Comportamento Do Consumidor Online

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  • fabiano Larentis

    2009

    comportamento do

    consumidor

  • 2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

    Capa: IESDE Brasil S.A.

    Imagem da capa: Istock Photo

    IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel Curitiba PR 0800 708 88 88 www.iesde.com.br

    Todos os direitos reservados.

    CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

    L333c

    Larentis, Fabiano.Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. Curitiba, PR: IESDE,

    2009.192 p.

    Inclui bibliografiaISBN 978-85-387-0713-4

    1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo De-cisrio. 4. Marketing. 5. Defesa do consumidor. 6. Desenvolvimento Sustentvel. I. Inteligncia Educacional e Sistemas de Ensino. II. Ttulo.

    09-4013 CDD: 658.8342CDU: 366.1

  • Doutorando em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Admi-nistrao com nfase em Marketing pela UFRGS. Especia-lista em Gesto Estratgica em Marketing pela Universi-dade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administrao, com habilitao em Comrcio Exterior pela UCS. Tem ex-perincia na rea de Administrao com nfase em Mar- keting, atuando principalmente nos seguintes temas: mar- keting de relacionamento, internacionalizao, pesquisa de marketing, satisfao de clientes e marketing interna-cional. Professor de graduao e ps-graduao.

    Fabiano Larentis

  • SumrioConceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor ..............................................................11

    Introduo ..................................................................................................................................................11O consumidor e o consumo .................................................................................................................11Definies de comportamento do consumidor ...........................................................................13Caractersticas do comportamento do consumidor ...................................................................15Classificaes de clientes .......................................................................................................................19Comportamento do consumidor e o marketing ..........................................................................22

    Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias ........................................................................31

    Introduo ..................................................................................................................................................31Reconhecimento do problema ...........................................................................................................32Busca de informaes .............................................................................................................................34Avaliao das alternativas e deciso de compra...........................................................................36

    Processo de deciso do consumidor etapas finais ................................45

    Introduo ..................................................................................................................................................45Ato de compra ...........................................................................................................................................45Avaliao ps-compra e consumo .....................................................................................................47Descarte de produtos .............................................................................................................................55

    Caractersticas individuais do consumidor ..................................................63

    Introduo ..................................................................................................................................................63Recursos do consumidor .......................................................................................................................64Conhecimento do consumidor ...........................................................................................................65Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito ..............................................................66Percepes ..................................................................................................................................................67Atitudes ........................................................................................................................................................68Motivaes e necessidades ..................................................................................................................70

  • Envolvimento .............................................................................................................................................73Emoes e sentimentos .........................................................................................................................74Aprendizagem ...........................................................................................................................................75

    Influncias culturais no comportamento do consumidor .....................85

    Introduo ..................................................................................................................................................85Influncias culturais .................................................................................................................................85

    Influncias sociais no comportamento do consumidor .........................99

    Introduo ..................................................................................................................................................99Classes sociais ............................................................................................................................................99Grupos de referncia .............................................................................................................................104Famlias e domiclio ...............................................................................................................................106

    Influncias situacionais no comportamento do consumidor ............115

    Introduo ................................................................................................................................................115Situaes de comunicao .................................................................................................................116Situaes de compra .............................................................................................................................117Situaes de uso .....................................................................................................................................122

    Tipos de tomada de deciso do consumidor ..........................................131

    Introduo ................................................................................................................................................131Decises rotineiras .................................................................................................................................131Decises limitadas .................................................................................................................................134Decises extensivas ...............................................................................................................................135Relao dos tipos de deciso com as aes de marketing .....................................................137

    Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor ........147

    Introduo ................................................................................................................................................147Marketing e o processo de deciso .................................................................................................148Marketing e as caractersticas individuais do consumidor .....................................................150Marketing e as influncias ambientais ...........................................................................................152O consumidor e a difuso de inovaes ........................................................................................153

  • O consumidor e a sociedade .........................................................................163

    Introduo ................................................................................................................................................163Consumerismo e direitos do consumidor .....................................................................................163Consumo consciente e sustentabilidade.......................................................................................167

    Gabarito .................................................................................................................177

    Referncias ...........................................................................................................187

  • Apresentao

    Marketing um processo e uma rea organizacional relacionada identificao e satisfao de necessidades e desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que os concorrentes, atravs de produtos e servios. Assim, para atender esses mercados, dos quais