Comportamento do consumidor: o nascimento do consumidor infantil

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  • Comportamento do consumidor: o nascimento do

    consumidor infantil

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    1 INTRODUO

    Nos dias atuais vemos um nmero cada vez maior de produtos destinados a um

    pblico cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizaes de trazer as

    crianas para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o

    consumo de produtos voltados especificamente para o pblico infantil. O marketing

    dos produtos voltados para este pblico possui caractersticas prprias, envolvendo

    profunda conotao psicolgica, a fim de atingir as crianas desde sua mais tenra

    idade, em uma estratgia de fidelizao do consumidor s mercadorias que lhes tm

    como pblico alvo.

    Neste sentido, as crianas aparentemente passam a desenvolver um sistema de

    classificao e de apelo para marcas e modelos que lhes so apresentados por

    meio da mdia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma

    realidade e no como simples estratgia para venda de um bem. Esta preparao

    do consumidor aparentemente estimulada e fortalecida pela quantidade de

    informaes que as crianas recebem por intermdio de um sem fim de mdias,

    como a televiso, a internet ou at mesmo por meio dos contatos sociais e

    familiares.

    As crianas na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etria que coincide

    com o ingresso na escola at a 6 srie do ensino fundamental, esto na fase

    identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade

    de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relaes internas.

    De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as

    crianas representam um mercado significativo s empresas. A autora afirma que

    segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

    Estatstica - IBGE, crianas de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhes de

    brasileiros, quase 30% da nossa populao. Desses 30% de crianas, 78% vivem

    nas cidades, portanto, prximas aos bens de consumo industrializados alm de

    estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e

    internet.

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    As crianas consomem cerca de U$$50 bilhes por ano, o que demonstra a

    importncia econmica da criana no contexto nacional. De acordo com o filme

    Criana, a alma do negcio, 80% da influncia de compras para a casa vm das

    crianas, que esto sendo educadas pelas mdias a convencer os pais a comprarem

    sempre o que querem. O documentrio expe tambm que a criana brasileira a

    que mais assiste TV no mundo.

    A mdia promete muitas coisas para as crianas, e nem sempre as crianas podem

    ter tudo o que querem, devido s diferentes classes sociais aos quais esto

    inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criana,

    trazendo sofrimento no seu convvio escolar e familiar, devido aos estmulos de uma

    prtica consumista gerada pelas mdias. As crianas so muitas vezes colocadas

    contra os pais, como se eles fossem viles por no darem o que elas pedem

    sempre.

    Existem trs vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional,

    a vertente crtica e a vertente antropolgica. A vertente do marketing tradicional

    baseada em uma viso econmica, que defende que as pessoas consomem pela

    utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que necessrio e til. H uma busca pelo

    maior benefcio ao menor custo possvel. Essa necessidade, ento, totalmente

    representada pelo prprio objeto de consumo e as preferncias so orientadas pelos

    bens disponveis e oferecidos pelo mercado. a chamada escolha racional que

    fundada na capacidade do indivduo de hierarquizar suas preferncias, de avaliar o

    conjunto de ofertas possveis e otimizar sua satisfao, medida em termos de

    utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17)

    De acordo com Sousa Junior (2009), essa viso explicita que o consumo pode ser

    impulsionado a partir do momento em que o indivduo sente uma necessidade de

    algo e a partir da esse individuo vai ser motivado de vrias maneiras a tomar uma

    deciso em comprar ou no um produto.

    Na vertente crtica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores so vistos

    como seres passivos e influenciveis pela mdia. Nessa viso, os indivduos so a

    massa e independentemente de seu nvel escolar e desenvolvimento cognitivo,

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    podero compreender as mensagens, o que no ocorre, necessariamente, com os

    livros e jornais. Nesse sentido, a televiso teria mais efetividade na transmisso de

    uma mensagem, atingindo um nmero maior de receptores, se comparada aos

    outros meios de comunicao. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009)

    Na vertente antropolgica, a preocupao mostrar o consumo como um fato social

    total e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se procura

    relativizar a idia de universalidade do homem econmico e da prpria noo de

    indivduo, por meio da realizao de diversos estudos etnogrficos.

    Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) so autores no campo

    da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenmeno da posio de mero

    reflexo da produo colocando-o em um lugar central de anlise, capaz de produzir

    um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se assim, uma viso utilitria do

    consumo, que prevalece no vis economicista e passa a se dar a devida ateno ao

    significado cultural contido neste fenmeno e em suas prticas. O consumo um

    fato social refratrio a explicaes que o reduzam ao plano individual, sendo,

    inversamente, sensvel s interpretaes que envolvem significados culturais e

    pblicos. (JUNIOR, 2009)

    No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na

    psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do

    consumidor.

    Estudar o consumo infantil e o papel das mdias no nascimento do consumidor se

    justifica porque, aparentemente mais suscetveis aos apelos do marketing e da

    propaganda que lhes dirigida, as crianas podem estar desenvolvendo padres de

    relacionamento e de conduta tica dissociados das suas relaes com os seus

    semelhantes e voltadas para a produo de um novo consumidor, em uma escala

    semelhante a um repositrio de estoques de compradores para as empresas.

    Investigar os dois grupos de crianas (escolas pblicas e privadas) em separado e

    compar-los facilitar o entendimento sobre o assunto.

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    O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas

    pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua

    exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar

    quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas

    de mesma faixa econmica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de

    exposio das crianas s mdias e propaganda de uma maneira geral e avaliar

    seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h diferenas de desejos de

    consumo entre crianas com idades e classes scio-econmicas diferentes.

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    2 METODOLOGIA

    A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um

    levantamento bibliogrfico, com o intuito de se formular uma base terica sobre

    assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado

    em peridicos cientficos nacionais e internacionais relacionados ao tema, alm de

    reportagens, filmes, livros e outras publicaes.

    Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionrio

    com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655

    crianas com idade entre 6 e 12 anos de escolas pblicas e privadas do bairro

    Jardim Camburi Vitria/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas

    (Salesiano e Nacional) e 2 pblicas (Elzira Vivcqua dos Santos e Adevalni

    Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos

    respondentes deu-se por convenincia.

    Os questionrios foram distribudos entre turmas do 2 ao 7 anos (antigas 1 a 6

    series), sendo assim distribudas: 3 turmas de 2 ano, 4 turmas de 3 ano, 5 turmas

    de 4 ano, 5 turmas de 5 ano, 5 turmas de 6 ano e 5 turmas de 7 ano.

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    3 LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO

    3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

    O comportamento do consumidor uma disciplina recente, com seus primeiros

    manuais escritos na dcada de 60. Suas idias foram provenientes da psicologia

    freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivao e utilizadas por anunciantes.

    Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na

    mesma dcada, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi

    reconhecida.

    Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido

    como sendo o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca

    envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,

    experincias e idias.

    Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do

    consumidor seria um conjunto de reaes ou respostas dos indivduos a

    determinados estmulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais,

    situacionais e de marketing.

    Pode-se citar tambm outra definio de comportamento do consumidor como

    sendo:

    uma cincia aplicada originria das cincias humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Se