Comportamento do Consumidor Capítulo 4 1 – 35Copyright © 2005 Pearson Education Capítulo 4...

Comportamento do Consumidor

Capítulo 4

1 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education

Capítulo 4Influências Psicológicas


Capítulo 4


Influências Psicológicas

• Motivação• Aprendizagem• Atitudes• Percepção• Personalidade, estilo de vida e autoconceito• Influências experiencial-hedônicas


Capítulo 4


O Processo de Motivação Humana

Figura 4.1 O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.


Capítulo 4


As Necessidades Humanas (maslow)

Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow.


Capítulo 4


As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)


Capítulo 4


Influências Psicológicas

• Desejos reprimidos Sonhos Atos falhos Comportamento neurótico Artes


Capítulo 4


A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências a certos comportamentos, em resposta a determinados estímulos ou situações.

Aprendizagem


Capítulo 4


• Teorias Behavioristas Conexões simples entre estímulo e resposta.

• Teorias Cognitivas Solução de problemas complexos e apreensão de conceitos abstratos por observação.

Aprendizado


Capítulo 4


• Teoria do condicionamento clássico (estímulos/respostas) Reforço – premiação Extinção – frustação

• Teoria do condicionamento operante (instrumental) Reforço positivo/reforço negativo

Teorias Behavioristas

Aprendizado


Capítulo 4


Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias.

Elementos componentes da aprendizagem cognitiva:

• Processamento de informações• Consciência• Memória• Associação

Teorias Cognitivas

• Teoria do Envolvimento

• Abordagem do Julgamento Social

Aprendizado


Capítulo 4


A Aprendizagem e a Lealdade à Marca

• Estímulos• Reforço


Capítulo 4


Atitudes

Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.


Capítulo 4


Atitudes

Modelo ABC de Atitudes

Figura 4.9 Representação dos três componentes das atitudes.


Capítulo 4


A Atitude e o Comportamento

Figura 4.10 Interações entre os componentes da atitude e o comportamento.


Capítulo 4


Funções das Atitudes

• Utilitária• Expressiva de valor• Defensiva do ego• De conhecimento


Capítulo 4


Percepção

É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.


Capítulo 4


O Processo Perceptivo

Figura 4.13 O processo perceptivo.


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Características da Percepção

• Subjetiva• Seletiva• Simplificadora• Limitada no tempo• Cumulativa


Capítulo 4


Efeito das CoresCORES E SENSAÇÕES

Vermelho-claro AlegriaVermelho-escuro DepressãoRosa-pálido FeminilidadeRosa-forte FrivolidadeLaranja-claro LimpezaLaranja-escuro DesolaçãoAmarelo-claro NitidezAmarelo-escuro Apelo aos sentidosVioleta-claro FeminilidadeVioleta OpressãoVerde-claro FrescorVerde-escuro DecadênciaAzul-claro TranquilidadeAzul-escuro DepressãoAzul-violáceo RepousoAzul-marinho Profundidade


Capítulo 4


Cores mais Recomendadas para Embalagens

CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho

CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado

LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho

GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte

FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de

amarelo

DOCES: Vermelho alaranjado

MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em

vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis

CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom

QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro


Capítulo 4



SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro

ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul

IOGURTE: Branco e azul

CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco

DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado

CERAS: Tons de marrom e branco

INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro

DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho

BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta


Capítulo 4



DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo

COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro

PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado

PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves

LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto

REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal

(estimulante ou repousante)


Capítulo 4


Psicologia da Gestalt

Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos.

• Princípio da Complementação• Principio da Ambigüidade • Principio da Similaridade• Principio da Figura e do Fundo


Capítulo 4


Semiótica

Figura 4.17 Componentes da semiótica.


Capítulo 4


Personalidade

Conjunto de características psicológicas singularesque levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral paraas situações.


Capítulo 4


Teoria Freudiana ID EGO SUPEREGO

COMPLACENTE AGRESSIVO DESAPEGADO

• O Tríplice Apelo

• Teorias Neofreudianas

• Teoria de Traços de Personalidade


Capítulo 4


Influências Experiencial-hedônicas

Motivações experienciais e hedônicas enfatizam o

PRAZER e a GRATIFICAÇÃO PESSOAL que

resultam de uma atividade de consumo.


Capítulo 4


Análise Psicográfica

A - Atividades

I - Interesses

O - Opiniões

Estilo de Vida


Capítulo 4


Classificação VALS 2

Estilo de Vida

Figura 4.19 O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificação do estilo de vida e valores do consumidor.


Capítulo 4


• Eu real• Eu ideal• Eu social• Eu ideal para os outros• Eu esperado

Autoconceito


Capítulo 4


A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

Alguns artifícios para Supercados

• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis.

• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo.

• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.


Capítulo 4


• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.

• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto.




Capítulo 4


• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.

• Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.




Capítulo 4


A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifícios para Shoppings

• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.

• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores.

• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.


Capítulo 4


• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.

• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.

• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifícios para Shoppings

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