Comportamento de Compra

João Pinto e Castro

Comportamento de Comprae Consumo


2005


Importância do assunto

� Articulação entre estratégia e selecção de programas de acção

� Como se espera que os clientes reajam a uma determinada iniciativa?

� Teoria do marketing: relação entre causas e efeitos


Sequência observada de escolhasA - A - A - B - A - A - C - A - A - B� Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C:

10%� B e C são compradas irregularmente� O consumidor compra um conjunto de marcas� Este padrão é habitual?� Como se explica?


Mercados de compra repetida

� Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos

� A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxasmoderadas

� Os benefícios proporcionados são familiares aosconsumidores

� Os consumidores conhecem bem as marcasconcorrentes


� O grau de diferenciação entre as marcas é restrito� As novidades são raras� A frequência média de compra é elevada: diária,

semanal, quinzenal, mensal, bimestral� Os bens são adquiridos principalmente no grande

retalho� Predomina uma relação de baixo envolvimento


Equação das vendas

Vendas de uma marca num dado período de tempo

= Número total de lares(A)

x Taxa de penetração (B)x Frequência de compra

(C)x Número de unidades

compradas por ocasiãode compra (D)

x Dimensão média da unidade comprada (E)


Factores de variação dasvendas� O número total de lares (A) é igual para todas

as marcas� Tanto o número de unidades compradas por

ocasião de compra (D) como a dimensãomédia da unidade comprada (E) variampouco de marca para marca

� Logo, os dois factores decisivos são:– a taxa de penetração (B)– a frequência de compra (C)


Padrões de compra repetida

1. A taxa de penetração varia muito de marca para marca

2. A frequência de compra varia pouco de marca para marca

3. A maioria dos compradores compra apenas uma unidade em cada ocasião

4. A maioria dos compradores são infrequentes


5. Apenas uma pequena minoria de clientes (< 10%) compra sempre a mesma marca

6. Os clientes mais fiéis são clientes infrequentes

7. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas e a rodar entre elas (lealdade poligâmica)


8. As maiores marcas caracterizam-se por:– Elevada penetração (i.e., mais clientes)– Frequência de compra algo superior à média– Ligeiramente mais compradores 100% fiéis

9. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto recorrendo a métodos estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet)


Double jeopardy (duplo risco)

As marcas menos populares não só são compradas por menos pessoas (baixa penetração) como são também compradas menos frequentemente (baixa frequência) pelas pessoas que as compram.


Double jeopardyF

requ

ênci

a de

com

pra

Penetração

xx

x

x

xx

x

x

xxx

x


Explicação do gráfico

� No mercado competem 12 marcas� A frequência de compra varia muito pouco de

caso para caso� As duas marcas principais em termos de

penetração exibem, todavia, uma frequência de compra claramente superior à média

� Detecta-se uma correlação positiva entre penetração e frequência


Fre

quên

cia

de c

ompr

a

Penetração

Marcasnicho

MarcasChange-of-pace

MarcasSuper-loyalty

Linha double jeopardy


Exemplos

� Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body-Shop

� Marcas change-of-pace – Cervejas premium

� Marcas super-loyalty – American Express, Intel, Microsoft


Porque compram os consumidores várias marcas?� Diferentes usos

� Diferentes utilizadores� Rupturas de stock

� Ofertas promocionais� Busca de novidade

� Valorização da variedade


Formas de expandir a quota de mercado� As tentativas de expandir a quota de

mercado aumentando a lealdade não são muito eficazes

� O aumento da penetração é a forma mais eficaz de expandir a quota de mercado


Como expandir a penetração

� Melhorar a oferta de valor

� Estimular a experimentação� Alargar a distribuição

� Aumentar a saliência da marca� Sugerir novas utilizações


Contra-indicaçõesestratégicas� É inútil procurar conseguir a fidelidade

exclusiva a uma marca� Não é necessário que o consumidor prefira

uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la


Recomendações estratégicas

� As marcas crescem principalmente atravésda sua taxa de penetração

� Esse aumento de penetração dependeapenas de serem incluídas no rol das marcasaceitáveis

� Toda a prioridade deve ser atribuída àsacções orientadas para uma ampla aceitaçãoda marca


Estes resultados são universalmente válidos?� A sua ocorrência é muito mais frequente do

que se pensa (ex: alimentos, bebidas, produtos de limpeza, medicamentos, combustíveis, programas de tv)

� Todavia, é necessário perguntar se se aplicam– Em situações de compra infrequente– Em situações de alto envolvimento– Em mercados não estacionários


Três abordagens distintas do comportamento de compra� Modelo cognitivo – os compradores recolhem

informação, formulam alternativas, comparam-nos entre si e escolhem a melhor solução

� Modelo behaviorista – os compradores reagem automaticamente aos condicionalismos de cada situação de compra

� Modelo habitual – os compradores fixam-se em certos padrões rotineiros e mantêm-nos


Contexto de compra

Decisãoe compra Reforço

Aprendizagem

Situação de uso,Reconhecimento de

Necessidade,Motivação

Um modelo de compra genérico