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    COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: marcas prprias

    Bianca de Lucena Nunes

    Paula Ferreira Sant Anna

    Paula Gomes de Assis

    Roberta Albuquerque da Silva

    Suelen Teixeira de Oliveira dos Santos

    RESUMO

    Neste artigo apresentamos um estudo referente percepo dos

    consumidores de marcas prprias comercializadas pelos supermercados Sendas

    (Grupo Po de Acar) e Prezunic, buscando entender os motivos de consumo e

    mensurando os benefcios percebidos pelos consumidores, alm de analisar a

    evoluo das marcas prprias.

    A metodologia utilizada determinada atravs de uma pesquisa por meio

    de abordagem qualitativa e explicativa com perguntas abertas e fechadas realizada

    com 31 pesquisados no Municpio de So Joo de Meriti que consomem produtos

    de marcas prpria destes supermercados, esclarecendo os hbitos de compra e as

    percepes dos consumidores, atingindo assim o objetivo desse estudo.

    As principais concluses da pesquisa mostraram que o preo e a

    qualidade dos produtos de marcas prprias so os benefcios mais apontados pelos

    consumidores. Os motivos que influenciam o consumo so a imagem da loja para a

    primeira experincia de compra e a qualidade do produto para fidelizar o cliente.

    Palavras-Chave: Marcas Prprias, Qualidade, Benefcios.

    Alunos do 8 perodo do curso de Administrao de Empresas da UNIGRANRIO

  • 1

    1 INTRODUO

    As marcas existem h sculos, porm a sua utilidade foi mudando ao longo

    dos anos. Segundo Tavares (1998, p.2) J no antigo Egito, os fabricantes de tijolos

    colocavam smbolos em seu produto para identific-los. A princpio as marcas foram

    utilizadas simplesmente para identificar o fabricante de uma determinada

    mercadoria, como afirma Oliveira (2005, p.8): Aps a Primeira Guerra Mundial, as

    marcas passaram a ter uma maior importncia devido ao crescimento da

    propaganda e a necessidade de identificao dos produtos. Portanto, a partir de

    ento os produtos manufaturados foram substitudos por produtos industrializados

    com marca.

    No Brasil as marcas prprias surgiram na dcada de 60 por intermdio de

    supermercados como Sendas e Paes Mendona, porm esse fato se deu alguns

    anos aps o lanamento das marcas prprias na Europa e Estados Unidos. O

    perodo que compreende a dcada de 80 foi ruim para o Brasil, pois at houve um

    crescimento na criao de marcas prprias, mas sem critrios definidos devido aos

    problemas econmicos dessa dcada, como exemplo: a alta da inflao.

    A partir da metade da dcada de 90 com a estabilizao da moeda e com a

    criao do Cdigo de Defesa do Consumidor em 1991, a mentalidade do

    consumidor mudou e eles comearam a se preocupar com qualidade, embalagem,

    preo e passaram a dar maior importncia ao valor agregado a marca. Ainda de

    acordo com Oliveira (2005, p.12) as empresas tiveram que se reposicionar, para

    produzirem produtos melhores e manterem o controle dos seus negcios, pois do

    contrrio estariam fadadas ao fracasso.

    O que temos nos dias de hoje um crescimento na participao das marcas

    prprias no varejo, aliados a um pblico cada vez mais exigente e consciente dos

    seus direitos e deveres. Portanto o que buscamos com este estudo compreender a

    viso que o consumidor possui em relao s marcas prprias em dois

    supermercados, e para isso formulamos o seguinte problema de investigao: quais

    os benefcios percebidos pelos consumidores de marcas prprias no segmento de

    supermercados?

    O presente trabalho tem como objetivo geral identificar a percepo dos

  • 2

    consumidores das marcas prprias comercializadas pelos supermercados Sendas e

    Prezunic em, ou seja, se existem benefcios no consumo destas marcas e como

    estes benefcios so percebidos pelos clientes.

    Portanto apresentaremos a seguir os objetivos especficos deste estudo, por

    meio dos quais temos o interesse de responder o problema definido.

    - Entender o conceito de marcas prprias;

    - Analisar a evoluo das marcas prprias no Brasil e a atual situao;

    - Investigar os fatores que motivam o consumo das marcas prprias;

    - Compreender o comportamento do consumidor em relao s marcas prprias.

    Como justificativa para a escolha do problema desta pesquisa temos o fato de

    que o setor varejista vem passando por grandes mudanas e com a alta

    competitividade, as empresas necessitam de aes que as levem a uma rpida

    adequao a um mercado que se torna cada vez mais exigente.

    Dentre essas aes, a deciso sobre o mix de produtos que ser ofertado ao

    cliente de suma importncia e pode se tornar um fator determinante para o

    posicionamento da loja. Para Kotler (2007, p.209) um mix de produtos (ou

    composto de produtos) consiste em todas as linhas de produtos e todos os itens que

    determinado vendedor pe venda.

    Nesta composio uma deciso importante refere-se s marcas que sero

    utilizadas no mix de produtos. As marcas so importantes, pois auxiliam os

    consumidores em suas escolhas e no caso das marcas prprias dos supermercados

    influenciam na fidelidade do consumidor.

  • 3

    2 REFERENCIAL TERICO

    Segundo Kotler (2006, p.269) a American Marketing Association (AMA) define

    marca como um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de

    tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo

    de fornecedores para diferenci-los de outros concorrentes. Sendo assim, uma

    marca pode ser considerada como produto ou servio que agrega ou fornece

    contedo que de alguma maneira os diferenciam de outros servios e produtos

    desenvolvidos para satisfazer as mesmas necessidades, atendendo de maneira

    eficaz.

    De acordo com Oliveira (2005 apud KOTLER, 2006, p. 297) marca prpria:

    diz respeito especificamente aqueles produtos ou marcas que pertencem aos

    varejistas, atacadistas, associaes ou qualquer outro distribuidor de bens e

    consumo [...]. Portanto, produtos de marcas prprias so caracterizados ou

    vendidos pela sua prpria rede, para que a mesma possa ter um maior controle nos

    processos produtivos e no gerenciamento de seu negcio, que nada mais do que

    uma estratgia de diferenciao importante para que possam aumentar o lucro da

    rede e buscar conquistar novos consumidores.

    De acordo com Santos e Gimenez (2002), as marcas prprias para os

    varejistas, aumentam a lucratividade, essencialmente nos produtos com margem de

    lucro baixa, alm de tornar menor sua dependncia dos poucos fornecedores que

    exercem domnio sobre o mercado. Os varejistas com o objetivo de se tornarem

    menos dependente dos fornecedores e do mesmo modo buscando estender o leque

    de produtos ofertados, podem ampliar fornecedores locais e trazer outros de fora do

    pas, com isso obtm uma estratgia importante para insero da marca prpria no

    mercado, pois obtendo fornecedores internacionais pode ocorrer no incio a

    importao sendo para avaliar o mercado e posteriormente a instalao de fbrica

    no pas e como ressaltam A importao tambm uma sada importante para a

    marca prpria, principalmente para os segmentos em que a indstria apresenta falta

    de capacidade. (SANTOS;GIMENEZ, 2002).

    Baseada em Santos e Gimenez (2002) a marca prpria do varejista pode

    significar para o fornecedor maior ocupao no que se refere ao seu potencial de

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    produo, isto alm de ser uma maneira mais fcil das empresas consideradas

    menores ingressarem em mercados de empresas com amplo domnio, fornece

    benefcio tambm para as indstrias que no desenvolveram marca, as que no tm

    disponibilidade de distribuio e as que querem entrar no pas (Brasil). Para o

    fornecedor mdio, d lugar a melhor programao da produo, reduo de custos

    com o marketing e certeza de venda. Entretanto para os fornecedores tradicionais,

    com as marcas prprias dos varejistas, necessitam tornar mais forte o valor de suas

    prprias marcas.

    A marca prpria pode ser considerada como um diferencial referente aos

    varejistas, podendo ser uma estratgia importante de crescimento e meio pelo qual

    possa obter equilbrio no que se refere fora de seus fornecedores.

    como relata Kotler (2006, p.297):

    Cada vez mais as marcas prprias so utilizadas para diferenciar os

    varejistas e fazer contraponto ao poder de seus fornecedores. Uma

    caracterstica proeminente dessas marcas reside no fato de elas serem, na

    maioria das vezes, vendidas exclusivamente por certa cadeia de varejo (a

    proprietria da marca). No incomum as marcas prprias levarem o nome

    dos varejistas, embora seja um terceiro que de fato produza os itens.

    A marca prpria pode levar o nome da empresa como, por exemplo, os

    produtos do supermercado Prezunic, ou outra marca que no esteja relacionada ao

    nome fantasia da organizao como, por exemplo, os produtos do Grupo Po de

    Acar, que levam os nomes Qualit e Taeq, no qual podemos destacar o

    desengordurante da Qualit, que segundo a revista PROTESTE, sendo bem

    avaliado, removendo bem a gordura fresca quanto envelhecida. Aproveitando

    evidenciamos outra informao de que alguns casos as empresas criam mais de

    uma marca prpria levando em considerao a categoria dos seus produtos, como

    ocorre com a Taeq.

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    2.1 EVOLUO DAS MARCAS PRRIAS NO BRASIL

    Conforme o site da Associao Brasileira de Marcas