SERGIO LAGE – DIGITALKS 2011Comportamento do Consumidor Online

E Shoppers, Comunicação, Varejo Online e Branding

O Marketing e os Consumidoresestão passando por uma profunda

revoluçãoMudanças nos cenários de consumo e na comunicação integrada de marketing e nos hábitos e atitudes dos consumidores

CONSUMIDORES MUDANDO SEUS

HÁBITOS E FORMAS DE CONSUMO DE

MÍDIA

A combinação da fragmentação das

mídias,

da rápida proliferação das redes

sociais e

da fragmentação dos públicos,

modificou os cenários de

comunicação

Desafio: usar eficientemente estas novas mídias mais

dinâmicas e interativas

CONSUMIDORES COMO

GERADORES DE CONTEÚDO

Uma mudança radical na relação de poder

entre o consumidor e a mídia

Maior controle sobre

O QUE, QUANDO, ONDE E COMO

eles serão expostos a comunicação corporativa

OS NEW MEDIA

Mais do que uma nova maneira de atingir

os consumidores,

eles transformaram o

branding:

da segmentação

ao posicionamento

Hipermarketing

Fragmentação dos Mercados Novos Nichos com Demandas cada vez

mais diferenciadas

CADA VEZ MAIS DIFÍCIL IDENTIFICAR E

AGRUPAR OS TRANSUMERS: SERÁ O FIM DO TARGET?

HIPERSEGMENTAÇÃOTribos e territórios com fronteiras abertas

As pessoas não são, elas estão: segmentação sincrônica

A Era das

Comunidades

Internet intensifica

esta tendência

Sociedade de Nichos,

Tribos e Comunas

MULTIPLICAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATO

ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES

Mercado de nichos, conexões e comunidades

Internet intensifica esta tendência

Multiplicam-se as redes sociais e

os meeting points de lovers e seguidores,

engajados, participativos e interativos,

com interesses e gostos comuns

BRAND

S

Comunas são grupos intencionais de pessoas interagindo e

colaborando

juntas virtualmente compartilhando interesses relevantes e comuns

LoversAficionados, praticantes e amantes.

Iniciadores e Trendsetters

HubsPessoas, empresas, marcas, instituições:

Liderança carismática, formadores de opinião e mavens

Tastespaces, Conexões e LinksPreferências pessoais de gosto e consumo

Compartilham um mesmo repertório de

informações e significados

COMUNIDADES DE MARCA NO FACEBOOK

NOVOS MODELOS DE SEGMENTAÇÃO

Segmentação Fina (DataBase Marketing)

Hiper Segmentação

Targeting Comportamental

Com as novas tecnologias as marcas podem refinar

o perfil dos consumidores através da comunicação

e interação contínuas.

Cada nova interação permite enriquecer seus dados e fazer uma

microsegmentação - em e-CRM, um Perfilamento Progressivo

BEHAVIORAL ADVERTISING AND TARGETING

“New media mean that

strategy evolves as

consumers interact with

brands, which results in

redefining strategy for

specific micro-segments”

AUMENTO DA RELEVÂNCIA DA MENSAGEM

Tanto a mensagem quanto a oferta podem ser

customizadas

a partir das expectativas constantemente redefinidas

do consumidor.

O Branding Direto, permite que as marcas

desenvolvam estratégias de posicionamento

diferenciadas focadas ao nível das suas demandas pessoais

RESPONSIVE BRANDING &

CONSUMER BRANDING

Mídia vista do ponto de vista do consumidor:

Mídias dirigidas que conversam com eles,

com a mensagem certa, no lugar e no momento

que eles estiverem mais receptivos

FINDABILITY mais importante que a Usabilidade

O foco da comunicação já não é mais a partir da

perspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR

Ele busca o conteúdo

mais relevante

Mídia focada no Consumidor

MEDIA RICHNESS

O crescente engajamento e o envolvimento

do consumidor, aumentou seu grau de

relacionamento com as mídias e as marcas

Habilidade destes canais de responderem

aos variados níveis de conteúdos desejados

e criar estratégias de promoção mais eficientes

Comunicação segmentada a nível doméstico ou

pessoal baseada em um arquivo de dados sobre

os interesses,

perfis demográficos e psicográficos e

os hábitos de compra e

consumo da pessoa

“I know what you wanna do next summer”

CONSUMER POSITIONING BRANDING

Cada vez mais a dinâmica do mercado e

os consumidores (enpowered) interferem neste

processo contínuo de reposicionamento

Cada vez mais a marca é uma plataforma dinâmica

e aberta na era do marketing e da comunicação

colaborativa

Saber inovar e se renovar sem perder sua essência

“The centre of culture has

evolved to the point

where

people own brands”

PEPSI GLOBAL DIRECTOR OF DIGITAL

AND SOCIAL MEDIA

REPOSICIONAMENTO

A essência deve ser duradoura, mas a posição repensada

constantemente. Ela é fruto de um diálogo constante com

as tendências do mercado,

as evoluções da categoria e concorrentes e

as demandas e desejos dos consumidores

Uma marca forte é aquela capaz de manter sua

identidade, mas redefinir seu posicionamento e

se adaptar as mudanças, saber o que deve ficar e

o que deve evoluir, o que deve ser reforçado e

o que deve mudar e ser reposicionado a partir do

monitoramento do buzz gerado pelos consumidores

POSICIONAMENTO IN THE BETWEEN

Posicionamento baseado no processo de

comunicação colaborativa: C2B -

TeleInterativos

(Consumidores buscam as marcas)

Concentrar-se nas percepções e atitudes dos

clientes

e nas suas demandas e expectativas de valor

A marca deve estar voltada para eles, estudando

seus valores e interesses e desenvolvendo

promessas

que superem suas expectativas

Open-Source Branding

Investimento em plataformas de conteúdo

colaborativo para estreitar relacionamento,

analisar a ressonância da marca, sua

comunicação

e seus produtos

Brand Monitor:

Mensuração direta de tráfego, recall, awareness,

relevância online e lealdade expressa, imagem

+ 95% do conteúdo gerado pelo usuário

OPEN-SOURCE BRANDING

Divida com os consumidores a criação do posicionamento

e da personalidade da marca

Burberry Art of the Trench & Burberry

Acoustic

DO IT YOURSELF

As marcas hoje

pertencem ao domínio

dos consumidores.

Com as novas

tecnologias e interfaces

de interação consumidor

- marca, entramos na era

do D.I.Y.

e tudo que precisamos é

um mouse e uma mídia

social

CURADORIA COMO EXPERIÊNCIA

Coach e G-Star buscam coolhunters por

um dia

GO VIRAL POR RECOMPENSA

Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz e

oferece recompensa aos mais engajados

Consumer Branding

Pensar a forma de

conectar a promessa de valor da marca ao

nicho

ao qual ele se destina,

fazer chegar o produto certo, da forma certa,

na hora certa e, obviamente, ao custo certo.

Da forma como ele pede e recebe,

utilizando os canais mais apropriados com uma

mensagem customizada e

um posicionamento perfilado

QUAL O DNA DO MEU CONSUMIDOR

Estrategistas de Marcas

precisam entender melhor

a alma dos novos

consumidores

Conhecer melhor as

as ciências do comportamento

humano

e criar e gerenciar

ações integradas de branding

que falem a língua do seu

target e de sua cultura

nas diferentes plataformas e

canais

MULTIVÍDUOS E GLOCALIZAÇÃO

Adaptar marcas ou produtos globais as

peculiaridades de uma localidade ou comunidade

(mercados delimitados por áreas ou grupos pequenos)

ou

Capitalizar as especificidades e tradições de um

grupo ou de uma cultura local para atingir

mercados globais com uma marca de especialidade

e diferenciação

ANÁLISE DA RECEPÇÃO DE VALOR

Estudos Antropológicos eIntersemióticos da Marca

Para além do caráter psicológico e comportamental

precisamos observar e entender

as produções de valor e sentido das mensagens

para os diversos públicos da marca.

CASE NATURA, COCA-COLA & KIBON

Adaptação as

diferenças locais:

regionalização

Divisão por regiões

Cada uma tem seu

catálogo, grade de

produtos e

estratégias de marketing

No Norte Caprichoso e Garantido,

diferenciado pelo seu cheiro

Canto Azul e Canto Vermelho

GLOCALISMO E MULTILOCALISMO

NOVO CONCEITO STARBUCKS

Green + Local: reflete a comunidade onde está

inserido

MICROBRANDING

Marcas de Nicho crescem com as

novas tecnologias da informação e

comunicação e com os fenômenos da

glocalização e da geolocalização

(tempo real e espaço local)

Mesmas marcas mas com diversos e diferentes

microsegmentos em microregiões, competindo

em conveniência e adaptabilidade

POSICIONAMENTOS LOCAIS

As ações focadas em áreas específicas permitem

planejar e operar o composto mercadológico de

forma dirigida.

Movimentos táticos como promoções de produtos,

campanhas de comunicação e posicionamento

diferenciado de marca, terão maiores possibilidades

de retorno com menores custos.

CAUDA LONGA

Em seu Livro “Cauda Longa“

Anderson afirma que a cultura e

a economia estão mudando suas

atenções de um pequeno número

de sucessos -hits - para um grande

número de variedades.

Os consumidores: “Em vez de avançar numa única direção, agora

se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se

fragmenta em inúmeros nichos”.

Todo o mercado se ajusta no curto e médio prazo para atender a

sociedade que demanda um cardápio infinito de opções.

O conceito é baseado em uma curva de consumo que nunca zera

MICROBRANDING

Cauda Longa das Marcas:

das Marcas Hits

para as Marcas de Nicho

INOVAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO CONTÍNUAS

Quanto mais empresas e marcas

crescem e se globalizam,

maior a necessidade de um

maior mix de produtos e

marcas adaptadas e conectadas

as diferentes demandas

e expectativas

destes micro clusters:

etnias e regiões,

tribos, nichos,

comunidades e pessoas

Cauda Longa das Cervejas

Redbridge - livre de

Gluten

Anheuser Busch

Autenticidade e diferenciação das marcas de nicho

Manter o espírito indie e aproveitar

as vantagens de marketing e distribuição globais

Exemplos: criar um portfólio diferenciado de marcas

Marcas Globais comprando marcas regionais fortes

Hersheys comprando marcas de chocolates artesanais e de luxo

Converse é uma marca da Nike, sem sinergia entre as duas

AUTENTICIDADE

BRANDING 3.0: HUMAN BRANDING

Um patamar acima na Pirâmide de Maslow

Valores Sociais,

Colaborativos e Espirituais

Emocionam, motivam e inspiram sonhos,

mudanças pessoais e sociais,

Contam histórias e criam experiências,

levantam bandeiras e ideários

Criam Prosumers e Netizens

mais fortes e conscientes

Mudam Atitudes e Comportamentos

The Coke Side The Apple Think

LOVEMARKS & COOL BRANDS

CRIAM E MODIFICAM ATITUDES E COMPORTAMENTOS

Fazer uma prática esportiva, fazer amigos, a cuidar da pele, cuidar

do mundo

MARCAS VERDES E CONSCIENTES

Criar um mundo melhor

Marcas existenciais:Motivam a auto-ajuda e o auto-conhecimento

Ajudam a forjar uma imagem pessoal de valor.

gerando auto-confiança, promovendo mudanças na

vida pessoal

Estimulam, motivam e inspiram pessoas

MARCAS DE FANTASIA E ESCAPE

MUNDO DE DISNEY

Mundo de faz de conta

Imagens que nos fazem

sentir e sonhar

Adultos voltam a ser crianças

MARCAS E MUNDO DIGITAL

Não há mais fronteiras entre ON e OFF.

Quem desfez as barreiras entre o mundo virtual e real fomos

nós, durante anos, meses, dias e sucessivas horas que

passamos mergulhados e interagindo com a rede.

Trouxemos coisas de dentro para fora e vice versa.

A realidade, o espaço e o tempo são outros e as empresas

precisam rapidamente falar com fluência este novo idioma e

entender cada movimentação dentro desta nova cultura ONELINE

Tudo que é átomo se dissolve em bits, tudo que é real pode ser

virtual, tudo que está na tela pode ser tocado e sentido.

Bem vindos ao futuro chamado presente.

OBRIGADO A TODOS!

http://www.youtube.com/wat

ch?v=3oFg87-

gQoc&NR=1&feature=fvwp

Contatos:

sergiolage@whatZon.com.br

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