COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE RELACIONAMENTOS

O Caso FIAT MIO

CONVIBRA ADMINISTRAÇÃOVIII Congresso Virtual Brasileiro – Administração

2 a 4 de dezembro de 2011

www.convibra.com.br

COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE RELACIONAMENTOS

O Caso FIAT MIO

Autora: Sílvia Letícia Lara Pahins (silvialp@gmail.com)Mestranda em Marketing na Universidade de Coimbra, Portugal e Especialista em Comunicação Empresarial e Marketing no Centro Universitário do Norte, Manaus, Brasil.

Co-autor: Francisco Edinaldo Lira de Carvalho Doutorando em Gestão na Universidade de Coimbra, Portugal e Mestre em Engenharia de Produção na Universidade Federal do Amazonas, Manaus, Brasil.

Introdução

EMPRESA• Aprimoramento de

produtos e serviços

• Inovação

• Melhoramentos processos produtivos

COMUNICAÇÃO + RELAÇÃO

• Mídias Sociais

• Emissão de mensagem

• Feedback

CLIENTE• Lovemarks

• Consumidores Inspiradores

1. Gestão de Relacionamento

Relação unilateral entre

empresas e clientes

Serviços e produtos

oferecidos sem saber o que o consumidor

realmente queria.

Gestão de Relacionament

os

Identificar e atender

necessidades (individuais) do

consumidor.

Produtos customizados.

Estratégias de fidelização.

2. Comunicação com os consumidores

Feedback - informações

essenciais aos processos de

fidelização e de customização.

Transmissão de informações, de mensagens sobre a imagem da marca, etc.

Comunicação

Empresa

Consumidor

2. Comunicação com os consumidores

Mídias Sociais

Ferramentas facilitadoras do

diálogo – empresa nas mídias sociais

Inspiram confiança entre consumidor e

empresa

Apropriação das mídias –

conteúdo gerado pelo consumidor

Compartilhamento sem

limitações

Opiniões de outros

consumidores são mais

relevantes que publicidade

3. Lovemarks e Consumidores Inspiradores

CONSUMIDORES FIDELIZADOS• Prestam mais atenção aos anúncios, tendem a

comprar mais produtos, e, principalmente, fazem questão de contribuir e de colaborar para divulgação e o melhoramento das marcas que veneram (Oiakawa, 2009: 3).

3. Lovemarks e Consumidores Inspiradores

LOVEMARKSProdutos ou serviços que possuem uma fidelidade acima da média por parte de seus consumidores. Marcas que conseguem satisfazer necessidades emocionais do consumidor.Consumidor se sente dono da marca. (Souza e Piedras, 2009)

CONSUMIDORES INSPIRADORESColaboram para a inovação e o aperfeiçoamento das marcas que amam, criam sites web e as divulgam, mesmo sem qualquer retorno além da satisfação pessoal.As mídias sociais podem potencializar essas ações.

As empresas aproveitam para lucrar com a inteligência coletiva dos

consumidores!

4. Fiat Mio

Open Innovation

Mídias Sociais Inovação

Envolvimento do consumidor no processo de pesquisa e inovação.

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

Website + Mídias Sociais

ideias

Carro conceito +

novas tecnologias e

materiais

Lançamento do carro conceito no Salão do Automóvel – São Paulo, Brasil, 2010.

Acompanhamento e participação do consumidordurante todo o processo de produção do automóvel.

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

O internauta poderia conferir a sua ideia, comentar ou compartilhar (Facebook e Twitter) outras ideias recebidas.

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

2.313.914 • Visitantes únicos

17.621 • Pessoas cadastradas no site Fiat Mio

10.666 • Ideias enviadas

33.455 • Comentários postados

*Até a data de 7 de Julho de 2011.

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

*Até a data de 7 de Julho de 2011.

Orkut

Fiat Mio

’Eu quero um Fiat Mio!!!

’Novo Fiat Mio muito moderno

’Fiat Mio eu vi esse carro

Novo Fiat Mio

Novo carro Fiat Mio

Fiat mio

Fiat Mio [Oficial]

8 comunidades (1 oficial + 7

espontâneas)

+- 400 membros

1 perfil oficial

‘‘UOOOOOWWW!!! vou fazer meu primeiro

FIAT!!!’’ (comentário deixado por

um internauta no perfil do Fiat Mio)

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

*Até a data de 7 de Julho de 2011. ** Até 01 de Agosto de 2011.

Facebook**• 840 amigos

Twitter**

• 661 tweets• 2625

seguidores• 132 listas

Google*

• 30.800.000 vezes

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

‘‘because Fiat is a brand that people really love, in fact, according to Fiat, its customers ‘are more guardians of the car than creators’ ’’.

‘‘Fiat’s project demonstrates a genuine desire to initiate discussion with its consumers, which resulted in a car that buyers want to drive. Talk about a sense of ownership’’.

The Next Web

Repercussão em veículos de comunicação a nível mundial e destaques em jornais do horário nobre

no Brasil, diversos sites e blogs internacionais falaram sobre aspectos do projeto.

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

‘’Como usuário da internet hoje, eu recebi o contato via twitter do projeto, entrei no blog, cadastrei no blog e de alguma forma eu contribui para o projeto do carro dando dica de utilizar material ecologicamente correto’’ (Paulo Rogério Fagundes).‘’É isso, é Mio. Porque a idéia também é minha, eu também participei e de fora você se sente dentro da fábrica trabalhando’’ (Lucas Prata Borges)

‘’Eu estou até bem surpreso, por mais que a gente tenha visto as fotos, acompanhado todo o projeto, dado idéias, é diferente você ver o carro pronto, efetivamente pronto na sua frente. Não têm palavras pra dizer como ele é, não tem com o que comparar ele, ou falar ‘parece com isso’, não parece com ninguém, ele é exclusivo, é meu!’’ (Fernando de Almeida)

4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu

“Abrimos não só as nossas portas, como também, nossas mentes. Nunca ocorreu uma pesquisa tão profunda para entender os anseios do consumidor. (...) O resultado desse projeto mudou radicalmente a forma como os nossos profissionais passaram a se relacionar e a se comunicar dentro da empresa. Ser aberto e contar com colaboração é o mais importante’’

João Ciaco, Diretor de Publicidade

e Marketing de Relacionamento da Fiat

Entrevista a HSM Management:

5. Considerações Finais

Consumidores ativos no processo de construção da

marca.

Gerenciamento planejado e

estratégico do relacionamento

com o consumidor.

Comunicação =Conexão entre a

marca e seus consumidores

Redes Sociais = envolvimento =

Relação contínua e de longo prazo

Imagem positiva da marca + satisfação

do consumidor.