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1 Comportamento feminino para seleção, guarda e reuso de sacolas promocionais do varejo de moda Nome 1 e Nome 2 1. Nome 1. Nome da universidade, Faculdade, Departamento / Laboratório, Endereço completo, País, ou Nome da empresa, endereço completo, país, ou Nome da organização, endereço completo, país, E-mail do autor. 2. Nome 2. Nome da universidade, Faculdade, Departamento / Laboratório, Endereço completo, País, ou Nome da empresa, endereço completo, país, ou Nome da organização, endereço completo, país, E-mail do autor. Resumo O objetivo deste estudo foi identificar entre o público feminino os fatores comportamentais relacionados à seleção, guarda e reuso de sacolas promocionais provenientes do varejo de moda, de forma a estabelecer premissas para o comportamento do consumidor de moda. A partir de uma pesquisa exploratória levantaram-se hipóteses as quais foram testadas através de uma pesquisa descritiva composta por 22 questões abertas e fechadas, que sondou o comportamento de 150 mulheres voluntárias. Esse estudo, então, pode verificar a prática e a frequência de reuso das sacolas, bem como as preferências nessa seleção e o impacto de variáveis como resistência, cor, marca, beleza e tamanho, nas decisões de seleção e descarte das mesmas. Essa investigação confirma o hábito de guarda e reuso das sacolas, a preferência por modelos de papel, visualmente atrativos, com insígnia de marcas reconhecíveis, além de outros caráteres técnicos relevantes. Palavras-chave Sacolas promocionais; embalagens; varejo de moda; comunicação de marketing; Comportamento do consumidor. Introdução As embalagens têm ganhado significativa relevância para o consumidor na medida em que se tornaram suportes para expressão da individualidade e do consumo, o que vai ao encontro da necessidade das pessoas, cada vez maior, de querer identificar-se, afirmar-se e conseguir serem amadas através do físico, do caráter, do estilo e das marcas que consomem [1]. Conforme afirma Silva [2] “parece que não é somente a marca, devido a sua fluidez, que realiza esta concretude, mesmo porque a marca se faz reconhecível também no design e na construção do conceito de embalagem”. Assim, todos os elementos referenciais de um produto, sobressaltando-se a tríplice marca, embalagem e propaganda, têm a função de proporcionar ao consumidor um universo especial, permitindo que ele crie representações sociais que fogem da forma e do conteúdo aparentes. O consumidor, diante de tantos fatores que o influenciam positiva ou negativamente no ato da compra, busca através da segurança destes elementos a qualidade e a certeza que estão garantidas neste universo virtual, desenvolvido justamente para acomodar suas ansiedades e frustrações [2]. Dessa forma, enquanto os benefícios das embalagens já são amplamente conhecidos para os varejistas [3], faz-se necessário investigar os fatores específicos que tornam as principais embalagens do varejo de moda, chamadas de sacolas promocionais, artigos desejosos para o consumidor e, portanto, objeto estratégico para o varejista.

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Comportamento feminino para seleção, guarda e reuso de

sacolas promocionais do varejo de moda

Nome1 e Nome2

1. Nome 1. Nome da universidade, Faculdade, Departamento / Laboratório, Endereço completo, País,

ou Nome da empresa, endereço completo, país, ou Nome da organização, endereço completo, país,

E-mail do autor.

2. Nome 2. Nome da universidade, Faculdade, Departamento / Laboratório, Endereço completo, País,

ou Nome da empresa, endereço completo, país, ou Nome da organização, endereço completo, país,

E-mail do autor.

Resumo

O objetivo deste estudo foi identificar entre o público feminino os fatores comportamentais relacionados

à seleção, guarda e reuso de sacolas promocionais provenientes do varejo de moda, de forma a

estabelecer premissas para o comportamento do consumidor de moda. A partir de uma pesquisa

exploratória levantaram-se hipóteses as quais foram testadas através de uma pesquisa descritiva

composta por 22 questões abertas e fechadas, que sondou o comportamento de 150 mulheres voluntárias.

Esse estudo, então, pode verificar a prática e a frequência de reuso das sacolas, bem como as preferências

nessa seleção e o impacto de variáveis como resistência, cor, marca, beleza e tamanho, nas decisões de

seleção e descarte das mesmas. Essa investigação confirma o hábito de guarda e reuso das sacolas, a

preferência por modelos de papel, visualmente atrativos, com insígnia de marcas reconhecíveis, além

de outros caráteres técnicos relevantes.

Palavras-chave

Sacolas promocionais; embalagens; varejo de moda; comunicação de marketing; Comportamento do

consumidor.

Introdução

As embalagens têm ganhado significativa relevância para o consumidor na medida em que se

tornaram suportes para expressão da individualidade e do consumo, o que vai ao encontro da necessidade

das pessoas, cada vez maior, de querer identificar-se, afirmar-se e conseguir serem amadas através do

físico, do caráter, do estilo e das marcas que consomem [1].

Conforme afirma Silva [2] “parece que não é somente a marca, devido a sua fluidez, que realiza

esta concretude, mesmo porque a marca se faz reconhecível também no design e na construção do

conceito de embalagem”. Assim, todos os elementos referenciais de um produto, sobressaltando-se a

tríplice marca, embalagem e propaganda, têm a função de proporcionar ao consumidor um universo

especial, permitindo que ele crie representações sociais que fogem da forma e do conteúdo aparentes.

O consumidor, diante de tantos fatores que o influenciam positiva ou negativamente no ato da

compra, busca através da segurança destes elementos a qualidade e a certeza que estão garantidas neste

universo virtual, desenvolvido justamente para acomodar suas ansiedades e frustrações [2].

Dessa forma, enquanto os benefícios das embalagens já são amplamente conhecidos para os

varejistas [3], faz-se necessário investigar os fatores específicos que tornam as principais embalagens

do varejo de moda, chamadas de sacolas promocionais, artigos desejosos para o consumidor e, portanto,

objeto estratégico para o varejista.

2

Aliás, para os varejistas de moda as sacolas promocionais configuram-se como a principal

embalagem, uma vez que os artigos dessa categoria não recebem embalagens primárias. Assim como

em outras categorias varejistas elas também são fornecidas gratuitamente com a finalidade de transportar

os produtos adquiridos pelos consumidores [4], no entanto, sua função é expandida no contexto

contemporâneo das relações de consumo por três aspectos particulares: sua capacidade de reutilização

pós-consumo, sua força enquanto vetor de uma marca fora do ponto de venda e seu apelo conspícuo.

Dessa forma, pode-se identificar nesse estudo um fenômeno contemporâneo que atinge o varejo

de moda e que está pautado na seleção, guarda e reutilização de sacolas promocionais pelas

consumidoras, isto é, identificou-se que características de resistência, tamanho e beleza fazem delas

objetos cobiçados e utilitários, aspectos capazes de evitar o seu descarte pós-consumo para serem

utilizadas em diversas situações e necessidades futuras, prolongando a vida útil dessa ferramenta de

comunicação de marketing.

Verifica-se também que além da funcionalidade as sacolas são relevantes para os consumidores

por evidenciarem marcas de prestígio que foram adquiridas, já que “sacolas promocionais são muitas

vezes marcadas, e, nesse sentido, promovem uma marca, e também projetam a personalidade da pessoa

que carrega a embalagem” [4], o que promove uma simbiose de valores, tanto daqueles que as portam,

por se beneficiarem dos valores intrínsecos das marcas, quanto das próprias marcas que ganham

propagadores de sua imagem e identidade (implícitas no design).

Esse complexo processo social merece atenção, dessa forma, este estudo objetivou conhecer os

fatores de preferência do público feminino e sua hierarquia para seleção, guarda e reuso pós-consumo

de sacolas promocionais do varejo de moda.

Para tanto, levantou-se o estado da arte dos conceitos relativos ao objeto deste estudo, resultando

em nove hipóteses, as quais foram verificadas quanto ao seu comportamento junto do público brasileiro

através de uma pesquisa empírica descritiva composta por 22 questões abertas e fechadas. Essa pesquisa

procurou identificar os fatores de preferência e as importâncias destes no comportamento de seleção,

guarda e reuso de sacolas promocionais para 150 mulheres.

Os resultados e a discussão dessa pesquisa, bem como sua conclusão e contribuições conceituais

são apresentados no corpo deste estudo.

1. Revisão bibliográfica

Conceitualmente sacolas promocionais são entendidas como uma embalagem secundária

fornecida gratuitamente pelos varejistas para transporte de produtos adquiridos pelos consumidores

finais [4]. Trata-se de uma “estrutura que caminha a passos largos nos braços, mãos e ainda mais nos

ombros [dos clientes] contendo diferentes pesos, formas e tamanhos” [5].

Chamadas comumente de “sacos com alças” [6], as sacolas podem ser feitas de diferentes

materiais, “tais como polietileno, papel, algodão, polipropileno, juta, nylon etc. e fabricadas por

quaisquer técnicas e processos [...]” [7].

Conceitos esses corroborados por Holden [8] e Muthu e Li [6] ao sugerirem que as sacolas

promocionais desempenham duas funções principais: transporte de produtos adquiridos e veículo de

propaganda para as marcas, ou seja, enquanto embalagens as sacolas diferenciam-se de outras

embalagens secundárias pela sua capacidade de reutilização pós-consumo, já que os indivíduos

geralmente não as descartam, mas as guardam para carregar posteriormente artigos pessoais.

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1.1 Evolução histórica das sacolas promocionais

Esse desejo dos consumidores pelo uso, guarda e reuso das sacolas não é tão antigo. Azevedo

[9] explica que a partir da década de 1970 as sacolas promocionais já ganharam relevância para o

consumidor de moda brasileiro.

O papel kraft, antes desprezado pelo mercado, surgiu como uma tendência nesse período,

ganhando impulso e visibilidade nas mãos dos grandes designers, já que o novo material proporcionava

a praticidade desejada pelo varejo que, lentamente, começava a abandonar a antiga fórmula de embrulhar

os produtos com “papel, durex e fita, que davam o acabamento à mercadoria, bem como a tradicional

figura do empacotador, tão comum, especialmente nos períodos de pico de vendas, praticamente

desapareceu” [9]. Logo, os embrulhos deram espaço às sacolas, com suas formas arrojadas e o logotipo

do estabelecimento impresso de maneira bastante visível.

No Brasil, o emprego das sacolas também está associado à evolução das técnicas de marketing,

já que os varejistas “mesmo dispondo cada vez mais das mídias eletrônicas de grande alcance, não

desprezavam o ´corpo a corpo´ com o consumidor” [9] e, assim, enquanto um estratégico ponto de

contato da marca com o consumidor, as sacolas também serviram para mitificar as marcas precursoras

do varejo de moda que surgiam, especialmente, no Rio de Janeiro.

Fosse de uma rede de butiques ou uma determinada etiqueta de roupas, a

utilização da sacola não tardou a virar moda, especialmente entre os jovens

que através dela entravam para a “tribo” dos consumidores deste ou daquele

produto ou dessa ou daquela marca. Do material escolar à roupa de ginástica,

das compras na barraca de camelôs ao absorvente higiênico, as sacolas de

papel viraram companhia de toda hora, tanto mais quanto fossem bonitas e

resistentes. O consumo desse tipo de embalagem pelos estabelecimentos

comerciais, consequentemente, ganhou um enorme impulso [9].

Dessa forma, enquanto as sacolas plásticas orientaram-se para os supermercados, as sacolas de

papel contribuíram para difundir as marcas cariocas, como a Company, a Maria Bonita e a Khrishna,

tornando-se objeto de ostentação, principalmente entre os jovens, e mais tarde um hábito cultural

brasileiro.

1.2 Relevância para o varejo de moda

As sacolas “têm um grande poder de comunicação que pode ser aproveitado para a venda de

produtos e para o melhor desempenho dos negócios da empresa”, conforme afirma [10] Mestriner, que

complementa:

Os profissionais de marketing e do varejo reconhecem que as embalagens são

parte integrante do conjunto de componentes, do branding e devem contribuir

para que a identidade da marca seja replicada de forma consistente em todas

4

as manifestações da marca. Por isso, a grande maioria das sacolas trabalha

para a marca, reproduzindo sua identidade visual de forma literal [10].

Para o autor as sacolas podem ter duas características quanto ao design, representar a identidade

da marca dando ênfase para o logotipo ou se adequar as ações sazonais decorrentes do calendário

promocional, já que “o depoimento de compra que elas fornecem pode ser incrementado com sugestão

de consumo e apelo de vendas imediatas caso elas sejam transformadas em veículo de comunicação

integrado ao esforço de marketing da empresa” [10].

Segundo Prendergast et al. [4], as sacolas além de funcionais podem “[...] também ser

consideradas como uma forma de promoção, um símbolo de status, um coletivo e uma obra de arte”

(Mullin, 1995; Sayles, 1996 apud [4]). Conceito esse endossado por Crescitelli e Shimp [3], já que as

embalagens são consideradas um ponto de contato da marca, ou seja, “meio de mensagem capaz de

alcançar os consumidores-alvo e apresentar a marca sob uma luz, preferencialmente favorável”.

Para Crescitelli e Shimp [3] as embalagens desempenham um papel importante na construção

do brand equity “criando ou reforçando a percepção da marca e criando imagens dela por meio de

benefícios funcionais, simbólicos e experienciais”, o que se dá através da estrutura da embalagem,

composta, segundo os autores, pela cor, desenho, forma, tamanho, materiais físicos e informações

impressas.

Para os varejistas as sacolas têm sido um artigo de uso obrigatório para fornecimento ao

consumidor, principalmente em função da sua praticidade na conclusão de uma venda, ainda assim, a

literatura não tem apontado subsídios que amparem a melhor especificação dessas sacolas, de forma a

aperfeiçoar custos e agradar aos interesses dos consumidores, favorecendo sua reutilização.

1.3 Preferências da consumidora em relação às sacolas

As preferências das consumidoras em relação às sacolas têm sido medidas através de poucas

pesquisas empíricas conforme se verificou na literatura, de tal forma que nenhum estudo, até agora,

analisou as preferências do público brasileiro. Por isso, a partir dos dados preconizados por pesquisas

estrangeiras, levantaram-se hipóteses a serem confirmadas com o público nacional.

Thomas [11] conduziu uma pesquisa sobre a cultura contemporânea do consumo no Japão e

identificou que as sacolas de marcas destacadas se tornaram objeto de desejo, não só pela sua beleza

quanto ao design, mas por sua capacidade de promover um indivíduo no momento que a carrega, já que

sacolas destacam marcas e essas oferecem uma sensação de estabilidade. “Elas [sacolas] estão sempre

lá e todos poderiam falar sobre elas com conhecimento e vontade, já que são um substituto, em particular

para os jovens, de uma conversa mais racional” [11].

Para o autor, as sacolas puderam elevar a autoestima das mulheres japonesas como símbolo do

acesso ao consumo e reforço da identidade através da relação com marcas específicas. Tanaka Sangyo,

fabricante de sacolas e um dos entrevistados da pesquisa, afirma que “as sacolas fazem parte da

coordenação total de um dia – estão nas compras, no jantar e até mesmo no passeio de trem. É uma

imagem que não pode faltar" apud Thomas [11].

Outras afirmações de entrevistados destacam a iconografia das sacolas: são formas de reforçar

a marca que consomem, sacolas bonitas chamam a atenção e uma pessoa pode até sugerir que consome

determinada marca através da posse de uma sacola específica, mesmo que não a tenha obtido

5

diretamente da marca, já que para esse fim existem doações, lojas que vendem sacolas de segunda mão

e algumas marcas que comercializam suas próprias sacolas [11].

H1. As sacolas são desejadas em função do seu design.

H2. As sacolas são usadas com frequência.

H3. A marca impressa na sacola influencia sua escolha.

H4. Sacolas bonitas chamam a atenção.

H5. A consumidora compra sacolas para reuso.

H6. Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas.

Para Thomas [11] esse fenômeno é mais forte nas sociedades orientais, mas também pode ser

observado no Ocidente. Por esses motivos, as demandas por sacolas promocionais personalizadas têm

aumentado enquanto peças de comunicação de marketing, na medida em que o empresariado entende a

importância de divulgar e fixar a marca junto ao consumidor, através de “formas bonitas e criativas,

bem como pela exposição da marca de maneira clara e atraente” [9].

Prendergast et al. [4], conduziram em Hong Kong, China, uma pesquisa que aponta para

conclusões significativas, tais como o desejo dos usuários em utilizar e reutilizar sacolas promocionais,

com preferência pelas sacolas celulósicas (papel kraft, papel cartão) em relação às plásticas, já que elas

são mais convenientes no uso ao expor melhor os logotipos de marcas famosas (consumo conspícuo),

aparentarem ser mais bonitas e respeitarem o meio ambiente.

H7. As consumidoras desejam reutilizar sacolas.

H8. As consumidoras preferem sacolas de papel.

Muthu et al. [7] promoveram um outro estudo que avaliou as propriedades eco funcionais das

sacolas promocionais, já que uma das propriedades principais, “que se encontra na interface entre as

propriedades ecológicas e funcionais, é a capacidade de reutilização [que] também inclui a resistência

ao impacto e a capacidade de retenção de peso”, dessa forma as sacolas plásticas têm menor condição

de reutilização, posteriormente as de papel até chegar as mais resistentes, as de tecido, que geralmente

são comercializadas e não entregues gratuitamente ao consumidor.

H9. As sacolas de papel são eco funcionais (ecológicas e reutilizáveis).

Verificou-se a partir desta revisão bibliográfica que as sacolas promocionais são ferramentas de

marketing importantes para o varejo de moda, dada sua relevância para os consumidores, haja vista sua

condição de uso, guarda e reuso espontâneo. Entender os fatores de preferência do público feminino em

sua relação com essas embalagens é uma forma de melhorar a assertividade na oferta de sacolas para o

público consumidor, através de um lastro teórico relevante e comportamental.

2. Metodologia

A partir de uma pesquisa exploratória levantou-se os fundamentos do problema de pesquisa para

orientar a construção de uma pesquisa descritiva, que, segundo Ciribelli [12], pudesse promover a

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observação, registro, análise, classificação e interpretação dos fatos, coletando dados através de

questionários, por exemplo.

Dessa forma, nove hipóteses foram apontadas a partir das pesquisas empíricas discutidas

anteriormente, organizadas na tabela 1, as quais nortearam a construção de um questionário auto

administrado online contendo 22 questões abertas e fechadas. O questionário foi respondido por uma

amostra 160 voluntários e foi restrito ao público feminino que representa a maioria do mercado

consumidor de moda no Brasil.

Tabela 1. Hipóteses testadas na pesquisa empírica.

Número Hipóteses

Hipótese 1 As sacolas são desejadas em função do seu design

Hipótese 2 As sacolas são usadas com frequência

Hipótese 3 A marca estampada na sacola influencia sua escolha

Hipótese 4 Sacolas bonitas chamam a atenção

Hipótese 5 A consumidora compra sacolas para reuso

Hipótese 6 Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas

Hipótese 7 As consumidoras desejam reutilizar sacolas

Hipótese 8 As consumidoras preferem sacolas de papel

Hipótese 9 As sacolas de papel têm apelo eco funcional

Fonte: os autores

O questionário foi dividido em três seções. A primeira buscou a validação dos respondentes

através de questões de corte como a confirmação do sexo feminino, do entendimento do objeto de estudo

e do hábito de reuso de sacolas, o que reduziu a amostra para 136 questionários válidos. A segunda

seção da pesquisa versou sobre o comportamento de reuso e, a terceira, sondou possibilidades de

preferências e validou algumas das respostas anteriores.

Os resultados pertinentes foram tratados estatisticamente, tanto através de análise de variância

(ANOVA) como do teste de t student.

3. Análise e discussão dos resultados

Dos 160 questionários aplicados, 10 foram desconsiderados por tratar-se de respondentes

homens ou pessoas que não entenderam o conceito de sacolas promocionais apresentado. Do saldo

válido, apenas 14 mulheres (9,3%) afirmaram não reutilizar sacolas em nenhum momento da sua rotina,

o que evidencia uma prática bastante difundida entre o público feminino brasileiro.

Assim, os resultados dessa pesquisa estão pautados numa amostra de 136 respondentes mulheres

que afirmaram ter a prática de seleção, guarda e reuso de sacolas, sendo a maior concentração (n. 83)

entre as idades de 22 e 34 anos, correspondendo a 61,0% dos questionários válidos. Já as classes sociais

organizaram-se em 45 respostas entre as classes D/E (33,1%); 41 respostas da classe C (30,1%) e 50

respostas das classes A/B (36,8%). Esses números são apresentados na Figura 1.

7

Figura 1. Faixas etárias e classes sociais das respondentes (Fonte: pesquisa direta dos autores)

O primeiro questionamento investigou o hábito e a frequência de reuso das sacolas. Apenas

5,10% das entrevistadas afirmaram não ter feito o reuso de sacolas promocionais nos últimos 15 dias, o

que evidencia um hábito de reuso na população estudada. A frequência de reuso foi entre duas e cinco

vezes na quinzena, conforme ilustra a Figura 2, o que pode ser entendido como uma alta taxa e confirma

a H2 (As sacolas são usadas com frequência).

Figura 2. Frequência de reuso das sacolas nos últimos 15 dias (Fonte: pesquisa direta dos autores)

Buscando-se compreender a preferência de materiais empregados no desenvolvimento das

sacolas promocionais, verificou-se que 47,1% das respondentes preferem as sacolas de papel contra

16,2% que preferem as sacolas plásticas, já 36,8% são indiferentes quanto ao material, isto é, há uma

tendência pela preferência de sacolas de papel o que confirma a H8 (As consumidoras preferem sacolas

de papel).

Esses dados são corroborados quando as entrevistadas são questionadas sobre a relevância de

cinco parâmetros na decisão de reuso das sacolas: tamanho, resistência, cor, marca e beleza. Os dados

são apresentados na tabela 2.

12-14 15-17 18-21 22-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-54 55-59 60+

CLASSES A/B 0 1 6 10 8 8 6 4 1 6 0

CLASSE C 0 0 2 8 11 10 4 3 2 0 1

CLASSES D/E 0 0 5 10 7 11 4 4 0 3 1

0

5

10

15

20

25

30

35

QU

ESTIO

NÁIR

OS

FAIXA ETÁRIA

CLASSES D/E CLASSE C CLASSES A/B

5,10%

45,60%

37,50%

6,60%

5,10%

Nenhuma

Umas 2 vezes

Umas 5 vezes

Umas 10 vezes

Todos os dias

8

Tabela 2. Avaliação dos parâmetros das sacolas.

Parâmetros Tamanho Resistência Cor Marca Beleza

Muito importante 41,9% 81,6% 11,8% 5,1% 23,5%

Importante 51,5% 17,6% 35,3% 34,6% 45,6%

Indiferente 2,9% 0,7% 29,4% 27,9% 13,2%

Pouco importante 3,7% 0,0% 11,8% 9,6% 8,8%

Não é importante 0,0% 0,0% 11,8% 22,8% 8,8%

Fonte: pesquisa direta dos autores

O aspecto resistência foi o item considerado mais importante pelas entrevistas, com 81,6% de

indicações para muito importante. O parâmetro tamanho também foi considerado crítico para a amostra,

já que 93,4% das respondentes consideram essa característica muito importante (41,9%) ou importante

(51,5%), isto é, ambos os fatores (resistência e tamanho) são características técnicas intrínsecas as

sacolas de papel e, portanto, estão relacionadas a sua preferência de reutilização.

Os atributos de cor e beleza também são relevantes no momento da decisão de reuso de uma

sacola, já que 47,1% consideram a cor um atributo muito importante ou importante, enquanto 69,1%

avaliam a beleza como parâmetro crítico, o que evidencia a preocupação com a estética (design) das

embalagens mesmo na situação de reuso, o que confirma a H1 ( As sacolas são desejadas em função do

seu design).

Na intenção de avaliar a força da marca impressa numa sacola para decisão de reuso, foram

apresentados três modelos de sacolas similares, sendo uma lisa/sem logo e duas impressas com o

logotipo de marcas diferentes do varejo de moda. Uma quarta sacola discrepante (plástica com logotipo)

também foi apresentada. Assim, a sacola sem logo/impressão foi o parâmetro controle e as demais os

parâmetros de teste, conforme descreve a tabela 3.

Tabela 3. Descrição das sacolas promocionais avaliadas.

Amostra Cor Formato Material Logotipo Marca

Controle Preta Retangular Papel Não Sem impressão/lisa

Teste G Preta Retangular Papel Sim Marca internacional de luxo

Teste Z Preta Retangular Papel Sim Marca internacional de fast fashion

Teste F Amarela Retangular Plástico Sim Marca internacional de fast fashion

Fonte: os autores

As entrevistadas foram solicitadas a responder sobre sua intenção de reuso das sacolas

promocionais a que viam amparadas por uma questão de escala Likert com cinco pontos, sendo (1)

improvável e (5) certamente. Os resultados foram tratados estatisticamente através da análise de

variância (ANOVA), que permite mostrar se há alguma diferença significativa entre os diferentes

grupos. Um valor de F > Fcrítico significa que existe significância e um valor de P < que 0,05 comprova

a significância ao nível de 95%. Dessa forma evidenciou-se que há estabilidade entre os resultados

obtidos através do método aplicado e que existe uma diferença significativa entre as amostras estudadas

conforme apresenta a Tabela 4.

9

Tabela 4. Análise de variância entre as amostras de sacolas testadas.

ANOVA

Fonte da

variação SQ gl MQ F valor-P F crítico

Entre grupos 102,71 3 34,24 24,71 0,000000000000005393 2,62

Dentro dos

grupos 748,23 540 1,39

Total 850,94 543

Fonte: pesquisa direta dos autores

Dessa forma, conduziu-se o teste de distribuição de t-student para duas amostras presumindo

variâncias diferentes, a fim de encontrar quais amostras diferenciam-se entre si. Os resultados são

expressos na Tabela 5.

Tabela 5. Teste de t-student presumindo variâncias diferentes.

Controle Amostra G Controle Amostra F Controle Amostra Z

Média 4,25 4,21 4,25 3,17 4,25 3,78

Variância 1,08 1,22 1,08 1,77 1,08 1,48

Observações 136 136 136 136 136 136

gl 269

255

264

Stat t 0,340

7,468

3,433

P(T<=t) bi-caudal 0,734

0,000

0,000

t crítico bi-caudal 1,967

1,969

1,969

Fonte: pesquisa direta dos autores

Os resultados encontrados evidenciam que as entrevistadas perceberam diferença (p=0,000)

entre a sacola controle (lisa/sem impressão) e as sacolas com impressão Amostra F (amarela com marca

internacional de fast fashion) e Amostra Z (preta com marca internacional de fast fashion). No entanto,

não viram diferença entre a sacola Amostra G (marca internacional de luxo) (p=0,734) e a sacola

controle.

Considerando-se que apenas a Amostra F era visualmente diferente quanto ao material, formato

e cor, o resultado de uma intenção de uso maior para Amostra G (média de 4,21) em detrimento a

Amostra Z, pode ser entendido pela influência da marca nela estampada, já que esteticamente as três são

similares.

Esse resultado contradiz as respostas espontâneas da questão sobre a relevância da marca

impressa em uma sacola: 60,3% avaliaram como indiferente, pouco importante ou não importante tal

parâmetro. No entanto, quando as entrevistadas são colocadas numa situação de comparação entre

embalagens para escolha forçada, as notas atribuídas às sacolas similares (Amostra G e Z) oscilaram

entre si evidenciando uma preferência pela Amostra G (marca internacional de luxo), o que pode ser

explicado através da força da marca impressa (Tabela 6).

10

Tabela 6. Médias das notas atribuídas na intenção de uso das sacolas. Controle Amostra G Amostra Z Amostra F

Média 4,25 4,21 3,78 3,17

Desvio Padrão 1,04 1,10 1,22 1,33

Fonte: pesquisa direta dos autores

Dessa forma, a hipótese H3 (A marca estampada na sacola influencia sua escolha) é confirmada.

Quanto aos artigos que são transportados nas sacolas verificou-se uma variedade de 14 itens em

295 citações, conforme ilustra a tabela 7. Os itens mais carregados em sacolas são roupas, acessórios e

calçados, objetos diversos e refeições, o que justifica o interesse das entrevistadas por sacolas grandes e

resistentes.

Tabela 7. Itens transportados em sacolas promocionais.

Itens transportados Citações

Roupas, acessórios e calçados 117

Objetos diversos 60

Refeições 38

Livros e material escolar 22

Lixo comum ou reciclável 20

Guarda-chuva 10

Papeis e documentos 7

Maquiagem e cosméticos 6

Tecidos 5

Brinquedos 5

Garrafa d´água 3

Compras 2

TOTAL 295

Fonte: pesquisa direta dos autores

Os dados obtidos também apontam que 43,4% das respondentes guardam todas as sacolas que

recebem ao chegar das compras e 55,9% selecionam algumas para guardar (apenas uma entrevistada

(0,7%) afirmou descartar todas). Assim, procurou-se identificar quais são os atributos considerados no

momento da seleção para guarda das sacolas, os quais estão expressos na tabela 8.

TABELA 8. Atributos críticos considerados para seleção e guarda de sacolas.

Atributos Respostas Percentual

Resistência 64 45,1%

Tamanho 44 31,0%

Design/beleza 21 14,8%

Marca 5 3,5%

11

Material 4 2,8%

Cor 2 1,4%

Discreta 2 1,4% 142* 100,0%

* A questão foi aberta e, por isso, houve mais de uma indicação por respondente.

Fonte: pesquisa direta dos autores

Além de resistência (45,1%) e tamanho (31,0%), design/beleza foi o terceiro parâmetro

considerado crítico pela amostra (14,8%). Para as respondentes sacolas criativas e com forte apelo visual

são guardadas para uso futuro, o que evidencia a importância do design dessas embalagens a fim de

promoverem-se ao reuso pós-consumo e confirma a hipótese H4 (Sacolas bonitas chamam a atenção).

Ainda verificando as preferências de reuso, questionaram-se as entrevistas se já utilizaram

sacolas guardadas por outras pessoas. O resultado foi que 86,8% já utilizaram contra 13,2% que só

utilizam as sacolas que elas mesmas guardam, sendo que 44,9% afirmam usar sacolas fornecidas por

outras pessoas frequentemente. Assim, pode-se entender que as sacolas são um mecanismo de difusão

da marca e, em alguns casos, o primeiro ponto de contato com o consumidor para marcas

desconhecidas/novas. Esses dados também confirmar a H6 (Sacolas fornecidas por outras pessoas são

utilizadas).

Questionadas se comprariam uma sacola de uma marca que admiram e que tenham avaliado

como bonita, 39,7% afirmam que não comprariam em situação nenhuma, no entanto, 36,8% até

comprariam a sacola dependendo do preço e da estética, mas, 22,1% tentariam comprar um produto da

loja para ganhar a embalagem. Em outro questionamento 36,0% afirmam que já pediram uma sacola

de brinde numa loja ou que poderiam vir a fazer isso caso gostassem do design da embalagem. Esses

dados evidenciam que as sacolas são desejadas enquanto cortesia, mas que também podem estimular

vendas de produtos a fim de sua obtenção, confirmando, assim, a H7 (As consumidoras desejam

reutilizar sacolas) e confirmando parcialmente a H5 (A consumidora compra sacolas para reuso).

Também se questionou as respondentes sobre sua impressão acerca das sacolas de papel serem

ecologicamente mais corretas do que as sacolas plásticas. O resultado foi que 82,5% acreditam que sim,

dado que confirma a hipótese H9 (As sacolas de papel são eco funcionais).

4. Conclusão

Uma vez que os benefícios das sacolas promocionais já são amplamente conhecidos pelos

varejistas do varejo de moda, mas ainda de forma empírica, e a população demonstra-se interessada na

posse desse objeto, travou-se um complexo processo social que merece atenção da academia. Este

estudo, portanto, objetivou conhecer os fatores que regem o comportamento do público feminino para

seleção, guarda e reuso pós-consumo de sacolas promocionais do varejo de moda.

Para tanto, a partir do levantamento do estado da arte sobre as relações entre consumidores e

sacolas levantou-se nove hipóteses, as quais foram verificadas quanto a sua aplicabilidade junto do

público brasileiro. Consideraram-se oito hipóteses válidas e uma parcialmente, conforme síntese a

seguir:

H1. As sacolas são desejadas em função do seu design: Os principais fatores de preferência para

seleção, guarda e reutilização de sacolas promocionais são resistência, tamanho, design/beleza, com

preferência pelas sacolas criativas e com forte apelo visual;

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H2. As sacolas são usadas com frequência: nove em cada dez mulheres reutilizam sacolas

promocionais, com uma frequência alta, entre duas e cinco vezes na quinzena;

H3. A marca impressa na sacola influencia sua escolha: revelam indiretamente, em teste forçado

de escolha, que a marca é relevante no momento da escolha de uma sacola para guarda e reuso;

H4. Sacolas bonitas chamam a atenção: design/beleza foi o terceiro parâmetro considerado

crítico pela amostra (14,8%). Para as respondentes sacolas criativas e com forte apelo visual são

guardadas para uso futuro;

H5. A consumidora compra sacolas para reuso: hipótese confirmada parcialmente, haja vista

que 36,8% comprariam a sacola dependendo do preço e da estética e 39,7% não comprariam. Ressaltam

ainda que são esperadas como uma cortesia dos lojistas, podendo até estimular venda de produtos caso

sejam consideradas bonitas;

H6. Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas: as consumidoras também afirmam ter

o hábito de reutilizar sacolas guardadas por outras pessoas, o que evidencia o papel dessas embalagens

como um mecanismo de difusão e primeiro contato para as marcas.

H7. As consumidoras desejam reutilizar sacolas: 43,4% das entrevistas guardam todas as sacolas

que recebem após as compras e 55,9% utiliza-se de critérios para escolher aquelas que serão guardadas;

H8. As consumidoras preferem sacolas de papel e H9. As sacolas de papel são eco funcionais

(ecológicas e reutilizáveis): as consumidoras preferem sacolas de papel por serem mais resistentes,

maiores e bonitas e, ainda, têm a percepção de que são eco funcionais;

Estudos futuros podem versar sobre o comportamento masculino para seleção, guarda e reuso

de sacolas promocionais; aprofundar o entendimento acerca do que são sacolas bonitas para os diferentes

segmentos de atuação varejista; e/ou até medir a importância da conveniência, como tamanho e

resistência, em detrimento ao poder de influência das marcas para seleção das sacolas.

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