Comportamento+Do+Consumidor Fatores

7/22/2019 Comportamento+Do+Consumidor Fatores

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORESQUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DEDECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Janine Fleith de Medeiros*

Cassiana Maris Lima Cruz**

RESUMO

Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar osfatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores de materiaisde construo, clientes da loja RS Beta, norte do Rio Grande do Sul. Tem como propsitocontribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentandoanlises que buscam pontos comuns entre a fundamentao terica e os dados resultantesdas entrevistas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos

de influncia no planejamento e ao de compra dos consumidores (SCHIFFMAN,KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). Os resultados revelaramque os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveiscultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia;no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condieseconmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao,percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, varejo, fatores de influncia.

1 INTRODUO

Afirma Underhill (1999) que a maior ignorncia dos homens de negcio centra-seno desconhecimento de quem so seus clientes. Segundo o autor, comum o problemade varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que queremos consumidores e como eles tomam suas decises sobre a compra e a utilizao deprodutos fundamental para que as organizaes tenham xito em seu mercado(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006), precisomonitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas queconsumidor este? Como as caractersticas pessoais influenciam o comportamento de

* Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pela UPF, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Adminis-trativas e Contbeis.

** Mestre em Administrao pela UFSC, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis.

Teor. e Evid. Econ. Passo Fundo v. 14 Ed. Especial p. 167-190 2006


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Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006168

compra? Que fatores psicolgicos influenciam as respostas do comprador ao programade marketing?

O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de compra importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios, considerandoefetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas parao mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Nesse sentido, o presente artigotrata dos fatores que influenciam o processo de deciso de compra dos consumidores demateriais de construo da loja RS Beta. Tambm, como objetivo especfico, identificaatributos valorizados por dois grupos de influenciadores.

Justifica-se o tema escolhido, uma vez que compras desse tipo podem serconsideradas uma soluo de problemas ampliada ou compra complexa (ENGEL;BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER, 2006), porqueso altos os custos e riscos percebidos decorrentes de uma deciso errada. Portanto, osconsumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas doprocesso de deciso.

O setor de comrcio de varejo de materiais de construo tornou-se mais

competitivo nos ltimos anos, destacando-se grandes redes de loja do estado, bem comoas redes cooperadas para facilitar a compra junto aos fornecedores. Essa a realidadeno mercado onde se situa a empresa de varejo de materiais de construo RS Beta.

2 REFERENCIAL TERICO

O item a seguir apresenta o referencial terico que embasou a escolha do mtodode pesquisa, a anlise dos dados, bem como sistematiza a literatura relacionada aocomportamento do consumidor.

2.1 Comportamento do consumidor

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidorpelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), umavez que o propsito do marketingcentra-se em atender e satisfazer s necessidades eaos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento decompra.

2.1.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomadade deciso de compra dos consumidores (KENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000;CHURCHILL; PETER, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;

KOTLER, KELLER, 2006).


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Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor eminfluncias sociais e influncias situacionais. Para Engel et al. (2000) as variveisque influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre asinfluencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais.

Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, comoconsumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998),corroborando os princpios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitostericos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos eexternos que atuam sobre o consumidor.

Fonte: Kotler (1998, p.163).

Figura 1 - Fatores de influncia no processo de deciso de compra

2.1.1.1 Fatores culturais

So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre osconsumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-sesubdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social.

a) Cultura

A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectosgerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), cultura diz respeito s maneirasde conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzirpara garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, aose discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a suariqueza e multiplicidade de formas de existncia.

No mbito mercadolgico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura o determinantemais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk


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(2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumesaprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membrosde determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabamadquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravsda vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindoem seus hbitos de consumo presentes e futuros.

b) Subcultura

Kotler (1998, p.162) diz que cada cultura consiste em subculturas menores, asquais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. Assubculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas.Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importanteconceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura:

a) identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz assingularidades que distinguem uma nao da outra, que esto presentes nastradies e culturas, origens e raas;

b) identidade nacional do Brasil: Damatta (1981, p.63) afirma que imprescindveldizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou umasingularidade que a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto demestiagem trouxe esteritipos, como sinnimo de mestio e malandro;senso comum de que o brasileiro preguioso em funo do clima tropical; oBrasil o pas do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no pas umadeficincia mental e fsica em funo da juno/coeso das trs raas. Almdos esteritipos, existem alguns smbolos que contribuem para a formao daidentidade nacional do Brasil, os quais de acordo com Schmarcz (1995):

o mestio nosso: busca a desafricanizao de muitos elementosculturais, uma vez que o mestio se torna nacional;

hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos; hoje traduzidacomo sendo um prato tpico brasileiro, smbolo da mestiagem; o samba mestio: o samba passou de represso exaltao, sofrendo

vrios processos at se tornar produto nacional; tambm passou por umsincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos musicais;

a malandragem, uma modalidade mestia: encontra traduo exata nopersonagem Z Carioca.

c) os gachos: segundo Maciel (1996), a figura do gacho carrega um estigma: oda grossura. mais um modelo de comportamento do que de realidade. Talfigura tem traos prprios, como tipo fsico, vestimentas, objetos associadosao seu modo de vida, etc., e um carter forte, o que a torna estigmatizada.Na verdade, duas verses de gachos so encontradas: na primeira, tem-se o

smbolo regional, o qual valente, honesto, viril; na segunda, surge o esteritipo


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do machista, grosseiro, rude. Nesse sentido, a imagem do rude, fanfarro,simboliza o pensamento e a forma de agir daquele que julga ser melhor que osoutros e defende suas posies na base do faco.

c) Classe social

De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamentehomogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamentee cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populaobrasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistemade pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe dafamlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.

2.1.1.2 Fatores sociais

Na seqncia tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papise posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER;KELLER, 2006).

a) Grupos de referncia

Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referncia so aqueles gruposde pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentosdo consumidor. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidadedenominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Osgrupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e peloscolegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e soinformais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos eprofisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.

Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que noso membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que gruposaos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao.Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmosautores, so denominados grupos de negao. Ainda sobre os grupos de referncia, importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influncia sobre os consumidores.Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de refernciano dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que sedeixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentosdos membros do grupo.


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b) Famlia

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), os membros da famlia constituemo grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duasfamlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de

procriao, por esposa e filhos.Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional estdiminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase aindamaior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.Portanto, torna-se fundamental descobrir os papis de cada membro na compra dedeterminado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas quequerem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

c) Papis e posies sociais

Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suasvidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fatoque as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papelestatusna sociedade.

Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que as pessoas de diferentes classessociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decoraodomstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastose poupanas.

2.1.1.3 Fatores pessoais

Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos evivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nosseus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementosque constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies

econmicas, estilo de vida e personalidade.

a) Idade e estgio do ciclo de vida

Salienta Kotler (1998, p.168) que as necessidades e os desejos das pessoasmodificam-se ao longo de suas vidas. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162)comentam a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelosquais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade desatisfaz-las.

b) Ocupao

Diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa

comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro,


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exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seuspadres de consumo.

c) Condies econmicas

Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relaos despesas versuspoupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinamas condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamentea escolha de produtos.

d) Estilo de vida

o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies.Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs deassociaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciaisdos mesmos.

e) Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seucomportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que a personalidade de umindivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitose normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivelimportante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo, necessrioclassificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos depersonalidade e escolhas de produto ou marca.

Nesse sentido, Jung (1974) identifica caractersticas que determinam tipos depersonalidades, conhecidas como personalidades junguianas. So elas:

A) Sentimento Pensamento (ST)

racional ao tomar decises; avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo; ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises; evita riscos; o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.B) Sentimento Emoo (SF) ponto de vista emprico; toma decises seguindo uma orientao subjetiva; tem possibilidade de considerar outros quando toma decises; o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.C) Intuio Pensamento (NT)

tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal;


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pesa as opes mentalmente; pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises.D) Intuio Emoo (NF) imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises; altamente orientado para pessoas tem possibilidade de considerar a opinio

dos outros; toma as decises seguindo uma orientao subjetiva; o menos sensvel a preo; busca o risco (quer aventura e novidade).

2.1.1.4 Fatores psicolgicos

Segundo SantAnna (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de umanecessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler(1998), existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas

dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.a) Motivao

De acordo com Kotler (1998, p.173), um motivo ou impulso uma necessidadeque est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffmane Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h umanecessidade no satisfeita.

A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184),considera trs teorias da motivao:

a) teoria da motivao de Freud:Freud assumiu que as foras psicolgicas reaisque moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Assim, as

pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria tm levado a hipteses muitointeressantes, como: os consumidores resistem s ameixas secas porque elasso enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos comouma verso adulta de chupar o dedo e outros;

b) teoria da motivao de Maslow:para Maslow, as necessidades humanas soorganizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes.Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas sodirigidas por certas necessidades em ocasies especficas;

c) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aquelesque causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias: primeiro,

devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; depois, identificar osfatores que causam a satisfao.


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b) Percepo

Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est prontapara agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organizae interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman

e Kanuk (2000, p.103) definem percepo como o processo pelo qual um indivduoseleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerentedo mundo.

So trs os processos de percepo (Kotler, 1998, p.175):a) ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados

a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulosprevistos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulonormal;

b) distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaesconforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs decontrari-las;

c) reteno seletiva:as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas

atitudes e crenas.

b) Aprendizagem

Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadasno comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensinaque se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes,usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo.

Richers (1984, p.50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seuscomportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. O autorainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: acognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que

ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).

b) Crenas e atitudes

O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Nessesentido, segundo Kotler (1998, p.176), crena um pensamento descritivo que umapessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, afirma que estas colocam as pessoasnuma estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirmaSolomon (2002, p. 165), uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo dotempo.

2.2 O varejo e o mercado consumidor

Segundo Miranda (1997), funo precpua do varejo fazer vendas aos


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consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Toledo (1995), aos varejistas (ouintermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vendere distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividadesdesempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso pessoal eda famlia, independentemente de como foram vendidos.

2.2.1 Diferenciao da oferta

Para Kotler (1998, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjuntode diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dosconcorrentes. Quanto ao varejo, especificamente, Kotler (1998) diz que, se no passadoera possvel segurar os consumidores atravs de sortimentos especiais e exclusivosde bens, oferecendo servios extensivos e melhores do que os concorrentes, tais comocarto de crdito da loja para favorecer as compras a prazo ou situando-se em locaismais prximos e convenientes para os compradores, hoje o cenrio modificou-se. Assim,muitos varejistas esto repensando suas estratgias de marketing para buscar adiferenciao de sua oferta.

Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que osconsumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim sepodem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados pelosconsumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importnciaquantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dosconcorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos consumidores.

3 METODOLOGIA

3.1 Classificao e mtodo da pesquisa

Vergara (1998) sugere a utilizao de dois critrios bsicos para a realizao daclassificao das pesquisas: classificao quanto aos fins e quanto aos meios.

O estudo realizado, no que tange aos fins, foi exploratrio. Salienta-se, contudo,que as informaes advindas deste estudo devem ser ratificadas, na seqncia, poruma pesquisa quantitativa/descritiva. A utilizao da pesquisa exploratria, de acordocom Gil (1996, p.54), cada vez mais freqente nas cincias humanas, sobretudona Psicologia, na Psicologia Social (por exemplo: medio de atitudes, estudo docomportamento de pequenos grupos, anlise dos efeitos da propaganda, etc.) e naSociologia do Trabalho.

Assim, em razo do carter flexvel da pesquisa exploratria, buscou-se determinaros fatores de influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo,

tendo-se consumidores finais como sujeitos da pesquisa, bem como seus influenciadores.


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Para tanto, optou-se por uma pesquisa exploratria de carter qualitativo. De acordocom Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras pequenas eproporciona uma melhor compreenso do contexto do problema. Segundo Goebert(apud Trevisan, 2004, p. 42), pesquisas qualitativas estimulam os consumidores arevelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtose marcas.

Quanto aos meios, conforme Malhotra (1999), o estudo contou com levantamentosem fontes secundrias, tais como bibliografias especficas, bem como levantamento emfontes primrias pesquisa de campo, com a realizao de entrevistas em profundidade.Destaca-se que o modelo de instrumento de pesquisa e anlise empregadas na construodeste estudo teve como referncia o modelo dos fatores de influncia no processo dedeciso de compra de Kotler (1998). Ainda, ratifica-se que a opo dos autores pelomodelo do autor deve-se ao fato de sistematizar a teoria proposta por Solomon (2002) eSchiffman e Kanuk (2000).

3.2 Sujeitos da pesquisa

O levantamento em fontes primrias pesquisa de campo foi realizado junto a seisconsumidores de materiais de construo, clientes da loja RS Beta (nome fictcio, cujoobjetivo manter em sigilo a identidade da empresa em estudo), e seis influenciadores,estes divididos em dois grupos de trs integrantes cada. Portanto, os sujeitos dapesquisa ficaram divididos da seguinte forma:

Grupo 1: consumidores finais (6 integrantes);Grupo 2: arquitetos e engenheiros (3 integrantes) ;Grupo 3: construtores (3 integrantes).Quanto ao nmero de participantes, cabe citar Bauer e Gaskell (2002, p. 71), os

quais afirmam que duas decises gerais guiam a escolha do nmero de participantes deum estudo qualitativo: primeiro, h um nmero limitado de interpelaes, ou verses

da realidade, pois, as representaes de um tema de interesse comum, ou de pessoasnum meio social especifico, so, em parte, compartilhadas; segundo, h a questo dotamanho do corpusa ser analisado, pois se pode correr o risco de uma perda significativade falas e/ou comentrios quando o limite ultrapassa o nmero mximo de 15 e/ou 25entrevistas individuais.

Tendo-se por referncia Malhotra (1999), fato que numa pesquisa qualitativa aimportncia dos elementos da amostra centra-se na compreenso que ela ir permitirdas percepes, preferncias e comportamento dos consumidores perante determinadacategoria de produtos, no na quantidade de elementos da mesma.

Quanto ao tipo de seleo de sujeitos, de acordo com Gil (1996) e Malhotra (1999),caracteriza-se por ser no probabilstica nesta pesquisa visto que nem todos os

elementos da populao (carteira de clientes da empresa RS Beta) puderam fazer parte


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da mesma. Tambm conforme Malhotra (1999), a seleo dos sujeitos caracteriza-sepor ser por julgamento, uma vez que foram consideradas variveis de controle para ostrs grupos do estudo:

Grupo 1: consideraram-se como variveis de controle o perodo da ltima compra, o fato de s poderem fazer parte da amostra pessoas na famlia de

procriao (KOTLER; KELLER, 2006), profissionais liberais e a questoda condio econmica, isto , o gasto total desses consumidores naempresa e o tipo de material adquirido foram tambm filtros para sechegar aos sujeitos que responderam ao instrumento;

Grupo 2: consideram-se como variveis de controle a imagem dos profissionais no mercado (nmero de obras gerenciadas pelos profissionais), bem

como o nmero de clientes que foram indicados pelos mesmosa realizar compras na loja em estudo;

Grupo 3: considerou-se como varivel de controle o nmero de empreendimentosrealizados no intervalo de 2000 2002.

3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dadosComo o objetivo do presente estudo centrava-se em determinar os fatores de

influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo, buscou-sena fundamentao terica um modelo a ser utilizado na pesquisa de campo junto aossujeitos da amostra. Assim, como j justificado no item 3.1, optou-se pelo modelo defatores de influncia no processo de deciso sistematizado por Kotler (1998), o qualento foi o ponto de partida para a elaborao dos roteiros abertos de entrevista aserem aplicados.

De acordo com Malhotra (1999), as entrevistas de profundidade so entrevistasdiretas e pessoais, nas quais um nico entrevistado abordado por um entrevistador,que busca descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre

determinado assunto. O roteiro utilizado para o Grupo 1 abordou oito questesreferentes aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos que influenciam oprocesso de deciso de compra. O roteiro utilizado para os Grupos 2 e 3 centrou-senos atributos que esses grupos de referncia valorizam enquanto influenciadores doprocesso de compra investigado e contou com duas questes abertas.

Quanto ao procedimento de coleta de dados, a empresa forneceu a listagem comnomes e telefones para os autores (listagem que considerou as variveis de controledefinidas). As entrevistas foram realizadas na residncia dos entrevistados, tendosido gravadas em udio e transcritas literalmente para que os dados tivessem maiorfidedignidade. O perodo de aplicao do instrumento aconteceu no ms de novembrode 2002.


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3.4 Procedimento de anlise dos dados coletados

Aps a coleta dos dados, passou-se anlise de contedo, que envolveu ainterpretao inferencial apoiada nos materiais de informaes j utilizados. Nessaetapa, conforme Bardin (1994), os resultados brutos so tratados de maneira a serem

significativos (falantes) e vlidos.Dessa forma, num primeiro momento, selecionaram-se os termos comuns nasrespostas, verificando-se a freqncia destes e, posteriormente, estabeleceram-secategorias de variveis que tambm foram comuns nas diferentes entrevistas, bemcomo so transcritas as falas parciais e/ou integrais dos entrevistados. Destaca-seque tais categorias obedeceram aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicosdescritos no modelo que embasa o estudo.

4 ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

A seguir sero apresentados os resultados da pesquisa, aos quais se buscou integraro referencial terico para que novas estratgicas mercadolgicas possam ser adotadas

ou redefinidas pela empresa.

4.1 Anlise do instrumento 1 aplicado junto aos consumidores finais

A primeira pergunta do instrumento abordou a questo de morar ou no sozinho.Analisando o contedo das respostas obtidas, cinco consumidores mostraram-secontrrios a tal atitude, fazendo afirmaes categricas de que no morariam ss(todos estes entrevistados eram homens, com mais de 35 anos); apenas um afirmouser capaz de realizar tal ao (mulher, menos de 35 anos, psicloga). Ainda sobre otema morar sozinho, destacam-se as seguintes variveis comuns nas respostas comosendo justificativa para tal atitude: opo pessoal e tendncia da juventude. Tambm

fundamental salientar que na maioria dos discursos a afirmao de que o homemno consegue viver s esteve presente, com destaque para os seguintes comentrios:o homem um animal agregrio e no creio que esta atitude seja muito presente nanossa regio, acredito que as pessoas no conseguem viver sozinhas, triste.

Fica clara, ao analisar os discursos das respostas dadas a essa pergunta (queabordou a questo do morar sozinho tendo por base uma tendncia muito forte nospases ricos, onde cresce a cada ano o nmero de pessoas que optam por morar ss), aincidncia sobre os consumidores de fatores como cultura, subcultura, idade e estgiodo ciclo de vida, ocupao, estilo de vida e crenas e atitudes. A cultura revela-se no quetange aos valores nos quais os entrevistados acreditam, como ter a sua residncia comoponto referencial de encontro, ou seja, desde aqui fica claro que a casa e a famliapossuem valorizao extrema. A subcultura verifica-se quando se atenta para a forma

de viver desta regio do Brasil, os aspectos da colonizao - a maioria dos entrevistados


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tem descendncia italiana e alem, etnias que valorizam muito a casa como pontocomum para vivncia em famlia - e para a prpria questo da defesa das posiesem que se acredita, caracterstica forte do esteritipo do gacho - eu no entendo quealgum consiga viver sozinho, porque da natureza das pessoas viverem com outraspessoas, em conjunto, isto o natural.

Os fatores pessoais idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e estilo de vida aparecemclaramente em todos os discursos. Por exemplo, a nica pessoa que afirmou ser capazde morar sozinho tem menos de 35 anos e, at pela bagagem advinda da profisso psicloga , encara o fato como parte do processo de construo das pessoas. Por fim,tem-se a questo das crenas e atitudes, uma vez que todos manifestaram a sua opiniosobre o assunto e, conseqentemente, a atitude que teriam diante dele, como: noviveria sozinho porque tenho que dividir as coisas com algum; tem que ter algumcomigo, sozinho no tem graa.

Na questo dois a abordagem se deu com relao gerncia do dinheiro, isto , osentrevistados tiveram de assumir se so pessoas controladas ou no. Nesse sentido,a maioria afirmou controlar o gastar, especular, ser realista, isso independentemente

de a compra ser bem de consumo durvel ou no durvel. Aqui, mais uma vez, oaspecto da etnia pertencente ao fator subcultura se fez presente, como no comentrioa seguir transcrito: acho que a origem italiana me faz ser um pouco mais seguro.Curioso, entretanto, que aqueles consumidores que afirmaram ser mo aberta oso tanto para compra de bens no durveis quanto de bens durveis. Compro o queeu enxergo. O que eu acho bonito na vitrine e eu gosto de adquirir coisas foramalgumas das expresses encontradas nos discursos daqueles que se dizem compradoresno controlados. Assim, os fatores de influncia presentes aqui so subcultura, classesocial (a maioria dos entrevistados pertence classe B), condies econmicas, estilode vida e, principalmente, personalidade. De fato, a personalidade o fator de maiorinfluncia na relao dos consumidores com o dinheiro.

Os motivos que levam a que os consumidores se sintam lesados numa compra foramabordados na questo trs. Aparecem os seguintes itens com maior freqncia nosdiscursos: m qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preo. Categoriascomo mercadoria com problema e vendedores despreparados foram mencionadas maisde uma vez; seguem-se falta de assistncia, promessas falsas, preo maior que o daconcorrncia e preo superior ao valor real do produto. importante destacar algunscomentrios feitos pelos consumidores: os vendedores no sabem vender a mercadoriaque tm e se tu j deu a palavra tem que cumprir ela. Ainda neste tema, importanteressaltar que metade dos entrevistados afirmou retornar para reclamar quando sesentem lesados vou pra cima do fornecedor -, ao passo que outros trs afirmaramno reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais comprodesse fornecedor.


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As respostas dadas a esta pergunta evidenciaram, mais uma vez, aspectos dasubcultura influenciando os respondentes. Inclusive, aqui se torna relevante citarnovamente Maciel (1996), o qual aborda a imagem e as caractersticas dos gachos,que, segundo o autor, so valentes e honestos e defendem suas posies com o faco.

Ainda outros fatores de influncia no comportamento de compra podem ser subtradosdos discursos, tais como personalidade, aprendizagem e crenas e atitudes.

Na questo quatro do instrumento iniciou-se a abordagem especfica com relao compra de materiais de construo. Assim, os consumidores tiveram de responder oque mais importante para eles no momento da escolha de materiais para construo,e o porqu disto. Neste sentido, o atributo qualidade foi citado por todos como sendoo primeiro fator a considerar na compra, seguido de preo e atendimento (ambos comduas menes). Mas o que vem a ser qualidade para estes consumidores? Nessesentido, surgem as seguintes categorias: produto bom (trs citaes), durabilidade (trscitaes), variedade da oferta (duas citaes), simpatia e conhecimento do vendedor(duas citaes), produto bonito e layout da loja (uma citao cada). fundamentalcomentar que em quase todos os discursos aparece a questo de que a compra de

materiais de construo uma compra de bem durvel, como por exemplo: faz umavez s na vida pra no se incomodar; a construo no um bem perecvel, que vocfaz hoje para amanh refazer ou demolir; como voc est construindo algo, algo que o teu espao, ento tem que ser uma coisa boa.

Quanto aos fatores de influncia evidenciados por esta questo destacam-se gruposde referncia, famlia, idade e estgio do ciclo de vida, percepo e aprendizagem.Grupos de referncia, segundo Churchill e Peter (2000), so aqueles grupos de pessoasque influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor;assim, pode-se dizer que as referncias feitas aos vendedores nos discursos analisadoscolocam-nos como influenciadores. Neste sentido, seguem alguns trechos: achoimportante algum demonstrar o que , me mostrar o produto; eu vejo o vendedor comofundamental para me esclarecer dvidas sobre produtos, etc.. Famlia e idade e estgiodo ciclo de vida dizem respeito questo de a compra de materiais de construo seruma compra de bem de consumo durvel, feita por pessoas adultas, que j passaram dafamlia de orientao para a famlia de procriao; por isso a importncia dos atributosproduto bom e durabilidade.

Tambm, como a pergunta partiu do pressuposto da existncia da motivao paraa compra de materiais de construo, fica claro em repetidas variveis dos discursosquestes pertinentes percepo, como a busca de informaes junto aos vendedoresdos estabelecimentos e a avaliao de preos. Exemplos: o vendedor importante parapassar informaes sobre o produto, tirar dvidas; depois de definida a qualidade, eupesquiso o preo, restrito quela qualidade; Eu me preocupo muito com a qualidade doprprio produto, e depois eu vou ir pelo preo. E, por fim, ainda tem-se a aprendizagem:


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acho que a qualidade implica mais voc saber solicitar o material correto; o produtotem que ser bom, o piso tem que ser classe A, caso contrrio no d certo.

Identificar quem so os principais influenciadores da compra de materiais deconstruo era o objetivo da pergunta cinco. Engenheiros e arquitetos, vendedores,construtores, mestres-de-obras e revistas especializadas (apenas mencionadopela consumidora do sexo feminino) foram os influenciadores citados. Os motivosapresentados pelos consumidores para considerar a opinio desses so capacidadetcnica para engenheiros/arquitetos e construtores, capacidade de argumentao econhecimento do produto para os vendedores, experincia para os mestres-de-obras etendncias de decorao para as revistas especializadas. Assim, destacam-se algunscomentrios relevantes: os engenheiros/arquitetos so importantes porque a genteno tem conhecimento especfico dos materiais; o vendedor, no sentido de mostrarprs e contras, de argumentar com relao ao preo/qualidade importante; elessabem o que melhor especificamente naquilo que eles trabalham. Portanto, o fatorde influncia aqui detectado mais importante diz respeito aos grupos de refernciasecundrios.

J a questo seis procurou averiguar a percepo dos consumidores com relao aoatendimento, mais especificamente, sobre se existe preferncia de sexo no que tange venda de materiais de construo. Todos os entrevistados afirmaram que o fato de ovendedor ser homem ou mulher indiferente. Contudo, aproveitaram para apresentarvariveis que consideram fundamentais no que diz respeito ao atendimento, tais como:o vendedor deve conhecer o produto que vende; o vendedor tem de ter sensibilidade; ovendedor deve enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e o vendedordeve ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor.

Para ratificar as variveis apresentadas, seguem alguns comentrios extradosdos discursos analisados: gosto de ser atendido e acho que extremamente importanteser atendido por pessoas que tm conhecimento do que esto fazendo; acho que o quevale mais a informao que me passam; o mais importante que voc acaba seaproximando de um vendedor e a empresa tem que entender isto. Quanto aos fatoresde influncia salientes nos discursos referentes a esta resposta, tm-se personalidadee crenas e atitudes. Surpreendentemente, a questo do machismo, presente nosesteritipos da subcultura gacha, no se manifestou.

A existncia de planejamento para a compra de materiais de construo foi abordadana pergunta sete. Nesse sentido, a maior freqncia das respostas foi sim, ou seja,existe um planejamento para a compra de materiais de construo. Como justificativaapareceram em comum nos diferentes discursos as seguintes questes: a compra planejada por ambientes ou categorias de produto, uma vez que envolve valores elevados;o planejamento feito seguindo tendncias de mercado, principalmente as econmicas,ou, ainda, porque depois que se comea uma construo no se pode parar. Alm disso,

esses consumidores apontaram como fatores capazes de alterar tal planejamento as


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questes da economia e o surgimento de grandes ofertas. Eu tinha planejado compraros metais daqui a uns dois meses e acabei comprando no ms passado porque conseguiuma oferta que, realmente, foi muito tentadora, exemplificou uma consumidora.

Dentre os consumidores que disseram no realizar planejamento, as variveiscomuns para justificar tal questo foram improviso e busca de novidades, isto , taisconsumidores preferem comprar em funo da oferta com a qual se deparam. Comrelao aos fatores de influncia, pode-se dizer que condies econmicas tirandoo fator econmico nada altera o meu planejamento e crenas e atitudes eu noplanejo, me parece que t sempre surgindo coisa nova, eu sempre acho coisas maisbonitasso aqueles que aparecem com maior destaque no quesito planejamento decompra de materiais de construo.

A ltima pergunta do instrumento aplicado aos consumidores de materiais deconstruo da loja RS Beta solicitava que descrevessem numa palavra o significadoda sua casa. Das seis respostas, as expresses utilizadas foram: lar (duas menes),excelente, pois tem tudo que eu quero (uma citao), meu ninho (uma citao), umamor (uma citao) e prtica. Considerando os fatores, esta pergunta tinha por objetivo

identificar a relao que os consumidores tm com sua residncia e a conseqente linhade conduo de suas motivaes na hora de comprar bens para construir, reformar oumelhorar as suas residncias. Nesse sentido, pode-se afirmar que a motivao paraa compra de materiais de construo fundamentalmente mais emocional do queracional. Certamente, depois de motivados, esses consumidores vivenciam os estgiosde percepo e aprendizagem, nos quais o racional comea a prevalecer.

4.1.2 Quadro sistematizado dos resultados

Tendo-se por referncia o modelo de fatores de influncia no processo de decisode compra apresentado por Kotler (1998), a Figura 2 identifica as variveis que seconfirmam no estudo em questo.


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Questes realizadas Resumo das respostas obtidasFatores deinfluncia

identificados

Motivos quefazem com que osconsumidores se

sintam lesados numacompra:

Indicadores com maior freqncia: m qualidade do produto adquirido,atendimento ruim e preo. Metade dos entrevistados afirmou retornarpara reclamar quando se sentem lesados vou pra cima do fornecedor;

outros trs afirmaram no reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais compro desse fornecedor.

Subcultura

O que maisimportante nomomento da escolhade materiais paraconstruo? Por qu?

Atributo qualidade foi citado por todos - primeiro fator a considerarna compra, seguido de preo e atendimento. Mas o que vem a serqualidade para estes consumidores? Produto bom, durabilidade,variedade da oferta, simpatia e conhecimento do vendedor, produtobonito e layoutda loja.

Grupos dereferncia,percepo eaprendizagem.

Quem so os principaisinfluenciadores dacompra de materiaisde construo?

Engenheiros e arquitetos, vendedores, construtores, mestres de obras erevistas especializadas foram os influenciadores citados. Motivos paraconsiderar a opinio destes so: capacidade tcnica para engenheiros/arquitetos e construtores, conhecimento do produto para os vendedores,experincia para os mestres de obras e tendncias de decorao para asrevistas especializadas.

Grupos dereferncia,aprendizagem;crenas e atitudes.

Aspectos fundamentais

para o atendimentonuma loja de materiaispara construo:

O vendedor deve conhecer o produto que vende; ter sensibilidade;

enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e ser capazde estabelecer relacionamento com o consumidor. Todos os entrevistadosafirmaram que o fato de o vendedor ser homem ou mulher indiferente.

Cultura; crenas e

atitudes.

H planejamento paraa compra de materiaisde construo?

A maior freqncia das respostas foi sim. Como justificativa aparecem: planejada por ambientes ou categorias de produto uma vez que envolvevalores elevados; feito seguindo tendncias de mercado, principalmenteas econmicas.Fatores capazes de alterar o planejamento: questes da economia e osurgimento de ofertas.

Condieseconmicas;crenas e atitudes.

Descrever em umapalavra o significadoda casa (identificara relao que osconsumidores tm comsua residncia):

As expresses utilizadas foram: lar (duas menes), excelente, pois temtudo que eu quero, meu ninho, um amor e prtica.

Personalidade;motivao paraa compra (maisemocional queracional).

Fonte: Coleta de dados 2002.Figura 2 - Sistematizao dos resultados obtidos junto ao Grupo 1

4.2 Anlise do instrumento 2 aplicado aos influenciadores

Nesta etapa da pesquisa so apresentadas as respostas dos dois grupos deinfluenciadores engenheiros, arquitetos e os construtores.

4.2.1 Engenheiros e arquitetos

A primeira pergunta do instrumento aplicado aos influenciadores solicitava quecitassem fatores que podem gerar insatisfao na compra de materiais de construo.


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Nesse sentido, os atributos apontados foram: linha de produtos incompleta, atendimentodeficiente e no-cumprimento dos acordos estabelecidos.

Quanto s variveis relacionadas a esses atributos, apresentam-se em comumnos discursos dos entrevistados: pouca variedade, estoque inexpressivo e ofertalimitada para linha de produtos; falta de cortesia/simpatia, de conhecimento doproduto por parte do vendedor e vendedores que foram a venda para atendimentoineficiente; problemas com entrega de produtos e flexibilidade de negociao parano-cumprimento dos acordos estabelecidos.

J os fatores que levam a que esses influenciadores indiquem uma loja de materiaisde construo em detrimento de outra para seus clientes centram-se em: variedadeda oferta importante encontrar aquilo que o profissional props para o cliente-,comprometimento da empresa fornecedora, condies de pagamento e relacionamentoentre profissionais e loja. Aqui importante mencionar que os influenciadoresentrevistados mostraram-se contrrios ao ato de comissionamento utilizado poralgumas empresas, uma vez que acreditam que esta acaba por comprometer a suarelao com os seus clientes. Eu acho que a minha obrigao indicar o melhor. No

importa se eu vou ganhar comisso ou no. O meu compromisso e comprometimento com o consumidor, com o meu cliente, argumentou um dos entrevistados.

Nesse sentido, so atributos valorizados por tais influenciadores a variedade daoferta, o estoque da loja, o atendimento qualificado, a flexibilidade de negociao ea idoneidade da loja. Vale salientar que estes profissionais se mostraram muitopreocupados com a satisfao de seus clientes; da a importncia de benefcios comocomodidade de encontrar o que se precisa num nico estabelecimento; oportunidadede num nico local se ter opes adequadas aos diferentes perfis de consumidores;atendimento eficiente, j que muitos deles levam tais consumidores at as lojas demateriais de construo.

4.2.2 Construtores

Este grupo de influenciadores, ao listar fatores que geram insatisfao com uma lojade materiais de construo apresentou percepes diferentes do outro grupo avaliado.Para eles, o problema na entrega o grande motivador da insatisfao; depois aparece aquesto do atendimento deficiente. A grande nfase dada no discurso dos entrevistadosdiz respeito, portanto, entrega de mercadorias: a entrega muito importante. Tu tl, determinada obra precisando de cimento e, se o cara no te entregar logo, vo ficarl vrios funcionrios parados, esperando esta entrega.

Quanto s variveis correspondentes aos atributos citados, tm-se: no-cumprimento do prazo de entrega, entrega como sendo responsabilidade da loja edisponibilizao de funcionrios da loja para realizao da entrega, alm do motorista para problema na entrega; vendedor sem conhecimento do produto e vendedor

acomodado para atendimento deficiente.


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Com relao questo 2, que abordou os fatores que fazem com que taisinfluenciadores indiquem uma loja de materiais de construo em detrimento de outrapara seus clientes, os elementos comuns nos discursos analisados apontam para:variedade da oferta, estoque, atendimento, condies de pagamento e fato da loja serou no da cidade em estudo (norte do Rio Grande do Sul). No caso do ltimo item, o qualteve duas menes, a justificativa comum centra-se no caso de que h maior facilidadepara a negociao nas lojas da cidade. Os influenciadores ratificaram suas opiniescom afirmativas do tipo no adianta ter metade da mercadoria. Pra gente indicar temque ter a gama toda de produtos e de nada adianta ter o melhor preo se depois faltametade da mercadoria.

Para este grupo de influenciadores fica clara a distino feita entre atributosvalorizados quando eles so consumidores e quando apenas orientam a compra. Quandoos construtores compram materiais de construo para as suas obras, a entrega fatordecisivo. O tempo muito importante para eles, que trabalham cumprindo prazos,tendo de se adaptar a questes climticas, como excesso de chuvas, por exemplo. Nessecontexto, ter funcionrios parados porque a mercadoria comprada ainda no chegou

torna-se um grande problema. Na questo de indicar uma empresa para a compra,eles tambm valorizam atributos como variedade da oferta, estoque, atendimentoqualificado e flexibilidade de negociao da empresa.

4.2.3 Quadro sistematizado dos resultados

Considerando a importncia da influncia dos grupos secundrios no processo decompra investigado, a Figura 3 identifica os atributos que os grupos de influenciadoresconsideram relevantes para indicar uma loja de materiais de construo.

InfluenciadoresFatores que podem gerar insatisfao para este

grupoFatores para indicao de uma loja de

materiais de construo em detrimento deoutra

Engenheiros eArquitetos

Linha de produtos incompleta (poucavariedade, estoque inexpressivo e ofertalimitada), atendimento deficiente (falta decortesia/simpatia, de conhecimento deproduto por parte do vendedor e vendedoresque foram a venda) e no-cumprimento dosacordos estabelecidos (problemas com entregade produtos e flexibilidade de negociao).

Variedade da oferta; comprometimentoda empresa fornecedora;condiesde pagamento;relacionamento entreprofissionais e loja.

Construtores

Entrega dos materiais (a entrega deresponsabilidade da loja e disponibilizaode funcionrios da loja para a entrega);atendimento deficiente (vendedor semconhecimento de produto e vendedoracomodado).

Variedade da oferta; estoque; atendimento;condies de pagamento; loja ser ou noda cidade.

Fonte: Coleta de dados 2002.

Figura 3 - Sistematizao dos resultados obtidos junto aos Grupos 2 e 3


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5 CONSIDERAES FINAIS

Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de materiais deconstruo evidenciaram fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influnciano processo de deciso de compra (detalhados na Figura 2).

Nos fatores culturais destacam-se com maior nfase a cultura e a subcultura.Cultura diz respeito ao modo de ver o mundo; de acordo com Kotler (1994), odeterminante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Assim, como a amostra pesquisada ressaltou nos discursos aspectos que manifestam aimportncia da famlia e da residncia, pode-se afirmar que a cultura um influenciadorda compra de materiais de construo. Da mesma forma a subcultura, que diz respeitos nacionalidades, regies geogrfica, etc., um elemento muito presente no que tangeao esteretipo da figura do gacho, principalmente quanto defesa das posies nofaco e ao carter forte.

Quanto aos fatores sociais, grupos de referncia e famlia so como os principaisinfluenciadores no processo de compra estudado. Grupos de referncia so aquelespelos quais os consumidores se deixam influenciar. Na compra de materiais deconstruo, fica claro que a incidncia dos grupos de referncia secundrios superior dos grupos primrios, isto , a busca de orientao junto a arquitetos e engenheiros,construtores, mestres-de-obras e vendedores uma constante, at porque, como osprprios consumidores afirmaram, trata-se de uma compra de bem durvel, para aqual conhecimento especfico se faz necessrio a fim de que erros no aconteam. Ainda,os compradores de materiais de construo so pessoas que passaram da famlia deorientaoa qual, segundo Kotler (1994), formada pelos pais para a famlia deprocriaoque formada por esposa/marido e filhos.

No que diz respeito aos fatores pessoais, pode-se afirmar que todos influenciam,at porque estes dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas. Assim,consideram-se idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo

de vida e, principalmente, personalidade. Nesse sentido, importante enfatizar que,segundo a classificao feita por Jung (1974), foi possvel enquadrar os consumidoresdentro dos quatro tipos: sentimento/pensamento; sentimento/emoo, intuio/pensamento e intuio/emoo.

Com relao aos fatores psicolgicos, todos influenciam, contudo devem-se destacarmotivao e aprendizagem. Na compra de materiais de construo, identificou-se quea motivao emocional, afetiva, uma vez que acontece para melhorar a casa, o lardos consumidores, e aprendizagem no sentido de que os consumidores de materiaisde construo tangibilizam qualidade de produto, fundamentalmente, em razo deexperincias anteriores.

Quanto aos resultados da pesquisa aplicada junto aos grupos de influenciadores,

tm-se como atributos comuns valorizados a variedade da oferta e o atendimentoqualificado. Os engenheiros e arquitetos apresentam-se muito preocupados com a


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satisfao dos seus clientes; por isso, enfatizam que uma loja tem de ter opes, nopodendo pecar no atendimento e na negociao, pois isto prejudica, inclusive, a imagemdeles. J os construtores separaram os atributos valorizados quando so compradores equando so influenciadores. Nesse sentido, cabe destacar que, quando so compradores,a entrega o atributo mais importante.

fato que a pesquisa apresentada neste artigo apresenta a limitao de ter sidoapenas exploratria. Contudo, permitiu a gerao de informaes importantes, que,ratificadas por uma pesquisa quantitativa/descritiva, podem conduzir ao planejamentode planos de ao eficientes para a empresa RS Beta. Assim, pretende-se continuaro estudo do comportamento de compra dos consumidores de materiais de construo,verificando a importncia dos fatores gerados por este estudo exploratrio.

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SYNOPSIS

CONSUMERS BEHAVIOUR: FACTORS WHICH INFLUENCE THEPURCHASE PROCESS OF DECISION OF THE CONSUMERS OF

CONSTRUCTION MATERIALS AT THE SHOP RS BETA.This article is based on a qualitative research which aimed to identify the factors thatinfluence the consumers purchase process of decision while buying construction materials,customers of the shop RS Beta in the north of Rio Grande do Sul. Its purpose is tocontribute for the study of the consumers purchase behavior, presenting analyses that seekfor common points between the theoretical basis and the data obtained with the appliedinterviews concerning the following factors of influence in the planning and action ofpurchase of the consumers: cultural, social, personal and psychological (SCHIFFMAN,KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). The results revealed that themain factors of influence are centered according to the cultural determiner, in the variantsculture and subculture, in the social determiner in the variants groups of reference andfamily; in the personal determiner, in the variants of age and stages of the life cycle,occupation, economic conditions and personality; and in the psychological determiner, in

the variants of motivation, perception, learning, beliefs and attitudes.Key words: consumers behavior, retail, influence factors.

SINOPSIS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: FACTORES QUEINSPIRAN EL PROCESO DE DECISIN COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES DE MATERIALES DE CONSTRUCCIN DE LATIENDA RS BETA

Este artculo est fundamentado en una pesquisa cualitativa que tuvo por objeto identificar

los factores que han influenciado en el proceso de decisin de compra de los consumidoresde materiales de construccin, clientes de la tienda RS Beta Norte del Rio Grande del Sur.Tiene como objetivo cooperar con el estudio del comportamiento de compra del consumidor,presentando anlisis que buscan puntos comunes entre la fundamentacin terica y losdatos resultantes de las entrevistas aplicadas en lo que se refiere a los factores culturales,sociales, personales y psicolgicos de influencia en la planificacin y accin de compra delos consumidores (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;KOTLER, SLLER2006). Los resultados han revelado que los principales factores que han influenciado estncentrado cuanto al determinante cultural, en las variables cultura y subcultura; en eldeterminante social en las variables grupos de referencia y la familia; en el determinantepersonal, en las variables edad y prctica del ciclo de vida, ocupacin, condicioneseconmicas y personalidad; y en el determinante psicolgico, en las variables motivacin,percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes.

Palabras llaves: comportamiento del consumidor, tienda por menor, factores deinfluencia.

Comportamento+Do+Consumidor Fatores

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