ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PLANO MONOGRÁFICO

CRISTIANE YUKI MINAMI

DANILO WAIDEMAN

RAPHAEL IAMAUTI

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E

A PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS

SUSTENTÁVEIS

São Paulo

2011

CRISTIANE YUKI MINAMI

DANILO WAIDEMAN

RAPHAEL IAMAUTI

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E A

PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS

SUSTENTÁVEIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM

Orientadora: Profa. Ms. Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro

São Paulo

2011

Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos ........sustentáveis / Cristiane Yuki Minami, Danilo Waideman, Raphael Iamauti. – 2011. 117 p.: il., color, tab.

Trabalho de Conclusão de Curso (bacharelado) − Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, 2011.

Orientador: Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro.

1. Estratégia de marketing. 2. Desenvolvimento sustentável. 3. Responsabilidade social

empresarial. 4. Geração Y. 5. Plano monográfico. 6. Administração de empresa I. Título. II. Minami, Cristiane Yuki. III. Waideman, Danilo. IV. Iamauti, Raphael. V. Ribeiro, Raimunda Diva. VI. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

A Deus e aos nossos pais por nos

proporcionarem o enriquecimento

intelectual proveniente dos estudos.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente à nossa orientadora, Raimunda Diva, pela dedicação,

atenção, carinho e paciência com os orientandos. Por ter se envolvido

inteiramente com o estudo e pela preocupação constante com o aperfeiçoamento

do trabalho.

Aos nossos pais, por todo o carinho e compreensão nas horas de estresse

com prazos e entregas parciais. Pelo investimento no nosso futuro e na nossa

educação.

Aos nossos professores da faculdade que sempre nos atenderam

prontamente com atenção e sempre oferecendo ajuda e informação.

A nossa qualificadora Thelma Rocha que, com sua vasta experiência

acadêmica e opinião crítica, nos orientou rumo à realização completa e perfeita

do TCC.

Ao professor Cleber, por atender aos alunos aos fins de semana sempre de

bom humor e disponibilizar seu conhecimento, que nos levou à completude do

trabalho, pela realização da análise estatística e crítica dos resultados.

A todos aqueles que acreditaram na finalização deste estudo, nossos

irmãos, namoradas e amigos íntimos, que, mesmo nos momentos mais difíceis,

acreditaram na conclusão do trabalho, aparentemente, infindável.

Princípio 1- Os seres humanos estão no centro

das preocupações com o desenvolvimento

sustentável. Têm direito a uma vida saudável e

produtiva, em harmonia com a natureza.

Princípio 21- A criatividade, os ideais e a

coragem dos jovens do mundo devem ser

mobilizados para forjar uma parceria global

com vistas a alcançar o desenvolvimento

sustentável e assegurar um futuro melhor para

todos.

Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento

RESUMO

Esta pesquisa tem como objeto de estudo a Geração Y e seu comportamento de consumo no que tange cosméticos sustentáveis. Esse público, ao consumir cosméticos considera a importância dos atributos de fabricação sustentável ou a motivação da compra provém das ações de empresas, enfatizando o modo como seus produtos são fabricados a fim de gerar percepção desse diferencial para o segmento? A relevância deste tema mostra-se através do grande interesse que existe por parte da sociedade contemporânea, ONGs e Governos, todos preocupados com o esgotamento dos recursos naturais. Para encontrar respostas a questão de pesquisa, foi utilizada a metodologia de vertente quantitativa cujo método utilizado foi a survey exploratória. Fez-se uso da pesquisa bibliográfica e de campo, por meio de envio de link com questionário via e-mails e redes sociais. A amostra foi do tipo não-probabilístico por conveniência, composta por 213 jovens entre 15 e 33 anos que responderam as perguntas em uma ferramenta de pesquisa na Internet. Outras variáveis deste trabalho, tais como o perfil da amostra, comportamento de consumo de cosméticos sustentáveis, bem como os atributos valorizados pela Geração Y em empresas sustentáveis, abordadas ao final do trabalho, indicam haver uma compreensão sobre o conceito de Sustentabilidade, assim como a ocorrência de consumidores que já adquiriram cosméticos sustentáveis. Em adição, se mostraram dispostos a pagar um preço até 15% maior somente se a empresa é de marca conhecida e se não degrada a natureza. Por solicitação das empresas, optou-se por nomeá-las de A e B as duas empresas, fabricantes de cosméticos de modo sustentável, estudadas neste TCC.

Palavras-chave: Estratégia de Marketing. Desenvolvimento Sustentável. Responsabilidade Social Empresarial. Geração Y

ABSTRACT

This research aims to study the Generation Y and its consumption behavior concerning sustainable cosmetics. This target take into account the importance of process used in manufacturing a product because they know the importance of sustainable production attributes or its buying motivation come from what companies do, emphasizing the manner their products are manufactured in order to generate awareness of this gap for this segment? The importance and relevance of this theme show up through the great interest that exists on the part of contemporary society, NGOs and Governments at all concerned about the depletion of natural resources. In order to find answers to this question, it was applied the quantitative methodology, whose method was the exploratory survey. It was used bibliographic, documental and field research, through the forward of a link with the questionnaire via e-mails and social medias. The sample was the non probabilistic by convenience, consisting if 213 youngsters, from 15 to 33 years that have answered the questions in an Internet survey tool. Others variables in this work, such as sample profile, consumption behavior of sustainable cosmetics, and attributes valued by the Generation Y in sustainable companies, approached at the end of this paper, points to a comprehension regarding Sustainability conception, as well as, the occurrence of consumers who have already acquired sustainable cosmetics. In addition, they are willing to pay a 15% higher price only if the brand is well known and if do not degraded nature. Due to companies’ request, the companies were named A and B, both are manufactures of sustainable cosmetics, which are studied in this paper.

Keywords: Marketing Strategy. Sustainable development. Corporate Social Responsibility. Generation Y

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Crescimento do Mercado HPPC em Bilhões.................................................... 25

Figura 2 – Distribuição de Empresas de Cosméticos no Brasil.......................................... 26

Figura 3 – Dados populacionais do Brasil.......................................................................... 38

Figura 4 – Brasil, Pirâmide etária....................................................................................... 40

Figura 5 – Locais de acesso à internet................................................................................ 44

Figura 6 – Tipos de interações no acesso à internet .......................................................... 45

Figura 7 – Assuntos de interesse pessoal............................................................................ 46

Figura 8 – Principais problemas ambientais em diferentes níveis...................................... 47

Figura 9 – Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistados ................................ 48

Figura 10 – Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio

ambiente..............................................................................................................................

49

Figura 11 – Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no tema

meio ambiente......................................................................................................................

50

Figura 12 – Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovens.................. 51

Figura 13 – Ranking das questões mais importantes para os jovens................................. 52

Figura 14 – Prioridades na Agenda 21............................................................................... 53

Figura 15 – Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo consciente.. 57

Figura 16 – Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmento............ 58

Figura 17– Entrevistados por faixa etária........................................................................... 67

Figura 18– Gênero dos entrevistados................................................................................. 68

Figura 19– Grau de escolaridade........................................................................................ 68

Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por dia.................................... 69

Figura 21– Redes sociais utilizadas em %.......................................................................... 68

Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-lo............ 70

Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociais................................................ 70

Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosmético............................... 71

Figura 25– Frequência de compra de cosméticos............................................................... 71

Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticos................................................................ 71

Figura 27– Definição de sustentabilidade.......................................................................... 72

Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveis............................................................... 73

Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %....... 73

Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em %....................... 73

Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecida................................... 74

Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecida......................... 75

Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais por

cosméticos sustentáveis.......................................................................................................

76

Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveis................................ 77

Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveis................... 78

Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistados............. 78

Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentos................................... 83

Figura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentos................................. 84

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Ranking Mundial do Mercado de HPPC no ano de 2008................................. 26

Tabela 2 – Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em

2007......................................................................................................................................

34

Tabela 3 – Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de

2008......................................................................................................................................

34

Tabela 4 – Finalidades de acesso à internet........................................................................ 44

Tabela 5 – Consciência ambiental vs. Classe social ......................................................... 53

Tabela 6 – Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21............................................... 54

Tabela 7 – Características dos conglomerados.................................................................... 60

Tabela 8 – Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria em

cosmético sustentável...........................................................................................................

80

Tabela 9 – Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria a

mais......................................................................................................................................

80

Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadas...................................................... 81

Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatores......................................... 81

Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadas....................................... 82

Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadas...... 82

LISTA DE SIGLAS

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária

CMMAD – Comissão Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento

COP-15 – 15ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do Clima

CSI – Consumer Styles Inventory

GEO-3 – Global Environmental Outlook - 3

HPPC – Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos

MTV – Music Television

ONU – Organização das Nações Unidas

TCC – Trabalho de Conclusão de Curso

UNCED – United Nations Conference on Environment and Development

UNEP – United Nations Environment Programme

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 01

2 METODOLOGIA............................................................................................... 06

3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 15

3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 15

3.2 SUSTENTABILIDADE.................................................................................... 18

3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL................................ 19

3.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL........................................ 21

4 COSMÉTICOS E A SUSTENTABILIDADE.................................................. 23

4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS ....................................... 23

4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS....................................................................... 24

4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS................................ 27

5 GERAÇÃO Y ..................................................................................................... 33

5.1 CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES.................... 33

5.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y ........................................................................ 36

5.2.1 A GERAÇÃO Y E A INTERNET.................................................................. 41

5.2.2 A GERAÇÃO Y E A SUSTENTABILIDADE.............................................. 42

6 CONSUMO.......................................................................................................... 55

6.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL........................................................................... 55

6.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL ......................................... 60

6.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y......................................................................... 63

7 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 66

7.1 ANÁLISE DA AMOSTRA............................................................................... 66

7.2 ANÁLISE CONJUNTA..................................................................................... 79

7.3 ANÁLISE FATORIAL...................................................................................... 81

7.4 ANÁLISE DE CLUSTER.................................................................................. 83

8 CONCLUSÃO..................................................................................................... 86

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 92

REFERÊNCIAS..................................................................................................... 93

APÊNDICE............................................................................................................. 99

1

1 INTRODUÇÃO

A atmosfera competitiva atual, assim como todo o aparelho econômico, encontra-

se marcado por um paradigma de maior liberalização da economia e, também, por um

crescente e significativo progresso tecnológico em todas as esferas da vida do homem

contemporâneo. Com esta nova conformação, contudo, somente uma pequena parcela da

sociedade tem conhecimento sobre a problemática ambiental. Não obstante, ainda é mínimo o

grau de exigência feito para as empresas mudarem seus modos de produção. Por outro lado,

algumas procuraram adaptar-se aos novos tempos e, por isso mesmo, passam por constantes

mudanças em seus planos de organização e produção, além de uma atitude centrada, cada vez

mais, na responsabilidade para com o uso dos recursos naturais, ou melhor, na preservação da

vida como um todo.

O modelo atual de produção com maior conexão entre as relações econômicas,

produtivas e o meio ambiente é, sem sombra de dúvidas, um padrão mais dinâmico que afeta

direta ou indiretamente a competitividade entre as empresas, principalmente, no tocante a

produção ecologicamente correta. Produção esta que requer respostas imediatas aos

incontáveis desafios do processo de produção sustentável, em um mundo ainda muito voltado

para o consumismo.

Essa mudança de paradigma, tanto no ambiente competitivo como no econômico,

é conseqüência da globalização que liga tudo a todos, tanto no lado bom dos processos da

atividade humana quanto nos que ocasionam catástrofes. Assim, o entendimento de tais

possibilidades e das consequências desta presente dinâmica dos mercados, voltados para o

desenvolvimento sustentável, tornou-se um caráter vital para a continuação da empresa como

construção produtiva. Por conseguinte, para ser vista pelo mercado como uma organização

voltada não só para o lucro, mas, também, para o bem-estar dos seus consumidores, as

organizações modernas terão que se preocupar com a sociedade para que todos possam viver

em um meio ambiente sadio. Desse modo, faz-se necessário averiguar até que ponto esse

novo paradigma econômico é fruto da conscientização de grande parte da população ou,

apenas, atitude de uma geração que vai herdar todas as consequências das ações imprudentes

de grande parcela de empresas voltadas exclusivamente para o lucro.

A resposta pode ser um tanto quanto complexa, bem como mudar de acordo com

os interesses que abrangem cada setor da economia e, também, conforme o perfil do

2

consumidor a quem é dirigido o produto. Nesta pesquisa o foco é o consumo de cosméticos,

fabricados de modo sustentável, por parte da Geração Y.

A juventude conhecida por Geração Y está granjeando cada vez mais a atenção de

muitos setores da sociedade no Brasil e em diversos países, como, por exemplo, os EUA

porque o comprometimento de tal geração com a produção ecologicamente correta é maior do

que qualquer outra. Daí porque o que eles fazem é motivo de interesse por parte daqueles que

vêem nesses jovens uma nova geração que será divisora de águas, como foi a geração da

década de 1960. Cada vez mais a Geração Y define seu jeito de ser inovando em várias

frentes tais como: preocupação com o bem-estar como funcionário; não têm medo de mudar

de emprego várias vezes e a retenção dos mesmos nas empresas tem sido considerada fonte de

vantagem competitiva: em parte pelas ações de treinamento e desenvolvimento dos que são

considerados os melhores funcionários, mas também porque está cada vez mais difícil

“prendê-los” e motivá-los a ficar um longo tempo na empresa.

A Geração Y é composta pelas pessoas que nasceram após a Geração X, ou seja,

pessoas que nasceram entre 1978 e 2000 e também são chamados, internacionalmente, de

EchoBoomers, filhos da geração Baby Boomers, nascidos nas décadas subseqüentes à

Segunda Guerra Mundial. Essa terminologia surgiu em 1993, no editorial da revista

Advertisement Age, de Chicago. Dados do IBGE, também, nos mostram que os jovens que

vieram ao mundo nesta época, entre 1980 e 2000, já são 36,5% da população brasileira, ou

seja, uma parcela muito considerável da população, da qual muitos já estão inseridos no

mercado de trabalho e ocupam posições de estagiários, analistas, coordenadores e gerentes de

grandes empresas, bem como representam uma parcela considerável de consumidores.

Artigos científicos de autores como Alch (2000), O’Reilly (2000), McCrindle

(2008) e Howe e Strauss (2000) revelam que o perfil da Geração Y difere, em muito, das

gerações anteriores, como a Geração X ou os Baby Boomers. O fácil acesso às informações

através da Internet e a exigência cada vez maior destes jovens, principalmente com o meio

ambiente que herdarão, reflete não somente o interesse deste grupo pelo próprio bem-estar,

mas, também, pelo que consome no intuito de saber se é ou não fabricado de modo correto.

Escolheu-se o tema de consumo sustentável para o Trabalho de Conclusão de

Curso pela sua atualidade e importância e, também, por ser um assunto contemporâneo e

muito relevante nas organizações, tanto na sua forma de atuação quanto na identidade da

marca. O tema sustentabilidade está indiscutivelmente em evidência, como observado na

mobilização mundial durante a realização da Conferência de Copenhague para Mudanças

3

Climáticas (COP-15), organizada pela ONU. O encontro foi considerado o mais importante da

história recente dos acordos multilaterais ambientais, e teve como objetivo estabelecer o

tratado que substituirá o Protocolo de Quioto.

Outro evento de dimensão igual ou até maior será realização na cidade do Rio

de Janeiro. Tal encontro, a Rio+20, ocorrerá em 2012, quando completa 20 anos da Eco-92.

Será mais uma Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável. O

encontro visa revigorar o engajamento dos líderes mundiais com a prática do

desenvolvimento sustentável no planeta Terra. A conferência abordará dois temas: a

economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e a erradicação da pobreza, e o

quadro institucional para o desenvolvimento sustentável.

A forma como a sustentabilidade aqui é estudada procura, em especial, saber

como o consumidor se comporta frente a produtos sustentáveis. Em princípio, esse tema

parece já bastante debatido, mas ao penetrar na análise em questão encontra-se sempre um

novo aspecto relevante a ser pesquisado, como, por exemplo, o modo de consumo de produtos

sustentáveis da Geração Y. Para exemplificar a abrangência e importância do assunto

estudado basta olhar a grande quantidade de produtos que chegam cada dia mais, ao mercado

sob o rótulo de produtos sustentáveis que, na sua grande maioria, são de interesse da Geração

Y.

São diversos os problemas enfrentados pelo homem contemporâneo. No entanto,

se existe algo que tem caracterizado de forma emblemática a civilização contemporânea, este

é o problema ambiental. Assim sendo, vive-se um tempo de urgências de globalização, de

artificialização, no qual o homem acha-se mergulhado em um oceano de incertezas, e a cada

dia mais procura viver o ápice da liberdade, mas não se preocupa em viver com justiça. O

sentido da vida encontra-se estagnado no “ter” e no “parecer” (McCORMIC, 1992).

Por conseguinte, são inúmeros os problemas da sociedade do século XXI que,

segundo Ulrich Beck, no livro Risk Society (1992), o homem vive em uma sociedade de risco.

Entre esses riscos, Beck (1992) abrange os riscos ecológicos, químicos, nucleares e genéticos,

causados pela produção industrial, externalizados economicamente, particularizados

juridicamente, corroborados cientificamente e minorados politicamente. Mais ultimamente

aliaram-se, também, os riscos econômicos, como as crises nos mercados financeiros

internacionais. Este grupo de riscos suscitaria “uma nova forma de capitalismo, uma nova

forma de economia, uma nova forma de ordem global, uma nova forma de sociedade e uma

nova forma de vida pessoal” (BECK, 1999, pp 2-7).

4

Devido a este estado constante de mudança, globalização dos problemas

ambientais, diminuição dos recursos naturais, da necessidade de conscientização por parte,

principalmente, de quem vai herdar de modo severo tais conseqüências, surgiu o seguinte

problema de pesquisa: A Geração Y, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos

sustentáveis do produto ou se interessa a partir das ações de marketing das empresas para

agregar valor a sua marca, chamando atenção para o modo ecologicamente correto como seus

produtos são fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para os clientes desta

geração?

Este problema mereceu atenção especial por tratar de assuntos que no momento

são discutidos em todas as esferas. Geração Y, Consumo e Produção Ecologicamente Correta

são encontrados em artigos científicos e não científicos, bem como em livros que abordam

tais temas mostrando, principalmente, que as pessoas da Geração Y se enquadram em

determinadas características e atitudes positivas, como as que foram acima mencionadas, e

que podem melhorar em muito a convivência em sociedade.

Desenvolvimento e consumo sustentável no século XXI, portanto, são dois temas

que permitem mostrar a urgência de se pensar em alargar os horizontes da produção

dirigindo-a rumo a um modelo que aponte para o ser humano o caminho do respeito, do

cuidado, da prevenção, da antecipação dos riscos e da responsabilidade para com a natureza e

tudo o que nela existe.

Para desenvolver a questão/problema, bem como cumprir os objetivos propostos

por esta pesquisa, esta monografia foi dividida em partes que permitem ao leitor um

entendimento do problema em estudo de um modo claro, conciso e prático como requer a

abordagem científica. A seguir apresentaremos as partes que compõem a estrutura desta

monografia.

No segundo capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos adotados

para a execução do estudo, tais como vertente metodológica, método de pesquisa, tipos de

pesquisa e instrumentos de coleta. Todos eles apresentados de modo a justificar a pertinência

de sua escolha para a consecução deste trabalho do modo mais objetivo e correto possível.

O tema Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social Empresarial

serão abordados no terceiro capítulo. Aqui apresentar-se, também, o consumo de cosméticos

fabricados de modo ecologicamente correto. São assuntos interdependentes e mostram a

gravidade da irresponsabilidade do homem contemporâneo quando não produz de modo a

manter os recursos disponíveis para a geração futura.

5

No quarto capítulo mostrar-se-á a estrutura para a produção de cosméticos

sustentáveis, que neste TCC foi o produto escolhido por ser o fruto da indústria que leva o

Brasil a ocupar o terceiro lugar no ranque mundial. Não foi possível nomear as empresas por

motivos que escapam a nossa capacidade de solucionar tal questão, visto ser necessário o

consentimento por escrito das mesmas para que suas marcas fossem aqui divulgadas. Assim

sendo, optou-se por chamá-las de empresas A e B.

O quinto capítulo, juntamente com o quarto, forma o núcleo duro desta

monografia, pois em um apresenta-se a Geração Y e no outro as empresas de cosméticos que

neste trabalho representam o exemplo de como os produtos consumidos pela geração, em

estudo nesta pesquisa, são modificados pela produção sustentável para receber adesão desta

geração. Assim, perguntamos, também, como pensa e age tal geração no tocante à

sustentabilidade e ao uso de cosméticos? O quanto está geração está disposta a pagar a mais

por este tipo de produto fabricado de modo a não agredir o meio ambiente? São essas assim as

perguntas complementares que procuraremos responder ao longo deste TCC.

O consumo será tratado no sexto capítulo que terá o seguinte desdobramento:

consumo sustentável, consumo sob uma perspectiva social e, por último, aspectos que

influenciam o consumo por parte da Geração Y.

Em seguida, o sétimo capítulo apresentará a análise do questionário feito via

Internet para compreender o modo de pensar da geração em estudo, no tocante aos cosméticos

via Análise dos Dados, divididos em Análise da Amostra, Análise Conjunta, Análise Fatorial

e Análise de Cluster.

Por fim, a conclusão mostrará se a hipótese foi comprovada e quais fatores

corroboraram para confirmá-la. Será feita, ainda, uma análise critica das informações geradas

no capítulo de Análise dos Dados, procurando relacioná-lo com o problema de pesquisa e

hipótese, com intuito de verificar se o que encontramos já fora identificado pelos autores

pesquisados. Além disso, apresentaremos limitações e sugestões a trabalhos futuros.

6

2 METODOLOGIA

Objetiva-se neste capítulo apresentar a construção justificada do percurso

metodológico, bem como o que motivou a escolha da vertente, método, tipos de pesquisa,

instrumento de coleta e amostra.

Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2010, p. 27), “o método é o conjunto de

processos empregados na demonstração da verdade e da investigação. São os diferentes

processos utilizados para atingir o objetivo, no caso, o objetivo da pesquisa”. Seguindo este

conceito, primeiramente foi desenvolvido o tema a ser estudado, cosméticos sustentáveis.

Logo após a escolha do tema, com o objetivo de minimizar os erros, quando se trabalha com

um tema tão amplo, houve uma criteriosa escolha sobre qual direção a pesquisa deveria ter

como foco específico.

O resultado foi manter a essência do estudo no comportamento do consumidor,

determinando um grupo específico de consumidores e de produtos. Sendo assim, definiu-se o

público-alvo a Geração Y e o produto a ser avaliado, os cosméticos fabricados de modo

sustentável. Optou-se, também, por uma linha de raciocínio voltada para o ambiente da

responsabilidade social, que coloca as empresas em ação para uma produção sustentável.

O estudo busca descobrir se por ser uma geração mais consciente de suas

responsabilidades como cidadão, dá importância à forma como os produtos que consomem

são fabricados, dentre eles os cosméticos tão em moda por conta da corpolatria que se instalou

na sociedade contemporânea. Ou se compra sem nenhuma conscientização da importância de

agir sempre pensando em conservar a vida futura na Terra.

Assim, definiu-se o tema de pesquisa buscando saber se os jovens da chamada

Geração Y conhecem o conceito de sustentabilidade e se o aplicam ao consumir produtos. O

consumo crescente, impulsionado pela lógica do capitalismo e juntando-se a isso o fetichismo

que causa a mercadoria hoje influencia, inegavelmente, o desgaste de recursos naturais. O

esgotamento de tais recursos compromete a vida das gerações futuras e a própria manutenção

da vida no planeta, não somente dos seres humanos, mas de outros seres vivos nos mais

diversos biomas (ALMEIDA, 2009). Além disso, pretende-se esclarecer e engajar mais

empresas e consumidores acerca da importância de um consumo consciente e do efeito de sua

cadeia de produção sobre o meio ambiente.

7

Após a escolha do tema, foi elaborada a questão/problema a ser respondida pelo

estudo e, de acordo, com os conceitos de Cervo, Bervian e Da Silva (2010 p. 75):

Deve-se redigir o problema, de forma interrogativa, clara, precisa e objetiva, a questão cuja solução viável possa ser alcançada pela pesquisa. O problema levantado deve expressar uma relação entre duas ou mais variáveis. A elaboração clara do problema é fruto da revisão da literatura e da reflexão pessoal.

Com a finalidade de delimitar a questão/problema, procurou-se descobrir se o

consumidor da geração em estudo adquire um cosmético sustentável porque conhece os

benefícios da produção sustentável ou se o adquire pelo simples ato de consumi-lo para

embelezar o corpo sem nenhuma conscientização sobre o modo como ele é fabricado. Esse

público, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos sustentáveis e da produção

sustentável do produto ou a motivação da compra provém das ações de marketing das

empresas para agregar valor a sua marca, enfatizando o modo correto como seus produtos são

fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para esse segmento?

Para responder tal questão foram formuladas duas hipóteses, a saber: a Geração Y

consome produtos sustentáveis pela valorização do meio ambiente mostrando, com essa

atitude, que possui conhecimento sobre tais procedimentos, ou se consome cosméticos

produzidos sem agressão ao meio ambiente somente por ser considerada a “moda do

momento”, revelando através desta conduta que não possui real conhecimento sobre a

importância da produção sustentável.

É pertinente observar que para responder a questão de pesquisa, tem-se como

objetivo primário identificar o que leva em conta a Geração Y na hora de adquirir cosméticos.

Para saber até onde atributos sustentáveis e produção sustentável do produto influenciam a

decisão de compra deste consumidor. Para a consecução de tal objetivo, buscou-se

compreender as principais mudanças ocorridas no mercado atual, por conta da

sustentabilidade.

A metodologia utilizada para solucionar tal problema foi a vertente quantitativa

que permite mensurar o comportamento de um determinado grupo representativo de uma

população-alvo (CRESSWELL, 2007). Como método aplicou-se a survey exploratória por

visar à identificação de quais são as variáveis determinantes e as secundárias sobre o

fenômeno investigado. Na realização deste trabalho utilizou-se, ainda, a pesquisa

bibliográfica, documental e de campo. Esta última por meio da aplicação de um questionário

elaborado pelo grupo. Para fazer a coleta dos dados foi utilizada a ferramenta Google Docs,

junto aos consumidores integrantes da Geração Y.

8

Cada um dos itens a seguir, terá como objetivo esclarecer os procedimentos

metodológicos, a saber, vertente metodológica; método de pesquisa; tipos de pesquisa e

instrumentos de coleta.

2.1 VERTENTE

Para identificar quais as motivações existentes por trás de qualquer compra, deve-

se quantificar o comportamento de um determinado grupo representativo da população-alvo.

Cresswell (2007, p. 35) define a técnica quantitativa como:

Aquela em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de variáveis especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste de teorias), emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos e coleta de dados, instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos).

Este trabalho visa, portanto, procura conhecer quais as causas que levam o

consumidor da Geração Y a comprar cosméticos sustentáveis. Por isso, a escolha recaiu sobre

a vertente quantitativa por ser a mais apropriada para investigar o problema desta pesquisa,

por gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística da população

pesquisada.

2.2 MÉTODO

Entende-se por método um instrumento do conhecimento que orienta os

pesquisadores a planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, realizar

experiências e interpretar os resultados. Basicamente, engloba a escolha de procedimentos

sistemáticos para descrever e explicar o estudo (FACHIN, 2002).

O método quantitativo tem como característica fundamental sua cientificidade e

obediência a métodos e processos. Para Lima (2004), oriundo da vertente quantitativa, o

método de pesquisa quantitativa aborda o fenômeno investigado com objetividade e rigor,

utiliza mecanismos de controle e regras de procedimentos que delineiam as etapas durante a

9

investigação, permite generalizar resultados e estender a conclusão de uma pesquisa com uma

amostra para uma população que por fim, leva à formulação de leis. Fachin(2002, p. 90),

discorre sobre diversos métodos específicos das Ciências Sociais, dentre eles o Método

Estatístico cuja função primordial é:

A representação e explicação sistemática das observações quantitativas numéricas relativas a fatores oriundos das ciências sociais, como padrão cultural, comportamental, condições ambientais, físicas, psicológicas, econômicas e outras, que ocorrem em uma determinada sociedade [...]

Neste TCC, utilizar-se-á a survey que permite identificar os fatores que

influenciam um resultado, que, neste caso, é o consumo de cosméticos sustentáveis. Ainda

segundo Cresswell (2007, p. 38), “a utilidade de uma intervenção ou a compreensão dos

melhores previsores de resultados, então é melhor usar uma técnica quantitativa”. Assim

sendo, para encontrar respostas ao problema exposto no capítulo 1, aplicar-se-á survey

exploratória que visa a identificar quais as variáveis determinantes e as secundárias sobre o

fenômeno investigado.

Freitas (2000) pontua que a survey é adequada quando se deseja obter dados ou

informações sobre características, ações ou opiniões de um grupo que representa uma

população-alvo. Deste modo, o método utilizado neste trabalho de conclusão é a survey.

2.3 TIPOS DE PESQUISAS

O dicionário Houaiss (2009), define-se pesquisa como o conjunto de atividades

que têm por finalidade a descoberta de novos conhecimentos no domínio cientifica, artístico,

literário etc.

Este capítulo tem como objetivo explicar os tipos de pesquisas disponíveis e

utilizadas pelo grupo. Cada tipo de pesquisa será detalhado e explicado como servirá de uso

para obtenção de dados. Os tipos de pesquisa utilizados são: bibliográfica, documental e de

campo.

10

2.3.1 Pesquisa Bibliográfica

Segundo Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em

material já constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Livros de leitura

corrente e de referência, assim como publicações periódicas, como jornais e revistas

constituem as fontes bibliográficas.

Para lidar com o assunto de estudo, publicações, pesquisas de entidades, artigos e

livros sobre o tema serão consultados, com o objetivo de obter mais informação sobre

sustentabilidade e o mercado em questão, e coletar informações sobre os hábitos de consumo

dos integrantes da Geração Y.

Foi encontrado um número restrito de artigos sobre o comportamento de consumo

dos consumidores estudados, no caso a Geração Y. Por se tratar de uma geração recente, a

maioria dos artigos e livros de referência encontrados é de língua inglesa e poucos em

português abordam o assunto.

Como base de estudo do tema sustentabilidade serão utilizados livros, artigos e

uma tese de doutorado, desenvolvida por Motta (2009), que desenvolveu sua tese sobre

segmentação de mercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos.

2.3.2 Pesquisa Documental

Segundo Gil (2002), a diferença entre pesquisa documental e pesquisa

bibliográfica está na natureza das fontes. A pesquisa bibliográfica se utiliza essencialmente

das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, enquanto a pesquisa

documental vale-se de materiais que não receberam um tratamento analítico.

Existem dois tipos de fontes documentais, os documentos externos que são fontes

mais diversificadas e dispersas, que não foram interpretadas analiticamente e os documentos

internos tais como: relatórios de empresas, pesquisas, tabelas estatísticas, etc. (GIL, 2002).

Um exemplo utilizado é o relatório Brundtland (1987), também conhecido como

Nosso Futuro Comum, publicado pela ONU que aborda os conceitos de desenvolvimento

sustentável e cita certas medidas que devem ser tomadas pelos países para promover tal

desenvolvimento, e outros relatórios de entidades nacionais e internacionais, tais como

11

Instituto Akatu, Dossiê Universo Jovem da MTV e Tapping into talent: the age factor and

generational issues.

2.3.3 Pesquisa de Campo

Segundo conceito de Gil (2002), o estudo de campo procura o aprofundamento

das questões propostas permitindo assim melhor interpretação dos dados e entendimento de

costumes e convenções do grupo estudado.

Para o objetivo deste trabalho, o embasamento da pesquisa de campo partiu da

tese de Motta (2009), que ao tratar sobre segmentação de mercado consumidor por costume e

predicados ecológicos de produtos, teve como objetivo a verificação da viabilidade da

combinação da variável atitude com atributos ecologicamente apropriados de produtos de

consumo como alicerce de segmentação de mercado.

Fica evidente, a partir da proposta da utilização do método do estudo de campo, a

natureza quantitativa dos dados a serem gerados. Como expõe Malhotra (2006) apud Motta

(2009), os dados quantitativos, de fato, permitem a utilização de pesquisa descritiva e,

consequentemente, do método do estudo de campo. Wells (1975) apud Motta (2009) lembra

que os estudos psicográficos, na qual se insere a segmentação baseada em atitude, são

essencialmente quantitativos.

Assim, a pesquisa de campo será utilizada através da aplicação de um

questionário junto aos consumidores integrantes da Geração Y, com o objetivo de testar as

hipóteses citadas no capitulo 1 e aprofundar o estudo em relação aos hábitos de consumo

destes entrevistados frente a produtos sustentáveis.

A coleta de dados será feita por meio de pesquisa via ferramenta Google Docs na

Internet, acessadas por e-mail e redes sociais. As respostas serão tratadas e analisadas para

que se possa chegar a uma conclusão final.

12

2.4 INSTRUMENTOS DE COLETA

Como parte principal de levantamento de informações, um questionário foi

elaborado para coleta de dados. O questionário foi desenhado com questões que abordem o

problema do estudo com o objetivo de verificar as hipóteses criadas.

O questionário foi aplicado a consumidores que pertençam à Geração Y e está

dividido em três fases. A primeira consiste em identificar o consumidor como integrante da

Geração Y, cuja averiguação se dá pelo ano de nascimento; a segunda, busca identificar as

reações e hábitos de consumo frente a produtos sustentáveis e a terceira, procura identificar os

atributos que são valorizados em uma fabricante de cosméticos sustentáveis. O questionário

trará questões como: nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade pelo consumidor;

amigos influenciam na decisão de compra de cosméticos; busca de informações sobre

cosméticos em redes sociais; como ocorre o consumo de cosméticos sustentáveis; qual a

frequência; por que ocorre e quais seus principais motivadores; em que grau a produção

sustentável influencia na decisão de compra; opinião do consumidor sobre empresas

sustentáveis.

A importância do pré-teste ficou evidente quando Gil (2002), afirma ser

necessário pré-testar cada instrumento de coleta de dados antes de sua utilização com vista a

desenvolver os procedimentos de aplicação para testar o vocabulário empregado nas questões,

bem como assegurar-se de que as questões ou as observações feitas possibilitam medir as

variáveis que se pretende avaliar.

Após a formulação do questionário foi feito um pré-teste com um número

proporcional de consumidores a fim de testá-lo e fazer as correções necessárias.

2.5 AMOSTRA

A amostra é um subgrupo de uma população selecionado para a participação no

estudo (MALHOTRA, 2006). O método de amostra foi escolhido ao invés do Censo pela

disponibilidade de orçamento, tempo e tamanho da população. Além do fato de possibilitar

maior atenção a casos individuais. Existem dois tipos de amostragem, a amostragem

13

probabilística e a não-probabilística. Esta última foi a escolhida pelo grupo, porquanto é usada

em testes de conceito e de impacto de propaganda, em que o interesse é na proporção da

amostra que expressa várias atitudes (MALHOTRA, 2006).

Da mesma forma que Motta (2009), o tipo de amostra não-probabilística foi

utilizado neste estudo é o por conveniência (ou acidental). Neste, o processo de amostragem

leva o pesquisador a escolher elementos que são mais convenientes a ele (MATTAR, 1997;

CHEIN In: SELLTIZ et al (1974) apud MOTTA 2009).

Malhotra (2006, p. 326), define a técnica de amostragem não-probabilística por

conveniência como:

A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes, A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato na hora exata.

Apesar das vantagens que este tipo de amostragem possui não são representativas

de qualquer população definível, portanto não será possível fazer generalizações ou

conclusões sobre a população.

Segundo o conceito de Malhotra (2006), a amostragem por quotas pode ser vista

como uma amostragem por julgamento em dois estágios. No primeiro estágio são

relacionadas características relevantes de controle e distribuídas no público-alvo. Neste caso

as características relevantes de controle para as quotas foram a idade dos questionados (de 15

a 33), a localização geográfica, acesso à Internet e escolaridade. O segundo estágio seleciona

os elementos da amostra por conveniência ou julgamento, onde a única exigência é que os

elementos selecionados devem conter as características de controle.

Para cálculo do tamanho da amostra, foi utilizada a equação de universo infinito,

descrita por Malhotra (2006). O universo foi considerado infinito, pois para fins de pesquisa,

quando o universo da amostra possui mais de 10.000 pessoas deve ser considerado como tal.

A um nível de confiança de 95% (Z), e erro amostral (e) de 0,067, e variância

proporcional com 0,25 (S²), o número de questionários necessários para sucesso do estudo é

obtido da seguinte forma:

Onde N = 213 questionários, aplicados à integrantes da Geração Y da cidade de

São Paulo e demais cidades, uma vez que o questionário foi disponibilizado na Internet houve

respostas de pessoas de localidades diversas.

N= (S² x Z²)/ e², onde S²=0,25; Z= 1,96; e= 0,067

14

No capítulo a seguir, serão apresentadas as principais características e dimensões

do Desenvolvimento Sustentável. Abordaremos os fatos principais que correspondem à

evolução do tema, a partir do século XX até o ano de realização deste trabalho.

15

3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Este capítulo faz referência sobre como se deu a evolução do desenvolvimento

sustentável, o momento em que a degradação do meio ambiente foi vista como uma questão

social relevante e a continuidade da exploração desmedida foram vistas como um cenário de

alto risco para as gerações futuras.

Após citar os principais eventos sobre a importância deste tema, será dada a

definição do que é sustentabilidade, os principais impactos no Brasil e no mundo e a

repercussão do tema em uma visão empresarial.

Ao contextualizar a responsabilidade social empresarial, é possível ter uma visão

histórica, desde a época em que apenas o fator econômico era valorizado até criação de

melhores condições para os colaboradores, a sociedade e o ambiente do entorno das empresas.

3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Segundo Mello e Hogan (2006), na década de 1970, a sociedade apontou pela

primeira vez seus holofotes para a temática ambiental, que, por consequência, levantou a

questão dos padrões de produção e consumo. Ao mesmo tempo, iniciam-se as primeiras

conferências e encontros da ONU. Assim, o tema meio ambiente se consolida na agenda de

discussões do homem contemporâneo.

Naquele momento, o foco recaiu sobre os efeitos causados ao meio ambiente

biofísico, mais especificamente, no manejo da flora e fauna, conservação do solo, poluição da

água, degradação da terra e desertificação. Três importantes acontecimentos vão formatando o

assunto: Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, Instituição do

Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente e a publicação do livro “Os Limites do

Crescimento” (PNUMA, 2004).

Duas correntes monopolizavam as causas da problemática ambiental: de um lado

a ganância do crescimento econômico e, de outro, o crescimento populacional. Alguns

autores de viés malthusiano profetizavam que o crescimento populacional era responsável

16

pela devastação ambiental, justificado pelo fato de seu crescimento ser exponencial enquanto

a produção de alimentos e o acesso a bens comuns aumentam em progressão aritmética

(MELLO e HOGAN, 2006).

Complementarmente, “Os Limites do Crescimento”, publicado em 1972 pelo

Clube de Roma, abordou a tendência de crescimento de cinco fatores que culminariam em um

limite de crescimento do planeta. Se a população mundial, a produção agrícola, a exaustão

dos recursos naturais, produção industrial e poluição mantivessem seus níveis de aumento, o

planeta se sobrecarregaria e entraria em colapso até o ano 2000. Mesmo sob críticas, tornou-

se público que o desenvolvimento é limitado pela existência finita de recursos naturais

(PNUMA, 2004).

Também no ano de 1972, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio

Ambiente Humano, conhecida também como Conferência de Estocolmo, colocou o tema

meio ambiente em evidência no cenário internacional. Foram criados vinte e seis princípios

que compõem a Declaração de Estocolmo. Esse documento serviu de referência para que os

países desenvolvessem sua legislação nacional sobre o meio ambiente (LONG apud PNUMA,

2004).

Dentre os princípios, sobre a temática do meio ambiente que foram acordados em

Estocolmo, destaca-se que “Os recursos naturais devem ser preservados” e “A capacidade da

Terra de produzir recursos não-renováveis devem ser compartilhados, não esgotados”

(CLARKE e TIMBERLAKE apud PNUMA, 2004). Sob recomendação desse encontro, foi

criado um secretariado para ser núcleo de ação e coordenação de questões ambientais, o

PNUMA.

Outro ganho desta citada conferência foi o surgimento da Economia Ecológica

que conforma-se a partir do reconhecimento da conexão entre o sistema econômico e o

ambiente natural, e decorrente disso leva o propósito de integrar-se analiticamente os

elementos do sistema econômico com os do sistema ambiental, procurando-se, desse modo,

abarcar seu funcionamento comum. Desta maneira, distinguindo-se tanto da "economia

convencional" quanto da "ecologia convencional", a Economia Ecológica define-se como

sendo um campo transdisciplinar o qual procura a integração entre as disciplinas da economia

e ecologia, e demais disciplinas correlacionadas, para uma análise integrada dos dois

sistemas. Neste sentido, a Economia Ecológica não renuncia os conceitos e instrumentos da

"economia convencional" e da "ecologia convencional", e sim os utiliza sempre que estes se

fazem necessários, contudo reconhece a carência destes para o propósito de uma análise

17

integrada, apontando para o imperativo do desenvolvimento de novos conceitos e

instrumentos (LEFF, 2006).

Leff (2006, p. 56) diz que a economia ecológica é uma resposta crítica sobre a

degradação ecológica e energética, conseqüência dos processos de produção e consumo. O

referido autor tenta posicionar o intercâmbio econômico dentro do ecossistema da natureza:

A economia ecológica propôs integrar a economia dentro de um subsistema que opera dentro de um processo mais amplo, que inclui as condições geoquímicas e ecológicas de produção. Nesse sentido, o comportamento econômico deveria desenvolver-se como uma extensão dos sistemas vivos, submetendo-se a economia ao sistema mais amplo da ecologia humana, e reconstruindo a racionalidade econômica.

Mais tarde, em 1987, o relatório “Relatório Brundtland” traduzido para o

português com o título de “Nosso Futuro Comum”, produzido pela Comissão Mundial sobre o

Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), tornou pública a idéia de desenvolvimento

sustentável, entendido como desenvolvimento que atende às necessidades das gerações

presentes sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas próprias

necessidades (PNUMA, 2002).

Para Portilho (2005), o relatório faz surgir um reconhecimento formal das

diferentes formas de degradação ambiental decorrentes dos diferentes estilos de vida, o dos

países ricos e dos pobres. Os países em desenvolvimento figuram como os culpados,

responsáveis pela “poluição da pobreza”, já que o aumento populacional e a miséria seriam as

causas da exaustão dos recursos naturais. O autor sugere, ainda, que os países desenvolvidos

adotem um estilo de vida que preserve os recursos do planeta. Nada poderia impedir o

progresso, entendido como produção ilimitada de bens para aumentar o consumo e a

circulação de produtos (PORTILHO, 2005).

Para contrapor a esse viés discursivo, Cohen (2001) apud Portilho (2005), relata

que, nas preparações diplomáticas para a Conferência que aconteceu no Rio de Janeiro – Rio

92 –, os países em desenvolvimento e ONGs globais defendiam a argumentação de problemas

ambientais como conseqüência de estilos de vida e uso intensivo de recursos por parte dos

países ricos. Por outro lado, esses diziam que a causa estava no crescimento populacional e na

falta de tecnologia dos países pobres.

A publicação “Perspectivas do Meio Ambiente Mundial GEO-3” do PNUMA

(2004) descreve que a Rio-92, proporcionou um fórum para abordar questões relacionadas

tanto ao meio ambiente quanto ao desenvolvimento e para enfatizar os diferentes pontos de

18

vista dos hemisférios norte e sul. Apesar dos embates travados por esses dois pólos de

interesses divergentes, a conferência produziu um documento chamado “Agenda 21”, que é

um plano de ação para meio ambiente e o desenvolvimento no século XXI.

Em relação ao tema desenvolvimento sustentável, produção e consumo, a

“Agenda 21” os aborda claramente no capítulo quatro, “Mudança dos padrões de consumo”.

O capitulo introduz um cenário antagônico, no qual, em determinadas partes do mundo, os

padrões de consumo são muito altos e, em outras partes, as necessidades básicas do

consumidor de um amplo segmento da humanidade não estão sendo atendidas. O resultado

dessa equação é a demanda excessiva e estilos de vida insustentáveis nos segmentos mais

ricos, que exercem imensas pressões sobre o meio ambiente. Enquanto os segmentos mais

pobres não têm condições de ser atendidos em suas necessidades de alimentação, saúde,

moradia e educação (AGENDA 21, 1992).

Para mitigar os padrões então vigentes, são instituídos dois objetivos: Promover

padrões de consumo e produção que reduzam as pressões ambientais e atendam às

necessidades básicas da humanidade; Desenvolver uma melhor compreensão do papel do

consumo e da forma de se implementar padrões de consumo mais sustentáveis (AGENDA 21,

1992).

Esse contexto histórico evidencia o papel preponderante do consumo e sua

pressão exercida sobre o meio ambiente. Porém, sua manifestação ocorre em um nível mais

profundo: o papel que as empresas e consumidores exercem a partir de valores, atitudes e

objetivos expressos em documentos oficiais, como a “Agenda 21”.

3.2 SUSTENTABILIDADE

No capitulo referente à sustentabilidade, o foco será desfragmentar o sentido desta

palavra para sua melhor interpretação, saber como este tema repercute globalmente através de

ações e marcos importantes.

Na visão de Sachs (2002), ao discorrer sobre sustentabilidade deve-se ter em

mente, em primeiro lugar, o discernimento sobre tal conceito. No tocante a sustentabilidade,

este conceito dispõe de sete critérios ao correlacionar o âmbito social, cultural, ecológico,

econômico, territorial, política nacional e internacional.

19

O procedimento do assunto se desenvolverá tendo como base todos os critérios e

não os mesmos trabalhados em grupo ou individualmente, pois para haver o desenvolvimento

sustentável é necessário pensar em todos os critérios mencionados acima de forma conjunta

(SACHS, 2002).

Segundo Barbieri e Cajazeira (2009), através dessa definição foi elaborado o

tripé da sustentabilidade, que considera as dimensões ambiental, social e econômica, ou seja,

retirar do meio ambiente deteriorando o mínimo possível, ter em mente ostentar uma melhor

qualidade de vida para as populações e desenvolver o potencial econômico para trazer

prosperidade a todas as partes envolvidas.

3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL

Após uma apresentação pormenorizada sobre desenvolvimento sustentável e o

significado desta palavra tão usada no século XXI, este item focará na relevância deste tema

em território nacional.

No ano de 1981, no Brasil, foi criada a Política Nacional do Meio Ambiente

estabelecida pela Lei 6.938 de 31 de agosto de 1981, e dispõe seus fins e mecanismos de

formulação e aplicação:

Art 1º - Esta Lei, com fundamento no art. 8º, item XVII, alíneas c, h e i , da Constituição Federal, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio Ambiente, cria o Conselho Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental.

Já em 1988, um ano após a publicação do relatório “Nosso Futuro Comum”, a

Constituição Federal cria um artigo que submete os cidadãos a terem o direito de utilizar os

recursos da natureza, mas preservá-los para que as gerações futuras possam usufruir do

mesmo direito (Constituição Federal, 1988)

Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações.

Para validar essa idéia o principal documento criado a partir deste evento foi a

“Agenda 21”, que incentivou todos os países participantes da Rio-92 a criar reflexões para os

20

problemas sócio-ambientais resultantes da produção e progresso (JOHN, 2000). Assim, a

partir da realização da Rio-92 e da criação do documento “Agenda 21”, o Brasil fez aflorar a

relevância do tema no nosso país, principalmente, por ser o país sede desta conferência.

A importância do tema na mídia pode ser atestada pela publicação anual do Guia

Exame de Sustentabilidade (2009). De acordo com o anuário de 2009 da Revista Exame, a

Wal-Mart foi considerada a empresa sustentável do ano, servindo de exemplo para sua matriz

americana. Destacou-se pela sua atuação em dez frentes: desenvolvimento de pequenos

fornecedores, incentivo à diminuição no uso de sacolas plásticas, apoio social, destinação do

lixo, construção de lojas verdes, pacto pela sustentabilidade com 300 fornecedores,

conscientização dos funcionários, incentivo aos produtos verdes, preservação da Amazônia e

serviços para a população.

Nessa publicação anual, as próprias empresas se inscrevem e respondem a um

questionário no qual são avaliados aspectos gerais, econômicos, ambientais e sociais. Das 142

empresas, 70% possuem um comitê de sustentabilidade, 91% possuem uma política de

responsabilidade ambiental e 78% divulgam todas as etapas do processo produtivo (GUIA

EXAME, 2009).

Inclusive, em 2012 ocorrerá a avaliação do pacto estabelecido em torno da

Agenda 21. O site do PNUD apresenta as definições dos objetivos da sua segunda edição, a

Rio + 20, que será realizada em maio de 2012 no Rio de Janeiro, vinte anos após a Rio-92. O

evento busca avaliar as evoluções ambientais obtidas no período, discutir quais as diretrizes

para identificar os principais problemas da atualidade e como promover um futuro em que o

planeta se desenvolva de forma sustentável.

Os tópicos que serão abordados nesta conferência dizem respeito principalmente

as ações das empresas, que tem grande influencia no meio onde está inserida, impactando

diretamente no meio ambiente, na sociedade e economia local. Esta relação será descrita e

aprofundada no capitulo seguinte que diz respeito à Responsabilidade Social Empresarial.

21

3.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

A seguir será retratado como as empresas começaram a ampliar seu foco e

perceber que no mundo empresarial é necessário estar atento a tudo que estar ao seu redor

para garantir uma atuação continua, desenvolvendo seus recursos e melhorando as condições

de trabalho.

Primordialmente, a idéia de responsabilidade social empresarial implicava apenas

no fato da empresa se instalar em determinado lugar e gerar empregos, promover o

desenvolvimento da economia e, conseqüentemente, fazer com que aquela região tivesse sua

economia mais dinamizada, pois surgiam negócios paralelos e assim era garantida as

condições mínimas de sobrevivência de uma parcela da população. Entretanto, esses aspectos

passaram a ser considerados obrigações de uma empresa (BORGER, 2001).

Os movimentos sociais e trabalhistas passaram a ganhar força e definir as

condições de trabalho e o que se esperava de uma empresa era que ela gerasse lucro e fizesse

a economia girar à sua volta (BORGER, 2001).

O tema responsabilidade social empresarial é analisado por Tenório (2004) e

dividido em dois períodos: o primeiro vai do inicio do século XX até a década de 1950,

enquanto o segundo vai de 1950 até o século XXI. O primeiro período marca época de

transição da economia agrícola para a industrial, resultando na mudança do processo de

produção artesanal, em que o trabalhador era responsável por todas as etapas do processo,

para a administração científica, com o foco voltado para a maximização dos lucros e a

otimização da produção, conceito criado principalmente por Fayol, Ford e Taylor (TENÓRIO,

2004).

Para Martinelli (2000) apud Tenório (2004), apesar de este sistema contribuir para

o aumento da produção e do capital, gerou grande descontentamento por parte da sociedade

que se viu prejudicada com condições desumanas de trabalho, além da piora na qualidade de

vida ocasionados pela poluição, barulho e escassez de água. Tais implicações incomodavam

as pessoas e o entorno onde se instalavam as indústrias (MASI, 2000 apud TENÓRIO, 2004).

Srour (2000) apud Tenório (2004) cita a importância das manifestações nesse

primeiro período para a melhoria dos agentes sociais dentro das empresas, com jornadas de

trabalho de no máximo oito horas diárias e salário mínimo aplicados por Ford. Assim, até a

década de 1950 a responsabilidade social empresarial é entendida com o objetivo de gerar

22

lucro, contribuir para o aumento de empregos na região onde atua, além de cumprir com as

obrigações legais instituídas por lei e pagamento de impostos (TENÓRIO, 2004).

No segundo Galbraith (1982) apud Tenório (2004) menciona a diferença entre a

sociedade industrial e a pós-industrial, que tem como principais características o

comprometimento com o ser humano, o aumento da qualidade de vida e o respeito com o

meio ambiente. Outra característica importante é o avanço tecnológico que resulta nas

chamadas “companhias amadurecidas” que não se limitam apenas a maximização do lucro,

mas precisam de pessoas qualificadas para atingir seus objetivos.

O desenvolvimento tecnológico resultou em uma forma espontânea de se buscar

uma melhor qualidade de vida para seus funcionários e se preocupar com o meio ambiente

onde se instalava, desenvolvendo alguns segmentos como saúde e a educação para o próprio

bem das empresas (BORGER, 2001).

Barbosa e Rabaça (2001) apud Tenório (2004) resumem a evolução da

responsabilidade social empresarial nos fatos citados acima até o momento como uma

correlação entre os âmbitos econômico, ambiental e empresarial. Tudo para que a empresa

possa conquistar o respeito de todos os seus stakeholders e garantir uma sobrevivência em

longo prazo através de uma forma de atuação sustentável.

Segundo Rocha e Goldschmidt (2010), as empresas podem publicar um relatório

de sustentabilidade, mesmo não sendo obrigatória, essa ferramenta de comunicação é

relevante ao apresentar os projetos e ações sociais, econômicas e ambientais com seus

diferentes públicos de interesse de maneira a dar o mesmo peso para o tripé da

sustentabilidade. Além de divulgar esses dados para seus stakeholders, o relatório é uma

forma de suporte de melhoria de gestão por se apoiar em indicadores.

23

4. COSMÉTICOS E SUSTENTABILIDADE

Após a conceituação de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade,

apresenta-se de que forma tais práticas são aplicadas à produção de cosméticos de duas

empresas que aqui passaram a ser denominadas de empresas A e B devido à grande

burocracia para utilizar o nome de empresas em trabalhos como este. A ilustração feita com as

empresas de cosméticos servirá para exemplificar a relação sustentabilidade e Geração Y por

ser este um dos produtos mais consumidos por esta geração incluindo, inclusive, os homens.

4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS

Empresas de cosméticos conhecidas pela produção sustentável como Avon,

Natura, Boticário, Éh, Akakia, L’Occitane, M.A.C. e La Façon tem em comum o fato de

respeitar o meio ambiente e modificar a fórmula e as embalagens de seus produtos para que a

natureza não sofra as causas do consumo desenfreado desses bens (SALÚ, 2007).

Segundo Castellani et al (2000), o principal fator a ser considerado para a

produção sustentável de cosméticos é a matéria-prima. A estrutura para produção sustentável

de cosméticos deve seguir as premissas da utilização racional dos recursos naturais, contribuir

para o desenvolvimento sócio-econômico da comunidade rural instalada e o reconhecimento

dos processos biológicos. Evidencia-se, portanto, uma adaptação do tripé da sustentabilidade

na produção de cosméticos e uma atuação socialmente responsável.

O sistema que mais se adéqua para a produção de cosméticos é o agroflorestal,

definido como: “uma forma de uso da terra na qual se combinam espécies arbóreas lenhosas

(frutíferas e/ou madeireiras) com cultivos agrícolas e/ou animais, de forma simultânea ou em

seqüência temporal e que interagem econômica e ecologicamente” (CASTELLANI et. al,

2000, p. 32).

Deste modo, ocorre uma diversificação na produção sendo possível a extração de

diversos tipos de produtos que podem ser utilizados nas indústrias (Balandrin et. al, 1985

apud Castellani et. al, 2000) como matéria-prima para os cosméticos, totalizando um número

24

de quatorze tipos de espécies vegetais produzidas em sistemas agroflorestais e utilizadas para

fabricação de cosméticos (SAMBUICHI, 2006 apud CASTELLANI, 2000).

Atualmente, essa forma de produção é relevante para os consumidores que não

estão interessados somente na obtenção de um cosmético de beneficio estritamente funcional,

mas em conhecer o produto além da marca em questões ambientais, sociais e econômicas, que

agregam benefícios emocionais e de auto-expressão.

4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS

O domínio de cosméticos tem estreitas relações com atividades como a indústria

química, farmacêutica e até mesmo de alimentos. Outra particularidade do setor é a presença

de grandes empresas internacionais diversificadas, como, por exemplo, de empresas

especializadas e focadas em cosméticos. O que contradiz com o grande número de pequenas e

médias empresas com atuação focada na produção de cosméticos A simplicidade da base

técnica utilizada na indústria de cosméticos é o principal fator que facilita a ocorrência das

últimas são uns dos motivos pelos quais este tipo de mercado cresceu tanto nos últimos anos.

Nesse cenário, considera-se o mercado brasileiro muito importante, já que é o 6º

maior do mundo em termos de consumo de produtos de higiene e beleza e o 7º em

cosméticos, possuindo, também, grande potencial de crescimento. Essa importância é

comprovada pela presença das principais empresas internacionais do setor, que possuem

atividades produtivas e comerciais bastante relevantes no país. Desse modo, é notável o

aumento da produção do Brasil em cosméticos. Tal indústria de cosméticos produz:

Preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado (ANVISA, 2009 apud ABIHPEC 2009).

Como observado na figura 1, no ano de 2008, o setor brasileiro de higiene

pessoal, perfumaria e cosméticos movimentou R$21,7 bilhões, e segundo a previsão do

anuário da ABIHPEC 2009 a expectativa de crescimento para o ano seguinte era de 15%,

atingindo o valor de R$24,9 bilhões.

25

Figura 1– Crescimento do mercado HPPC em bilhões Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)

De acordo com Garcillán (2008), vários fatores quantitativos e qualitativos

contribuem para a mudança e crescimento do setor, tais como:

• A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho e o

crescimento do poder de consumo feminino;

• A utilização e evolução da tecnologia e o consequente aumento da

produtividade;

• Lançamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais as

necessidades do mercado;

• O aumento da expectativa de vida, que traz a necessidade de conservar uma

impressão de juventude;

• Investimento nacional e internacional;

• Consumidores mais críticos, informados e exigentes.

A Tabela 1, abaixo, indica a posição do Brasil no mercado mundial de HPPC no

ano de 2008, que ocupa a terceira posição com uma participação de 8,6%, atrás dos EUA e do

Japão, com market-share de 15,6% e 10,1%, respectivamente. O Brasil foi o país que

registrou o maior índice de crescimento, com 27,5% em relação ao ano de 2007.

O Brasil é reconhecido pelo valor que dá a beleza e contemporaneamente tanto

mulheres quanto homens da Geração Y valorizam o cuidado com o corpo para sentirem-se

bem na vida social.

26

Tabela 1– Ranking mundial do mercado de HPPC no ano de 2008 Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)

De acordo com estudo da ABIHPEC (2009), no ano de 2010 existiam cerca de

1.659 empresas atuando no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC),

com 14 empresas de grande porte, representando 73% do faturamento total do mercado. O

setor conta também com grandes números de geração de empregos, gerando 60 mil empregos

diretos e 3,5 milhões indiretos.

Figura 2– Distribuição de empresas de cosméticos no Brasil Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)

A figura 2 ilustra a distribuição por região e por Estado das empresas que atuam

no mercado. Desse modo, pode-se perceber uma grande predominância de empresas no

Estado de SP, com 732 empresas atuantes, ou seja, 44% do mercado brasileiro.

27

A seguir apresentaremos as duas principais empresas de cosméticos que atuam no

mercado brasileiro, abordadas neste trabalho, com o objetivo de situá-las no mercado atual e

de ilustrar suas ações a respeito de produção sustentável, sustentabilidade, e responsabilidade

social empresarial.

4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS

As empresas escolhidas para a base deste estudo foram selecionadas por estarem

entre as maiores empresas no mercado brasileiro de cosméticos. Tais organizações mantêm

uma posição de produção sustentável com preocupação ambiental, cada uma abordando o

tema de forma diferente. Além deste fato, as empresas escolhidas são conhecidas pelo

público-alvo, a Geração Y, portanto, há uma ligação com o objeto de pesquisa.

As empresas foram mantidas no anonimato sob solicitação das mesmas, para

evitar que necessitássemos de permissão para realizar esta pesquisa e, também, porque as

informações necessárias estão disponíveis nos sites, publicações anuais e semestrais das,

assim como seus desempenhos na BOVESPA. Por isso, suas informações não serão seguidas

de referências bibliográficas. Estas estão disponíveis apenas na parte final do trabalho. As

empresas foram estudadas e avaliadas em três frentes diferentes: 1) Conceito de

sustentabilidade; 2) Fornecedores e 3) Matéria-prima a fim de identificarmos de que forma

atuam nesses quesitos.

4.3.1. Empresa A

Como dito, anteriormente, a análise feita consta de informações obtidas através do

site da empresa A. Passaremos, agora, a explicar como esta organização posiciona-se no

tocante a sustentabilidade, fornecedores, matéria-prima e investimentos em produção

sustentável.

28

4.3.1.1. Sustentabilidade

No tocante à sustentabilidade, a empresa A posiciona-se da seguinte maneira:

“Sustentabilidade é uma abordagem inovadora de fazer negócios, que considera o ponto de

vista econômico-financeiro, protegendo o meio ambiente para as gerações atual e futura e

construindo relacionamentos justos na sociedade.”

Tal empresa no ano de 2009, incorporou práticas de sustentabilidade no cotidiano

dos processos operacionais e decisórios, levando em consideração os impactos ambientais nas

suas tomadas de decisões. Para a produção e administração sustentável utiliza a Matriz de

Sustentabilidade, criada pela própria empresa para ser usada como ferramenta de análise,

decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Desta Matriz a empresa

decidiu priorizar 12 temas, que são os seguintes: as estratégias de negócio contemplando

valores e práticas de sustentabilidade; o tema sustentabilidade é incluído nos processos

decisórios da empresa, levando em conta critérios sociais, ambientais e financeiros; há

avaliação de impacto ambiental no desenvolvimento de produtos; o ciclo de vida do produto e

a embalagem são avaliados desde a criação até a reutilização ou descarte; busca a utilização

de insumos e matérias-primas renováveis e sustentáveis no processo de produção;

monitoramento das emissões de gases do efeito estufa; promoção da diversidade, bem como

práticas não discriminatórias e programas de capacitação e inclusão em todos os níveis

hierárquicos.

Em relação aos seus parceiros, a empresa A leva em conta questões sociais e

ambientais; procura reduzir o uso de materiais controversos ou que possuam suspeita de

causarem danos à pele ou ao meio ambiente. Faz uso de insumos e produtos florestais de

adquiridos de modo legal. Com o objetivo de diminuir o impacto negativo no meio ambiente,

procura criar consciência ambiental em todos os grupos, desde fornecedores até os

colaboradores. Além disso, incentiva a adoção de práticas sustentáveis na cadeia de valor,

porém não utiliza essa adoção como critério na hora de escolher seus fornecedores.

4.3.1.2. Fornecedores

A cadeia de fornecimento da empresa A inclui companhias de várias partes do

Brasil e do mundo. De acordo com o relatório anual da empresa A, em 2009 foram

29

contratados 3.959 dos quais somente 59% chegaram a ser submetidos a avaliações referentes

aos Direitos Humanos, como a verificação de não utilização de mão-de-obra infantil ou

escrava. Já no processo de escolha de fornecedores são levados em conta apenas requisitos

técnicos, comerciais e legais, deixando de lado os aspectos ambientais e de produção

sustentável. Desse modo, pode-se inferir que a empresa A possui uma preocupação ambiental

muito forte. Este conceito, porém, ainda não é transmitido ao longo de toda a cadeia de

produção desta empresa.

4.3.1.3 Matéria Prima

No tocante a tal quesito, a empresa A possui diversos programas, como, por

exemplo, o programa Eco-eficiência que tem como objetivo monitorar a geração de resíduos

sólidos, o consumo de água e a emissão de gases que geram o efeito estufa. A empresa A,

também, criou uma Fundação de Proteção à Natureza, que tem como objetivo monitorar e

proteger o uso abusivo de matérias que vêem da natureza.

Outro ponto a favor da empresa A que a coloque em um alto nível de

responsabilidade social é o fato da mesma não testar seus produtos em animais, e dá

preferência a empresas e fornecedores que evitem essa prática. O produto é testado em

laboratório e depois testado em voluntários humanos com o acompanhamento de cientistas e

médicos profissionais.

Como forma de minimizar os efeitos de suas práticas, a empresa A utiliza o

sistema de Lodo Ativado para tratar de seus efluentes. Para isso, é usado um agente

microbiótico é utilizado para retirar a matéria orgânica dos efluentes. Possui, também, um

sistema de reutilização de água dos efluentes tratados com a finalidade de evitar o desgaste

deste recurso já tão escasso.

Outro ponto que deve ser ressaltado é o fato que em 2009, a empresa assinou o

Comunicado de Copenhague sobre Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência do

Clima em Copenhague – COP-15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto e

equitativo que responde de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundo

enfrenta atualmente.

30

4.3.2 Empresa B

Assim como a empresa A, a B também tem um bom nível de envolvimento com

as práticas relacionadas à preservação ambiental. Procura, também, agregar valor aos seus

produtos divulgando seu modo de produzir ligado a responsabilidade social. Passaremos,

agora a discorrer sobre os dados encontrados no site da empresa B.

4.3.2.1. Sustentabilidade

A empresa B define o conceito de sustentabilidade como:

Assegurar negócios bem sucedidos no longo prazo, que por atender aos interesses dos públicos de relacionamento (stakeholders) tenham seu apoio e engajamento (busca de fidelização). E contribuir de forma consistente para transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais.

Os temas prioritários da empresa são: Biodiversidade, Amazônia, Educação,

Gases de Efeito Estufa, Impacto de produtos e Qualidade das Relações. Com relação ao tema

Biodiversividade, utilizam uma política interna de uso sustentável com cautela e de forma

equilibrada. Já as ações da empresa na Amazônia buscam o desenvolvimento sustentável da

região com o objetivo de gerar empregos e renda para a população. No tema da educação a

empresa criou um instituto que leva o seu nome, no caso, Instituto B, o qual assume os

investimentos internos da empresa, buscando o desenvolvimento do ensino público.

No tocante a emissão dos gases de efeito estufa, a empresa tem como meta reduzir

10% da emissão que produz atualmente. No ano de 2009 reduziu 5,2% das emissões relativas

de GEEs (Gases do Efeito Estufa) em relação ao ano de 2008. Ainda no ano de 2009 a

empresa produziu 105.570 toneladas de gases do efeito estufa (GEEs) emitida com a extração

e o transporte de matérias-primas e embalagens, 14.767 toneladas de GEEs emitidas em

processos internos, 43.980 toneladas de GEEs emitidos no transporte de produtos para

consultoras e consumidores e 57.873 toneladas de GEEs emitidas no descarte final de

produtos e embalagens. Para o ano de 2011 a empresa projeta um novo modelo de negócios

31

para terceirizar parte de sua produção, gerando, com isso, benefícios econômicos e

ambientais, pois diminuirá a produção de GEEs.

Outra medida bem sucedida foi adotar a utilização de refis. Com isso a empresa

diminuiu o Impacto de seus Produtos na natureza, além de alcançar a marca de 79,2% no uso

de material de origem renovável vegetal. No tema da Qualidade das Relações, em 2009 a

empresa promoveu um encontro com seus colaboradores, acionistas, fornecedores e

comunidades fornecedoras com o objetivo de compartilhar informações e abordagens em

relação ao tema de desenvolvimento sustentável.

4.3.2.2 Fornecedores

Em relação às matérias que utiliza, compra, apenas, de fornecedores que partilham

dos mesmos princípios de sustentabilidade que a empresa defende. A escolha de fornecedores

é feita de forma imparcial e objetiva, buscando uma relação clara e confiável entre as

mesmas. Em certas ocasiões, os fornecedores são incluídos nos processos de planejamento e

desenvolvimento sustentável buscando a melhor eficiência das ações da empresa.

Já para a escolha de um fornecedor, a empresa divide as opções em :

Fornecedores de Insumos e Manufatura; de Acessórios e Materiais de Apoio; de

Transportes;de Centro de Distribuição e de Serviços de Atendimento.

4.3.2.3 Matéria-prima

De acordo com release trimestral, até o ano de 2009, a empresa não possuía

objetivos para o controle do consumo de água, porém para o ano de 2010 o compromisso

proposto pela organização é de reduzir o consumo para 0,515 litro/unidade faturada, o que

resulta em uma redução de 10% do resultado obtido no ano de 2009 de 0,527 litro/embalagem

faturada.

Desde o final do ano de 2003, a empresa não faz teste em animais, e no ano de

2006 eliminou esse tipo de teste em todas as etapas de pesquisa e produção de seus materiais

32

e matérias-primas. Os testes atualmente são feitos em culturas de células e posteriormente em

voluntários humanos. Com o objetivo de disseminar esta prática a empresa B incentiva que

seus fornecedores eliminem esta pratica por completo, mesmo que para a produção para

outras empresas.

No ano de 2007, foi criado o projeto Carbono Neutro, cujo objetivo é de

neutralizar as emissões de gases de efeito estufa na cadeia de produção, desde a coleta de

recursos naturais para produção dos produtos e das embalagens até o descarte final.

33

5 GERAÇÃO Y

Este capítulo apresenta primeiramente o conceito de geração e as gerações que

convivem atualmente na sociedade e suas principais características. Em seguida, apresenta a

conceituação de Geração Y sob diversas óticas e por último sua relação com a

Sustentabilidade e seu entendimento sobre o tema.

5.1. CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES

Howe e Strauss (1991) apud Cole, Smith e Lucas (2002), definem geração como

um grupo com características em comum, cuja extensão abrange aproximadamente uma fase

da vida e os limites são fixados pela personalidade dos pares, entendido como uma

personalidade notadamente pertencente a uma geração e determinada por uma localização

cronológica e idade em comum. A combinação de uma idade de corte e os mesmos

comportamentos e crenças definem uma geração.

Na publicação Millennials Rising – The next great generation, os mesmos autores

explicam que as fronteiras entre as gerações, não ocorrem somente por faixas etárias, deve-se

considerar, também, a personalidade geracional. A personalidade geracional é composta por

atitudes humanas incorporadas, variadas e distintas relacionadas à família, gêneros,

instituições, política, religião, cultura, estilo de vida e futuro (HOWE e STRAUSS, 2000).

As diferenças geracionais se referem a grupos de pessoas que nasceram em

determinados anos que possuem experiências de vida similar, em oposição à classificação

baseada somente em diversidade etária (Parry e Urwin, 2009).

Parry e Urwin (2009), no estudo Tapping into Talent: the age factor and

generation al issues, publicado por um instituto de gestão e desenvolvimento de pessoas da

Inglaterra (CIPD – The Chartered Institute of Personnel Development), pontuam que nos dias

atuais existem quatros grupos diferentes convivendo no ambiente de trabalho e,

consequentemente, na sociedade: Veteranos, Baby Boomers, Geração X e Geração Y. As

diversas literaturas apresentam divergências quanto ao intervalo de nascimento nos quais

esses grupos nasceram. Utilizam a seguinte definição:

34

Geração Nascimento Idade em 2008

% da pop. do Reino Unido

% da pop. do Reino Unido empregada

Veteranos 1925-1945 63-83 16% 9% Baby Boomers 1946-1964 44-62 25% 36% Geração X 1965-1980 28-43 23% 35% Geração Y De 1981 em

diante 27 ou menos

36% 20%

Total 59 milhões 36 milhões Tabela 2– Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em 2007 Fonte: Parry e Urwin (2009)

No Brasil, uma adaptação embasada nos intervalos de faixa etária da população

dados pelo IBGE e os intervalos da população economicamente ativa definidos pelo IPEA

seria da seguinte forma:

Geração Nascimento Idade em 2008

% da pop. do Brasil

% da pop. do Brasil empregada*

Veteranos Antes de 1944

Maior que 64

8% 19% (a partir de 50 anos)

Baby Boomers 1945-1958 50-63 12% Geração X 1959-1978 30-49 28% 62% (25-49 anos) Geração Y De 1979 em

diante 29 ou menos

52% 19% (10-24 anos)

Total 190 milhões 23 milhões Tabela 3– Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de 2008 Fonte: Os autores

É importante salientar que os intervalos de idade são diferentes para dados

populacionais e dados de população economicamente ativa, por isso há um intervalo entre

parêntesis. Nota-se diferença nos segmentos populacionais mais velhos, Veteranos e Baby

Boomers, tem maior percentual na Inglaterra (41%) que no Brasil (20%). A Geração X tem

uma diferença percentual menor, de 5%, enquanto a Geração Y difere em 16%. Em ambos os

países, é possível afirmar que a Geração Y é o maior segmento populacional, justificando a

importância de compreendê-la.

Os Veteranos são considerados leais ao emprego, acreditam no trabalho árduo, no

status quo e possuem respeito pelas figuras de autoridade. Obtêm satisfação no trabalho por si

só, nas tarefas cumpridas e para eles, o trabalho não precisa ter um significado particular.

Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) destacam como características

dessa geração:

• Dedicação/sacrifício

35

• Trabalho árduo

• Conformidade

• Obediência

• Respeito à autoridade

• Paciência

• Obrigação primeiro, prazer depois

• Aderência a regras

• Honra

Os mesmos autores descrevem a geração Baby Boomers como otimistas,

orientados para trabalho em equipe, buscam gratificação pessoal, saúde e bem-estar,

crescimento pessoal e obsessão pela juventude e envolvimento com o trabalho. Enfatizam o

senso de realização e reconhecimento social, por isso são dedicados no trabalho, inclusive

vistos como workaholics, por focar-se em afazeres de trabalho em detrimento de momentos

pessoais. Seus principais valores são:

• Otimismo

• Orientação para atuar em equipe

• Gratificação pessoal

• Saúde e bem-estar

• Juventude

• Trabalho

• Envolvimento

Tulgan (1996) apud Parry e Urwin (2009) descreve que, apesar de serem vistos

como apáticos, desleais e arrogantes por outros autores, a Geração X é auto-confiante ao invés

de arrogante, adaptável a mudanças ao invés de desleal e prefere aprender pela assimilação de

informações provenientes de diversas fontes. Tende a ser cética quanto ao status quo e

relações hierárquicas por acreditar que um gerente deve merecer respeito por suas virtudes e

não pela sua posição. Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) apontam

os principais valores da Geração X:

• Diversidade

• Pensamento global

• Equilíbrio

36

• Aprendizado por meio de tecnologias

• Informalidade

• Auto-confiança

• Pragmáticos

A seguir será apresentado o conceito de Geração Y, amplamente pesquisado por

empresas de recursos humanos e empresas de pesquisa de mercado. Os estudos acadêmicos

são recentes, em sua maioria relacionado ao comportamento desse grupo no ambiente de

trabalho. A limitação de idade é fluída, não há um consenso sobre a abrangência de anos, ou

seja, cada autor determina o ano de nascimento inicial e final de acordo com o contexto

histórico, social, comportamental de seu país. Há pouca literatura acadêmica sobre o tema no

Brasil, sendo assim grande parte das referências são provenientes de países como Austrália,

Estados Unidos e Inglaterra.

5.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y

Para Kuntz (2009) os Baby Boomers são sedentos por ascensão profissional, fiéis

às organizações e crentes no poder de mudar o mundo politicamente. A geração X é mais

apática politicamente, reflexo da desilusão da geração anterior, busca um equilíbrio entre a

vida profissional, mantendo a fidelidade aos seus ideais pessoais, e não aos da organização. Já

se sentem à vontade com a tecnologia e gostam de consumir produtos eletrônicos. A Geração

Y tem como características o otimismo em relação ao futuro, comprometimento em mudar o

mundo no âmbito ecológico, senso de justiça social e engajamento em voluntariado. No

ambiente de trabalho são extremamente informais, ansiosos, impacientes e imediatistas.

De acordo com Tulgan e Martin (2001) apud Jorgensen (2003), a Geração Y é

composta por um grupo de pessoas nascidas entre 1977 e 1988, também rotulada de Geração

Net e Millennials. Essa geração é comprometida com a ética profissional, tem espírito

empreendedor e senso de responsabilidade, é confortável em relação a mudanças, mistura

colaboração, networking e interdependência para atingir seus objetivos, é auto-confiante e

otimista em relação ao futuro, valoriza o desenvolvimento de habilidades e é ávido por

coaching e tutoria (JORGENSEN, 2003).

37

Para o Euromonitor (2007), a Geração Y restringe-se a pessoas nascidas entre

1981 e 1989, filhos de pais Baby Boomers. Abrange uma diversidade de indivíduos, incluindo

estudantes de ensino superior, jovens profissionais, pessoas sem ensino superior que

trabalham, algumas com famílias. Trata-se de um grupo como nenhum outro, que

desenvolveu-se cercado pelos meios de comunicação. Esses jovens cresceram com

computadores em casa, tv a cabo, telefone celular, download de música e comunicadores

instantâneos, são multitarefa e acostumados com a vida digital.

Strauss e Howe (1994), em seu artigo Generational Perspectives on Society: The

Millennial Generation sobre as gerações norte-americanas, relatam que as crianças, da época

em que o artigo foi publicado, apresentam sinais de tendências de geração, assim como seus

pais Baby Boomers. A diferença reside nos anos subseqüentes nas vidas de cada geração: para

os Baby Boomers a transição da infância para a vida adulta foi marcada por uma piora nas

tendências em diversas esferas da vida (aptidão educacional, crimes, abuso de substâncias,

gravidez precoce e tradições e costumes civis).

Por outro lado, as tendências para a geração Millennial seriam possivelmente a

melhoria na educação e na saúde, o fortalecimento das famílias, mais afeto e proteção por

parte dos adultos e um senso crescente de que os jovens necessitam ter uma missão voltada

para sua nação. Os autores mencionam que Hillary Clinton descreveu as crianças de uma pré-

escola como as mais espertas do mundo. Os pais dessa geração criaram seus filhos para serem

espertos, poderosos e cumpridores de seus deveres, dotados de uma mentalidade racional,

atitude positiva e altruísmo para trabalhar em equipe (STRAUSS e HOWE, 1994).

Segundo Parry e Urwin (2009), a Geração Y é particularmente hábil com

tecnologias, especialmente em experiências pessoais de web 2.0. Zemke, Raines e Filipczak

(2000) apud Parry e Urwin (2009) apontam como valores fundamentais da Geração Y:

• Otimismo

• Dever civil

• Confiante

• Realização

• Sociabilidade

• Moral

• Diversidade

Oliveira (2010), em seu livro Geração Y – O nascimento de uma nova versão de

38

líderes, delimita o nascimento da geração entre 1980 e 1999, descreve que ela está alcançando

a vida adulta e entrando no mercado de trabalho, deste modo, interferem de maneira mais

direta nos rumos da sociedade. São pessoas bem informadas, porém com certa alienação pelo

fato de não saberem conviver com o excesso de informação de maneira produtiva.

Quanto à estrutura familiar, é mais flexível, muitas vezes com pais deparados,

irmãos de pais diferentes, levando a uma convivência com múltiplas pessoas e não somente

de sua família original que contribuiu para uma formação igualmente diversa. Somado a esse

fato, a ausência do pai é cada vez maior, mas também a da mãe que passa a ter uma

participação maior no mercado profissional. A fim de compensar essa ausência, os filhos

recebem uma qualificação elevada por meio de cursos de línguas, de esportes, de matemática,

de ciências, entre outros que os torne diferentes e preparados para um futuro de sucesso

(OLIVEIRA, 2010).

Dados do IBGE (2008) mostram que a população jovem é maior tanto em

números absolutos quanto percentuais em comparação às gerações Veteranos, 14,6 milhões

(8%), Baby Boomers, 25,2 milhões (13%), Geração X, 53,5 milhões (28%). Os jovens em

2008 eram, aproximadamente, 50 milhões de pessoas ou 26,1% da população, sendo 17

milhões com idade de 15 a 19 anos, 16,6 milhões de 20 a 24 anos e 16,2 milhões de 25 a 29

anos.

Figura 3– Dados populacionais do Brasil Fonte: IBGE (2009)

39

Oliveira (2010, p. 64) destaca quatro características dessa geração: “necessidade

constante de reconhecimento, opção por padrões informais e flexíveis, a individualidade

como forma de expressão e a busca intensa por ampliação da rede de relacionamentos”.

O referido autor diz que se fosse possível resumir as expectativas dos jovens em

uma palavra, ela seria reconhecimento. Essa geração, desde a infância, recebe constantemente

feedbacks dos pais que os estimulavam a se superar e a ser diferente das outras crianças. Em

os casos de sucesso eram recompensados, enquanto os de fracasso eram uma oportunidade

para se recuperarem. Além disso, os jogos de vídeo game da época refletiram essa realidade

de busca por resultados, superação de fases que gradativamente se tornavam mais complexas,

um placar que reflete uma comparação com outros jogadores. Consequentemente, os jovens

se tornaram impacientes e anseiam por avaliações constantes de suas ações.

A informalidade, inclusive no vestuário, para as gerações anteriores era vista

como forma de contestação e rebeldia aos padrões da época. Para Geração Y, a informalidade

se reflete em flexibilidade e conveniência de seu comportamento. Uma pesquisa realizada

com 29 mil jovens na América Latina pela Cia. de Talentos demonstrou que a escolha de uma

empresa onde se pretende trabalhar é determinada por um “ambiente agradável, que não

intimida, mas promove o bem-estar o respeito, no qual o trabalho é um lazer com constante

movimento criativo e um bom relacionamento” (OLIVEIRA, 2010 p. 66).

Essa constatação se reflete em empresas internacionalmente conhecidas e

almejadas pelos jovens justamente por criarem o ambiente de trabalho nesse formato: sem

rigidez de horário, hierarquia, vestuário e estrutura, como o Google. Segundo resultado

divulgado pela consultoria em recursos humanos Universum, a empresa ficou em primeiro

lugar com 24,8%, em uma pesquisa que mediu em qual empresa o jovem gostaria de

trabalhar, realizada nos EUA. Para chegar a essa conclusão, o levantamento entrevistou

10.306 pessoas – de novembro de 2010 a janeiro de 2011, com 1 a 8 anos de experiência de

emprego (OLHAR DIGITAL, 2011).

No que tange a individualidade, Oliveira (2010) explica que esses jovens não

tiveram a experiência de desenvolver suas habilidades sociais na infância por meio de jogos e

brincadeiras coletivas. Se para as gerações anteriores, nos lares, os espaços e eletro-

eletrônicos eram compartilhados como quarto, banheiro, sala, telefone e televisão, ao

contrário, a Geração Y cresceu com quarto individual equipado com vídeo game, computador

e internet, além dos mencionados acima.

Segundo o Instituto Euromonitor (2006), a tão falada Geração Y é considerada,

40

por muitos profissionais de marketing, the hottest consumer demographic, um grupo de

consumidores que se tornou ícone nas áreas de moda, música, e tendências em geral,

influenciando pessoas de trinta, quarenta e os Baby Boomers.

Por meio da pirâmide populacional do Censo 2010 é possível visualizar

nitidamente o tamanho desse grupo e logo sua importância para as empresas no que tange o

comportamento, hábitos e atitudes:

Figura 4– Brasil, Pirâmide etária Fonte: IBGE (2011)

Trindade, presidente da Bridge Research, instituto que conduziu uma pesquisa

com 672 pessoas das capitais São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre entre 18 e 30 anos,

apontou, a partir do resultado da pesquisa, características dessa população, tais como

valorização da juventude, influência da cultura do hedonismo, autoria de blogs e gestão de

comunidades nas redes sociais. Esses jovens têm valores como velocidade, liberdade,

consumo, individualidade e tecnologia. As associações com a prática de consumo são

positivas e emocionais, assim não se fidelizam a marcas e têm foco no resultado que a compra

produz (PERFIL…, 2010).

41

5.2.1 A Geração Y e a Internet

De acordo com Simões (2008), outras designações a essa geração como Geração

Net ou Geração Millennials, está diretamente relacionada com a tecnologia da comunicação

como a internet, celulares, etc.

A Geração Y é a mais on-line da história e sabe manusear com tranqüilidade a

internet para criar grande quantidade relacionamentos. Para eles, não interessa quão profundo

ou superficial é a relação com o contato, mas, a amplitude. Muitos desses jovens não têm

barreiras referentes à língua por já dominarem o inglês ou se não, têm uma ferramenta como o

tradutor do Google à sua disposição, tornando as redes sociais espaços sem fronteiras

(OLIVEIRA, 2010).

A popularização da internet permitiu a esse jovem explorar um mundo

desconhecido para que ele pudesse desenvolver todo seu potencial, segundo Oliveira (2010):

As promessas da recém-lançada internet levaram o jovem a sonhar com infinitas possibilidades, desde a comunicação instantânea e sem fronteiras com outras pessoas até o acesso a todo tipo de conteúdo, principalmente aqueles com divulgação controlada por direitos de propriedade (p. 46).

Oliveira (2010) cita que, na pesquisa sobre Hábitos de uso e comportamento dos

internautas brasileiros em mídias sociais da E.life de 2009 – empresa de inteligência de

mercado e gestão do relacionamento em redes sociais – 59,1% dos jovens navegam trinta

horas semanais ou mais em redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook para obter

informações, noticias e contato com amigos. Outra informação gerada pela pesquisa foi um

alto percentual de pessoas geradoras de conteúdo, os detentores de blogs, com 65,5%.

Pesquisa conduzida pelo Chartered Institute of Management (Macleod, 2008

apud Parry e Urwin, 2009) concluiu que 31% de jovens gerentes leram pelo menos uma vez

um post de um blog nos últimos meses e 10% afirmaram ter postado em seus blogs pessoais.

Cinqüenta e seis por cento usaram o Facebook, e esse percentual é maior para os jovens

abaixo dos 25 anos, atingindo 75%.

Na era digital, a identidade social, pode ser percebida pelas pessoas com as quais

o jovem se associa de maneira que são aparentes para outros participantes através de conexões

em redes sociais como MySpace, Facebook, blogs, entre outros. Vivem na velocidade da

internet e utilizam as redes sociais para se informarem sobre as marcas e buscarem

recomendações de consumo. Espera, por parte das empresas, um canal aberto de

42

comunicação, um espaço para desenvolver um relacionamento, que, se mal sucedido, pode

interromper um canal de consumo, além de um depoimento negativo na rede que pode atingir

milhões de usuários (OLIVEIRA, 2010).

Para Loiola (2009) as características principais são o conhecimento e facilidade

em lidar com computadores, internet e educação melhor do que as gerações anteriores. São

pessoas acostumadas a trabalharem em rede e tem uma facilidade maior em se manterem

atualizadas pela quantidade de canais de comunicação que tem acesso.

Palfrey e Gasser (2011, p. 12) em seu livro “Nascidos na Era Digital” define a

geração nascida após a década de 1980 como os “Nativos Digitais”:

[...] estes garotos são diferentes. Eles estudam, trabalham, escrevem e interagem um com o outro de maneiras diferentes [...]. Eles leem blogs em vez de jornais. Com freqüência se conhecem online antes de se conhecerem pessoalmente. Provavelmente nem sabem como é um cartão de biblioteca, que dirá terem um; [...]. Eles obtêm suas músicas online – com freqüência de graça, ilegalmente – em vez de comprá-las em lojas de discos. [...] Os principais aspectos de suas vidas – interações sociais, amizades, atividades cívicas – são mediados pelas tecnologias digitais.

Essa geração passa grande parte da vida conectada ao mundo on-line, sem

discernir o on-line e off-line. Sua identidade digital não se distingue da identidade real, ambas

formam apenas uma identidade, constituída de práticas comuns, inclusive o tempo gasto

utilizando tecnologias digitais, tendência para multitarefa, o modo de expressão e o

relacionamento interpessoal mediado pelas tecnologias digitais, como computadores e

telefones celulares (PALFREY e GASSER, 2011) .

Os Nativos Digitais vem obrigando os mercados a se movimentar e está alterando

as indústrias, a educação e a política global. O poder dessa geração se reflete na velocidade do

“boca a boca” em espalhar informações sobre música, moda, shows, produtos da moda, entre

outros é mais rápida nessa geração que em qualquer outra, devido ao domínio da tecnologia

de comunicação on-line (EUROMONITOR, 2006).

5.2.2 Geração Y e a Sustentabilidade

O presente tópico apresenta duas pesquisas realizadas com um público formado

por jovens brasileiros visando entender como é sua relação com o tema sustentabilidade. A

primeira pesquisa de proporção nacional publicada foi o Dossiê Universo Jovem 4, realizada

43

pela MTV Brasil em 2008. A pesquisa “Estilos de Vida Sustentáveis” foi realizada em 2009

pelo Instituto Akatu.

Anualmente a MTV realiza uma pesquisa intitulada Dossiê Universo Jovem que

visa conhecer os valores, as atitudes e o comportamento do jovem brasileiro. Publicado desde

1999, edições anteriores já pesquisaram os temas família, religião, educação, sexo, poder de

consumo e hábitos de mídia.

Em 2008, o tema pesquisado foi Sustentabilidade, pela relevância e notoriedade

nos últimos anos. O problema de pesquisa foi: “Como a geração que vai usufruir por mais

tempo do planeta percebe o próprio planeta e até onde vai seu interesse pelo assunto?”. Os

objetivos do trabalho foram:

Discutir as questões e percepções dos jovens sobre o futuro e conhecer o entendimento que eles têm sobre o meio ambiente; Abordar e aprofundar a compreensão do grupo sobre alguns conceitos muito utilizados ultimamente nas escolas, nas empresas e na mídia, tais como: sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e consumo sustentável (2008 p. 5).

Foram entrevistados 2.579 jovens, de 12 a 30 anos, das classes A, B e C, em nove

cidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Ribeirão Preto, Porto

Alegre, Manaus, Salvador e Recife. São um universo de 8 milhões nas cidades citadas e de 49

milhões no Brasil. A idade media é de 21 anos e quanto à classe social, 5% pertence à classe

A, 37% à classe B e 58% à classe C. Esse grupo representa um índice de potencial de

consumo de 92%, segundo o dossiê.

O índice de jovens que acessam a Internet cresceu significativamente de 2005

para 2008, saiu de 66% para 86%. Esse crescimento está fortemente relacionado à maior

oferta de locais gratuitos e pagos para acessar a internet, já que 55% dos jovens costumam

acessar a internet fora de casa.

Figura 5– Locais de acesso à internet Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

44

A finalidade do acesso do jovem é principalmente o Orkut e as mensagens

instantâneas (comunicadores instantâneos), com 83% e 81% respectivamente. Uma

informação relevante no que refere a redes sociais é o crescimento vertiginoso do percentual

de acesso do Orkut em relação ao ano de 2005, saltou de 14% para 83%. Houve um aumento

também no acesso a blogs, saindo de 12% para 21%. Um item a ser considerado para o

problema de pesquisa deste trabalho é o uso da internet para compras e comparar preços, que

saiu de 14% para 40%, demonstrando que há pessoas que realizam pesquisa antes de efetuar

uma compra.

Tabela 4– Finalidades de acesso à internet Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Outro gráfico apresenta em detalhes os tipos de interações que os jovens fazem

via internet. Em destaque estão os acessos relacionados a uso de redes sociais, pesquisa de

produto e e-mail:

• Enviar e receber e-mail;

• Visitar paginas de Orkut de seus amigos;

• Trocar mensagens instantâneas;

• Acessar sites de relacionamento;

• Pesquisar e comprar produtos;

• Mandar comentários para fotos ou sites;

• Escrever comentários em blogs de outras pessoas;

• Escrever em seu próprio blog;

• Freqüentar grupos de discussão por tema.

Todos refletem interações sociais com amigos em comunicadores instantâneos,

45

redes sociais na web, tais como Orkut e blogs, auto-expressão em autoria de blogs e pela

participação em grupos de discussão e também para pesquisa de produtos.

Figura 6– Tipos de interações no acesso à internet Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Quando se trata de assuntos de interesse pessoal, os resultados mostram que o

tema meio ambiente não está no radar da maioria desses jovens. Os cinco temas que mais lhe

interessam são música, esporte, profissão, família, cinema, teatro, shows e exposições.

Coincidentemente, o tema compras/consumo com 11% está situado em 14o, acima de Meio

46

ambiente que ocupa em 15o lugar com 9%. Enquanto a beleza física e aparência, tema

relevante para a pesquisa deste trabalho, aparece em 10o lugar, com 15%, como pode ser

observado abaixo:

Figura 7– Assuntos de interesse pessoal Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

No item que pesquisou especificamente sobre meio ambiente, os jovens disseram

ter conhecimento por ser parte de uma disciplina escolar e pelo fato de ser um tema recorrente

na mídia por meio de questões como lixo, água, energia, desmatamento, extinção de espécies

animais e vegetais, reciclagem e mudanças climáticas.

Quando questionados sobre os principais problemas ambientais em nível de

cidade, Brasil e mundo, parecem não haver uma conexão, como se os problemas não tivessem

relação entre si e não gerassem uma conseqüência de grandes proporções: a poluição e o lixo

47

são problemas somente das cidades, o desmatamento só ocorre na Amazônia e na Mata

Atlântica, e o aquecimento global é um problema internacional, que aparentemente não

chegou ao Brasil:

Figura 8– Principais problemas ambientais em diferentes níveis Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Quando questionados sobre os eventos e fatos que ocorreram nos últimos tempos,

36% conheciam o movimento “Amazônia para Sempre”, 34% conheciam o Protocolo de

Kyoto, 27% ouviram falar de Fórum Social Mundial e 21% sobre a Rio-92. A Agenda 21 e a

Carta da Terra aparecem com 8% e 5%, dentre as opções:

• Amazônia para sempre;

• Protocolo de Kyoto;

• Fórum Social Mundial;

• Rio 92/Eco 92

• Live Earth;

• Metas do Milênio;

• Rio +10;

• Agenda 21;

• Conferência de Davos;

• Carta da Terra.

A opção Nenhum é de 29%, superando oito opções apresentadas, fato que

demonstra a falta de conhecimento de eventos e assuntos ligados à Sustentabilidade. Na

48

cidade de Recife esse índice chefa a 40%, como pode ser comprovado pelo gráfico abaixo:

Figura 9– Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistados Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Quando questionados sobre a atuação das empresas, somente 11% afirmam que

tem investido em preservação ambiental, 40% acreditam que as empresas agem na

preservação do ambiente em nome do interesse financeiro, 39% dizem que as empresas fazem

uso de propaganda com discurso de preservação ambiental, porém poluem e não reciclam,

para 37% muitas empresas falam sobre desenvolvimento sustentável por ser um tema que está

49

na moda.

O próximo gráfico mostra os níveis de importância e de contribuição atribuídos

aos diversos atores sociais, tais como ONGs, mídia, jovens, população, empresas e governo,

sob o ponto de vista dos jovens entrevistados. Segundo eles, as ONGs são as mais

preocupadas em relação à importância e contribuição ao meio ambiente, os jovens ocupam

posição de destaque, estão em segundo lugar, enquanto as empresas são vistas como as

organizações menos comprometidas.

Figura 10– Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio ambiente Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

A pesquisa permitiu identificar 5 perfis quanto ao nível de conhecimento e

engajamento no tema ambiental: Comprometidos, Teóricos, Refratários, Intuitivos e Eco-

alienados.

O grupo dos Comprometidos é de 17%, conhecem e valorizam as causas

ambientais, influenciados pelos pais. Dentre suas atitudes ligadas à causa ambiental está a

separação do lixo, uso de produtos orgânicos, plantio de árvores, reutilização de papel na

impressão, diminuição no uso de sacolas plásticas e priorização de meios de transporte

coletivos. Valorizam, mais que os outros grupos, as empresas e produtos ecologicamente

corretos, entretanto acreditam que as empresas utilizam a causa ambiental por modismo, por

acreditar que seu comprometimento é mais financeiro que ambiental.

O grupo dos Teóricos é de 26%, tem um forte conhecimento teórico, são idealistas

com a causa ambiental, porém não possui uma atuação enfática no dia-a-dia como os

Comprometidos. Preocupam-se em economizar água e energia e não jogar lixo na rua como o

grupo dos Comprometidos, porém não deixam de usar o carro. É um grupo com melhores

50

condições sócio-econômicas e de escolaridade, por isso apresentam conhecimento teórico

embasado em conceitos e fatos, além de se informarem por meio de jornal e internet.

O grupo dos Refratários que representa 20% da amostra é o que menos valoriza a

causa ambiental e reconhecem que não querem e não fazem nada a respeito. Possuem

consciência de que não tem conhecimento sobre temas relacionados à preservação ambiental e

legado ecológico. Ao serem questionados sobre o futuro dos filhos e o prazo de degradação de

produtos na natureza assumem que são temas para as futuras gerações. Em seus círculos

sociais, como amigos e família, não receberam informações sobre preservação ambiental, pois

tanto seus pais quanto seus amigos são menos conscientes do tema.

Figura 11– Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no tema meio ambiente Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Os Intuitivos são 21%, não possuem uma formação e nem conscientização

ecológica, mas são mais participativos que os Refratários. A falta de domínio do assunto e de

consciência ecológica é reflexo também de pais com baixa consciência acerca do tema,

mesmo assim não deixam de economizar água e energia, preocupam-se com a produção de

lixo e com o gasto de papel. Os Intuitivos se auto-avaliam como conhecedores sobre

preservação do meio ambiente, contudo, têm, de fato, baixo domínio sobre o assunto e pouca

consciência ecológica.

Por último, o grupo dos Eco-alienados é de 16%, possuem o menor conhecimento,

menos ações ecologicamente corretas e menor legado ecológico. Desconhecem conceitos,

51

fatos, acontecimentos ligados à preservação do meio ambiente. Possuem pais que não

apresentam consciência ambiental e que não se preocupam em reciclar o lixo.

Figura 12– Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovens Fonte: Dossiê Universo Jovem (2008)

Em suma, a matriz acima mostra os cinco segmentos localizados em função do

nível de contribuição e conhecimento sobre a causa ambiental. Nota-se que os

Comprometidos e Teóricos são os melhor posicionados devido à sua postura em relação ao

tema. Os Refratários possuem bom conhecimento e pouca atuação. Os Intuitivos demonstram

atitude, sem muito conhecimento. Por último, os Eco-alienados não possuem nenhuma pró-

atividade e nem conhecimento.

A pesquisa “Estilos de Vida Sustentáveis” realizada em diversos países do mundo

coordenada e realizada no Brasil pelo Instituto Akatu, buscou conhecer as possíveis

manifestações de estilos de vida entre os jovens brasileiros de 18 a 35 anos. Trata-se um

projeto conjunto da UNEP e da Força Tarefa Internacional sobre Estilos de Vida Sustentáveis,

liderada pela Suécia, no marco do Processo de Marrakech sobre Produção e Consumo

Sustentável.

O Instituto Akatu é uma ONG sem fins lucrativos, fundada em 2001, que tem

como objetivo “conscientizar e mobilizar o cidadão brasileiro para seu papel de agente

transformador, enquanto consumidor, na construção da sustentabilidade da vida no planeta”

(2009 p. 5).

A pesquisa teve a finalidade de conhecer e explorar as possíveis manifestações de

estilos sustentáveis de vida entre os jovens adultos brasileiros. Para tanto, foram entrevistados

52

1.000jovens de 18 a 35 anos em nove regiões metropolitanas e no Distrito Federal. Para a

coleta de campo foi utilizada a pesquisa quantitativa e o instrumento de coleta foi um

questionário estruturado com questões abertas e fechadas.

Foram realizadas mil entrevistas, do dia 06 a 14 de abril de 2009, nas cidades de

São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Belém, Recife e Salvador,

Fortaleza e Distrito Federal.

Os jovens foram apresentados a sete questões sociais, políticas, econômicas,

sociais, ambientais e culturais e solicitados a fazer um ranking dos itensque consideram mais

importantes:

Figura 13– Ranking das questões mais importantes para os jovens Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009)

As principais prioridades dos jovens entrevistados são questões de ordem social e

econômica, como o combate ao crime, erradicação da pobreza e melhores condições

econômicas. A questão ambiental aparece em segundo plano com 11%.

De acordo com a resposta dada pelos jovens na pergunta acima houve a

segmentação dos mesmos. A criação dessa variável leva em consideração a importância dada

pelo jovem às questões ambientais entre as prioridades globais. Aqueles que obtiveram uma

alta pontuação em Consciência Ambiental são os jovens que têm uma elevada consideração

pelas questões ambientais como sendo a principal prioridade da agenda social.

A segmentação foi então construída em dois níveis. Os que possuem baixa

Consciência Ambiental marcaram de 0 a 1 ponto com suas respostas a questões específicas

relacionadas ao tema ambiental, e os que alcançaram entre 2 e 4 pontos em suas respostas são

considerados como tendo uma alta Consciência Ambiental. As respostas mostraram que 14%

possuem alta consciência ambiental, enquanto 86% têm baixa consciência.

53

Na tabela abaixo, nota-se que, uma relação entre classe socioeconômica e a

Consciência ambiental, o maior entendimento nos temas ambientais ocorre nas classes mais

altas. Os jovens com alta consciência ambiental têm 31% de pessoas das classes A e B e 14%

das classes D e E:

Tabela 5– Consciência ambiental vs. Classe social Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009)

A pesquisa também classificou esse jovens em relação à percepção da relevância

da Agenda 21 por meio das três primeiras menções que fizeram sobre questões ambiental,

econômica e social. Os três itens prioritários deveriam incluir:

• Combater a degradação ambiental e a poluição (ex.: alterações climáticas);

• Melhorar as condições econômicas (ex.: emprego);

• Melhorar e desenvolver serviços sociais (ex.: educação, saúde).

Seguindo esse critério, 14% dos jovens consideram as três prioridades acima com

grau maior de importância que as demais questões apresentadas, sendo assim conscientes da

Agenda 21. Para esses mesmos jovens, a principal prioridade é a melhoria das condições

econômicas, enquanto combate à degradação ambiental e melhoria e desenvolvimento de

serviços sociais seguem lado a lado:

Figura 14– Prioridades na Agenda 21 Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009)

O quadro abaixo mostra as atividades de interesse dos jovens e o percentual de

54

cada uma para dois grupos: maior consciência e menos consciência da Agenda 21. Em

destaque está o item Compras, pelo qual se percebe a diferença no interesse pelo mesmo entre

os grupos. Vale destacar que os jovens mais conscientes da Agenda 21tem menor interesse

em Compras que o grupo com menor consciência.

Tabela 6– Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21 Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009)

Diante dos resultados de pesquisas recentes expostos, esse trabalho se debruçará

em investigar se os consumidores pertencentes à Geração Y têm algum grau de

conscientização do tema ao adquirir cosméticos imbuídos de atributos sustentáveis e atuação

empresarial baseada no tripé da sustentabilidade.

55

6 CONSUMO

Este capítulo discorrerá sobre os temas de Consumo sustentável, Consumo sob

uma perspectiva social e Consumo da Geração Y. Em Consumo sustentável, serão

apresentados sua concepção e conceito, pesquisa sobre Consumo Consciente realizada pelo

Instituto Akatu e os achados de Motta (2009) sobre segmentação de mercado fundamentada

em uma combinação de variáveis, atitude e atributos ecologicamente corretos. Consumo sob

uma perspectiva social apresentará teorias de alguns autores fundamentados em consumo

impulsionado por influências sociais. Em Consumo da Geração Y serão colocados alguns

aspectos dos jovens ao consumir, como motivadores, reação a propaganda e manifestação da

preferência de marca.

6.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL

Segundo Portilho (2005), a partir da Rio-92, especialistas, autoridades, políticos e

organizações, combinados com o ambientalismo público (preferências públicas pela qualidade

ambiental e simpatia por grupos ambientalistas), e com a ambientalização do setor privado

(empresas) passam a adotar uma imagem de amigo do verde. Colocam a questão do impacto

ambiental em um nível de consumo individual. Assim os indivíduos comuns são convocados

a se preocuparem com a degradação ambiental decorrente do consumo.

Nesse contexto surge o consumidor verde, que exerce ações individuais

conscientes, bem informadas e preocupadas com questões ambientais. Essas ações

fragmentadas formam uma nova estratégia para a problemática ambiental e a construção de

uma sociedade sustentável (PORTILHO, 2005).

O conceito e o termo consumo verde, entretanto, foram severamente criticados e

aos poucos banidos, já que o Estado transferia o poder de fiscalizar ao mercado, que por

conseqüência era transferido ao consumidor. Segundo Portilho (2004, p. 5):

Ambos – governos e empresas – encorajariam a responsabilidade individual, implícita ou explicitamente, através de referências ao poder do consumidor, ao bom cidadão ou à valorização da contribuição pessoal de cada um, transferindo a responsabilidade para um único lado da equação: o indivíduo.

56

Além disso, a autora supracitada menciona que o consumo verde não enfocou

aspectos como a redução do consumo, a descartabilidade e a obsolescência planejada,

enfatizando ao contrário a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a redução do desperdício e

o incremento de um mercado verde.

O conceito de consumo sustentável ganha terreno frente ao consumo verde,

restrito a mudanças tecnológicas e de design e mudanças comportamentais. O primeiro tem

um escopo mais amplo, passa a abordar os níveis desiguais de consumo – superconsumo e

subconsumo – focando em políticas públicas de sustentabilidade em nível ambiental e social

(PORTILHO, 2005). Pontua, ainda, que, embora o novo discurso tenha uma abrangência

pública, não deixa de enfatizar o papel dos consumidores e suas ações, individuais ou

coletivas, enquanto práticas políticas.

A Consumers International (2005, p.11), entidade de sem fins lucrativos fundada

em 1960, apresenta no guia Hands-on Sustainable Consumption: A training guide for

implementing the United Nations Guidelines for Consumer Protection a seguinte definição de

consumo sustentável, proveniente da Comissão de Desenvolvimento Sustentável das Nações

Unidas:

Consumo sustentável é “o uso de serviços e produtos correlatos que atendem a necessidades básicas e possibilitem uma melhor qualidade vida ao passo que minimize o uso de recursos naturais e materiais tóxicos, assim como a emissão de resíduos e poluentes sobre o ciclo de vida de maneira a não ameaçar as necessidades das gerações futuras" (tradução nossa).

Apresenta, também, diretrizes do PNUMA na busca pelo ao consumo sustentável

(2005, p. 12):

Usar menos recursos e gerar menos poluição para possibilitar o desenvolvimento humano em todas as partes do mundo; Atender as necessidades crescentes das pessoas visando melhores resultados ambientais e consumo sustentável; Ajudar consumidores a estimular fornecedores a serem inovadores, melhorar a competição e promover crescimento e desenvolvimento econômico (tradução nossa).

Em dezembro de 2010, o Instituto Akatu e o Instituto Ethos publicaram a

Pesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade, realizada em julho de 2010

com 800 entrevistados em 12 capitais e regiões metropolitanas do Brasil. A pesquisa visou

identificar atitudes e comportamentos frente ao consumo consciente, percepções e

expectativas sobre a responsabilidade social empresarial.

Os consumidores foram segmentados em quatro grupos de acordo com o número

de comportamentos indicadores que adotam. Esta segmentação é construída a partir de 13

atributos separados em grupos, relacionados a comportamentos que são representativos de

57

tipos de consumo que impactam o próprio indivíduo e também suas relações sociais, a

economia e o meio ambiente (AKATU, 2010):

- Economia:

• Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados;

• Fecha a torneira enquanto escova os dentes;

• Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando;

• Não costuma guardar alimentos quentes na geladeira;

- Planejamento:

• Costuma planejar compra de alimentos;

• Costuma pedir nota fiscal quando faz compras;

• Costuma planejar compra de roupas;

• Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra;

- Reciclagem:

• Costuma usar o verso de folhas de papel já utilizadas;

• A família separa o lixo para reciclagem;

- Compra sustentável:

• Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos seis meses;

• Comprou produtos orgânicos nos últimos seis meses;

• Procura disseminar informações que aprende sobre empresas e produtos ao

maior número de pessoas.

Os segmentos são compostos pelos Indiferentes, adotam até 4 comportamentos,I

niciantes,adotam entre 5 e 7 comportamentos, Engajados, adotam entre 8 e 10

comportamentos e Conscientes, consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos. No

comparativo com pesquisa anterior realizada em 2006, percebe-se que o percentual de

Conscientes se manteve o mesmo, houve uma queda de 5% nos Engajados e de 7% nos

Iniciantes e um aumento expressivo de 12% nos Indiferentes.

Figura 15– Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo consciente Fonte: Pesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade (2010)

58

Em relação à compra sustentável, considerando os quatro segmentos os dados

mostram que as pessoas deixaram de repassar informações sobre empresas e produtos, o

índice era de 34% em 2006 e caiu para 29% em 2010. O mesmo ocorre com compras de

produtos de origem de material reciclável que apresentou leve queda de 27% para 23%. O

único indicador que cresceu foi de compra de produtos orgânicos, saiu de 24% para 29%.

Os mesmos indicadores tem comportamento diferente se analisados sob dois

grupos: Mais conscientes, formado pelos Conscientes e Engajados, e os Menos conscientes,

formados pelos Iniciantes e Indiferentes. No gráfico abaixo, nos três indicadores o grupos dos

Mais conscientes cresceu de 2006 para 2010, porém o mesmo não ocorre para os Menos

conscientes, mostrando, inclusive, um retrocesso em dois indicadores:

Figura 16– Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmento Fonte: Pesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade (2010)

Motta (2009, pp. 97-115), em sua dissertação “Estudo sobre segmentação de

mercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos” com uma amostra não-

probabilística por conveniência de estudantes e professores de uma universidade de são

Paulo-SP composta de 637 pessoas, analisou o quesito “Atitudes” por meio de série de

assertivas relacionadas às características ecologicamente corretas de desodorantes.

Após análise fatorial foram encontrados dois fatores denominados “Ciclo de

vida”, que se refere a matéria prima, produção, compra, consumo e descarte – não o conceito

de marketing de introdução, crescimento, maturidade e declínio – e “Economicidade”,

referente à maior quantidade de produto por embalagem e à durabilidade do produto.

Pela Análise de Conglomerado, usada para identificar os

conglomerados/segmentos e Análise de Correspondência, técnica para perfilar os

consglomerados, o referido autor identificou seis segmentos e seus respectivos perfis

(MOTTA, 2009):

59

• Econômicos2 (EC2): são 15,2% da amostra, influenciados pelo fator

“Economicidade”, nos atributos embalagens com maior quantidade de produto e

maior durabilidade. Apresentam média consciência ecológica, com tendência para

baixa, pertencem às classes A1 e A2 e têm idade média de 21,8 anos;

• Ecológicos (ECO): 32,7% da amostra, são fortemente impactados pelo fator

“Ciclo de Vida” e também pela “Economicidade” em atributos como fabricação

proveniente de matérias-primas renováveis ou recicláveis, ingredientes que são

extraídos sem agredir a natureza, economia de água e energia no processo de

fabricação, empresas que minimizam o despejo de resíduos, embalagens

renováveis e biodegradáveis, selos de certificação, entre outros e atributos do fator

“Economicidade”. São dotados de alta consciência ecológica e pertencem às

classes A1 e A2 e têm idade média de 21,5 anos;

• Não-ecológicos 1 (NECO1): 22,5% da amostra, não foram influenciados por

nenhum dos fatores. Apresentam baixa consciência ecológica e pertencem às

classes C1 e C2 e possuem idade média de 20,97 anos;

• Não-ecológicos 2 (NECO2): 12,7% da amostra, não foram influenciados por

nenhum dos fatores; entretanto possuem alta consciência ecológica. É de classe

média, B1 e B2, e têm idade média de 24,05 anos;

• Econômicos1 (EC1): representa 13,7%, influenciados pelo fator

“Economicidade”, nos atributos embalagens com maior quantidade de produto e

maior durabilidade de maneira mais intensa que o segmento Econômicos 2. Seus

indivíduos pertencem à classe A1, tem alta consciência ecológica e idade media

de 21,36 anos;

• Semi-ecológicos (SECO): 3,2% da amostra, são influenciados pelo fator

“Ciclo de Vida”, mas não pela “Economicidade”. Têm baixa consciência

ecológica, pertencem às classes A1 e A2 e possuem a maior média de idade dos

segmentos, 24,68 anos.

O quadro resumo abaixo sumariza as características dos segmentos

encontrados:

60

Tabela 7– Características dos conglomerados Fonte: MOTTA (2009)

No próximo tópico serão apresentadas algumas teorias que relacionam o consumo

a influências sociais, no intuito de suportar um comportamento da Geração Y influenciada por

características comportamentais próprios de sua geração.

6.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL

Baudrillard (2007, p. 49), ao analisar as sociedades ocidentais contemporâneas no

que tange ao fenômeno de consumo a partir do levantamento de diversas teorias, inicia o

capítulo com uma pequena fábula em que o homem moderno dotado de racionalidade formal

é impelido “a buscar sem qualquer hesitação a própria felicidade” e “a dar preferência aos

objetos que lhe trarão o máximo de satisfações”, ou seja, infere-se que a felicidade reside nos

objetos adquiridos.

Assim, o consumo, sob viés sociológico, não se encerra em seu valor de uso ou

funcionalidade, os objetos adquirem signos que diferenciam o indivíduo, filiando-o a grupo.

Baudrillard (2007, p. 79), define o campo de consumo como um campo social bem

estruturado, em que os bens, as necessidades e até mesmo características culturais têm um

grupo de referência, uma “elite diretora para as outras categorias sociais”

Gervasi (s/d) apud Baudrillard (2007), diz que as escolhas não são aleatórias, mas

socialmente controladas, reflexo do modelo cultural onde estão inseridas. Os bens não são

simplesmente produzidos e consumidos, pelo contrário, possuem um significado em um

sistema de valores. As necessidades estão baseadas nos valores e não na utilidade do objeto,

assim a satisfação reside na “adesão” a tais valores.

Tais valores são agregados às mercadorias pelas organizações que os produzem,

profissionais de propaganda, pesquisas motivacionais, promoções, etc. Segundo Featherstone

61

(1995) apud Portilho (2005, p. 94), os chamados “intermediários culturais” dão significados

aos bens de consumo, os quais estão dentro de um “sistema auto-referencial de significados

culturais”, sendo seu consumo motivado pelo valor que é transferido.

Para o antropólogo Daniel Miller (1987) citado por Lima (2010), o consumidor

não é um ser passivo que compra de acordo com o significado social do objeto. No mundo

contemporâneo o consumidor age sobre o objeto que adquire. Ao apropriar-se do bem, o

consumidor dá um novo significado, tendo como base o universo de significados existentes na

dinâmica sujeito-objeto. Miller defende que um sistema de significados pré-estabelecidos às

mercadorias não é capaz de reduzir os consumidores a fazerem escolhas fundamentadas como

pertencentes ao seu estilo de vida.

Campbell (2002) apud Lima (2010, p. 39) define o consumidor moderno como

um ser movido pelo desejo de objetos que vão além da sua necessidade para manutenção

biológica. Os produtos e serviços visam ao conforto e prazer e a repetição desses estímulos

geram a satisfação:

A atividade fundamental do consumo, portanto, não é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultante desse hedonismo “mentalístico”.

Embora tais conceitos teorizem sobre um consumidor alienado, ele tem o poder de

fazer suas escolhas fundamentadas em informações acerca do produto. Não se pode reduzi-lo

como uma simples vítima do consumo ao adquirir bens, também tem a capacidade de

mobilizar outras pessoas a boicotarem um produto cuja produção não respeita a legislação e

condições dignas de trabalho.

O recente movimento anti-escravidão é um exemplo da ação de consumidores por

meio de uma rede transnacional de apoio que usou de estilos de vida, deliberação para

mudança e formação de valores como um repertório de métodos convencionais e não

convencionais em prol de uma causa política de direitos humanos frente a governos e outras

instituições politicamente envolvidas. Na visão de Micheletti, (2008, p. 126),

Os ativistas anti-escravidão distribuíram panfletos, deram palestras, publicaram declarações oficiais, realizaram petições e lobby junto ao governo, interrogaram candidatos políticos, engajaram-se em desobediência civil, invasões e batalhas legais e usaram o varejo – a ponte entre produção e consumo – como uma arena para a política (tradução nossa).

O movimento anti-trabalho exploratório contou com ativistas de comunidades

religiosas, universidades, associações, grupos humanitários internacionais grupos recém-

62

formados de consumidores anti-trabalho exploratório, vigilantes das corporações e grupos da

sociedade civil para tornar pública a ilegalidade das fábricas que utilizam esse tipo de mão-

de-obra.

Mostravam, também, depoimentos de pessoas que trabalhavam nessas condições,

trabalho infantil, fatalidades com trabalhadores em incêndios, baixos salários, tratamento

desumano e a negligência das corporações com a situação. Uma marca mundialmente

conhecida de produtos esportivos foi alvo de protestos que vinculavam sua imagem a trabalho

escravo (MICHELETTI, 2008).

Soper (2008) argumenta, em seu artigo “Alternative Hedonism and the Citzen-

Consumer”, que reduzir a mudança para consumo verde e ético primordialmente em termos

de auto-estima poderia comprometer a complexidade e pré-determinar os verdadeiros motivos

envolvidos nessa ação. Há não somente motivos altruístas para a mudança dos consumidores

rumo a um consumo verde e ético, mas no caso do consumidor “hedonista alternativo”, o

elemento de prazer próprio envolve também uma condição, o interesse no prazer e bem-estar

de outras pessoas.

Trata-se de um cidadão-consumidor que reconhece o impacto da soma das

decisões individuais de consumo reflete em suprimir o prazer de cada pessoa e de todos, e,

por esse motivo, tenta evitar sua contribuição pessoal em direção a uma tragédia coletiva

(SOPER, 2008).

Miller apud Soper (2008, p. 204) sugere que o movimento verde não deve ser

visto simplesmente como um movimento anti-consumismo, mas como uma forma

vanguardista de consumo cuja motivação é a conhecida sensação de parcimônia que reside em

qualquer compra:

Ao se tornar um movimento de massa, sua relação mística e uma noção materializada da natureza transformam-se em um estado de relevância racional com o “defetichismo”de bens. Isso mostra maior conscientização das conseqüências dos bens para as pessoas, assim como para os recursos naturais do planeta.

Micheletti (2003) apud Soper (2008) chama de “compra virtuosa”, aquela em que

campanhas de consumo mostram a emergência de um consumidor político. Passa a ser guiado

pela conexão entre as escolhas do consumo diário e importantes temas globais como o meio-

ambiente, direitos trabalhistas, direitos humanos e desenvolvimento sustentável. Contrapõe a

tradicional tese de uma compra de motivação privada e individual, extinguindo a separação

existente entre as esferas política e econômica.

63

Percebe-se, assim, que tanto em uma linha sociológica quanto antropológica que

os objetos/mercadorias/bens carregam uma significação e valores. Pretende-se descobrir qual

o significado que os cosméticos sustentáveis revela para os consumidores e como a influência

do grupo social exerce sob o comportamento de consumo em um nível individual.

6.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y

No tocante ao consumo, Ramos (2009) diz que os consumidores dessa geração

não são fiéis a uma marca, a lealdade está no que a marca traz, não só no quesito qualidade,

mas autenticidade e o que ela representa, como, por exemplo, alguma bandeira nobre, com a

qual eles se identifiquem. Salienta ainda que podem tanto fazer comentários construtivos

sobre empresas e produtos ou arruiná-los em comunidades on-line.

É uma geração imune à propaganda tradicional, rejeita a propaganda empurrada a

ela, por isso confia mais em pessoas que pertencem à sua rede, em que seleciona grupos de

pessoas para discutir novidades em música, locais, moda e dividem idéias (EUROMONITOR,

2006).

Uma pesquisa conduzida pelo instituto StrategyOne em outubro de 2010,

publicada no site e-Marketer (2010) revela que, 86% dos respondentes usuários de internet

estão dispostos a dividir sua preferência de marca na rede. Foram pesquisados países como

Estados Unidos, Itália, China, Índia, Reino Unido, Canadá, Brasil e Alemanha. No Brasil,

esse índice ficou em 81%.

A pesquisa pontua que a preferência de marca é a personificação de uma

identidade pessoal para a Geração Y, tendo o mesmo peso que a religião e etnia. A pesquisa

sugere um link profundo e simbiótico entre as redes sociais e a possibilidade de definir a

marca pessoal por meio do alinhamento de marcas de sua preferência (E-MARKETER,

2010).

Enquanto, essa geração define sua marca pessoal por meio de ligação a marcas de

sua preferência na rede, por outro lado, é muito menos propensa a considerar a web uma

importante fonte para a tomada de decisões. Apenas 13% utilizaram as redes sociais, em

comparação com 77% que consultaram a família e 64% pediram indicações para amigos (E-

MARKETER, 2010).

64

A pesquisa cita ainda que os Millennials também contam com um grande número

de fontes de informação na escolha de qual marca comprar. Nos Estados Unidos, 42%

consultam pelo menos 4 fontes de informações ao adquirir um novo produto.

Bakewell e Mitchell (2003) no artigo Generation Y Femle consumer decision

styles, em português, “Os estilos de decisão de consumo de mulheres da Geração Y, avaliou

quais características de mulheres são decisivas ao se consumir produtos pessoais, tais como

roupas, cosméticos, calcados e jóias. Utilizaram o CSI – Consumer Styles Inventory – de

Sproles e Kendall (1986) apud Bakewell e Mitchell (2003), que é uma metodologia para

mensurar orientações e comportamento de compra. Os estilos de decisão que compõem o CSI

são:

• Preço e consciência de valor: estilo de decisão que busca de por preços baixos;

• Perfeccionismo: estilo de decisão que tem preocupação com qualidade;

• Consciência de marca: estilo de decisão que busca marcas conhecidas e caras;

• Consciência de novidades e moda: estilo de decisão que busca por novidades e

tendências;

• Fiel à marca: estilo de decisão que tem hábitos de compra nas mesmas lojas e

tendência para compras as mesmas marcas;

• Compra recreativa: estilo de decisão que enxerga a compra como uma

atividade agradável;

• Impulsivo: estilo de decisão que não planeja suas compras e o valor gasto é

irrelevante;

• Confuso: estilo de decisão que reflete confusão dos consumidores devido ao

excesso de opções disponíveis.

Bakewell e Mitchell (2003), na amostra não-probabilística formada por 244

estudantes de graduação do sexo feminino com idade de 18 a 22 anos, identificaram cinco

segmentos:

• Caçadoras de recreação e qualidade (33%), com traços de recreação e

hedonismo, perfeccionismo e consciência de marca e possuem um nível de

fidelidade às marcas e pagam mais caro por marcas;

• Caçadoras de recreação e descontos (16%) apresentam forte característica de

buscar por descontos e alguns traços de consciência de novidades e moda;

• Desinteressadas em moda e compras (16%) são consumidores confiantes que

65

valorizam seu tempo e o preço baixo. Para eles, a compra não é uma atividade

prazerosa e a não se associam a novidades e moda, como para os que tem traços

de recreação;

• Formadoras de tendências fiéis (14%) são conscientes sobre moda e estilo.

Tendem a visitar as mesmas lojas e compras as mesmas marcas, consideram preço

e não acreditam que as marcas famosas são a melhor escolha. O grupo apresentou

traços de confusão devido a excesso de opções;

• Confusas/econômicas (21%) são consumidoras que apresentam estilo de

decisãoligado à confusão com o excesso de opções e preço/conscientes de valor.

Não se interessam por marcas e lojas caras, preferindo preços baixos e alta

qualidade.

Quanto ao consumo sustentável, Hume (2010), no artigo Compassion without

action: Examining the Young consumers consumption and attitude to sustainable

consumption, em português, “Compaixão sem ação: examinando o consumo e atitudes de

jovens consumidores frente a consumo sustentável”, pesquisou jovens da Geração Y por meio

de focusgroup com oito pessoas, entrevista em profundidade com 22 pessoas e survey com 60

pessoas.

O referido autor identificou que embora os consumidores entrevistados sejam

considerados conscientes nas esferas social, econômica e ambiental, existe um padrão claro de

contradição entre o que conhecem e o que praticam em relação a esforços de sustentabilidade.

Os achados levaram a sugerir necessidade de inovações e práticas de marketing que os levem

a uma atuação social e que foque a característica individualista desse grupo.

66

7. ANÁLISE DOS DADOS

Este tópico apresentará as análises provenientes de dados da pesquisa.

Primeiramente será apresentada uma análise da amostra, que constará de características

demográficas e de comportamento, análise descritiva das perguntas, análise fatorial, que

sintetizou os atributos sustentáveis em dois fatores, análise conjunta e análise de cluster.

7.1 ANÁLISE DA AMOSTRA

Foi elaborado um questionário para conhecer como são os hábitos de consumo de

cosmético sustentável pela Geração Y. Para este estudo o questionário foi aplicado nas

principais redes sociais, como explanado no capítulo seis, esse público nasceu e viveu em

plena evolução da Internet. As perguntas foram divididas em quatro partes: perfil dos

consumidores, consumo de cosmético, consumo de cosmético sustentável e empresas

sustentáveis.

No perfil dos consumidores a intenção é saber se os respondentes se enquadram

nas definições da Geração Y, já citadas no capítulo correspondente a este tópico e assim, fazer

um filtro para mensurar apenas o público alvo desejado.

Após isso foi levantada a divisão por sexo, o grau de escolaridade, qual a

quantidade de horas navegadas na internet e quais as principais redes sociais utilizadas, para

confirmação das características pesquisadas anteriormente.

Ao conhecer um pouco mais sobre este público, foi criado um bloco para

conhecer os hábitos de compra de cosméticos sustentáveis, para saber como é feita a

prospecção (por redes sociais ou por opinião de amigos), qual a freqüência e quanto é gasto

em média nesta categoria de produto.

Para afunilar e focar no problema de pesquisa, na parte referente a consumo de

produtos sustentáveis foram feitas perguntas para saber se os consumidores dão importância a

este tema e quais as vertentes que eles consideram ser importantes, tendo em mente a idéia de

valor agregado ao produto.

67

Por fim, a última parte busca mensurar se as ações de empresas consideradas

sustentáveis são percebidas pelo consumidor, ou quais ações são vistas com maior grau de

importância.

7.1.1 Perfil dos Entrevistados

Para identificar o perfil dos entrevistados foram realizadas um total de 217, porém

com exclusão de 4 questionários por estarem incompletos. As entrevistasabrangeram pessoas

nascidas entre os anos de 1978 a 1995– uma mescla entre o limite inferior de idade do Dossiê

Universo Jovem da MTV (2008) e o limite superior presente na própria amostra, limite

validado por apresentar teorias que delimitam o intervalo até o ano de 1999, 2000 ou até os

anos recentes (OLIVEIRA, 2010; HOWE e STRAUSS, 2000; PARRY e URWIN, 2009).

Deste modo, pessoas nascidas de 1978 a 1980 representam 13% da amostra, os

nascidos entre 1981 e 1985 são 27%, de 1986 a 1990 são 49% e de 1991 a 1995 representam

11%.

Figura 17– Entrevistados por faixa etária Fonte: Os autores

Quanto ao gênero, encontrou-se 69% das pessoas pertencentes ao sexo feminino e

31% ao masculino.

Figura 18– Gênero dos entrevistadosFonte: Os autores

Em relação ao grau de escolaridade, a grande maioria cursa

incompleto, que representa 42% das respostas, seguido por superior co

graduação com 22% e por último, há os que estão no ensino médio com 6%.

é corroborada pelo alto percentual da amostra (49%) ser de pessoas nascidas entre 1986 e

1990 e que estão em idade universitária.

Figura 19– Grau de escolaridade Fonte: Os autores

Este público tem a característica de

Internet, segundo 60% dos entrevistados, enquanto 34% ficam de 2 a 3 horas e apenas

4%utilizam menos de 1 hora por dia, comprovando a forte conexão ao universo on

apresentada no referencial teórico sobre essa

Gênero dos entrevistados

Em relação ao grau de escolaridade, a grande maioria cursa o ensino superior

que representa 42% das respostas, seguido por superior completo com 29%, pó

graduação com 22% e por último, há os que estão no ensino médio com 6%.

é corroborada pelo alto percentual da amostra (49%) ser de pessoas nascidas entre 1986 e

1990 e que estão em idade universitária.

Este público tem a característica de permancer mais de 4 horas navegando na

Internet, segundo 60% dos entrevistados, enquanto 34% ficam de 2 a 3 horas e apenas

tilizam menos de 1 hora por dia, comprovando a forte conexão ao universo on

apresentada no referencial teórico sobre essa geração.

68

o ensino superior

mpleto com 29%, pós-

graduação com 22% e por último, há os que estão no ensino médio com 6%. Tal distribuição

é corroborada pelo alto percentual da amostra (49%) ser de pessoas nascidas entre 1986 e

mais de 4 horas navegando na

Internet, segundo 60% dos entrevistados, enquanto 34% ficam de 2 a 3 horas e apenas

tilizam menos de 1 hora por dia, comprovando a forte conexão ao universo on-line já

69

Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por dia Fonte: Os autores

Como constatado anteriormente, uma das características da Geração Y é uma alta

freqüência no que diz respeito à utilização da Internet e das redes sociais. Conseqüentemente,

o questionário mensurou quais as redes sociais mais utilizadas, em que se tem o Facebook

com 88%, Orkut com 68%, Youtube com 65%, Twitter com 44%, Blogs em geral com 28% e

2% das pessoas não utilizam nenhuma rede social e 13% utilizam outros meios, comprovando

que, de fato, é uma geração que faz uso desses meios de interação virtual.

Figura 21– Redes sociais utilizadas em % Fonte: Os autores

7.1.2 Consumo de Cosméticos

Primeiramente os entrevistados foram questionados sobre o que entendiam sobre

o tema Sustentabilidade. Na seqüência, uma pergunta estimulada apresentava opções de

resposta. Depois de conhecer o perfil dos entrevistados foi abordado sobre o comportamento

70

de consumo de cosméticos pelos mesmos. Neste quesito 38% das pessoas costumam fazer

pesquisas diversas antes da compra contra 25% que não tem esse hábito, os 36% restantes

realizam este tipo de averiguação apenas quando vão comprar um cosmético que nunca

utilizaram.

Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-lo Fonte: Os autores

A grande maioria da amostra não busca opinião sobre cosméticos em redes

sociais (70%), mas, em contrapartida, 35% responderam “sim” e 46% “às vezes”dizem buscar

opiniões de amigos antes de adquirir estes produtos. Constatação semelhante foi feita pelo site

E-MARKETER (2010) em pesquisa sobre a relação dos jovens com as marcas na Internet,

que preferem pedir opinião de amigos e familiares a usar as redes sociais.

Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociais Fonte: Os autores

71

Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosmético Fonte: Os autores

Sobre a freqüência na hora da compra foi mensurado que 41% realizam a

aquisição uma vez a cada dois meses, 37% uma vez por mês e o restante com menos de 15

dias de recorrência.

Figura 25– Freqüência de compra de cosméticos Fonte: Os autores

Dos entrevistados, 47% gastam em média de R$ 10,00 a R$ 40,00 em cosméticos

por mês, enquanto que 9% gastam acima de R$ 101,00 por mês.

Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticos Fonte: Os autores

72

7.1.3 Consumo Sustentável

No que diz respeito sobre o conhecimento dos entrevistados sobre o que entendem

por sustentabilidade, foi realizada uma pergunta de forma aberta. Dentre as respostas, cerca de

90% tem apenas a ideia de preservação do meio ambiente, em argumentações

como: ”Preocupação ambiental no produto produzido” e “Sustentabilidade significa utilizar os

recursos, sem degradar o meio-ambiente”.

Na mesma linha, ainda houveram respostas mais abrangentes como: “Ter

consciência nos âmbitos sociais, econômico e meio-ambiente”, em contrapartida um senso

mais filosófico, como: “O futuro do mundo. A forma correta de cuidarmos do que é nosso”,

como forma de ilustrar os 10% restantes das respostas.

Se por um lado a pergunta aberta sobre sustentabilidade não demonstrou o

conhecimento da idéia completa do tema abordado (tripé da sustentabilidade: inter-relação

entre os âmbitos social, econômico e ambiental), ao se fazer uma pergunta com a mesma

intenção da citada anteriormente, mas de forma estimulada, tivemos 51% de entrevistados que

selecionaram a definição do tripé da sustentabilidade.

Figura 27– Definição de sustentabilidade Fonte: Os autores

Dos entrevistados, 32% nunca consumiram um produto sustentável, mais da

metade já dizem ter consumido algum tipo de cosmético sustentável e esta parcela representa

68% do todo e dentre estes, 48% afirmaram saber que o produto a ser consumido era

sustentável pela empresa ter preocupação ambiental, 46% devido à embalagem, 30% disse

que o selo de certificação ambiental foi um fator para saber da sustentabilidade do produto,

24% afirmou saber que a empresa tinha algum tipo de responsabilidade social e, por fim,

somente 6% sabiam que os fornecedores da empresa eram certificados. Em contra ponto, 22%

pessoas das 213, disseram nunca ter consumido um produto sustentável.

73

Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveis Fonte: Os autores

Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em % Fonte: Os autores

Os três principais motivos para as pessoas comprarem cosméticos sustentáveis são

a qualidade do produto, preocupação com o meio ambiente e preocupação sócio ambiental,

demonstrando que os jovens têm um nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade e

modo como ele se manifesta em bens de consumo, conforme demonstrado no artigo de Hume

(2010) e nas pesquisas do Dossiê Universo Jovem (2008) e Estilos Sustentáveis de Vida

(2009) do Instituto Akatu.

Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em % Fonte: Os autores

74

As questões a seguir foram feitas com a finalidade de serem analisadas de modo

correlacionado o que será detalhado no capítulo referente a análise multivariada dos dados.

Para efeitos de comparação e para entendermos o quanto a marca influencia na

compra de cosméticos sustentáveis as variáveis abaixo foram questionadas sob a influência de

dois aspectos: marca conhecida e marca não conhecida. Foi perguntado se as pessoas

pagariam 15% a mais do valor de um cosmético de uma marca conhecida que tivesse uma

embalagem sustentável e 69% responderam que sim, porém o mesmo não ocorre quando

questionadas se pagariam 30% a mais do valor original, coincidentemente, 69% responderam

que não.

Perguntou-se também se pagariam 15% a mais do valor de um cosmético de uma

marca conhecida, que não degradasse o meio ambiente e obteve-se sim como resposta em

86% dos casos e a maioria (53%) ainda compraria o produto, caso o seu valor aumentasse em

30%. Pode-se observar que a diferença entre os que concordam com 15% e 30% diminui

consideravelmente, mostrando que o aumento no preço muda o comportamento de compra. Se

a empresa de um cosmético de marca conhecida possuísse algum tipo de projeto social

próprio, 63% dos entrevistados disseram que comprariam o produto, mas se o valor

aumentasse em 30%, grande parte não compraria o produto, ou seja, 70% das pessoas.

Se uma empresa que vende cosméticos de marca conhecida, ajuda alguma ONG e

tivesse um aumento de 15% no valor de seus produtos, a maioria das pessoas disse pagar por

eles, mas caso o aumento fosse de 30% a porcentagem de interessados em comprar cairia de

63% para apenas 30%.

Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecida Fonte: Os autores

75

A seguir, serão analisadas as mesmas questões dadas anteriormente, mas com

base em empresas que vendem cosméticos de marca não conhecida.

Independentemente da porcentagem acrescida no valor de um produto com

embalagem sustentável, a maioria diz que não pagaria por ele.

Por um cosmético que não degrada o meio ambiente, com um acréscimo de 15%

no valor 122 pessoas (56%) comprariam, mas com 30% de aumento o quadro se inverte e a

maioria não compraria (72%), mostrando que independentemente do que uma empresa

desconhecida pelos jovens faça pela preservação ambiental, eles não estão dispostos a pagar a

pouco a mais, diferentemente quando se trata de uma marca conhecida.

Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecida Fonte: Os autores

Em relação à ajuda em projetos sociais próprios e ajuda a ONGs, grande parte não

aceitaria consumir se o preço fosse aumentado, independente se esse valor fosse 15% ou 30%

a mais.

Tal evidência demonstra, mais uma vez, que a marca tem um peso significativo da

decisão de compra dos jovens, contrariando Ramos (2009) que afirmou que os consumidores

dessa geração não são fiéis a uma marca e a lealdade está no que ela representa, como, por

exemplo, alguma causa nobre. Neste caso, uma bandeira nobre como a preservação ambiental

em suas diversas formas, como as citadas acima, não se manifesta em preferência pelos

jovens no que tange uma marca desconhecida.

76

Quando questionados sobre motivações que os levariam a pagar mais caro por

cosméticos sustentáveis, as variáveis “forma de produção dos cosméticos”, “pago mais caro

por cosméticos sustentáveis” e “sustentabilidade é importante na compra de um cosmético”

são vistos de forma indiferente na opinião da maioria dos entrevistados, variando entre “não

concordo e nem discordo” e “concordo”.

Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais por cosméticos sustentáveis Fonte: Os autores

A grande maioria, representando 71%, dizem concordar parcialmente ou

totalmente que a compra de cosméticos é influenciada pela marca, segundo 121 de 217

respondentes (55%).

7.1.3 Empresas Sustentáveis

Para analisar as opiniões sobre o nível de importância nas características

provenientes de empresas sustentáveis na compra de cosméticos foram averiguados alguns

tópicos específicos e que estão descritos abaixo.

Os itens que foram vistos como muito importante pelos respondentes, foram a

qualidade do produto, os mesmos terem refil, as empresas não fazerem testes em animais, as

77

empresas retornarem a natureza o que consumiram, ter fornecedores que não agridem a

natureza e usar tecnologias de produção mais limpa.

Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveis Fonte: Os autores

No entanto, ter ações de responsabilidade social, a empresa ser sustentável, a

embalagem ser sustentável, reconhecimento da empresa e acordo com comunidades locais são

visto como parcialmente importante.

78

Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveis Fonte: Os autores

Por fim, o tópico referente ao investimento em treinamento dos fornecedores é

visto de maneira indiferente para uma empresa que possui práticas sustentáveis, com 30% das

respostas.

Quando os entrevistados foram abordados sobre quais fabricantes de cosméticos,

na opinião deles, são sustentáveis, a Natura é a empresa que mais é lembrada pelos

consumidores, com 79% dos votos. Há menção, inclusive, de marcas que não atuam no

setorde cosméticos sustentáveis, como a marca Neutrogena.

Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistados Fonte: Os autores

79

Ao analisar o questionário de forma geral, foi constatado que, de fato, a Geração

Y foca muito em combater a degradação do meio ambiente e esquecem outras vertentes como

ações sociais ou econômicas.

Uma das intenções do questionário era, a priori, saber se as pessoas entendem a

real ideia de sustentabilidade citadas no capitulo três. Ao confrontar as questões abertas com

as fechada o percentual de pessoas aumenta substancialmente ao serem estimuladas (questões

fechadas).

Fica claro ao longo do questionário que, apesar da maioria já ter usufruído de

cosméticos sustentáveis, só possuem esse conhecimento por conhecerem a preocupação

ambiental da empresa ou pela própria embalagem do produto.

O hábito de compra deste público nos faz seguir por esta mesma linha, pois

através do questionário observa-se que as pessoas estão preocupadas com a questão de

diminuição dos impactos ambientais negativos no planeta e dão muito valor sobre a

manutenção de recursos naturais para as gerações futuras.

Os entrevistados simpatizam com a ideia de conservação do meio ambiente, e até

aceitariam pagar um pouco mais em prol desta filosofia, mas para um aumento do valor do

produto produzido de forma sustentável de 15% para 30%, o fato já se altera, o que nos leva à

dualidade valor versus preocupação ambiental, que ainda é levada em consideração no

momento da compra, principalmente para produtos de marcas que conhecem.

Para dar seqüência ao estudo comportamental foi preciso correlacionar algumas

perguntas para obtermos respostas mais coesas. Nos próximos tópicos o objetivo é se

aprofundar no que diz respeito a analise conjunta, fatorial e de cluster.

7.2 ANÁLISE CONJUNTA

O primeiro passo utilizado para a análise estatística multivariada foi a análise

conjunta, que, segundo Hairet al. (2009, p. 360) é uma técnica multivariada usada

especificamente para entender como os respondentes desenvolvem preferências.

A análise foi utilizada nas perguntas em que o respondente pagaria 15% ou 30%

a mais por cosméticos sustentáveis produzidos por empresas conhecidas ou não conhecidas

80

em determinadas ações das mesmas. O objetivo da aplicação desta análise nas questões foi

identificar os atributos importantes para os respondentes na hora da compra de cosméticos.

As questões foram tabuladas no software Excel e criou-se uma tabela codificada

para possibilitar a obtenção de resultados.

Tabela 8– Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria em cosmético sustentável Fonte: Os autores

Tabela 9– Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria a mais Fonte: Os autores

A análise dos p-valores mostra que os entrevistados estão dispostos a pagar até

15% a mais por cosméticos sustentáveis (valor p = 0,00); importando-se com o conhecimento

da marca (valor p = 0,00); e dentre as opções de sustentabilidade, apenas a degradação com o

meio ambiente é importante para os entrevistados (valor p = 0,00).

Estes resultados ajudarão a complementar as análises fatoriais e a fundamentar a

conclusão da pesquisa.

Resposta Pagar_15% Marca_conhecida Embalagem Degradação OngVocê pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida

que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 150 1 1 1 0 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 188 1 1 0 1 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 138 1 1 0 0 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 137 1 1 0 0 1

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 68 0 1 1 0 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 115 0 1 0 1 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 65 0 1 0 0 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG?] 66 0 1 0 0 1

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 94 1 0 1 0 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 123 1 0 0 1 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 68 1 0 0 0 0

Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 70 1 0 0 0 1

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 39 0 0 1 0 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 61 0 0 0 1 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprio?] 36 0 0 0 0 0

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 34 0 0 0 0 1

CoeficientesErro padrão Stat t valor-P 95% inferiores95% superiores

Interseção 21,38 7,01 3,05 0,01 5,75 37,00

Pagar_15% 60,50 5,73 10,56 0,00 47,74 73,26

Marca_conhecida 50,25 5,73 8,77 0,00 37,49 63,01

Embalagem 11,00 8,10 1,36 0,20 -7,04 29,04

Degradação 45,00 8,10 5,56 0,00 26,96 63,04

Ong 0,00 8,10 0,00 1,00 -18,04 18,04

81

7.3 ANÁLISE FATORIAL

Segundo Hair et al. (2009, p. 102), o principal objetivo da análise fatorial é definir

a estrutura inerente entre as variáveis na análise, ou seja, definir a interdependência entre

variáveis. Ainda no conceito de Hair et al., o propósito de utilizar a análise fatorial é definir

conjuntos de variáveis fortemente inter-relacionadas, chamadas de fatores. Estes fatores criam

uma base conceitual que permitem compreender as relações entre as variáveis e analisar o

comportamento dos respondentes.

Primeiramente a análise fatorial foi utilizada nas questões com escala likert, onde

o entrevistado deveria dar uma nota em relação à importância dos quesitos na hora da compra

de cosméticos, sendo que 1 representava pouco importante e 5 muito importante.

Foi utilizado o critério do autovalor para encontrar o número de fatores

importantes em relação às empresas sustentáveis. Autovalor, segundo Hairet al.(2009, p.

101), “representa a quantia de variância explicada por um fator.”

Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadas Fonte: Os autores

Foram encontrados dois fatores. O mais importante explica 43% da variabilidade

total das respostas e o segundo 14% da variabilidade total.

Após esta constatação, foi feita uma análise Varimax Normalized, para obtenção

de uma estrutura fatorial simplificada, em que foi observado:

Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatores Fonte: Os autores

Eigenvalues (Spreadsheet1)

Extraction: Principal components

Value

Eigenvalue % Total

variance

Cumulative

Eigenvalue

Cumulative

%

1

2

5,72 47,69 5,72 47,69

1,18 9,81 6,90 57,50

Factor Loadings (Varimax normalized) (Spreadsheet1)

Extraction: Principal components

(Marked loadings are >,700000)

Variable

Factor

1

Factor

2

[Uso de tecnologia de produção mais limpa]

[Investimento em treinamento dos fornecedores]

[Acordos com comunidades locais]

[Reconhecimento da empresa]

[Fornecedores que não agridem o meio ambiente]

[Empresa retorna à natureza o que consumiu]

[Empresa não faz teste em animais]

[Produtos com Refil]

[Embalagem Sustentável]

[Empresa Sustentável]

[Ações de responsabilidade social]

[Qualidade do produto ]

Expl.Var

Prp.Totl

0,76 0,24

0,74 0,07

0,78 0,03

0,12 0,76

0,81 0,17

0,79 0,24

0,62 -0,02

0,55 0,35

0,67 0,35

0,77 0,25

0,66 0,16

0,11 0,81

5,19 1,71

0,43 0,14

82

O primeiro fator obtido (fator 1) engloba os quesitos de utilização de tecnologia

de produção mais limpa, investimento em treinamento dos fornecedores, acordos com

comunidades locais, fornecedores que não agridem o meio ambiente, empresas que retornam

à natureza o que consumiram, e se a empresa é sustentável. Esse fator está relacionado

principalmente ao fato da empresa não agredir ao meio ambiente, a sua preocupação e de seus

fornecedores com o meio ambiente.

O segundo fatorobservado (fator 2), com menos importância que o primeiro, está

relacionado à qualidade do produto e ao reconhecimento da empresa. Esse fator está ligado à

imagem da empresa, em atividades ligadas à produção e marketing.

O mesmo processo foi utilizado também nas questões com escala likert, onde o

questionado deveria responder de acordo com a sua opinião, em uma escala de 1 a 5, onde 1

representava Discordo Totalmente e 5 Concordo Totalmente, às perguntas sobre as ações das

empresas.

O critério do autovalor foi utilizado para encontrar o número de fatores

importantes em relação às empresas sustentáveis.

Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadas Fonte: Os autores

Dois foram os fatores encontrados. O mais importante explica 53% da

variabilidade total das respostas e o segundo 26% da variabilidade total.

Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadas Fonte: Os autores

Eigenvalues (Spreadsheet1)

Extraction: Principal components

Value

Eigenvalue % Total

variance

Cumulative

Eigenvalue

Cumulative

%

1

2

2,13 53,19 2,13 53,19

1,04 25,90 3,16 79,10

Factor Loadings (Varimax normalized) (Spreadsheet1)

Extraction: Principal components

(Marked loadings are >,700000)

Variable

Factor

1

Factor

2

Uma produção sustentável influência na minha decisão de compra.

Pago mais caro por cosméticos sustentáveis.

Para mim, sustentabilidade é muito importante na compra de cosméticos.

MInha compra de cosméticos é influenciada pela marca

Expl.Var

Prp.Totl

0,84 0,01

0,84 0,16

0,85 -0,18

0,00 0,99

2,13 1,04

0,53 0,26

83

O primeiro fator (fator 1) observa uma relação entre as variáveis produção

sustentável na decisão de compra, a atitude de pagar mais caro por cosméticos sustentáveis e a

importância da sustentabilidade na hora da compra de cosméticos. Pode-se concluir que a

valores relacionados asustentabilidade influencia na hora da compra, pois o questionado busca

uma produção sustentável, mesmo que isso signifique pagar mais caro.

O segundo fator obtido, demonstra que o conhecimento da marca é importante

para o respondente na hora da compra, reforçando o resultado obtido no fator 2, da primeira

análise fatorial, em que a marca e conhecimento da mesma também se mostraram importantes

para a amostra.

7.4 ANÁLISE DE CLUSTERS

Por último, realizou-se a análise de cluster, que tem seu conceito abordado no

livro de Hairet al.(2009, p. 430), sendo explicada como análise de agrupamentos, cujo

principal objetivo é agregar objetos com base nas características comuns que eles possuem, ou

seja, a análise foi realizada com o intuito de agrupar os respondentes em grupos que os unam

pelas suas semelhanças nas respostas.

Após a análise foram identificados e separados pela distância de semelhança 9,

cinco principais grupos, demonstrados na figura 37:

Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentos Fonte: Os autores

T ree Diagram for 213 Cases

Com plete L inkage

Eucl idean distances

C_157

C_24

C_62

C_140

C_171

C_142

C_113

C_161

C_11

C_100

C_143

C_69

C_162

C_95

C_420

2

4

6

8

10

12

14

16

Lin

ka

ge

Dis

tan

ce

84

Após obtenção do número de clusters, fez-se necessário a identificação das

principais características de cada grupo, e suas atitudes perante as questões aplicadas,

direcionando à geração do gráfico abaixo, que será utilizado para a análise individual de cada

cluster.

Figura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentos Fonte: Os autores

Após a identificação das principais atitudes, cada respondente foi identificado em

seu respectivo agrupamento e então foi realizado um estudo de cada grupo, com o objetivo de

analisar o comportamento de compra, hábitos e atitudes destes. Para isso, foi realizada a

tabulação de alguns dos resultados da pesquisa e a análise dos dados por tabelas dinâmicas no

software Excel.

Após a análise, para fins de comparação e estudo, classificou-se os três grupos

encontrados com as mesmas denominações encontradas no estudo da MTV sobre nível de

compreensão do tema sustentabilidade, os grupos foram denominados da seguinte

forma:cluster 1, 2 e 3 – Teóricos; cluster 4 – Refratários; cluster 5 – Comprometidos.

Plot of Means for Each Cluster

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5

[Açõ

es d

e re

sp

on

sa

bilid

ad

e s

ocia

l]

[Em

ba

lage

m S

uste

ntá

ve

l]

[Em

pre

sa n

ão

fa

z te

ste

em

an

imais

]

[Fo

rne

ce

do

res q

ue n

ão

agri

dem

o m

eio

am

bie

nte

]

[Aco

rdo

s c

om

co

mu

nid

ad

es lo

ca

is]

[Uso

de

te

cn

olo

gia

de p

rodu

çã

o m

ais

lim

pa

]

Pag

o m

ais

ca

ro p

or

co

sm

ético

s s

uste

ntá

ve

is.

MIn

ha c

om

pra

de c

osm

éticos é

in

flu

en

cia

da

pe

la m

arc

a

Variables

-8

-7

-6

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

85

O primeiro grupo, é composto pelos Clusters 1,2 e 3, por apresentarem

valorização dos atributos de maneira similar foram aglutinados e classificados como Teóricos.

Possuiidade média de 24,7 anos, tem superior completo ou incompleto, compram cosméticos

1 vez a cada 2 meses.

Representam 76% da amostra e apresentou uma atitude favorável ao tema, porém,

não radical. Pesquisam opções de compra somente quando desconhecem o cosmético (65

pessoas ou 40%), já consumiram cosméticos sustentáveis (101 pessoas ou 62%) e gastam em

média R$21. Para eles, a sustentabilidade interfere na compra de cosméticos, mas não é um

fator essencial na hora da aquisição.

O cluster 4, chamado de Refratários, que representa 2% da amostra, apresentou

uma reação negativa em relação à sustentabilidade. Tem idade média de 28 anos e

escolaridade em nível de superior completo e pós-graduação. A maioria compra cosméticos

pelo menos 2 vezes por mês, 3 pessoas já consumiram cosméticos sustentáveis e gastam em

torno de R$10 a R$ 40. Na hora da compra, este grupo não leva em consideração a produção

sustentável e não pagaria a mais por um produto sustentável.

Por último, o cluster 5, dos Comprometidos, que representa os 22% restantes da

amostra, apresentou-se totalmente positivo à preocupação ambiental, e as atitudes das

empresas. Possuem média de idade de 27,5 anos e a maioria tem pós-graduação (35%).

Compram uma vez por mês e pesquisam diversas opções de marcas de cosméticos antes de

comprar. Costumam gastar de R$10 a R$40.Para este grupo, sustentabilidade é mais

importante do que a marca e um quesito essencial na hora da compra.

86

8 CONCLUSÃO

A necessidade do estudo surgiu com a curiosidade de entendermos a inter-relação

entre produção e consumo. Procuramos saber até que ponto as novas formas de produção

sustentável, aqui vista como uma forma em oposição ao modelo tradicional, e atributos

sustentáveis são valorizados por uma parcela da população voltada a preocupações com o

impacto ambiental das empresas.

O estudo buscou compreender se a Geração Y está realmente preocupada com o

impacto da produção sobre o meio ambiente. O alvo da pesquisa foi a Geração Y, pelo fato

desta geração ter crescido em meio ao início das discussões sobre desenvolvimento

sustentável, nas décadas de 80 a 90 e também por conviver diariamente com estímulos acerca

do tema e de suas ramificações na televisão, jornais, revistas, presença de produtos orgânicos

no mercado, varejos especializados e empresas que estão associando sua imagem à boa

atuação ambiental. Além disso, dominam e interagem constantemente na Internet e nas redes

sociais e, consequentemente, acessam mais informações que permitem atingir certo grau de

ativismo em prol da conscientização ambiental, política e econômica.

Esta geração em questão, abrange jovens com idade de, aproximadamente, 15 a

33 anos, os quais apresentam diversas características que os identificam.Vale ressaltar que a

limitação de idade é fluída, visto que a literatura apresenta diversos intervalos para o ano de

nascimento inicial e final, de acordo com o contexto histórico, social, comportamental da

sociedade em que estão inseridos.

Para conhecer o modo de consumo dessa geração foi escolhido o cosméticos

sustentáveis, que possibilitou identificar, quantificar e analisar o comportamento desses

consumidores frente a esses bens de consumo, os quais muitos têm sua imagem vinculada ao

tema sustentabilidade, seja em aspectos sociais ou ambientais. Da necessidade apresentada

surgiu o problema deste estudo: Qual o comportamento da Geração Y frente a cosméticos

sustentáveis?

A partir do problema, diversas pesquisas foram feitas para analisar a população

alvo, que por se tratar de uma geração recente, apresenta poucos estudos com base científica e

os existentes, em sua maioria, relatam sobre o comportamento da mesma no ambiente de

trabalho.

87

Em suma a revisão de literatura permitiu entender que a Geração Y é composta

por pessoas nascidas dentre o final da década de 70 a meados do anos 90. São jovens

“antenados” e muito habilidosos em relação a tecnologia, corporificada em dispositivos

eletrônicos, como computadores e celulares. É a geração mais on-line de todos os tempos, o

que pode ser comprovado pela maciça presença desta faixa etária nas redes sociais. Estes

espaços de interação virtual ocupam grande parte do tempo gasto pelos jovens na Internet,

que usam o Facebook, Orkut, Twitter, entre outros, não só para se comunicarem entre si, mas

como forma de expressão e de pesquisa, inclusive sobre produtos de seu interesse.

Após a análise de consumo de cosméticos da Geração Y e de seu comportamento,

fez-se necessário a explicação do tema sustentabilidade para poder tratar de Responsabilidade

Social Empresarial, assim como a explicação de seu principal conceito descrito no capítulo 3,

que basicamente entrelace os objetivos de uma empresa e de seus stakeholders de modo a

garantir uma ação que se sustente no longo prazo, para tanto deve haver um equilíbrio no que

se refere aos âmbitos social, econômico e ambiental.

O mercado de cosméticos, então, foi analisado e explicado, assim como as

principais formas de produção sustentável e principais ações de sustentabilidade das maiores

empresas brasileiras que tem seus produtos ligados a esse tema. A atuação das empresas

segue os principais conceitos do tripé da sustentabilidade, citados acima, visto que objetivam

gerar lucro, preocupam-se com o meio ambiente e com a sociedade em que estão inseridas.

Após a conclusão das pesquisas documental e bibliográfica, foi necessária a coleta

de dados que foram analisados estatisticamente. Foi efetuada por meio de um questionário

desenvolvido pelos alunos e aplicado a integrantes da Geração Y pela Internet,

especificamente por redes sociais como Facebook, Orkut e Twitter por identificarmos ser esta

a melhor maneira de entrar em contato com tal geração.

Após a coleta, foram realizadas diversas análises que nos levaram à resposta do

problema estudado e a conclusão do trabalho. A primeira análise, puramente descritiva, teve

como objetivo identificar as principais características da amostra, o seu perfil e se os

respondentes faziam parte do alvo de estudo, além de inutilização de erros e questionários

incompletos.

Em dados gerais, encontramos que a amostra é composta, principalmente, por

49% de pessoas nascidas entre 1986 a 1990, 41% de nível universitário incompleto e 52% já

graduados ou com pós-graduação. Possuem, em média, 3,02 contas em redes sociais e 41%

compram cosméticos uma vez a cada dois meses. Uma fatia da amostra, 37%, afirmou

88

pesquisar diversas opções de marcas antes de comprar e 37% o fazem somente quando nunca

usaram o cosmético. Quanto a cosméticos sustentáveis, 67% declararam já ter utilizado e, a

maioria, 47% , gasta de R$10 a R$40.

A segunda análise, foi dividida em três análises multivariadas, análise conjunta,

análise fatorial e de cluster.

A primeira, a análise conjunta, identificou as principais preferências do grupo

estudado e suas principais atitudes frente ao objeto de estudo, cosméticos sustentáveis. Com

base nos resultados, demonstrados no capítulo de Análise de Dados, foram constatadas três

afirmações quanto a cosméticos de marcas conhecidas: a amostra demonstrou interesse em

pagar até 15% a mais do que pagam em cosméticos sustentáveis, além disso, demonstraram-

se preocupados com o conhecimento da marca e se o produto em questão não degradava a

natureza. Nas outras questões fundamentadas pela análise conjunta não demonstraram

interesse em embalagens sustentáveis nem em projetos sociais e afirmaram que não pagariam

30% a mais do que gastam em cosméticos.

Portanto, foi possível avaliar em um primeiro momento que há uma preocupação

em duas frentes, a primeira é a conscientização da sustentabilidade, demonstrada na forma de

preocupação com o meio ambiente e a segunda é o conhecimento e prestígio da marca que

oferece o produto.

A segunda análise estatística, foi feita através de análise fatorial das variáveis, em

duas partes, a primeira nas questões de escala likert em relação à importância de certos

quesitos na hora da compra de cosméticos e a segunda nas perguntas de escala likert sobre as

atitudes das empresas. A análise fatorial permitiu agrupar as questões em fatores que se

relacionam e avaliar o impacto destes no comportamento de consumo dos entrevistados.

Na primeira apreciação foram encontrados dois fatores, em que o primeiro, com

mais importância que o segundo, demonstra uma relação entre preocupação na hora da

compra com vinculado a apenas um pilar dos três da sustentabilidade, a produção sustentável.

O segundo fator observou a preocupação com a qualidade do produto e o reconhecimento da

empresa. Porém, nesta análise, foi identificado que o consumidor da Geração Y, não

demonstra inquietação nem interesse em pagar mais caro, por outro pilar da sustentabilidade,

o social, pois não apresentaram comportamento favorável e também não privilegiaram

aspectos como ações sociais, teste em animais, e embalagens com refil.

Na segunda análise fatorial, também foram obtidos dois fatores, o primeiro, com

mais importância que o segundo, permite concluir que a sustentabilidade influencia na hora da

89

compra, e que os respondentes pagariam mais caro por um produto produzido de forma

sustentável. De acordo com o segundo fator, o conhecimento da marca é importante para o

questionado na hora da compra.

Com base na análise conjunta e nas análises fatoriais, é possível concluir de

forma panorâmica que apesar da grande maioria (54%), conforme exposto na análise fatorial

no capítulo 7, possuir uma atitude positiva ao tema de sustentabilidade, entretanto, não

pagariam 30% a mais por produtos sustentáveis, e quando pagam 15%, se preocupam apenas

com o processo de produção sustentável, não priorizando quesitos como ações de cunho

social, reciclagem de embalagens ou embalagens retornáveis e atitudes empresariais

responsáveis. Por conseguinte, pode-se dizer que, aparentemente,parte da Geração Y

demonstra preocupação ambiental e algum entendimento por processos sustentáveis, porém,

poucos realmente estão dispostos a pagar a mais por isso.

Para analisar mais a fundo o comportamento de consumo da geração em estudo,

foi feita a análise de cluster que teve como objetivo agrupar os consumidores pelas suas

atitudes de consumo similares, e, assim, analisar suas percepções, atitudes e impulsionadores.

A classificação dos segmentos teve como embasamento a pesquisa Dossiê

Universo Jovem da MTV, por se tratar da segmentação de jovens quanto à compreensão do

tema sustentabilidade e de que forma se manifesta. O Dossiê Universo Jovem apresenta cinco

segmentos, porém utilizamos somente três por considerarmos como os mais similares aos

grupos encontrados.

O grupo 1 foi constituído pelos clusters 1, 2 e 3 por apresentarem características

semelhantes quanto à percepção dos oito atributos sustentáveis. Denominados Teóricos, são

76% da amostra. Afirmaram já ter consumido cosméticos sustentáveis e têm uma atitude

favorável ao assunto, entretanto, a sustentabilidade não é um atributo valorizado no momento

da compra.

O grupo 2 é formado pelo cluster 4, foi nomeado Refratário, que representa 2% da

amostra ou 4 pessoas. Possuem uma atitude negativa em relação à sustentabilidade, para esse

grupo esse atributo não influencia no momento da compra.

O grupo 3, composto por 22% da amostra, foi classificado como Comprometido,

pois os atributos sustentáveis são valorizados e considerados no momento da compra. É um

grupo que não se importa em pagar mais caro por um cosmético sustentável e que não

considera com tanta ênfase a marca dentre as demais variáveis apresentadas.

90

Os resultados vão de encontro ao que o grupo supôs antes mesmo de definir

detalhadamente o problema de pesquisa. Nossa hipótese era de que os jovens consomem

influenciados mais por um posicionamento e apelo da marca, seja por meio de uma

comunicação voltada ao fortalecimento de sua imagem, que pelo conhecimento que possuem

sobre ações de sustentabilidade refletidas em responsabilidade social empresarial.

Quanto ao conhecimento do significado de Sustentabilidade, tivemos uma grata

surpresa, pois 51% selecionaram a opção “Produto produzido por empresas que possuem

preocupação ambiental, social e econômica”. Diferentemente do que imaginávamos, tendo em

vista que a suposição inicial era de que as pessoas remeteriam o conceito somente ao plano

ambiental.

Após o término desta pesquisa é possível afirmar que os jovens conhecem o tema,

já consumiram cosméticos sustentáveis e valorizam atributos dessa natureza ao comprarem.

Contudo, quando se trata de um preço acima do considerado padrão, não se mostram

dispostos a pagar. Este comportamento se mostra paradoxal, ao passo que demonstram uma

preocupação que não necessariamente se materializa em seu ato de consumir. As análises

demonstraram uma conscientização da preocupação com a preservação da natureza de onde se

extrai a matéria-prima e vivem as comunidades locais, em detrimento de outras variáveis, tais

como produto com refil, embalagem sustentável, testes em animais e ações de

responsabilidade social.

Em adição, os jovens valorizam a marca, cujo fator foi encontrado em duas

análises fatoriais. Uma empresa fabricante de cosméticos sustentáveis e desconhecida para

esses jovens teria de fazer um grande esforço de marketing no atributo de preservação

ambiental, já que é o único que a amostra valorizaria. Ainda, por mais que as empresas

conhecidas ou não conhecidas se esforçassem em comunicar a realização de projetos sociais e

de apoio a ONGs e tais ações, por enquanto, não surtem efeito convincente sobre os

entrevistados. Pode-se inferir que a construção da marca está acima do que a própria empresa

possa desenvolver a favor da sociedade em seu relacionamento com alguns stakeholders.

91

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Antes de nos colocamos neste passo derradeiro da nossa reflexão em torno da

Geração Y e o consumo sustentável de cosméticos, vamos dizer que o trabalho superou

nossas expectativas, por acreditarmos que a Geração Y tinha inicialmente uma visão limitada

a respeito da influência do tema sustentabilidade no ato de consumir. Entretanto, os resultados

reverteram a nossa imagem inicial, mas não foi o suficiente para considerarmos essa geração

conhecedora do assunto, pois somente uma pequena parcela distingue e aplica seu

conhecimento em hábitos de consumo. Podemos inferir que o conhecimento que possuem

provém de canais de comunicação de massa por ser um tópico em evidência e de publicidade

das empresas que visam fortalecer seu posicionamento em prol da sustentabilidade, que, em

certos casos, vai desde o nível estratégico do negócio a uma campanha para criar uma imagem

maquiada.

Deste modo, o grupo imagina que o conhecimento dos jovens ocorre de maneira

extrínseca pelos estímulos mencionados. Para pesquisas futuras sugerimos que se investigue

se o consumo é motivado por influência da mídia e/ou se é uma escolha consciente dos

aspectos sustentáveis, utilização do Critério Brasil a fim de entender se a classe social

influencia na compreensão do assunto, influência do grau de escolaridade sobre o consumo,

utilização de indicadores Akatu de Consumo Consciente, entre outros. Na metodologia,

sugerimos uso de amostra probabilística nas principais capitais brasileiras, como nas

pesquisas do Dossiê Universo Jovem e Estilos Sustentáveis de Vida.

Por fim, apresentamos as limitações do trabalho acadêmico, para que o leitor

tenha claro os limites da contribuição da presente monografia para a ampliação do

conhecimento. As limites deste trabalho dizem respeito, principalmente, à metodologia

adotada:

− A amostra foi do tipo não-probabilístico, o que não permite nenhuma

generalização dos resultados, sendo válidos exclusivamente para a amostra estudada.

− Utilizou-se como objeto da pesquisa o cosmético sustentável de modo genérico,

sendo o mesmo composto por diversas linhas de produto; outros resultados podem ser

encontrados se um produto específico for utilizado como referência.

Por fim, mais que aprendizado, podemos tirar como experiência que ainda

estamos longe de alcançar uma verdadeira conscientização sobre a real urgência de fazer uso

92

somente de produtos sustentáveis. Acreditamos que trata-se de um caminho sem volta, devido

à escassez de recursos naturais, cujas conseqüências recaem sobre as empresas que precisarão

remodelar seu jeito de fazer negócios, assim como as pessoas estarão mais conscientes da

necessidade de se consumir produtos sustentáveis. A Geração Y já deu o primeiro passo.

93

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APÊNDICE Questionário disponibilizado em: https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dFlkQVdzTjJMUGVrZVNNeGkwNFVjRkE6MQ Perfil Algumas perguntas para conhecer o seu perfil. Em que ano você nasceu? * Sexo: * �Feminino �Masculino Grau de escolaridade? * �Ensino Fundamental �Ensino Médio �Superior Incompleto �Superior Completo �Pós Graduação Quantas horas por dia você navega na internet? * �1 hora �2 horas �3 horas �4 ou mais horas Você utiliza redes sociais? Quais? * � Nenhuma � Orkut �Facebook �Twitter � Blogs �Youtube �Outro:________________

Consumo Algumas perguntas para entendermos o comportamento de consumo. Você pesquisa diversas opções de marcas de um cosmético antes de adquiri-lo? * �Sim �Não �Apenas quando vou comprar um cosmético que nunca usei

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Você busca opiniões sobre cosméticos em redes sociais? * �Sim �Não Você busca opinião de amigos antes de adiquirir um cosmético? * �Sim �Às vezes �Não �Quase nunca Com qual frequência compra cosméticos? * cosméticos como perfumes, sabonetes e maquiagem. �Uma vez a cada dois meses �Uma vez por mês �Uma vez a cada 15 dias �Uma vez por semana �Duas vezes por semana �Outro:________________ Quanto você gasta, em média por mês, em cosméticos? �de R$10 a R$40 �de R$41 a R$ 80 �de R$81 a R$ 100 �acima de R$101

Consumo Sustentável Para você o que é sustentabilidade? * ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ O que você entende por produtos sustentáveis? * �Produto que utiliza matérias naturais, orgânicas ou do meio ambiente �Produto produzido por um processo que devolve o que gastou da natureza �Produto produzido por empresas que possuem preocupação ambiental, social e econômica �Nenhum dos conceitos acima Você já consumiu cosméticos sustentáveis? * �Sim �Não Se sim, como você sabia que este produto era sustentável? �Nunca Consumi �Embalagem

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�Origem da Matéria Prima �Preocupação Ambiental da Empresa �Preocupação Social da Empresa �Selo de Certificação �Fornecedores Certificados O que te motivaria a comprar cosméticos sustentáveis? * �Matéria-prima de Origem Natural �O modo de produção �Propaganda em revistas e jornais �Preocupação da empresa com projetos sociais e ambientais �Conhecimento da marca �Pessoas famosas usando o produto �Embalagem renovável �Qualidade do produto �Recomendação de amigos �Status �Preocupação com o meio ambiente �Outro: __________________ Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ...*

Sim Não

Que tivesse uma embalagem sustentável? Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios?

Que ajuda alguma ONG ?

Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ...*

Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável?

Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios?

Que ajuda alguma ONG? Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ...*

Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável?

Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios?

Que ajuda alguma ONG ?

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Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ...*

Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável?

Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprio?

Que ajuda alguma ONG ? O que te levaria a pagar mais por um produto sustentável? * Uma produção sustentável influência na minha decisão de compra. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente.

1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente

Minha compra de cosméticos é influenciada pela marca * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente.

1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente

Pago mais caro por cosméticos sustentáveis. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente.

1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente

Para mim, sustentabilidade é muito importante na compra de cosméticos. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente.

1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente

Empresas Sustentáveis Última Parte! Na sua opinião, qual o nível de importância destas características na compra de cosméticos sustentáveis. * Dê notas de 1 a 5, sendo 1 a menor nota e 5 a maior nota, às características que vocêjulga mais importante

Qualidade do produto Ações de responsabilidade social Empresa Sustentável

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Embalagem Sustentável Produtos com Refil Empresa não faz teste em animais Empresa retorna à natureza o que consumiu Fornecedores que não agridem o meio ambiente Reconhecimento da empresa Acordos com comunidades locais Investimento em treinamento dos fornecedores Uso de tecnologia de produção mais limpa Na sua visão, qual fabricante de cosméticos é sustentável? * �O Boticário �Natura �L' Occitane �Éh �Neutrogena �Nenhuma �Outro:_________________ Em relação à empresas de cosméticos, você se considera fiel a alguma marca? * Você pode citar mais de uma empresa. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ O que a empresa faz que te leva a ser fiel? * Quais atitudes empresariais fidelizam você. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________