Comportamento do consumidor - · PDF fileEconomia X Comportamento Preferência do...

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  • Comportamento do consumidor

  • Uma definio

    o estudo de como os indivduos tomam

    decises de gastar seus recursos disponveis

    (tempo, dinheiro, esforo) em itens

    relacionados ao consumo. O comportamento

    do consumidor engloba o estudo de o que

    compram, por que compram, onde compram,

    com que frequncia compram e com que

    frequncia usam o que compram.

    Schiffman e Kanunk (2000)

  • A teoria econmica

    Define um modelo de

    comportamento do

    consumidor que diz, de

    forma geral, que o

    consumidor econmico

    busca sempre maximizar

    sua utilidade escolhendo

    os produtos que vai

    consumir de forma

    racional de acordo com as

    possibilidades de seu

    oramento.

    A economia padronizou o

    consumidor como racional.

  • Economia X Comportamento

  • Economia X Comportamento

    Historicamente o marketing trabalhou com o

    pressuposto de que as pessoas agem de

    formas diferentes e que os consumidores so

    distintos uns dos outros;

  • Economia X Comportamento

    Todos os produtos tm duas caractersticas

    principais. Uma a funo essencial que o

    produto ou servio desempenha. Ele leva

    voc aos lugares e o traz de volta a

    expresso perfeita da funo essencial de um

    automvel.

    A segunda so os atributos que superam a

    funo essencial e agregam valor ao produto

    ou servio aos olhos do consumidor.

  • Economia X Comportamento

    Preferncia do consumidor de automveis em

    1908.

    Produto Ampliado

    Funo Essencial

  • Economia X Comportamento

    Nota-se que em 1908, o equilbrio entre a

    funo e o produto ampliado pendia

    claramente para o primeiro aspecto. Na poca,

    o carro era uma novidade.

    Em meados da dcada de 1920, porm, as

    aspiraes dos consumidores tinham mudado.

    O automvel se transformou em um smbolo

    de status. A preferncia do consumidor passou

    a ser do seguinte modo:

  • Economia X Comportamento

    Preferncia do consumidor de automveis em

    1927.

    Produto Ampliado

    Funo Essencial

  • Economia X Comportamento

    https://www.youtube.com/watch?v=x3WR7YPuHqo

  • Economia X Comportamento

    1995 - Os primeiros aparelhos foramapelidados de "tijolo" pelo seu tamanhogrande que mais parecia um telefone semfio comum. O teclado numrico ficava naparte de cima e as teclas de funesficava na parte inferior. O celular chegoucomo um produto para elite, pois eratecnologia de ponta carssima e apenas osmais abastados usufruam. No filme "AsPatricinhas de Beverly Hills" o aparelhoaparece justamente como um produtoexclusivo das classes sociais superiores

  • Economia X Comportamento

    1996 - O celular tem otamanho reduzido, asteclas de funo ficamna parte superior e oalfanumrico embaixo.A antena fica maiscurta e o displaymonocromtico. ONokia 9000 se torna omodelo mais popularda poca.

  • Economia X Comportamento

    1997 - Surgem osprimeiros modelos decelulares com antenainterna, dando umaspecto melhor aoaparelho como esse daAT&T

  • Economia X Comportamento

    1998- Apesar de algunsmodelos de celularesno possurem maisantenas, ainda existiamtelefones com uma antenamais curta. Surgem osprimeiros aparelhoscoloridos, como o Nokia5110 que fez um enormesucesso com os celularesem cores vibrantes evariadas.

  • Economia X Comportamento

    2002 - Foi o ano degrandes evolues nahistria do celular,surgem os primeirosmodelos comdisplay grande ecolorido, cmeradigital 3 MP comonesse modelo Nokia7650.

  • Economia X Comportamento

    2004 - A Motorola lanamodelos de celulares queeram considerados osmais finos do mundo. OV3 chegava como umcelular sofisticado voltadopara um pblico maiselitizado.

  • Economia X Comportamento

    2005 A Sony revolucionava omercado lanando o celularWalkman W800i, o primeiro domundo que podia se armazenararquivos de MP3 atravs damemria stick do aparelho.

  • Economia X Comportamento

    2007 - A Apple lana oiPhone, o primeirosmartphone touchscreencom sistema operacionalque permite rodaraplicativos, se tornando ummarco divisor da histria doaparelho mvel. Possuir umiPhone nessa poca erasmbolo de status.

  • Economia X Comportamento

    Acadmicos que trabalhavam nessas reas

    perceberam que as aes dos produtores, dos

    membros do canal e dos consumidores

    poderiam no ser explicadas de maneira

    adequada, se baseadas unicamente em uma

    anlise econmica.

    Que em vez disso, deveria haver um

    incremento na investigao de fatores sociais

    e psicolgicos que poderiam influenciar o

    comportamento dos atores de Marketing.

  • Diferenas de Comportamento

    A teoria do marketing para o comportamento

    do consumidor se baseia na premissa de que

    esse extremamente influenciado por

    caractersticas individuais culturais, sociais,

    pessoais e psicolgicas.

  • Os bens de Veblen

    Os bens de Veblen levam o nome de Thortein Veblen,

    economista americano que formulou a teoria do

    consumo conspcuo. Eles so estranhos porque a

    procura aumenta quando seu preo aumenta.

    O desejo de pagar preos altos serve mais para

    ostentar a riqueza que para adquirir um bem de

    melhor qualidade.

    Carros de luxo, champanhe, relgios e certas grifes

    de roupa.

  • As pessoas consomem

    para ser notadas

    Veblen foi o primeiro a notar que o comportamento

    econmico ditado por fatores psicolgicos, como

    medo e busca de status, tanto quanto pelo interesse

    pessoal racional.

  • R$ 2,9 milhes

  • R$ 160 mil

  • R$ 1 milho

  • R$ 3,8 milhes

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Diferenas de Comportamento

  • Escola do Comportamento do

    Consumidor

    Ela procura enxergar os consumidores no

    mercado, sempre atentando para as

    informaes demogrficas sobre quantos so

    e quem so, analisa tambm a questo de por

    que os consumidores se comportam do jeito

    que se comportam. Nessa escola, o

    comportamento de consumo considerado um

    subconjunto do comportamento humano.

  • Escola do Comportamento do

    Consumidor

    A maior parte da estratgia formulada baseia-

    se na premissa de que o comportamento do

    consumidor pode ser analisado e entendido.

    Mais do que isso, o comportamento do

    consumidor pode ser analisado, entendido e

    modificado.

  • Escola do Comportamento do

    Consumidor

    https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

  • Dcada de 1950

    Apesar de a orientao ao consumidor ainda

    estar na sua infncia no final da dcada de

    1950 e incio da dcada de 1960, importante

    reconhecer que tal orientao hoje

    considerada vital para a sobrevivncia das

    empresas em praticamente qualquer setor da

    economia.

  • Orientao ao consumidor

    https://www.youtube.com/watch?v=e_2tQekUDy8

  • Orientao ao consumidor

    Quando a Hindustan Unilever, uma subsidiria da Unilever,desenvolveu essa campanha de marketing baseada na higiene paramercados BoP na ndia, seu objetivo foi vender mais sabo (que aempresa atingiu, aumentando suas vendas em 20%). Mas paranossos propsitos, mais importante foi o fato de que 200 milhes depessoas aprenderam que a diarreia que mata 660 mil pessoas nandia a cada ano pode ser prevenida simplesmente lavando asmos. Essa forma de melhoria logo trouxe grandes benefcios, j quea sade resultante de lavar as mos aumenta a renda (menos dias deafastamento por licena mdica) e mantm as crianas na escola,tornando-se assim um ciclo autorreforador.Trecho extrado do livro Abundncia: o futuro melhor do que vocimagina.BoP bottom of the pyramid = o estrato inferior da base da pirmide

  • Orientao ao consumidor

  • Dcada de 1960

    Nessa poca o estudo da motivao

    enriqueceu-se com o programa de pesquisas

    inditas sobre o estudo de opinio, liderana,

    fidelidade marca e segmentao

    demogrfica.

    Foram estudados as atitudes, os estilos de

    vida e as experincias psicolgicas para

    determinar o comportamento de compra.

  • Dcada de 1970

    A Escola do Comportamento do Consumidor

    comeou a emergir como uma disciplina

    distinta, em vez de mais uma escola do

    pensamento em marketing.

    Em setembro de 1970 foi criada a Association

    for Consumer Research (ACR).

    A Psicologia superava cada vez mais a

    Economia como disciplina fundamental da

    pesquisa em Marketing.

  • Dcada de 1970

    Em 1974, foi lanado o Journal of the

    Consumer Research. Muitos estudos foram

    publicados.

    Nascimento da estratgia de marketing.

  • Dcada de 1970

    Nessa transio de uma perspectiva at ento

    dominante do comportamento do consumidor,

    para a perspectiva do Marketing em estratgia

    detecta-se a necessidade de que o Marketing

    deveria fundamentar-se em dois pilares:

    Um entendimento amplo das necessidades e

    comportamento do consumidor e uma

    anlise crtica das oportunidades para a

    vantagem competitiva.

  • Dcada de 1980

    Os fundadores do consumer research,

    interessados em fundar um estudo

    independente a respeito do consumidor,

    esforava