COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Faculdade: Novos HorizontesProfessora : Liliane Cabral

REFERÊNCIAS

ENGEL, J.F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8a ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2002. 269 p.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2.ed. São Paulo: Pioneira, 2002.

Comportamento - é definido como, maneira de se comportar, de se proceder, de conduzir.

Consumidor - como aquele ou aquilo que consome.

Comportamento do consumidor é o processo que o consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço.

O estudo do comportamento do consumidor engloba

o que os consumidores compram, porque eles compram, quando eles compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram.

TEORIA DE ABRAHAM MASLOW Primeiramente, busca-se satisfazer as necessidades mais básicas para a sobrevivência.

Quando as necessidades básicas estiverem sendo satisfeitas a pessoa preocupa-se em satisfazer outras necessidades da hierarquia (assuntos mais “secundários ou supérfluos).

TEORIA DE ABRAHAM MASLOW

Necessidades sociais (sentimento de posse, amor,

família)

Necessidades de segurança(defesa, proteção)

Necessidades fisiológicas (fome, sede, sono)

Necessidades de estima (status, reconhecimento, reputação)

Auto realização

(Valores)

VARIAVEIS NA TOMADA DE DECISÃO

• DIFERENÇAS INDIVIDUAIS

☻Recursos do consumidor: tempo, dinheiro, processamento da informação

☻Conhecimento: características do produto, onde, qdo, como usar.

☻Atitudes: positiva ou negativa – produto, marca

☻Motivação: necessidades e motivos que afetam a decisão

☻Personalidade, Valores e estilos de vida: valores, crenças

• INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS

♫ Cultura: mudanças culturais - maior preocupação com a saúde e a beleza física

♫ Classe social: renda, ocupação, nível educacional, riqueza - tipos de bebidas alcoólicas, vestuário, estilo do carro.

♫ Família: papeis e funções variáveis. (CVF)

♫ Situação: dispensa do trabalho (CVF)

• PROCESSOS PSICOLÓGICOS

♠ Aprendizagem: cognitiva, estimulo- resposta

♠ Mudança de atitude e comportamento: efeitos de repetição, humor, experiência do produto, CVP.

MODELO DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Quando o consumidor toma uma decisão de compra ele está tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou desejo.

Os consumidores no seu dia-a-dia passam por várias situações de compra, algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento, outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento.

Solução extensa do problema: compra detalhada, o cliente não dispõe de conhecimento prévio do produto procurado. Todos os estágios serão seguidos. automóveis, roupas caras, equipamentos de alta tecnologia - altos prejuízos

Solução limitada do problema: critério estabelecido para avaliar a categoria de produtos. comprar uma marca que conhece ou comprar uma marca mais barata.

Comportamento de resposta rotinizada: possui experiência com a categoria de produtos e também já possui critérios suficientes para avaliar as marcas que está avaliando. Compras repetidas, hábitos.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

1. Reconhecimento do problema2. Procura de informação: tipos e fontes de informação

4. Seleção de estabelecimento de compra3. Avaliação e Seleção das Alternativas

5. Processos de pós-venda

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detecta uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE

É a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.

É o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão.

RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE

Estilo de vida desejado pelo consumidor

A forma como o consumidor gostaria de viver e sentir

Situação atual

Fatores temporais que afetam o consumidor

Estilo desejado a condição na qual o consumidor gostaria de estar neste

momento

Estado realAs condições nas quais o consumidor percebe

neste momento

Natureza da discrepânciaDiferença percebida entre as condições desejadas e percebidas do consumidor

Não há diferença O estado desejado excede o estado real

O estado real excede o estado desejado

SatisfaçãoNão há ação

Necessidade reconhecidaInicia-se a decisão de busca

ATIVAÇÃO DA NECESSIDADE

☺Tempo : ultima refeição, envelhecimento e mudanças em gostos.

☺Mudança de circunstâncias: nascimento do filho, mudança de estilo de vestir- emprego, a passagem para a vida adulta ou o matrimônio

☺Aquisição de Produto: necessidades de produtos adicionais. Câmeras digitais, casa

☺Consumo de produto: reconhecida pela falta de estoque. Carne, pão

☺Influências de Marketing: inovações no produto, displays em supermercado

RN genérica x RN seletiva

BUSCA DE DE INFORMAÇÃO PRÉ-COMPRA

Ativação motivada do conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente para tomar uma decisão razoável. Pode ser de natureza interna e externa.

Busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra.

Identifica a informação relevante e determina se existe ou não a necessidade de adquirir informação adicional do ambiente

Atributos e características da decisão, procedimentos a aplicar delimitará as necessidades de informação externa.

As experiências anteriores sobre produtos e serviços são considerados informações internas e quanto maior for a importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra.

Busca externa ocorre quando o consumidor procura informações do mercado.

Quantidade de busca externa informação adquirida de outras fontes distintas da memória. Fontes como amigos e familiares, publicidade, vendedores, folhetos, cartazes nos estabelecimentos, revistas e informações várias sobre produtos provindas de fontes neutras. 

Direção e seqüência características dos distintos tipos de fontes de informação que os consumidores utilizam. Consideração de fontes de informação específicas (vendedores, publicidade, etiquetas e cartazes, conselhos de utilização, fontes neutras, tipos de estabelecimentos).

2/3 consumidores de alimentos (pdv) x 2/3 consumidores de automóveis (convívio) – farmacêutico - vendedor

DETERMINANTES DO PROCESSO DE BUSCA

Diferenças Ambiente de

Individuais decisão - tarefa - contexto

Efeitos interactivos Ambiente x indivíduo

DETERMINANTES DO CONSUMIDOR

* Conhecimento: efeito facilitador ou inibidor.

experiências anteriores - inibidor da externacompras de primeira vez - facilitador amigos, famíliaconsumidores moderadamente informados –facilitador

* Envolvimento: com o produto (riscos econômicos e psicológicos)

* Crenças e atitudes: compras repetidas – menos buscas

* Características demográficas consumidores mais velhos – lealdade , apelam para a experiência. Com renda mais alta buscam menos

DETERMINANTES SITUACIONAIS

*Pressões do tempo: quebra do computador

*Determinantes do produto: todas as marcas são iguais = pouca necessidade de busca externa

*Determinantes do varejo: distância entre varejistas ou número de lojas

Critérios de avaliação

Importância dos

critérios

Alternativas consideradas

Avaliação das

alternativas em cada critério

Regras de decisão

aplicadas

Alternativa selecionada

AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DAS ALTERNATIVAS

AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DAS ALTERNATIVAS

Os consumidores tendem a utilizar informações no momento de avaliar um produto e o critério utilizado para avaliar cada marca, chamada de lista evocada ou lista de consideração e refere-se ao conjunto de marcas que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto.

Os critérios utilizados para avaliar as marcas normalmente são avaliados conforme os atributos do produto.

CRITÉRIOS

• Tipo: varia segundo as características tangíveis ou intangíveis. Estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.

• Número: produtos simples, o número de critérios é pequeno.

O consumidor pode utilizar critérios tais como confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem como também, por posse, prestígio, status, alegria e excitação. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.136).

ALTERNATIVA CONSIDERADAS

• Consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma de pagamento.

A SELEÇÃO DO LOCAL DE VENDA

Atributos do estabelecimento que afetam a seleção pelo consumidor:

- Imagem do estabelecimento;

- Publicidade;

- Localização e tamanho do estabelecimento.

- Risco percebido;

Há também influências no interior da loja

- Formas de exposição dos produtos;

- Reduções de preços;

- Organização da loja;

- Pessoal de vendas;

- Atmosfera da loja;

- Qualidade de produtos vendidos.

TIPOS DE DECISÕES DE COMPRA- Compra totalmente planejada – disposição de procurar até encontrar.

- Compra parcialmente planejada - marca pdv.

-Compra não planejada – impulso ou capricho.

Busca de informação interna limitada

Reconhecimento do problema seletivo

Compra de baixa implicação Compra de baixa implicação

TIPOS DE DECISÕES DE COMPRACompra de alta implicação Compra de alta implicação

Reconhecimento do problema genérico

Reconhecimento do problema genérico

Busca de informação interna e externa

limitada

Busca de informação interna e externa

limitada

Avaliação alternativa: poucos atributos, regras de decisão simples, poucas

alternativas

Avaliação alternativa: muitos atributos, regras de decisão complexas, muitas

alternativas

Compra

Compra Compra

Pós-venda

Avaliação muito limitada

Pós-venda

Avaliação limitada

Pós-venda

Avaliação complexa

Decisão habitual Decisão habitual Decisão limitada/média Decisão limitada/média Decisão ampliadaDecisão ampliada

FASE DE COMPRA

- Identificação da escolha (necessidades e desejos são mais importantes),

- Intenção de compra (as preocupações do pagante),

- Implementação da compra (valores - atendimento, conveniência)

Nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a opção de abortar o processo.

Existe uma série de fatores: mudanças de motivações, mudança de circunstâncias(demissão), nova informação e alternativas desejadas que não estão disponíveis.

PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA

1. Iniciador – inicia e coleta informações

2. Influenciador – cujas opiniões são procuradas

3. Decisor – autoridade ou poder financeiro

4. Comprador – visita lojas, assina cheques, traz produtos para dentro de casa.

5. Usuário – que usa o produto

AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA Consumidores procuram reduzir as dúvidas ou incertezas (arrependimento) em relação à compra, tentam certificar-se de que fizeram a escolha certa.

A busca pela satisfação do consumidor é uma preocupação constante das empresas que tentam minimizar o grau de desconforto que o consumidor poderá sentir após o consumo do produto.

Existem três resultados possíveis após a avaliação pós-compra:

(1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um sentimento de neutralidade;

(2) o desempenho ultrapassa as expectativas, causando o que se conhece como desconfirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação);

(3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação negativa das expectativas e insatisfação.

SATISFAÇÃO/ INSATISFAÇÃO

Avaliação pós consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas.

A resposta oposta é insatisfação

RESPOSTA DO CONSUMIDOR À INSATISFAÇÃO

1/3 dos consumidores reclamam, o restante boicotam ou falam para outras pessoas.

Respostas verbais - vendedor

Respostas particulares – boca aboca negativa

Respostas de terceiros – processar legalmente

O tipo de pessoa que reclama e busca reparação

Tende a ser mais jovem, renda e educação elevadas do que a média.

Estilo de vida que demonstre diferenças e individualidade.

Algumas empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento pós-compra para diminuir o número de clientes insatisfeitos e/ou manter viva na mente do consumidor a experiência positiva que o cliente teve com o consumo do produto ou serviço.

RETENÇÃO

Ações de marketing que podem reforçar a relação com o cliente

Tornar o marketing individualizado uma realidade (banco de dados-crm) ;

Desenvolver um sistema de feedback de satisfação antecipado (resposta em 7 dias);

Sempre desenvolver expectativas realistas para o consumidor (entrada da oi x cobertura);

Fornecer garantias;

Fornecer informações sobre o uso do produto;

Abrir um canal de comunicação para que o consumidor possa relatar suas experiências com o consumo ou fazer sugestões sobre o produto e a empresa;

Sempre reforçar a lealdade através de contatos ocasionais para lembrar que a empresa ainda está interessada nele.