Comportamento Consumidor
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COMPORTAMENCOMPORTAMENTO DO TO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR
Prof. Fernanda Prof. Fernanda AguiarAguiar
O CONSUMIDORO CONSUMIDOR““Ser consumidor é ser Ser consumidor é ser
humano. Ser humano. Ser consumidor é consumidor é
alimentar-se, vestir-alimentar-se, vestir-se, diverti-se... é se, diverti-se... é
viver”.viver”.
(KARSAKLIAN, 2000, p.11).(KARSAKLIAN, 2000, p.11).
PESSOAS SÃO PESSOAS SÃO ≠ Cada consumidor reage Cada consumidor reage
de forma diferente sob de forma diferente sob estímulos iguais. estímulos iguais.
Essas diferenças é que Essas diferenças é que irão determinar os atos irão determinar os atos de compra e os de compra e os comportamentos comportamentos específicos de cada específicos de cada consumidor. consumidor.
A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOSPermite às empresas, Permite às empresas,
compreender a vida dos compreender a vida dos seus clientes, seu seus clientes, seu
cotidiano e a maneira cotidiano e a maneira como encaram os como encaram os
produtos e serviços.produtos e serviços.
A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOSPermite descobrir as Permite descobrir as razões pelas quais os razões pelas quais os
indivíduos compram ou indivíduos compram ou consomem um produto consomem um produto
ou serviço em ou serviço em detrimento de outro.detrimento de outro.
O INÍCIO DOS O INÍCIO DOS ESTUDOSESTUDOS
Começaram a se Começaram a se desenvolver a partir da desenvolver a partir da década de 60, através década de 60, através
dos trabalhos de dos trabalhos de Newman, Katona, Newman, Katona, Howard e Engel. Howard e Engel.
DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES ““As atividades As atividades
diretamente envolvidas em diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor obter, consumir e dispor de produtos e serviços, de produtos e serviços, incluindo os processos incluindo os processos
decisórios que antecedem decisórios que antecedem e sucedem estas ações”e sucedem estas ações”..(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000)2000)
DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES““O comportamento de O comportamento de
consumo é definido como consumo é definido como comportamento de comportamento de
procura, busca, compra, procura, busca, compra, uso e avaliação de uso e avaliação de
produtos e serviços para produtos e serviços para satisfazer necessidades”.satisfazer necessidades”.
(GADE, 1998) (GADE, 1998)
AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES““A necessidade é um A necessidade é um estado caracterizado estado caracterizado pela falta de alguma pela falta de alguma
coisa, pela privação de coisa, pela privação de alguma satisfação alguma satisfação
básica, e é inerente ao básica, e é inerente ao ser humano”. ser humano”.
(VERRY, 1997)(VERRY, 1997)
AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES
A necessidade é o ponto A necessidade é o ponto de partida para o de partida para o
processo de motivação e processo de motivação e vai ser percebida ou vai ser percebida ou
sentida no momento em sentida no momento em que haja discrepância que haja discrepância suficiente entre um suficiente entre um estado desejado e o estado desejado e o
estado atual.estado atual.
OS DESEJOSOS DESEJOS
Os desejos e as Os desejos e as preferências vão surgir preferências vão surgir devido ao fato de que devido ao fato de que
existem diferentes existem diferentes maneiras de se maneiras de se
satisfazer a uma mesma satisfazer a uma mesma necessidade.necessidade.
OS DESEJOSOS DESEJOS OsOs desejos são vontades desejos são vontades
para satisfações para satisfações específicas das específicas das
necessidades mais necessidades mais profundas. Enquanto as profundas. Enquanto as
necessidades das pessoas necessidades das pessoas são poucas, os desejos são poucas, os desejos
são muitos e são são muitos e são constantemente constantemente
modificados por forças modificados por forças externas. externas.
BUSCA DA BUSCA DA SOLUÇÃOSOLUÇÃO
As necessidades e As necessidades e desejos geram, nas desejos geram, nas
pessoas, um estado de pessoas, um estado de desconforto, que só é desconforto, que só é
solucionado por meio da solucionado por meio da aquisição de produtos ou aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam serviços que satisfaçam
essas necessidades e essas necessidades e desejos.desejos.
O MARKETINGO MARKETING “ “O marketing pode ser O marketing pode ser
definido como sendo definido como sendo uma atividade humana uma atividade humana voltada a satisfação das voltada a satisfação das necessidades e desejos necessidades e desejos através de um processo através de um processo de troca”. de troca”. (COBRA, 1997) (COBRA, 1997)
O MARKETINGO MARKETING Os profissionais de Os profissionais de marketing não criam marketing não criam
necessidades. As necessidades. As necessidades, necessidades,
simplesmente, já existem. simplesmente, já existem. É da natureza humana É da natureza humana
sentir necessidades. O que sentir necessidades. O que o marketing faz é o marketing faz é
influenciar os desejos.influenciar os desejos.
TEORIAS SOBRE TEORIAS SOBRE O O
COMPORTAMENTCOMPORTAMENTO O
DO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR
TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS Segundo os Segundo os
racionalistas, colocar racionalistas, colocar a emoção como a emoção como explicação do explicação do
comportamento é comportamento é colocar o maior dom colocar o maior dom
humano em lugar humano em lugar secundário. secundário.
TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS
Os afetos humanos Os afetos humanos seriam secundários e só seriam secundários e só
controlariam pessoas com controlariam pessoas com problemas. Assim, a problemas. Assim, a grande massa dos grande massa dos
consumidores teria consumidores teria consciência de seu consciência de seu comportamento e o comportamento e o
controlaria.controlaria.
TEORIA TEORIA ECONÔMICAECONÔMICA
O consumo é ditado por O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a escolhas racionais sobre a disponibilidade de disponibilidade de produtos e recursos produtos e recursos necessários para obtê-los. necessários para obtê-los.
O homem tem muitos O homem tem muitos desejos, mas limitações desejos, mas limitações para satisfazê-los. Por para satisfazê-los. Por isso, tem de escolher isso, tem de escolher produtos e serviços.produtos e serviços.
TEORIA DE TEORIA DE AVALIAÇÃO DE AVALIAÇÃO DE
RISCOSRISCOSA base da decisão da A base da decisão da
compra estaria na análise compra estaria na análise de risco realizada pelo de risco realizada pelo
sujeito, ou seja, da sujeito, ou seja, da possibilidade de o possibilidade de o
resultado ser alcançado resultado ser alcançado ou não, considerando ou não, considerando
todos os esforços.todos os esforços.
TEORIAS DA TEORIAS DA MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
Consideram que o Consideram que o comportamento pode ser comportamento pode ser
influenciado pelas influenciado pelas emoções e afetos que emoções e afetos que
fluem nos sujeitos, fluem nos sujeitos, deixando o racional em deixando o racional em
segundo plano.segundo plano.
A TEORIA DA FREUDA TEORIA DA FREUDAfirma que as pessoas não Afirma que as pessoas não
conhecem seus conhecem seus verdadeiros desejos, pois verdadeiros desejos, pois
muitos deles não são muitos deles não são conscientes. Assim, o conscientes. Assim, o
comportamento de comportamento de consumo seria uma das consumo seria uma das formas de satisfação dos formas de satisfação dos desejos inconscientesdesejos inconscientes..
A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW
A teoria das A teoria das necessidades básicas de necessidades básicas de
Maslow (1954) é Maslow (1954) é considerada o pilar considerada o pilar
explicativo do consumo. explicativo do consumo. Ele criou a teoria geral da Ele criou a teoria geral da motivação, e classificou as motivação, e classificou as
necessidades do ser necessidades do ser humano em prioridades e humano em prioridades e
hierarquias. hierarquias.
A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW
REALIZAÇÃO
STATUS
AFETO
SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
NECESSIDADES NECESSIDADES FISIOLÓGICASFISIOLÓGICAS
São necessidades básicas São necessidades básicas para a sobrevivência para a sobrevivência (fome, sede, sono) e (fome, sede, sono) e
constituem a base dos constituem a base dos desejos. Somente com desejos. Somente com
essas necessidades essas necessidades satisfeitas é possível satisfeitas é possível
perceber outros perceber outros estímulos. estímulos.
NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE SEGURANÇASEGURANÇA
Estão relacionadas as Estão relacionadas as necessidades de necessidades de
segurança física, como ter segurança física, como ter roupa e casa e as roupa e casa e as
necessidade de segurança necessidade de segurança psíquica como os seguro psíquica como os seguro de vida ou a poupança.de vida ou a poupança.
NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE AFETOAFETO
São necessidade dos São necessidade dos sentimentos afetivos e sentimentos afetivos e
emocionais de amor e de emocionais de amor e de pertinência às pessoas pertinência às pessoas
com as quais existe com as quais existe relacionamento mais relacionamento mais
íntimo. Incluem-se aqui as íntimo. Incluem-se aqui as necessidades de pertencer necessidades de pertencer
a grupos, a família, ao a grupos, a família, ao clube, etc. clube, etc.
NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE STATUSSTATUS
São os desejos de São os desejos de prestígio, de prestígio, de statusstatus, de , de
reputação, sucesso, estima reputação, sucesso, estima dos outros e de auto-dos outros e de auto-
estima. Produtos como estima. Produtos como carros especiais, bebidas e carros especiais, bebidas e
jóias, são apresentados jóias, são apresentados como benefícios de como benefícios de statusstatus, , estima e reconhecimento.estima e reconhecimento.
NECESSIDADES NECESSIDADES DE STATUS E ESTIMADE STATUS E ESTIMA
São os desejos de prestígio, São os desejos de prestígio, de de statusstatus, de reputação, , de reputação,
sucesso, estima dos outros e sucesso, estima dos outros e de auto-estima. Produtos de auto-estima. Produtos
como carros especiais, como carros especiais, bebidas e jóias, são bebidas e jóias, são apresentados como apresentados como
benefícios de benefícios de statusstatus, estima , estima e reconhecimentoe reconhecimento..
NECESSIDADES NECESSIDADES DE REALIZAÇÃODE REALIZAÇÃO
É o nível mais elevado. É o nível mais elevado. Com todos os demais níveis Com todos os demais níveis satisfeitos, o indivíduo sente satisfeitos, o indivíduo sente
a necessidade de a necessidade de desenvolver suas desenvolver suas
potencialidades, procurando potencialidades, procurando o auto-conhecimento e auto-o auto-conhecimento e auto-desenvolvimento ligados ao desenvolvimento ligados ao
crescimento do homem crescimento do homem como tal.como tal.
TEORIA DE MASLOWTEORIA DE MASLOW Esses níveis são Esses níveis são
independentes uns dos independentes uns dos outros, isto é, a satisfação outros, isto é, a satisfação de um nível não elimina a de um nível não elimina a necessidade de satisfação necessidade de satisfação
do outro e a do outro e a predominância de um ou predominância de um ou
outro é dada por uma outro é dada por uma valorização da pessoa. valorização da pessoa.