Comportamiento de compra del consumidor.

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Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento del consumidor: se define como el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos

y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos

disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

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El mercado, que consiste en compradores y compradores futuros, está formado por consumidores y negocios.

El termino de comportamiento del consumidor describe 2 tipos distintos de identidades:

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MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días.

La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones decompra de los consumidores con gran detalle para descubrir:

¿qué compran, dónde compran, cómo y cuánto

compran, cuándo compran, y por qué compran?

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Entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas

actividades de marketing que la compañía pudiera

realizar?

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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características:

CulturalesSocialesPersonalesPsicológicas

Los mercadólogosno pueden

controlar tales factores, pero

deben tenerlos en cuenta.

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Factores culturales:

Cada grupo o sociedad tiene una cultura, y por lo general las influencias culturales sobre el comportamiento de compra

varían de un país a otro.

Los mercadologos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir

nuevos productos que pudieran ser deseables

CulturaConjunto de valores, percepciones,

deseos, y comportamientos básicos

que un miembro de la sociedad

aprende de su familia y de otras

instituciones importantes.

El mercadologo necesita entender los roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase

social del comprador.

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SubculturaGrupo de personas que comparten

sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes

en sus vidas.

Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de

personas que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes.

Ejemplo de 4 grupos importantes de subculturas en América Latina incluyen a consumidores:

Hispanos.Afroestadounidenses.

Asiaticoestadounidenses.Maduros

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Clases socialesDivisiones relativamente permanentes

y ordenadas de una sociedad cuyos

miembros comparten valores,intereses, y comportamientos similares

Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales.

Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque

los integrantes de una clase determinada tienden a

exhibir un comportamiento de compra similar.

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Factores sociales:En el comportamiento de los consumidores tambiéninfluyen factores sociales, como los grupos pequeños, lafamilia, y los roles y estatus social del consumidor.

Los fabricantes de productos y marcas sujetas a una fuerte influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los

lideres de opinión, es decir, las personas dentro de un grupo de referencia quienes gracias a habilidades, conocimientos,

personalidad especial u otras características, ejercen una influencia sobre los demás.

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Al mercadólogo le interesa

conocer los roles que

desempeñan el esposo, la

esposa, y los niños, y la

influencia que tiene cada uno

sobre la compra de diferentes

productos y servicios.

Los niños también pueden influir fuertemente en las decisiones de compra de la familia.

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Un rol consiste en actividades que se espera realice la

gente, según quienes la rodean.

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Factores personales:

Edad y etapa del ciclo de vida:

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lolargo de su vida.

Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, yrecreación a menudo están relacionados con la edad.

Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclode vida familiar —las etapas que pudieran atravesar lasfamilias al madurar conforme transcurre el tiempo—.

En las decisiones de un comprador también influyen características personalescomo edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida,personalidad, y autoconcepto.

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Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes yservicios que compra.

Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo másresistente, mientras que los ejecutivos compran mástrajes.

Situación económica:

La situación económica de una persona influye ensu selección de productos.

Los mercadólogos que venden artículos sensibles alingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales,ahorros, y tasas de interés.

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Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes yservicios que compra.

Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo másresistente, mientras que los ejecutivos compran mástrajes.

Situación económica:

La situación económica de una persona influye ensu selección de productos.

Los mercadólogos que venden artículos sensibles alingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales,ahorros, y tasas de interés.

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Estilo de vida:

Gente que provenga de la misma subcultura, clase socialy ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida.

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona,expresado en su psicografía.

Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO(actividades, intereses, opiniones) de los consumidores—actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes,eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia,recreación), y opiniones (acerca de sí mismos, deproblemas sociales, de negocios, de productos)—.

El estilo de vida comprende algo más que la clase social opersonalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa einteractúa en el mundo una persona.

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Personalidad y autoconcepto:

La personalidad se refiere a las característicaspsicológicas únicas que originan respuestasrelativamente consistentes y duraderas en el entornoindividual.

La personalidad suele describirse en términos de rasgoscomo confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad.

La personalidad puede ser útil para analizar elcomportamiento de los consumidores con respecto a laselección de ciertos productos o marcas.

La idea es que las marcas también tienen personalidad, y que los consumidores probablemente seleccionarán marcas cuya personalidad armonice con la suya.

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La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos

humanos que se podrían atribuir a una marca en particular.

Un investigador identificó cinco rasgos de personalidad de marca:

1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre)

2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado)

3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso)

4. Sofisticación (de clase alta y encantador)

5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)

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Factores psicológicos:

Motivo:

Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.

Una persona tiene muchas necesidades en un momento especifico; algunas son biológicas que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la

incomodidad; otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o

pertenencia.

Una necesidad se convierte en motivo cuando se activa a un nivel de intensidad suficiente como para

hacer que la persona busque su satisfacción.

En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factorespsicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias yactitudes.

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Sigmund Freud supuso que los seres humanos están muy poco consientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que

moldean su conducta.

Considero que la persona era alguien que crecía y reprimía muchos impulsos, los

cuales nunca se eliminan ni quedan bajo un control perfecto, si no que surgen en los

sueños, en los lapsus linguae, en el comportamiento neurótico y obsesivo, o en

el ultimo de los casos, en la psicosis.

Sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente.

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Abraham Maslow intento explicar porque los seres humanos se sienten

impulsados por necesidades particulares en momentos específicos, porque un individuo dedica mucho tiempo y mucha energía a su seguridad personal, y otro los dedica a ganar

la estima de los demás?

La respuesta de maslow es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía donde las mas apremiantes

se localizan en el punto inferior, y las menos apremiantes en la parte superior.

El individuo busca satisfacer primero la necesidad mas importante, cuando se

satisface esta necesidad deja de ser un motivados y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad mas importante.

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Percepción:

Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen

inteligible del mundo.

La gente puede tener percepciones

distintas acerca del mismo estímulo a

causa de tres procesos: atención selectiva,

distorsión selectiva, y retención selectiva.

Se le llama atención selectiva a la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta, los mercadologos deben trabajar

muy duro para llamar la atención del consumidor.

La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que sustente sus creencias.

Gracias a la retención selectiva, los clientes tienden a recordar los aspectos positivos de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre

las marcas competidoras.

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Aprendizaje:

Cuando la gente actúa, aprende.

El aprendizaje describe los cambios observados en elcomportamiento de un individuo como resultado de laexperiencia.

Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayorparte del comportamiento humano se aprende.

El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos,estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo.

Un impulso es un estimulo interno fuerte que induce a la acción.

Un impulso se convierte en un motivo cuando esta dirigido hacia un

objeto de estimulo especifico.

Los indicios son pequeños estímulos que determinan cuando, donde y

como responderá la persona.

Los indicios podrían afectar la respuesta del consumidor respecto del interés de adquirir el producto.

Suponiendo que lo compra y la experiencia es gratificante,

probablemente lo utilizara con mayor frecuencia y se reforzara su respuesta.

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Si algunas de las

creencias son erróneas e

impiden la compra, el

mercadólogo querrá

lanzar una campaña para

corregirlas.

La actitud describe las evaluaciones,

sentimientos y tendencias

relativamente consistentes de una

persona hacia un objeto o idea.

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Bibliografía

Kotler, P y Armstrong, G. 2008. Fundamentos de marketing. Octavaedición. PEARSON EDUCACIÓN. México. 122 p.

Kanuk, Leslie. 2005. Comportamiento del consumidor. PearsonEducación. 587 páginas.