COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS · PDF file1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS...

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    COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS ANALISADOS POR

    CLIENTES PARA A COMPRA DE UM APARELHO CELULAR

    Adrielly Ferreira do Amaral1 Jssica Alves de Oliveira Saulo Donnard Carneiro2

    RESUMO

    Este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor ao comprar um aparelho celular. Realizou-se uma pesquisa por meio de um questionrio contendo perguntas qualitativas e quantitativas em trs diferentes shoppings de Belo Horizonte, com a finalidade de entender as preferncias dos consumidores na escolha de um celular. A anlise dos dados mostrou que as respostas obtidas nos trs shoppings foram diferentes, uma vez que cada um tem seu pblico. Entretanto, a maioria dos respondentes esto em busca de tecnologia e qualidade, desconsiderando a marca e o status.

    PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento do Consumidor. Aparelhos eletrnicos.

    1 INTRODUO

    Com a constante transformao no mundo atual, a troca de informaes,

    tecnologias e conhecimentos que vem mudando a cada instante, e torna-se

    necessrio que as empresas se modernizem como estratgia para se manterem

    competitivas. Aparelhos eletrnicos como celulares, tablets, computadores e TVs

    so exemplos de tecnologias que rapidamente se tornam obsoletos pela constante

    transformao da tecnologia.

    Em especial, aparelhos celulares ganham destaque no mercado, uma vez que

    a tecnologia cada vez mais avanada inclui funes de outros aparelhos eletrnicos.

    Com isso, os Smartphones vm ficando obsoletos cada vez mais rpido,

    aumentando assim o nmero de vendas no Brasil. Segundo a pesquisa realizada

    pelo site IDC Brasil (International Data Corporation), entre julho e agosto do ano de

    1 Graduandas em administrao de empresas do Centro Universitrio UNIBH e-mail: [email protected] e [email protected]

    2 Professor orientador. Mestre em administrao com nfase no campo do comportamento do consumidor. E-mail: [email protected]

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    2014, foram vendidos 9.1 milhes de Smartphones e 2.9 milhes feature phones

    (celulares convencionais/ analgicos).

    Diante dos vrios modelos e tecnologias existentes, buscou-se entender:

    Quais atributos so analisados pelos consumidores, ao comprar aparelhos celulares

    em trs diferentes shoppings de Belo Horizonte?

    Este estudo teve como objetivo geral analisar quais so os atributos

    considerados pelos consumidores na compra de aparelhos celulares. Como

    objetivos especficos pretendeu-se caracterizar o perfil do pblico pesquisado,

    analisar a percepo dos consumidores diante das condies de compra e comparar

    o perfil dos pblicos abordados em relao a influncia da marca no processo de

    compra.

    O marketing direcionado para o comportamento do consumidor, busca

    analisar e entender as necessidades e desejos de compras dos clientes. O estudo

    em questo importante para que o mercado possa compreender melhor como os

    clientes se comportam diante da compra, uma vez que o ramo de aparelhos

    celulares est em constante mudana e expanso, e o mercado altamente

    competitivo. Dessa forma, necessrio entender as necessidades dos clientes, para

    assim oferecer produtos que possam satisfazer seus desejos de compra. Sendo

    assim, os clientes avaliam vrios atributos no processo de compra, entre eles os

    fatores que interferem na compra.

    Para a academia, o estudo desenvolvido acrescenta novas informaes,

    gerando conhecimento e contribuindo para futuros estudos na rea. Com isso,

    busca-se ao longo do estudo apresentar mais conhecimentos em relao ao

    mercado e o comportamento dos clientes em todas as etapas de compra.

    2 REFERENCIAL TERICO

    2.1 MARKETING

    Kotler; Keller (2006, p. 04) entendem que o Marketing um processo social

    por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o

    que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de

    valor para o outro. Os consumidores esto em busca de solues para seus

    problemas, e dessa forma o marketing tem papel essencial uma vez que procura

    sempre entender suas necessidades e desejos. Por meio da ferramenta marketing

    mix (Produto, praa, preo e promoo), diversas empresas a utilizam para

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    influenciar e envolver consumidores que esto em busca de solues para seus

    problemas.

    Segundo Kotler; Keller (2006 p. 39-40),

    Para desenvolver novos benefcios para o cliente, os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as preocupaes do cliente. Eles tambm devem observar quem os clientes admiram, com quem interagem e quem os influencia. KOTLER; KELLER (2006 p.39-40)

    Sendo assim, profissionais de marketing utilizam ferramentas que os auxiliem

    na compreenso do que o cliente busca ao comprar.

    Dentre as ferramentas que podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing,

    pode-se citar:

    - Anlise SWOT (Foras, Oportunidades, Fraquezas e Ameaas): Ajuda na

    compreenso do ambiente identificando o posicionamento de marcas e produtos,

    busca-se identificar os pontos fracos e fortes de uma organizao e as ameaas e

    oportunidades que ela est exposta.

    - CRM (Gesto de Relacionamento com o Cliente): Envolve os processos de

    produo, distribuio, vendas e marketing orientados para o cliente, buscando

    assim aumentar a satisfao do cliente, conquist-lo e estimular a fidelizao,

    visando a lucratividade da empresa. O CRM uma ferramenta de gesto baseada

    no marketing de relacionamento.

    - Segmentao de mercado: Processo que busca identificar os subgrupos de

    clientes e suas diferentes necessidades e desejos dentro do mercado. Sendo assim,

    as empresas podem priorizar aes diferenciadas de marketing para cada subgrupo

    de clientes.

    - Pesquisas de marketing: Fazem parte de um S.I.M (Sistema de Informaes de

    Marketing) a elaborao, coleta, anlise e tabulao de dados, e tem grande

    importncia no processo de tomada de decises da empresa.

    - Plano de marketing: Direciona a empresa a atingir seus objetivos de marketing,

    geralmente seguindo trs etapas: planejamento, implementao, avaliao e

    controle.

    Por meio dessas ferramentas, as empresas tero uma viso mais ampla a

    respeito de servios, produtos, concorrentes, entendimento sobre as preferncias

    dos consumidores, nichos de mercado, posicionamento de marcas e identificao de

    pontos fortes e fracos da organizao. A partir dessas informaes, a organizao se

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    torna mais competitiva, saindo na frente de organizaes tradicionais e hierrquicas,

    com viso fechada que no se abre para o novo.

    O composto de marketing formado pelos 4Ps, que devem ser combinados

    de forma coerente para obter a mxima eficcia. So eles:

    - Produtos: que so oferecidos aos clientes,

    - Preo: valor que pedido pelo que oferecem.

    - Praa (distribuio): a forma que os produtos e servios so entregues ao mercado

    para se tornarem disponveis para trocas.

    - Promoo (comunicao): Maneira como os profissionais de marketing informam,

    convencem e lembram sobre produtos e servios.

    Churchill; Peter (2005 p. 20), afirma que um composto de marketing uma

    combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e

    alcanar os objetivos da organizao.

    2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

    As mudanas sejam elas tecnolgicas, sociais ou econmicas acontecem o

    tempo todo. Sendo assim, necessrio entender o comportamento do consumidor,

    pois, uma estratgia que hoje funcionou, amanh pode no trazer os mesmos

    resultados devido aos vrios fatores que interferem. De acordo com Boone; Kurtz

    (1998, p.183) o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de

    deciso, cujo ato de compra meramente uma ponta do processo.

    Segundo Kotler (2000, p.183), o ponto de partida para entender o

    comportamento do consumidor o modelo de estmulo e resposta. Os

    consumidores assumem cinco papis importantes no processo de compra,

    classificados da seguinte forma:

    - Iniciador: aquele que tem a ideia, sugere a compra e rene informaes que

    podem ajudar na deciso;

    - Influenciador: aquele que influencia a deciso de compra;

    - Decisor: avalia as informaes, decide se, o que, como e onde deve comprar, qual

    marca, qual modelo, entre outros;

    - Comprador: indivduo que efetua a compra;

    - Utilizador/usurio: aquele que consome o produto.

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    Karsaklian (2000, p. 303), afirma em sua teoria que um indivduo sente vrias

    necessidades que no tm a mesma importncia e que podem ento ser

    hierarquizadas. Na pirmide das necessidades, criada por Maslow possvel

    identificar as seguintes necessidades:

    - Fisiolgica: so as bsicas para a sobrevivncia, como fome, sede, sono, etc.

    - Segurana: basicamente a segurana fsica.

    - Afeto: a necessidade de sentimentos afetivos e emocionais com quem se

    relaciona.

    - Status e estima: desejos de prestgio, status, reputao, necessidade de

    dependncia.

    - Realizao: necessidade de realizao pessoal, profissional e de crescimento do

    homem como tal.

    O processo de deciso de compra compreende cinco fases, divididas como exibido

    na figura 1:

    Figura 1: Estgios do Processo de Deciso de Compra

    Fonte: Google Imagens (2013); acesso em (13/03/15)

    O reconhecimento das necessidades ou problema o primeiro passo que