Comportamento do ConsumidorJohn C. Mowen

Michael S. Minor

Capítulo 5: Motivação do Consumidor

Dez Conceitos Principais Conceito de

Motivação Necessidades do

consumidor Condicionamento

Operante Condicionamento

Clássico Aprendizagem vicária

Teoria do processo oponente

Teoria do Ótimo Nível de Estímulo

Teoria de Reatância Risco percebido Atribuições do

consumidor

O que é Motivação? Motivação refere-se a um estado

ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. Consiste dos impulsos, anseios,

desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.

Motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade.

O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada

Necessidades podem ser inatas ou aprendidas. Necessidades jamais são totalmente satisfeitas. Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham

as necessidades Necessidades expressivas envolvem desejos

dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos.

Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.

A Estrutura das Emoções

Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: Desgosto Interesse Alegria Surpresa Tristeza Raiva Medo Desprezo Vergonha Culpa

Algumas Teorias Gerais sobre Motivação

Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de pertinência, ego e auto-realização

Teoria McClelland das Necessidades aprendidas Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo

sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas. Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem

amigos, tornarem-se membros de grupos e associarem-se com outras.

Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar controle sobre outros.

Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a nós mesmos como originais e diferentes.

Condicionamento clássico Um estímulo neutro,

tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta.

Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.

O estímulo condicionado (CS) é um estímulo previamente neutro que é repetidamente associado com o estímulo que elicia .

O estímulo incondicionado (UCS) é um estimulo elícito.

A resposta condicionada (CR) é a resposta eliciada pelo CS.

A resposta incondicionada (UCR) é a resposta reflexiva eliciada pelo estímulo incondicionado.

Relações de Condicionamento Clássico

Estímulo Incondicionado/Secundário Resposta Incondicionada

Associação

Estimulo Condicionado Resposta Condicionada

Bandeira Emoções

Candidatopolítico Emoções

Requisitos para Condicionamento Efetivo

O estímulo neutro deve preceder em tempo o surgimento do estímulo incondicionado.

O produto é consistentemente associado ao estímulo incondicionado.

Ambos, o estímulo condicionado e o estímulo incondicionado são altamente salientes ao consumidor.

Aplicações de Condicionamento Clássico

Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.

objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.

Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: Pessoas bonitas, sexualmente atraentes Temas patrióticos, símbolos religiosos Música, cenários bonitos Ainda, estímulos negativos podem ser

associados com concorrentes. A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso

de respostas

Condicionamento Operante . . .

. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.

Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.

Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.

Comportamento de Reforço e Influência

Um reforçador é qualquer coisa que ocorre após um comportamento e muda a probabilidade de que seja emitido novamente.

Reforços positivos são recompensas positivas que seguem imediatamente após a ocorrência de um comportamento.

Reforços negativos são a remoção de um estímulo aversivo.

Reforços Secundários . . .

. . . São um estímulo previamente neutro que adquire propriedades de reforço através de sua associação com um reforçador primário. Após um período de tempo, estímulos

previamente neutros podem se tornar reforçadores secundários.

Em marketing, muitos reforços são secundários, por ex.: um produto que se desempenhe bem, uma redução no preço)

Um Punidor . . .

. . . É qualquer estímulo cuja presença após um comportamento diminui a probabilidade deste ocorrer novamente.

Comportamentos de Extinção e Eliminação

Uma vez condicionada, uma resposta operante persistirá, contanto que seja periodicamente reforçada.

Extinção é o desaparecimento de uma resposta devido a falta de reforço.

Programas de Reforço . . .

. . . Determinam se um comportamento é reforçado após um certo número de repetições ou após ter passado um certo período de tempo.Exemplo. Caça-níqueis usam um programa variável baseado no número de puxadas da manivela.

Estímulos Discriminatórios . . .

. . . São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e não ocorrem na ausência do mesmo.Exemplo: ponto da vitrine de

compra é um estímulo discriminatório.

Discriminação e Generalização do Estímulo

A discriminação do estímulo ocorre quando um organismo se comporta de forma diferente dependendo da presença de um ou dois estímulos. O objetivo da diferenciação é causar a discriminação do estímulo.

A generalização do estímulo ocorre quando um organismo reage de forma semelhante a dois ou mais estímulos diferentes. O objetivo das marcas “knock-off” é usar a generalização de estímulo.

Modelar as Respostas do Consumidor. . .

. . . É criar comportamentos operantes totalmente novos através do reforço seletivo de comportamentos que aproximam com sucesso a resposta instrumental desejada.

Aprendizagem Vicária . . .

. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”

Três idéias importantes:

Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem as prováveis conseqüências de seus comportamentos.

Pessoas aprendem observando as ações de outras e as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem vicária).

Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio comportamento.

Fatores que aumentam a Eficácia do Modelo

O modelo é fisicamente atraente. O modelo é confiável. O modelo é bem-sucedido. O modelo é semelhante ao

observador. O modelo é apresentado superando

dificuldades e em seguida obtendo sucesso.

Três Usos Principais da Teoria de Aprendizagem Social

As ações de um modelo podem ser usadas para criar tipos inteiramente novos de comportamentos

Um modelo pode ser usado para diminuir a probabilidade de que um comportamento indesejado venha a ocorrer

O modelo pode ser usado para facilitar a ocorrência de um comportamento previamente aprendido

Teorias de Motivação de Médio Alcance

Teoria do Processo Oponente Ótimos Níveis de Estímulo O Desejo de Manter Liberdade

Comportamental A Motivação para Evitar Risco A Motivação para Atribuir

Causalidade

Teoria do Processo Oponente

. . . Explica que duas coisas ocorrem quando uma pessoa recebe um estímulo que elicia uma reação emocional imediata positiva ou negativa:

A reação emocional imediata negativa ou positiva é sentida.

Ocorre uma segunda reação emocional que tem um sentimento oposto àquele inicialmente experimentado.

A combinação das duas reações emocionais resulta no sentimento geral experimentado pelo consumidor.

Explica comportamentos viciados Explica a aceleração—os efeitos de uma

pequena exposição a um estímulo.

Ótimo Nível de Estímulo . . . É a quantidade preferida de ativação ou excitação

psicológica de uma pessoa. Ativação pode variar de níveis muitos baixos (ex.:

sono) a níveis muito altos (ex.: pânico sério). Indivíduos são motivados a manter um ótimo nível

de estímulo e tomarão atitude para . Responsável pelas pessoas que buscam sensação

alta versus baixa. Responsável pela busca de variedade Responsável pelo consumo hedônico—isto é, a

necessidade das pessoas criarem fantasias, obter sentimentos através dos sentidos e obter excitação emocional.

O Desejo de Manter Liberdade Comportamental

Reatância psicológica é o estado motivacional resultante da respostas ás ameaças a liberdade comportamental. Dois tipos de ameaças podem levar a reatância:

Ameaças sociais envolvem pressão externa de outras pessoas para induzir o consumidor a fazer algo

Ameaças impessoais são barreiras que restringem a habilidade de comprar um determinado produto ou serviço

Freqüente em marketing: ex.: vendedor insistente Efeitos de Escassez: produtos escassos são mais

valorizados. Tempo limitado de oferta, suprimento limitado.

A Motivação Para Evitar Risco

Risco Percebido é a percepção do consumidor quanto a toda negatividade de um curso de ação, com base na avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que estes resultados ocorrerão.

Risco percebido consiste de dois conceitos importantes – os resultados negativos de uma decisão e a probabilidade de que estes resultados ocorrerão.

7 Tipos de Riscos do Consumidor. Financeiro Desempenho Físico Psicológico Social Tempo Perda de

Oportunidades

Fatores que Influenciam a Percepção do Risco

Características da pessoa—ex.: necessidade de estímulo

Natureza da tarefa Riscos voluntários são percebidos

como menos arriscados que tarefas involuntárias.

Características do produto—preço Saliência de resultados negativos

Seis estratégias de redução de risco

Seja fiel a marca e compre consistentemente a mesma marca.

Compre pela imagem da marca e compre uma marca nacional de qualidade.

Compre pela imagem de armazenamento em uma loja de varejo que você confia.

Busque informação a fim de tomar uma decisão bem informada.

Compre a marca mais cara, a qual provavelmente tem boa qualidade.

Compre a marca menos cara a fim de reduzir o risco financeiro.

A Motivação para se Atribuir CausalidadeA teoria da atribuição descreve os processos

pelos quais as pessoas fazem determinações da causalidade da ação.

Atribuição interna é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele realmente gostou do produto.

Atribuição externa é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele foi pago para endossa-lo.

Modelo de Aumento-Desconto Desconto ocorre caso existam pressões externas

que possam fazer alguém agir de uma determinada forma – assim as atitudes seriam esperadas conforme as circunstâncias.

O princípio de aumento estabelece que quando uma pessoa move-se contra as forças do ambiente para fazer algo inesperado, aumenta a crença de que a ação representa as verdadeiras opiniões, sentimentos e desejos da pessoa.

Erro de Atribuição Fundamental: Uma descoberta consistente é que as pessoas são inclinadas a fazer atribuições internas a outros.

Aplicações da teoria da atribuição

endossantes: buscam fazer os consumidores perceberem motivos internos para fazer o endosso.

satisfação: busca fazer os consumidores perceberem razões externas para o problema do produto.

Promoção de vendas: encontra formas de evitar que os consumidores atribuam a causa da compra ao vendedor, ao invés da excelência do produto.

Aplicações Gerenciais de Motivação

Posicionamento/diferenciação: usa estímulos discriminatórios para distinguir uma marca da outra.

Análise ambiental: identifica os reforçadores e punidores que impactam os consumidores; identifica fatores que influenciam a percepção de risco.

Pesquisa de mercado: mede necessidades motivacionais (ex.: necessidades de McClelland e necessidade de excitação), mede percepção de risco.

Mix de marketing: usa necessidades motivacionais para elaborar produtos (ex.: carros seguros) e para desenvolver estratégia promocional que atenda as necessidades. Desenvolve mensagens para influenciar as atribuições do consumidor. Usa promoções dentro das lojas para impulsionar os consumidores.

Segmentação: Segmenta o mercado com base nas necessidades motivacionais.