Compra facil pdf

ESPMEscola Superior de Propaganda e Marketing

Curso de Comunicação Social

Projeto de Graduação ESPM

8O periodo

COMPRAFACIL.COM

João Pedro Habib

Miguel Prates

Rafael Maggessi

Rejane Kisser

Orientador: Patricia Reis

Rio de Janeiro, 2008

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RESUMO EXECUTIVO

O site comprafacil.com foi a empresa escolhida para o nosso estudo. No mercado há cinco anos,

a empresa tem sua sede no Rio de Janeiro e pertence ao Grupo Hermes, que está no mercado

desde 1942.

A empresa apresenta ótimas perspectivas de crescimento, pois seu segmento está em constante

expansão e o mercado está bastante favorável economicamente para o varejo eletrônico.

Apesar de viver um cenário bastante favorável, o Compra Fácil depara-se com uma concorrência

tradicional, forte e estabilizada no mercado, o que pode prejudicar a saúde econômica da

empresa, além de diagnosticar previamente possíveis perdas de market share.

O objetivo deste estudo é apresentar soluções para os possíveis problemas de mercado que a

empresa pode enfrentar. É pertinente ressaltar que a empresa apresenta grande potencial em

ser uma das grandes líderes de mercado, e trabalharemos para alcançar este objetivo.

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SUMÁRIO1.ANÁLISE EXTERNA 51.1 MACROAMBIENTE 5

1.1.1 DEMOGRAFIA 5

1.1.2 ECONOMIA 7

1.1.3 INCLUSÃO DIGITAL 9

1.1.4 FATORES RELEVANTES DA ECONOMIA BRASILEIRA 15

1.1.5 LEGISLAÇÃO 18

1.1.6 TECNOLOGIA 19

1.1.7 CULTURA 20

1.1.8 NATURAL 21

1.2 MICROAMBIENTE 22

1.2.1 MERCADO 22

1.2.2 TAMANHO DO MERCADO REAL 23

1.2.3 MERCADO INTERNO 27

1.2.4 CONCORRÊNCIA 28

1.2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 43

1.2.6 FORNECEDORES 43

1.2.7 SISTEMA DE CONTROLE DE QUALIDADE 44

1.2.8 PARCEIROS 44

1.2.9 CONSUMIDOR 47

1.2.10 PUBLICO-ALVO 48

1.2.11 PAPEIS DE COMPRA 49

1.2.12 FATORES QUE INTERFEREM NO SERVIÇO PRESTADO 50

1.2.13 NECESSIDADE DOS CLIENTES 50

1.2.14 PERFIL DOS CLIENTES 50

1.2.15 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 52

1.2.16 PESQUISA DO GRUPO 52

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2. ANÁLISE INTERNA 55

2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 55

2.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E RECURSOS HUMANOS 58

2.3 PRODUÇÃO 61

2.4 FINANÇAS 62

2.5 MARKETING 70

2.6 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 71

2.7 COMUNICAÇÃO 74

2.8 COMPOSTO DE MARKETING (4P´S) 76

3. DIAGNÓSTICO 83

3.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 83

3.2 MATRIZ SWOT 85

3.3 PORTER 93

3.4 CONCLUSÃO 97

4. PROGÓSTICO 98

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 99

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1. ANÁLISE EXTERNA

1.1 MACROAMBIENTE

1.1.1 DEMOGRAFIA

Dados Gerais

População brasileira:

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Indicadores sociais:

As regiões dos estados do Norte e do Nordeste apresentam um aumento na participação de e-consumers,

que detêm 16% dos consumidores on-line, ganharam uma fatia de 20% daqueles que compraram na Internet

pela primeira vez no ano passado. Essa é uma tendência natural, uma vez que a região Sudeste, com melhores

condições socioeconômicas, teve mais rapidamente uma parcela expressiva de sua população com acesso

à Internet e ao comércio eletrônico. Vendo a questão sob a ótica do morador das regiões afastadas dos grandes

centros, a Internet representa a oportunidade de comprar em lojas que, até então, eram acessíveis apenas

com grande deslocamento e custo.

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1.1.2 ECONOMIA

Segue nesta seção fatores econômicos que impactam no segmento de comércio eletrônico. São eles:

Dados econômicos brasileiros:

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Distribuição das pessoas ocupadas de 10 ou mais,

por classes de rendimento no trabalho principal - 2004-2006

Evolução do PIB

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1.1.3 INCLUSÃO DIGITAL

Inclusão digital é a democratização do acesso às tecnologias da Informação, de forma a permitir a inserção de

todos na sociedade da informação. Inclusão digital é também simplificar a sua rotina diária, maximizar o tempo

e as suas potencialidades. Um incluído digitalmente não é aquele que apenas utiliza essa nova linguagem , que

é o mundo digital, para trocar e-mails. Mas aquele que usufrui desse suporte para melhorar as suas condições

de vida. Entre as estratégias inclusivas estão projetos e ações que facilitam o acesso de pessoas de baixa renda

às Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC). A inclusão digital volta-se também para o desenvolvimento

de tecnologias que ampliem a acessibilidade para usuários com deficiência.

Dessa forma, toda a sociedade pode ter acesso a informações disponíveis na Internet, e assim produzir e

disseminar conhecimento. A inclusão digital insere-se no movimento maior de inclusão social, um dos grandes

objetivos compartilhados por diversos governos ao redor do mundo nas últimas décadas. Dentro dessa

perspectiva o Brasil que vem buscando desenvolver ações diversas visando a inclusão digital como parte da

visão de sociedade inclusiva. Desde que entrou em prática, no final de novembro de 2005, o projeto de inclusão

digital do governo federal, Computador para Todos - Projeto Cidadão Conectado registrou mais de 19 mil

máquinas financiadas até meados de janeiro. Pouco menos de 2% da meta do programa, se levarmos em conta

apenas os dados de financiamento, que é vender um milhão de máquinas para consumidores com renda entre

três e sete salários mínimos nos próximos 12 meses. Os dados de financiamento são da Caixa Econômica

Federal, que financiou 1.181 equipamentos. Com os esforços de "inclusão digital" outros públicos também

compõem o alvo de seu trabalho: idosos, pessoas com deficiência, população de zonas de difícil acesso, dentre

outros. A idéia é que as Tecnologias da Informação vieram para ficar e, no futuro, quem não estiver "incluído

digitalmente" viverá sob uma limitação social importante, perdendo inclusive direitos garantidos à cidadania.

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Segundo FGV (2003), aproximadamente 12% dos brasileiros têm computador em suas residências e pouco mais

de 8% encontram-se conectados à Internet.

As TIC’s têm causado mudanças significativas em toda a sociedade. No âmbito empresarial, as modificações

decorrentes das TIC’s têm:

- propiciado ambiente competitivo as mais variadas instituições, inclusive as não tradicionais;

- promovido o declínio de custos de processamento;

- motivado a erosão geográfica e de produtos;

- influenciado o planejamento e redesenhado organizações.

As TIC’s possibilitam a melhoria de qualidade em diversos aspectos dos negócios. Pode-se ainda destacar a

promoção de produtos bem como uso de novos canais de venda e distribuição, possibilitando novas

oportunidades de negócios.

É visível que a maioria da população brasileira, aproximadamente 90%, encontra-se excluída do desfruto das

tecnologias da era digital. Até bem pouco tempo atrás, era ínfima a quantidade de pessoas que tinha telefones

em suas residências. Tudo isso em razão da necessidade que antes se tinha de comprar a linha telefônica.

Anteriormente, o indivíduo tinha de comprar uma linha e, além disso, recebia ações da empresa que

comercializava as linhas telefônicas. Com a reformulação do sistema brasileiro de telecomunicações, esse

modelo antigo deixa de existir e, hoje em dia, o cidadão simplesmente solicita a instalação de uma linha e paga

pela assinatura mensal e uso que faz da mesma. Atualmente, embora o brasileiro possa dispor desse recurso e

facilidade, caso esse indivíduo faça um uso modesto da linha telefônica para ter acesso a Internet, além de

algumas ligações telefônicas ao longo do mês, tal uso resultará numa conta telefônica com valor mensal entre

R$ 40,00 e R$ 50,00. Isto tudo considerando que ele tenha acesso a Internet através de algum provedor gratuito,

dentre vários existentes. Adicionalmente, se o indivíduo quiser ter acesso a Internet, ele precisa dispor de um

computador pessoal o qual tem um custo de, aproximadamente, R$ 1.300,00. 10

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Se o indivíduo optar por financiar a compra do computador em 24 pagamentos, ele irá pagar uma prestação

com valor médio de R$ 95,00, resultando num custo total de R$ 2.280,00 (o qual compreende aproximadamente

10 salários mínimos).

A exclusão sócio-econômica desencadeia a exclusão digital ao mesmo tempo que a exclusão digital aprofunda a

exclusão sócio-econômica. A inclusão digital deveria ser fruto de uma política pública com destinação

orçamentária a fim de que ações promovam a inclusão e equiparação de oportunidades a todos os cidadãos.

Neste contexto, é preciso levar em conta indivíduos com baixa escolaridade, baixa renda, com limitações físicas

e idosos. Uma ação prioritária deveria ser voltada às crianças e jovens, pois constituem a próxima geração. Um

parceiro importante à inclusão digital é a educação. A inclusão digital deve ser parte do processo de ensino de

forma a promover a educação continuada. Note que educação é um processo e a inclusão digital é elemento

essencial deste processo. Embora a ação governamental seja de suma importância, ela deve ter a participação

de toda sociedade face a necessidade premente que se tem de acesso a educação e redistribuição de renda

permitindo assim acesso as TIC’s.

Ações de inclusão digital devem estimular parcerias entre governos (nas esferas federal, estadual e municipal),

empresas privadas, organizações não governamentais (ONGs), escolas e universidades. Governos e empresas

privadas devem atuar prioritariamente na melhoria de renda, suporte à educação bem como tornar disponíveis

equipamentos à população. Algumas ações que podem ser promovidas pelos governos e empresas privadas

incluem:

- Disponibilizar acesso a terminais de computadores e correio eletrônico a toda a população;

- Oferecer tarifas reduzidas para uso dos sistemas de telecomunicações;

- Criar mecanismos de isenção fiscal, sem muita burocracia, para o recebimento de doações de computadores

e equipamentos de infra-estrutura.

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É ainda necessário o desenvolvimento de redes públicas que possibilitem a oferta de meios de produção e

difusão de conhecimento. As escolas e universidades constituem também componentes essenciais à inclusão

digital uma vez que diversos protagonistas (professores, alunos, especialistas membros da comunidade) atuam

em conjunto para o processo de construção de conhecimento. De nada adianta acesso às tecnologias e renda se

não houver acesso à educação. Isto porque o indivíduo deixa de ter um mero papel ‘passivo’ de consumidor de

informações, bens e serviços, e então passa também a atuar como um produtor (de conhecimentos, bens e

serviços).

É também imperativo que a inclusão digital esteja integrada aos conteúdos curriculares e isto requer um

redesenho do projeto pedagógico e grade curricular atuais de ensino fundamental e médio. É pré-requisito

considerá-lo também na formação de profissionais dos cursos de Pedagogia, Licenciaturas e similares.

Os indivíduos, que por condições de insuficiência de renda, não têm como dispor de computador e linha

telefônica em casa, poderiam ter a exclusão atenuada, caso tenham acesso através de empresas, escolas ou

centro de cidadãos. Esses recursos teriam como destino ,prioritariamente, àqueles que não têm acesso em suas

residências. Vale ressaltar que este tipo de solução tem natureza paliativa. Adicionalmente, poderíamos ainda

considerar o uso do software livre em computadores o qual seria sem qualquer custo. Entretanto, deve-se

considerar a facilidade de operação, suporte e manutenção existentes. Ademais, há ainda demanda reprimida

de usuários de sistemas de telecomunicações, especificamente, o sistema de telefonia fixa que pode e precisa

ser expandido a fim de prover a população com esse serviço básico além de permitir que ela tenha acesso a

Internet.

O Brasil tem condições de superar esse atraso e as vicissitudes existentes. Todavia, para que isso de fato ocorra,

é preciso começar a fazê-lo o mais rápido possível. Do contrário, as gerações vindouras continuarão com

elevado índice de excluídos da era digital. A inclusão digital tem um tripé que compreende acesso a educação,

renda e TIC’s. A ausência de qualquer um desses pilares significa deixar quase 90% da população brasileira 12

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permanecendo na condição de mera aspirante a inclusão digital. Dentro deste contexto, considera-se que a

inclusão digital é necessária a fim de possibilitar à toda a população, por exemplo, o usufruto dos mais variados

serviços prestados via Internet. Hoje em dia, ter acesso a Internet significa acesso a um vasto banco de

informações e serviços. Este imenso repositório de conteúdo e serviços merece e deve ser utilizado por toda

população brasileira.

Redes

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1.1.4 FATORES RELEVANTES DA ECONOMIA BRASILEIRA

Segundo o BACEN, a atividade econômica segue impulsionada pelo dinamismo da demanda interna, que se

traduz essencialmente na robustez do investimento e do consumo das famílias. De fato, a contribuição da

demanda interna para o crescimento de 5,8% do Produto Interno Bruto (PIB) no primeiro trimestre de 2008, em

relação ao mesmo período do ano anterior, atingiu 8,5 p.p., ante os -2,6 p.p. da demanda externa.

Essa evolução do PIB ganha contornos ainda mais relevantes pelo fato de refletir a continuidade do crescimento

em todos os setores da economia. A expansão do consumo das famílias e, em especial, dos investimentos, segue

evidenciando a importância da consolidação da estabilidade macroeconômica. Os benefícios da estabilidade se

refletem, também, na resistência da economia aos efeitos das turbulências originadas nos mercados financeiros

externos, bem como na reavaliação do risco soberano brasileiro para grau de investimento por importantes

agências de rating.

O dinamismo da atividade doméstica também se verifica no desempenho do mercado de trabalho. Com efeito, a

Pesquisa Mensal de Emprego (PME) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revela que a taxa de

desocupação apresenta trajetória declinante desde o terceiro trimestre de 2007, atingindo em abril o menor

patamar da série dessazonalizada. Destaque-se a geração de novos postos de trabalho no mercado formal que,

no primeiro quadrimestre, registrou ampliação de 7,1% no número de empregados, ao mesmo tempo em que o

número de empregados sem carteira recuou 4%. Cabe mencionar ainda que, mesmo no cenário de taxas de

inflação ascendentes que se verificaram nos últimos meses, os rendimentos do trabalho permaneceram

apresentando ganhos reais.

A evolução dos agregados monetários segue alinhada ao desempenho da demanda interna e, em particular, à

manutenção do ritmo de crescimento das operações de crédito, que seguiram oferecendo suporte à expansão do

consumo das famílias, sobretudo no que se refere à aquisição de veículos e outros bens duráveis. Entre os

segmentos de crédito, registra-se participação crescente das operações contratadas com recursos livres, com

destaque para a elevação das operações de arrendamento mercantil.15

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A despeito de certa deterioração nas condições de financiamento, as pessoas jurídicas permanecem

demandando crédito, especialmente por intermédio de operações de capital de giro. De um modo geral, a

inadimplência se mantém estável e não representa riscos à solidez do sistema financeiro.

A condução da política fiscal segue assegurando a redução da relação entre os distintos conceitos de dívida e o

PIB, o que em parte também repercute o crescimento econômico, mesmo em cenário de taxas de juros em

elevação. O superávit primário acumulado em doze meses atingiu, em abril, patamar compatível com a meta

projetada para o ano, apesar de reduções observadas nas esferas regionais e nas empresas estatais. O

crescimento do resultado primário no primeiro quadrimestre de 2008, associado à redução registrada na

apropriação dos juros nominais, possibilitou que, pela primeira vez nos últimos anos, fosse contabilizado

superávit nominal nas contas públicas. Embora até o momento isso não tenha se materializado de modo

significativo, o ambiente de incerteza predominante nos mercados internacionais poderá impactar os cenários

projetados para os preços das commodities, para os fluxos de capitais e para as taxas de crescimento das

exportações e do produto mundiais.

É forçoso reconhecer a dificuldade em se antecipar quais seriam as repercussões sobre a economia brasileira,

ainda assim, as projeções relativas às contas externas do país para 2008 incorporam a permanência de

condições favoráveis de financiamento do balanço de pagamentos. Em particular, novamente em 2008 deve

ocorrer forte ingresso líquido de investimentos diretos. No que se refere às contas externas, é importante

destacar, ainda, que o ano de 2008 deve registrar déficit em transações correntes, após cinco anos de

superávits. Esse resultado essencialmente se deve à redução no saldo comercial e ao aumento nas remessas

líquidas de serviços e rendas, em especial de lucros e dividendos.

A inflação, medida pela variação do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), atingiu 2,88% no

acumulado do ano até maio, ante 1,79% no mesmo período de 2007. Desde janeiro, a taxa em doze meses situa

se acima do centro da meta, e o desvio vem aumentando desde então. De fato, a inflação em doze meses até

maio situa-se em 5,58% (contra 4,56% em janeiro e 3,18% em maio de 2007) e segue a tendência altista

iniciada em 2007.16

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Essa dinâmica se deve ao descompasso entre o ritmo de expansão da demanda doméstica e da oferta em

contexto de pressões – observadas em escala global – nos preços de commodities agrícolas. A propósito, por

trás desses aumentos se encontram fatores estruturais que tendem a ser persistentes, como a maior demanda

por parte de grandes países asiáticos, bem como fatores transitórios, como restrições tarifárias e não-tarifárias

impostas ao comércio de produtos específicos por diversos países.

A previsão central associada ao cenário de referência indica inflação de 6,0% em 2008, patamar 1,4 p.p.

superior ao projetado no Relatório de março, e marcadamente acima do valor central de 4,5% para a meta

estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional (CMN). A projeção para a inflação acumulada em doze meses

partede 5,9% no segundo trimestre de 2008, atinge o valor máximo de 6,3% no terceiro, desacelera e encerra o

ano em 6,0%.

Para 2009, parte de 5,7% no primeiro trimestre e se desloca para 4,7% no último, portanto, acima do valor

central de 4,5% para a meta. Nesse cenário, a projeção para o primeiro trimestre de 2010 também se posiciona

em 4,7% e para o segundo se encontra em 4,8%. Cabe destacar que o recuo da projeção de inflação ao longo de

2009 reflete essencialmente o fato de as expectativas de inflação, tanto para 2009 quanto 2010,

encontrarem-se abaixo das expectativas para o ano corrente.

No cenário de mercado, assim como no de referência, a previsão para a inflação de 2008 se encontra em 6,0%,

1,3 p.p. acima da constante no último Relatório. As projeções indicam aceleração da inflação acumulada em

doze meses no terceiro trimestre de 2008, ocorrendo alguma desaceleração no último e encerrando o ano em

6,0%, 1,5 p.p. acima do valor central de 4,5% para meta. De modo geral, segundo o cenário de mercado, a

projeção de inflação acumulada em doze meses recua em 2009 e encerra o ano em 4,7%, acima do valor central

para a meta estabelecido pelo CMN. Para o segundo trimestre de 2010, a projeção para a inflação acumulada

em doze meses se encontra em 4,9%. De acordo com o cenário de referência, a projeção de crescimento do PIB

em 2008 permanece em 4,8%.

Pode-se então concluir a partir deste cenário, que o Comprafacil.com só tende a prosperar juntamente à

economia do país.17

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1.1.5 LEGISLAÇÃO

Impostos

Incidem sobre as empresas de varejo e varejo on-line impostos comuns e que compreendem

Composição dos impostos:

Controle de Preços

Não há controle de preços estabelecido, nem tampouco previsão para tanto nos próximos cinco anos.

Restrições à comunicação

Visto o tipo de produtos comercializados, não há restrições à comunicação, exceto as impostas pelos recursos

financeiros e o enquadramento à identidade visual da marca.

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Código de Defesa do Consumidor

Os procedimentos de atendimento ao cliente e as questões relacionadas com as peças de comunicação e

contratos comerciais necessitam estar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor.

Legislação: O comprafacil.com na prestação de seus serviços a cada um de seus clientes encontra-se sujeito ao

conjunto de leis brasileiras. As condutas dessas empresas estarão sujeitas ao conjunto de leis brasileiras em

seus diversos âmbitos (Constituição Federal, Código Civil, Código Penal e as leis complementares que venham a

tratar do assunto que envolve a prática da empresa - vendas à distância, as chamadas vendas não presenciais

e devolução e trocas)

Especificamente sobre as compras não presenciais temos a legislação do Código de defesa do consumidor (A lei

8.078 de 1990). O CDC que traz normas com objetivo na qualidade dos produtos vendidos e serviços prestados,

na prevenção e reparação dos danos causados por qualquer relação determinada como relação de consumo.

Cabe destacar então, as compras não presenciais como as que ocorrem necessariamente fora de um

estabelecimento comercial físico.

O que se encaixa perfeitamente nas práticas de vendas do comprafacil.com, uma vez que o único contato prévio

que o consumidor tem com os produtos são as fotos e ilustrações que se encontram disponíveis no site.

1.1.6 TECNOLOGIA

O meio tecnológico está em constante evolução e aperfeiçoamento, principalmente no que diz respeito há

avanços nas ferramentas midiáticas. A todo instante novas ferramentas são criadas para melhorias na

execução de processos corporativos e de facilitação do relacionamento entre empresas e consumidores.

A empresa irá, em breve, trocar o WMS (Warehouse Management System), que é seu sistema de controle de

estoque. A mudança proporcionará maior agilidade no controle de estoque, conseqüentemente, diminuirá o

tempo de entrega dos produtos ao consumidor. Esta é a única mudança significativa, há curto prazo, em

desenvolvimento pela empresa. Porém, à longo prazo, a empresa não descarta a possibilidade de usar o móbile

marketing na interação com seus clientes. Apesar de já estar apta para tal prática, tal ferramenta ainda não é

utilizada pela empresa, pois ainda não se tornou rentável no Brasil. 19

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1.1.7 CULTURA

Segundo o site especializado em e-commerce, ebit.com, dentre os novos consumidores incluem-se pessoas das

mais diversas faixas etárias, particularmente adultos que nasceram antes da Internet e que tiveram que

adquirir um novo comportamento: a realização de compras on-line. É possível que alguma parte dos adultos de

hoje, que dispõe de acesso à Internet, nunca adquira esse novo hábito, mas é difícil imaginar que os jovens

nascidos e criados junto com a Internet não se tornem e-consumidores contumazes nos anos vindouros,

expandindo ainda mais o mercado e jogando mais combustível no desempenho do e-commerce. Outro fator

positivo a ser considerado é a firme penetração da Internet nas camadas de mais baixa renda, possibilitando a

expansão do consumo, particularmente de produtos que pelas suas características não eram muito

comercializados até então.

São inúmeros fatores que levam tantas pessoas a mudarem um comportamento tão arraigado como o ato de

comprar nas lojas tradicionais, mas dois deles devem se destacados: a conveniência da compra on-line,

principalmente nas grandes cidades e cidades mais afastadas dos centros distribuidores; e a economia de

recursos, uma vez que, invariavelmente, o preço dos produtos adquiridos na Internet é menor do que o preço

praticado nas lojas físicas. Juntos, esses dois fatores representam uma grande motivação quase para a compra

on-line

1. No último trimestre de 2007, o número de brasileiros conectados à Internet da residência, de telecentros

ou de lan-houses, era de 40 milhões de pessoas, 21,3% superior ao mesmo período do ano anterior;

2. Medidas de incentivo fiscal e crédito facilitado para a aquisição de computadores impulsionou em muito

a base de internautas residenciais;

3. O número de e-consumidores subiu de 1,1 milhão em, 2001 para 9,5 milhões de pessoas em 2007;

4. 55% destes e-consumidores possuem renda entre R$ 1.000,00 e 5.000,00 por mês;

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5. 14% dos e-consumidores possuem entre 18 e 24 anos de idade, 34% entre 25 e 34 anos de idade e 37%

possuem entre 35 e 49 anos de idade, o que comprova que o consumidor de Internet não é tão jovem quanto

parece;

6. 79% destes consumidores possuem ensino superior incompleto, completo ou pós-graduação;

7. O valor total das vendas (R$ 6,3 bilhões) representa 3% da venda total do varejo brasileiro;

8. As categorias de produtos mais vendidas foram livros e assinaturas de jornais e revistas (17%), itens de

informática (12%), eletrônicos (9%) e os outros 62% ficaram distribuídos entre diversas categorias de produtos;

O tempo médio de navegação do brasileiro em casa em fevereiro deste ano subiu para 22 horas e 24 minutos,

o maior tempo de navegação entre todos os países pesquisados.

1.1.8 NATURAL

De acordo com a revista VEJA, (maio, 2006), em São Paulo, a crise de energia causou a redução de 1,5% dos

usuários ativos na Internet no mês de junho, interrompendo a trajetória de crescimento retomada em fevereiro

deste ano. A constatação faz parte da 3ª pesquisa Web Shoppers, realizada pelo Ibope, AC Nielsen e E-Bit, que

acompanha o comportamento dos usuários de Internet.

O crescimento da consciência ambiental das novas gerações, somada ao desenfreado aumento no preço do

barril do petróleo, vem estimulando empresas do setor a buscarem novas fontes energéticas. Tais mudanças

podem influenciar, tanto negativa quanto positivamente, diversos segmentos econômicos. Empresas ligadas a

internet, conseqüentemente a eletrônicos, sofrerão sérios impactos.

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1.2 MICROAMBIENTE

1.2.1 MERCADO

Histórico do mercado

Segundo ALBERTIN (2000), está acontecendo uma ampla e rápida reconfiguração dos negócios em uma escala

sem precedente. A sabedoria convencional diz que o comércio eletrônico é um solvente econômico. Ele dissolve

os velhos modelos de negócios, muda a estrutura de custo e formula as conexões entre compradores, vendedores

e intermediários. Mas somente agora está se tornando claro que o comércio eletrõnico é também um solvente de

relações, dissolvendo fronteiras tradicionais entre parceiros e clientes das companhias e mudando a natureza

das relações. Simplificando, o comércio eletrônico é uma potente química socioeconômica que reage com tudo

que toca.

Entretanto, o impacto do e-commerce está acontecendo em etapas. Na sua primeira etapa (1994-1999), o

comércio eletrônico dizia respeito à presença: assegurar-se de que todos tivessem um site na Web, atendendo à

exigência de que toda empresa, grande ou pequena, fosse conhecida ou tivesse ao menos alguma coisa na

Internet. As pessoas não tinham certeza sobre por que faziam isto, mas sabiam que precisavam estar on-line.

A segunda fase (1997- 2000) tratou das transações – comprar e vender no meio digital. O foco nessa fase

estava no fluxo de pedidos e receita. Em alguns casos, era a competição de compradores e vendedores que

nunca teriam se encontrado no passado. Em outros, tratava-se simplesmente de realizar transações que teriam

sido feitas através de formulários de papel de pedidos de compra e dizer que esse negócio tinha sido feito na

Internet, embora o significado daquela mudança fosse quase insignificante. Mas, nesta fase, as recomendações

eram todas a respeito do fluxo de pedidos, a qualquer custo, com modelos de negócios “por que vender quando

você pode dar”. Como resultado, muitas das primeiras empresas que entraram nessa fase, estão dando ou já

deram seus últimos suspiros, ou estão se debatendo em um mar de dívidas.

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Hoje, o comércio eletrônico está entrando na terceira fase (2000-?), com foco em como a Internet pode

influenciar a lucratividade. E lucratividade não significa aumentar a receita bruta, mas aumentar as margens

totais. Chamamos essa fase de bussiness, e ela inclui todas as aplicações e os processos que permitem a uma

empresa realizar uma transação de negócios. Além de englobar o comércio eletrõnico, o e-bussiness inclui

atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo principal do negócio moderno. Assim, o e-

bussiness não trata apenas de transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pela Internet. É uma

estratégia global de redefinição dos antigos modelos de negócios, com o auxílio de tecnologia, para maximizar o

valor do cliente e os lucros.

Todos os dias, cada vez mais indivíduos e empresas no mundo estão eletronicamente conectadas. Esse vínculo

digital a baixo custo entre consumidores e empresas é um avanço tecnológico tão significativo quanto a

invensão da máquina a vapor, a geração de energia elétrica, o telefone ou a linha de montagem. A

democratização da informação resultante dessa revolução digital deixa de lafo as velhas convenções de

negócios enfadonhas baseadas na assimetria de informações.

1.2.2 TAMANHO DO MERCADO REAL

Segundo ALBERTIN (2008), as vendas pela internet não eram de total confiança das pessoas há poucos anos.

Atualmente há um entendimento em massa de que o e-commerce é uma realidade sólida, com perspectivas

bastante favoráveis para o futuro.

O comércio eletrônico ainda não é 100% seguro, porém a tendência das pessoas é crer que existe uma maior

segurança em comprar na internet do que no meio físico e tangível por conta da violência dos assaltos nas

cidades.

Devemos ressaltar também que esse contínuo fortalecimento do e-commerce é conseqüência da expansão do

acesso à Internet, bem como da descoberta gradativa, por parte do internauta, da comodidade, agilidade e

economia representada pelas compras on-line.

Em nosso país, cerca de 17 milhões de pessoas já utilizam serviços de Internet Banking cotidianamente. O que

nos leva a concluir que possuem os dois requisitos básicos para tornarem-se consumidores on-line: acesso à

rede e renda suficiente para o consumo. 23

PGE1 25.11.08 12:51

Segundo a fonte Web Shoppers, publicação anual da empresa eBit, apresentou o desempenho do comércio

eletrônico para bens de consumo nos anos de 2006 e 2007 e os resultados apresentam-se excepcionalmente

bem:

• 2006

- Faturamento: R$ 4,4 bilhões, crescimento de 76%;

- Pedidos realizados: 14,8 milhões, acréscimo de 6 milhões de pedidos;

- Número de e-consumidores: 7 milhões, 2,2 milhões de novos compradores;

Em 2006, o montante faturado com o e-commerce, no Brasil, foi de R$4,4 bilhões, um aumento de 76% em

relação ao faturamento do ano anterior. É importante ressaltar que estamos falando de e-commerce “puro”, em

que não são consideradas as vendas de automóveis, leilões e passagens aéreas. Trata-se de milhares de lojas

virtuais vendendo roupas, bebidas, remédios, livros, cds, eletrodomésticos, entre outros. É um excelente

faturamento tendo em vista o pouco tempo de existência do comércio eletrônico e o mais importante é que esse

número mostra uma forte tendência de crescimento, que pode ser visualizada claramente no gráfico abaixo:

24

PGE1 25.11.08 12:51

Conforme os dados acima, o faturamento evoluiu de R$ 549 milhões, em 2001, para uma previsão de R$ 6,4

bilhões em 2007, o que representa um salto no período de sete anos.

Volume de Pedidos

A evolução do faturamento está associada à quantidade de pedidos efetivados, que atingiu mais de 5,6 milhões

em 2004. No gráfico abaixo, evidencia-se o forte crescimento na quantidade desses pedidos desde 2001.

25

PGE1 25.11.08 12:56

A maior quantidade de “e-consumidores”, que passou de pouco mais de 2,5 milhões no início de 2004 para

mais de 7 milhões em 2006, foi um dos indutores do aumento no volume de vendas do e-commerce. Contribuiu

também, um expressivo tíquete médio de compras, ao redor de R$300,00, cifra que enfatiza o grande poder de

compra do e-consumidor.

Se não bastasse tudo isso, de acordo com os dados da eBit, os compradores antigos também estão comprando

com mais freqüência, o que indica que o ato de comprar pela Internet está deixando de ser uma novidade para

se tornar um hábito.

Um aspecto interessante que deve ser considerado pelos varejistas é que o comércio eletrônico não é uma

alternativa excludente em relação à loja física, mas sim um complemento. Dados da pesquisa apontam que

cerca de 40% dos compradores on-line visitam as lojas físicas antes de se decidirem pelas compras e, por outro

lado, cerca de um terço dos consumidores pesquisa na Internet antes de realizar a compra na loja física.

Isso indica que os dois canais são complementares e que o consumidor, cada vez mais, utilizará qualquer um

deles, da maneira que lhe for mais conveniente no momento da compra. Dessa forma, um varejista que atue

apenas com lojas físicas corre o risco de perder mercado para aqueles que atuem também na Internet. De olho

nessa tendência, muitos varejistas tradicionais implantaram operações de venda on-line.

• 2007

- Faturamento: R$6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006.

- Pedidos realizados: 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos.

- Número de e-consumidores: 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos compradores.

Para um setor que faturava algo ao redor de R$ 0,5 bi em 2001, alcançar 6,3 bilhões de reais de faturamento

representa um belíssimo crescimento de mais de 1.000% em apenas sete anos. Com relação ao número de

pedidos, é interessante pensar como o crescimento de determinado setor acaba afetando o desempenho de

outros. Imagine o que representa a movimentação de mais de vinte milhões de pedidos ocorrida no ano de 2007.

Ao demandar mais insumos, o e-commerce acaba estimulando o crescimento e a especialização de inúmeros

setores como os serviços de entrega, embalagem, produção de papel, transportes e afins. 26

PGE1 25.11.08 12:56

A chave para se entender a grande e contínua expansão do e-commerce é o aumento no número de

consumidores. Foram nada menos que 2,5 milhões de pessoas que aderiram às compras on-line em 2007, ou

seja, entre cada nascer do sol ocorrido em 2007, 6.849 pessoas aderiram às compras pelo computador. Para

2008, prevê-se a repetição desse número, o que nos levaria à casa dos 12 milhões de e-consumidores até o final

do ano.

1.2.3 MERCADO INTERNO

Fonte: Dados fornecidos pela empresa

Fonte: Dados fornecidos pela empresa

27

PGE1 25.11.08 12:56

1.2.4 CONCORRÊNCIA

Os principais concorrentes do Compra Fácil são lojas de varejo eletrônico, que apresentam mix de produtos,

comunicação e logística similar ao objeto de estudo em questão. Podemos citar:

• americanas.com

• submarino.com

• magazineluiza.com

• shoptime.com

Levando-se em consideração que o mercado de comércio eletrônico está em ascensão, podemos classificar,

também, como concorrentes, outras empresas que atuam no mesmo segmento e são players com força

significativa no mercado. São elas:

• pontofrio.com

• casaevideo.com

• extra.com.br

Segue, portanto, um breve relato sobre cada um dos principais concorrentes, considerando aspectos

mercadológicos como vendas, propaganda, distribuição, preços e promoções, além de outros aspectos relevantes

com a finalidade de traçar um quadro comparativo para uma melhor ilustração.

B2W

Por conta da grande maioria das marcas concorrentes do comprafacil.com serem admninistradas pela B2W, é

pertinente citar a empresa por ser detentora de 54% de market share de e-commerce no Brasil.

A B2W, denominada B2W Companhia Global do Varejo, é o resultado da combinação das forças complementares

da americanas.com e do submarino.com. Essa união possibilitou a criação de uma companhia de varejo com

atuação por meio de diversos canais de distribuição – televendas (com anúncios por televisão e catálogos),

televisão, catálogos, quiosques e Internet.

A nova companhia será capaz de concorrer de forma mais eficiente no mercado de varejo como um todo,

proporcionando melhores condições e níveis de serviço para o cliente final. 28

PGE1 25.11.08 12:56

Visão

A visão de negócios da B2W é ser a melhor e maior empresa de comércio eletrônico do mundo, o que consiste

em:

* Ser considerada pelos clientes como a melhor opção de compra;

* Ser considerada pelos acionistas como o melhor retorno de investimento;

* Ser uma excelente opção de desenvolvimento profissional;

* Ser um excelente canal de distribuição para nossos fornecedores

Vantagens Competitivas

Baixo Custo Operacional. O modelo de negócio permite vantagens de custo em relação aos varejistas

tradicionais, uma vez que a B2W atende uma base de clientes dispersa, operando de um único local e usando

tecnologia de forma intensiva. A escala, em relação a outras empresas brasileiras de varejo online, permite que

sejam realizados maiores investimentos em infra-estrutura de logística e em outras tecnologias que são

utilizadas no comércio eletrônico, refletindo vantagens nos custos operacionais. Além disso, devido a um longo

período de contenção de gastos, a empresa desenvolveu uma cultura focada em controles rígidos de custos.

Sortimento Abrangente. A B2W oferece a mais extensa seleção de produtos entre os principais varejistas

brasileiros, composta de mais de 700.000 itens, em mais de 30 categorias de produtos. A seleção de produtos

inclui livros, CDs, DVDs, eletrônicos, computadores, hardware, câmeras e telefones celulares. Para aproveitar

oportunidades de venda para a sua base de clientes, a empresa passou a vender serviços online adicionais,

incluindo viagens online, ingressos para entretenimento e revelação de fotos digitais.

As prioridades estratégicas da B2W são:

Capturar sinergias advindas da fusão entre americanas.com e submarino. Comercializar novos

produtos/serviços e oportunidades de vendas cruzadas entre as marcas. Adicionalmente, capturar os benefícios

naturais oriundos do aumento de sua escala,

a fim de preservar a agressividade comercial e qualidade de atendimento;

29

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Crescer base de clientes. A base de clientes ativos tem experimentado um alto crescimento. A estratégia de

aquisição de clientes fundamenta-se na efetiva promoção de sua marca, qualidade na entrega e no

oferecimento de maior sortimento de produtos.

Aumentar receita por cliente. A receita anual por cliente ativo tem aumentado de maneira expressiva no decorrer

dos últimos anos. Os principais fatores para este crescimento foram ampliação do sortimento e concentração de

vendas em produtos com maior valor unitário. Embora, a freqüência de compra permaneça baixa, existe um

potencial de crescimento significativo através da criação de oportunidades para estimular a freqüência de

compras mediante a utilização de data mining em e-mails promocionais e páginas personalizadas. Da mesma

forma, as iniciativas de financiamento ao consumidor contribuirão para fidelizar, aumentar o poder de consumo

dos clientes, além de gerar receitas financeiras.

Aumentar margens de lucro. A margem de lucro bruto tem obtido incrementos de maneira consistente nos

últimos anos, dado o aumento de escala e conseqüente melhoria do poder de barganha com fornecedores. As

despesas de vendas, gerais e administrativas foram igualmente beneficiadas pelo aumento de escala,

possuindo reduções significativas em relação às vendas líquidas. O modelo administrativo apresenta um alto

nível de alavancagem e a empresa busca constantemente aumentar os ganhos de produtividade com uso de

tecnologia.

Buscar alianças e aquisições estratégicas. A empresa busca aumentar o número de empresas para as quais

administram sites de comercio eletrônico. Adicionalmente, eles continuarão buscando oportunidades de

crescimento via aquisições e associações que permitam expandir o leque de produtos e serviços.

A B2W possui em seu portfólio as marcas: americanas.com, Shoptime, Submarino, Submarino Finance, B2W

Viagens e Ingresso.com, que oferecem centenas de milhares de produtos e serviços em mais de 30 categorias

através dos canais de distribuição internet, catálogos, TV e quiosques. A B2W também oferece serviços de

comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de consumo, (“business to

business to consumer - B2B2C”).

Americanas.com

Shoptime

Submarino

Subsidiárias: Ingresso.com, B2W Viagens e Submarino Finance 30

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A Americanas.com oferece mais de 30 categorias de produtos em seus canais de venda: Internet

(www.americanas.com), televendas e quiosques. São vendidos mais de trezentos mil itens, nas categorias:

eletrônicos, CDs, DVDs, informática, eletrodomésticos, livros, games, papelaria, brinquedos, telefones e vinhos.

Entre os destaques de 2006 podemos mencionar o início da oferta de serviços digitais, tais como revelação de

fotos, download de músicas e recarga de celulares, além de livros importados, produtos automotivos, casa e

jardim, instrumentos musicais entre outros. Atua também como parceira de operacionalização de comércio

eletrônico para grandes marcas, tais como Coca-Cola, Xerox, TIM, Expand, Antônio Bernardo e Havaianas.

O Shoptime atua no mercado em três canais de venda: canal de TV, Catálogo e Internet (www.shoptime.com). O

nosso canal de TV alcança 14,2 milhões de lares brasileiros - 3,2 milhões via TV por assinatura e 11 milhões via

antenas parabólicas (Sky 19, Net 31, TVA Digital 12, Neo TV, Vertical 5B). Já o Catálogo Shoptime é uma

ferramenta de forte fidelização, sendo distribuído sete vezes ao ano em tiragem de 400 mil exemplares em todo

o Brasil. O site na Internet recebe mais de 180 mil visitantes por dia. Juntos, esses canais oferecem 18

categorias de produtos a mais de 2,5 milhões de clientes. A ênfase do sortimento do Shoptime está nos artigos

de utilidade doméstica em geral, informática, cama, mesa e banho, além da exclusiva linha de eletroportáteis

Fun Kitchen.

O site Submarino (www.submarino.com) oferece centenas de milhares de itens, em 25 categorias de produtos,

como livros, informática, CDS, DVDs, eletrônicos, e brinquedos. Oferece, também, serviços online, incluindo os

sites Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com), Ingresso.com (www.ingresso.com), e cartões de crédito

oferecidos pelo Submarino Finance. O Catálogo Submarino tem uma tiragem de 400 mil exemplares bimestrais

em todo o Brasil. Oferece também serviços de parceria na operacionalização de comércio eletrônico para grandes

empresas como Natura, Nokia e Gradiente.

VENDA DE INGRESSOS ONLINE

A Ingresso.com oferece tecnologia e serviços de compra via web de ingressos para shows, teatros, futebol,

parques, eventos e cinemas. Atualmente a Ingresso.com é a maior vendedora de ingressos online de cinema no

Brasil. Hoje, os nossos clientes podem escolher online seus assentos individuais para determinadas salas de

cinemas, além de obter a entrega digital do ingresso para algumas operadoras de celular.

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VENDA DE VIAGENS ONLINE

A B2W Viagens, através de suas marcas Americanas Viagens, Submarino Viagens e Shoptime Viagens, oferece

aos seus, clientes serviços de reservas de hotéis, pacotes turísticos, passagens aéreas, cruzeiros e aluguel de

veículos. Através de sua nova infra-estrutura de reservas online os clientes B2W Viagens poderão escolher e

reservar hotéis em todo Brasil e no exterior, comprar passagens aéreas para vôos domésticos e internacionais e

reservar pacotes de excursão, que incluem transporte, acomodação e passeios.

Financiamento Online

Através de sua parceira com a Cetelem, oferece o Cartão de Crédito Submarino e financiamento em até 24

parcelas com juros para compra de produtos no site Submarino, incluindo um exclusivo programa de

recompensas e promoções especiais para os detentores de nosso cartão. Ao final de 2006, com pouco menos de

seis meses de operação, foram emitidos mais de cinqüenta mil cartões.

americanas. com

A Americanas.com é uma empresa de varejo on-line, pertencente ao grupo de investimento GP, que tem como

características gerais ser um varejo na internet que oferece uma ampla linha de produtos com entrega nacional

e abrangência de classe social. Apesar de utilizar a marca consolidada Lojas Americanas (LASA) , pertencer ao

mesmo grupo e interagir positivamente com a companhia de “tijolo” LASA, a Americanas.com é uma empresa

puramente de varejo eletrônico, com estrutura de operação e direção independentes.

A Lojas Americanas atende tradicionalmente um público com perfil predominantemente feminino, maduro e com

uma renda menor do que o consumidor que está na internet. Por esta razão, enquanto os segmentos atendidos

pelas LASA não tiverem acesso a Web, é inviável para as Americanas.com focar seus esforços no mesmo público

da sua correspondente física.

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Sendo assim, a Americanas.com atualmente está investindo no público que está na internet, o qual é, segundo

um levantamento do Ibope eRatings.com (jan/2001), cerca de 60% composto por homens e 80% formado por

consumidores das classes A e B. É válido acrescentar que, em virtude da associação por parte dos consumidores

das Lojas Americanas com a Americanas.com, esta última tem um perfil de consumidores em números relativos

mais feminino do que o dos internautas atuais.

Outro dado interessante é que a Americanas.com tem seus esforços de marketing voltados ao público brasileiro,

mas por uma questão de inovação, decidiu realizar um teste, implantando a entrega mundial de produtos

através da FEDEX e vem recebendo diversos pedidos de fora do Brasil, especialmente de CDs (3% de todos os

CDs vendidos são destinados a consumidores internacionais, na sua maioria, brasileiros que estão morando no

exterior).

Quando a Americanas.com lançou seu site piloto na cidade de Curitiba, a empresa oferecia uma variedade de

1.200 produtos, porém diversos consumidores estranharam e reclamaram da limitada gama de opções,

principalmente porque a Lojas Americanas é conhecida por oferecer uma grande diversidade de itens aos

clientes. Assim, para o lançamento nacional, que ocorreria um mês depois, a Americanas.com ampliou a

variedade para mais de 9.000 itens, distribuídos nas seguintes linhas de produtos: a) brinquedos; b)

cosméticos; c) CDs; d) DVDs; e) lingerie; f) produtos de informática; g) eletrodomésticos; h) utilidades

domésticas; i) fitness; j) aparelhos eletrônicos e k) produtos de cama, mesa e banho. Sendo as mais

importantes: produtos de informática, pelo maior volume financeiro, e a linha de CDs, que apresenta o maior

volume físico de vendas.

A principal parceria da Americanas.com é, sem dúvida, com a Lojas Americanas, que auxilia a empresa virtual

em suas operações logísticas, nas negociações com as companhias de crédito, ajuda a diluir os gastos com

publicidade, além de fazer compras conjuntas dos fornecedores; provendo à Americanas.com um poder de

barganha que seria impossível de obter, caso negociasse sozinha. A credibilidade da Lojas Americanas também

se reflete na empresa virutal, facilitando sua negociação com o mercado em geral.

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Para a entrega das mercadorias vendidas, a Americanas.com conta com cinco parceiros em todo o Brasil, que

entregam os produtos num prazo de que varia de 7 a 15 dias. As entregas internacionais são feitas pela FEDEX.

A Americanas.com estava avaliada, em outubro de 2000, em US$ 120.000.000,00. O GP Investimentos aplicou 7

milhões de dólares para a criação da empresa e já na primeira rodada de investimento vendeu 30% das ações

por US$40 MM. A estrutura acionária em outubro de 2000 era composta por: 70% da empresa em nome da Lojas

Americanas, que detém o controle da companhia, e 30% nas mãos de diversos grupos: AIG Capital Partners, The

Flaitron Fund, Chase Capital Partners, Next International, Global Bridge e Mercosul Internet.

Em novembro de 2000, o site recebia 40.000 visitas por dia, das quais 3% efetivavam compras; processava

1.200 pedidos por dia no Centro de Distribuição; cujo valor médio da compra estava entre R$100,00 e R$120,00;

e ainda 20% dos clientes que faziam uma primeira compra retornavam ao site para comprar, segundo dados da

companhia.

Quanto ao “ponto de venda online”, o site da amercanas.com apresenta seus produtos distribuídos em

segmentos, de forma organizada e prática. A interface do site destaca as promoções através de banners

interativos e todos os produtos apresentam packshots para mitigar o efeito de intangibilidade para o cliente.

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submarino.com

Submarino.com é uma das empresas líderes no segmento de varejo eletrônico no Brasil. Apresenta uma marca

forte e uma base de clientes premium, oferecendo um sortimento abrangente de produtos e qualidade no

atendimento ao cliente. São mais de 700.000 itens, em 20 categorias de produtos, de mais de 950 fornecedores.

Também oferecem serviços de comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de

bens de consumo, incluindo Natura, Nokia e Motorola.

A empresa possui um perfil muito parecido com a Americanas.com. Através de produtos de ticket médio mais

baixo, ganha participação no mercado com parceria de grandes marcas. Seus produtos são: eletroeletrônicos,

eletrodomésticos, utilidades domésticas, cd’s, DVD’s, informática, ginástica, ferramentas, livros, etc.

Do centro de distribuição da empresa, localizado em São Paulo, são entregues, em média, um pedido para as

principais cidades do Brasil em até dois dias úteis, e oferecem a entrega no dia seguinte para alguns produtos

na região metropolitana de São Paulo.

Segundo dados da IBOPE/Net Ratings, em cada um dos quatro trimestres de 2004, o site teve o maior número

de visitantes diferentes, entre todos os sites de varejo eletrônico no Brasil.

A visão de negócios do Submarino segundo seu site é "Ser a loja preferida dos clientes por oferecer

conveniência, serviço, variedade e segurança".

Segundo o próprio site submarino.com, as vantagens competitivas decisivas são:

- Pioneirismo: Com início das operações em agosto de 1999, o Submarino é uma das primeiras empresas de

comércio eletrônico no Brasil. Este fator permitiu a construção de uma marca conhecida e uma posição de

liderança no comércio eletrônico brasileiro;

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- Sortimento de produtos: Composta de mais de 700.000 ítens, em 20 categorias de produtos, esta seleção inclui

livros, músicas, vídeos, aparato eletrônico, computadores, hardware, câmeras e telefones celulares;

- Qualidade em serviços: A equipe do site trabalha para garantir a satisfação do cliente, focando em criar

processos de compra simples, entrega rápida e processos ágeis para assistir os clientes em qualquer aspecto de

sua experiência de compra on-line. O processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados e

utilizam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos;

- Soluções locais: Adaptação de modelo comercial eletrônico para atender às condições locais. A maioria das

categorias de produtos dispostas no site não apresentam grandes distribuidores, fazendo com que o Submarino

compre os produtos diretamente dos fabricantes e mantê-los em estoque próprio. Além de oferecer muitas

formas de pagamento, além de cartão de crédito, a empresa implementou transferência eletrônica e boletos

bancários on-line, representando 15% do total das vendas;

- Baixo custo operacional: O modelo de negócio on-line, os permite reduzir significativamente as despesas

operacionais, uma vez que operam de um único local e usam tecnologia de forma intensiva para gerenciar as

operações;

- Site: O site do Submarino foi construído com a mais moderna tecnologia disponível, em parceria com a

Microsoft. Tem uma navegação fácil e um visual agradável - que facilitam o processo de compra. A tecnologia

empregada oferece 100% de segurança nas transações efetuadas pelos clientes - nenhum dado do cliente

trafega pela rede sem ser criptografado utilizando os melhores algoritmos disponíveis no mercado. Também

possuem o certificado e garantia da VeriSign, autoridade mundial em segurança na Internet;

- Estrutura física: A empresa construiu um centro de distribuição localizado estrategicamente na cidade de São

Paulo, no bairro da Barra Funda. Possui uma área de 8.000 mÇ, com capacidade para armazenar mais de

400.000 produtos em estoque e conta com mais de 12 km de prateleiras. O processo de armazenagem,

preparação e despacho são informatizados, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos. Além disso,

o sistema de operação e logística conta com o serviço de entrega dos Correios: o e-Sedex. Complementando o

trabalho do e-Sedex, a empresa também utiliza os serviços de outras transportadoras parceiras.

- Promoção: oferece frete grátis para todo o país, com forma de pagamento em 10 vezes e agrega a isso tudo,

vantagens como brindes e descontos através do site. 36

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magazineluiza. com

Magazine Luiza é uma empresa brasileira com sede em Franca (interior de São Paulo) existente há mais de 50

anos. Sua proprietária é a empresária Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues. Foi apontada pelos próprios

funcionários como uma das 150 melhores empresas para trabalhar no Brasil de acordo com pesquisa realizada

pela Revista Exame.

Tornou-se uma das maiores redes de venda a varejo do Brasil, possuindo aproximadamente trezentas e

cinqüenta lojas físicas localizadas nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Goiás,

Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Ela possui uma fatia de 6% do mercado, com perspectivas de crescimento

para os próximos anos.

A empresa tem como foco atual conquistar a liderança de mercado hoje ocupada pela rival Casas Bahia e para

isto vem buscando novas regiões para melhorar sua atuação. A cada ano é planejado estratégias de aquisições

de novas lojas pelo Brasil.

A empresa ampliou também a publicidade nos veículos de mídias, a exemplo da que vem realizando junto ao

público do Domingão do Faustão e em sites como o Google.

Os produtos vendidos pela Magazineluiza.com são de alta qualidade, porém com foco em um cliente segmentado

dentro do varejo on line. Seus produtos constantes para venda no site são eletrônicos (TV’s, DVD’s, rádio

gravador, mp3, etc.), cine e foto (câmeras digitais e memórias); games (vídeo games); brinquedos (piscina,

patinete, bicicleta); bebê (babá eletrônica, carrinho de bebê, andador, berço, etc.), DVD’s; eletrodomésticos em

geral (geladeira, liquidificadores, etc.), cuidados pessoais (prancha, secador, etc.), entre outros como móveis,

cama, mesa e banho, utilidades domésticas, telefonia e celulares e esporte e lazer.

Seu canal de venda on-line é o site www.magazineluiza.com, onde encontram-se os produtos ofertados.

A empresa utiliza-se de promoções associadas as datas comemorativas e épocas do ano, trabalhando uma

linguagem visual e ilustrativa conforme o necessário.

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Shoptime.com

O Shoptime.com atua no mercado de home shopping, varejo on line. Onde procura através de Internet, Catálogo

e TV promover venda de produtos nacionais e importados dentro do mercado brasileiro.

O site de comercio eletrônico shoptime.com é derivado da empresa brasileira Shoptime, inaugurada em 1995.

o Shoptime teria apenas a TV como unidade de negócio e meio de venda. Devido a estagnação do mercado

de pay tv no Brasil abriu-se a venda através de catálogo em 1996 e, em 1999, a inauguração do site

Shoptime.com.

O modelo de negócio Shoptime ficou então desenhado em três unidades de negócio TV, Catálogo e Internet.

No ano 2000 houve um investimento de 15 milhões em mídia para alavancar o site. O Shoptime.com teve que

expandir o depósito que fica em São Paulo e a empresa terceirizada para fazer as entregas ampliou a frota e os

roteiros. O Shoptime.com se preparava para um crescimento exponencial. Embora o mercado de pay tv não

estivesse crescendo, o de Internet crescia assustadoramente.

O site possui as seguintes linhas de produto: Ginástica, Jóias, Cama Mesa e Banho, Utilidade Doméstica,

Eletroportáteis, Eletrônicos, Informática, Forma e Beleza.

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Formas de pagamento:

americanas.com

- Cartão de Crédito: Visa, MasterCard, American Express, American Express Corporate, Diners, Cartão Aura,

Cartão Americanas

- Boleto ou Débito em conta: Boleto Bancário, Bradesco Pagamento Fácil, Bradesco Visa Electron, Itaú Shopline,

Débito em conta unibanco, Débito em conta Real

- Via Celular: M-Cash

shoptime.com

- Cartão de Crédito: O Shoptime.com aceita todos os cartões: Visa, Mastercard, Amex, Diners, Hipercard e Aura,

com exceção de cartões emitidos no exterior. Parcelamento com juros é de 0.99% a.m e o valor de cada parcela

deve ser superior a R$ 12.00.

- Transferência Eletrônica

- Financiamento

- Boleto Bancário 41

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magazineluiza.com

Cartão de crédito: American Express, Mastercard, Diners, Visa e E-card, podendo ser pagas com ou sem juros, de

acordo com a política comercial vigente.

- Cartão Ouro Luiza

- Boleto bancário

comprafacil.com

Cartão de Crédito: A empresa aceita cartões de crédito das bandeiras: American Express, Visa, Diners,

Mastercard, HiperCard, Rede Shop Crédito, Aura (Cetelem) e Hermes/Fininvest, para pagamentos à vista ou

parcelados em até 10x sem juros. ( Parcela mínima de R$19,90 , sujeito aos critérios do emissor do cartão de

crédito).

- Boleto Bancário Banco do Brasil

- Transferência Eletrônica de Fundos Itaú e BB

- BB Crediário

Submarino.com

- Cartão de crédito: Aceitam todos os cartões de crédito, inclusive o E-card.

- Bancos On-line

- Pagamento Fácil Bradesco

- Itaú Shopline

- Pagamento Banco Real

- Boleto

- Financiamento Direto Submarino

Financiamento

- Banco Bradesco

- Banco Itaú

- Financiamento Banco Real

- Vales (Presente, Compra e Troca) 42

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1.2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canais de distribuição são os meios que o produto percorre até chegar em seu destino final. O Compra Fácil é

um intermediário pois realiza suas compras com fornecedores e as revende através do site para o consumidor

final.

1.2.6 FORNECEDORES

O comprafacil.com possui cerca de 5.000 fornecedores, suprindo as demandas de todas as linhas de produtos

oferecidas pelo site. Podemos citar como sendo os dez maiores:

• Jolimode Roupas S.A (Duloren)

• SAINT-GOBAIN VIDROS – SANTA MARINA

• Plast - Leo Ltda.

• Indústria de Embalagens Santana S.A. (INPA)

• Tramontina Barueri Comercial Ltda.

• Sony Music Entertainment (BR) Ind. Com. Ltda

• Cia Fabril Lepper

• Alumínio Marpal Ltda.

• Oliveira & Lopes Ltda.

• Cesde Ind. E Com. Eletr. Ltda. (mallory)

O comprafacil.com vem obtendo um crescimento notório e atualmente ocupa o terceiro lugar no ranking do

comércio eletrônico no Brasil. Por estes fatores, há um aumento no interesse dos fornecedores em estabelecer

parcerias com a empresa.

A empresa não possui exclusividade no relacionamento com seus fornecedores visto que estes mesmos

fornecedores, trabalham com muitos de seus concorrentes

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1.2.7 SISTEMA DE CONTROLE DE QUALIDADE

Há uma conferência bastante detalhada quando recebe-se um produto pela primeira vez de um determinado

fornecedor. Posteriormente só se checam os recebimentos de mercadorias de fornecedores que historicamente

costumam ter problemas.

1.2.8 PARCEIROS

O Compra Fácil possui parcerias com instituições financeiras, sites na internet, emissoras de rádio, canais de

televisão e outros. São elas:

Instituições financeiras:

As parcerias do comprafacil.com com instituições financeiras se dão, basicamente, através da troca de base de

informações sobre os clientes, como forma de prospectar em cima destes e através do envio de catálogos para

os clientes dos bancos em questão, além de esporádicas promoções para compras feitas com cartões de credito

“X” ou “Y”.

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Internet:

Em relação à web sites a empresa desenvolve parcerias em que o comprafacil.com passa fazer parte de uma

lista de sites com prioridade na exibição de sua pagina em sites de busca (o comprafacil.com aparece como um

dos primeiros sites quando um usuário faz uma busca relacionada a compras on-line).

Recentemente, o departamento de internet do comprafacil.com fechou parceria com a sessão de compras do

globo.com, o globo shopping. Neste acordo, alguns produtos disponíveis no globo shopping pertencem ao compra

fácil e o consumidor, ao clicar no produto, é direcionado para a pagina relacionada a venda do produto no site

comprafacil.com. Deste modo, o globo shopping possui uma interface própria, oferecendo produtos fornecidos

por sites de venda on-line, incluindo o comprafacil.com.

Com este acordo, a globo.com recebe uma porcentagem nas vendas dos produtos.

Outros:

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A empresa criou parcerias com alguns jornais, sendo atualmente as mais vigentes, com o Estadao e o Zero Hora.

Nestas parcerias tem-se como principal finalidade a troca de base de informações de clientes.

Nas parcerias com as editoras abril e globo, tem-se como principal pratica a permuta. Recentemente a editora

abril realizou uma ação aonde iria sortear um “kit churrasqueira”, neste caso, o Compra Facil forneceu o kit e

em troca ganhou inserções nas revistas da editora.

Com as empresas de energia, há troca de bases de informações de clientes e encartes são enviados juntamente

às faturas. Caso os produtos dos encartes sejam vendidos, a empresa de energia que o enviou recebe uma

comissão sobre a venda.

O comprafacil.com realiza uma parceria muito eficaz com a Varig Smiles, aonde enviam catálogos para os

clientes Varig Smiles e oferecem uma milha para cada produto comprado no Compra Fácil.

Com as seguradoras, o Compra Facil também efetua troca de base de clientes, onde cada parte envia 50.000

nomes.

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1.2.9 CONSUMIDOR

Para Kotler (2000), de modo geral, os usuários da internet são jovens, com considerável poder aquisitivo, boa

escolaridade e predominantemente do sexo masculino. Mas, à medida que mais pessoas têm acesso à internet,

a população ciberespacial torna-se mais convencional e diversificada. Os usuários mais novos usam mais

internet para entretenimento e socialização. Contudo, 45 por cento dos usuários têm 40 anos ou mais e usam a

internet para investimentos e assuntos mais sérios. Em geral dão mais valor à informação e tendem a responder

negativamente a mensagens dirigidas somente à venda. Eles decidem quais as informações de marketing

receberão, sobre quais produtos e serviços e em que condições. No e-marketing o consumidor, não o promotor de

marketing, dá permissão e controla a negociação.

As ferramentas de busca da internet dão aos consumidores acesso a fontes variadas de informações, tornando-

os mais bem informados e mais perspicazes.

Os compradores têm as seguintes vantagens, com abundância de informações:

- Podem obter informações objetivas sobre várias marcas, incluindo custos, preços, atributos e qualidade, sem

depender do fabricante ou de varejistas;

- Podem requisitar propaganda e informações dos fabricantes;

- Podem especificar o produto ou serviço que desejam;

- Podem usar agentes de software para procurar e solicitar ofertas de vendedores.

Um aspecto desfavorável para o comércio eletrônico é a insegurança das compras online por cartões de crédito.

Os consumidores conhecem os perigos de crimes com cartão de crédito como roubo, clonagem e grandes

fraudes. Em contrapartida, o cartão de crédito é um mecanismo que traz praticidade na hora da compra, por

conta da falta de tempo das pessoas. O Compra Fácil, assim como outras empresas do mesmo segmento traz

alternativas como vendas por telefone, pagamentos em boleto bancário e transferência eletrônica.

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Mesmo assim, as pessoas sentem-se cada vez mais seguras para comprar pela internet, o que já está se

consolidando como hábito entre os brasleiros. Os sites estão mais protegidos e a utilização do pagamento via

internet não é mais um impecílho para o consumidor. O Compra Fácil, preocupado com a segurança em seu site,

é parceiro do Internet Segura, um site que leva informações aos usuários da internet no Brasil sobre uma

navegação mais segura e com maior confiança pela rede.

Essas vantagens para o comprador significam que o processo de troca na era da informação passou a ser

iniciado e controlado pelo cliente. As empresas e seus representantes são mantidos a distância até que o cliente

os convide a participar da troca de informações. Mesmo depois dos profissionais de marketing entrarem no

processo, são os clientes que ditam as regras e se isolam com a ajuda de agentes e intermediários. Os clientes

definem de quais informações necessitam, em que ofertas estão interessados e que preços estão dispostos a

pagar. Portanto, esse marketing iniciado e controlado pelo cliente reverte completamente as práticas de

marketing ao longo do tempo.

1.2.10 PÚBLICO-ALVO:

O comprafacil.com tem como público-alvo primário as classes A e B devido ao público do e-commerce no Brasil

ter este perfil. De acordo com a empresa, 85% das vendas do comprafacil.com, são destinadas aos públicos A e

B. Porém, As classes C1, C2 e D representam nada menos que 53% dos lares urbanos brasileiros, e estão em

um processo de crescimento no varejo eletrônico, devido aos projetos de inserção digital. Com isso, os

integrantes dessa fatia de consumidores têm crescido na participação com compras no comprafacil.com. Com o

aumento do poder de compra destas classes aumentam também sua importância para o mercado como público

alvo.

O comprafacil.com passa, então, a ter que lidar com esta nova realidade, que é crescimento de um novo target.

Tendo assim que rever e aprimorar algumas estratégias para satisfazê-los, também.

48

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1.2.11 PAPÉIS DE COMPRA

Iniciador da compra – São os próprios compradores (internautas e pessoas que recebem os catálogos em casa),

movidos pela necessidade de adquirir um novo produto.

Influenciador - São as pessoas que servem de referência para a escolha do canal de compra. O papel de

influenciador cabe aos parentes, amigos e conhecidos que já fizeram ou ainda fazem compras no

comprafacil.com .

Decisor - O responsável pela aquisição do produto varia conforme a faixa etária, mas entre os jovens e adultos,

cabe ao futuro comprador decidir onde será realizada a compra e de que forma.

Comprador - Em geral, os mantenedores do adolescente ou criança, ou seja, os pais e responsáveis pela

aquisição do produto. No entanto, se ele já tem autonomia financeira, cabe a ele o papel de adquirir o produto.

Usuário - Usuários são os próprios compradores ou terceiros para quem o comprador dê o bem adquirido.

Papeis de compra e agentes:

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1.2.12 FATORES QUE INTERFEREM NO SERVIÇO PRESTADO

Alguns fatores que impedem um serviço mais eficaz por parte do comprafacil.com são a falta de acesso à

internet por determinados segmentos do mercado, principalmente as classes sociais mais baixas e pessoas que

residem em locais de difícil acesso (possuem dificuldade para receber os produtos), além da falta de instrução

para efetuar compras pela internet. Outro aspecto desfavorável para o comércio eletrônico é a insegurança das

compras online por cartões de crédito. Parte dos consumidores temem os perigos de crimes com cartão de

crédito como roubo, clonagem e grandes fraudes (apesar deste tipo de problema ocorrer com cada vez menos

freqüência).

1.2.13 NECESSIDADE DOS CLIENTES

A falta de tempo somada a outros fatores como a violência, o congestionamento e o caos urbano fazem com que,

cada vez mais, os consumidoras sintam a necessidade de comprar com a praticidade, o conforto e a segurança

que o comércio eletrônico oferece.

1.2.14 PERFIL DOS CLIENTES

A maioria dos clientes do comprafacil.com são pessoas físicas, que investem na vida pessoal.

A empresa efetuou uma pesquisa quantitativa em dezembro de 2007, onde pôde identificar o perfil de seus

consumidores, no que diz respeito à faixa etária e o sexo dos mesmos.

Resultado da pesquisa feita pelo comprafacil.com:

50

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51

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O grupo efetuou uma pesquisa quantitativa com 50 pessoas (questionário anexado ao documento) em que se

pôde observar como dados mais importantes, os seguintes (abaixo a análise da pesquisa):

1.2.15 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O Compra Fácil atua no segmento de varejo eletrônico no Brasil. Este segmento vem obtendo crescimento notório

e grandes empresas do setor varejista estão entrando no mercado. Fatores como economia favorável,

comodidade, praticidade e segurança contribuem para seu crescimento.

1.2.16 PESQUISA DO GRUPO

Objetivo Específico: Conhecer o perfil do consumidor de varejo eletrônico.

Tema: Conhecimentos e hábitos do consumidor de varejo eletrônico.

Metodologia

Foi desenvolvido um questionário quantitativo e simples a fim de obter resultados sobre os conhecimentos e

hábitos do consumidor de lojas eletrônicas. Ver questionário no anexo.

Relatório de campo

A pesquisa sobre o perfil do consumidor de varejo eletrônico foi realizada durante o mês de maio, com uma

amostra composta por 50 pessoas (25 homens e 25 mulheres) com idades entre 18 e 55 anos, moradoras da

zona sul do Rio de Janeiro.

Primeiramente, foi realizado um pré-teste com cinco estudantes da ESPM do 7º período de Comunicação Social.

Com base nestes resultados, foram feitos pequenos ajustes na formulação das perguntas e lacunas, com o

objetivo de ter um questionário conciso e claro.

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PGE1 25.11.08 13:04

Descrição dos resultados

Os respondentes, em geral, mostraram-se bastante conhecedores do tema. A pesquisa demorou em média 3

minutos para ser respondida e os resultados foram de acordo com os dados de share de mercado.

Seguem os resultados mais relevantes da pesquisa:

- 50% dos respondentes apresentavam escolaridade superior completa, 36% pessoas com pós

graduação/mestrado/doutorado e o restante apresentava ensino superior incompleto;

- Todos os respondentes da pesquisa apresentavam acesso à internet e faziam compras online;

- 42% dos entrevistados conhecem a loja Ricardo Eletro;

- 54% conhecem a loja Magazine Luiza;

- 38% conhecem a loja eletrônica Compra Fácil;

- As marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime foram de conhecimento de todos os respondentes;

- A grande maioria dos acessos de sites foram as home pages do grupo B2W: Americanas.com, Submarino e

Shoptime; 60% dos respondentes responderam na lacuna “outros” o site americano amazon.com e o

mercadolivre.com

- A freqüência de compra dos consumidores se deu por: 12% realizam compras online raramente, 16% sempre,

40% de vez enquando e os 32% restantes compram regularmente. Nenhum respondente realiza uma compra

online emergencialmente;

- 76% dos respondentes acessam as lojas online durante a semana;

- Quando é perguntado que tipo de produtos o respondente costuma comprar, entre as respostas múltiplas, 4%

dos entrevistados compram instrumentos musicais, 78% compram eletrônicos, 32% compram artigos de

informárica, 84%¨compram livros, CD’s e DVD’s, 10% compram perfumaria, 66% compram telefones celulares,

28% compram saúde e beleza e 8% compram ferramentas e máquinas;

-Segundo a preferência pela loja online, 30% preferia Americanas.com, 24% preferia Submarino, 18% preferia

Shoptime, 10% respondeu outra (mercado Livre e Amazon), 16% preferia Magazine Luiza e 10% Compra Fácil;

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- A grande maioria dos respondentes (74%) gastam em compras online acima de R$200,00;

- Na hora de escolher uma loja online, os respondentes em geral, o que se leva em conta em primeiro lugar são

as formas de pagamento, preço e variedade de produto;

Conclusão

Segundo os resultados da pesquisa quantitativa pode-se concluir que as lojas da B2W apresentam grande

conhecimento do público por conta do tempo no mercado e pelas lojas físicas existentes. A Magazine Luiza está

se tornando mais conhecida no Rio de Janeiro por conta do merchandising do programa Domingão do Faustão.

As lojas citadas na lacuna “outros” como Mercado Livre e Amazon se dá por conta da loja física e

tradicionalidade respectivamente. Conclui-se, portanto, que o Compra Fácil necessita de um maior incentivo

publicitário.

Com exceção do Shoptime (que não possui loja física, mas possui canal de televisão próprio) as empresas da

B2W possuem lojas físicas, o que facilita a aceitação destas pelos consumidores. As lojas físicas são um fator

primordial que para a preferência do consumidor por essas empresas.

A presença de lojas físicas diminui a impessoalidade e intangibilidade do comércio eletrônico. Visto que os

consumidores podem tirar dúvidas pessoalmente com os funcionários, tocar no produto antes de comprar e por

saber onde ir caso precise realizar uma troca.

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2. ANÁLISE INTERNA2.1 HISTÓRICO DA EMPRESA

Iniciando suas atividades no ano de 2003, o site de vendas online comprafacil.com está completando em 2008,

5 anos, e segue o modelo de loja de departamentos eletrônica, como diversas outras que conhecemos como

submarino.com e americanas.com.

O site de vendas online comprafacil.compertence ao grupo Hermes. Não há como detalharmos sua história, sem

mencionarmos a Hermes, uma empresa de vendas por catálogos (as chamadas vendas diretas), fundada em

1942 pelo Sr. Siegfried Harberer, que já operava uma empresa de calçados com vendas através dos Correios na

Alemanha e Suíça, antes da Guerra. Com o início da Guerra Sr. Harberer viu-se obrigado a transferir suas

operações para o Brasil. Os primeiros itens oferecidos pela HERMES foram relógios Suíços, anunciados em

jornais através de técnicas do marketing direto. Logo foi lançado o primeiro catálogo, oferecendo relógios, jóias e

utilidades domésticas.

Hoje os catálogos da empresa oferecem uma grande variedade de produtos, desde acessórios, utilidades

domésticas, confecção, calçados, relógios, jóias, brinquedos, cama, mesa e banho, importados e vários outros.

Em 1991, a HERMES foi escolhida a "Empresa do Ano" no segmento Comércio Varejista pela Revista Exame.

É interessante destacar que este método de trabalho (diversos tipos de catálogos) está plenamente ligado ao

comprafacil.com, dando inclusive, origem ao seu nome.

O nome “Compra Fácil” era inicialmente um dos títulos dos catálogos líderes da empresa. Este catálogo iniciou

suas atividades em 1995, sendo especificamente focado em produtos eletrônicos e outros produtos mais

sofisticados.

A tentativa de transformá-lo em uma espécie de catálogo eletrônico deu origem ao site que é tema de nosso

trabalho. Sendo a Hermes, uma das maiores em vendas diretas no país, tendo chegado também a abrir uma

rede de lojas, no ano de 1998, a empresa identificava entre o perfil de seus clientes, que apenas 5% deles,

provinham das classes A e B. Essa era a grande deficiência identificada por todos na empresa e o desafio

colocado era de fato, encontrar maneiras de expandir seus serviços a este novo segmento.

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PGE1 25.11.08 13:04

A alternativa encontrada naquele momento foi o desenvolvimento do site de vendas comprafacil.com, surgindo

como idéia definitiva de plataforma para desenvolver as vendas da empresa no mercado das classes A e B.

Porém, permaneceu no ar por apenas 2 anos, vindo em seguida a encerrar suas atividades.

No entanto, seu retorno se deu no ano de 2003, ano em que a empresa considera de fato o de sua inauguração.

Considerando oficialmente que neste ano, o site completará cinco anos de atividade.

A reativação do comprafacil.com se deu ao grande crescimento do comércio eletrônico no país, e não, à uma

tentativa de reposicionamento da empresa (dos públicos C e D para os públicos A e B) por parte de seus

diretores. Com o comprafacil.com, o grupo Hermes tentava, apenas, aumentar sua fatia de participação nos

públicos A e B, porém, mantendo seu foco nos públicos C e D.

O faturamento total do grupo Hermes, no ano de 2007 foi de R$ 580 milhões, somado já neste valor o

faturamento total do comprafacil.com que foi de R$ 275 milhões . O lucro líquido apenas do site é de 9% do

faturamento total do site, ou seja R$ 24,75 milhões.

As metas do grupo para 2008 são ousadas. Eles pretendem faturar ao final deste ano cerca de R$ 1 bilhão,

porém a previsão real do departamento financeiro é de . Afirmando que grande parte da expectativa em relação

ao aumento faturamento está relacionada ao site (comprafacil.com).

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Missão

Oferecer produtos de qualidade e a preços acessíveis, utilizando metodologia diferenciada e transparência nas

informações de seus produtos. Levar praticidade e facilidade de compra, com segurança, ao consumidor,

possibilitando uma maior comodidade. Oferecer aos clientes uma experiência de compra diferenciada e

conveniente, com serviço 24hs, segurança total e com atendimento sem igual.

Visão

Competir pela liderança do comércio eletrônico no Brasil.

Valores ético-culturais/princípios

O comprafacil.com tem como valores:

- Oferecer produtos de qualidade elevada;

- Apresentar preocupação constante com o aprimoramento do conteúdo das informações e da tecnologia que

envolve este segmento;

- Crescer e inovar sempre;

- Conquistar mercado através do sucesso no cumprimento de sua missão.

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2.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E RECURSOS HUMANOS

Para detalhar a estrutura organizacional, é necessário citar novamente a Hermes, uma vez que os donos são os

mesmos. A empresa ocupa uma área de 35.000 m2, possuindo 1100 funcionários, sendo 400 deles, do

comprafacil.com.

Apesar de o grupo Hermes apresentar um faturamento de empresa de grande porte, o marketing o classifica

como uma empresa familiar e com um comando restrito e com visão pouco profissional, no sentido de buscar

inovações para o grupo.

Possuindo três principais líderes:

• José Rochinha, o diretor comercial considerado o líder da gestão.

• Gustavo Bach (diretor de marketing, herdeiro e neto do fundador).

• Cláudia Bach a presidente, herdeira e filha do fundador.

Essas três pessoas são responsáveis pelos cargos com nomes de diretorias, mas são superiores

hierarquicamente falando aos outros 6 diretores restantes da empresa, tanto que ocupam uma sala isolada na

empresa, e com acesso restrito. Existe ainda uma outra herdeira, irmã da Sra. Cláudia Bach que recebe parte

dos lucros, mas não participa ativamente das rotinas da empresa. Abaixo temos a distribuição dos lucros:

50% Cláudia Bach

40% Fernanda Bach

3% Gustavo Bach

1% José Rochinha

As demais diretorias existentes são: Financeiro, TI, Logística, Transportes, Operacional.

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FUNÇÕES DOS DEPARTAMENTOS

Auditoria interna – desenvolve e faz cumprir normas e procedimentos que tem como objetivo regulamentar as

operações da empresa.

Diretoria comercial – esta estruturada em quatros gerencias básicas: Merkur, Compras, Comercial e Atendimento

Distribuidor. São responsáveis pela definição e administração dos canais de vendas e distribuição, pela

definição da política de compras e marketing, e pelo acompanhamento do processo de confecção de catálogos.

Diretoria financeira – deve estabelecer critérios para captação e aplicação financeira. Divide-se em três

funções: Gerência financeira, contas a pagar e contas a receber.

Diretoria de controle – trabalha baseando-se no monitoramento das áreas de negocio sobre o controle

orçamentário e de custos da empresa, a fim de gerar dados gerenciais. Esta estruturada em departamentos de

contabilidade, controles gerenciais e controle fiscal.

Diretoria administrativa – define e acompanha as políticas de RH e de tecnologia. Também gerencia as

atividades de suporte estrutural do funcionamento da empresa.

Diretoria de operações – é responsável pela definição da política de armazenagem, pelo controle de qualidade

dos produtos recebidos, por estabelecer metas de produção da empresa e desenvolve critérios para avaliar a

logística, visando melhorias no processo de entrega.

Principais funções da área de compras

- Desenvolver produtos;

- Negociar preços e prazos;

- Acompanhar a concorrência;

- Controlar estoques. 59

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POLÍTICAS DE SALÁRIO

Os funcionários que trabalham para o grupo Hermes recebem seus salários através do seguinte procedimento:

todo dia 15 a empresa paga 40% do valor. Os outros 60% são pagos nos dias 30 de todo mês. O dinheiro é

depositado em conta salário individual, aberta ao iniciar o vinculo com a empresa, já debitados o vale-

transporte, caso o funcionário queira, e o desconto alimentação no valor de R$10,00.

O décimo terceiro salário é pago no final de todo ano a todos os funcionários, incluindo estagiários.

A empresa ainda trabalha com um décimo quarto salário, que premia metas atingidas no decorrer de cada ano.

POLÍTICAS DE CARREIRA

Não há nenhum tipo de treinamento especifico para os funcionários, ao entrar, os novatos são acompanhados

pelos chefes durante uma semana, mais ou menos, para aprender a usar o sistema da empresa e,

principalmente, para compreender o funcionamento da área que atuarão.

PLANO DE COMPENSAÇÃO

É a estrutura de distribuição de ganhos, que diferencia as formas de compensação clássicas existentes a venda

direta. A Hermes utiliza Unilevel ou Monolevel. É a estrutura mais explorada no Brasil, que consiste em

revendedores autônomos que auferem seu lucro a partir da diferença obtida entre o preço da revenda para seus

clientes e o preço que pagaram pelos produtos para a empresa. Geralmente são recrutadas por supervisoras de

venda.

Estas supervisoras recebem uma ajuda de custo para recrutar e gerenciar suas revendedoras, alem de existir

uma comissão pelo cumprimento de metas de vendas pré-estabelecidas. As revendedoras formam o canal de

vendas, de forma independente, enquanto as supervisoras formam a força de vendas, vinculada à Hermes.

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Capacidade instalada e ocupada

A empresa Hermes (o Compra Fácil utiliza as dependências do Grupo Hermes) possui 35.000 m2 de área

construída total ocupada, distribuídos em 3 gigantescos galpões e mais 20.000 m2 "lonados" construídos

posteriormente, dada a crescente necessidade de espaço para estoque.

2.3 PRODUÇÃO

A empresa não produz nenhum dos produtos vendidos no site. O Compra Fácil tem a função de intermediário no

processo de distribuição de seus produtos. Sendo um intermediário, a empresa atua de duas formas:

- Varejista: Realiza compras com os fornecedores e vende para a pessoa física/jurídica;

- Agente: Site e Catálogo.

A empresa atua no canal de distribuição como um facilitador. Os sistemas de frete levam os produtos até o

cliente, tangibilizando a compra. O detalhamento completo desde o processo de compra no site até a entrega do

produto ao consumidor consiste nos seguintes passos:

- Primeiramente o consumidor efetua o processo de compra online (cadastro, login, carrinho de compras, entre

outros);

- Posteriormente o usuário confirma o pagamento (por boleto bancário, cartão de crédito e débito bancário;

- A partir da confirmação do pedido pelo consumidor, o produto é separado enquanto se aguarda a transação

financeira. Com o aval do banco, providencia-se o faturamento (emissão de nota fiscal);

- O passo seguinte é o embalamento do produto (com a nota fiscal anexada) e inicia-se o processo de entrega.

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- De 2006 para 2007 percebemos um aumento de obrigações com fornecedores. Isso mostra que a empresa está

aumentando seu portfólio de produtos à venda;

2.5 MARKETING

Objetivos estratégicos da empresa

Quando questionados os funcionários do departamento de marketing não apresentavam objetivos e estratégias

concisas, o que coloca em xeque as atuais estratégias adotadas pela empresa já que são feitas de forma não

muito bem planejada nem estruturada (até mesmo por conta do conservadorismo da Hermes, que embora

regredido ainda exista).

Os funcionários apenas visam por aumento das vendas e a participação do mercado, porém não apresentam

soluções para tais propostas.

Estrutura interna do departamento de marketing

No grupo Hermes, as funções de marketing se distribuem por todos os setores da empresa, trabalhando sempre

em conjunto, pois o marketing necessita e depende das informações e decisões de todos setores para

desenvolver suas estratégias e promoções.

O departamento de marketing, que é exclusivo do comprafacil.com, é liderado por seu diretor de marketing e

possui duas divisões em sua equipe.

A função básica deste departamento é geração de lucros, segundo a definição da empresa. As metas são todas

baseadas no faturamento. O segundo objetivo principal é prospectar novos pedidos.

O departamento de marketing, que possui 2 subdivisões, trabalhando as seguintes funções:

- Marketing Direto: Departamento responsável pelos impressos. Confecção de novos catálogos com ofertas do

site que são enviados para os clientes da base, novos impressos promocionais que farão parte das ações

promocionais futuras da empresa;

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Patricia Reis

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Patricia Reis

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A empresa não liberou as informações financeiras para divulgação

- Marketing de e-commerce: Departamento responsável por todos os assuntos relacionados a parcerias para o

site. (Parceria com Google, links patrocinados, novos catálogos eletrônicos de parcerias com bancos, por

exemplo e que são acessados diretamente pelo site);

O objetivo do marketing na empresa, como os próprios colaboradores definem é a de aumentar o faturamento

colocando novos pedidos na casa. Chegando a considerar que cada novo pedido feito no site é de extrema

importância.

O próprio trabalho das duas áreas que compõem o departamento de marketing da empresa mostra isso, pois

suas atividades estão fundamentalmente ligadas ao fechamento de novas parcerias, que atualmente

ultrapassam o número de cinqüenta.

(Essas parcerias encontram-se melhor detalhadas na parte intitulada Comunicação, pois são exclusivamente as

únicas iniciativas de comunicação para aumento de vendas da empresa)

2.6 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Um departamento da empresa, intitulado de Database Marketing (internamente chamado de “DBM”) é quem

cuida de toda essa parte relacionada a armazenamento e manipulação de informações.

A empresa, inclusive, considera como o maior “tesouro” da empresa, justamente o seu banco de dados. O banco

de dados compõe e armazena todas as informações que são importantes para a empresa. Lá são segmentadas

as informações que os outros departamentos poderão solicitar futuramente conforme necessitarem. Ex: “Qual o

percentual de nossa base que reside na região sul do país? Qual o percentual gastou mais de 100 reais no

ultimo mês? Qual o percentual de nossa base é composto por mulheres jovens?”

O relacionamento deste departamento com as outras diversas áreas da empresa é intenso. A formação deste

banco de dados se deu ao longo de toda a história da empresa. Cada novo cliente que se cadastra no site, ou

faz um nova compra através dos catálogos Hermes entra para a base de dados da empresa. E nela, o DBM faz a

devida classificação, por perfil, por região, por volume de compras, por rotina de compras, por categorias de

produtos que mais são comprados e etc.

71

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É importante destacarmos, que pelo volume de informações já armazenadas e gerenciadas diariamente, este

departamento é compartilhado entre comprafacil.com e a Hermes. Uma vez que é lá que estão armazenadas as

mais detalhadas informações sobre toda a base de clientes da empresa.

A empresa não possui orientação voltada para pesquisas de mercado, muito menos um departamento exclusivo

para o tema. Nunca realizou nenhuma pesquisa de mercado, e não possui nenhum setor voltado para o tema na

empresa.

Mas há uma mudança recente na mentalidade, a empresa vem trabalhando na idéia, e afirma que pretende

realizar pesquisas pós-compra diretamente no site. O cliente, após confirmar o pagamento de sua compra, será

convidado a preencher uma pesquisa rápida e então, será ofertado um brinde em troca.

Inteirações do Marketing com outras áreas da empresa

1- Consultas ao DBM: O DBM basicamente segmenta clientes para o marketing. O marketing faz pedidos de

cadastros de clientes que efetuaram alguma reclamação nos últimos 12 anos, aniversariantes do mês,

cadastros para o dia das mães e clientes que deram mais retorno em novas ações. A partir destes dados, são

desenvolvidas novas ações, e o DBM sempre segmenta clientes ideais de acordo com os perfis propostos para

novas iniciativas.

2- Outra interação é com sua agência, House. Todos os materiais são produzidos e desenvolvidos internamente

pela empresa. Panfletos promocionais, catálogos diversos, e demais do gênero são desenvolvidos por

profissionais do próprio comprafacil.com.

3- Departamento de compras: O departamento de marketing está sempre em consultas ao departamento de

compras. Para planejar quais produtos entrarão em um determinado catálogo de iniciativa profissional, é

preciso certificar-se da devida disponibilidade deste produto. O marketing também não interfere nos preços dos

produtos que constarão de suas ações promocionais. O departamento de marketing informa ao departamento de

compras o perfil da determinada ação e, este, responde com o preço mínimo que pode ser praticado no catálogo.

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4- Há uma quarta categoria de interação que se dá internamente, uma vez que o setor de marketing possui

duas subdivisões (marketing direto e marketing e-commerce). Para cada nova ação promocional com catálogos

impressos, do comprafacil.com junto a parceiros, é criado um hotsite específico, com toda a identidade visual

para ação. Exemplos: www.comprafacil.com/catalogoitau e www.comprafacil.com/catalogoreal.

As funções de marketing são divididas de acordo com os canais:

- Marketing para distribuidor;

- Marketing para site;

- Marketing para catalogo do site;

- Marketing para HBS reembolso postal;

- Marketing de vendas corporativas.

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2.7 COMUNICAÇÃO

O comprafacil.com é uma empresa que começa a investir, lentamente, em iniciativas de comunicação

tradicionais, como campanhas publicitárias. A cada nova ação proposta pelo departamento de marketing, os

responsáveis pelas propostas eram intensamente cobrados pelos líderes da empresa sobre os possíveis retornos

que estas ações trariam, adotando uma postura altamente conservadora (característica de uma empresa

familiar). Sendo assim, nos últimos três anos, as iniciativas de comunicação praticadas pela empresa se davam

única e exclusivamente através de parcerias que a empresa firma, com empresas que já possuam uma grande

base de clientes cadastrados.

O que o comprafacil visa principalmente com essas parcerias é a base de clientes da empresa parceira para que

se possa prospectar. Em nome disso, a maior parte dessas parcerias se dá com bancos e financeiras, empresas

que em geral possuem bases de clientes gigantes e com perfil bastante abrangente. Outras empresas que

figuram entre os principais parceiros são editoras, jornais e alguns sites. Mas podemos destacar que os bancos

são de fato uma preferência da empresa.

Essa estratégia sempre foi avaliada como vitoriosa pela empresa, já que eles entendem “resultado” por um

ângulo alternativo. A empresa não relaciona aumento de vendas ou faturamento às suas iniciativas de

marketing, mas sim o aumento em sua base de clientes cadastrados.

Considerando apenas este quesito, podemos avaliar esta estratégia como equivocada, visto que um aumento

significativo no número de clientes cadastrados (300.000 clientes em meados do ano de 2006 para 1.300.000,

atualmente), não necessariamente, significa um grande aumento no numero de vendas do site.

Apesar do equivoco na estratégia de medição de resultados, o numero de produtos vendidos vem, de fato,

obtendo um grande crescimento.

74

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A seguir um detalhamento maior sobre as iniciativas com os bancos.

O comprafacil.com geralmente procura o determinado banco com o qual se tem a intenção de firmar parceria, se

colocando como alternativa para que o banco crie um programa de relacionamento com seu cliente

O comprafacil propõe pegar os dados dos clientes fornecidos pelo banco e então enviar catálogos promocionais,

com ofertas específicas para aquele determinado perfil de cliente que o banco está lhe passando e em

contrapartida o cliente só poderá efetuar as compras das ofertas especiais encartas no catálogo específico,

pagando exclusivamente com o cartão do banco.

O Compra Fácil produz os catálogos e arca com os custos do envio, mas não exige enviar diretamente aos

clientes do banco. Eles efetuam o pagamento e é o banco quem envia a ação para os clientes combinados, com

isso o Compra Fácil mostra a seus parceiros que não quer necessariamente acessar os dados dos clientes do

banco, e sim, apenas se certificar de que a ação chegará de fato ao cliente.

O catálogo acaba por parecer uma ação exclusiva do banco, mas posteriormente diversos clientes do banco

passarão à base do comprafacil.com uma vez que para efetuar as compras das determinadas ofertas presentes

nos catálogos, o cliente irá de fato efetuar seu cadastro completo no site, passando, assim, a integrar a base de

clientes do comprafacil.com

As vantagens da parceria para o comprafacil, sem dúvida são o aumento em sua base de clientes e o contato

com sua marca por parte dos inúmeros clientes do banco, e para o banco podemos afirmar que é a aparência de

iniciativa de relacionamento que o banco está desenvolvendo junto ao seu cliente, e também a retenção de

clientes, uma vez que os clientes só podem efetuar o pagamento com o cartão do banco, e sendo uma compra

parcelada em 12x por exemplo, o banco tem a garantia que o cliente possuirá seu cartão de crédito por pelo

menos mais um ano.

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2.8 COMPOSTO DE MARKETING (4 P´S)

PRODUTO

O comprafacil.com possui um vasto portfólio de produtos, distribuído em 16 categorias:

BEBÊ E BRINQUEDOS

Banheiras e Acessórios, Bebê Conforto, Berços e Camas, Bicicletas, Bonecas, Bonecos e Personagens,

Brincadeira de Menina, Brincadeira de Menino, Brinquedos de Montar, Brinquedos de Montar, Brinquedos

Musicais, Brinquedos por Idade ( 1 a 2 anos, 2 a 4 anos, 8 ou +, 4 a 7 anos, 0 a 12 meses), Brinquedos Praia e

Piscina, Carros e Veículos (controle remoto, mini veículos e carrinhos e motinhas), Decoração, Enxoval de Berço,

Jogos, Laptop Infantil, Material Escolar, Móveis, Objetos para Alimentação, Para Brincar, Patinetes, Pelúcias,

Playground, Primeiros Brinquedos, Segurança, Triciclos, Objetos para uso diário.

CASA & DECORAÇÃO

Banheiro, Banho, Cama, Colchões, Cozinha, Decoração, Lavanderia, Mesa, Quarto, Sala & Escritório.

CINE & FOTO

Câmera Digital, Carregadores, Cartão de Memória, Filmadoras, Globos Terrestre, Kits, Porta Retrato Digital

e Telescópios.

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ELETRODOMÉSTICOS

EletrodomésticosAdegas, Aquecedores, Ar Condicionado Split, Centrífugas & Secadoras, Chapas & Estufas,

Climatizadores, Coifas, Cooktops & Dominós, Cortina de Ar, Depuradores, Exaustores, Fogões, Fornos, Freezer,

Lavadoras de Louça, Lavadoras de Roupa, Microondas, Refrigeradores, Soluções de Cozinha, Ventilação

ELETROPORTÁTEIS

Aspirador de pó, Batedeiras, Bebedouros, Cafeteiras, Centrífugas/ Espremedores, Churrasqueiras Elétricas,

Cozinha Divertida, Enceradeiras, Ferros de Passar, Forno Elétrico, Fritadeiras, Grills, Liquidificadores, Máquina de

Costura, Panela Elétrica, Panificadoras, Processadores & Mixers, Purificadores, Sanduicheiras e Torradeiras.

ELETRÔNICOS

Acessórios de Eletrônicos, Antenas Parabólicas, Automotivos, Blu Ray & HD/ DVD, Caixas Acústicas, Conversor/

Set Top Box, DVD Player, Gravador de Voz, Gravador de DVD, Home Theater, iPod, Micro e Mini System, MP3, MP4,

MP5, MP6, MP7 e MP8, Sistemas de Segurança, Som Portátil/ Rádio Relógio, Super Kits, TVs.

FERRAMENTAS & MÁQUINAS

Ferramentas & Máquinas Acessórios de Ferramentas, Acessórios para Automotivos, Aparadores, Bombas,

Compressores de Ar, Escadas, Esmerilhadeiras e Moto-Esmeril, Extensões, Furadeiras, Geradores, Jardim, Jogos

de Ferramentas, Kits e Maletas, Lavadoras de Pressão, Lixadeiras e Plainas, Martelos e Marteletes, Medidores e

Detectores, Micro Retíficas, Motosseras e Eletrosserras, Parafusadeiras, Roçadeiras, Serras.

GAMES

Acessórios de Jogos, Consoles, Jogos, Joysticks e Volantes.

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GINÁSTICA & LAZER

Aparelhos Abdominais, Aparelhos de Ginástica, Aparelhos de Musculação, Bicicletas, Ergométricas, Spinning,

Caixas e Bolsas Térmicas, Camping, Chopeiras, Colchões Infláveis, Cooler, Esteiras, Ginastica Passiva, Golfe &

Squash, Lazer, Mochila, Mochilas de Hidratação, Monitores Cardíacos e Cronômetros, Ombrelones e Conjuntos

para Jardim, Pilates e Yoga, Praia e Piscina, Steppers, Tendas e Vestuário.

INFORMÁTICA

Acessórios e Periféricos, Caixas de Som, Calculadoras, Cartuchos e Toners, Computadores, Fragmentadoras, GPS,

Gravador, HDS Externos, Impressoras & Acessórios, Mídias, Mini-Notebooks, Monitores, Mouses & Teclados,

Móveis, Acessórios para Notebooks, Palm Tops, Pen Drive, Placas, Projetores, Saldão e Webcams.

INSTRUMENTOS MUSICAIS

Acessórios, Amplificadores, Bateria e Percussão, Contrabaixos, Equipamentos de Áudio, Microfones, Pedais e

Efeitos, Teclados e Pianos, Violões e Guitarras.

PERFUMARIA

Banho, Cabelos, Corpo e Rosto, Desodorantes e Perfumes.

RELÓGIOS & PRESENTES

Despertadores, Jóias, Kits, Relógios e Viagens.

TELEFONES & CELULARES

Acessórios de Telefonia, Celulares GSM (desbloqueados), Centrais Telefônicas, Fax, Rádios de Comunicação,

Telefones com e sem fio e Telefonia VoIP.78

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UTILIDADES DOMÉSTICAS

Acessórios para Bolo e Pizza, Aparelhos para Jantar e para café, Artigos para Churrasco, Assadeiras, Baixelas e

Travessas, Balança para Cozinha, Bar, Chopeiras, Cooler, Copos e Taças, Cortador de Legumes, Cubas,

Escorredores, Espagueteira, Faqueiro e Talheres, Fondues e Rechauds, Fôrmas, Fruteiras, Lavanderia e Limpeza,

Legumes e Sopeiras, Lixeiras, Panelas, Pias, Porta-Condimentos, Pratos, Relógios de Parede, Sobremesas,

Suportes e Utensílios, Tábuas, Tanques e Utilidades de Cozinha.

PROMOÇÃO

A promoção do comprafacil.com é feita através do próprio site, dos catálogos e malas-diretas e recentemente,

através de inserções em televisão e rádio, além de parcerias com outras empresas. A empresa efetua promoções

esporádicas e as parcerias com os bancos são, apenas, para a prospecção destes. Não há ações como de

cartões de fidelidade. A empresa não depende de nenhum cliente específico.

Impressos

- Catálogos Comprafacil.com;

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- Catálogo Premium Comprafacil.com;

- Mala-direta;

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- Sobrecapa em Revistas;

- Encartes em Fatura;

- Encartes em Jornais;

- Ações para o Ciclo de Vida do Cartão de Crédito;

- Newsletter.

Online

- E-mail Marketing (base própria);

- E-mail Marketing (base parceiros);

- Hotsites Customizados;

- Campanha de Links Patrocinados;

- Mídia nos principais portais da internet Brasileira.

Vendas

ONLINE:

www.comprafacil.com

OFF-LINE:

Central de Televendas (Atento):

(21) 2515-7000 (Brasil)?

(11) 2196-7000 (São Paulo)?

Estratégias de promoção em estágio inicial (testes):

TV

Inserções de 30 segundos nos canais Globosat

Rádio

Inserções de spots nas emissoras Globo Rádio.

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PRAÇA

O ponto de vendas do Compra Fácil é online. Basta que os consumidores acessem o endereço eletrônico

www.comprafacil.com.br que já estarão aptos a ver todos os produtos disponíveis da empresa e realizar suas

compras com segurança e comodidade.

Geralmente, os consumidores da empresa têm seu próprio computador, porém podem acessar o site em lan

houses, cyber cafés e computadores de outras pessoas.

As entregas dos produtos da empresa são realizadas apenas em território nacional, fator que apresenta certa

desvantagem em relação a outros portais de venda do mesmo segmento.

O site da empresa também apresenta um SAC (serviço de atendimento ao consumidor), onde o mesmo pode tirar

dúvidas com os atendentes no horário de funcionamento (de segunda-feira a sábado das 08:00 às 20:00) e o

setor de televendas, que apresenta um telefone para todo o Brasil e um único para o Estado de São Paulo.

Devemos ressaltar também que o Compra Fácil não possui lojas físicas.

PREÇO

Sobre a estrutura de preços, pode-se citar a colocação de Kotler (2000, p.476) que Hoje, pouco mais de cem

anos depois, a internet promete rever as tendências de preços fixos para nos levar de volta a era de preços

negociáveis

O preço é visto como fator estratégico, e o controle de custos fazem à tomada de decisão ficar mais fácil, pois

sabendo-se que o mínimo de margem para se trabalhar fornecerá o resultado orçado no início do ano e para

projeção futura da empresa.

A empresa toma como referência de preço o mercado concorrente ou leva em consideração a demanda estimada

para o produto/preço. A formação da estrutura de preços é calculada mediante o custo do produto, acrescido do

imposto ICMS do Rio de Janeiro (o imposto é incidido do local de origem) e também 28% (mínimo) de mark-up

resultando no preço de venda ao consumidor. Sendo assim, exemplo: Preço = custo de compra do produto +

imposto (12%) + margem comercial de 28%.

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3. DIAGNÓSTICO

MIOPIA EM MARKETING POR PARTE DO GRUPO HERMES

O Compra Fácil obteve um crescimento considerável nos seus cinco anos de existência. Porém, via-se como um

problema, a falta de um trabalho planejado, técnico e estruturado de marketing e comunicação na empresa.

O conservadorismo, característico de uma empresa familiar (Hermes), dificultou a implementação de mudanças

propostas por alguns funcionários do Compra Fácil. Os sócios focavam muito em resultados em curto prazo e

isso limitava as ações de marketing e comunicação propostas.

Além do conservadorismo em relação à novas propostas de comunicação, a própria introdução do site já se

constituiu como mais um problema para a empresa, visto que esta introdução se deu de forma não planejada e

sem objetivos concretos, traçados. Sendo assim, dado o crescimento considerável atingido pelo Compra Fácil, a

Hermes não se encontrava preparada para suportar um aumento tão grande na demanda por produtos,

ocasionando um grave problema na infra-estrutura da empresa, principalmente quanto aos estoques.

Hoje, porém, podemos observar (talvez como conseqüência do sucesso obtido pelo site) uma nova postura dos

diretores a Hermes, quanto ao comprafacil.com. Mesmo que a passos lentos, algumas mudanças já começam a

ser realizadas pelo departamento de marketing, como investimentos em novas estratégias de comunicação e

parcerias com empresas gabaritadas.

Há uma previsão, segundo a empresa, de que investimentos em comunicação serão intensificados, como forma

de suprir a falta que as lojas físicas impactam na confiabilidade do consumidor perante o Compra Fácil.

3.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Segundo Kotler (2000 p.326), para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

- Os produtos têm uma vida limitada;

- As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades

e problemas diferentes para o vendedor;

- Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

- Os produtos requerem estratégia de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos

diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida. 83

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O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (eletrônicos), a

forma de um produto (computadores), um produto (laptop) ou uma marca (HP Notebook PC).

- As categorias de produto possuem os ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem

no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da

população. Algumas grandes categorias de produtos – máquina de escrever, jornais – entraram no estágio de

declínio de CVP. Alguns outros – telefones celulares, MP4 – estão nitidamente em estado de crescimento;

- As formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente. As máquinas de escrever manuais passaram

pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio; suas sucessoras – máquinas de escrever

elétricas e eletrônicas também passaram por estes estágios;

- Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações;

- As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. Apesar de muitas novas marcas sucumbirem logo,

algumas possuem o CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos;

- O comprafacil.com está completando apenas cinco anos de existência e crescendo consideravelmente a cada

ano. Sendo assim, as linhas de produto da empresa, encontram-se na fase de crescimento em seus respectivos

ciclos de vida, com exceção da linha de sex shop, que durante os últimos anos, não acompanhou o crescimento

do comprafacil.com e encontra-se na fase de declínio.

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Comentários

As linhas de produtos demonstradas no gráfico acima, são as líderes de venda na empresa, exceto a linha de

sex shop, que encontra-se em declínio e, em breve, deixará de fazer parte do portfólio de produtos do

comprafacil.com. A linha de Eletrônicos é a mais vendida, seguida por Áudio/Vídeo, informática e

Eletrodomésticos.

3.2 MATRIZ SWOT

Segundo Philip Kotler (2000), a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada

análise SWOT (dos termos em inglês strengts, weaknesses, opportunities, threats).

A SWOT é composta das etapas seguintes, ainda na visão de Kotler (2000):

- Análise do ambiente externo: Aqui nesta análise deve-se levar em conta alguns aspectos como forças

macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e sócioculturais) e os agentes

microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam a capacidade de obter lucros.

Neste ambiente são analisadas as oportunidades e ameaças.

- Análise do ambiente interno: Aqui cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas

internas e pode ser feito através de um formulário onde são colocadas as listas de forças e fraquezas. A

gerência ou um consultor interno analisa as competências de marketing, financeiras, de fabricação e

organizacionais e classifica cada fator como uma grande força, uma característica neutra ou uma grande

fraqueza.

Mintzberg (2000), explica que a SWOT surgiu nos anos 60, na escola de Administração Geral da Harvard

Business School, com o objetivo de se reunir o “estado interno” da organização com suas “expectativas

externas”. Tal objetivo era de focalizar a convenção de “forças e fraquezas” de uma organização com

as “oportunidades e ameaças” originárias do panorama que a organização pertencia.

Mediante a SWOT é possível adotar estratégias que procurem a sobrevivência, manutenção, crescimento ou

desenvolvimento da organização, mediante o domínio de pontos fortes ou fracos, mediante as oportunidades e

ameaças. Ainda para Mintzberg, a SWOT permite somente um ajustamento entre as competências e as

possibilidades externas.

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Matriz SWOT do comprafacil.com

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FORÇAS

FOCO NO ATENDIMENTO AO CLIENTE NO PÓS-VENDA

O Compra Fácil preza pelo bom atendimento aos seus clientes através de uma política mais flexível quanto à

resolução de problemas no pós venda A empresa faz uso das seguintes ferramentas: call center e chat.

CALL CENTER

O Call Center da empresa funciona de segunda a sábado, das 8h às 20h em dois números (Brasil e São Paulo),

onde o cliente pode tirar dúvidas, enviar críticas, sugestões e elogios com os atendentes disponíveis;

CHAT

As dúvidas do cliente também podem ser tiradas através do atendimento online no próprio site do Compra Fácil,

diariamente, das 8h às 20h.

CATÁLOGOS

Os catálogos são uma grande ferramenta de vendas da empresa. Ela faz destes, uma grande vitrine dos

produtos que podem ser encontrados no site, bem como informa seus consumidores sobre lançamentos e

promoções.

KNOW-HOW E TRADIÇÃO DA HERMES

O comprafacil.com tem por trás de si, o know-how e a tradição do Grupo Hermes, que atua no setor de vendas à

distância há 66 anos, possuindo uma infra-estrutura consolidada e um nome forte no mercado.

AGILIDADE DE ENTREGA

O Compra Fácil está sempre aprimorando seu processo logístico, desde a armazenagem até a entrega do

produto ao consumidor. A empresa se preocupa bastante com a agilidade do processo de entrega e, por isso,

constantemente, atualiza-se tecnologicamente.

QUALIDADE E VARIEDADE DE PRODUTOS

A empresa dispõe de uma variedade enorme de produtos, das mais variadas marcas, distribuídas entre 16

categorias. Trabalha com as marcas mais renomadas do mercado, oferecendo produtos de muita qualidade.

COMODIDADE DE COMPRA PARA O CONSUMIDOR

O site oferece ao consumidor, a comodidade e a praticidade de comprar, com segurança, sem precisar sair de

casa. Através de uma fácil navegação pelo site, o consumidor pode adquirir seus produtos e recebê-los em um

curto prazo de tempo. 87

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FRAQUEZAS

MARCA POUCO CONHECIDA ENTRE OS E-CONSUMMERS

O Compra Fácil, por ter apenas 5 anos de existência, é pouco conhecido pelos e-consumidores. Além disso, as

concorrentes diretas do Compra Fácil já apresentam consolidação no mercado e sustentação considerável, por

conta de seus veículos midiáticos.

O COMPRA FÁCIL NÃO POSSUI LOJA FÍSICA PRÓPRIA

O fato da marca não possuir uma loja física gera certa insegurança em alguns compradores, que acabam

comprando em sites concorrentes pelo fato de terem uma loja. É o caso do americanas.com, que tem as lojas

americanas, o magazineluiza.com, que também possui uma loja e o shoptime.com, que mesmo não possuindo

uma loja, tem um canal de TV.

A loja, além de servir como uma constante exposição da marca, serve para “tangibilizar” o serviço prestado pelo

site e transmite mais segurança e pessoalidade aos compradores.

INEFICÁCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

A empresa não divulga adequadamente seu ponto de venda (www.comprafacil.com). Ela se baseia em catálogos

semelhantes aos catálogos utilizados pela Hermes e em promoções esporádicas com bancos, onde tem seu

negócio divulgado por estes no período na promoção.

FOCO NOS CATÁLOGOS, E NÃO, NO PRÓPRIO SITE

O Compra Fácil ainda utiliza como seu carro-chefe, seus catálogos de venda. Porém, o e-commerce tem crescido

de forma acelerada e o site (que é seu ponto de venda) deveria ser o carro-chefe, já que as perspectivas de

crescimento através do site são muito maiores do que através dos catálogos.

IMPESSOALIDADE COM OS CLIENTES

A empresa (assim como as demais empresas de comercio eletrônico) possui uma relação de extrema

impessoalidade com seus consumidores. Essa impessoalidade se deve ao fato de que no comercio eletrônico,

não são estabelecidas relações interpessoais.

NÃO EFETUA AÇÕES DE CRM

O comprafacil.com não efetua ações de CRM, apesar de possuir bancos de dados referentes à seus

consumidores, o que possibilita que estratégias de CRM sejam aplicadas para que a empresa se diferencie de

seus concorrentes. Através das ações de CRM, a empresa poderia oferecer serviços customizados para cada tipo

de cliente.

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FALTA DE ESPAÇO FÍSICO PARA ARMAZENAGEM

O Compra Fácil compartilha no mesmo espaço físico, o seu estoque com o da Hermes. Apesar dos 35.000 m2 de

área ocupada, por 3 galpões, por falta de espaço, ela ainda possui 20.000 m2 cobertos com lona, para o

estoque dos produtos. Com o crescimento acelerado do site, algumas categorias de produtos tiveram um

aumento muito acelerado de demanda. Com o número de pedidos crescendo diariamente e de forma acelerada,

a empresa precisou criar soluções de espaço que muitas vezes não estava esperando. Faltando espaço para

armazenamento de determinado produto em seu local específico, a empresa passou a armazená-lo junto a

outros que não pertenciam à sua categoria específica, mas aonde encontrava-se espaço de estoque disponível

para seu armazenamento.

O principal problema que a empresa identifica então sem dúvida é a necessidade de soluções de espaço, muitas

vezes em tempo rápido e com necessidades de improviso por parte da mão-de-obra do estoque.

SITE POLUÍDO VISUALMENTE

O site da empresa, apesar da nova interface (implementada em 2008), ainda se encontra muito poluído

visualmente, com muita informação e animações em excesso. O número demasiado de animações e imagens na

tela desvia a atenção do usuário, fazendo com que este não dê a atenção desejada às ofertas e lançamentos do

site.

DEFICIÊNCIAS NA EXECUÇÃO DO SERVIÇO EM ÁREAS DE RISCO

O comprafacil.com encontra problemas na execução de seus serviços de entrega em áreas consideradas “de

risco”, como comunidades carentes, onde os índices de criminalidade são elevados. A empresa muitas vezes não

consegue fazer com que o produto chegue ao consumidor, pois os entregadores, muitas vezes, se recusam a

entregar a mercadoria nestes locais, ou em locais de difícil acesso.

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OPORTUNIDADES

AUMENTO DE PROJETOS DE INCLUSÃO DIGITAL NO BRASIL

Com o aumento do incentivo à inclusão digital no Brasil, públicos que antes não tinham acesso a internet,

passaram a ter. Conseqüentemente, o comércio eletrônico no país cresce de forma acelerada e um novo nicho de

mercado se abre para os varejistas eletrônicos.

CRESCIMENTO DO E-COMMERCE NO PAÍS

O crescimento acelerado do e-commerce no Brasil projeta um futuro promissor para as empresas deste

segmento, visto que ambas vêm aumentando seu faturamento, ano a ano, através de uma demanda de mercado

cada vez maior.

DESENVOLVIMENTO DAS CONVERGÊNCIAS MIDIÁTICAS

A convergência dos meios de comunicação pode ser considerada uma grande oportunidade de crescimento para

as empresas que atuam no e-commerce. Isso se deve ao fato da internet estar presente em um número cada vez

maior de veículos midiáticos. Sendo assim, as empresas que acompanharem o desenvolvimento dessas

convergências, terão a oportunidade de mesclar ações de marketing, e implementar estratégias de venda,

utilizando diferentes mídias. Um exemplo de convergência que poderá ser aplicado com eficácia no comercio

eletrônico, a médio prazo (já que no Brasil esta ferramenta ainda não se desenvolveu), é o mobile marketing.

AUMENTO DO PODER ECONÔMICO POPULACIONAL

O aumento do poder econômico da população faz com que esta possua um maior poder de compra. Com este

aumento do poder de compra populacional, os diversos segmentos do mercado varejista se beneficiam, inclusive

o e-commerce.

AUMENTO DA DESORDEM NOS CENTROS URBANOS (VIOLÊNCIA/ CONGESTIONAMENTOS)

A desordem urbana vem crescendo gradativamente nas grandes metrópoles do país. Para fugir dos constantes e

longos engarrafamentos e da violência urbana, os consumidores, cada vez mais, optam pela praticidade do

comercio eletrônico.

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AMEAÇAS

Crescimento do número de entrantes (principalmente grandes lojas varejistas)

Devido ao crescimento do e-commerce no Brasil, players de peso no mercado varejista estão programando suas

respectivas entradas no e-commerce. Gigantes como Wall mart, Extra, Casas Bahia e Ricardo Eletro estão

aderindo ao comércio eletrônico, e podem ser uma grande ameaça aos concorrentes que já atuam no segmento,

como o comprafacil.com.

Instabilidade na economia/ aumento da inflação no Brasil

O aumento da inflação acarreta no aumento do nível geral de preços e provoca a instabilidade financeira no

país, tornando o cenário desfavorável para a compra de produtos, por parte do consumidor.

CONCORRÊNCIA

A concorrência com outros varejistas eletrônicos sempre será uma ameaça para o Compra Fácil. Com o

crescimento acelerado do segmento nos últimos anos, a concorrência tende a ficar cada vez mais acirrada, com

os novos entrantes.

DESENVOLVIMENTO DAS CONVERGÊNCIAS MIDIÁTICAS

O processo de convergência dos meios de comunicação pode ser uma oportunidade (tópico de Oportunidades) ou

uma ameaça para o Compra Fácil. Caso a empresa não se planeje e acompanhe o processo de convergência dos

veículos midiáticos, poderá perder parte de seu market share para empresas que venham a atuar no mercado

varejista utilizando as novas ferramentas de comunicação.

Alguns consumidores ainda sentem insegurança para comprar pela internet

Apesar da compra on-line, hoje, apresentar alto nível de segurança, muitos consumidores ainda tem receio na

hora efetuar uma compra pela internet. Isso se deve ao fato de que em um passado recente, a compra on-line

era considerada arriscada, com muitas fraudes nos cartões de crédito. Tais problemas se propagaram de forma

que ainda hoje muitos consumidores optem por comprar seus produtos numa loja física.

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SWOT CRUZADA

POTENCIALIDADES DE AÇÃO OFENSIVA (oportunidades x forças)

- O aumento de projetos de inclusão digital no Brasil faz com que, cada vez mais pessoas das classes C e D

tenham acesso à internet. Sendo assim, uma nova demanda de mercado vem crescendo no varejo eletrônico.

Esta nova demanda pode beneficiar diretamente o Compra Fácil, dado que por trás do site, existe o Know-How e

a tradição da Hermes, com sua historia consolidada através, exatamente, das vendas para os públicos C e D.

- A comodidade de compra que o site oferece, pode ser uma grande potência de ação ofensiva do Compra Fácil,

já que o aumento da desordem nos centros urbanos (violência/ congestionamentos) tem feito com que o varejo

eletrônico se torne uma opção prática para comprar, sem ter de passar por estes transtornos.

CAPACIDADE DEFENSIVA (ameaças x forças)

- O crescimento de entrantes (principalmente grandes lojas varejistas) é uma ameaça ao comprafacil.com, mas,

que pode ser atenuada pelo Know-How e a tradição da Hermes. Este vínculo faz com que o consumidor se sinta

seguro para comprar no Compra Fácil, não dando tanta importância a entrada dos novos concorrentes.

- A ameaça dos concorrentes pode amortecida pela agilidade de entrega dos produtos oferecida pelo Compra

Fácil. Um serviço de entrega eficiente pode ser um diferencial perante a concorrência.

- A qualidade e variedade dos produtos oferecidos pelo comprafacil.com é um fator de capacidade defensiva

contra os concorrentes. Com uma grande variedade de produtos de qualidade, o site assegura seus clientes de

que comprando no comprafacil.com, estes estão, conseqüentemente, comprando produtos de qualidade.

DEBILIDADES (oportunidades x fraquezas)

- Com o aumento de projetos de inclusão digital no Brasil, um novo nicho de mercado vem se abrindo para o

varejo eletrônico: as classes C e D da população. Porém, o Compra Fácil apresenta deficiências na execução do

serviço em áreas de risco, como comunidades carentes com autos índices de criminalidade e locais de difícil

acesso. Muitas vezes, a empresa não consegue fazer a entrega dos produtos nestas localidades. É, porém,

nessas áreas de risco, onde reside a maior parte do público das classes C e D no Brasil.

- A empresa ainda mantém seu foco nos catálogos e não no próprio site. Esta estratégia vai à contramão dos

processos de desenvolvimento das convergências midiáticas, visto que a internet encontra-se cada vez mais

presente no cotidiano das pessoas, nos mais diversos meios de comunicação e possuindo uma interatividade

cada vez maior com os consumidores.

- O crescimento do e-commerce no país vem se dando de forma acelerada, assim como sua demanda. Porém,

para o Compra Fácil, este crescimento acelerado na demanda por produtos, esbarra em sua falta de espaço

físico para armazenagem dos mesmos.

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VULNERABILIDADES (ameaças x fraquezas)

- O crescimento de novos entrantes (principalmente grandes lojas varejistas) no e-commerce, como Wall Mart,

Ricardo Eletro, Casas Bahia e Extra torna o comprafacil.com muito vulnerável a ação destes concorrentes, visto

que estes já possuem reconhecimento no varejo tradicional enquanto o Compra Fácil, possui uma marca pouco

conhecida entre os e-consumers.

- O Compra Fácil possui um banco de dados de seus consumidores, mas não efetua ações de CRM. Com o

desenvolvimento das convergências midiáticas, ações de customização dos serviços para os clientes, começam

a significar diferenciação perante a concorrência.

3.3 PORTER - Análise das cinco forças competitivas

Porter descreve a estratégia competitiva como ações ofensivas e defensivas de uma empresa para criar uma

posição sustentável dentro da indústria, ações que são uma resposta às cinco forças competitivas que o autor

indicou como determinantes da natureza e grau de competição que cerca uma empresa.

Ele avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangência das regras da

concorrência que definem a atratividade de uma indústria.

Num determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes para um determinado

setor industrial, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar

uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o setor e as características que governam as suas forças

competitivas.

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PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a

empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por

exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos. O comprafacil.com possui

aproximadamente 5.000 fornecedores, espalhados entre as 16 categorias de produtos oferecidas pelo site.

Devido a este grande número de fornecedores, há pouca diferença na percepção do cliente quanto às marcas,

tornando fácil a migração de um de fornecedor para outra. Sendo assim, pode-se concluir que o poder de

barganha dos fornecedores é baixo.

Também existe um grande interesse dos fornecedores em vincular a imagem de seus produtos ao site por se

tratar da exposição da marca em um site aberto e com grande número de visitantes. Dessa maneira, cabe ao

comprafacil.com analisar as propostas dos fornecedores e escolher os que melhor se encaixam em seu negócio.

Poder de barganha dos clientes

Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também competindo com a

indústria, forçando os preços para baixo. Assim jogando os concorrentes uns contra os outros.

Também descrito como o mercado de realizações. A capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão, e

também, afetar os clientes com a sensibilidade à evolução dos preços.

B2B

Quando trata-se de um relacionamento B2B, o consumidor (pessoa jurídica) possui poder de barganha. Visto

que o relacionamento com a empresa é mais pessoal e as compras são feitas em grande escala, permitindo-se

redução nos preços dos produtos.

B2C

Na relação B2C, os consumidores não possuem poder de barganha, dado que uma vez estabelecido o preço, este

não pode ser alterado no momento da compra. Porém, deve-se ressaltar que o cliente (que geralmente realiza

pesquisa de mercado antes da compra) não hesita em visitar a loja online da concorrência, se, por ventura, as

formas de pagamento e o preço não forem favoráveis a ele. Além disso, a impessoalidade na compra on-line

impede que o consumidor tenha poder de barganha.

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AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia de um setor e frequentemente

recursos substanciais. Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais dificil a

sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de

rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará muito difícil para o concorrente "roubar" os

melhores clientes, assim caso o concorrente se estabelecer no mercado, ele eventualmente vai ficar com os

piores clientes, portando pensando duas vezes antes de entrar no novo mercado.

O site de varejo das Casas Bahia entrará no ar em julho deste ano, assim como outros fortes players do varejo

como o Extra, Wall Mart e Ricardo Eletro. Tais entrantes são definitivamente uma ameaça ao comprafacil.com já

que tem a concorrência no comércio eletrônico se tornará ainda mais acirrada.

Assim como nos últimos 5 anos, o comércio eletrônico em 2008 promete ter excelente crescimento. Porém, neste

ano, alguns fatores devem potencializar este crescimento, muito mais até que em anos anteriores.

O cenário não poderia ser melhor, a economia está estável e o comércio varejista apresentando ótimos

resultados, novos entrantes devem aquecer o mercado, o crédito está cada vez mais disponível, o consumidor

adota cada vez mais o comércio eletrônico e as tecnologias estão mais acessíveis para consumidores e

empresas.

Há alguns anos vivemos um cenário de crescimento em todos os setores, o Brasil vêm estabilizando sua

economia, diminuindo as taxas de juros, e de alguma forma distribuindo mais renda para a população. Mas

2007 foi um ano acima da média, especialmente para o comércio varejista, o natal, por exemplo, foi o melhor da

história, o que prenuncia excelentes perspectivas para 2008. Este aquecimento permite que as empresas,

comércio e indústria, invistam em publicidade e novos canais de vendas.

Estes resultados devem acelerar a entrada de diversas redes, que estão há tempos anunciando o início de suas

operações de e-Commerce. Os três gigantes Wal-Mart, Carrefour e Casas Bahia certamente iniciarão suas

operações ainda em 2008, o que deve resultar na melhor distribuição do mercado de vendas online, hoje

praticamente dominado pelo grupo B2W (Submarino, Americanas.com e Shoptime.com). E, talvez o mais

importante, forçar redes regionais com mais de 20 lojas (que hoje são centenas no Brasil) a estruturarem seus

comércios eletrônicos.

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Com isso o consumidor ganha mais opções, além de ter a possibilidade de comprar pela Internet em lojas que já

estão acostumados a comprar fisicamente. A prova que isso dá certo é o excelente resultado que Magazine

Luiza, Ricardo Eletro e Lojas MM já têm em seus e-Commerce's.

A facilidade do consumidor em comprar pela Internet também está muito ligada ao crédito, além dos esforços

das administradoras de cartão de crédito em concedê-los e popular suas bases de cartão, novamente o varejista

offline tem grande diferencial neste ponto. Muitas destas redes de lojas já possuem seus próprios cartões e/ou

sistemas de crédito baseados no histórico de relacionamento com o próprio consumidor em suas lojas. Este

crédito pode e deve ser transferido para as compras pela Internet, principalmente com a concretização da

entrada do e-Commerce destas redes.

A questão da tecnologia também deve ter grande influência no bom resultado esperado para 2008. A população

brasileira está tendo cada vez mais acesso a computadores e Internet, e por outro lado os sistemas de comércio

eletrônico hoje estão muito maduros e permitem às empresas disponibilizarem seus mix's de produtos ao mesmo

tempo em que controlam suas ações de marketing e hábitos de consumo de seus clientes. O governo também

tem papel importante neste aspecto, além de lançar programas como "Inclusão digital" que oferecem

oportunidades às pessoas de terem maior contato com computadores e Internet, também disponibilizam linhas

de crédito como o "Prosoft" que facilitam a aquisição de software às empresas através de financiamento com

taxas de juros muito abaixo das praticadas pelo mercado financeiro.

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

A existência de bens e serviços substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções equivalentes ou

parecidas é uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim os substitutos podem

limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode

obter em tempos de prosperidade.

Outro fator seria que, o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o

tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, produzir um derivado ou mesmo um

novo produto. A organização deve ficar atenta as novas mudanças e tendências do mercado. Caso não seja feito

nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada.

Empresas varejistas ou de qualquer ramo de vendas que venham a atuar em novas plataformas tecnológicas,

como por exemplo, o móbile marketing. Se o comprafacil.com não acompanhar estas evoluções tecnológicas,

outras empresas poderão tomar parte da sua fatia de marcado facilmente.

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RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES

Para a maioria das indústrias, esse é o principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais

competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação e marketing.

O comprafacil.com, hoje, detém 4% do market share, ocupando a terceira posiçao do ranking, atrás da

magazineluiza.com, que, em segundo lugar, possui 6% do mercado. A empresa com maior fatia do mercado é a

gigante B2W, detentora, no mercado e-commerce, do submarino.com, americanas.com e do shoptime.com. Ela

contém 56% do mercado nacional

3.4 CONCLUSÃO

O mercado varejista eletrônico está em pleno crescimento e com perspectivas cada vez maiores e favoráveis.

Este segmento dissolve os velhos modelos de negócios, muda a estrutura de custo e formula as conexões entre

compradores, vendedores e intermediários. Mas somente agora está se tornando claro que o comércio eletrônico

é também um solvente de relações, dissolvendo fronteiras tradicionais entre parceiros e clientes das

companhias e mudando a natureza das relações.

Pode-se observar também que o mercado brasileiro está em crescimento econômico e demográfico. Além de

estar investindo cada vez mais na inclusão digital, as classes mais baixas estão tendo maior poder aquisitivo,

fazendo com que o comércio eletrônico se expanda em grandes proporções nos indicativos econômicos anuais.

Estes fatores citados acima são bastante favoráveis para o crescimento da empresa em questão. Mas, em

contrapartida, os concorrentes crescem nas mesmas proporções, o que significa que este crescimento também

seja sinônimo de ameaça se a empresa não investir em sua expansão.

Os problemas do Compra Fácil são: falta de investimento em comunicação, falta de um CRM e database fortes e

baixa disponibilidade de espaço em seus estoques, onde a empresa recorre ao sistema de crossdocking.

Apesar de fatores desfavoráveis, o Compra Fácil é endossado pela empresa Hermes, uma gigante de

tradicionalidade no mercado. Este know-how e a marca, juntos, podem mudar este quadro, aplicando

estratégias competitivas para tornar-se mais forte na briga da concorrência

As vendas apresentam um crescimento extraordinário ano a ano e, conseqüentemente, as participações de

mercado, também vêm crescendo. Alguns fatores determinantes para que houvesse tal crescimento foram:

o crescimento demográfico na era digital, uma melhor estruturação do e-commerce no Brasil, o crescimento

econômico e o aumento crescente do uso de tecnologia para compras a distância, como conseqüências da

globalização. E, é devido a esses efeitos, que os empresários desse setor sentem que a busca pelo serviço teve

um grande crescimento.

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NÍVEL ESTRATÉGICO

RESUMO EXECUTIVO

O site comprafacil.com foi a empresa escolhida para o nosso estudo. No mercado há cinco anos,

a empresa tem sua sede no Rio de Janeiro e pertence ao Grupo Hermes, que está no mercado desde

1942.

A empresa apresenta ótimas perspectivas de crescimento. Apesar da crise econômica presente,

o segmento de varejo eletrônico foi pouco afetado pela atual situação econômica.

O Compra Fácil depara-se com uma concorrência tradicional, forte e estabilizada no mercado,

o que pode prejudicar a saúde econômica da empresa, e levar a possíveis perdas de market share.

O objetivo deste estudo é apresentar soluções para os possíveis problemas de mercado que a empresa

pode enfrentar. É pertinente ressaltar que a empresa apresenta grande potencial para

ser uma das grandes líderes de mercado, e trabalharemos para alcançar este objetivo.

MISSÃO

A missão da empresa continuará sendo oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis, utilizando

metodologia diferenciada e transparência nas informações de seus produtos. Levar praticidade e

facilidade de compra, com segurança ao consumidor, possibilitando uma maior comodidade. Oferecer

aos clientes uma experiência de compra diferenciada e conveniente, com serviço 24hs, segurança total e

com atendimento sem igual.

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VISÃO

A visão da empresa é ser reconhecida como a segunda melhor empresa de comercio eletrônico. Isto se

deve ao fato do Compra Fácil não poder competir diretamente, em curto e médio prazo, com o domínio

da B2W, que possui as três maiores empresas do setor. Deve-se lembrar que B2W é dona de 54% de

share de mercado.

VALORES ÉTICO-CULTURAIS/PRINCÍPIOS

O Compra Fácil tem como valores:

• Oferecer produtos de qualidade elevada;

• Aprimorar constantemente o conteúdo das informações e de tecnologias que envolvem o segmento

comercial eletrônico;

• Crescer e inovar sempre;

• Conquistar mercado através do sucesso no cumprimento de sua missão.

POSICIONAMENTO ATUAL

O Compra Fácil atua no mercado varejista virtual, com foco principal nos públicos A e B, possuindo um

grande mix de produtos, distribuídos em quinze categorias, sendo elas: bebê e brinquedos, casa &

decoração, cine & foto, eletrodomésticos, eletroportáteis, eletrônicos, ferramentas & máquinas, games,

ginástica & lazer, informática, instrumentos musicais, perfumaria, relógios & presentes, telefones &

celulares, utilidades domésticas.

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POSICIONAMENTO DA MARCA SEGUNDO A VISÃO DO CLIENTE

Assim como todas as outras empresas do segmento e-commerce, a visão do cliente sobre o Compra

Fácil é que o site é uma ferramenta que traz praticidade no momento da compra e comodidade por

conta do frete.

No Brasil alguns consumidores ainda possuem um pouco de receio para efetuar compras on-line,

principalmente por conta da segurança, ou pela falta desta. Há alguns anos atrás, fraudes relacionadas

a cartões de crédito eram muito comuns, o que fez com que e-consumidores menos assíduos ainda

tenham receio em fornecer o numero de seus cartões de créditos em transações via internet.

POSICIONAMENTO PROPOSTO

A intenção deste estudo é tornar a marca Compra Fácil o melhor segundo lugar na visão dos

e-consummers. Deseja-se, também, reforçar os principais atributos da empresa na mente do

consumidor. O comprafacil.com garante total segurança para os seus clientes, além de facilidade

e agilidade na compra.

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