Comportamento do consumidor atualizado
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PROF MESTRANDO DAWISON CALHEIROS (FLEX)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Rec/ do problema
Busca de informações
Avaliação
Decisão
Comp/ pós-compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIÇÕES -
CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163)
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164)
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88)
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175)
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. (KRECH – 1962, Cap.2)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- A compra pode ser categorizada em 3 tipos:
A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência)
B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV.
C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa.
Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORFatores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Fatores Psicológicos
Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e
atitudes
Fatores Pessoais
Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto conceito
Fatores Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e posições sociais
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAs classes sociais do Brasil - 2008
Fonte: Serasa Experian
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORRadiografia Social – 2010 -
Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos.
A – Ricos, sofisticados e influentes; B – Prósperos e moradores urbanos; C – Assalariados urbanos; D – Empreendedores e comerciantes; E – Aspirantes sociais; F – Periferia jovem; G – Envelhecendo na periferia; H – Aposentadoria tranquila; I – Envelhecendo no interior; J – Brasil rural.
Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.
Cultura
SubculturaClasse social
Comprador
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS
• Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor• Influências Sociais / Coletivas:
CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios.
CULTURA é aprendida por dois processos básicos:
Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu.
Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS
Grupos dereferência
Papéis eStatusFamília
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS
Fatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo da vida
Estilo de vida
Ocupação e circunstâncias econômicas
Personalidade eauto-imagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS
Percepção Aprendizagem
Crenças eatitudes
Motivação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança(segurança, proteção)2
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Comportamento decompra complexo
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra habitual
Diferençassignificativas entre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
Os agentes no processo de compra.AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)
O Iniciador;O Influenciador;
O Decisor;O Comprador; e
O Consumidor.
As etapas do processo de compra.PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Determinantes do Determinantes do Comportamento do Comportamento do ConsumidorConsumidor
1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados.
INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS):
Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento Determinantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor
ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida.
Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora”
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor
ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’.
Consumo de bens visíveisAcumulação diferenciada e ampliadaConstrução da famíliaExperimentar “sonhos”
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor
Melhor idade: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos.
Criar o sentimento “ Eternal youth!!!”Ampliar o conceito de Qualidade de vidaInvestir na Estética e sexualidade
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Determinantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor
• Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo.
FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Determinantes do Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
MASCULINO:
Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tipos homens e relações de consumo:
Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade.
Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista
Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento Determinantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor
Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica.
Temos 2 grande blocos:
1)Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo
2)Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum.
• Tipos de grupos:
A) ReferênciaB) AspiraçãoC) Dissociação
OBS: Grupo primário x secundário
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PAPÉIS DO CONSUMIDORPAPÉIS DO CONSUMIDOR
1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.
2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra.
3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
4 - Comprador: quem realiza a compra.
5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.