COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. II. Elementos que influenciam a compra. 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor. 1.5 A Personalidade. 1.5.1 A Personalidade: conceito e características. 1.5.2 A personalidade: teorias. - PowerPoint PPT Presentation

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  • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORII. Elementos que influenciam a compra1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor1.5 A Personalidade1.5.2 A personalidade: teorias1.5.1 A Personalidade: conceito e caractersticas1.5.3 Influncias da personalidade no comportamento do consumidor

  • Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Vemos anncios publicitrios que salientam certos traos de personalidade como a independncia, a liderana, a sociabilidade, a ambio, a sofisticao e outros que projectam a personalidade de pessoas com xito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende que o consumidor projecte no produto ou servio anunciado o trao de personalidade desejado.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4 A PERSONALIDADE

  • A personalidade uma varivel individual que cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de comportamento, inclui as interaces dos estados de nimo do indivduo, as suas atitudes, motivos e mtodos, de maneira que cada pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situaes.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.1 A PERSONALIDADE - DEFINIOA personalidade representa as propriedades estruturais e dinmicas de um indivduo ou indivduos, tal como estas se reflectem nas suas respostas caractersticas ou peculiares s diferentes situaesA personalidade formada por caractersticas inatas, acumulao de experincias e aces recprocas entre o ser humano e o seu meio. o conjunto de traos psicolgicos internos que determinam a forma como o indivduo se comporta em distintas situaes.

  • A personalidade trao distintivo de cada ser humano, formada pela combinao de caractersticas e qualidades distintas.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERSTICASConsistncia: posto que a personalidade um trao distintivo de cada pessoa, permanece relativamente estvel ao longo do tempo, influindo no seu comportamento. Isto no evita que o indivduo possa mudar o seu comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades experimentadas.Diferenciao: a personalidade permite identificar cada indivduo como um ser nico. Esta caracterstica traduz-se nas distintas reaces que podem ter as pessoas perante um mesmo estmulo. A personalidade nica por ser uma combinao de factores internos, mas se queremos utiliz-la como critrio de segmentao, podem-se destacar um ou vrios traos comuns.

  • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERSTICASEvoluo: apesar de a personalidade ser um trao consistente, pode variar a longo prazo pela interaco com o meio, pelas experincias vividas pelo indivduo ou simplesmente, medida que a pessoa vai amadurecendo.Imprevisibilidade: a personalidade uma complexa combinao de caractersticas e comportamentos que tornam difcil uma predio da resposta dos consumidores aos estmulos sugeridos.

  • As teorias da personalidade podem classificar-se em dois grandes grupos:COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeorias individuaisTeorias sociais

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASAs teorias individuais respondem a duas caractersticas comuns:1 considera-se que todos os indivduos tm uma srie de caractersticas internas ou traos.2 existem diferenas entre o modo de desenvolver essas caractersticas por parte de cada indivduo.O aspecto principal destas teorias que o ambiente no tem nenhum papel determinante, cada indivduo tem uma personalidade distinta.Dentro das teorias individuais destacaremos trs:Teoria psicanalticaTeoria do auto-conceitoTeoria dos traos

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanalticaFoi construda sobre a premissa de que as necessidades ou impulsos inconscientes, especialmente os impulsos biolgicos e sexuais, so a parte central da motivao e da personalidade humana.

    Segundo Freud, a personalidade o produto da luta entre trs foras de interaco, que determinam o comportamento humano: o eu, o ego e o super-ego:

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanalticao eu: a fonte de impulsos primitivos, desejos inatos, necessidades fisiolgicas bsicas, tais como a sede, a fome e o sexo, face s quais o indivduo procura satisfao imediata sem se preocupar com os meios especficos para consegui-la. Rege-se pelo que se denomina o princpio do prazer, evita as tenses e tende a funcionar a um nvel muito subjectivo e inconsciente, sem que possa enfrentar devidamente a realidade objectiva. Ou seja, a pessoa no pode aceder ao conhecimento desta rea por um mero exerccio de introspeco.Por exemplo, quando faz calor e uma pessoa tem sede, o seu eu impulsiona-o a tomar algo frio. No lhe importar o modo de obter a bebida, s a necessidade de saciar a sede.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanaltica o ego: o controle consciente do indivduo. Tenta equilibrar as necessidades impulsivas e as restries scio-culturais do super-ego.O eu, surge devido s limitaes do ego nas suas interaces com o mundo real. Com a aprendizagem e a experincia, o indivduo desenvolve as capacidades do pensamento realista e a capacidade de adaptar-se ao ambiente. Funciona a partir do princpio da realidade. no ego que se geram as aces do indivduo para dar resposta aos impulsos e motivos do subconsciente.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanaltica o super-ego: a expresso interna do indivduo acerca da moral da sociedade e dos cdigos ticos da conduta. uma espcie de freio que restringe ou inibe as foras impulsivas do eu. Representa o ideal a definir o bom ou o mau, influindo na busca da perfeio.Trata de dirigir os impulsos do subconsciente face a comportamentos socialmente admitidos.Por exemplo, no fumar em hospitais, ceder a passagem s senhoras ou o assento aos mais velhos.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanalticaSegundo Freud, a sobreposio destas trs reas da personalidade explica o comportamento humano, que essencialmente complexo, e onde as motivaes permanecem, na maioria dos casos, ocultas ou ignoradas inclusivamente pelos prprios indivduos.Quando o indivduo no mantm um equilbrio entre os trs componentes, desenvolve uma tenso. Isto origina mecanismos de defesa subconscientes, tais como a represso, a projeco, a identificao e a formao reactiva.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria psicanalticaNa sua aplicao na explicao do comportamento do consumidor, o modelo de Freud, permite salientar que os compradores no s so influenciados por variveis econmicas, mas tambm por aspectos simblicos do produto. Desta forma, pode explicar-se a importncia que tem o desenho do produto e os smbolos com os que se associa para influenciar o comportamento do consumidor.A teoria psicanaltica ajudou os tcnicos de marketing a compreender que tm que se dirigir aos sonhos, s esperanas e aos temores dos compradores. Esta teoria enfatiza o uso dos sonhos fantsticos para identificar os motivos inconscientes que subjazem ao comportamento dos indivduos.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria da auto-imagemO indivduo percebe os objectos do mundo exterior e as experincias internas de que protagonista e atribui-lhes um significado.Por seu lado, possui uma realidade e um ideal prprios, que o que uma pessoa pode chamar o seu corpo, traos, faculdades, suas possesses materiais, famlia... Tudo isso pode-se reflectir nas suas actividades, evolues e comportamentos de compra.O auto-conceito a percepo que os consumidores tm de si mesmos. Para analis-lo, h que ter em conta a relao que o indivduo mantm com a realidade.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria da auto-imagemAs concepes contraditrias do egoFazem referncia ao componente eu da personalidade. Podem-se distinguir dois elementos na personalidade dos indivduos:o eu real: o conceito real, a percepo que cada um tem de si mesmo;O eu ideal: o auto-conceito, a percepo que gostaramos de alcanar.Os estudos das compras mostram que, geralmente, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam compatveis com o conceito real que tm de si mesmos, outros sustentam que o conceito ideal de si mesmo dominante nas relaes dos consumidores. O indivduo constri a sua auto-imagem, que se vai desenvolvendo pela interaco com outros indivduos e que se pode desdobrar em quatro classes:

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria da auto-imagemAs concepes contraditrias do egoAuto-imagem real: refere-se imagem que os indivduos tm de si mesmos;Auto-imagem ideal: a forma que gostaria de se ver;Auto-imagem social: a forma em que acreditam que so percebidos pelos outros;Auto-imagem social ideal: como gostariam que os outros os vissem.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria da auto-imagemAs concepes contraditrias do egoOs indivduos percebem os produtos que possuem ou que desejam em termos de vontade simblica face a eles mesmos ou aos outros. A congruncia entre a imagem de um produto e a do consumidor determina as probabilidades de evoluo positiva. Por exemplo, os consumidores que se consideram conservadores e prudentes, normalmente preferiro carros pequenos e seguros.

  • Teorias individuaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIASTeoria da auto-imagemA teoria da congrunciaRefere-se ao grau em que o consumidor preferir determinados produtos ou marcas porque considera que as suas imagens so compatveis