Comportamento Consumidor

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COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSUMIDOR Prof. Fernanda Prof. Fernanda Aguiar Aguiar

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COMPORTAMENCOMPORTAMENTO DO TO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Prof. Fernanda Prof. Fernanda AguiarAguiar

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O CONSUMIDORO CONSUMIDOR““Ser consumidor é ser Ser consumidor é ser

humano. Ser humano. Ser consumidor é consumidor é

alimentar-se, vestir-alimentar-se, vestir-se, diverti-se... é se, diverti-se... é

viver”.viver”.

(KARSAKLIAN, 2000, p.11).(KARSAKLIAN, 2000, p.11).

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PESSOAS SÃO PESSOAS SÃO ≠ Cada consumidor reage Cada consumidor reage

de forma diferente sob de forma diferente sob estímulos iguais. estímulos iguais.

Essas diferenças é que Essas diferenças é que irão determinar os atos irão determinar os atos de compra e os de compra e os comportamentos comportamentos específicos de cada específicos de cada consumidor. consumidor.

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A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOSPermite às empresas, Permite às empresas,

compreender a vida dos compreender a vida dos seus clientes, seu seus clientes, seu

cotidiano e a maneira cotidiano e a maneira como encaram os como encaram os

produtos e serviços.produtos e serviços.

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A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOSPermite descobrir as Permite descobrir as razões pelas quais os razões pelas quais os

indivíduos compram ou indivíduos compram ou consomem um produto consomem um produto

ou serviço em ou serviço em detrimento de outro.detrimento de outro.

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O INÍCIO DOS O INÍCIO DOS ESTUDOSESTUDOS

Começaram a se Começaram a se desenvolver a partir da desenvolver a partir da década de 60, através década de 60, através

dos trabalhos de dos trabalhos de Newman, Katona, Newman, Katona, Howard e Engel. Howard e Engel.

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DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES ““As atividades As atividades

diretamente envolvidas em diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor obter, consumir e dispor de produtos e serviços, de produtos e serviços, incluindo os processos incluindo os processos

decisórios que antecedem decisórios que antecedem e sucedem estas ações”e sucedem estas ações”..(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000)2000)

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DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES““O comportamento de O comportamento de

consumo é definido como consumo é definido como comportamento de comportamento de

procura, busca, compra, procura, busca, compra, uso e avaliação de uso e avaliação de

produtos e serviços para produtos e serviços para satisfazer necessidades”.satisfazer necessidades”.

(GADE, 1998) (GADE, 1998)

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AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES““A necessidade é um A necessidade é um estado caracterizado estado caracterizado pela falta de alguma pela falta de alguma

coisa, pela privação de coisa, pela privação de alguma satisfação alguma satisfação

básica, e é inerente ao básica, e é inerente ao ser humano”. ser humano”.

(VERRY, 1997)(VERRY, 1997)

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AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES

A necessidade é o ponto A necessidade é o ponto de partida para o de partida para o

processo de motivação e processo de motivação e vai ser percebida ou vai ser percebida ou

sentida no momento em sentida no momento em que haja discrepância que haja discrepância suficiente entre um suficiente entre um estado desejado e o estado desejado e o

estado atual.estado atual.

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OS DESEJOSOS DESEJOS

Os desejos e as Os desejos e as preferências vão surgir preferências vão surgir devido ao fato de que devido ao fato de que

existem diferentes existem diferentes maneiras de se maneiras de se

satisfazer a uma mesma satisfazer a uma mesma necessidade.necessidade.

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OS DESEJOSOS DESEJOS OsOs desejos são vontades desejos são vontades

para satisfações para satisfações específicas das específicas das

necessidades mais necessidades mais profundas. Enquanto as profundas. Enquanto as

necessidades das pessoas necessidades das pessoas são poucas, os desejos são poucas, os desejos

são muitos e são são muitos e são constantemente constantemente

modificados por forças modificados por forças externas. externas.

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BUSCA DA BUSCA DA SOLUÇÃOSOLUÇÃO

As necessidades e As necessidades e desejos geram, nas desejos geram, nas

pessoas, um estado de pessoas, um estado de desconforto, que só é desconforto, que só é

solucionado por meio da solucionado por meio da aquisição de produtos ou aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam serviços que satisfaçam

essas necessidades e essas necessidades e desejos.desejos.

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O MARKETINGO MARKETING “ “O marketing pode ser O marketing pode ser

definido como sendo definido como sendo uma atividade humana uma atividade humana voltada a satisfação das voltada a satisfação das necessidades e desejos necessidades e desejos através de um processo através de um processo de troca”. de troca”. (COBRA, 1997) (COBRA, 1997)

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O MARKETINGO MARKETING Os profissionais de Os profissionais de marketing não criam marketing não criam

necessidades. As necessidades. As necessidades, necessidades,

simplesmente, já existem. simplesmente, já existem. É da natureza humana É da natureza humana

sentir necessidades. O que sentir necessidades. O que o marketing faz é o marketing faz é

influenciar os desejos.influenciar os desejos.

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TEORIAS SOBRE TEORIAS SOBRE O O

COMPORTAMENTCOMPORTAMENTO O

DO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

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TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS Segundo os Segundo os

racionalistas, colocar racionalistas, colocar a emoção como a emoção como explicação do explicação do

comportamento é comportamento é colocar o maior dom colocar o maior dom

humano em lugar humano em lugar secundário. secundário.

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TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS

Os afetos humanos Os afetos humanos seriam secundários e só seriam secundários e só

controlariam pessoas com controlariam pessoas com problemas. Assim, a problemas. Assim, a grande massa dos grande massa dos

consumidores teria consumidores teria consciência de seu consciência de seu comportamento e o comportamento e o

controlaria.controlaria.

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TEORIA TEORIA ECONÔMICAECONÔMICA

O consumo é ditado por O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a escolhas racionais sobre a disponibilidade de disponibilidade de produtos e recursos produtos e recursos necessários para obtê-los. necessários para obtê-los.

O homem tem muitos O homem tem muitos desejos, mas limitações desejos, mas limitações para satisfazê-los. Por para satisfazê-los. Por isso, tem de escolher isso, tem de escolher produtos e serviços.produtos e serviços.

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TEORIA DE TEORIA DE AVALIAÇÃO DE AVALIAÇÃO DE

RISCOSRISCOSA base da decisão da A base da decisão da

compra estaria na análise compra estaria na análise de risco realizada pelo de risco realizada pelo

sujeito, ou seja, da sujeito, ou seja, da possibilidade de o possibilidade de o

resultado ser alcançado resultado ser alcançado ou não, considerando ou não, considerando

todos os esforços.todos os esforços.

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TEORIAS DA TEORIAS DA MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

Consideram que o Consideram que o comportamento pode ser comportamento pode ser

influenciado pelas influenciado pelas emoções e afetos que emoções e afetos que

fluem nos sujeitos, fluem nos sujeitos, deixando o racional em deixando o racional em

segundo plano.segundo plano.

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A TEORIA DA FREUDA TEORIA DA FREUDAfirma que as pessoas não Afirma que as pessoas não

conhecem seus conhecem seus verdadeiros desejos, pois verdadeiros desejos, pois

muitos deles não são muitos deles não são conscientes. Assim, o conscientes. Assim, o

comportamento de comportamento de consumo seria uma das consumo seria uma das formas de satisfação dos formas de satisfação dos desejos inconscientesdesejos inconscientes..

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A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW

A teoria das A teoria das necessidades básicas de necessidades básicas de

Maslow (1954) é Maslow (1954) é considerada o pilar considerada o pilar

explicativo do consumo. explicativo do consumo. Ele criou a teoria geral da Ele criou a teoria geral da motivação, e classificou as motivação, e classificou as

necessidades do ser necessidades do ser humano em prioridades e humano em prioridades e

hierarquias. hierarquias.

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A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW

REALIZAÇÃO

STATUS

AFETO

SEGURANÇA

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

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NECESSIDADES NECESSIDADES FISIOLÓGICASFISIOLÓGICAS

São necessidades básicas São necessidades básicas para a sobrevivência para a sobrevivência (fome, sede, sono) e (fome, sede, sono) e

constituem a base dos constituem a base dos desejos. Somente com desejos. Somente com

essas necessidades essas necessidades satisfeitas é possível satisfeitas é possível

perceber outros perceber outros estímulos. estímulos.

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NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE SEGURANÇASEGURANÇA

Estão relacionadas as Estão relacionadas as necessidades de necessidades de

segurança física, como ter segurança física, como ter roupa e casa e as roupa e casa e as

necessidade de segurança necessidade de segurança psíquica como os seguro psíquica como os seguro de vida ou a poupança.de vida ou a poupança.

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NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE AFETOAFETO

São necessidade dos São necessidade dos sentimentos afetivos e sentimentos afetivos e

emocionais de amor e de emocionais de amor e de pertinência às pessoas pertinência às pessoas

com as quais existe com as quais existe relacionamento mais relacionamento mais

íntimo. Incluem-se aqui as íntimo. Incluem-se aqui as necessidades de pertencer necessidades de pertencer

a grupos, a família, ao a grupos, a família, ao clube, etc. clube, etc.

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NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE STATUSSTATUS

São os desejos de São os desejos de prestígio, de prestígio, de statusstatus, de , de

reputação, sucesso, estima reputação, sucesso, estima dos outros e de auto-dos outros e de auto-

estima. Produtos como estima. Produtos como carros especiais, bebidas e carros especiais, bebidas e

jóias, são apresentados jóias, são apresentados como benefícios de como benefícios de statusstatus, , estima e reconhecimento.estima e reconhecimento.

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NECESSIDADES NECESSIDADES DE STATUS E ESTIMADE STATUS E ESTIMA

São os desejos de prestígio, São os desejos de prestígio, de de statusstatus, de reputação, , de reputação,

sucesso, estima dos outros e sucesso, estima dos outros e de auto-estima. Produtos de auto-estima. Produtos

como carros especiais, como carros especiais, bebidas e jóias, são bebidas e jóias, são apresentados como apresentados como

benefícios de benefícios de statusstatus, estima , estima e reconhecimentoe reconhecimento..

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NECESSIDADES NECESSIDADES DE REALIZAÇÃODE REALIZAÇÃO

É o nível mais elevado. É o nível mais elevado. Com todos os demais níveis Com todos os demais níveis satisfeitos, o indivíduo sente satisfeitos, o indivíduo sente

a necessidade de a necessidade de desenvolver suas desenvolver suas

potencialidades, procurando potencialidades, procurando o auto-conhecimento e auto-o auto-conhecimento e auto-desenvolvimento ligados ao desenvolvimento ligados ao

crescimento do homem crescimento do homem como tal.como tal.

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TEORIA DE MASLOWTEORIA DE MASLOW Esses níveis são Esses níveis são

independentes uns dos independentes uns dos outros, isto é, a satisfação outros, isto é, a satisfação de um nível não elimina a de um nível não elimina a necessidade de satisfação necessidade de satisfação

do outro e a do outro e a predominância de um ou predominância de um ou

outro é dada por uma outro é dada por uma valorização da pessoa. valorização da pessoa.