COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

1. Reconhecimento do problema

2. Procura de informação: tipos e fontes de informação

4. Selecção de estabelecimento de compra

3. Avaliação e Selecção das Alternativas

5. Processos de pós-venda


A noção de processo de compra faz referência a um conjunto de etapas que se sucedem até à compra final.existem numerosas conceptualizações deste processo, mas a maioria dos estudos e de observações de compra complexas conduzem a um esquema em quatro grandes etapas:

-a fase do despertar, identificação ou reconhecimento de necessidades, que se converte em ideia de compra;

-A fase de recolha e tratamento da informação;

-A formulação e a posta em marcha das eleições: compra;

-A avaliação das consequências: pós-compra



Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detecção de uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra



É raro que passe um dia sem que enfrentemos problemas de consumo. Os problemas rotineiros de esgotamento de gasolina ou de um produto alimentício de uso frequente, são reconhecidos, definidos e resolvidos facilmente. A avaria inesperada de um electrodoméstico importante como o frigorífico também se reconhece facilmente o problema, apesar de ter uma resolução mais difícil. O reconhecimento de outros problemas, como a necessidade de um computador pessoal, toma mais tempo e pode evoluir com o tempo.

Os sentimentos de ansiedade, ou melancolia que acompanham o despertar de uma necessidade ou de um problema de consumo podem também ter diversos graus.



O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.

O reconhecimento de problema é o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para despertar e activar o processo de decisão.

O tipo de acção empreendida pelo consumidor como resposta aos problemas reconhecidos relaciona-se de forma directa com a situação, com a sua importância para o consumidor e com a insatisfação criada pelo problema.




Estilo de vida desejado pelo consumidor

A forma como o consumidor gostaria de viver e sentir

Situação actual

Factores temporais que afectam o consumidor

Estilo desejado a condição na qual o consumidor gostaria de estar neste

momento

Estado realAs condições nas quais o consumidor se

percepciona neste momento

Natureza da discrepânciaDiferença percebida entre as condições desejadas e percebidas do consumidor

Não há diferença O estado desejado excede o estado real

O estado real excede o estado desejado

SatisfaçãoNão há acção

Problema reconhecidoInicia-se a decisão de busca



O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida entre o estado ideal e o estado actual que impulsiona uma determinada actividade ou processo de decisão.

O estado desejado ou ideal, numa situação determinada, pode ser resultado de uma interacção de diferentes variáveis: várias necessidades ou motivações, distintas alternativas para satisfazê-los, características pessoais, distintos valores, os critérios avaliativos, ou influências externas. Finalmente, as propostas e actividades comerciais colaboram na percepção do estado ideal. O estado actual percebido é resultado da interacção daquelas mesmas variáveis e geralmente das circuntâncias e experiência anterior.



Estado desejado

Cultura/classe social

Grupo de referência

Características do lar

Status financeiro/ expectativas

Decisões prévias

Desenvolvimento individual

Emoções

Motivações

Situação

Estado real

Decisões passadas

Esgotamento normal

Desempenho do produto ou marca

Desenvolvimento individual

Emoções

Grupos de consumidores/Governo

Disponibilidade dos produtos

Situação


O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular depende de dois factores:

1. A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real;

2. A importância relativa do problema.


O despertar de uma necessidade pode ser facilitada por uma modificação da situação do comprador. O nascimento de um filho, a escolarização, a passagem para a vida adulta ou o matrimónio são ocasiões geradoras de novas necessidades em matéria de alimentação, vestuário, equipamento e inclusivamente habitação.



Estratégia de marketing

-A medida do reconhecimento do problema;

-O conhecimento temporal e a formulação de estratégias;

-Identificação de segmentos de mercado;

-O estímulo do reconhecimento do problema.


A busca de informação pode definir-se como a “activação motivada do conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente”. A definição sugere, portanto, que numa primeira instância, o processo de busca pode dividir-se em dois componentes: a informação conseguida na memória do sujeito, denominada busca interna.

A compreensão dos processos e conceitos associados, tanto à busca externa como à busca interna, pressupõe a abordagem inevitável de uma primeira questão. Como parte integrante do desenvolvimento da tomada de decisões, os comportamentos de busca são influenciados, influenciam e têm uma função determinante naquele desenvolvimento. Portanto, qualquer intenção de modelização torna necessário partir de algumas premissas básicas sobre a natureza da busca de informação dentro do processo de decisão.

2. Procura de informação


Uma vez reconhecida a existência do problema, um primeiro conjunto de processos passa por analisar a informação relevante na memória do sujeito. Este primeiro processo de busca de informação é importante por dois motivos. Primeiro o sujeito identifica a informação relevante e determina se existe ou não a necessidade de adquirir informação adicional do ambiente. Em segundo lugar, e estreitamente relacionado com o primeiro, o sujeito identifica e percebe todos os parâmetros básicos que definem o problema. Portanto, essa primeira estruturação ou percepção do problema vai levar à apresentação de distintas alternativas, valorações sobre os atributos e características da decisão, possíveis procedimentos a aplicar, etc. Portanto, a partir daqui surgirá um primeiro plano de actuação que delimitará as necessidades de informação externa.



Se o sujeito percebe que tem informação suficiente levará a cabo os processos e comportamentos derivados da estratégia ou planificação previstas.. Noutro caso, a etapa seguinte do processo requererá a análise do contexto com o objectivo de estimar a quantidade e o tipo de informação que existe disponível. Simultaneamente, esse processo cíclico completa-se com um processo avaliativo da informação que se adquire, no qual o sujeito analisa e interpreta a informação e vai gerando reacções cognitivas, afectivas e comportamentais concretas que o levam a um novo estado no processo e uma actualização da situação anterior.



Estas avaliações e informações e as respostas associadas vão configurando o processo e comportamento de decisão de compra dos sujeitos. Portanto, é impensável tanto do ponto de vista conceptual como empírico, esquecer os efeitos das relações entre processos e comportamentos de decisão e os factores que determinam estes últimos. É necessário analisar tantos os efeitos directos que exercem distintas variáveis sobre a busca, como os exercidos indirectamente através de outros processos, tendo em conta a dupla causalidade presente entre o processo de busca e outros processos que definem a tomada de decisões do consumidor.




Estímulo externo

Registos sensoriais

Busca Interna Memória de trabalho Memória a largo prazo - Processos de controlo - Armazenamento perma- da memória nente da informação - Processamento e avali- ação da informação

Resposta Cognitiva, afectiva, comportamental

Restruturação

Busca externa


Quantidade de busca externa entende-se a quantificação da informação adquirida de outras fontes distintas da memória. Assim podemos incluir fontes como amigos e familiares, publicidade, vendedores, folhetos, cartazes nos estabelecimentos, revistas e informações várias sobre produtos provindas de fontes neutras.

Dois dos resultados omnipresentes na investigação sobre busca externa prévia à compra são a quantidade tão limitada de informação externa adquirida previamente ao acto de compra e a grande dispersão relativamente a esta variável para diferentes sujeitos, inclusivamente no acto de compra de bens duradouros. Em muitos casos, os sujeitos limitam-se a visitar um só estabelecimento e/ou considerar uma só marca. Mesmo assim, os trabalhos que tipificam os consumidores com base em escalas de aquisição de informação, constatam também a existência de um tipo de consumidores que adquire muito pouca informação.

2. Procura de informação: quantidade da busca


Tal como na busca externa, na busca interna a quantidade de busca refere-se à quantidade de informação adquirida na memória no processo de decisão. Não obstante, neste caso o conceito é mais complexo e amplo, já que dentro da busca interna, além do tipo de informação proveniente do ambiente armazenada previamente (por exemplo, marcas, atributos, avaliações), é possível incluir a busca de informação sobre operações e processos mentais.

Perante a ideia constatada de que a experiência e o conhecimento sobre a classe de produto determina estruturas mais complexas de organização da informação e uma maior capacidade de codificação e recordação da mesma, é de esperar que a busca de informação na memória suponha menos custos e, portanto, se utilize mais

2. Procura de informação: quantidade da busca


Tão interessante como o estudo do esforço ou a quantidade de informação externa, é a análise das características e dos tipos de informação que os sujeitos adquirem durante o processo de busca.

Uma primeira dimensão refere-se às características dos distintos tipos de fontes de informação que os sujeitos utilizam. As medidas associadas referem-se à quantidade de informação associada aos diferentes tipos de fontes consultadas. A caracterização de tipologias de fontes de informação pode ser feita a partir de agrupamentos de fontes em função de parâmetros comuns (por exemplo, fontes pessoais vs impessoais, comerciais vs não comerciais...) até à consideração de fontes de informação específicas (vendedores, publicidade, etiquetas e cartazes, conselhos de utilização, fontes neutras, tipos de estabelecimentos, etc.). A medida do uso de distintas fontes pelos sujeitos permite identificar e caracterizar distintos grupos de consumidores com uso qualitativo de fontes de informação similar.

2. Procura de informação: direcção da busca


Um segundo aspecto refere-se à análise das características e o tipo de informação que o sujeito procura em cada momento dentro de cada uma dessas fontes de informação. Assim, é possível identificar distintas caracterizações do tipo de informação procurada. É interessante a este respeito saber se o sujeito procura informação sobre avaliações globais ou, pelo contrário, adquire informação detalhada sobre os atributos ou características concretas dos produtos. Neste último caso, é interessante saber se a busca se centra em atributos funcionais ou em atributos externos sem relação com a funcionalidade do produto, assim como os atributos específicos procurados. Também se inclui nesta dimensão os tipos e características das marcas que analisa. Finalmente, outra dimensão qualitativa da informação adquirida refere-se à qualidade e idoneidade da mesma.



Do mesmo modo que se analisa o tipo de informação adquirida do ambiente, a quantificação da direcção da busca interna refere-se igualmente ao tipo e características dos itens de informação que o sujeito adquire da memória durante os distintos processos associados à tomada de decisão.



A inter-relação da busca de informação, tanto interna como externa, com outros processos e conceitos que definem a tomada de decisões, supõe uma dificuldade acrescida para a análise dos efeitos que distintas variáveis têm sobre as dimensões do processo de aquisição da informação.

A partir de uma exposição geral, o comportamento de decisão de um sujeito deriva de um processo contínuo de interacção entre o próprio indivíduo e a situação ou tarefa de decisão que se enfrenta em cada momento. Neste sentido, Punj e Staelin propõem um modelo estrutural para classificar os factores que afectam o processo de decisão, dividido em três partes: factores determinantes que têm a ver com o indivíduo, factores associados à tarefa de decisão e factores que reflectem a interacção entre os anteriores. Ampliando este modelo, incluindo os efeitos do contexto da decisão (Payne), chegamos a um esquema completo que permite situar e classificar de uma forma ordenada os diferentes factores.

2. Procura de informação: determinantes do processo de busca



Diferenças Ambiente de

Individuais decisão - tarefa - contexto

Efeitos interactivos Ambiente x indivíduo


DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA

- Determinantes individuais

Uma das variáveis mais investigadas na última década e com maior efeito sobre a busca e processamento de informação é o conhecimento ou experiência prévias que o sujeito tem no momento da decisão. O efeito do conhecimento prévio sobre a busca de informação tem uma dupla vertente. Por um lado, o conhecimento prévio exerce um efeito facilitador da busca. Os sujeitos com mais conhecimento têm estruturas cognitivas mais desenvolvidas que lhes permite um processamento mais dirigido e menos dispendioso em termos temporais. Isso permite-lhes codificar a informação de forma mais eficiente para ser utilizada posteriormente no processo de decisão.





Por outro lado, o conhecimento prévio exerce um efeito inibidor sobre a busca. Em primeiro lugar, o sujeito tem na memória uma base de informação suficiente e actualizada, o que facilita a sua utilização durante o processo de decisão, diminuindo assim a busca externa. Este efeito será tanto maior quanto mais estáveis são as características dos produtos e condições de mercado e o sujeito estiver desenvolvendo um processo de busca permanente independente da situação específica de compra. Uma segunda explicação do efeito inibidor é que o conhecimento provém da acção que permite uma busca mais selectiva. A experiência e conhecimento acumulados permite ao sujeito realizar inferências sobre informação que não conhece sem necessidade de a adquirir explicitamente do seu meio, assim como ser mais selectivo na informação que adquire, considerando só a mais relevante, tanto interna como externa.





Outra variável associada ao indivíduo e que tem efeitos sobre a busca de informação é a implicação do indivíduo com o produto. Por tal se entende a importância que o produto tem para o sujeito e para o conceito de si mesmo, seus valores e o seu ego.





A atitude face à busca de informação, em geral, determina também a informação procurada. Quer dizer, existe uma relação positiva entre o grau de favorabilidade face ao próprio acto de comprar e a importância e sentido atribuído à busca de informação com a informação efectivamente procurada. Uma atitude mais favorável determinará uma maior busca.





Ainda que também relacionada com o ambiente de decisão, a satisfação derivada de experiências prévias afecta também o processo de busca. Com maior satisfação o sujeito tende a procurar menos informação, justificando esta diminuição pelo menor risco percebido e a limitação do conjunto de alternativas consideradas.





Outra variável tradicionalmente relacionada com distintas respostas associadas ao comportamento de decisão é a capacidade de processamento (capacidade cognitiva). A maior capacidade cognitiva, as estratégias de aquisição e processamento de informação são mais complexas, o que deriva numa busca mais extensiva para sujeitos com uma capacidade cognitiva superior. A direcção da busca e os modelos de aquisição também estão determinados por esta variável, no sentido de que o sujeito tende a utilizar aquelas estratégias e operações que não ultrapassem a sua capacidade. Quer dizer, sujeitos com distinta capacidade terão processos de aquisição e processamento de informação com distintos níveis de complexidade e com necessidades diferentes de informação.





Outras variáveis individuais relacionadas com o indivíduo às quais se tem prestado menor atenção são a personalidade e a aproximação face à resolução do problema. Neste sentido, Kiel e Layton (1981) mostram uma relação positiva entre a confiança em si mesmo como um risco de personalidade e a busca de informação. Relativamente a outra variável, o facto de o sujeito ter um comportamento mais optimizador, uma maior predisposição para “auto-submeter-se” a um esforço cognitivo maior, ou um maior prazer intrínseco experimentado consequência do desenvolvimento de uma decisão meditada, influirão positivamente sobre a quantidade de informação adquirida.





Finalmente, apesar de não reflectirem realmente factores explicativos do comportamento de busca, também se analisaram as relações de alguns factores sócio-demográficos e os comportamentos de busca. A sua função é meramente descritiva e a justificação da influência deriva, em cada caso, da sua associação com outras variáveis (por exemplo, uma maior capacidade de processamento derivada de educação superior). Neste sentido, a busca parece ter uma relação negativa com a idade e com o rendimento, e positiva com a educação dos indivíduos.



DETERMINANTES RELACIONADOS COM O AMBIENTE DE DECISÃO

A respeito dos determinantes do processo de busca relacionados com o ambiente de decisão, é possível classificá-los em dois grandes blocos.

Em primeiro lugar, as factores associados à tarefa de decisão; são aqueles factores que têm a ver com características gerais (por exemplo, estruturais) da decisão sem referir-se aos valores concretos que tomam as características que definem as alternativas.

Em segundo lugar, os factores relacionados com o contexto de decisão, derivados dos valores concretos que tomam as distintas alternativas desenvolvidas no processo de decisão.



DETERMINANTES DERIVADOS DA TAREFA DE DECISÃO

Neste âmbito, um dos problemas mais investigados do ponto de vista experimental na literatura sobre a tomada de decisões, é o efeito do tamanho do problema, quer dizer, a quantidade de informação que o decisor obtém. Ainda que seja possível abordar a análise e a medição deste conceito a partir de distintos pontos de vista, o núcleo da literatura sobre a tomada de decisão refere-se fundamentalmente ao número de alternativas e número de atributos considerados pelo decisor.



DETERMINANTES DERIVADOS DO CONTEXTO DE DECISÃO

Os determinantes derivados do contexto de decisão são aqueles que têm a ver directamente com os valores dos parâmetros que definem o contexto de decisão (alternativas, atributos e fontes de informação), e não com aspectos estruturais do mesmo.

Um primeiro factor que afecta a busca de informação nesta dimensão é o grau de diferenciação existente entre as alternativas (marcas).

Relacionado com o ponto anterior está o efeito da diferença percebida entre distintas fontes de informação (estabelecimentos). Se os sujeitos percebem maiores diferenças entre estabelecimentos, a sua busca será maior, especialmente se essas diferenças estão associadas aos preços.



DETERMINANTES DERIVADOS DO CONTEXTO DE DECISÃO

Muito relacionado com a semelhança encontra-se o factor associado com a estabilidade das alternativas no tempo, ou seja, a medida em que as características das mesmas são alteradas ou não com o passar do tempo. A instabilidade provocará uma situação em que a informação armazenada associada às alternativas (ou inclusivamente fontes de informação) não seja útil nem relevante para a decisão actual e terá que ser actualizada empreendendo um processo com uma maior busca externa.

Se nos factores pessoais se incluiu a atitude face à busca em geral, um elemento que dirige a busca relacionado com a interacção entre decisão e indivíduo é o nível de atracção ou atitude face às alternativas. Simonson et al. (1988) mostram que os sujeitos adiantam e intensificam, de forma global, a busca de informação sobre as marcas que valorizam positivamente com anterioridade. O mesmo resultado pode ser transportado para as fontes de informação. Serão utilizadas primeiro aquelas fontes de informação percebidas como mais úteis ou atractivas pelos consumidores em função das suas características.



DETERMINANTES DERIVADOS DA INTERACÇÃO AMBIENTE/INDIVÍDUO

Em última instância, o comportamento determinado pelas variáveis que caracterizam o ambiente de decisão não é independente dos efeitos gerados por outras variáveis associadas a diferenças pessoais ou individuais que caracterizam os sujeitos. Não é de estranhar, já que em última instância a evolução do processo de decisão depende da percepção inicial das características do ambiente de decisão e de como as acções e processos cognitivos do sujeito vão reestruturando esse ambiente. Os efeitos derivados da interacção entre variáveis relacionadas com o ambiente de decisão e as diferenças individuais, mostraram-se como um factor explicativo em muitas situações de decisão



DETERMINANTES DA BUSCA INTERNA

A análise dos processos de aquisição de informação da memória do indivíduo tem sido uma linha de investigação pouco desenvolvida no âmbito da decisão de compra. A análise de tais processos passa inevitavelmente por considerar conceitos associados a teorias e modelos sobre o funcionamento da memória e a estruturação da informação dentro dela, assim como dos processos de controlo dos fluxos de informação dentro da mesma. Este tipo de investigações são relativamente recentes em psicologia. O interesse por estas variáveis deriva fundamentalmente da corrente de investigação centrada no processamento da informação.



A análise dos modelos de aquisição de informação refere-se à sequência em que os sujeitos adquirem distintos tipos e quantidades de informação durante o processo de decisão. Portanto, trata-se de incorporar uma dimensão dinâmica à direcção e quantidade de busca, considerando as actividades de aquisição de informação e associando-as a distintos momentos e funções dentro do processo de decisão de compra do sujeito.

Do ponto de vista dos comportamentos de compra, é interessante conhecer qual é a sequência de fontes de informação analisadas e as características das mesmas. Em muitos casos, as fontes utilizadas no início e a informação que deriva delas determinarão as possíveis vias que o consumidor seguirá para realizar a sua compra. Neste sentido, enquanto alguns sujeitos preferem primeiro obter a informação de experts e depois realizar um processo de busca dirigido para as opiniões destes, outros começam por visitar diferentes estabelecimentos e perguntar aos vendedores.

2. Procura de informação: modelos de aquisição da informação


Critérios de avaliação

Importância dos

critérios

Alternativas consideradas

Avaliação das

alternativas em cada critério

Regras de decisão

aplicadas

Alternativa seleccionada

3. Avaliação e Selecção das Alternativas


NATUREZA DOS CRITÉRIOS

Os critérios podem diferir em tipo, número e importância.

Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até factores intangíveis como o estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.

Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos produtos simples, o número de critérios é pequeno. Em produtos mais mais envolventes, o número pode ser muito maior.

Importância: tem a ver com a hierarquização dos critérios por ordem de importância.

3. Avaliação e Selecção das Alternativas: critérios de avaliação

Os critérios de avaliação são as diversas características que um consumidor procura em resposta a um tipo particular de problema.


MEDIÇÃO DOS CRITÉRIOS

Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para afectar as decisões do consumidor, deve determinar:

-que critérios de avaliação utiliza o consumidor;

-Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério;

-A importância relativa de cada critério.

3. Avaliação e Selecção das Alternativas: critérios de avaliação

Os critérios de avaliação são as diversas características que um consumidor procura em resposta a um tipo particular de problema.


A fase de recolha e tratamento da informação conduz, num prazo mais ou menos longo a uma eleição, ou inclusivamente a uma série de eleições pois, um consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma de pagamento...

A ordem pela qual o consumidor toma as suas decisões e a hierarquia que as une, é um dos campos mais estudados pelo comportamento do consumidor.

O consumidor tem que fazer várias escolhas, uma das mais importantes é, sem dúvida, a selecção do ponto de venda.

4. A formulação das decisões


Existem atributos do próprio estabelecimento que afectam a selecção de estabelecimentos de venda:

-imagem do estabelecimento;

-Publicidade;

-Localização e tamanho do estabelecimento.

Existem, igualmente atributos do próprio consumidor que contribuem para a escolha do local de venda:

-risco percebido;

-Orientação de compra.

4. A formulação das decisões: a selecção do local de venda


Por outro lado, existem também influências que alteram a eleição de marcas no interior da loja:

- Formas de exposição dos produtos;

-Reduções de preços;

-A organização da loja;

-Pessoal de vendas;

-Qualidade de produtos vendidos...



Por outro lado, existem também influências que alteram a eleição de marcas no interior da loja:

- Formas de exposição dos produtos;

-Reduções de preços;

-A organização da loja;

-Pessoal de vendas;

-Atmosfera da loja;

-Qualidade de produtos vendidos...



Compra

Dissonância pós-venda

Uso Avaliação

Eliminação do produto

Queixas do consumidor

5. Processos de pós-compra

Repetição da compra


6. Tipos de decisões de compra

As decisões de baixa implicação, também denominadas de habituais, têm as seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, compra, consumo e avaliação. Este esquema de decisão é característico das situações de lealdade à marca ou compras repetitivas de um mesmo produto. Nesta situação o reconhecimento do problema constitui uma actividade limitada apenas ao reconhecimento do esgotamento de stocks do produto consumido habitualmente.

A busca de informação está, então, limitada, normalmente aos lugares onde o produto se encontra disponível sem sequer haver uma ponderação ou avaliação de outras alternativas.

Como tal, a etapa de compra é bastante automática, o que favorece as situações de lealdade a determinadas marcas. É muito difícil mudar este tipo de comportamento de compra já que o consumidor é pouco receptivo a informações sobre outros produtos.


Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva verdadeiramente a um processo de avaliação do produto, como consequência da experiência prévia do consumidor relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo de decisão da sua aquisição. Perante esta situação não surgem possíveis situações de dissonância cognitiva que possam levar a modificações do comportamento de decisão.

Resumindo, as decisões de baixa implicação, são aquelas que se referem a situações de compra habitual, de escassa importância económica, e que não apresentam grandes complicações nem requerem processos mentais complexos. Praticamente reduzem-se à solução do problema de eleição da marca.

-lealdade da marca;

-repetição de compra.



As decisões de média ou alta implicação caracterizam-se pela presença de todas as etapas descritas no esquema. A intensidade das actividades nas etapas depende da média ou alta implicação que o produto ou serviço tem.

No que respeita ao reconhecimento do problema, não existe uma perfeita identificação entre o problema e uma marca ou produto. Só se produz um estado de consciência do indivíduo que lhe permite constatar a diferença que existe entre o seu estado actual e o estado desejado o que o fará iniciar o processo de decisão de compra para satisfazer essa necessidade.

A busca de informação, neste sentido, dirige-se para a procura de alternativas de marcas e produtos para a satisfação da necessidade. As actividades de busca de informação podem ser tanto internas como externas e o ambiente passa a ocupar um lugar importante na decisão de consumo, como provedor de informação através de estímulos que chegam ao indivíduo. Apesar da busca interna ser sempre uma actividade importante, a busca de informação externa tem um aumento proporcional ao acréscimo do nível de implicação.



Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar, darem ao consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas necessidades. Novamente, as actividades de avaliação serão mais ou menos complexas dependendo do interesse geral do indivíduo na decisão, medido através do grau de implicação. Quando a implicação é média, a avaliação pode basear-se em poucos atributos considerados sobre um conjunto também reduzido de alternativas, o que permite a aplicação de regras de decisão simples, como as que regem a eleição pelos níveis de um único atributo. O contrário acontece quando os níveis de implicação são altos: as regras de decisão consideram muitos atributos e muitas alternativas e combina-os seguindo expressões complexas que permitem ao consumidor uma decisão feita com mais segurança.



A etapa de compra nas decisões de níveis médios e altos de implicação constitui um ponto de influência muito maior do que nas decisões de baixa implicação. O consumidor encontra-se mais receptivo a nova informação que lhe permita melhorar a sua decisão procedente tanto do estabelecimento como dos vendedores. Em muitos casos as actividades de busca de informação, avaliação e decisão são simultâneas e ocorrem dentro do estabelecimento, pelo que, de maneira imediata, se vai realizar a compra.

A etapa da pós-compra, que compreende as actividades de consumo e avaliação da decisão, caracteriza-se por esta última actividade avaliadora. A comparação entre o obtido e as necessidades do indivíduo constitui o elemento base para o surgimento de processos de dissonância cognitiva, ou seja, insatisfação como consequência da inconsistência entre o esperado e o realmente obtido pelo consumidor através da sua decisão.



Resumindo, as decisões de alta implicação, respondem a situações de compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem decisões com um elevado número de variáveis que se integram num amplo processo constituído por um conjunto de etapas diferenciadas e com um encadeamento sequencial.



Busca de informação interna limitada

Reconhecimento do problema selectivo

Compra de baixa implicação Compra de baixa implicação


Compra de alta implicação Compra de alta implicação

Reconhecimento do problema genérico

Reconhecimento do problema genérico

Busca de informação interna e externa

limitada

Busca de informação interna e externa

limitada

Avaliação alternativa: poucos atributos, regras de decisão simples, poucas

alternativas

Avaliação alternativa: muitos atributos, regras de decisão complexas, muitas

alternativas

Compra

Compra Compra

Pós-vendaSem dissonânciaAvaliação muito

limitada

Pós-vendaSem dissonância

Avaliação limitada

Pós-vendaSem dissonância

Avaliação complexa

Decisão habitual Decisão habitual Decisão limitada/média Decisão limitada/média Decisão ampliadaDecisão ampliada

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