Comunicação Digital Integrada

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Cçã D Ir É ISSO MESMO PRODUÇÃO?

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Aula 1 da disciplina de Comunicação Digital Integrada lecionada para as turmas 4, 5 e 6 da pós-graduação em comunicação e marketing digital do IESB - Instituto de Educação Superior de Brasília.

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Page 1: Comunicação Digital Integrada

C!"#$%&'çã! D%(%)'* I$)+(r',' É ISSO MESMO PRODUÇÃO?

Page 2: Comunicação Digital Integrada

› Publicitária

› Doutoranda e mestre em comunicação digital

pela Universidade Carlos III de Madri

› MBA em gestão estratégica pela USP

› Diretora de planejamento e operações da

Moringa Digital

@,'$%*',!#r',!

Page 3: Comunicação Digital Integrada

ANALISANDO A C!"#$%&'çã! ,%(%)'* %$)+(r','

Page 4: Comunicação Digital Integrada

“A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de

esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação,

planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o

objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua

imagem junto a públicos especí!cos ou à sociedade como um

todo.”

Bueno, 2010 in Wikipédia

// O QUE É &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Page 5: Comunicação Digital Integrada

// O QUE É &!"#$%&'çã! %$)+(r','? INTERNA INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICA

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Page 6: Comunicação Digital Integrada

// O QUE É &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

“A comunicação integrada é aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinergia. Ela pressupões uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix ou composto de comunicação organizacional.” Kunsch, 1997, p. 65

Page 7: Comunicação Digital Integrada

EXISTE C!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Page 8: Comunicação Digital Integrada

Descontentamento dos anunciantes com o trabalho que vinha sendo realizado pelas agências e os resultados obtidos;

// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!

#1

Page 9: Comunicação Digital Integrada

Volume crescente do número de impactos diários, de todos os tipos de comunicação, na mente do consumidor e a própria seletividade de cada indivíduo;

#2

// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!

Page 10: Comunicação Digital Integrada

Queda constante nos investimentos em mídia de massa em contra ponta a investimento crescente em mídias dirigidas, segmentadas e na promoção de vendas;

#3

// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!

Page 11: Comunicação Digital Integrada

Volume crescente de novas marcas e produtos no mercado; #4

// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!

Page 12: Comunicação Digital Integrada

Comoditização dos produtos, globalização da economia e competitividade crescente em todos os setores da economia.

#5

// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!

Page 13: Comunicação Digital Integrada

Para a área de relações públicas e

jornalismo, mais ligadas à comunicação

institucional e interna da empresa, trata-

se de um conceito que vê a organização

de dentro para fora, que analisa, planeja,

executa e controla a sua comunicação

com os diversos públicos que ela se

relaciona.

// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Page 14: Comunicação Digital Integrada

Já a comunicação integrada para as

agências de publicidade tem o

sentido de um "planejamento

integrado de comunicação", sempre

sob a perspectiva da comunicação

mercadológica e, eventualmente,

"institucional" quando a agência tem

como foco a construção e o

gerenciamento de marcas. A relação

é, no entanto, externa ao cliente.

// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Page 15: Comunicação Digital Integrada

O mercado concebe o per!l da agência de comunicação integrada sob vários formatos: a)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa todas as

ferramentas internamente;

b)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa algumas ferramentas internamente e outras através de associações ou parcerias estratégicas;

c)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa somente a propaganda internamente e outras ferramentas através de terceiros, supervisionando a execução;

d)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente, executa a propaganda e supervisiona a execução de outras ferramentas por terceiros de!nidos pelo próprio cliente;

e)  ou a agência que não planeja integradamente a comunicação do cliente.

// FORMATOS DE INTEGRAÇÃO NAS '(ê$&%'-

Page 16: Comunicação Digital Integrada

Os clientes de maior porte, globalizados, dotados de marcas mundiais, têm uma visão mais clara, maior pro!ssionalismo no planejamento de comunicação e uma percepção mais abrangente do uso das diversas

ferramentas de comunicação.

// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Page 17: Comunicação Digital Integrada

Problema: Integração da expertise das agências

// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?

Marketing

Assessoria de imprensa

Agência promocional

Marketing Direto

Agência de Publicidade

Agência Digital

Page 18: Comunicação Digital Integrada

// ELEMENTO DA %$)+(r'çã!?

Marca

Uma imagem única

Mesma linguagem

Valor agregado

C!$&+%)!

Page 19: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

“S#' &#*)#r' / ' -#' "'r&'” Tony Hsieh

Page 20: Comunicação Digital Integrada

A cultura organizacional é a cultura em seu sentido antropológico existente em uma organização formada por

PRÁTICAS, SÍMBOLOS, HÁBITOS, COMPORTAMENTOS, VALORES ÉTICOS E MORAIS, ALÉM DE PRINCÍPIOS,

CRENÇAS, POLÍTICAS INTERNAS E EXTERNAS, SISTEMAS, JARGÃO E CLIMA ORGANIZACIONAL.

A cultura in"uencia todos os membros dessa organização como diretrizes e premissas para guiar seus comportamentos e mentalidades.

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

Page 21: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

Page 22: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

Page 23: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

〉 Muitas marcas tem valores fundamentais despreendidos da realidade

〉 A cultura é algo de dentro para fora da organização

〉 Não se transmite a cultura apenas na publicidade, ela tem que ser vivida na empresa

〉  A comunicação não pode ser destoantes dos valores institucionais

〉  A Cultura organizacional não brota da noite para o dia, ela precisa ser cultivada a longo prazo

Page 24: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

Page 25: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

1 – Transmitir UAU sempre 2 – Abraçar e conduzir mudanças 3 – Criar diversão e um pouco de esquisitice 4 – Ser ousado, criativo e ter a mente aberta 5 – Buscar crescimento e aprendizagem 6 – Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação 7 – Construir uma equipe positiva e com espírito de família 8 – Fazer mais com menos 9 – Ser apaixonado e determinado 10 – Ser humilde

Page 26: Comunicação Digital Integrada

// CULTURA !r('$.'&%!$'*

“Nós não sabíamos então, mas todo o trabalho duro e investimentos que realizamos em cultura da companhia e serviço ao cliente iriam pavimentar o caminho para que atingíssemos nosso objetivo de US$1 bilhão em vendas em 2008, dois anos antes do objetivo original de 2010.” (Tony)

Page 27: Comunicação Digital Integrada

Uma con!guração única de elementos que abrange as metas, estratégias, processos, tecnologias e estrutura da organização, concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, competir exitosamente em um mercado particular. O modelo de negócio se manifesta, entre outras coisas, na preposição de valor principal, nas fontes de rentabilidade, nas estratégias utilizadas para gerá-la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetória de crescimento da organização. Ethiraj, Guler & Singh (2000:19)

// MODELO DE $+(0&%!

Page 28: Comunicação Digital Integrada

Um modelo de negócio descreve a lógica de como uma organização cria, proporciona e obtém valor.” Osterwalder & Pigneur (2010:14)

// MODELO DE $+(0&%!

Page 29: Comunicação Digital Integrada

// MODELO DE $+(0&%!

Page 30: Comunicação Digital Integrada

“A Proposta de Valor é o

motivo pelo qual os

clientes escolhem uma

empresa ou outra”

// PROPOSTA DE v'*!r

•  Novidade •  Desempenho •  Adaptação ao cliente (Customization) •  Fazer um trabalho •  Design •  Marca/estatuto social •  Preço •  Redução de custos •  Redução de riscos •  Acessibilidade •  Facilidade de uso

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// PROPOSTA DE v'*!r 〉  Descreva como seus produtos ou serviços aliviam as dores dos clientes.

〉  Produzem economia?

〉  Fazem o cliente se sentir melhor?

〉  Melhoram soluções de baixo desempenho?

〉  Colocam um !m nas di!culdades e desa!os que o cliente encontra?

〉  Eliminam as consequências sociais negativas?

〉  Eliminam os riscos temidos?

〉  Ajudam o cliente a dormir a noite?

〉  Limitam ou erradica erros comuns?

〉  Livram-se de barreiras que impedem o cliente de adotar soluções?

Page 32: Comunicação Digital Integrada

// NECESSIDADE 1#"'$'-

Page 33: Comunicação Digital Integrada

Br'$,%$(

Page 34: Comunicação Digital Integrada

// Fator de ,%f+r+$&%'çã!

O BRANDING SERVE PARA UMA MARCA SE DIFERENCIAR E NÃO SE PERDER NO MEIO DA MULTIDÃO

DE PRODUTOS.

Page 35: Comunicação Digital Integrada

// O que é br'$,%$(?

PLANEJAMENTO, IMPLANTAÇÃO E CONTROLE DE UM CONCEITO DE MARCA

DURANTE A VIDA DA MARCA.

(SHIMP, 2002)

Page 36: Comunicação Digital Integrada

// O que é br'$,%$(?

“UMA IDEIA OU CONCEITO QUE VOCÊ POSSUI DENTRO DA

CABEÇA DO SEU CONSUMIDOR”

Page 37: Comunicação Digital Integrada

É O QUE OS OUTROS

p+$-'", -+$)+" + ,.+" SOBRE VOCÊ.

Page 38: Comunicação Digital Integrada
Page 39: Comunicação Digital Integrada

O QUE VALE MAIS A

+"pr+-' OU A "'r&'?

Page 40: Comunicação Digital Integrada

TODAS AS FÁBRICAS DE MARLBORO NO MUNDO = US$ 2 BILHÕES

SUA MARCA = US$ 45 BILHÕES

Page 41: Comunicação Digital Integrada

A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor podem ser atribuídos às suas plantas, maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o patrimônio intangível representado pela marca.

(KNOX, 2004)

Page 42: Comunicação Digital Integrada

MARCAS MAIS VALIOSAS 2013 Infobrands.com

Page 43: Comunicação Digital Integrada

E$)+$,+$,! ! p*'$+2'"+$)!

Page 44: Comunicação Digital Integrada

// A ARTE DE p*'$+2'r Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita“ ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244.

Page 45: Comunicação Digital Integrada

// ETAPAS DE UM p*'$+2'"+$)!

Objetivos

Estratégias Táticas

Implantação/ Acompanhamento

Aferição dos Resultados

Page 46: Comunicação Digital Integrada

// ETAPAS DE UM p*'$+2'"+$)!

O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um sistema de gestão e pode ser utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independentemente de sua área de atuação.

Page 47: Comunicação Digital Integrada

// PLANEJAMENTOS QUE 'f+)'" ' &!"#$%&'çã!

Plano de negócio Plano de Marketing Plano de Marketing

Digital

Plano de Comunicação Integrada

Planejamento de Criação

Planejamento de Mídia

Planejamento de Produção

Above the line Plano de Comunicação Digital

Planejamento de

Comunicação em Mídias

Sociais

Bellow the line

Page 48: Comunicação Digital Integrada

// PLANEJAMENTO MARKETING X &!"#$%&'çã!

P*'$! ,+ M'r3+)%$( P*'$! ,+ C!"#$%&'çã! A função do planejamento é

determinar o público alvo de uma

ação, as estratégias que serão

utilizadas para atingir o objetivo

esperado, controlar as ações

implantadas e avaliar os resultados

!nais. (SOUZA, 2007)

Um plano de marketing identi!ca as

oportunidades que podem gerar

bons resultados para a organização,

mostrando como penetrar com

sucesso para obter as posições

desejadas nos mercados.

(COBRA, 1992)

Page 49: Comunicação Digital Integrada

// PLANEJAMENTO DE C!"#$%&'çã! ,%(%)'* Estrutura ampliada/ Corrêa (2002)

• Resumo técnico

• Histórico da empresa,

• Ambiente externo

• Ambiente interno

• Mercado, diagnóstico

• De!nição do problema

• De!nição do público-alvo

• Posicionamento

• Marketing (objetivos e estratégias)

• Comunicação (objetivos e estratégias)

• Criação (objetivos, estratégias e criação)

• Mídia (objetivos, estratégias, justi!cativas e táticas)

• Cronograma

• Resumo !nanceiro

• Fluxo de caixa

• Demonstrativo dos resultados

• Sistema de avaliação

Estrutura básica/ Kunsch (2003)

• Identi!cação da realidade situacional;

• Levantamento de informações;

• Análise dos dados e construção de um diagnóstico;

• Identi!cação dos públicos envolvidos;

• Determinação de objetivos e metas;

• Adoção de estratégias;

• Estabelecimento de ações necessárias;

• De!nição de recursos a serem alocados;

• Fixação de técnicas de controle;

• Implantação do planejamento;

• Avaliação dos resultados.

Page 50: Comunicação Digital Integrada

// VALE A PENA p*'$+2'r? > Clari!car a sua posição no seu nicho de mercado

> Identi!car e atingir o target

> Acompanhar ações da concorrência

> Identi!car novas oportunidades de negócio

> Veri!car fontes de tráfego para aumentar as visitas ao seu site

> Melhorar o posicionamento da marca

> Aumentar o seu negócio

> Identi!car os passos necessários a seguir para atingir os seus objetivos

Page 51: Comunicação Digital Integrada

// ESTRATÉGIA ,%(%)'*

Novos 4 P’s

> Personalitation

> Participation

> Peer-to-peer

> Predictive Modeling

(Manuel Alonso Coto)

“Forma de pensar no futuro, integrada

no processo decisório, com base em um

procedimento formalizado e articulador

de resultados”.

(Mintzberg)

Page 52: Comunicação Digital Integrada

O VALOR DO CLIENTE

COMUNIDADES

CONVENIÊNCIA

CONVERSAS

// ESTRATÉGIA ,%(%)'*

Page 53: Comunicação Digital Integrada

// MIX DE "'r3+)%$( ,%(%)'*

PERSONALIZAÇÃO > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação.

PARTICIPAÇÃO > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação.

PESSOA A PESSOA > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar con!ança e facilitar o compartilhamento de informação.

PREDIÇÕES MODELADAS > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).

Page 54: Comunicação Digital Integrada

Esses novos 4P`s não excluem aqueles já de!nidos por Kotler - produto, praça, promoção e preço - , ao contrário, eles potencializam a efetividade nas ações de marketing tradicionais.”

// MIX DE "'r3+)%$( ,%(%)'*

Page 55: Comunicação Digital Integrada

Novos 4 P’s

§ Personalização

§ Participação

§ Pessoa a pessoa

§ Predições modeladas

Prosumer § Experiência

§ Contextualidade

§ Multidirecionalidade

§ Marketing de permissão

+

Personalização - Experiência

Participação – Marketing de permissão / opt-in

Pessoa a pessoa - Multiderecionalidade

Predições modeladas - Contextualidade

PARE

S

(Manuel Alonso Coto)

// ESTRATÉGIA ,%(%)'*

Page 56: Comunicação Digital Integrada

// PLANEJAMENTO Cr%')%v!

A criatividade é fortalecida quando se tem uma mente preparada e concentrada no problema.”

Alan Lightman

(Prof. Giovanni Di Carlli)

Page 57: Comunicação Digital Integrada

O planejamento precisa ter referências, analisar tendências, entender a cabeça do  consumidor  e a partir desses pontos extrair o que há de melhor de cada item avaliado, depois transformar isso em informação relevante. Colaboração é diferente de co-criação e este último é melhor. Quando pessoas colaboram, o projeto ainda é de uma única pessoa, quando co-criam todos são donos. Planners, se dediquem a inspirar a criação, seja com um slogan, uma imagem, um texto ou apenas um site que você acredita ser interessante. A criação e o planejamento cada vez mais devem trabalhar em conjunto, se precisar lado a lado. O insight é a forma que temos de fazer esse elo.

Felipe Morais

Pele Cotizo-Burgess

Felipe Morais

“ “

// PLANEJAMENTO Cr%')%v!

Page 58: Comunicação Digital Integrada

• Descobrir uma solução estratégica do problema

• Transformar informação em conhecimento

• Traduzir a solução em um brief que estimule a criatividade

• Descobrir caminhos para melhorar as idéias criativas

• Tornar a comunicação relevante e diferenciada

• Compreender e sintetizar dados,

• Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação

• Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores

• Precisa ver o que ninguém mais vê

• Entende como o consumidor usa o produto da empresa

• Ser criativo. Analisar os problemas pensando na solução deles.

// PERFIL DE UM p*'$$+r

Page 59: Comunicação Digital Integrada

• O trabalho da agência começa depois que o nosso está concluído • Somos responsáveis por entender a fundo o negócio do cliente • Pesquisamos. Entendemos quem é o consumidor. Entendemos o que ele quer, pensa e como age • Trabalhamos lado a lado com a criação, mídia, atendimento e Redes Sociais • Não fazemos layout. Não compramos banners no Uol. Não pegamos brief com o cliente. Não interagimos no Twitter

DAMOS O CAMINHO PARA TUDO ISSO!

// PERFIL DE UM p*'$$+r

Page 60: Comunicação Digital Integrada

Coto, M. A. 2008, “El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y of"ine”. Di Carlli, G. 2008, “Planejamento de comunicação”. Hsieh, T. 2010, "Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão". Thomas Nelson Brasil, Rio de Janeiro, pp. 165-254 Morais, F. 2009, “Planejamento estratégico digital”. Osterwalder, A. & Pigneur, I. 2010, "Criar modelo de negócios". Publicações Dom Quixote, Alfradride, pp. 22-25 Sánchez, J.I.L. & Sandulli, F.D. 2007, "Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en España de la economía digital", Economía industrial, vol. 364, pp. 213-229. Souza, B. 2007, “Planejamento Estratégico de Comunicação”, Escola Clínica Evolução. Trevisan, N. M. 2003, “O mito da comunicação integrada”, Revista Imes, pp. 47-57.

// BIBLIOGRAFIA

Page 61: Comunicação Digital Integrada

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