UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Daiane Rafaela de Souza Garcia

Daniele Faustino Monteiro Rodrigues dos Santos

Maíra Sant’Ana

Nayara Fernanda Germano Bigarani

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estudo de caso na Churrascaria Gaúcha Ltda

Lins – SP

LINS – SP 2015

DAIANE RAFAELA DE SOUZA GARCIA

DANIELE FAUSTINO MONTEIRO RODRIGUES DOS SANTOS

MAÍRA SANT’ANA

NAYARA FERNANDA GERMANO BIGARANI

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob orientação da Prof.ª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP 2015

Garcia, Daiane Rafaela de Souza; Santos, Daniele Faustino Monteiro Rodrigues, Sant’Ana, Maíra; Bigarani, Nayara Fernanda Germano. Comportamento do consumidor: um estudo de caso na Churrascaria Gaúcha de Lins – SP / Daiane Rafaela de Souza Garcia; Daniele Faustino Monteiro Rodrigues; Maíra Sant’Ana; Nayara Fernanda Germano Bigarani. - - Lins, 2015. 83 p. il. 31 cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins – SP, para graduação em Administração, 2015. Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva.

1. Comportamento. 2. Consumidor. 3. Satisfação. 4. Tomada de

Decisão. I Título.

CDU 658

P4159C

DAIANE RAFAELA DE SOUZA GARCIA

DANIELE FAUSTINO MONTEIRO RODRIGUES DOS SANTOS

MAÍRA SANT’ANA

NAYARA FERNANDA GERMANO BIGARANI

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ____/____/____

Banca Examinadora:

Profª Orientadora: Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

– SP

Assinatura:_______________________________________

1º Prof: Dr. Eduardo Teraoka Tófoli

Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de

Piracicaba – UNIMEP

Assinatura:_______________________________________

2º Prof: Me. Francisco César Vendrame

Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

– UNIMEP

Assinatura:_______________________________________

Deus

Por ter me dado forças nos momentos difíceis, guiado minhas decisões para que não

perdesse o foco, a fé e por me conceder mais uma realização em minha vida.

Aos meus pais

Luisa Aparecida de Souza Garcia e Anisio Garcia, que acreditaram em meus

esforços, planos e me incentivaram para que este objetivo enfim fosse alcançado.

Vocês são tudo aquilo que há de mais valioso e especial, são mais do que pais, são

verdadeiros amigos, são tudo para mim, a razão da minha vida!

Ao meu filho

Meu lindo, carinhoso e amado Bryan Raphael Garcia Pedroso, presente de

Deus em minha vida e inspiração.

Famíliares

Em especial a minha sogra Cleusa Pedroso, e esposo Wesley Tairone Pedroso

Lima, e ao meu querido irmão Diego de Souza Garcia, a todos os meus familiares e

amigos que estiveram ao meu lado me apoiando nesta etapa.

Maira, Nayara e Daniele

Durante esse período passamos algumas desavenças, discussões como todo

grupo sempre passa, porém tudo isso nos fortaleceu demais e muitas alegrias e vitórias

vieram e tudo foi superado. Agradeço demais pela amizade e espero que ela nunca se

acabe, obrigado por serem compreensivas e terem participado deste projeto incrível ao

meu lado, ficarão guardadas pra sempre no meu coração.

Ao minha orientadora Máris Vendrame, por nos ajudar com seus

ensinamentos, paciência, e por sempre colocar caminhos que no qual, poderíamos

trilhar sem medo. A todos os meus professores (as), que passaram por minha vida

durante todos estes anos, pois me mostraram qual o caminho para chegar até aqui.

Não poderia deixar de mencionar o meu querido mestre Írso Tófoli que nos

momentos que mais precisei, esteve do meu lado me dando conselhos, apoiando e

incentivando, não é apenas um professor e sim um grande amigo que vou levar pra

sempre em meu coração, um exemplo a ser seguido.

Muito obrigada a todos!

Daiane Rafaela de Souza Garcia

Dedico à conclusão deste trabalho de maneira humildemente imensurável a Deus, que

através do Espírito Santo me guiou e conduziu nos momentos mais difíceis, quando

achei que não pudesse mais suportar.

A minha avó D. Cida pela compreensão e encorajamento fazendo com que eu

acreditasse que sempre seria capaz. Obrigada pela base solidificada que formamos e

pela educação e respeito a mim dedicados.

Ao meu avô Anésio (in memory) por sempre me ajudar como pôde. Jamais me

esquecerei de ti independente do tempo que passar o senhor sempre estará em minha

memória.

Um agradecimento especial ao meu amado esposo Heliton, sei que estive ausente e

deixei de ter com ele longas conversas, e o privei da minha presença pelos primeiros

anos da nossa vida de casados.

Melissa, você é o melhor presente que Deus me deu, chegou em minha vida trazendo

alegria e sentido de viver. Dedico essa vitória também a você. Filha, a mamãe te ama

muito, mais que qualquer coisa nesse mundo.

Estendo meus agradecimentos a todos de minha família que de alguma forma me

ajudou e me motivou a seguir até a conclusão deste sonho.

Às minhas amigas e companheiras de monografia, Nayara, Maíra e Daiane pelas

alegrias, tristezas е dores compartilhas. Por todas as vezes que rimos ou choramos,

brincamos ou brigamos, todos esses momentos me serviram de aprendizado, e os

levarei pra vida toda.

À minha orientadora Máris, por todo o seu tempo que me foi dedicado, através dos

puxões de orelha, conversas e ensinamento, por ter me mostrado o caminho quando

achei que não teria saída, e aos professores que me trouxeram o conhecimento

durante esses quatro anos de graduação.

E por fim, ao professor Irso Tófoli, que me aconselhou quando estava perdida, me

acalmou quando estava desesperada e me entendeu quando eu precisava.

Meu muito obrigada!

Daniele Faustino Monteiro Rodrigues dos Santos

DEUS agradeço, pelo fim de mais essa etapa, pelos sonhos que se concretizam e por me

manter firme na presença do SENHOR nos momentos mais difíceis, porque DELE, e por

meio DELE, e para ELE são todas as coisas.

DAVISON, pelo carinho, cuidado, atenção e amor, pelo apoio que sempre me deu,

obrigada por ser essa pessoa tão maravilhosa, por tornar meus dias difíceis fáceis, sei

que muitas vezes não estive presente como necessitava, mas sei que temos muito que

viver. Agradeço imensamente a Deus por ter colocado você em meu caminho, obrigada

por tudo amor.

NANCY E BENONI, pelo carinho, amor e cuidado, vocês são dois anjos que Deus colocou

em minha vida, obrigada por tudo.

MEUS PAIS por apostarem e acreditarem nesse sonho e por tornar ele em realidade,

obrigada pelo amor, carinho, atenção e cuidado ao longo desses 23 anos, pelas

experiências passadas e pelos ensinamentos compartilhados me orgulho de você pai e

de você mãe, essa conquista é nossa.

FAMÍLIA, em especial minha tia SANDRA pela força, carinho e amor.

DAIANE, NAYARA E DANIELE pelo companheirismo ao longo desses quatro anos,

obrigada pelos momentos felizes que passamos juntos e pelos momentos ruins que

também tivemos mas que a nossa amizade prevaleceu acima de tudo.

MARIS, pela paciência, carinho e dedicação ao nosso grupo, te admiro muito em todos

os sentidos, como mulher, mãe e professora, obrigada por sempre me ouvir e confiar

em mim, obrigada pelo conhecimento compartilhado.

MESTRES E COLEGAS, aos meus mestres que ao longo desses quatro anos

compartilharam seus conhecimentos para que pudesse realizar este sonho vocês são o

alicerce deste sonho moldaram e me deixaram pronta para construir meu futuro. Meus

amigos que fiz, sei que alguns serão pessoas que vou levar para a vida toda.

HELOISA que sempre atenciosa e calma nos ajudou e compartilhou seu vasto

conhecimento conosco, sem você nada seria possível, obrigada pelo seu interesse e

apoio.

IRSO TÓFOLI um exemplo de professor e de pessoa, obrigada por todo conhecimento

compartilhado, pela força nos momentos mais difíceis e por me mostrar que era capaz

quando já estava desistindo, vou sentir falta das aulas e dos seus conselhos.

Muito Obrigada!

MAÍRA SANT’ANA

A DEUS

Dedico este trabalho primeiramente а Deus, o meu Criador, a Ele que me proporcionou

essa oportunidade de realizar este sonho, me dando o fôlego da vida, dando sabedoria,

força e coragem.

A MEUS PAIS

Mãe, todo o sеυ cuidado comigo е dedicação durantes estes anos foram essencial para

prosseguir nessa caminhada. Pai, você me ensinou desde criança a ter

responsabilidade, me mostrando sempre o melhor caminho, e se hoje cheguei até aqui

é porque você persistiu comigo. Este mérito também é de vocês meus pais Cleber

Kauffman Bigarani e Lucineia Germano Bigarani.

AOS MEUS FAMILIARES

Agradeço a todos os meus familiares por terem me incentivado sempre nos meus

estudos, e em especial ao meu avô Nelson Bigarani que foi sempre muito presente em

minha vida, num poderia me esquecer de todo apoio que me deu, serei eternamente

grata.

AMIGOS E IRMÃOS NA FÉ

Existem amigos mais chegados que e um irmão. A vocês meus amigos e irmãos na fé,

obrigada por todas as orações e pelos momentos de alegria e de dores compartilhadas,

vocês foram essenciais pra mim.

AOS PROFESSORES E COLEGAS DE TURMA

Dedico este trabalho a todos os professores pelos ensinamentos e dedicação, vocês

contribuíram para esta conquista, e em especial agradeço a nossa querida orientadora

Professora Máris de Cassia Ribeiro Vendrame, pelo convívio, amizade, confiança,

paciência e principalmente pela sua dedicação para conclusão deste trabalho.

Agradeço a cada colega de minha turma pela amizade, foi um prazer conhece-los e

desejo sucesso e felicidades a todos.

DANIELE, DAIANE E MAIRA

É meninas foram muitas as pedras que encontramos nesta caminhada mais a nossa

vitória chegou, e realizar este sonho com vocês é motivo de muita alegria. Vocês foram

as pessoas mais próximas de mim nesses últimos anos e hoje quero agradece-las pela

confiança, pelos momentos de rizadas, e por cada conselho, sentirei saudades, as

levarei comigo pra sempre em meu coração. Persistimos e Conseguimos!

Nayara Fernanda Germano Bigarani

AGRADECIMENTOS

A DEUS

Que nos proporcionou toda sabedoria, força, coragem, perseverança e

proteção em todos os momentos. Essa confiança inexplicável nos fez seguir

em frente, sem olhar para trás nem desviar de nosso caminho, por mais

difícil que parecesse para conclusão deste trabalho.

A todos os professores do UNISALESIANO que durante quatro anos nos

prepararam para sermos profissionais competentes e pessoas de valor.

Mostraram que não existe fórmula para o sucesso, o sucesso depende das

nossas atitudes, dos nossos valores, da busca infinita por conhecimento e

da persistência em vencer obstáculos.

A nossa orientadora professora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pela

ajuda e confiança depositada, pela dedicação na orientação desta

monografia, contribuindo para o nosso crescimento profissional.

A nossa professora de Metodologia Heloisa Helena Rovery da Silva, por

suas aulas terem sido tão importante para compreendermos o processo

estrutural da monografia. Além de seu companheirismo, paciência e

dedicação.

Ao Sr. Odones, dono da Churrascaria Gaúcha e sua filha Ariana, por ter

nos concedido com humildade e atenção o espaço necessário para a

realização da pesquisa de campo sobre o tema abordado. Também

agradecemos à toda sua família e funcionários pela boa receptividade,

sendo essenciais para a conclusão deste curso.

Daiane, Daniele, Maíra e Nayara.

RESUMO

A principal meta das empresas é gerar lucro, vender cada vez mais o seu produto ou serviço, oferecer as melhores opções para ficar a frente da concorrência, entretanto não existem empresas sem clientes, para o negócio dar certo o cliente deve ser tratado com prioridade, sem diferenças no tratamento de um consumidor para o outro. Os consumidores possuem características diferentes uns dos outros, suas necessidades e desejos são algo único, ainda que existam grupos de consumidores que possuem as mesmas necessidades, a maneira como agem no momento da busca por um produto ou serviço e a decisão final serão diferentes. Considerando este fato, conhecer as necessidades e preferências do consumidor tornou-se prioridade para as organizações para melhor visualizar os pontos fracos e fortes que deverão ser levados em consideração para a implementação e inovação de produtos e serviços. As empresas têm focado em reter e conquistar novos clientes, buscando acompanhar as expectativas dos consumidores e detectar as suas ações e reações através de pesquisas e análises dos diversos grupos de consumidores. Deste modo, a partir de estudos aprofundados é possível analisar oportunidades competitivas para agregar valor ao cliente e torná-lo satisfeito. O presente trabalho é uma revisão bibliográfica que abordará o tema o comportamento do consumidor e a sua atual importância para as organizações, com objetivo de identificar os fatores que influenciam a tomada de decisão no momento da compra ou escolha de um determinado serviço/produto e também de compreender o consumidor. Diante disso realizou-se um estudo de caso com abordagem qualitativa e quantitativa com uma amostra de 400 clientes da Churrascaria Gaúcha, localizada na cidade de Lins/SP, com intuito de identificar o perfil dos consumidores da churrascaria e os fatores que mais influenciam para o sucesso do negócio. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Satisfação dos Clientes. Tomada de Decisão.

ABSTRACT

The main goal of business is profit, sell each day more of your product or service, they want to offer the best options to stay ahead of the competition, however there is no company without clients, for business to succeed the customer must be handled with priority, with no differences in the management of a customer to the other. Consumers have different characteristics of the others, their needs and wants are something unique, although there are in the consumer groups who have the same needs, the way they act at the time of search for a product or service and the final decision will be different. Considering this fact, to known the needs and consumer preferences has become a priority for organizations to better visualize the strengths and weaknesses that should be considered for implementation and innovation of products and services. Companies have focused on retaining and gaining new customers, seeking to attend the expectations of consumers and detect their actions and reactions through research and analysis of various groups of consumers. Thus, from in-depth studies, it is possible to analyze competitive opportunities for customer value and make it satisfied. This study is a literature review that will address the issue of consumer behavior and its current importance for organizations, in order to identify the factors that influence decision making when buying or choosing a particular service / product and also to understand the consumer. Therefore a case study was carried out with qualitative and quantitative approach with a sample of 400 customers Churrascaria Gaúcha, located in the city of Lins/SP, aiming to identify the profile of steakhouse consumers and the most influent factors to the business success.

Keywords: Consumer Behavior. Customer Satisfaction. Decision taking.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Faixada da Churrascaria Gaúcha ...................................................... 16

Figura 2: Família Legramnti .............................................................................. 17

Figura 3: Corte de picanha ............................................................................... 22

Figura 4: Buffet de saladas. .............................................................................. 23

Figura 5: Corde de Codorna. ............................................................................ 24

Figura 6 Buffet de sobremesas. ........................................................................ 25

Figura 7: Organograma Churrascaria Gaúcha. ................................................. 26

Figura 8: Salão de atendimento. ....................................................................... 27

Figura 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. .............. 30

Figura 10: Pirâmide de necessidades de Maslow. ............................................ 34

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Gênero. ............................................................................................. 53

Tabela 2: Idade ................................................................................................. 54

Tabela 3: Estado civil ........................................................................................ 54

Tabela 4: Grau de escolaridade ........................................................................ 54

Tabela 5: Renda mensal ................................................................................... 55

Tabela 6: Frequência com que vai à Churrascaria Gaúcha .............................. 55

Tabela 7: Horário .............................................................................................. 56

Tabela 8: Motivo da frequência ......................................................................... 56

Tabela 9: Atendimento ...................................................................................... 57

Tabela 10: Limpeza .......................................................................................... 58

Tabela 11: Localidade ....................................................................................... 58

Tabela 12: Conforto .......................................................................................... 59

Tabela 13: Qualidade do produto ...................................................................... 60

Tabela 14: Variedade do produto ...................................................................... 60

Tabela 15: ambiente - espaço........................................................................... 61

Tabela 16: Segurança ....................................................................................... 62

Tabela 17: Estacionamento .............................................................................. 62

Tabela 18: Cardápio ......................................................................................... 63

Tabela 19: velocidade do atendimento ............................................................. 64

Tabela 20: Bebidas ........................................................................................... 64

Tabela 21: Preço ............................................................................................... 65

Tabela 22: Decoração ....................................................................................... 65

Tabela 23: Carta de vinhos ............................................................................... 65

Tabela 24: Nota para a Churrascaria Gaúcha .................................................. 66

Tabela 25: Indicação ......................................................................................... 66

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14

CAPÍTULO I - CHURRASCARIA GAÚCHA..................................................... 16

1 A CHURRASCARIA GAÚCHA – LTDA – ME ..................................... 16

1.1 Evolução histórica ................................................................................ 16

1.2 Missão .................................................................................................. 18

1.3 Visão .................................................................................................... 18

1.4 Valores ................................................................................................. 19

1.5 O mercado ........................................................................................... 19

1.6 Práticas de mercado ............................................................................ 19

1.7 Compras ............................................................................................... 20

1.8 Fornecedores ....................................................................................... 20

1.9 Marcas ................................................................................................. 21

1.10 Mix de produtos .................................................................................... 21

1.10.1 Cortes nobres ....................................................................................... 22

1.10.2 Mesa de saladas e queijos ................................................................... 23

1.10.3 Carnes exóticas ................................................................................... 24

1.10.4 Sobremesas ......................................................................................... 25

1.11 Estoque ................................................................................................ 25

1.12 Organograma ....................................................................................... 26

1.13 Atendimento ......................................................................................... 27

1.14 Responsabilidade social ....................................................................... 27

CAPÍTULO II - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................ 29

1 O CONSUMIDOR................................................................................. 29

1.1 Comportamento do consumidor ........................................................... 29

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos

consumidores.................................................................................................... 30

1.2.1 Fatores culturais ................................................................................... 30

1.2.1.1 Cultura .................................................................................................. 30

1.2.1.2 Subculturas .......................................................................................... 31

1.2.1.3 Classes sociais .................................................................................... 31

1.2.2 Fatores sociais ..................................................................................... 31

1.2.2.1 Grupos de referência ............................................................................ 31

1.2.2.2 Família ................................................................................................. 32

1.2.2.3 Papéis sociais e status ......................................................................... 32

1.2.3 Fatores pessoais .................................................................................. 32

1.2.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida ........................................................... 32

1.2.3.2 Ocupação ............................................................................................. 33

1.2.3.3 Condições econômicas ........................................................................ 33

1.2.3.4 Personalidade e autoimagem ............................................................... 33

1.2.3.5 Estilo de vida e valores ........................................................................ 33

1.2.4 Principais fatores psicológicos ............................................................. 34

1.2.4.1 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg ................................ 34

1.2.4.2 Percepção ............................................................................................ 35

1.2.4.3 Aprendizagem ...................................................................................... 35

1.2.4.4 Memória ............................................................................................... 36

1.3 Papéis do consumidor .......................................................................... 36

1.3.1 Tipos de comportamento de compra .................................................... 36

1.3.2 O processo de decisão do comprador.................................................. 37

1.3.3 Conhecimento do produto .................................................................... 38

1.3.4 Cordialidade no atendimento ............................................................... 38

1.3.5 Agilidade no atendimento ..................................................................... 39

1.3.6 Layout da empresa............................................................................... 40

1.3.7 Disponibilidade x variedade de produtos .............................................. 41

1.3.8 Facilidade de pagamento ..................................................................... 41

1.3.9 Preço .................................................................................................... 42

1.3.10 Qualidade ............................................................................................. 43

1.3.11 Marca ................................................................................................... 43

1.3.12 Concorrência ........................................................................................ 44

1.4 A importância das empresas estudarem o comportamento do

consumidor. ...................................................................................................... 45

1.5 Tipos de clientes .................................................................................. 46

1.6 Valor ..................................................................................................... 47

1.7 Satisfação do consumidor .................................................................... 48

1.8 Fidelidade do cliente ............................................................................ 49

1.9 Lealdade .............................................................................................. 50

1.9.1 Relacionamento com o cliente ............................................................. 50

1.9.2 Pós-venda ............................................................................................ 50

CAPÍTULO III - A PESQUISA .......................................................................... 52

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 52

1.1 Caracterização da amostra .................................................................. 53

1.1.1 Aspectos do serviço e produtos. .......................................................... 57

1.2 Pesquisa com o proprietário ................................................................. 66

1.3 Parecer final do caso ............................................................................ 67

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 69

CONCLUSÃO ................................................................................................... 70

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 72

APÊNDICES ..................................................................................................... 75

14

INTRODUÇÃO

Atrair e manter os clientes são o grande desafio para pequenos e

grandes empresários, pois a cada dia um novo empreendimento é aberto e a

concorrência fica a cada vez mais acirrada, com isso para que uma empresa

tenha sucesso em seu negócio é preciso entender e conhecer melhor o seu

cliente.

O consumidor ao procurar um produto ou serviço, irá à busca de

satisfazer suas necessidades e desejos, e então é essencial entender o perfil

do cliente, tendo como objetivo a formulação de estratégias mercadológicas

assertivas, para despertar o interesse do consumidor pelo seu serviço ou

marca, mas para isso é preciso estar preparado para melhor atender o seu

público alvo.

O atendimento, a qualidade e o modo que é oferecido um determinado

produto ou serviço é um fator determinante na decisão de compra do cliente,

de modo que cada pessoa possui sua própria personalidade, os seus costumes

e gostos influenciam no momento da compra e mesmo que existam clientes

com preferências parecidas, o seu modo de agir difere de um cliente para

outro, dessa forma para o sucesso dos negócios aprofundar-se no

conhecimento do consumidor se faz necessário.

Devida a importância do cliente para as empresas, o tema escolhido

surgiu a partir do interesse de entender melhor sobre fatores determinantes

para se destacar neste mercado concorrido e entender como é possível

conquistar e garantir a satisfação do consumidor e assim fidelizá-lo.

Com o objetivo de se aprofundar melhor no assunto, foi escolhida para

realizar um estudo de caso a empresa Churrascaria Gaúcha que se encontra

há 23 anos no ramo alimentício na cidade de Lins/SP, que mesmo com

variações na economia local e regional, tem se destacado pela qualidade e

satisfação de seus clientes. Diante do exposto surgiu o seguinte

questionamento: A identificação dos fatores e valores que influenciam os

consumidores possibilitam estratégias que os tornam satisfeitos e fiéis?

O presente trabalho fará uma abordagem teórica sobre o

comportamento do consumidor, os papéis do consumidor, fatores

determinantes na decisão de compra, a evolução histórica da Churrascaria

15

Gaúcha e o estudo de caso sobre o perfil do consumidor da churrascaria.

O Capítulo I: Descreve a evolução histórica e demais aspectos da

Churrascaria Gaúcha.

O Capítulo II: Apresenta conceitos de comportamento do consumidor e

aborda o perfil de cada consumidor, apresentando a importância de se estudar

o comportamento do consumidor.

Capítulo III: Expõe o resultado da pesquisa e o confronto entre teoria e

pratica

A proposta de intervenção e a conclusão foram resultantes da

comparação entre teoria e pratica, mediante aos resultados apresentados.

16

CAPÍTULO I

CHURRASCARIA GAÚCHA

1 A CHURRASCARIA GAÚCHA – LTDA – ME

A empresa foi fundada em 20 de maio de 1.992, com a razão social

Odones Antônio Legramanti Ltda. ME. É uma empresa familiar, cujo nome

fantasia é Churrascaria Gaúcha, localizada na Rua Pedro de Toledo, nº 1.239

no centro da cidade de Lins, estado de São Paulo, fone (14) 3522 – 5546,

optante pelo Simples Nacional, CNPJ 57.578.734/0001-70, Inscrição Estadual:

419.041.053.119.

As suas atividades são voltadas ao comércio alimentício de self service

e rodízio de carnes e marmitex.

Figura 1: Faixada da Churrascaria Gaúcha

Fonte: Disponibilizada pela Churrascaria Gaúcha, 2015.

1.1 Evolução histórica

17

A Odones Antônio Legramanti Ltda.ME iniciou suas atividades efetivamente

com essa razão social em 1992, sendo o único proprietário Odones Antônio

Legramanti.

O desejo de abrir uma churrascaria na cidade Lins, surgiu devido às

experiências obtidas pelo proprietário em outras churrascarias como

funcionário e sócio.

Figura 2: Família Legramnti

Fonte: Disponibilizada Odones Legramanti, 1992.

O senhor Odones Antônio Legramanti nasceu em 1º de janeiro de 1956,

na cidade de Nova Brécia, uma pequena cidade do Rio Grande do Sul, com

apenas 3.184 habitantes. O fundador da empresa é casado com a senhora

Ediviges Meneghini Legramanti, é pai de Ariana Legramanti Valer e Aline

Legramanti.

Começou trabalhando numa churrascaria de seu tio Augustinho Slaifer,

na cidade de Alegrete, Rio Grande do Sul, onde ficou por 10 anos. Em 1982,

surgiu a oportunidade de trabalhar em uma churrascaria em Marília, interior de

São Paulo, convidado por seu cunhado Iriu Meneghini, proprietário de um

restaurante, hoje conhecido como Restaurante do Gaúcho. Odones e sua

18

esposa fizeram desse município sua residência por sete anos.

Em 1989, ele e seu cunhado Valmir Meneghini resolveram investir no

ramo alimentício. Foi assim que surgiu o primeiro empreendimento do senhor

Odones. A churrascaria localizava-se na Rodovia BR – 153, entre Getulina e

Marília, no estado de São Paulo. A sociedade perdurou por sete anos, ao ter

que devolver o imóvel do estabelecimento ao proprietário, culminando a volta

do senhor Valmir ao Rio Grande do Sul. No mesmo ano, Odonis e sua família

mudaram se para cidade de Lins, também no estado de São Paulo, na

esperança de recomeçar com seu negócio.

Ao chegar, encontraram um imóvel disponível, onde funcionava uma

antiga boate, na Rua Floriano Peixoto, 1.111. Logo ali estabeleceram sua nova

empresa neste local, onde permaneceram por 13 anos.

Com o passar do tempo o local mostrou-se não muito proveitoso para o

ramo alimentício, pois o projeto foi feito para outro tipo de empreendimento.

Com isso em mente, Odones resolveu reformar uma casa que tinha na Rua

Pedro de Toledo, 1.239, para a concretização do verdadeiro sonho, pois ali ele

construiria a churrascaria da forma que sempre almejou.

Neste novo endereço, a Churrascaria Gaúcha permanece até hoje,

tendo completado no dia 20 de maio de 2015, 23 anos de atuação na cidade de

Lins. A companhia é administrada por Odonis, sua esposa Edviges, suas filhas

Ariana e Aline e seu genro Cleber. Possui a capacidade para noventa e quatro

pessoas, sendo vinte e duas mesas com quatro cadeiras e três mesas para

casal, possui dois banheiros e uma cozinha ampla. Seu funcionamento é de

terça-feira a sábado das 11h ás 14h30min e 19h às 22h30min e aos domingos

das 11h às 14h30min.

1.2 Missão

A Churrascaria Gaúcha tem por missão oferecer os melhores cortes de

carne, com grande variedade em seu cardápio, proporcionando uma viagem

gastronômica para Rio Grande do Sul.

1.3 Visão

19

Ser reconhecida como a melhor opção em churrascaria na região, pelos

serviços oferecidos com qualidade, confiabilidade, dedicação e, principalmente,

pela satisfação de seus clientes.

1.4 Valores

a) ética, respeito e honestidade;

b) sabores, para proporcionar o prazer de comer bem.

c) variedade, para oferecer opções com qualidade para todos os

gostos.

d) ambiente familiar, oferecendo conforto e excelente atendimento para

o cliente se sentir em casa.

e) serviço rápido e prático, para adequar ao estilo de vida de quem não

tem tempo a perder.

f) atendimento diferenciado, buscando sempre a melhor opção para

melhor atender os nossos clientes.

g) responsabilidade ambiental e social.

h) qualidade, para somar todos nossos valores e resultar na satisfação

dos nossos clientes.

1.5 O mercado

A disputa de mercado é muito acirrada, por este motivo manter o foco no

cliente é fundamental, pois significa estar um passo a frente da concorrência.

Atualmente, na cidade de Lins, existem duas concorrentes principais: a

Churrascaria Pampeana, estabelecida desde 2.000, e a Churrascaria Thére,

recentemente inaugurada no dia nove de março de 2015.

A Gaúcha atrai um público variado, que vai desde famílias e estudantes

a representantes comerciais, caminhoneiros, viajantes, administradores e

funcionários das empresas instaladas na região, como JBS, Newdrop, Grupo

Bertin, Renuka, Marfrig, entre outras.

1.6 Práticas de mercado

20

Este ramo de atuação possui público exigente, por isso a churrascaria

trabalha com produtos selecionados e de qualidade. O grande diferencial da

Gaúcha é o atendimento personalizado, com ênfase na satisfação do cliente.

1.7 Compras

O processo de compra é um fator de extrema importância, pois através

da compra bem sucedida que a empresa pode oferecer produtos de qualidade

aos seus clientes.

Todo cuidado é pouco na hora de escolher os produtos que a empresa

pretende trabalhar, ter o conhecimento do que está procurando é fundamental

para fazer as melhoras escolhas, não só avaliando o preço, mas também a

qualidade e todas as características dos produtos.

A churrascaria Gaúcha trabalha com produtos de qualidade, e para que

as compras sejam bem sucedidas, elas são feitas separadamente por pessoas

que trabalham na área, como no caso de toda a parte de cortes de carne que

são feitas exclusivamente pelo Cleber que comanda a churrasqueira junto com

o senhor Odones.

Já os alimentos que são utilizados para a preparação da mesa, são

feitos pela senhora Ediveges que gerencia a cozinha com as demais

cozinheiras.

A compra bem sucedida e a escolha por produtos de qualidade fez com

que a Churrascaria Gaúcha se destacasse entre as concorrentes, isso tudo

devido à criação exclusiva de uma sobremesa servida, a base de queijo

cheddar e goiabada caseira.

Esta iguaria atrai muitos admiradores que esperam ansiosamente para

que o garçom comece a servir um dos pratos mais pedidos.

A exclusividade deste prato e a excelência nos cortes de carnes

preparados cuidadosamente por um típico gaúcho, fez com que Odones

criasse sua marca no ramo que atua.

1.8 Fornecedores

21

A churrascaria trabalha com grandes parceiros que fazem com que ela

crie sua identidade, em relação à qualidade de seus produtos e serviços

prestados. Conta até mesmo com produtos exclusivo, como o caso do

fornecedor que oferece um queijo cheddar diferenciado, que é servida com

goiabada, uma iguaria típica da churrascaria que atrai muitos apreciadores.

O grupo JBS, que tem uma de suas sedes na cidade de Lins interior de

São Paulo, fornece cortes de carne para a empresa, este é um dos motivos

pelo qual a empresa não faz estoque de carnes, por ter a vantagem de

qualquer dia ou hora solicitar o corte desejado e contar com a entrega rápida

sem aborrecimentos.

Seus principais fornecedores são:

a) Friboi: responsável por fornecer toda parte de carnes nobres.

b) MultiCarnes-SP: responsável pelos cortes de carnes exóticas

importadas.

c) Palmeira Cajuru: laticínio responsável por fornecer toda a parte de

frios.

d) Elaine Andrade Moraes – ME: responsável pelo fornecimento de

palmito.

e) Ambev: responsável pelo fornecimento de bebidas.

f) Coca Cola: responsável pelo fornecimento de refrigerantes.

g) Estes fornecedores fazem com que a churrascaria forme seu mix de

produtos e serviços.

1.9 Marcas

A churrascaria trabalha com marcas conhecidas no mercado, buscando

sempre a excelência e qualidade na hora da escolha de seus produtos.

Trabalhar com marcas conhecidas e que já conquistaram seu espaço no

mercado facilita muito para empresa, pois cria credibilidade com os clientes

que consomem estes produtos.

1.10 Mix de Produtos

A Churrascaria oferece um mix de produtos e serviços, onde se encontra

22

vinte diferentes cortes de carne cuidadosamente selecionados para agradar a

clientela, com vários sabores, texturas e aromas para degustação.

O cardápio é diferenciado com carnes exóticas de excelente valor

nutricional e baixos níveis de gordura e colesterol. Uma variedade em salada e

temperos indispensáveis. Pratos quentes, com a tradicional comida campeiras,

diretamente do interior do estado do Rio Grande do Sul, atraindo o mais

exigente dos paladares e com as sobremesas fazem a combinação perfeita.

Na intensão de oferecer ao cliente a oportunidade de provar todas estas

delicias a Churrascaria Gaúcha optou também em trabalhar ao estilo rodízio.

1.10.1 Cortes nobres

Figura 3: Corte de picanha

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

a) picanha: corte tradicional de churrasco, muito macia e suculenta,

servida ao ponto ou mal passada.

b) picanha nobre: corte mais nobre da picanha, servida em pequenas

fatias, saborosa e macia.

23

c) linguiça cuiabana: uma verdadeira delícia recheada com queijo, e um

toque de pimenta.

d) costela: carne bastante tenra, assada em tiras e servida ao ponto.

e) cupim: o processo de cozimento das fibras caracteriza um sabor

peculiar e de paladar agradável.

f) frango e coração: saborosos e leves são ótimos como entrada.

g) picanha com queijo: carne nobre recheada com queijo, macia e

suculenta, uma verdadeira delícia, irresistível;

h) fraldinha ou vazio: macia e suculenta tem fibras longas, nervos e

gorduras, sendo considerada uma das melhores carnes para o

churrasco.

i) queijo cheddar com goiabada: uma ótima opção para aperitivos,

apreciado com um toque adocicado da goiabada;

j) abacaxi com canela: ótima opção para o encerramento, fruta cítrica

com um toque adocicado da canela.

1.10.2 Mesa de saladas e queijos

Figura 4: Buffet de saladas

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

a) queijos finos

b) maionese de legumes

24

c) bifum

d) beterraba

e) maionese tropical

f) salada de palmito

g) macarrão com tomate seco

h) kani-kana

i) molho de ervas finas

j) molho tomate

k) salemes

1.10.3 Carnes exóticas

Figura 5: Corde de Codorna

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

a) coelho: muito saborosa e de grande quantidade nutritiva, carne

branca, com baixo teor de gordura.

b) paleta de cordeiro: sinônimo de sofisticação, tempero a base de ervas

e vinho valorizando seu sabor adocicado e aroma marcante.

c) javali e paleta de javali: seus sabores fazem uma ótima combinação

com um toque de limão.

25

d) codorna: uma verdadeira delicia com sabor de carne de caça.

1.10.4 Sobremesas

Figura 6 Buffet de sobremesas

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

a) tortas

b) pudins

c) mousses

d) doces

1.11 Estoque

a) A Churrascaria Gaúcha trabalha com estoque médio operacional,

renovando duas a três vezes por semana.

b) O estoque de bebidas é renovado duas vezes por semana nas

quartas e nas sextas. Odenes procura não trabalhar com o estoque

de carne, apenas os cortes importados que possuem estoque pelo

fato de virem do Uruguai, os demais são renovados conforme a

demanda, mas segundo ele são entregues a cada dois dias.

26

1.12 Organograma

A estrutura operacional da Churrascaria Gaúcha divide-se em funções

estratégicas, de acordo com a função que cada um exerce, pois cada área

possui uma pessoa responsável, de modo que as tarefas sejam

adequadamente separadas para o bom andamento das atividades do negócio.

Figura 7: Organograma Churrascaria Gaúcha

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

Tendo como diretor o senhor Odones Antônio Legramanti, que é o

proprietário da churrascaria e responsável da churrasqueira.

A função de gerente administrativo é realizada por Cleber Valer, que é

genro do senhor Odones, o qual cuida de toda a parte financeira da empresa,

tendo a responsabilidade por todos os pagamentos que são realizados, além

de efetivar as compras dos cortes de carnes exóticas, carnes nobres, bebidas e

frios.

Como gerente operacional a responsabilidade é de Ariana Legramante

Valer, filha mais velha de Odones, tendo como posto, gerenciar toda a parte

operacional realizada pelos garçons, faxineiras e cozinha, contando com a

ajuda de sua mãe a senhora Ediviges Legramanti que desempenha a função

Diretor

Gerente Administrativo

Gerente operacional

Supervisora

Garçom Cozinheira Limpeza

27

de supervisora, e é responsável pelas compras da cozinha e cozinheira chefe.

1.13 Atendimento

Figura 8: Salão de atendimento

Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.

Como um típico gaúcho apaixonado por churrasco, o Sr. Odones diz que

procura fazer com que seus clientes se apaixonem pelo churrasco preparado,

proporcionando um ambiente agradável a quem frequenta a churrascaria, fazendo

com que seus clientes se sintam em casa. Para ele, a principal característica de

um bom atendimento vem da humildade e simpatia com seus clientes, estes são

princípios básicos para manter e atrair novos clientes.

A administração e atendimento são familiares, e a relação do senhor

Odones com sua família é aberta tanto para críticas quanto para sugestões,

pois o diferencial de qualquer empresa que trabalha com a família é que todos

busquem juntos os mesmo objetivos, podendo assim conquistar o sucesso.

1.14 Responsabilidade Social

A responsabilidade social tem sido um termo muito cobrado atualmente

28

pela sociedade, e tem se tornado cada vez mais importante mediante as

necessidades que a sociedade vem adotando nos dias atuais. O objetivo de

executarem ações que contribuam com o desenvolvimento sustentável do

planeta, é mais e mais cobrado pela sociedade. Visa à preservação do meio

ambiente, estimula o desenvolvimento social, que melhora a imagem da

empresa diante do cenário atual.

A Churrascaria Gaúcha junto com a Petroecol, uma empresa de Bauru,

realiza o projeto de reaproveitamento de óleo utilizado na preparação dos

produtos, a qual faz o recolhimento mensalmente, possibilitando a utilização

para outro fim, que não seja o contato direto com o meio ambiente.

29

CAPÍTULO II

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1 O CONSUMIDOR

No âmbito econômico, pode-se definir o consumidor como toda pessoa,

seja ela física ou jurídica, que obtém algum interesse em adquirir produtos

ou serviços no momento presente ou futuro, é aquele que participa de todo o

processo, desde a concepção até o consumo do produto ou serviço.

No Brasil, existe um conceito legal de consumidor que foi criado pela lei

8.078, de 11 de setembro de 1990, o Código de Defesa do Consumidor, visa

tutelar um grupo específico de indivíduos, considerados vulneráveis ao

mercado de consumo, denominados pelo Código na acepção técnica e

genérica de Consumidor.

O termo consumidor não tem sido muito utilizado, é mais habitual referir-

se como cliente, alguns livros utilizam cliente para evitar divergência entre os

termos.

O termo cliente refere-se também às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto. (BRETZKE, 2006, p.38)

1.1 Comportamento do consumidor

Devido às mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, vieram

também mudanças consideráveis do comportamento do cliente, tornando-o

cada vez mais exigente, buscando produtos com maior qualidade. Mas essas

mudanças também contribuíram para as empresas que souberam se utilizar

dela, aprimorando o marketing e levando os produtos a lugares mais longe.

Atualmente há muitas marcas de produtos, novas maneiras de abordar

os clientes, programas de fidelidade, diversas formas de comunicação e os

gostos do cliente estão cada vez mais apurados, os quais exigem produtos e

serviços com qualidade, e devido a grande variedade de produtos e marcas é

30

necessário que os produtores tenham algum diferencial que o atraia para seus

produtos e os convença de que é o melhor.

De acordo com Las Casas (2010), alguns clientes valorizam para

compra aspectos que outros não valorizam como status, estilos de vida,

mudanças no perfil e outros. Na medida em que a sociedade muda, as

necessidades individuais também mudam.

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos

consumidores

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores

culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior

e mais profunda influência

Figura 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Las Casas, 2010.

1.2.1 Fatores culturais

Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente

importantes no comportamento de compra.

1.2.1.1 Cultura

A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de

uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores,

percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras

31

instituições. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)

1.2.1.2 Subculturas

Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e

socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão

às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.

Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante,

as empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para

atendê-las.

1.2.1.3 Classes sociais

Divisões relativamente harmoniosas e contínuas de uma sociedade são

tituladas de classes sociais. Kotler e Keller (2006) definem que as classes

sociais são hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de

valores, interesses e comportamentos similares, de modo que integrantes de

uma mesma classe tem mais em comum que os de classes diferentes.

1.2.2 Fatores sociais

Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é

influenciado por fatores sociais, como grupos de referência (aqueles que

exercem influência direta, face a face ou indireta sobre as atitudes e

comportamento), família, papéis sociais e status.

1.2.2.1 Grupos de referência

Os grupos de referência classificam- se como pessoas que tem poder de

influenciar os sentimentos, os pensamentos e o comportamento do

consumidor.

De acordo com Kotler (1998) existem os grupos de afinidade

denominados primários e os grupos de afinidade denominados secundários. Os

grupos primários são compostos pela família, amigos, vizinhos e pelos colegas

32

de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais constantemente e são

informais. Já os grupos secundários são compostos pelas religiões, sindicatos

e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação mais

contínua.

1.2.2.2 Família

O impacto que as influencias familiares exerce é muito constante no

processo de decisão de compra do consumidor. Observando o comportamento

de compra dos pais, avós, irmãos mais velhos e até mesmo com suas próprias

experiências, as crianças acabam adotando hábitos semelhantes aos de seus

familiares e quando adultos passam esses hábitos para as novas famílias que

constituem. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)

1.2.2.3 Papéis sociais e status

De acordo com Kotler e Keller (2006), a posição que uma pessoa ocupa

em cada grupo, dentre os diversos em que participa, pode ser definida em

termos de papéis ou status. Cada papel que se desempenha ocupa um status,

por exemplo, um empresário possui mais status que um gerente, porém, o

gerente possui mais status que o operário.

Deste modo, as pessoas procuram por produtos que comuniquem seus

papéis e seu status na sociedade.

1.2.3 Fatores pessoais

As decisões do comprador também são influenciadas por características

pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias

econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.

1.2.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida

De acordo com Kotler (1998), as necessidades e os desejos das

pessoas modificam ao longo se suas vidas. Para Churchill e Petter (2005), o

33

conjunto de estágios pelos quais passam as famílias é chamado de ciclo de

vida familiar, a qual tende a influenciar as necessidades familiares e a

capacidade de satisfazê-las.

1.2.3.2 Ocupação

Refere-se à posição em que o indivíduo está inserido na sociedade, de

acordo com sua profissão, influenciando também no padrão de consumo

daquela pessoa.

“Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião,

títulos de clubes exclusivos. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos

de trabalho e marmitas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 180)

1.2.3.3 Condições econômicas

Trata-se da situação econômica em que o consumidor se encontra, tais

como: poupança e patrimônio, capacidade de endividamento, débitos, atitudes

com relação a crédito e débito. Segundo Kotler (1998), os elementos que

determinam as condições econômicas, que afetam diretamente a escolha do

produto.

1.2.3.4 Personalidade e autoimagem

As características de cada pessoa sem dúvida influenciam no processo

de decisão de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), pode-se entender a

personalidade como traços diferentes entre si, que levam a reações de certa

forma coerentes e constantes.

1.2.3.5 Estilo de vida e valores

Mesmo dentro de subculturas, os estilos de vida das pessoas

diferenciam- se. De acordo com Kotler (1998), é possível que as empresas

posicionem- se no mercado através de associações entre seus produtos e o

estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.

34

1.2.4 Principais fatores psicológicos

Fatores psicológicos são muito influentes, estímulos ambientais e de

marketing penetram no consciente do comprador combinados com

determinadas características leva-o a processos de decisões de compra.

Destacam-se quatro fatores psicológicos para entender o consciente do

consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória. (KOTLER;

ARMSTRONG, 2007)

1.2.4.1 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

Cada indivíduo possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas

necessidades são fisiológicas: surgem de estados de tensão fisiológicas, tais

como: fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas,

decorrentes de estados de tensão psicológicos, tais como: necessidade de

reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um

motivo quando alcança determinado nível de intensidade. O motivo é uma

necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

(KOTLER; KELLER, 2006)

Figura 10: Pirâmide de necessidades de Maslow

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2006.

35

A teoria de Abraham Maslow explica porque os indivíduos são motivados

por necessidades específicas em determinados momentos. A explicação foi

que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais

urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, são necessidades

fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades

de estima e necessidades de autorrealização. As pessoas tentam satisfazer as

mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma

necessidade importante, tentam satisfazer a próxima mais importante.

(KOTLER; KELLER, 2006).

A teoria de Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que

formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que

ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma

pessoa avalia marcas, reage não apenas às possibilidades declaradas dessas

marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho,

o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e

emoções. (KOTLER; KELLER, 2006)

A teoria de Frederick Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores,

que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os

satisfatores( fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não

basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma

compra. (KOTLER; KELLER, 2006).

1.2.4.2 Percepção

Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma

pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da

situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza

e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do

mundo. (KOTLER; KELLER, 2006)

1.2.4.3 Aprendizagem

Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em

mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A

36

maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da

aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos,

sinais, respostas e reforços. (KOTLER; KELLER, 2006)

1.2.4.4 Memória

Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao

longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo.

Psicólogos classificam a memória como memória de curto prazo (um

repositório temporário de informações) e memória de longo prazo (um

repositório mais permanente).

1.3 Papéis do consumidor

No momento da decisão de uma compra as pessoas desempenham vários papéis como: iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço especifico; Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influencia a decisão; decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela; comprador: aquele que efetivamente faz a compra e usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.105 - 106)

Em alguns casos, cada um desses papéis citados acima é

desempenhado por pessoas diferentes, mas em outros a mesma pessoa

assume vários papéis distintos.

1.3.1 Tipos de comportamento de compra

Segundo Kotler e Armstrong (1998), o comportamento de compra varia

muito conforme o produto ou serviço e existem quatro tipos de comportamento

de decisão de compra, os quais são:

a) comportamento complexo de compra: acontece quando o consumidor

percebe as diferenças significativas entre as marcas de um

determinado produto e tem que passar pelo processo de aprendizado

sobre a categoria do produto;

b) comportamento de compra para reduzir a dissonância: o consumidor

pode estar envolvido numa compra cara e verifica que não existe

37

muitas diferenças em relação ao valor entre as marcas, portanto para

que não haja uma dissonância pós-compra (desconforto depois da

compra), o consumidor poderá então fazer comparações através de

uma pesquisa para decisão de compra;

c) comportamento rotineiro de compra: ocorre quando o consumidor tem

pouco envolvimento com compra de um produto, e existem muitas

marcas diferentes de um mesmo produto, e o consumidor mesmo

assim sempre compra a mesma marca, não pelo valor agregado e sim

por um hábito, passando ser uma rotina de compra;

d) comportamento de compra buscando variedade: estes consumidores

possuem baixo envolvimento com o produto, mas identificam as

diferenças entre as marcas, deste modo, mesmo que a pessoa

identifique-se com determinada marca sempre irá buscar variedade e

assim trocar sempre de produto de uma marca diferente da compra

anterior.

1.3.2 O processo de decisão do comprador

Segundo Kotler e Armstrong (1998), antes que o consumidor faça a

compra, passam por um processo de decisão que consiste em reconhecimento

da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de

compra e comportamento pós compra:

a) reconhecimento da necessidade: processo de compra começa pelo

reconhecimento de um problema ou necessidade;

b) busca de informações: após o consumidor identificar suas

necessidades buscará informações sobre o produto ou serviço,

podendo obter informações em relação ao conhecimento de marcas

através de fontes pessoais, tais como: amigos, familiares, fontes

comerciais, públicas e experimentais;

c) avaliação de alternativas: depois que o consumidor coletou

informações dos produtos e suas marcas poderão atender suas

necessidades, desta forma, irá avaliar as alternativas antes da

compra, podendo em alguns casos o comprador considerar apenas

um atributo para sua decisão de compra, porém a maioria dos

38

compradores consideram vários atributos e o modo que as

alternativas serão avaliadas dependem de cada consumidor e da

situação específica da compra;

d) decisão de compra: neste estágio da avaliação de compra o

consumidor seleciona as marcas e cria a intenção de compra,

entretanto, existem dois fatores que irão interferir nesse momento,

que são a atitude ou opinião de outras pessoas e o outro fator são as

situações inesperadas como exemplo uma promoção da marca

concorrente da qual você escolheu no momento da avaliação das

alternativas;

e) comportamento pós-compra: o processo do profissional de marketing

pós-compra é muito importante, pois a opinião e a satisfação dos

clientes são essenciais para que seja mantido este cliente, todavia,

para conquistar novos clientes, portanto, o profissional de marketing

deve preocupar- se com o comportamento pós-compra de modo que

mostre ao consumidor a importância de vê-los satisfeitos.

1.3.3 Conhecimento do produto

Quando se conhece o produto com que trabalha, é mais fácil de atender

às necessidades dos consumidores, é possível um corte certeiro da melhor

parte da carne, oferecendo carnes saborosas e assim fidelizar os clientes.

Quando o consumidor solicita uma descrição do produto e o atendente

tem o conhecimento sobre o mesmo tem a possibilidade de suprir as

necessidades do cliente satisfazendo- o em tudo que foi procurar no local.

(KOTLER; ARMSTRONG, 1998)

1.3.4 Cordialidade no atendimento

Ao chegar ao ambiente, o primeiro contato que o cliente tem com o

atendente é o olhar, receber o cliente com um sorriso pode conquistá-lo desde

aquele momento. É necessário ser simpático e atender às necessidades do

consumidor, oferecer o que ele foi procurar. Enquanto atende o cliente não se

deve deixar transparecer problemas internos da empresa ou mesmo problemas

39

pessoais.

Segundo Kotler (1998), o atendente deve saber como se aproximar do

cliente para obter um bom início de relacionamento, mostrar cortesia, evitar

distração, não interrompê-lo e olhar diretamente em seus olhos. Uma

apresentação amigável é positiva.

O atendimento de maneira diferenciada faz com que o cliente sinta-se

especial, enquanto está atendendo a atenção deve ser redobrada sobre o

consumidor, oferecendo o produto que deseja e possíveis informações do

mesmo.

No competitivo ambiente empresarial de hoje, o empenho em satisfazer os clientes já não basta. Muitos que estão satisfeitos com um produto ou serviço, o abandonam sem hesitar para comprar um produto da concorrência, forçando muitas empresas a investir cada vez mais dinheiro para atrair novos clientes. (GRIFFIN, 1998, p. 9)

1.3.5 Agilidade no atendimento

Segundo Freemantle (1994), o cliente jamais deveria esperar mais que

cinco minutos para ser atendido. Já que tempo significa dinheiro, perdendo

tempo os clientes perdem dinheiro.

Ainda de acordo com Freemantle (1994), algumas medidas podem

auxiliar na meta de cinco minutos de espera:

a) flexibilidade de recursos: profissionais treinados capazes de atender

um aumento na demanda, de modo que alivie as filas e diminua o tempo

de espera;

b) um olho ambulante (o destruidor de filas): uma pessoa responsável

pelo tempo de espera dos clientes e por tomar uma rápida atitude a fim

de reduzi-la;

c) um estudo constante dos padrões de espera: os picos de demanda

podem ser analisados e planejados de forma previsível;

d) hora marcada: geralmente acontece em caso de artigos caros, com

negociações demoradas. Deve-se estabelecer um sistema de hora

marcada não se limitando somente à prestação de serviços;

e) sensibilidade e cortesia: a gentileza e o carisma ajudam a acalmar os

clientes frustrados, uma preocupação com os clientes que estão

aguardando atendimento.

40

Obtendo um tempo de atendimento mais curto, é óbvio eu o cliente dará

preferência a um bom atendimento em menor tempo. Atendendo o cliente em

tempo menor, pode-se atender maior número de clientes. Bom para o cliente,

bom para a empresa.

Levando sua atenção para a agilidade no atendimento, a organização

exclui um ponto negativo de seu ambiente, agregando assim valor ao produto

ou serviço que comercializa.

1.3.6 Layout da empresa

Layout corresponde ao arranjo dos diversos postos de trabalho nos espaços existentes na organização, envolvendo além da preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho, segundo a natureza da atividade desempenhada, a arrumação dos móveis, máquinas, equipamentos e matérias primas. (CURY, 2000, p.386)

O layout de uma organização é um fator determinante para o bom

funcionamento das atividades de uma empresa e também uma ferramenta

estratégica para atrair os consumidores, já que atualmente com tantas opções

no mercado o cliente no momento da escolha do produto também tem

pesquisado o ambiente físico que a empresa disponibiliza para recebê-lo.

A imagem que os clientes têm da loja está intimamente ligada à atmosfera que a loja consegue desenvolver. A atmosfera é criada utilizando os recursos da apresentação externa e interna da loja, das soluções de layout e da forma de exposição dos produtos, incluindo sua linha de produtos, seus preços e o pessoal de atendimento. (PARENTE, 2000, p. 294).

O ambiente interno e externo de uma empresa está ligado a imagem da

organização, portanto, o layout de uma organização deve ser muito bem

planejado de modo que seja aproveitado todo espaço físico que a empresa

dispõe, fazendo combinações das instalações, móveis e utensílios de modo

atrativo e agradável proporcionando aos funcionários, fornecedores e clientes

segurança e conforto.

Quando as mercadorias expostas são apresentadas de maneira ordenada o volume de compra dos consumidores tende a aumentar. O bom layout é aquele que, além de maximizar a satisfação do cliente, também estimula o volume ‘de vendas, favorece a composição de margem, minimiza os custos operacionais e otimiza a lucratividade da loja. (PARENTE, 2000 p. 307).

41

O modo que se disponibiliza os produtos e os serviços no ambiente

físico da empresa facilita o processo de venda para os negócios e também

agiliza para o consumidor encontrar o que deseja, com isso, as organizações

que investem em layout aumentam suas vendas otimizando os lucros.

1.3.7 Disponibilidade x variedade de produtos

A empresa deve disponibilizar ao cliente uma variedade de produtos,

deste modo, a empresa conseguirá atender as mais variadas necessidades e

desejos e com isso garantir vantagem no mercado e não perder clientes para a

concorrência.

De acordo com Kotler e Keller (2006), um mix de produtos é o conjunto

de todos os produtos que a empresa põe a venda. A definição do mix de

produtos deve estar focada em atender às necessidades e preferências do

público-alvo.

Caso a empresa não ofereça um mix de produtos, poderá gerar a

insatisfação por parte da clientela e perder assim seu espaço para a

concorrência. Uma empresa que garante uma variedade de produtos tem seu

público- alvo garantido e, ainda, abre espaço para novos públicos desfrutarem

de seu mix de produtos, conquistando assim mais espaço no mercado, seus

objetivos e lucratividade.

A empresa também deve ficar atenta para não exceder essa variedade

em produtos para não proporcionar um estoque parado ou de baixo giro de

algum produto com menos saída; deve estar sempre mantendo o foco no seu

negócio e tendo um ponto de equilíbrio.

1.3.8 Facilidade de pagamento

A facilidade de pagamento garante a empresa uma condição comercial

competitiva e faz com que o cliente realize suas compras com mais

comodidade, possibilitando melhores formas de pagamento ao consumidor,

garantindo ganhos à empresa e mais agilidade nas vendas, a empresa deve

estar sempre atenta para evitar perdas futuras.

O consumidor frequentemente está disposto a pagar mais por um

42

produto de qualidade que necessita ou deseja, entretanto, precisa de

facilidades na forma de pagamento para assim realizar a compra. As mais

variáveis condições de pagamento mostram uma melhoria no atendimento,

pois o cliente terá como efetuar a compra com o crédito disponível no momento

e a facilidade garante a agilidade do atendimento.

1.3.9 Preço

Existem vários fatores que podem influenciar o consumidor no momento

da compra, e o preço é considerado um deles.

Para Kotler e Keller (2006), as decisões de compra baseiam-se em

como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o

verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa.

Segundo Las Casas (2010), quando o cliente avalia uma oferta,

considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade.

Os consumidores na maioria das vezes pesquisam antes o preço do

produto que deseja para que no momento da compra possam avaliar se o

preço do determinado produto ou serviço é considerado justo em relação aos

benefícios agregado ao produto e também se está relativamente dentro do

preço de mercado, por isso, deve-se ter o cuidado no momento de

determinação do preço.

A empresa no momento de estabelecer o preço de seu produto deve

levar em consideração os seus custos fixos e as variáveis bem como outros

fatores relacionados ao reconhecimento de seus consumidores. Uma das

causas das empresas saírem perdendo em relação a seus lucros é devido a

má fixação dos preços, sendo uma realidade no setor de serviços, pois de

acordo com Las Casas (2010), uma das causas do erro das empresas é o fato

de formularem suas estratégias de preços sem considerar como os clientes

usam e aproveitam o que lhes é oferecido.

Las Casas (2010) propõem três estratégias diferentes, mas inter-

relacionadas, de fixação de preços de serviços que são: com base em

satisfação; no relacionamento e na eficiência.

Com base na estratégia de satisfação, é quando o preço fixado visa a

garantia dos serviços ao consumidor. Já com base no relacionamento, é

43

quando a empresa procura oferecer estímulos permanentes com os clientes,

tais como descontos especiais e programas de fidelidade. E baseado na

eficiência é a proposta de criar métodos de reduzir custos e repassar ganhos

para os clientes.

1.3.10 Qualidade

Para Gaither e Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade

de um produto, levam em consideração vários aspectos tais como:

desempenho, características, confiabilidade, utilidade, durabilidade, aparência,

atendimento ao cliente e segurança.

O conhecimento de qualidade depende da percepção e expectativa do

cliente, o que representa qualidade para um, pode não representar para outro,

assim sendo, a qualidade é a capacidade de satisfazer às necessidades e

desejos dos clientes tanto no momento da compra como durante a utilização do

produto ou serviço.

Vale observar o entendimento de Las Casas (2010), onde, serviços

oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima

de tudo, oferecidos com qualidade.

Cobra (1997, p. 30), enfatiza que “marketing é mais do que uma forma

de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a

busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

Compete às empresas mensurar a prioridade e preferências de seus

clientes, decidindo assim, padrões de medida de qualidade. As expectativas

dos clientes são afetadas por diversos fatores, dentre eles a concorrência.

Diante disso, os produtos e serviços que a empresa oferece devem estar em

constante melhoria para atender às mudanças das expectativas dos clientes.

1.3.11 Marca

Marca é um nome que juntamente com um símbolo ou desenho ou até

mesmo a junção deles, identificam um produto, um bem ou serviço de uma

empresa.

44

Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 304).

Marca tem como função assinalar o bem, produto ou serviço e serve

para identificar cada um, tornando-o único, para que possam competir entre si.

Pinho (1996, p. 14), afirma que “marca registrada é uma marca ou parte de

uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação

exclusiva”.

Entre alguns objetivos de uma marca pode-se destacar o objetivo de

fazer com que uma marca se fixe diante do público-alvo, inspirando confiança

no cliente e provando a sua diferença.

A marca não envolve apenas um nome ou símbolo, envolve valores da

empresa ao cliente. A marca constitui a base para a empresa desenvolver sua

política de preços e também está relacionada à responsabilidade. Através dela,

a empresa divulga quais os seus valores e seus objetivos diante de assuntos

relacionados à responsabilidades sociais, projetos e ações.

1.3.12 Concorrência

Segundo Las Casas (2010), de todas as variáveis incontroláveis de

marketing mencionadas, a concorrência geralmente é alvo de maiores

considerações.

Com a expansão do mercado de produtos e serviços a disputa entre as

organizações tem aumentado e tem surgido concorrentes a todo momento.

Com isso, as empresas que querem conquistar o seu espaço no

mercado devem atentar-se aos seus possíveis concorrentes e analisarem as

forças competitivas que podem colocar em risco os negócios da empresa.

Conforme Tavares (2008), a concorrência de mercado existe quando

duas ou mais organizações disputam clientes em um mesmo ramo de atividade

e que esses apresentam diferenciais competitivos para concorrer uns com os

outros.

O profissional de marketing além de procurar informações sobre cliente

para melhor entendê-lo, deverá descobrir os diferenciais de sua concorrência e

45

buscar se relacionar com seus concorrentes.

Conhecer os concorrentes é muito importante para ampliação da visão

de mercado de negócio da empresa. Deste modo, é possível que os

profissionais de marketing analisem os pontos fortes e os pontos fracos da

concorrência e a partir destas informações possam criar estratégias assertivas

com objetivo de oferecer melhores produtos e serviços aos consumidores,

conquistando assim, a clientela.

1.4 A importância das empresas estudarem o comportamento do consumidor.

O estudo sobre o comportamento do consumidor pode proporcionar

benefícios que facilitam o melhor entendimento dos tipos de consumidores em

relação ao processo de compra, às vendas de mercadorias e serviços até à

tomada de decisão de compra de um cliente.

Com o objetivo de identificar as expectativas, necessidades e desejos

dos consumidores, os profissionais do marketing realizam estudos e pesquisas

para levantamento de dados em relação ao mercado alvo, levantando

resultados que servirão como base de auxílio no momento do desenvolvimento

de estratégias competitivas.

A importância das empresas estudarem o comportamento do

consumidor consiste no fato de captar informações relevantes para o marketing

da empresa de modo que facilite o planejamento de novas estratégias

mercadológicas. À medida que estes estudos são realizados é possível

identificar melhor as principais necessidades de cada consumidor e utilizar dos

recursos existentes para atrair o público fazendo com que eles optem por seus

produtos e serviços devido a qualidade e satisfação que lhe são oferecidos.

Estudar o comportamento do consumidor nas empresas tem

possibilitado o melhor alcance de resultados, com objetivo de coletar dados

essenciais em relação às principais necessidades e desejos do consumidor. Os

profissionais de marketing têm explorado as oportunidades de mercado no

ambiente externo da empresa, por entenderem que a partir da compreensão do

seu público alvo será possível entender melhor o consumidor e assim

desenvolver novas estratégias assertivas, criando demanda no mercado e

influenciando os consumidores a comprarem seus produtos.

46

A tecnologia e os meios de comunicação existentes são ótimos recursos

para os negócios das empresas, de modo que contribuem muito para a

produção e qualidade das atividades empresariais, porém, existe uma

diversidade muito grande de produtos e serviços para atender a demanda de

consumidores, diante disso, cada vez mais é necessário que as organizações

busquem coletar o máximo de informações para competirem no mercado.

O mercado comercial dispõe de uma variedade de marcas, preços e

fornecedores e devido a tantas opções de produtos e serviços disponíveis, os

clientes passaram analisar e escolherem melhor os produtos que possam

agregar valores, ou seja, no momento da decisão de compra tem ocorrido

procura por produtos que possam oferecer ao consumidor benefícios que

satisfaçam suas necessidades e um bom preço, porém muitos clientes acabam

alternando muitas vezes de marcas e fornecedores. Com isso, criar um

relacionamento sólido com os clientes é essencial para fidelizar os

consumidores existentes e conquistar novos públicos.

Kotler e Keller (2006), afirmam que quanto maior o relacionamento do

cliente com a empresa, maior é a probabilidade de que ele se mantenha fiel a

ela.

O principal enfoque das empresas já não tem sido apenas em aumentar

sua clientela e sim em fidelizar os clientes já existentes, para isso é de extrema

importância estudar qual tem sido o comportamento dos consumidores que já

adquiriram algum produto ou serviço da empresa em relação a alguns quesitos

como: se gostaram ou não gostaram do produto, se possuem sugestões para

melhorias e se indicariam a marca para alguém conhecido. São estes alguns

fatores importantes que devem ser pesquisados e estudados para

planejamento de novas estratégias.

1.5 Tipos de clientes

De acordo com Silva (2013, p.1), “não há uma fórmula de como agir com

cada cliente, mas podemos mapear algumas ações que servem como

facilitadores nesta gestão”.

Alguns tipos de clientes:

a) cliente decidido: é aquele cliente que já sabe o que quer e que possui

47

um certo conhecimento do produto;

b) cliente indeciso: é o cliente que fica indeciso com sua escolha e antes

da decisão de compra procura mais informações sobre produtos ou

serviços oferecidos pela concorrência;

c) cliente confuso: este cliente fica confuso diante de tantas opções de

produtos/serviços e tem uma vaga noção de seus desejos e

necessidades;

d) cliente apressado: demonstra impaciência no momento da compra,

ficando agitado e com pressa para escolher logo o produto que

deseja;

e) cliente sem pressa: costuma decidir pelo produto ou serviço com

calma, analisando os benefícios e pensa duas vezes antes de tomar

qualquer decisão;

f) cliente comunicativo: é aquele que procura estabelecer uma certa

relação social;

g) cliente não comunicativo: evita a comunicação verbal, são clientes de

poucas palavras;

h) cliente atento: observa com atenção tudo que o vendedor ou

prestador de serviço fala e costuma fazer perguntas para tirar

possíveis dúvidas existentes;

i) cliente desatento: quase não presta atenção no vendedor ou

prestador de serviço, acaba se dispersando facilmente.

j) cliente que só diz sim: é aquele que só sabe dizer sim diante uma

venda.

k) cliente “estrela”: quer demostrar que entende de tudo e ser o centro

das atenções.

l) cliente negociador : procura negociar antes de fechar qualquer

negócio.

Conforme Silva (2013, p.1), “o cliente em uma negociação pode

“passear” por vários dos tipos mencionados, cabe saber interpretar

cada momento e agir da melhor forma, buscando sempre o relacionamento

entre as partes”.

1.6 Valor

48

Ele é diferente para cada cliente, é percebido de maneira diferente para

cada um de acordo com a sua percepção no que se refere aos benefícios e

custos na aquisição e utilização de um produto e serviço (CHURCHILL;

PETER, 2005).

Churchill e Peter (2005), explicam que as empresas devem desenvolver

estratégias de marketing orientado para o valor, ou seja, busca-se a criação e o

fornecimento de valor para os clientes.

Empresas que agregam valores aos seus produtos de acordo com as

expectativas dos consumidores são exemplos de sucesso, pois tem como

diferencial competitivo a construção de valor ao seu cliente final.

1.7 Satisfação do consumidor

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 142), “a satisfação é a sensação de

prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou

resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.

Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa (CHIAVENATO, 2007, p.207).

Com o grande crescimento dos mercados, a satisfação do cliente

passou ser uma necessidade nas organizações, e diante do cenário que se tem

a grande diversidade existente de opções de produtos e serviços fez com que

consumidores ficassem mais exigentes no momento da compra, aumentando

assim a competitividade.

Clientes são como um patrimônio da empresa e são capazes de

determinar o sucesso dos negócios. Sem o cliente não seria possível

sobreviver neste mercado competitivo, portanto, para manter os clientes

existentes e atrair novos públicos o grande desafio para o marketing das

organizações é investir em pesquisas de comportamento do consumidor, para

entender e avaliar as expectativas dos consumidores e assim desenvolverem

49

estratégias para alcançar o nível de satisfação do seu público alvo.

De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 144), “A empresa deve medir a

satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em

satisfazê-los”.

O nível de satisfação ou insatisfação de um produto ou serviço varia

muito de acordo com as necessidades de cada consumidor, por isso é preciso

estabelecer o público alvo e realizar um acompanhamento regular em relação

ao nível de satisfação, pois com o tempo, os níveis podem mudar tanto para

melhor ou pior, e a partir disso será possível rever e estabelecer novas

estratégias para conquistar a clientela.

Conforme Kotler e Keller (2006 p.144), “para empresas centradas no

cliente, a satisfação é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de

marketing”.

1.8 Fidelidade do cliente

A preferência contínua do consumidor em relação a determinado

fornecedor ou prestador de serviço caracteriza como fidelidade do cliente.

Segundo Las Casas (2010), o conceito de fidelidade significa que os

clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha

bons produtos ou serviços.

Para Kotler e Keller (2006), quanto maior o relacionamento do cliente

com a empresa, maior é a probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela.

A fidelidade do cliente está interligada a satisfação do cliente, pois

quando o cliente supera suas expectativas ele dificilmente trocará seu produto

ou serviço por outro fornecedor ou marca.

Segundo Schiffman (2000), especialista na teoria do comportamento do

consumidor, a fidelidade está associada ao desejo do cliente de reduzir o risco

na compra, pois já tem um histórico de sucesso.

O feedback dos investimentos da empresa em relação aos seus clientes

resulta na fidelidade de sua clientela, pois empresas que estabelecem um bom

relacionamento com seus consumidores e também priorizam as necessidades

e desejos dos mesmos, conseguem atingir rapidamente o nível de satisfação

de seus consumidores, assim clientes satisfeitos serão mais fieis, resultando

50

em lucratividade para o negócio.

1.9 Lealdade

Conquistar a lealdade de um cliente tem sido um desafio para as

organizações, pois com a grande diversidade de opções no mercado, mesmo

oferecendo um produto/serviço de qualidade, não significará que o cliente

voltará ou até mesmo indicará o lugar para alguém.

A disputa por mercado está cada vez mais acirrada, por isso é

necessário utilizar os fatores existentes para influenciar as atitudes do

consumidor, de modo que desperte seu interesse, necessidade, vontade ou

desejo de alguma maneira.

Para Kotler (2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de

compras que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado

de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou serviço.

Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve

influenciar suas atitudes positivamente para que ela sempre tenha motivos para

retornar.

1.9.1 Relacionamento com o cliente

O relacionamento entre a empresa e o cliente é de extrema importância

para ambas às partes, pois através deste a empresa consegue manter o

contato direto com seu cliente bem como identificar suas necessidades e

desejos para procurar satisfaze-los, criando assim um relacionamento durável

em que ambos saiam beneficiados.

Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).

1.9.2 Pós- venda

A relação pós venda é um item muito importante a ser acompanhado.

Segundo Las Casas (2010), depois da aceitação e do fechamento da

51

venda, é a hora da verdade, da concretização de todas as promessas feitas.

O pós- venda são serviços oferecidos após a realização da compra do

produto/serviço. Após a compra, se o cliente identificar algum aspecto estranho

ou acaso ouvir informações favoráveis de outros produtos/serviços de outro

estabelecimento ficará atento às informações que apoiem sua decisão. A

satisfação do cliente pós-compra é muito importante, por influenciar seu

comportamento subsequente.

A fidelização do cliente está intimamente ligada com a relação que a

empresa mantém com ele após fechar uma venda de um produto/serviço. O

cliente quer apenas satisfazer uma necessidade ou desejo e para que ele volte

deve haver essa relação pós-venda.

52

CAPÍTULO III

A PESQUISA

1 INTRODUÇÃO

Uma das principais ferramentas para elaborar estratégias de marketing,

consiste não só na identificação, mas no entendimento do comportamento do

consumidor, o qual deve ser prioridade para qualquer empresa. Com o

aumento da concorrência, as empresas estão cada vez mais investindo no

setor de marketing com o intuito de conquistar, satisfazer e fidelizar seus

clientes.

A Associação Americana de Marketing (AMA) define comportamento do

consumidor como “interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e

ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes

relacionadas à troca”. (PETER; OSLON, 2009, p 5).

Os consumidores e seus comportamentos são dinâmicos e possuem

diversas opiniões e a facilidade na busca de informações torna a tarefa do

marketing árdua, pois a pesquisa de análise deve ser contínua. Assim como o

cliente muda de opinião, o ciclo de vida de um produto também está menor,

fazendo com que as empresas inovem a todo o momento para chamar atenção

dos consumidores.

Entender o significado que cada produto tem para cada cliente significa

ter o poder de criar valor para o produto assim como grandes marcas tem feito.

O comportamento do consumidor envolve a troca, em outras palavras, o

consumidor tem sempre que abrir mão de algo para adquirir outro no lugar,

sendo dinheiro, serviço ou alguma outra coisa e o marketing é responsável por

influenciar essas trocas elaborando estratégias.

Com o objetivo de verificar a importância de compreender o

comportamento do consumidor para estabelecer estratégias de marketing

assertivas com os mesmos foi realizada uma pesquisa de campo com

abordagem qualitativa e quantitativa na Churrascaria Gaúcha na cidade de

Lins, situada na Rua Pedro de Toledo, nº 1239.

53

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

a) Método de Estudo de Caso (Apêndice A)

b) Método de Observação Sistemática (Apêndice B)

c) Método do Histórico da Churrascaria Gaúcha (Apêndice C)

d) Método de entrevista para o proprietário da Churrascaria Gaúcha

(Apêndice D)

e) Método de entrevista para os clientes da Churrascaria Gaúcha

(Apêndice E)

1.1 Caracterização da amostra

De um universo de 400 clientes por semana, abordou-se no mês de

agosto, na Churrascaria Gaúcha, mais especificadamente nos dias 17, 18, 19

de julho, 07, 08, 09 de agosto e 17, 18, 19 de agosto, uma amostra de 400

clientes.

Segue relato e avaliação dos resultados obtidos.

Tabela 1: Gênero

Especificação F Fr%

Masculino 240 60%

Feminino 160 40%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A amostra abordou 400 clientes da Churrascaria Gaúcha, sendo 60% do

gênero masculino e 40% do gênero feminino. A diferença desse percentual

entre os gêneros pode ser explicada pela tendência dos homens gostarem de

comer muita carne, logo rodizio. Destaca-se na Churrascaria Gaúcha a

frequência de diversos profissionais que estão de passagem pela cidade ou

estão trabalhando nas empresas locais e recorrem ao ambiente para seu

almoço. Já aos finais de semana, a maioria do público é composta por famílias,

assim tem-se uma amostra mais equilibrada que contenha mais clientes do

sexo feminino.

54

Tabela 2: Idade

Especificação F Fr%

De 18 a 20 anos 29 7,25%

De 21 a 30 anos 161 40,25%

De 31 a 40 anos 93 23,25%

Acima de 40 anos 117 29,25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A idade dos clientes é um aspecto importante para a empresa identificar

o seu perfil. Com o resultado da pesquisa verificou- se que 40,25% dos clientes

é entre 21 a 30 anos, normalmente jovens casais que estão iniciando a vida a

dois; pessoas que trabalham como representantes, viajantes, vendedores,

agrônomos, engenheiros, estudantes que estão só de passagem ou que

procuram quebrar a rotina.

Tabela 3: Estado civil

Especificação F Fr%

Solteiro (a) 158 39,50%

Casado (a) 211 52,75%

Separado (a) / Desquitado (a) / Divorciado (a) 22 5,50%

Viúvo (a) 4 1,00%

Outros 5 1,25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Constatou-se que há um maior fluxo de pessoas casadas, 52,75%, logo

pode considerar a Churrascaria Gaúcha um ambiente familiar.

Tabela 4: Grau de escolaridade

Especificação F Fr%

Ensino fundamental 34 8,5%

Ensino médio 118 29,5%

Ensino superior 248 62%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

55

Examinou-se o grau de escolaridade quanto aos clientes e constatou- se

que o fluxo maior é de pessoas que já concluíram ou estão no ensino superior,

62%. Isto se dá ao grande número de profissionais de empresas como: JBS,

Bracol, Newdrop, entre outras que almoçam na Churrascaria Gaúcha.

Tabela 5: Renda mensal

Especificação F Fr%

Até um salário mínimo 33 8,25%

De 1 a 2 salários mínimos 100 25,00%

De 3 a 4 salários mínimos 109 27,25

De 4 a 5 salários mínimos 58 14,50%

Acima de 6 salários mínimos 100 25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A renda mensal dos clientes que frequentam a Churrascaria Gaúcha,

não é algo que interfere os clientes a frequentarem. Obteve-se um equilíbrio

entre as pessoas que possuem renda de 1 a 2 salários (25%) até pessoas que

possuem acima de 6 salários (25%).

Tabela 6: Frequência com que vai à Churrascaria Gaúcha

Especificação F Fr%

Diariamente 10 2,5%

Semanalmente 60 15%

Mensalmente 179 44,75%

Sazonalmente 151 37,75%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Saber á frequência com que os clientes vão a um estabelecimento é

importante, pois a empresa apropria seu estoque de mercadoria bem como

identifica como funciona a rotatividade de seu mix de produtos.

Na Churrascaria Gaúcha a opção mensalmente é de extrema relevância,

pois mostra dentre a amostra coletada que boa parte dos clientes vão pelo

menos um dia do mês à Churrascaria.

56

Tabela 7: Horário

Especificação F Fr%

Almoço 269 64,97%

Jantar 145 35,02%

Total 414 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

O horário que os clientes mais frequentam à Churrascaria Gaúcha é no

horário do almoço com o percentual de 64,97%. Durante a semana, o fluxo é

maior no horário do almoço devido à correria que as pessoas enfrentam no seu

dia a dia onde muitas vezes não tem tempo hábil para deslocar-se até as suas

residências para prepararem e realizarem as suas refeições. Já aos finais de

semana, pode-se notar que o fluxo no horário do almoço se dá devido ao fato

que as pessoas estão optando por almoçar fora, motivo que leva o cliente a

frequentar a Churrascaria.

Tabela 8: Motivo da frequência

Especificação F Fr%

Preço 155 38,75%

Qualidade do produto 300 75%

Qualidade de atendimento 206 51,5%

Localização 27 6,75%

Outros 21 5,25%

Total 709* -

*∑ ≠ de 400 em razão de respostas múltiplas Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Saber o que motiva um cliente a buscar e optar por determinado

estabelecimento é importante para a empresa a fim de manter e melhorar seus

serviços. Em relação à Churrascaria Gaúcha o item que mais motiva seus

clientes a frequentá-la é a qualidade de seus produtos, com 42,31% seguido

pela qualidade no seu atendimento com 29,05%.

Qualidade é um fator indispensável em todos os aspectos da vida das pessoas, inclusive no desempenho das atividades profissionais um contexto em que é fundamental a existência de boas maneiras na questão do atendimento em um determinado ambiente empresarial. (COBRA 1997, p. 222).

57

1.1.1 Aspectos do serviço e produtos

Tabela 9: Atendimento

Especificação F Fr%

Ruim 0 -

Regular 4 1%

Bom 125 31,25%

Ótimo 271 67,75%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento é

um fator primordial para garantir que o cliente sinta-se bem servido, querido e

parte da empresa, com isso a Churrascaria Gaúcha está conseguindo fidelizar

seus clientes através da satisfação em atendimento, pois a maioria do público

considera ótimo.

A administração inteligente da qualidade nos serviços prestados será capaz de produzir um pacote de valores que acarretam graus de satisfação e garantem a fidelização dos clientes. Um consumidor fiel será um cliente retido na organização que frequentemente vai voltar além do mais gera mais valor pra empresa no que diz respeito a divulgação da empresa, auxiliando na conquista de novos, aumentando a lucratividade.(CORRÊA, CAON, 2006,p.87).

A imagem do estabelecimento está ligada a higiene do local e este é um

fator muito importante avaliado por qualquer consumidor, principalmente por se

tratar de um estabelecimento do ramo alimentício. Estar limpo e nos padrões

da vigilância sanitária é muito relevante na hora do cliente optar por um local

para efetuar suas refeições.

Nada mais importante para a realização de um trabalho do que a limpeza. Um ambiente limpo proporciona segurança, conforto e torna o ambiente mais agradável tanto para as pessoas que ali trabalham como para as que circulam pela área. Esta etapa consiste na conscientização dos funcionários a não sujarem o ambiente e segundo se sujar, limpar. Se cada um contribuir com a limpeza do local de trabalho muitos desperdícios de tempo e dinheiro serão evitados. Usou, limpe e guarde.(ZANINI,1997).

58

Tabela 10: Limpeza

Especificação F Fr%

Ruim 0 -

Regular 13 3,25%

Bom 176 44,25%

Ótimo 210 52,50

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Os resultados apresentados na tabela 10 no tocante a limpeza, mostra

que os 52,50% clientes consideram a limpeza do estabelecimento ótimo e bom

44,25%. Apenas 3,25% apontam como regular fator esse que deve ser

investigado para eliminar esse percentual.

Escolher onde vai funcionar sua empresa é uma das decisões mais

importantes a serem tomadas, pois envolvem questões de logística, fatores

econômicos que envolvem despesas e manutenção, que podem impactar

negativamente o planejamento da organização e delimitar o sucesso do

negócio. A boa localização também está ligada a identidade que à empresa

quer ter para passar aos seus clientes. Ter uma boa localização é um fator

curinga para qualquer empresa, pois um estabelecimento bem localizado é

além de tudo um facilitador, para que o cliente sempre opte pela sua empresa,

quando for pensar no serviço ou produto que você oferece.

Tabela 11: Localidade

Especificação F Fr%

Ruim 4 1%

Regular 37 9,25%

Bom 172 43%

Ótimo 187 46,75%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Com a realização da pesquisa verificou-se que 46,75% dos clientes

consideram ótima a localização da Churrascaria, 43% bom. Diante dessa

59

somatória de percentuais pode-se concluir que a Churrascaria Gaúcha está

bem localizada na opinião da maioria de seus clientes.

Tabela 12: Conforto

Especificação F Fr%

Ruim 7 1,75%

Regular 81 20,25%

Bom 167 41,75%

Ótimo 145 36,25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Maior conforto significa clientes mais satisfeitos. Se o cliente permanecer

mais tempo sentado à mesa, isso irá repercutir no aumento do consumo de

produtos e serviços, por isso conforto é fundamental. Ter conforto torna a

passagem do cliente ao estabelecimento agradável, pois muitas vezes os

clientes procuram lugares aconchegantes e tranquilos para sua estadia no

horário de almoço ou jantar e oferecer este conforto é um ponto muito relevante

se tratando de criar vantagem competitiva.

Com a pesquisa realizada verificou-se que 41,75% dos clientes

consideram bom o conforto do ambiente da churrascaria e 36,25% ótimo. Há

um percentual de clientes de 20,25% que consideram o conforto regular. Diante

disso, sugere-se a empresa uma reavaliação do layout para eliminar este

percentual.

A qualidade do produto não deve ser vista apenas como um diferencial é

algo essencial para que haja demanda no mercado. É o que faz com que o

cliente consuma seu produto e volte outras vezes, portanto oferecer qualidade

significa passar confiança para o consumidor.

“O verdadeiro critério de boa qualidade é a preferência do consumidor.”

(CAMPOS, 1992, p.2).

Com a competitividade que existe no mercado comercial é necessário

cada vez mais preocupar-se com a satisfação do consumidor, pois os clientes

buscam bons produtos e serviços que os satisfaçam.

Para Kotler (1993, p.506) “um produto é algo que pode ser oferecido a

60

um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode

satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Tabela 13: Qualidade do produto

Especificação F Fr%

Ruim 0 -

Regular 3 0,75%

Bom 87 21,75%

Ótimo 310 78%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Os dados da tabela 13 apontam que de uma amostra de 400 pessoas 78

% consideram a qualidade dos produtos da Churrascaria Gaúcha como ótimos,

e 21,75% como bom. Diante disso conclui que a maioria dos clientes estão

satisfeitos com a qualidade do produto.

Tabela 14: Variedade do produto

Especificação F Fr%

Ruim 3 0,75%

Regular 7 1,75%

Bom 110 27,5%

Ótimo 280 70%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A variedade do produto são opções diversas que são oferecidas ao

consumidor como alternativa para seu consumo, quanto mais opções forem

oferecidas ao cliente, maior será a chance de suprir suas necessidades e

atender suas preferências.

Dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir mix de produtos ou markting distintos. A empresa identifica maneiras diferentes para segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos segmentos resultantes. (KOTLER, 1993, p.320).

61

De acordo com a tabela 14 verificou-se que 70% da amostra considera a

variedade dos produtos ótima, 27,5% consideram boa, 1,75% como regular e

0,75 ruim. Diante disse resultado conclui-se que a maioria dos clientes estão

felizes com a variedade dos produtos oferecidos.

O ambiente neste contexto trata-se do espaço físico da empresa, o local

aonde serão realizadas as atividades da empresa e que também receberá a

clientela.

A maneira como é feita a distribuição em um ambiente comercial desde

cadeiras e mesas, o espaço para o cliente transitar, a disposição de produtos, o

conforto e entre outros itens são analisados pelo cliente e podem influenciar na

escolha e na decisão do consumidor.

Tabela 15: ambiente - espaço

Especificação F Fr%

Ruim 49 12,25%

Regular 148 37%

Bom 119 29,75%

Ótimo 84 21%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Conforme tabela 15, referente os dados obtidos com a pesquisa em

relação ao fator ambiente (espaço), verifica-se que 37 % acham regular e

12,25% ruim, totalizando 49,25% de clientes insatisfeitos nesse quesito. Diante

disso, sugere-se a empresa uma análise de rearranjo físico com o objetivo de

tornar o layout mais produtivo agradável aos clientes.

Para elaboração do layout, são necessárias informações sobre especificações e características do produto, quantidades de produtos e materiais, sequência de operações e de montagem, espaço necessário para cada equipamento incluindo espaço para movimentação do operador, estoques e manutenções. (MARTINS, LAUGINI, 2006, p.141)

.

E outro item que o consumidor busca ao escolher um produto ou serviço

é a segurança, pois é o que gera a credibilidade para consumir no local e

fidelidade à marca ou serviço.

Os consumidores esperam transparência nos produtos e serviços e que

62

lhe são oferecidos e almejam pela sua segurança no momento que estão

consumindo no estabelecimento.

Todos os dias na Churrascaria tem em sua recepção um segurança,

fator de muita relevância para o consumidor.

Tabela 16: Segurança

Especificação F Fr%

Ruim 12 3%

Regular 42 10,5%

Bom 201 50,25%

Ótimo 145 36,25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A partir dos dados levantados é possível analisar que 36,25%

consideram ótima a segurança no local e 50,25% consideram boa. Deste

modo, os clientes que frequentam a churrascaria estão satisfeitos com a

segurança e consomem normalmente no local.

Tabela 17: Estacionamento

Especificação F Fr%

Ruim 118 29,5%

Regular 130 32,5%

Bom 88 22%

Ótimo 64 16%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

O estacionamento é o local apropriado aonde condutores de veículos

podem estacionar/parar seu veículo por um determinado tempo.

Empresas que disponibilizam estacionamento próprio gratuito e seguro

obtém uma ótima vantagem competitiva em relação à concorrência,

conquistando ainda mais a credibilidade da clientela.

A Churrascaria Gaúcha não possui estacionamento próprio, mas os

63

clientes podem estacionar em frente ao local, e a partir desta pesquisa

obtivemos a opinião do seu público.

Os dados da tabela 17 mostram que mais da metade da clientela

consideram o fator estacionamento (local público) regular/ruim, pois 32,5%

responderam regular e 29,5% consideram ruim, sendo o correspondente a 62%

da amostra.

Diante disso, sugere-se à empresa um estudo para verificar o que pode

ser feito para proporcionar um local adequado para seus clientes estacionarem,

bem como facilitar a sua ida a Churrascaria.

Hoje, o estacionamento é um diferencial competitivo.

Com a diversidade de produtos e serviços que existem no ramo

alimentício, quanto mais opções forem oferecidas maiores serão as exigências

dos consumidores, pois cada vez mais os clientes estão mais informados,

exigentes e conscientes, ou seja, querem mais produtos, mais serviços e mais

opções.

Tabela 18: Cardápio

Especificação F Fr%

Ruim 0 -

Regular 9 2,25

Bom 146 36,5

Ótimo 245 61,25

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A Churrascaria Gaúcha oferece um mix de produtos e serviços,

proporcionando aos seus clientes vinte opções de cortes de carnes, possuindo

um cardápio diferenciado com carnes exóticas, variedade em saladas e

sobremesas maravilhosas.

Observa-se na tabela 18 que de 100% da amostra, 61,25% consideram

ótimo o cardápio da Churrascaria e 36,5% acham bom, isto significa que 97,75

% estão satisfeitos com as opções que encontram na Churrascaria, refletindo

no sucesso do negócio.

64

Tabela 19: velocidade do atendimento

Especificação F Fr%

Ruim 1 -

Regular 15 4%

Bom 113 28%

Ótimo 271 68%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A cada dia que passa a necessidade de velocidade tem sido um fator

muito importante, onde as pessoas estão cada vez mais apressadas, unido a

isso, o atendimento precisa acompanhar o ritmo sempre mantendo sua

qualidade e ter como prioridade o seu cliente.

De acordo com a pesquisa realizada 68% dos entrevistados consideram

como ótima a velocidade no atendimento da Churrascaria Gaúcha e estão

satisfeitos com o rodízio o qual é bem servido e farto.

“Os serviços bem feitos geram satisfação aos clientes atendidos, que

voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento”. (LAS CASAS,

2010, p. 297)

Tabela 20: Bebidas

Especificação F Fr%

Ruim 1 0,25%

Regular 12 3%

Bom 166 41,50%

Ótimo 221 55,25%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A bebida é um item de suma importância quando se fala em

Churrascaria, é muito difícil alguém que consiga comer um bom churrasco sem

o acompanhamento de uma boa bebida. Sendo assim, 55% dos entrevistados

apontam como ótima a variedade de bebidas que é oferecida e 42% a

consideram como boa.

65

Tabela 21: Preço

Especificação F Fr%

Ruim 0 0%

Regular 31 7%

Bom 199 50%

Ótimo 170 43%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

O preço é um fator relevante no tocante a um produto ou serviço. Diante

disso, segundo a pesquisa, 50% dos entrevistados apontam como bom e 43%

como ótimo o preço cobrado pela Churrascaria.

Os preços dos concorrentes e produtos substitutos fornecem a referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço. A avaliação dos compradores sobre as características exclusivas do produto da empresa (valor) estabelecem o preço-teto.( KOTLER ,1998, p.443).

Tabela 22: Decoração

Especificações F Fr%

Ruim 4 1%

Regular 48 12%

Bom 207 52%

Ótimo 141 35%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

A decoração tem a função de tornar espaços em ambiente mais

agradável, aconchegantes e confortáveis para os clientes que frequentam a

Churrascaria. Dentre os entrevistados 52% consideram como boa a decoração

e 35% apontam como ótima, logo estão satisfeitos.

Tabela 23: Carta de vinhos

Especificações F Fr%

Ruim 58 15%

Regular 83 21%

Bom 163 41%

Ótimo 96 24%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

O vinho deve ser degustado de acordo com o prato escolhido, quanto

66

mais forte for o tempero do prato escolhido, mais encorpado e complexo deve

ser o vinho. As pesquisas apontam que 41% dos entrevistados aprovam como

boa a carta de vinhos disponível.

Tabela 24: Nota para a Churrascaria Gaúcha

Especificação F Fr%

De 0 a 2 (ruim) 0 0%

De 3 a 5 (regular) 5 1%

De 6 a 8 (bom) 113 28%

De 9 a 10 (ótimo) 282 71%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

No que se refere ao perfil em se tratando de avaliação de maneira geral

entre os consumidores abordados na Churrascaria Gaúcha de Lins – SP, a

grande maioria testificou que a Churrascaria é um local bastante atrativo e

apropriado para se fazer uma ótima refeição, alcançando 71% de notas ótimas

e 28% boas.

Tabela 25: Indicação

Especificação F Fr%

Sim 400 100%

Não 0 0%

Total 400 100%

Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.

Em questionamentos com relação à indicação para outras pessoas,

obteve-se um resultado de 100% de aprovação. Diante deste número, conclui-

se que a Churrascaria Gaúcha de Lins – SP é um local bastante agradável de

estar, e seus aspectos positivos são fortemente consideráveis, resultando num

total de 100%.

O marketing comum pode modificar os sentimentos de uma pessoa sobre uma empresa. Mas o marketing emocional impele as pessoas a agir com base nesses sentimentos, e dá-lhes uma razão para irem além de uma simples compra e chegarem à fidelidade duradoura. (ROBINETTE;BRAND;LENZ;2002, p.75)

1.2 Pesquisa com o Proprietário

67

O preparo diferenciado da carne, o modo como é feito o corte, a receita

secreta do queijo com goiabada tornam-se fatores importantes para o sucesso

das vendas em relação ao mercado competitivo, pois as pessoas gostam da

variedade de carnes e cortes, e do modo como são tratados enquanto fazem

suas refeições. Os responsáveis pelo preparo das carnes são: Sr. Odones

Antonio Legramanti, e o genro, Cleber Valer. Já a responsável pelo caixa é sua

filha, Ariana Legramanti Valer. Durante o processo de escolha, compra,

preparo até a venda do produto existe um cuidado muito grande, pois o que há

de mais importante para a Churrascaria Gaúcha é a qualidade das carnes e

produtos oferecidos, proporcionando a satisfação do cliente.

O excelente atendimento também é um fator de suma importância para

agradar e fidelizar os clientes, sendo que esses levam em média de 20 a 30

minutos para realizar sua refeição, e este tempo torna-se agradável para os

consumidores. O local encontra-se em perfeito estado e de acordo com todas

as normas que são exigidas pela Vigilância Sanitária. Existe um planejamento

para uma reforma na Churrascaria, inicialmente a reforma será executada nos

fundos, na cozinha e nos banheiros, para melhor atender e satisfazer seus

consumidores.

A qualidade do produto oferece segurança ao consumidor, pois a

segurança é um dos motivos pelo qual sempre voltam, estão satisfeitos com a

qualidade que o produto oferece e com o que o local proporciona, sendo um

ambiente familiar, e agradável. Existem algumas regras pré-estabelecidas na

Churrascaria para os clientes que frequentam o local, sendo elas: proibido

fumar, proibido a entrada com animais e proibido entrar sem camisa. Estas

regras fazem com que o local seja valorizado, proporciona comodidade e ao

mesmo tempo faz com que não se sintam constrangidos, e automaticamente o

ambiente torna-se um lugar de respeito.

1.3 Parecer final do caso

A proposta da pesquisa de campo teve como finalidade a aplicação de

um questionário com perguntas diretas para consumidores da churrascaria,

com o objetivo de identificar fatores positivos e negativos bem como conhecer

o perfil do consumidor. Foi realizada uma pesquisa descritiva com abordagem

68

qualitativa e quantitativa com uma amostra de 400 consumidores.

Os dados coletados na etapa quantitativa foram tabulados manualmente.

E na etapa qualitativa foi realizada uma criteriosa análise dos dados. A partir

dos resultados foi possível identificar que o público na sua maioria é do gênero

masculino, predominando a classe média a alta, sendo que 62% dos

consumidores possuem ensino superior e estão na faixa etária de 20 a 30

anos.

A partir da análise qualitativa podem-se observar fatores positivos com

relação à qualidade e variedade dos produtos, o bom atendimento, preço

acessível e velocidade no atendimento, entretanto, a partir dos resultados,

verifica-se também que existem alguns fatores que precisam ser melhorados

no tocante ao ambiente (espaço) e ao estacionamento.

De acordo com a tabela 24 visualiza-se que 71% da amostra dão nota

de 9 a 10 a Churrascaria e na tabela 25 observa-se que 100% dos

entrevistados indicariam a alguém à Churrascaria Gaúcha, considerando assim

que os consumidores encontram-se satisfeitos.

Os consumidores possuem suas características e preferências que os

diferem uns dos outros, entretanto é possível analisar que existem grupos com

gostos e costumes semelhantes, ficando mais fácil de atender as diferentes

demandas, com isso os resultados da pesquisa de campo possibilitam ao

feedback de retorno a empresa em relação a satisfação dos seus

consumidores e elaboração de novas estratégias para suprir às necessidades

da clientela para destacar-se em relação aos concorrentes e fidelizar o

consumidor.

69

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Diante do estudo realizado na Churrascaria Gaúcha que atua no ramo

alimentício, para melhor observar a importância do tema abordado para a

realização desta pesquisa, foi possível conhecer e comparar às práticas

apresentadas pela empresa com a teoria exposta por alguns autores. Foi de

suma importância a aplicação de questionários a clientes para melhor entender

o consumidor assim como delinear o seu perfil. Diante disso, propomos o

seguinte:

a) Aquisição de um local para estacionamento, tendo em vista que 62%

dos entrevistados avaliaram como regular ou ruim por não haver local

apropriado para estacionar o carro. Estarem atentos para o caso de

ser disponibilizado para venda ou locação um local próximo á

churrascaria para ser utilizado como estacionamento.

b) Muitos clientes deixam de ir à churrascaria por causa da espera fora

do local, os consumidores esperam muitas vezes no sol, ou procuram

árvores próximas para ficarem na sombra, considerando também que

o público da churrascaria é bastante diversificado e familiar, e dentre

os consumidores há idosos e crianças, sugere-se uma sala de espera,

com ventilação adequada e lugares disponíveis para sentar, onde os

clientes esperam de maneira mais confortável e agradável para

realizarem suas refeições.

c) Estudar a viabilidade de ampliar o local onde são servidas as

refeições, dispondo de mais mesas, minimizando também a espera,

pois caberia maior número de pessoas dentro do salão.

d) Investir em publicidade e propaganda, já que em uma entrevista

realizada com o proprietário o único meio de propaganda utilizado é o

radio, atualmente as redes sociais tem grande poder de divulgação, a

criação de uma página no Facebook e no Instagram, onde poderiam

ser divulgadas, promoções, fotos apetitosas para deixar seus

seguidores com água na boca e um mural para os clientes

compartilharem suas fotos lá, além disso, poderia investir em banners

e panfletos.

70

CONCLUSÃO

Com as mudanças no estilo de vida da população nas últimas décadas,

houve um aumento significativo da alimentação fora do domicilio. Com isso,

bares e restaurantes vêm ganhando forte espaço no cenário econômico. A falta

de tempo das pessoas motiva os empresários a investirem em seus espaços

tornando o ambiente agradável e aconchegante.

A busca por cliente também é acirrada, conquistar e fidelizar estes

clientes esta cada vez mais difícil, pois entender o que o cliente quer é, antes

de tudo, entender o quê pensa, como este conduz seus negócios, o que é

importante e o que não é, o que significa o apoio que ele realmente precisa,

enfim, o que é ser solução para o cliente.

A Churrascaria Gaúcha esta há 23 anos no mercado e possui grande

tradição na região de Lins pela qualidade de seus produtos e hospitalidade de

seus funcionários, valores estes que foram expressamente apontados nos

resultados da pesquisa aplicada, são poucos os itens que apontam baixa

percepção dos clientes, e que na visão deles poderiam ser melhorado.

Detalhes que fazem toda a diferença para o cliente como um

estacionamento adequado e uma sala de espera, já que a procura pela

Churrascaria é grande, ocasionando filas, problema este que poderia ser

resolvido com a ampliação do local ou uma sala de espera adequada com ar

condicionado e recepção.

Conhecer o comportamento do consumidor da Churrascaria Gaúcha

torna-se uma opção estratégica para fundamentar a melhoria do atendimento

das necessidades e desejos dos consumidores.

A simplicidade da família Legramanti cativa todos que passam pela

Churrascaria, o churrasco do Gaúcho, como é conhecido, é muito famoso e

tem sabor único na região, pois é preparado com todo cuidado de um típico

churrasco gaúcho. Odones e Sua família procuram tratar seus clientes não

apenas como consumidores, mas buscam se relacionar de maneira mais

estreita, passando mesa a mesa para ver se estão satisfeitos, oferecendo

porções enquanto aguardam, gerando desta forma conforto e aconchego

familiar.

O trabalho agregou ao grupo uma grande parcela de conhecimento, uma

71

vez em que o tema está em plena evolução, levando aos interessados sobre o

assunto informações que serão de grande utilidade, inclusive a pesquisas

futuras.

72

REFERÊNCIAS

BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. Local. Nobel, 2000. BRETZKE, M. Comportamento do cliente. In: DIAS, S. R. ( Coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. CAMPOS, V. F. TQC: controle da qualidade total. Rio de Janeiro: Bloch, 1992. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 4.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. COBRA, M. H. N. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2006. CURY, A. Organização & métodos. São Paulo: Atlas, 2000. FREEMANTLE, D. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron books, 1994. GAITHER, N.; FRAZIER, G. Administração da produção e operações. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 2002. GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. ______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

73

______. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. ______. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing.7.ed.São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1998. ______. Princípios de marketing.12.ed.São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações á realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. MARTINS, P. G.; LAUGENI, F. P, Administração da produção. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2006. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. PETER, J. P.; OSLON, J. C. Comportamento do consumidor. 8. ed. São Paulo: McGraw – Hill, 2009. PINHO, J. B. O poder das marcas. 3. ed. São Paulo: Summus,1996. ROBINETTE, S.; BRAND, C.; LENZ, V. Marketing emocional: a maneira Hallmark de ganhar clientes pra vida toda. São Paulo: Makron Books, 2002. SCHIFFMAN, L. G. O comportamento do consumidor. 6. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. SILVA, E. Tipos de clientes. São Paulo, 23 dez. 2013. Disponível em: < http://www.ideiademarketing.com.br/2013/12/23/conheca-os-tipos-de-clientes-e-saiba-como-atende-los >. Acesso em: 25 abr. 2015. TAVARES, M. C. Gestão estratégica. 2 ed. São Paulo: Atlas,2008.

74

ZANINI, F. Importância do 5S para as Empresas. Disponível em: < http://www.edigital.com.br/categoryblog/113-a-importancia-do-5s-para-as-empresas >. Acesso em: 29 set. 2015.

75

APÊNDICES

76

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da

Churrascaria Gaúcha de Lins para averiguar o nível de satisfação dos clientes

no tocante a qualidade no atendimento.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

As informações serão coletadas através de entrevista para o proprietário

da empresa e para seus clientes em visita ao local da empresa.

1.2 Discussão

Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,

através de referencial teórico estudado e da prática desenvolvida /observada

na empresa.

1.3 Parecer Final

Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias no tocante ao

comportamento do consumidor.

77

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 O consumidor.

2 O comportamento do consumidor.

3 Os atributos que levam o consumidor a optar pelos produtos e serviços

da Churrascaria Gaúcha.

4 A qualidade.

5 O atendimento.

6 A infraestrutura.

7 A satisfação dos clientes.

78

APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

Data da Fundação:

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA CHURRASCARIA GAÚCHA.

1 Surgimento

2 Missão, Visão, Valores, Crenças

3 Evolução

4 Produtos

5 Serviços

6 Concorrentes

7 Clientes

8 Fornecedores

9 Projeto de Expansão

10 Organograma

11 Responsabilidade Social e Ambiental

12 Propagandas e Promoções

79

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Proprietário da Empresa

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Nome:

Cargo:

Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Outras Experiências:

Residência / Local:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. O modo de preparo da carne torna-se um fator importante em relação ao mercado que atua? _________________________________________________________ _________________________________________________________ 2. Quem são os responsáveis pelo preparo das carnes? _________________________________________________________

_________________________________________________________ 3. O local enquadra-se no padrão exigido pela vigilância sanitária? _________________________________________________________ _________________________________________________________ 4. Na hora da compra dos vários tipos de carnes utilizadas pela churrascaria o que você leva em consideração? _________________________________________________________

_________________________________________________________ 5. Existem regras estabelecidas pelo estabelecimento para os clientes que frequentam o local? _________________________________________________________ _________________________________________________________ 6. O que você acha importante para tornar o relacionamento da churrascaria com seus clientes mais estreito? __________________________________________________________

__________________________________________________________ 7. Há alguma previsão de investimento na infraestrutura do estabelecimento? _________________________________________________________ _________________________________________________________ 8. Qual o tempo médio que seus clientes levam para realizar suas refeições? __________________________________________________________

__________________________________________________________ 9. O que a churrascaria Gaúcha faz para que seus clientes sintam segurança na hora de consumir?

80

______________________________________________________________________________________________________________________________ 10. A churrascaria dá liberdade aos seus clientes para dar sugestões? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

10.1 Se sim, de que forma? ______________________________________________________________________________________________________________________________

81

APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para os Clientes da Empresa

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Escolaridade:

Cidade

II Caracterização da amostra

1. Gênero

( ) Feminino

( ) Masculino

2.Idade

( ) De 18 a 20 anos

( ) De 21 a 30 anos

( ) De 31 a 40 anos

( ) Acima de 40 anos

3.Estado Civil

( ) Solteiro (a)

( ) Casado (a)

( ) Separado (a) / Desquitado (a) / Divorciado (a)

( ) Viúvo (a)

( ) Outros

4. Grau de escolaridade

( ) Ensino Fundamental

( ) Ensino médio

( ) Ensino superior

5. Qual sua renda mensal?

( ) Até um salário mínimo

( ) De 1 a 2 salários mínimos

( ) De 3 a 4 salários mínimos

82

( ) De 4 a 5 salários mínimos

( ) Acima de 6 salários mínimos

6. Com que frequência você vem á Churrascaria Gaúcha?

( ) Diariamente

( ) Semanalmente

( ) Mensalmente

( ) Sazonalmente

7. Qual o horário que costuma ir á Churrascaria?

( ) Almoço

( ) Jantar

8. O que o motiva frequentar esta Churrascaria?

( ) Preço

( ) Qualidade do produto

( ) Qualidade de atendimento

( ) Localização

( ) Outros. Quais? ________________________________

9. Aspectos do serviço e produtos.

Ruim Regula Bom Ótimo

Atendimento

Limpeza

Localidade

Conforto

Qualidade do produto

Variedade do produto

Ambiente (espaço)

Segurança

Estacionamento

Cardápio/ opções

Velocidade do atendimento

83

Bebidas

Preço

Decoração

Carta de vinhos

10.Qual sua nota para a Churrascaria Gaúcha de modo geral?

( ) De 0 a 2 (Ruim)

( ) De 3 a 5 ( Regular)

( ) De 6 a 8 (Bom)

( ) De 9 a 10 (Ótimo)

11.Você indicaria a Churrascaria Gaúcha de modo geral para alguém?

( ) Sim

( ) Não