COMUNICAÇÃO COMUNITÁRIA E A IMPORTÂNCIA DO RELAÇÕES

PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DA CIDADANIA¹

Angélica Kern

Tamiris Loreto

Prof. Danieli Antonello

Centro de Educação Superior Norte-RS- CESNORS

Comunicação Social – Hab. Relações Públicas Ênfase Multimídia

Comunicação Comunitária

17/06/2014

RESUMO

O objetivo desse estudo visou analisar a comunicação sendo definida por vários

processos, que incluem canais de expressões, intercâmbio de informações, saberes,

mecanismos de relacionamento entre as pessoas e seus públicos, entre outros, diante

disso desempenhando assim um papel importante na construção da cidadania. É um

estudo bibliográfico que se ancora em princípios teóricos explicativos da Comunicação

Comunitária e sua importância da área de Relações Públicas.

Palavras-Chaves: Comunicação, Comunicação Comunitária, Relações Públicas,

Cidadania.

1 INTRODUÇÃO

Em um mundo globalizado composto por grandes corporações nos meios de

comunicação, a comunicação comunitária surge como uma alternativa importante para a

disseminação de informações, fazendo surgir novas maneiras de comunicar e novas

visões e assuntos até então ignorados pelos meios tradicionais de comunicação. Neste

contexto a comunicação comunitária e a atividade de Relações Públicas em sintonia

podem auxiliar na construção de uma sociedade mais justa, tendo em vista que através

da participação ativa da população aliadas as técnicas e ferramentas de comunicação

produzida pelos cidadãos contribui para crescimento das comunidades contribuindo

para desenvolver o exercício da cidadania.

A comunicação comunitária em geral vincula-se a movimentos e manifestações

sociais e reivindicatórias em prol da justiça social e permite uma constante troca de

culturas e debates sobre diversos temas estimulando o exercício da cidadania,

valorizando pessoas, culturas e a comunidade como um todo. Peruzzo (2003) relata que

a comunicação comunitária se "revela revigorada e em múltiplas feições", tendo em

vista os complexos processos das relações sociais, que perpassam os interesses globais

de pessoas e instituições, dirigindo-se àquilo que lhe está próximo: a vida da vila, do

bairro, da cidade onde moram ou estão situadas. Porém a autora ainda salienta que:

"A comunicação comunitária acaba por se revelar um fenômeno complexo,

pois não tem a visibilidade amplificada como é a da grande mídia, além de

poder ser compreendida de diferentes maneiras. Em suma, diferentes

manifestações de comunicação que ocorrem em nível local são colocadas

indiscriminadamente sob o rótulo de comunitárias, o que acaba por gerar

distorções na compreensão do fenômeno." (PERUZO, 2003)

Mediar os relacionamentos, conflitos e processos comunicacionais através dos

mais variados meios de comunicação, sejam eles comunitários ou não é o desafio básico

do profissional de Relações Públicas, essa atividade inserida na comunicação

comunitária tem função e a característica de provocar mudanças de comportamento,

seja dentro da própria comunidade ou movimentos sociais, seja fora dela, de maneira a

colaborar para que as “organizações possam chegar a atitudes e opiniões comuns que

permitam a ação conjuga em benefício de todos” (ANDRADE 1975)

O intuito este artigo é demostrar como a comunicação e a atividade de Relações

Públicas inserida na comunicação comunitária podem contribuir na construção de uma

sociedade mais crítica e justa através de técnicas e instrumentos que venham a auxiliar

na formação da cidadania.

2 COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO COMUNITÁRIA

A Comunicação Comunitária, conceituada por Thompson (1998, p.78), citada

por Escudero (2007, p.86) é definida como uma forma de comunicação que necessita

“ocorrer em um contexto de co-presença” ter um “carácter dialógico”.

Neste contexto a comunicação tem a necessidade de compartilhar com as

pessoas o mesmo espaço-tempo que estão para que possa de fato se concretizar,

tornando a comunicação como bases comunicacionais sem deixar de prejudicar e ao

mesmo tempo, se interferir pelas tecnologias de comunicação, deixando de lado os

suportes tecnológicos e midiáticos de uma sociedade totalmente globalizada para se

tomar de uma nova convivência pessoal e mesmo permanente.

O ato de se comunicar é uma atividade essencial para viver em sociedade, sendo

uma competência necessária a todos os seres humanos, principalmente no mundo em

que estamos vivemos, em uma época de constantes mudanças. Para se entender a

comunicação humana e suas origens, seu processo evolutivo, torna-se necessário fazer

uma análise sucinta da evolução humana a partir dos elementos da comunicação

presentes no processo, suas diferentes abordagens e consequentes mudanças. A

existência humana se explica através da história, estreitamente vinculada ao

desenvolvimento do processo comunicativo, em diferentes etapas, cada uma delas

influindo de forma decisiva para os indivíduos, a coletividade e para os grupos sociais.

De acordo com Margareth e Jerusa Michel as primeiras referências sobre a

definição e origem de Comunicação, originaram-se do latim "communicativo", de

"communis": informação, transmissão, participação, aviso. O ato de se comunicar é

determinando por mensagens, dirigida de uma pessoa a outra, transmitindo ou

recebendo mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, bem como

as mensagens recebida por esses meios com a finalidade de informar, persuadir, divertir,

enfim, comunicar.

No contexto atual de um mundo globalizando dominado por grandes empresas

de comunicação eis que surge a Comunicação Comunitária, sendo uma forma

alternativa capaz de buscar a valorização das comunidades e ao mesmo tempo a

divulgação de suas necessidades, tentando solucionar os problemas da população

através de sua participação.

O principal objetivo da Comunicação Comunitária é servir a comunidade,

identificando e transmitindo o que interessa através da ferramenta de comunicação,

segundo a autora Paiva (1998) o ponto de partida para conceituar Comunicação

Comunitária é primeiramente entender o significado de “comunidade”, ou seja, o

pressuposto de que ela se constitui de um grupo cujos membros tenham uma

proximidade, que pode ser geográfica ou não, marcada pelo sentimento de pertença,

identidade e interesses comuns.

Este termo possui uma pluralidade de significados, mas que de maneira geral

“tem aparecido como investida de um poder de resgate da solidariedade humana ou da

organicidade social perdida” (PAIVA, 1998, p.11), diante destas conceituações a

Comunicação Comunitária é um desafio dada a complexidade e multiplicidade do

conceito de comunidade e comunicação.

Segundo o autor Marchal Gordon (1990), citado por Carmo (1999, p.73), relata

que o conceito sobre comunidade apresenta diversas ideias, sendo as essenciais: alto

grau de intimidade social; relações sociais efetivamente alicerçadas; compromisso

moral; coesão social e continuidade no tempo, essas comunidades são constituídas em

um mesmo grupo de pessoas que vivem no mesmo espaço, podendo desfrutar de um

conjunto de recursos que lhe são comuns, mas não da sua propriedade pessoal.

Diante destes conceitos a autora Peruzzo (2003, pag.246) conceitua:

"comunicação comunitária diz respeito a um processo comunicativo que

requer o envolvimento das pessoas de uma ’comunidade’, não apenas como

receptoras de mensagens, mas como protagonistas dos conteúdos e da gestão

dos meios de comunicação."

Tendo em vista as mudanças sociais e a ocorrência de uma comunicação, a

Comunicação Comunitária funciona como a principal ferramenta para as reivindicações

populares e ao mesmo tempo, como a principal forma da população ver a as suas

reivindicações concretizadas.

A comunicação Comunitária se originou nos movimentos populares nos anos de

1970 e 1980 a Comunicação Popular representando uma forma alternativa de

comunicação, caracterizando-se por ser um processo de comunicação que emerge da

ação de grupos populares. Dependendo do local em que se insere esse tipo de pratica

pode possuir várias denominações entre elas: alternativa, participativa, horizontal,

comunitária e dialógica. A autora Cicília Peruzzo define comunicação comunitária

como

“processos de comunicação constituídos no âmbito de movimentos sociais

populares e comunidades de diferentes tipos, tanto as de base geográfica,

como aquelas marcadas por outros tipos de afinidades. É sem fins lucrativos

e tem caráter educativo, cultural e mobilizatório. Envolve a participação ativa

horizontal (na produção, emissão e na recepção de conteúdos) do cidadão,

tornando-se um canal de comunicação pertencente à comunidade ou ao

movimento social e, portanto, deve se submeter às suas demandas”. (2009, p.

140)

Segundo o autor KAPLÚN (1985, p.7), a comunicação comunitária é “uma

comunicação libertadora, transformadora, que tem o povo como gerador e

protagonista”, ou seja, para ser legitima a comunicação comunitária deve ser feita pelos

moradores da comunidade. O autor (1985, p.17) ainda ressalta que esclarece que as

mensagens são produzidas “para que o povo tome consciência de sua realidade” ou

“para suscitar uma reflexão”, ou ainda “para gerar uma discussão”, em outras palavras a

comunicação comunitária é feita para que auxilie de forma educativa na formação da

cidadania, funcionando como um instrumento alimentador do processo educativo

transformador.

A comunicação comunitária exige a participação e o envolvimento da

comunidade e para que isso aconteça precisa ser criativa e utilizar de meios de

comunicação, para que integre, atualize e organize a comunidade realizando os fins a

que se propõe, utilizando os veículos de comunicação para valorizar e chamar a atenção

da sociedade, mobilizando a comunidade. Peruzzo, (2002) afirma que: Os meios de

comunicação comunitários têm assim o potencial de ser, ao mesmo tempo, parte de um

processo de organização popular e canais carregados de conteúdos informacionais e

culturais, além de possibilitarem a prática da participação direta nos mecanismos de

planejamento, produção e gestão. Contribuem, portanto, duplamente para a construção

da cidadania. Comunicação comunitária, é aquela que, segundo Kunsch:

[...] diz respeito, com prioridade, apenas ao trabalho realizado diretamente

[grifo nosso] com a comunidade, dentro dela [grifo nosso] e em função dela

por profissionais que se integram nos grupos ou por profissionais orgânicos

surgidos nos próprios grupos (KUNSCH, M. apud KUNSCH, W. 2007 p.

112).

A comunicação tem o poder de mobilizar a sociedade e normalmente utiliza-se

de técnicas persuasivas para atingir seu público de interesse, a comunicação comunitária

precisa utiliza-se desses meios de maneira ética para exercer sua função social. A

atividade de Relações Públicas surge então para auxiliar no processo de comunicação

fornecendo informações imparciais e auxiliando no processo de disseminação de

informações e criação da cidadania.

3 RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS NA FORMAÇÃO DA

CIDADANIA

A comunicação deve atuar como fonte difusora de informação relacionada a

formação da cidadania nas pessoas e possuir como objetivo a conscientização. Kunsch

(2007) afirma que atualmente já é possível falar de “Relações Públicas Comunitárias”,

de maneira teórica e prática. Nesse sentido a atividade de Relações Públicas torna-se um

trabalho comprometido com interesses dos seguimentos sociais organizados ou com

interesse público, funcionando para favorecer a ação e busca pela cidadania,

considerando a profissão como atividade fim e a formação da cidadania como atividade

meio. (ANDRADE,2003)

A atividade Relações Públicas baseia-se em estabelecer processos de

comunicação eficientes, de forma a atingir o público que se deseja da maneira mais

direta e simples possível, buscando transparência e entendimento entre os diversos

seguimentos da sociedade, podendo ser considerado o agente facilitador de interesses,

possuindo como principal função a mediação de relacionamentos através da

comunicação. Nesse sentido a comunicação surge como uma maneira de disseminar

informações uteis a sociedade, como seus direitos, como funciona o governo e sabendo

como o cidadão deve ter participação direta ou indireta nas decisões do mesmo. Nesse

sentido a comunicação deve ter o objetivo de conscientização, uma vez os cidadãos

conhecer seus direitos é a base da cidadania.

Segundo Abranches (1985, p. 9), "A cidadania refletia a integração do indivíduo

à coletividade política”. Historicamente, dependendo do período e do lugar, só uma

parcela da população pode exercer plenamente a cidadania." Marshall (1967, p. 63-64),

afirma que:

"a cidadania incorpora três tipos de direitos: os civis (direitos necessários à

liberdade individual: liberdade de ir e vir, liberdade de expressão,

pensamento e fé, o direito à propriedade e o direito à justiça.), os políticos (o

direito dos indivíduos de participar do exercício do poder, como membros de

um organismo investido de autoridade política ou como eleitores de tais

membros) e os sociais (refere a tudo o que vai do direito a um mínimo de

bem-estar econômico e segurança ao direito de participar na herança social e

levar a vida de um ser civilizado de acordo com os padrões que prevalecem

na sociedade)."

A cidadania é uma conquista do povo e as formas de participação são

decorrentes do tipo de sociedade política em que se vive. Nos dias atuais os indivíduos

tornaram-se mais conscientes de seus direitos e deveres no processo de criação de uma

sociedade mais justa, as organizações, por sua vez, começavam a sentir-se incentivadas

a exercer novos papeis na construção da cidadania. Dentro das comunidades formaram-

se mobilizações, reuniram-se líderes comunitários com seu povo para defender causas,

lutar por direitos, exigir a democracia.

Neste contexto a comunicação comunitária ganha espaço, tendo em vista que a

comunicação é fator principal e terminante para compartilhar interesses, informações e

discursos buscando sempre levar a conhecimento da sociedade seus direitos e deveres e

ainda auxiliando para que o cidadão analise e discuta os problemas da sua comunidade,

unindo o que for referente à causa para fortificar os laços e efetivar os objetivos. Este

profissional irá atuar na comunicação comunitária de modo a realizar um trabalho com a

comunidade, dentro dela e em função dela. Ele irá favorecer a compreensão, a

articulação e a conscientização para uma determinada ação coletiva.

Peruzzo (2004) reafirma esse pensamento, afirmando que os princípios

fundamentais para se atingir a cidadania são a liberdade e a igualdade. E completa:

Igualdade corresponde ao direito de isonomia, que pode ser tomada em

múltiplas dimensões: igualdade perante a lei, igualdade de oportunidades,

igualdade de acesso aos bens, aos meios de informação e comunicação, etc.

Direito de isonomia significa, portanto, os mesmos direitos aos cidadãos. (...)

Trazendo para a área da comunicação, significa: igualdade no acesso à

informação, aos meios de comunicação, não apenas na condição de ouvinte,

de receptor, mas também ao poder de comunicar (PERUZZO, 2004, p.16-17)

As ações de comunicação, devem ser bem feitas, clara e cristalina, para poder

ser entendida e atingir seu objetivo. A partir disso, o profissional de Relações Públicas

possui um amplo campo para atuar em benefício aos interesses comunitários, formando

opinião pública e atuando na difusão de informação imparcial além de debater em busca

de harmonia. Segundo Escudero (1999) basicamente o trabalho das Relações Públicas

Comunitárias percorre as seguintes etapas: Reconhecimento dos conflitos;

Problematização da realidade; Caracterização dos públicos envolvidos; levantamento

das prioridades; Consulta a especialistas – Conquista dos aliados; Estratégia de ação;

Avaliação.

Relações Públicas Comunitárias utiliza técnicas para criar espaços de

comunicação livres que atendam às necessidades coletivas, suas práticas se assentam,

sobretudo na prática da cidadania pessoal e social. A formação da cidadania se dá

intrinsecamente com o acesso a informação e as Relações Públicas, atuam nesse sentido

através da utilização de ferramentas de comunicação. Somente o processo de

comunicação tem o poder de tornar-se visível conceitos indispensáveis para a sociedade

e como representá-los na realidade. Os profissionais de Relações Públicas, atuando

junto a essas instituições, assumem um papel diferente para Cicília Peruzzo (1986):

As Relações Públicas quando a serviço da classe dominante são, na verdade,

como ato pedagógico também um ato político, não crítico libertador. [...]

Enquanto as Relações Públicas a serviço da classe dominada se inserem na

concepção ‘libertadora’ da educação. Esta problematiza, desmistifica a

realidade desocultando-a. ‘Em lugar do homem-coisa, adaptável, luta pelo

homem-pessoa, transformador do mundo’ (PERUZZO, 1986, p. 124-125).

O contato com a comunicação na busca da formação de cidadãos ativos na

sociedade se faz necessário e em conjunto com a atividade de Relações Públicas

implicam num olhar inconformado do status-quo, e ao mesmo tempo, numa

transformação social. Trabalhar as Relações Públicas na área comunitária em suas

entidades e movimentos sociais pode ser essencial na eficácia das ações proposta, uma

vez que esse profissional auxiliará na determinação de uma visão uniforme, no

fortalecimento de ideias e causas para que haja um posicionamento firme. Na área

comunitária, o público é tão importante quanto o público de instituições privadas, pois,

ao contrário das organizações que direcionam as mensagens aos seus públicos, nas

entidades comunitárias é o próprio público que produz e volta para ele mesmo a sua

comunicação.

A comunicação como formadora de opinião e ativa educadora da sociedade deve

ter trânsito livre para trabalhar dentro da organização como auditora e identificadora de

potencialidades. Ela deve trabalhar junto à comunidade de forma a permitir e aumentar

a disposição desta para a participação voluntária nas decisões, desenvolvimento e

programações de cada manifestação cultural. . As organizações sociais precisam, além

de voluntários, também de profissionais capacitados para desenvolver bem o trabalho ao

qual se propõem.

Ou as organizações tomam a estrada rumo à profissionalização, adotando

modelos eficientes de gestão e contratando pessoal capacitado para executar a

missão a que se propõe, ou seguem um caminho mais utópico (de

dependência do trabalho voluntário, e ações impulsivas e da falta de

estratégias definidas) que pode levá-las à extinção (SINA; SOUZA, 1999, p.

102).

As organizações sociais também devem usar a comunicação organizacional para

aperfeiçoar seus processos e conseguir maior efetividade em seus programas e projetos.

Esta comunicação deve ser levada “em conta, pois a presença nos espaços midiáticos

depende, antes de mais nada [sic], de estratégias muito bem delineadas no âmbito das

ações e políticas internas” (KUNSCH, M., 2007 p. 296).

As Relações Públicas como ferramenta na articulação comunitária deve

contemplar a mobilização e conscientização para a ação coletiva. Não deve trabalhar de

forma a sustentar um movimento, mas como provedora de ideias, soluções e

conhecimentos para que a comunidade, ou o movimento social possa enfim, ‘caminhar

com as próprias pernas’, tendo o conhecimento sobre si mesmo e seu papel na sociedade

em que se insere. A criação da consciência de que as pessoas tem poder transformador

e podem mudar sua realidade é essencial para que o trabalho social de certo. Comuidade

bem organizadas tem voz e podem criar meios de se fazerem ouvir pela sociedade,

nesse sentido uma comunicação bem feita através da atividade de relações públicas tem

carateriticas adequadas para desenvolver esse papel de formação da cidadania.

CONCLUSÃO

A comunicação comunitária pode e deve ser trabalhada de forma estratégica,

portanto, os profissionais de Relações Públicas na área comunitária abrem canais de

comunicação de maneira estratégica atuando como um agente facilitador das relações.

Desempenhando um trabalho efetivo na realização da cidadania e na propagação da

imagem a ser vista e reconhecida em outros meios da sociedade.

Os meios de comunicação comunitários contribuem duplamente para a

construção da cidadania pois tem o potencial de ser, ao mesmo tempo, parte de um

processo de organização popular e canais carregados de conteúdos informacionais e

culturais, além de possibilitarem a prática da participação direta nos mecanismos de

planejamento, produção e gestão.

A comunidade é um público importante para as Relações Públicas Comunitárias

tornando-se a base da construção da cidadania. Para uma efetiva participação o trabalho

deve ser continuo, e o profissional deve desenvolver planos de ação que além de criar

canais comunicacionais acessíveis apliquem –se em diferentes frentes de atuação por

meio de estratégias especificas.

A formação da cidadania nos indivíduos se dá através do acesso a informação,

que passa a fazer parte da cidadania e torna-se um direito do homem, nesse sentido a

atividade de Relações Públicas precisa entender é que todo o serviço que hoje é prestado

prioritariamente para o setor privado e para a classe dominante pode ser adaptado para

os grupos minoritários, que têm capacidade de expressão e de inovação, mas não tem

voz dentro da sociedade.

REFERÊNCIA

As Relações Públicas Frente ao Desenvolvimento Comunitário: Trabalho

originalmente publicado na revista Comunicação & Sociedade, editada pelo programa

de Pós Graduação em comunicação Social da UMESP 35

ABRANCHES, Sérgio H. Nem cidadãos sem seres livres: o dilema político do

indivíduo na ordem liberal democrática. Dados - Revista de Ciências Sociais. Rio de

Janeiro: IUPERJ, n. 28, p. 5, 25, 1985.

ANDRADE, C. T. S. Curso de Relações Públicas: relações com os diferentes

públicos. 6. Ed. São Paulo: Pioneira, 2003

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Dicionário profissional de relações

públicas e comunicação. São Paulo: Saraiva, 1978.

ANDRADE. C. T. S. Dicionário..., op. cit.

ANDRADE. Psicossociologia das relações públicas. Petrópolis: Vozes, 1975. p. 101.

ESCUDERO, Regina Célia. As Relações Públicas Frente ao Desenvolvimento

Comunitário: Trabalho originalmente publicado na revista Comunicação & Sociedade,

editada pelo programa de Pós Graduação em comunicação Social da UMESP.

Disponível em www.fafich.ufmg.br/~simeone/2/escudero.pdf . 1999 acesso em '10-06-

2014.

KAPLÚN, Mário. El comunicador popular. Quito: CIESPAL, 1985.

KUNSCH, Margarida; KUNSCH, Waldemar. Relações Públicas Comunitárias: A

Comunicação em uma Perspectiva Dialógica e Transformadora – São Paulo: Summus,

2007.

KUNSCH, Margarida M. K. "Relações Públicas Comunitárias: um Desafio". Revista

Comunicação & Sociedade. S. Bernardo do Campo - SP, IMS, junho de 1984. N 11, p,

131-150.

KUNSCH, Waldemar Luiz. Resgate histórico das relações públicas comunitárias no

Brasil. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relações Públicas Comunitárias: a

comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus,

2007. p. 107–123.

MARSHALL, T.H. Cidadania, classe social e status. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.

PERUZZO M. Cecília. Relações públicas, movimentos e transformação social:

www.bocc.ubi.pt/pag/peruzzo-cicilia-relacoes-publicas.htmlde CMK Peruzzo - Citado

por 10 - Artigos relacionados. 10-06.2014

PERUZZO, Cecilia Krohling. Comunicação nos Movimentos Populares. Rio de

janeiro: Editora Vozes, 1999.

PERUZZO, Cecilia Maria Krohling. Comunicação nos Movimentos Populares: a

participação na construção da cidadania. 3ª. Ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2004.

PERUZZO, Cecilia Krohling. Comunicação para a Cidadania. São Paulo: Intercom,

2003.

PERUZZO, Cecilia. Revisitando os conceitos de comunicação popular, alternativa e

comunitária. Intercom, 2006

PERUZZO, Cicília Maria Krohling. Relações Públicas no modo de produção

capitalista. São Paulo: Summus, 1986.

RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS – “Trabalho de RP comprometido com

os interesses dos segmentos sociais organizados ou com o interesse público”

(Kunsch & Kunsch, 2007, p.15).

SINA, Amália; SOUZA Paulo de. Marketing Social. São Paulo: Crescente Editorial.

1999.

UTSUNOMIYA, Fred Izumi. Relações públicas na gestão da comunicação

institucional no terceiro setor. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relações

Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora.

São Paulo: Summus, 2007. p. 310-324.