Comportamento do consumidor: o nascimento do

consumidor infantil

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1 INTRODUO

Nos dias atuais vemos um nmero cada vez maior de produtos destinados a um

pblico cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizaes de trazer as

crianas para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o

consumo de produtos voltados especificamente para o pblico infantil. O marketing

dos produtos voltados para este pblico possui caractersticas prprias, envolvendo

profunda conotao psicolgica, a fim de atingir as crianas desde sua mais tenra

idade, em uma estratgia de fidelizao do consumidor s mercadorias que lhes tm

como pblico alvo.

Neste sentido, as crianas aparentemente passam a desenvolver um sistema de

classificao e de apelo para marcas e modelos que lhes so apresentados por

meio da mdia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma

realidade e no como simples estratgia para venda de um bem. Esta preparao

do consumidor aparentemente estimulada e fortalecida pela quantidade de

informaes que as crianas recebem por intermdio de um sem fim de mdias,

como a televiso, a internet ou at mesmo por meio dos contatos sociais e

familiares.

As crianas na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etria que coincide

com o ingresso na escola at a 6 srie do ensino fundamental, esto na fase

identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade

de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relaes internas.

De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as

crianas representam um mercado significativo s empresas. A autora afirma que

segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatstica - IBGE, crianas de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhes de

brasileiros, quase 30% da nossa populao. Desses 30% de crianas, 78% vivem

nas cidades, portanto, prximas aos bens de consumo industrializados alm de

estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e

internet.

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As crianas consomem cerca de U$$50 bilhes por ano, o que demonstra a

importncia econmica da criana no contexto nacional. De acordo com o filme

Criana, a alma do negcio, 80% da influncia de compras para a casa vm das

crianas, que esto sendo educadas pelas mdias a convencer os pais a comprarem

sempre o que querem. O documentrio expe tambm que a criana brasileira a

que mais assiste TV no mundo.

A mdia promete muitas coisas para as crianas, e nem sempre as crianas podem

ter tudo o que querem, devido s diferentes classes sociais aos quais esto

inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criana,

trazendo sofrimento no seu convvio escolar e familiar, devido aos estmulos de uma

prtica consumista gerada pelas mdias. As crianas so muitas vezes colocadas

contra os pais, como se eles fossem viles por no darem o que elas pedem

sempre.

Existem trs vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional,

a vertente crtica e a vertente antropolgica. A vertente do marketing tradicional

baseada em uma viso econmica, que defende que as pessoas consomem pela

utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que necessrio e til. H uma busca pelo

maior benefcio ao menor custo possvel. Essa necessidade, ento, totalmente

representada pelo prprio objeto de consumo e as preferncias so orientadas pelos

bens disponveis e oferecidos pelo mercado. a chamada escolha racional que

fundada na capacidade do indivduo de hierarquizar suas preferncias, de avaliar o

conjunto de ofertas possveis e otimizar sua satisfao, medida em termos de

utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17)

De acordo com Sousa Junior (2009), essa viso explicita que o consumo pode ser

impulsionado a partir do momento em que o indivduo sente uma necessidade de

algo e a partir da esse individuo vai ser motivado de vrias maneiras a tomar uma

deciso em comprar ou no um produto.

Na vertente crtica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores so vistos

como seres passivos e influenciveis pela mdia. Nessa viso, os indivduos so a

massa e independentemente de seu nvel escolar e desenvolvimento cognitivo,

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podero compreender as mensagens, o que no ocorre, necessariamente, com os

livros e jornais. Nesse sentido, a televiso teria mais efetividade na transmisso de

uma mensagem, atingindo um nmero maior de receptores, se comparada aos

outros meios de comunicao. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009)

Na vertente antropolgica, a preocupao mostrar o consumo como um fato social

total e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se procura

relativizar a idia de universalidade do homem econmico e da prpria noo de

indivduo, por meio da realizao de diversos estudos etnogrficos.

Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) so autores no campo

da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenmeno da posio de mero

reflexo da produo colocando-o em um lugar central de anlise, capaz de produzir

um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se assim, uma viso utilitria do

consumo, que prevalece no vis economicista e passa a se dar a devida ateno ao

significado cultural contido neste fenmeno e em suas prticas. O consumo um

fato social refratrio a explicaes que o reduzam ao plano individual, sendo,

inversamente, sensvel s interpretaes que envolvem significados culturais e

pblicos. (JUNIOR, 2009)

No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na

psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do

consumidor.

Estudar o consumo infantil e o papel das mdias no nascimento do consumidor se

justifica porque, aparentemente mais suscetveis aos apelos do marketing e da

propaganda que lhes dirigida, as crianas podem estar desenvolvendo padres de

relacionamento e de conduta tica dissociados das suas relaes com os seus

semelhantes e voltadas para a produo de um novo consumidor, em uma escala

semelhante a um repositrio de estoques de compradores para as empresas.

Investigar os dois grupos de crianas (escolas pblicas e privadas) em separado e

compar-los facilitar o entendimento sobre o assunto.

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O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas

pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua

exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar

quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas

de mesma faixa econmica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de

exposio das crianas s mdias e propaganda de uma maneira geral e avaliar

seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h diferenas de desejos de

consumo entre crianas com idades e classes scio-econmicas diferentes.

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2 METODOLOGIA

A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um

levantamento bibliogrfico, com o intuito de se formular uma base terica sobre

assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado

em peridicos cientficos nacionais e internacionais relacionados ao tema, alm de

reportagens, filmes, livros e outras publicaes.

Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionrio

com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655

crianas com idade entre 6 e 12 anos de escolas pblicas e privadas do bairro

Jardim Camburi Vitria/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas

(Salesiano e Nacional) e 2 pblicas (Elzira Vivcqua dos Santos e Adevalni

Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos

respondentes deu-se por convenincia.

Os questionrios foram distribudos entre turmas do 2 ao 7 anos (antigas 1 a 6

series), sendo assim distribudas: 3 turmas de 2 ano, 4 turmas de 3 ano, 5 turmas

de 4 ano, 5 turmas de 5 ano, 5 turmas de 6 ano e 5 turmas de 7 ano.

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3 LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO

3.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor uma disciplina recente, com seus primeiros

manuais escritos na dcada de 60. Suas idias foram provenientes da psicologia

freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivao e utilizadas por anunciantes.

Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na

mesma dcada, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi

reconhecida.

Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido

como sendo o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca

envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,

experincias e idias.

Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do

consumidor seria um conjunto de reaes ou respostas dos indivduos a

determinados estmulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais,

situacionais e de marketing.

Pode-se citar tambm outra definio de comportamento do consumidor como

sendo:

uma cincia aplicada originria das cincias humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Se