COMUNICAÇÃO ATUAL

COMUNICAÇÃO INTEGRADA


“Entendemos como comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma

junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o

composto da comunicação organizacional”

(KUNSCH, 2002, p.150).


Comunicação integrada é um conceito moderno que prevê a administração da imagem organizacional através da convergência de todas as formas de comunicação e relacionamento. Isso implica na sinergia de planos, programas e ações de marketing, relações com a imprensa, relações públicas e sociais, comunicação interna, publicidade, serviços de atendimento ao consumidor e Responsabilidade Social Empresarial. Todos os canais que ligam a organização a seus stakeholders – clientes, colaboradores, acionistas, mídia, sindicatos, fornecedores e sociedade em geral.


O conceito de comunicação integrada engloba pelo menos quatro dimensões distintas de análise:

1) a integração de equipes multidisciplinares (que hoje gerenciam a comunicação organizacional);

2) a integração das mensagens organizacionais (que devem ser coerentes e sem contradições);

3) a integração dos processos e funções comunicacionais (compreendendo os esforços mercadológicos, institucionais, administrativos e de coesão interna);

4) a integração da estrutura organizacional (a coordenação das ações organizacionais, através de seus departamentos e setores, em torno de objetivos comuns).


• Frente essas quatro dimensões, a comunicação integrada deve ter como objetivo maior a COERÊNCIA NA INTERAÇÃO COM OS VÁRIOS PÚBLICOS de uma organização. Para tal, um processo de comunicação integrada deve contar com vários profissionais, técnicas e instrumentos de comunicação que trabalhem em torno de interesses comuns. Podemos destacar como as relações estabelecidas com cada tipo de interlocutor (funcionários, consumidores, imprensa, comunidades do entorno, entre outros) demandam habilidades distintas e é precisamente aí, que entendemos a atuação das profissões e dos setores da comunicação organizacional (jornalismo, relações públicas, publicidade, marketing, etc.).


Exemplo: é no âmbito das interações com os empregados que se torna possível falar em comunicação interna; no âmbito das relações com os clientes, pode se falar de comunicação mercadológica e marketing; com a imprensa, de assessoria de imprensa, e assim, sucessivamente.

O processo de comunicação deve ser conduzido a partir da figura central da organização que, como gestora do processo (mas sempre considerando as perspectivas de seus interlocutores), é responsável pela sua articulação, de modo que mantenha uma coerência de discurso, comportamento e iniciativas, nas diversas interações que promove.


• Trata-se, portanto, da otimização dos esforços para a construção de um todo organizacional coerente (numa perspectiva interna e externa), uma coletividade que age de forma organizada e articulada, com base em objetivos compartilhados (bem definidos e convergentes) para, assim, alcançá-los de forma desejada. A comunicação integrada deve ser vista como grande aliada da comunicação no contexto organizacional, uma vez que busca a sinergia de todos os pontos de contato que são desejáveis para a organização.

• O desafio é pensar em novas formas de interação que, de fato, estabeleçam um contato possível frente à natureza dinâmica, mutável e imprevisível dos processos de comunicação e das relações sociais. Percebe-se que as atividades integradas de comunicação devem objetivar a coerência das interações da organização com seus interlocutores, em face de seus objetivos, representando uma somatória de ações conjugadas e complementares em prol de objetivos estratégicos.

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

“uma empresa só existe através da comunicação”. Por isso, é importante que os responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode

contribuir para a mudança, contribuindo esta, por sua vez, para a gestão.” BRAULT, Lionel, A Comunicação da Empresa para além do Modelo Publicitário

Refletir sobre o desenvolvimento organizacional implica em entender uma mudança planejada que tem como finalidade perpetuar a capacidade de auto renovação da empresa através da resolução de problemas e de uma compreensão da realidade atual e da dinâmica do negócio.

As organizações precisam se transformar para competir no mercado atual e serem capazes de construir e gerenciar ativos físicos, explorar ativos intangíveis, dentre eles a comunicação.

intermediário

fornecedores mercado

concorrência

comunidade

local público de

interesse

público

em geral

tecnológico

político

legal

governa

-mental econômico ecológico

cultural

sociológico

psicológico

demográfico

MICRO

AMBIENTE

MICRO

AMBIENTE

Organização

Marketing

Comunicação

M A C R O A M B I E N T E

O AMBIENTE ORGANIZACIONAL

O funcionamento de uma empresa é o resultado de várias interações

entre as estruturas, a estratégia, os fenômenos sócio culturais e os

comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento, é

necessário agir sobre estes elementos e interligações, o que só se

consegue através de uma política global de comunicação. A empresa

atual não pode pensar em ser eficiente ao nível social e econômico sem

valorizar as formas da comunicação organizacional e as formas

organizadas de comunicação.

"hoje, não se pode imaginar uma empresa que se pretenda líder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicação” BUENO (1995, p. 9)

O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

De acordo com Annie Bartoli, uma organização que quer ser comunicativa tem determinadas características, devendo: - estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da recepção e emissão de mensagens interativas; - Regular e equilibrar a comunicação formal e a comunicação informal; - Ser explicitamente determinada para dar um fio condutor à comunicação formal; - Ser responsável por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de um poder artificial através da retenção da informação; - Ser evolutiva, ou seja, não ser rotineira, nem excessivamente formalizada; - Ser enérgica para criar através da informação, da formação e da comunicação, potencialidades internas e saber realizá-las

O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. A dinâmica organizacional, que visa coordenar recursos humanos e materiais para atingir objetivos específicos, processa-se pela interligação e relacionamento dos seus membros. Toda a organização comunicativa pressupõe que a organização do trabalho favoreça o espírito de equipe, a implicação e o desenvolvimento de todas as pessoas, a definição de orientações claras e uma determinada gestão participativa. É desta forma que podemos falar da imprescindibilidade da comunicação para as organizações.

CARACTERÍSTICA DA COMUNICAÇÃO ATUAL

1 - ser definida: estar dependente de um plano geral e de objetivos

específicos;

2 - ser multidirecional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para

cima, transversalmente, interna e externamente;

3 - ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos e

instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;

4 - ser flexível: para poder integrar a comunicação informal, criando

estruturas que lhe sejam favoráveis;

5 - ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam ser

geridos e adaptados às necessidades específicas de cada área

organizacional;

A COMUNICAÇÃO ATUAL

• A primeira grande mudança está associada à questão do Código de Defesa do Consumidor [de 1990] e à maior conscientização em relação aos produtos, disponíveis no mercado. Isso trouxe um respeito maior ao consumidor no sentido de ele adquirir voz ativa em relação ao desempenho do produto no mercado, motivando a geração dos SACs etc.

• Antes, existiam basicamente os veículos de comunicação, que eram offline – jornais, revistas, televisão, rádio –, mas o que se fazia era uma comunicação de via única, a comunicação 180 graus. Quando o Código de Defesa do Consumidor começou a ser praticado, trouxe uma mudança muito grande na gestão e no planejamento: entrou um novo interlocutor no mercado.


• A segunda grande mudança aconteceu com as redes sociais. Elas trouxeram uma gama nova de possibilidades nas mensagens das empresas para seu produto ou serviço. É uma evolução do sistema anterior. Agora, existe o retorno imediato da apreensão do consumidor para o produtor/marca. E isso de uma maneira muito mais imediata e independente. Então, quando você soma essas duas grandes mudanças nesse processo de comunicação, você altera o sistema. A entrada do consumidor como um agente de avaliação do produto, faz com que ele cresca e hoje aja de forma diferente. Hoje ele vai na fanpage da marca e diz o que quer, na hora que quer, da forma que quer. É claro que há mecanismos de controle e moderação, mas não são tão rápidos quando a manifestação.


• O terceiro ponto é que a comunicação agora não é responsável apenas pela distribuição da mensagem sobre o produto/serviço no mercado, mas também pela apreensão desse retorno e comunicação interna desse retorno para as respectivas áreas da empresa. A gestão da comunicação hoje influencia tudo: gestão de produto, gestão interna, comercialização, branding, marketing.


• Passamos da era da informação (onde você só comunicava) para a era da mediação (onde você faz a gestão dessa comunicação) é que a comunicação não tinha o papel transformador que tem hoje. Antes, simplesmente falava e não criava um diálogo. Hoje, a comunicação não só informa como também recebe o retorno dessa informação e faz a mediação disso de dentro da empresa para fora dela e de fora para dentro – e também para as diferentes áreas da organização.

A COMUNICAÇÃO ATUAL • A organização, para estabelecer essa nova relação, deve se constituir de um

espaço de interação dialógica, e precisam estar pautada em abordagens que privilegiem a visão macro ambiental. A comunicação ganha uma dimensão mais abrangente, fazendo referência a tudo que diz respeito a posição social e o funcionamento da organização, que envolve desde seu clima interno até suas relações institucionais.

• A imagem pública da organização passou a representar um fator estratégico tão importante quanto seus produtos e serviços. As empresas querem ser reconhecidas não apenas por sua marca ou por suas atividades específicas, mas por sua atuação como empresas cidadãs. Nesse contexto a comunicação ocorrerá não mais por meio de algo que se diz para um mercado passivo, mas pela qualidade das relações que serão estabelecidas com esses atores e pela credibilidade gerada por uma rede de relações articuladas pela empresa com seus clientes, funcionários, fornecedores, etc..

AS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO ATUAL

A função informativa - é a função de comunicação que tem a finalidade de

veicular o conhecimento da empresa. O domínio desta função é essencial

para não gerar efeitos perversos, motivados por uma informação deficiente.

A função de integração - tem a finalidade de desenvolver nos

colaboradores o sentimento de inclusão num grupo que ultrapassa a função

econômica. Consiste em veicular os valores fundamentais da empresa ao

público interno e ao público externo. A comunicação desses valores

atualizados favorecem nível interno, ampliando coesão e a continuidade da

empresa, exercendo influência também ao nível externo.


A função retroação - foca no retorno das mensagens enviadas num

determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de verificar e controlar

a sua compreensão. A retroação permite o diálogo, fazendo da comunicação

uma relação de retorno. É através dela que o público interno exprime o seu

descontentamento ou satisfação.

A função sinal - consiste na emissão e multiplicação de sinais e de micro-

mensagens que permitem ao público identificar a personalidade e a

continuidade da empresa num mesmo sentido. Tem a finalidade de fazer

entender a empresa como um todo coerente através de cores, logotipos,

discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. É muito

importante na comunicação interna, porque induz a cultura da empresa.


A função comportamental ou argumentista - é uma função interna muito

importante que existe para indicar ordens claras e indispensáveis e pedir

explicitamente que se caminhe numa direção específica. Tem por base a função

imagem, a função informação e a função retroação e permite a concretização

coletiva de decisões. Na comunicação externa, tem uma continuação lógica junto

dos vários públicos, numa tentativa de sedução relativamente à empresa ou ao

produto.

A função mudança - é a função da comunicação que permite a mudança de

imagem e passa pela mudança real das mentalidades, das atitudes e das

relações. Internamente motiva as pessoas, cria retroação e modifica as relações.

O diálogo permanente entre o interior e o exterior é um fator favorável à

mudança, porque atua no comportamento das pessoas, modificando-o. produto

.


A função imagem - tem a finalidade de transmitir ao público interno e externo

uma imagem favorável da empresa

A FUNÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO

• Ao assumir funções e características estratégicas, a comunicação se integra a todos os setores e departamentos da organização. Possibilita unificar o conceito da empresa, congregar interesses e evitar sua fragmentação, “promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização”, analisa Torquato (1986, p. 68).

• A partir dessa visão sistêmica, a comunicação organizacional assume outras dimensões, além da social. Esta “é a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico” (Torquato, 2002, p. 34) e envolve jornalismo, publicidade, relações públicas, entre outros setores da área.

...pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidade de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. (KUNSCH, 1997, p.115)

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