços e

aplicabilidade aos consumidores

k indicadores de inovatividade

I flexibilização da produção

m grau de verticalização

n parcerias na cadeia produtiva e de agregação de valor floresta fornecedores

produtores convertedores consumidores finais disposição final

o rede de informações telecomunicações

p rede globalizada em relacionamentos

q conhecimento acesso e domínio de mercados

r imagem e credibilidade

s competência e parceria com os recursos humanos

t parcerias com o Governo competidores etc

u acompanhamento com poder de ação sobre as restrições legais

v preservação das vantagens competitivas e agregação de valor

w competência gerencial envolvendo empreendedorismo e não burocracia

simplicidade agilidade excelência operacional capacidade de aprender e

ensinar foco em resultados estratégias claras e praticadas para o curto médio

e longo prazo rapidez na solução de conflitos gestão de mudanças eficaz etc

x justiça social

Tudo isso nos conduz a questões angustiantes que exigem trabalho capital

parcerias coragem

A globalização é um jogo duro Ela implica em restruturação de capital

reestruturações patrimoniais mercados distantes etc 0 perigo agora pode vir de

qualquer lado de fora ou de dentro de nossas fronteiras Para um país com falta de

capital falta de credibilidade interna e externa os problemas são ainda mais difíceis

para solução Recém saímos de uma situação confortável onde tudo era decidido

pelo estado para uma situação onde novas forças como mercado competências e

jogos de poder entre nações passam a ser os árbitros para nosso sucesso ou

fracasso Estamos empenhados em estratégias defensivas e de sobrevivência

olhando para nossas casas mais do que para o que está acontecendo longe delas

Como nos adequar às novas pressões Como conviver sabiamente nesse ambiente

financeiro turbulento Como praticarmos a internacionalização Como vivenciar

isso ao invés de apenas vender celulose e papel para o exterior Como trabalhar

em conjunto em assuntos afins Como conseguir se manter na fronteira tecnológica

e não nos tornarmos logo analfabetos tecnológicos Como manter custos de

fabricação competitivos não necessitando de ajustes favoráveis do câmbio para

isso Como mostrar para o Governo que as leis devem incentivar os bons e não

apenas punir os ruins Como convencer o governo que investir em tecnologia é

algo para ser compartilhado pois o crescimento tecnológico e mercadológico

ajudam o crescimento regional e a geração de oportunidades de trabalho e não

apenas de empregos formais Como deixar de olhar apenas o umbigo o processo

e o setor sem a mínima capacidade de olhar para os lados para cima e para

baixo Como sermos vencedores dos desafios a que constantemente estamos

submetidos Como termos uma adequada estrutura de capital Como gerar caixa

Como sair do sufoco

Não há respostas fáceis As decisões são amplas e envolvem fatores locais

regionais nacionais e globais 0 importante é colocar muito trabalho muita

dedicação e muita criatividade no negócio colocando esforças não apenas na

redução de custos coluna do menos mas muito na agregação de valor aos

pnxlutos coluna do mais 0 somatório desses sinais opostos équeajudarão a

formar nosso futuro competitivo A tecnologia é sem dúvida um fator chave de

sucesso mas não é o único Ter tecnologia não é sinônimo de sucesso Entretanto

não têla pode ser isso sim a causa da morte prematura do nosso negócio Ainda é

tempo de se fazer algo sem nos cegarmos acreditando que somos os melhores e

mais competitivos do mundo