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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ FRANCINE ATHAIDE CADORE COMUNICAÇÃO EM PORTAL ONLINE DE SAÚDE: IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DO CANAL VIVER BEM CURITIBA 2014
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
FRANCINE ATHAIDE CADORE
COMUNICAÇÃO EM PORTAL ONLINE DE SAÚDE: IDENTIFICAÇÃ O
DO PÚBLICO-ALVO DO CANAL VIVER BEM
CURITIBA
2014
FRANCINE ATHAIDE CADORE
COMUNICAÇÃO EM PORTAL ONLINE DE SAÚDE: IDENTIFICAÇÃ O
DO PÚBLICO-ALVO DO CANAL VIVER BEM
Trabalho de Conclusão do Curso
apresentado na pós-graduação do MBA
em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, como requisito para a obtenção
do grau de especialista.
Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz,
MSc.
CURITIBA
2014
AGRADECIMENTOS
Produzir um trabalho acadêmico é desafiante para quem não tem experiência
na área. Eu sabia que, por si só, a tarefa já seria árdua. Foi e, para mim, representou
ainda mais.
Desenvolvi este estudo em meio a recuperação de três cirurgias do joelho,
Aliás, "desenvolvemos": porque eu não conseguiria tê-lo feito sem a ajuda carinhosa
de muitos. Sou profundamente grata a:
Universidade Tuiuti do Paraná que possibilitou o aprendizado da pós-
graduação com uma abordagem ampla, crítica e de qualidade sobre a Comunicação
Social;
ao coordenador do curso e também orientador, Prof. Aldo Antonio Schmitz, um
verdadeiro Mestre nos quesitos gentileza, disponibilidade e competência;
ao Portal Unimed, que possibilitou a realização deste MBA e autorizou a
aplicação da pesquisa de identificação de público-alvo do Viver Bem, objeto deste
estudo;
aos amigos Rodrigo Dalmonico, Vivian Rodrigues e Wagner Lenhardt, a quem
a identificação na sala de aula foi instantânea. Ter compartilhado os trabalhos, cafés,
intervalos, angústias, experiências e conhecimentos com vocês me enriqueceu
como profissional e, especialmente, como ser humano;
à amiga-irmã Gisele Dotto Reginato, que reúne qualidades inigualáveis de
cúmplice, orientadora, professora e melhor amiga;
à minha família querida, Pai Chico, Mãe Janete, Lawrence, Janine e Tia
Mana, que são não só as minhas "muletas" em muitos meses, mas a força que
sempre motiva a seguir em frente;
ao Pablo, amor da vida inteira, que inspira os meus passos;
a Deus e a Nossa Senhora, que me deram a bênção de ter encontrado gente
tão bacana.
RESUMO
O presente trabalho aborda a comunicação em portal online de saúde e tem como
delimitação do tema a identificação do público-alvo do canal Viver Bem, do Sistema
Unimed. O objetivo deste estudo é promover o cuidado com a saúde e o bem-estar,
por meio da comunicação em saúde, aos cooperados do Sistema Unimed. O Viver
Bem existe desde 2009 e, desde então, trata questões relativas à promoção e
prevenção à saúde, qualidade de vida, bem-estar, comportamento, além de pais e
filhos. Nestes quatro anos de existência, as matérias foram ao ar sem o
conhecimento prévio do público-alvo do canal. A abordagem era genérica porque
sabia-se, apenas, que o Viver Bem era voltado os cooperados, profissionais da
saúde e colaboradores do Sistema. Não se sabia, por exemplo, se o canal era lido
por mais mulheres do que homens, o número médio de filhos dos leitores, o grau de
instrução da maioria e, tampouco, quais eram os assuntos preferidos. O
conhecimento da "persona" leitora do canal permitiu estreitar o relacionamento,
melhorar as ações de comunicação, adequar a linguagem, aperfeiçoar a produção
editorial e ainda implantar melhorias na hierarquia da informação e layout do site.
Para identificar o público-alvo, foi enviado um questionário eletrônico aos cerca de
15 mil assinantes da newsletter Boletim Viver Bem. A fim de interpretar e analisar os
dados, fez-se uma revisão teórica sobre comunicação organizacional, comunicação
online e em saúde e, ainda, fizeram-se duas entrevistas em profundidade para
repercutir os números extraídos na pesquisa.
Palavras-chave : Comunicação organizacional. Comunicação digital. Comunicação
online em Saúde. Público-alvo
ABSTRACT
This paper discusses health portal communication online and its delimitation identify
target audience of the channel Living Well, the Unimed System. The study's aim is to
promote health care and welfare, through communication in health, to the
cooperative Unimed System. Living Well was born in 2009 and since then address
issues of health promotion and disease prevention, life quality, well -being, behavior,
and parents and children . In these four years of existence , news were aired without
prior knowledge of the target audience. The approach was generic because it was
known only that the Living Well was facing the cooperative members, health
professionals and employees of the System. Do not know, for example, if the channel
was read by more women than men, the of readers' average number of children, the
education level of the majority, either, what were the preferred subjects. Knowledge
of "persona" reader canal allowed closer relationship, improve communication
actions, adjust the approach, improve the editorial production and implement
improvements in information hierarchy and layout of the site. To identify the target
audience, an electronic questionnaire was sent to about 15,000 newsletter
subscribers Bulletin Living Well. In order to interpret and analyze the data, made a
theoretical study organizational communication, online communication and health an
there have been two in-depth interviews to reflect the figures from the research.
Key words : Organizational communication. Digital communication. Online
Communication in Health. Target Audience
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................... ..................................................................7
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................8
1.1.1 Objetivo geral....................................................................................................8
1.1.2 Objetivos específicos .......................................................................................8
1.2 JUSTIFICATIVA...................................................................................................8
1.3 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA..................................................................9
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES..................... ........................................ 11
2.1. CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES ......................11
2.2. COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA ..........................................................12
2.2.1 Fluxos e redes de comunicação.......................................................................14
2.3. PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO ........................................................................16
2.4. JORNALISMO CIENTÍFICO ..............................................................................18
2.1.1 Jornalismo Científico em Saúde.......................................................................19
3 COMUNICAÇÃO DIGITAL.............................. .......................................................23
3.1. EVOLUÇÃO DA WEB .........................................................................................23
3.2. INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR ..................................................26
3.2.1 Interação mútua ...............................................................................................29
3.2.2 Interação reativa...............................................................................................30
4 COMUNICAÇÃO ONLINE EM SAÚDE ...................... ...........................................32
4.1 VIVER BEM: CANAL ONLINE DE SAÚDE DO SISTEMA UNIMED ...................33
4.2 MÉTODO E TÉCNICA DA PESQUISA ................................................................37
4.3 RELATO DA PESQUISA .....................................................................................38
4.3.1 Perfil do público-alvo do Viver Bem..................................................................39
4.3.2 Propostas .........................................................................................................48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................... .......................................................56
REFERÊNCIAS.........................................................................................................58
APÊNDICES .............................................................................................................61
7
1 INTRODUÇÃO
A divulgação de informações científicas em saúde é tida por Teixeira (2012)
como uma ferramenta estratégia para a melhoria e manutenção da saúde da
população. A mídia comprometida, ética e de qualidade tem potencial para a
promoção de um estilo de vida saudável e a adoção de hábitos conscientes, o que
Bueno (2012) entende como educação em saúde.
Ele é um dos autores que diz que quanto mais uma pessoa conhece uma
doença e seus fatores de risco, mais ela investirá na adoção de hábitos que possam
mantê-la distante do incômodo. Neste sentido, o acesso facilitado à informação,
especialmente por conta da internet, direciona a atenção dos leigos aos assuntos
relacionados à manutenção e promoção da saúde, mas gera dúvidas sobre a
credibilidade, veridicidade e resultados das informações preconizadas pelo dr.
Google.
É muito comum a cobertura jornalística sensacionalista ou imprecisa. Falar
meias verdades nunca é benéfico, mas neste campo do jornalismo, pode impactar a
qualidade de vida do público, comprometer a saúde e ainda reduzir a expectativa de
vida. Daí a necessidade de os meios de comunicação terem preocupação extrema
com a checagem das informações em saúde, confrontarem os resultados diferentes
de uma mesma linha de pesquisa e apurarem se não há algum interesse
mercadológico por trás da divulgação de uma medicamento ou tratamento
terapêutico.
O Viver Bem, canal online de saúde do Sistema Unimed, é uma fonte de
informação crível e de qualidade. Não polemiza, não sensacionaliza e só publica
informações científicas que passaram pelo crivo das evidências médicas. Este
estudo tem como pano de fundo a comunicação em portal online de saúde e aborda
assuntos relativos a este tema, como a comunicação organizacional, a comunicação
online e o jornalismo científico.
A pesquisa de campo foi aplicada entre março e abril de 2013 e buscou
identificar quem é o público-alvo do Viver Bem. Com posse do conhecimento da
"persona", foi possível implantar melhorias que melhoraram a qualidade do canal e
renderam e um ganho superior a 22 mil acessos mensais.
8
1.1 OBJETIVOS
Os objetivos, no dizer de Gonçalves (2012), são a finalidade de um trabalho
científico, ou seja, a meta que se quer atingir com a elaboração da pesquisa. A
definição clara facilita a tomada de decisões referentes aos aspectos metodológicos
da pesquisa, porque antes de se conseguir os resultados pretendidos, é fundamental
saber o que se quer atingir.
1.1.1 Objetivo geral
Por meio da comunicação em saúde, promover o cuidado com a saúde e
bem-estar aos cooperados do Sistema Unimed
1.1.2 Objetivos específicos
• Fazer uma revisão teórica sobre comunicação organizacional e canais de
relacionamento com os públicos de interesse da organização;
• Pesquisar sobre comunicação online brasileira em saúde;
• Identificar o público-alvo do canal online de saúde Viver Bem;
• Propor ações de melhoria na comunicação e relacionamento com o público-
alvo com base nos dados levantados;
• Aprovar as sugestões com a chefia e colocá-las em prática no site;
• Avaliar o impacto das mudanças na comunicação e relacionamento com os
cooperados do Sistema Unimed
1.2 JUSTIFICATIVA
Esta pesquisa tem aplicação prática que possibilitou a adoção de diversas
melhorias no canal Viver Bem e semeou um terreno fértil para a implantação das
sugestões apontadas no estudo. A identificação do público-alvo do canal Viver Bem
promoveu um ganho de qualidade ao canal. Por exemplo, adequou-se o tom de
linguagem das matérias, inovou-se na publicação de certos assuntos, dobrou-se a
frequência de publicação, adaptou-se às notícias ao formato preferido dos leitores,
fizeram-se mais enquetes, ou seja, alinhou-se a produção editorial ao dia a dia,
interesses e hábitos de consumo dos leitores do Viver Bem.
Ademais, o trabalho promoveu o aperfeiçoamento pessoal, profissional e
intelectual desta acadêmica. Pessoal e intelectual porque me realizei ao vislumbrar
9
as possibilidades do mundo acadêmico, que, até então, era bastante desconhecido.
No lado profissional, a seriedade da pesquisa me proporcionou reconhecimento na
organização. Com isso, ganha o Sistema Unimed, que passa a se comunicar melhor
e mais com eficiência com seus públicos, ganha o Viver Bem que passa a ser
reconhecido como publicação séria e de excelência, mas de tom leve e amigável, e
ganha esta profissional da comunicação, que soube aproveitar as oportunidades de
aprendizado.
1.3 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA
Para identificar o público, foi necessária uma abordagem quantitativa com a
aplicação eletrônica do questionário "O Viver Bem quer conhecer você melhor".
Foram feitas duas entrevistas em profundidade para repercutir a análise dos dados:
uma com o diretor do Portal Unimed, Carlos Augusto Cardim de Oliveira, e a outra
com a coordenadora de marketing, Thaís Vieira.
Novelli (2006) diz que o método quantitativo permite a coleta de uma grande
quantidade de dados provenientes de vasto número de entrevistados. A autora
destaca como vantagens da pesquisa de opinião a aplicação do questionário e
análise dos dados em ambientes já familiarizados pelos entrevistados e
entrevistadores, inexistência de barreiras geográficas para realização das entrevistas
e o baixo custo de aplicação ao se considerar o alcance das informações coletadas.
Mas aponta que é preciso cuidado na elaboração das perguntas para que o
entrevistador não manipule as perguntas, mesmo que inconscientemente.
O questionário com 30 perguntas de múltipla escolha, que requeriam
respostas únicas ou abertas, foi enviado aos 15 mil assinantes da newsletter Boletim
Viver Bem. Houve a adesão de 12,26%, o que revelou a participação de 1.839
pessoas de diversos locais do Brasil.
Conforme Souza (2012), a técnica de abordagem utilizada pode ser descrita
como e-survey: não há um entrevistador associado à aplicação do questionário. As
perguntas são enviadas pela web, por correio ou e-mail, e além da coleta de dados,
o pesquisador compara e analisa as respostas.
O questionário foi hospedado no Pesquisas Online, solução tecnológica
desenvolvida pelo Portal Unimed para a criação e gerenciamento de pesquisas. A
matéria ficou ativa durante 31 dias, de 5 de março a 4 de abril de 2013. A
participação foi voluntária e exigia o cadastro com nome, endereço e e-mail.
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A divulgação da pesquisa contou com uma campanha de marketing.
Assinatura de e-mail, tuítes temáticos que convidavam os seguidores a responder o
questionário, disponibilização de banner no canal durante o tempo hábil da
pesquisa, sete chamadas nas capas do Viver Vem e no site corporativo da Unimed,
envio de quatro e-mails marketing aos cadastrados no mailing list do Sistema, além
da publicação de uma matéria que chamou a pesquisa de identificação do público-
alvo, no dia 5 de março.
Houve um "chamariz" para estimular a adesão: três pendrives de 16 GB foram
sorteados entre os participantes às16h do último dia de realização do questionário, 4
de abril. Os sorteados foram Silvia Neusa dos Santos, Simone Maciel e César de
Oliveira Souza Junior que receberam o prêmio em casa, por correio.
Os dados quantitativos começaram a ser extraídos da plataforma Pesquisas
Online no dia seguinte ao sorteio. A catalogação e análise das informações demorou
cerca de dois meses para ser finalizada. Conforme diz Richardson (1999, p. 70), a
pesquisa se vale da quantificação tanto na coleta de informações, quanto no
tratamento delas por meio de estatísticas, que podem ser apresentadas utilizando
percentual, média, desvio- padrão, coeficiente de correlação e análise de regressão.
Dados primários externos e secundários internos foram utilizados para a
produção desta pesquisa. Andrade (1993) diz que os dados primários provêm de
estudos feitos por pesquisadores, nunca utilizados anteriormente em estudos ou
pesquisas, podendo ser coletados por meio de entrevistas, questionários ou
observação. Já os dados secundários são obtidos em livros, revistas, sites, banco de
dados internos, ou seja, publicações baseadas em pesquisas já realizadas, que
possibilitam acesso às informações relevantes acerca do que é o objeto da
pesquisa. Estes dados podem ser acessados, inclusive, nos arquivos das
instituições.
Neste estudo, os instrumentos de pesquisa foram o questionário e a
entrevista.
11
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Kunsch (2003) ao citar Thayer percebe a comunicação como elemento vital
no processamento das funções administrativas de qualquer organização. Isso
porque o processo comunicacional é essencial para o funcionamento das relações
internas e externas já que consiste em uma troca entre pessoas, departamentos
unidades e outras empresas. Assim, para a autora, a comunicação é a dinâmica na
qual se ligam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir determinados
objetivos. O conceito de Kunsch, desta forma, baliza as relações internas e também
o relacionamento das organizações com o meio externo.
Interdependentes, as organizações têm de se comunicar entre si. O sistema
organizacional se viabiliza graças ao processo de comunicação nela existente, que
permitirá sua contínua realimentação e sobrevivência. Caso contrário, entrará num
sistema de antropia e morte. Daí a imprescindibilidade da comunicação para uma
organização social. (KUNSCH, p. 69, 2003). Por isso, a pesquisadora defende que
uma organização só cresce quando há uma sintonia fina entre as relações do
ambiente interno e do externo.
Torquato (1984, p.114) tem um ponto de vista semelhante. Para ele, as trocas
decorrentes do processo da comunicação tendem ao aperfeiçoamento da
organização. O autor afirma que informações trazidas e trocadas dos sistemas
interno e externo (social, político, industrial e econômico) permitem ao processo
comunicacional estruturar as ligações entre o microssistema interno e o
macrossistema social; estudar a concorrência do negócio e ainda analisar as
pressões do ambiente, o que favorece o desenvolvimento e evolução da
organização.
O fluxo de comunicação nas organizações recebe diferentes nomes, de
acordo com o pesquisador que defende determinado uso, como será mostrado em
alguns exemplos a seguir.
2.1. CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
A Comunicação Organizacional é a disciplina que estuda como se processa o
fenômeno da comunicação dentro das organizações e tem relação com os
stakeholders: cliente interno, fornecedores, distribuidores, clientes potenciais e a
12
sociedade em geral. Kunsch (2003) defende o uso da expressão "comunicação
organizacional" porque abarca todos os processos das atividades comunicacionais;
é mais ampla; e se aplica a qualquer organização, seja pública, privada, ONG ou
sem fins lucrativos, além de não se restringir à comunicação das empresas.
Por outro lado, Torquato (1986) usa a "expressão comunicação
mercadológica" para definir o processo que visa promover a troca de produtos e ou
serviços entre produtor e consumidor a fim de satisfazer os objetivos do plano de
marketing das organizações, que se orienta para a venda de mercadorias em um
determinado espaço de tempo.
Durante (2011), em contrapartida, fala em "comunicação institucional" e a
classifica como o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de
interesse sobre objetivos, práticas, políticas e ações institucionais da organização.
Ao se trabalhar com a construção, manutenção e melhoria da imagem da empresa,
a ideia é vender conceitos e ideias, e não produtos e conceitos.
O conceito de Bueno (2003) também leva em consideração os públicos de
interesse. Ele cunhou o termo "comunicação empresarial" e a define como o
conjunto integrado de atividades, ações e estratégias planejadas e implementadas
por uma organização para estabelecer o relacionamento com os seus públicos de
interesse.
2.2. COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA
A comunicação empresarial tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de
1970, as organizações se comunicavam com seus públicos de forma isolada:
publicavam house organs, organizavam eventos, enviavam informações à mídia e
investiam em publicidade paga. Mas, na maioria das vezes, não havia identificação
entre os valores que eram vendidos na publicidade e nos releases à imprensa com o
cenário autoritário que os trabalhadores vivenciavam dentro das empresas.
Com a redemocratização do Brasil e a vinda paulatina da democracia, a
comunicação empresarial também foi oxigenada. Bueno (2003) lembra que, do
somatório de atividades fragmentadas, a área evoluiu para um processo integrado
de relacionamento com os públicos de interesse de forma que hoje não é mais
possível imaginar uma organização sem um setor inteligente de comunicação.
Foi nos anos 1990 que o conceito de comunicação empresarial se refinou:
deixou para trás aquele caráter de "puxa-saquismo" e oficialismo das informações,
13
que marcavam a comunicação feita na época da Ditadura Militar, e passou a ser
estratégica para as organizações. Alinhada aos interesses da instituição, começou a
ser comandada por profissionais com uma visão mais abrangente, seja da área da
comunicação ou do negócio no qual a empresa estava inserida.
De processo fragmentado, a comunicação empresarial passou a ser um fluxo
integrado que orienta a relação entre a organização e os seus stakeholders. A
mudança acarretou um novo perfil da área, demandou planejamento, exigiu
investimento e estimulou as corporações a criar uma verdadeira cultura
organizacional, com a consequente valorização dos públicos internos e adoção de
atributos fundamentais, como profissionalismo, ética, transparência, agilidade e
exercício pleno de cidadania.(BUENO, 2003, p. 8).
O autor diz ainda que, hoje, a comunicação empresarial não é mais um
apêndice da gestão, mas um espelho da cultura organizacional. Engloba todas as
instâncias, pressupõe diretrizes comuns e reflete, necessariamente, os valores das
organizações. Por conta de tais atributos, é classificada, no dizer de Bueno, como
insumo estratégico.
Kunsch (2003) também entende a comunicação como inteligência para a
organização e seus públicos de interesse. Para ela, a comunicação integrada
organizacional, convergência de todas as áreas da comunicação, assim como dos
aspectos que a tipificam como corporativa, mercadológica, empresarial e
organizacional, permite uma atuação sinérgica, que beneficia tanto a organização
quanto os públicos de interesse.
Os autores concordam que, quando a comunicação é encarada como
estratégica, ela é assumida como responsabilidade de todos, e não apenas dos
profissionais da área. Para tanto, é imprescindível que a gestão possibilite condições
adequadas: dê autonomia e poder de decisão à área, possibilite recursos físicos e
humanos para o desenvolvimento de atividades rotineiras, como house organs,
blogs e redes sociais, assessoria de imprensa, jornal-mural, além de garantir o
acesso a bancos de dados inteligentes e a pesquisas atualizadas. Gestões
autoritárias e centralizadoras não combinam com a comunicação estratégica.
Em pleno século XXI, é de se lamentar que as organizações ainda não
tenham mudado muito os seus comportamentos. Na maior parte das vezes, pregam
a um discurso moderno e inovador, mas as atitudes da chefia e as consequentes
ações de comunicação ainda amarradas ao passado, impregnadas pela cultura
14
tradicional, autoritária e verticalizada.
A comunicação empresarial, enquanto estratégia e não apenas atributo, exige
uma nova filosofia das organizações. É necessário se adaptar a esta época de
blogs, canais de comunicação direta e simétrica, wikis, plataformas de conhecimento
colaborativo e redes sociais, que, definitivamente, puseram fim ao tempo que havia
entre o acontecimento de um fato e a sua publicação.
Kunsh (2003) nos lembra que as organizações devem incorporar uma nova
filosofia e adotar perspectivas críticas, coerentes com os anseios da sociedade.
Bueno endossa o pensamento citado acima e acredita que as companhias devem se
comprometer com valores universais, como o exercício da cidadania,
sustentabilidade, ética, transparência, respeito à cultura local e qualidade de vida.
2.2.1 Fluxos e redes de comunicação
Além dos elementos básicos que constituem o fluxo da comunicação, como
fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, Kunsch lembra que o
aspecto relacional da comunicação pode afetá-lo. Ela usa Hall (2003, p. 71) para
mostrar que, quando o emissor é intimidado pelo receptor durante o envio de uma
mensagem, ela e a consequente interpretação serão impactados.
Logo, para a comunicação de uma organização ser eficiente, precisa superar
além das dificuldades esperadas no processo, por exemplo, ruído e repertório
diferente, barreiras referentes ao ambiente da organização, como as
administrativas/burocráticas; o excesso e a sobrecarga de informações; os dados
incompletos e parciais, além de vencer a pressão e a resistência de alguns
colaboradores.
Nesse sentido, Kunsch (2003) considera que a comunicação nas
organizações flui, sobretudo, de duas redes: a formal e a informal. A primeira
consiste no conjunto de canais e meios de comunicação oficiais. Já a segunda
emerge das relações sociais entre as pessoas e pode vir a modificar a rede formal.
A popular rádio-peão, como Wilson da Costa Bueno (2003) cita em diversas
obras, inclusive no livro Comunicação Empresarial (2003), é um dos exemplos de
rede informal. Um ruído aqui e outro boato acolá podem colocar em risco a gestão
de uma empresa. Quando a comunicação não circula de forma transparente e as
informações divulgadas não suprem a necessidade de os colaboradores sentirem-se
seguros no ambiente corporativo, abre-se caminho para a comunicação não-oficial
15
que, até pode conter elementos verdadeiros, mas também pode ser baseada em
opiniões fantasiosas e maliciosas. A rede de boatos, normalmente, é consequência
da ansiedade, insegurança e da falta de pronunciamento da empresa.
Seguindo o raciocínio do autor, as lideranças da organização devem
aproveitar o potencial das rádios-peão para convertê-la a seu favor: em lugar da
omissão, devem assumir o posto de fonte confiável da informação. A comunicação
informal deve ser aproveitada para auxiliar as organizações a encontrarem respostas
rápidas e verdadeiras às inquietudes ambientais; para estimular o convívio social;
facilitar a gestão de pessoas e favorecer a administração participativa (KUNSCH,
2003, p. 84).
Uma das maneiras para fazer com que a comunicação flua em todos os níveis
da organização é organizar o fluxo do processo de informações. Por exemplo, o
modelo descendente ou vertical traduz a filosofia e a cultura de uma empresa que
dita as regras de cima para baixo. Já o padrão oposto, o ascendente, tem o
processo contrário: são as pessoas da posição inferior da estrutura administrativa
que passam à cúpula as informações, o que pode ser feito por meio da caixinha de
sugestões, sistemas de consultas e avaliações, pesquisas de clima organizacional e
índice de satisfação do trabalho. Por outro lado, o fluxo horizontal ou lateral se dá
quando a comunicação ocorre no mesmo nível entre os pares ou pessoas situadas
em posições hierárquicas parecidas.
Kunsch (2003) fala ainda nos fluxos transversal e circular, ambos tendências
das organizações orgânicas e flexíveis que, por terem gestões participativas e
integradas, possibilitam à comunicação ultrapassar as fronteiras tradicionais. O
primeiro, também chamado de longitudinal, é uma mistura dos anteriores e está em
todas as instâncias e unidades setoriais. Por fim, o fluxo circular envolve todos os
níveis já citados, sem se ajustar às direções tradicionais, e é tanto maior quanto
maiores forem as trocas das relações interpessoais.
A fim de se comunicar com seus diferentes públicos, e não apenas informar,
as organizações se valem de veículos internos e externos. Para explicar sobre quais
tipos podem ser esses meios de comunicação, Kunsh usa Charles Redfield (1980)
que os classifica em orais (conversa, diálogo, entrevista, telefone, rádios...), escritos
(materiais impressos em geral), pictográficos (mapas, diagramas, desenhos,
fotografias), escrito-pictográficos (usam a palavra escrita e a ilustração: cartazes,
gráficos, diplomas), simbólicos, (bandeiras, luzes, flâmulas e outros sinais que se
16
caracterizam tanto como visuais e quanto auditivos), audiovisuais (vídeos
institucionais, televisão corporativa, clipes...) e telemáticos (combinam a tecnologia à
telecomunicação, como intranet, correios eletrônicos, telefone celular).
2.3. PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO
Para Kunsch (2003), uma organização somente terá condições de atingir os
vários públicos se forem utilizados diferentes meios de comunicação, massivos e
dirigidos, para que eles conheçam as propostas, objetivos e realizações da
instituição à qual pertencem. Para a pesquisadora, a comunicação deve ser no
sentido de troca, de tornar algo comum. Daí a necessidade de se conhecer não
somente o perfil dos públicos, mas do público-alvo.
Tajada (2013) conceitua público como o conjunto de indivíduos com relativa
homogeneidade no que se refere ao relacionamento que mantém com a
organização. Em função dos diferentes públicos, há diferentes percepções da
empresa, estabelecidas em função dos interesses de cada um.
Consequentemente, a imagem percebida da empresa será diferente segundo
os tipos de público. A endoimagem é consequência da percepção do público interno
e a exoimagem relativa ao público-externo.
Já Penteado (2013) divide os públicos de uma organização segundo o critério
de proximidade. O público interno é composto pelos empregados, acionistas, donos
da empresa, comunidade e revendedores. Os públicos externos são consumidores,
fornecedores, concorrentes, governo, entidades patronais, sindicatos profissionais,
órgãos de informação e o público em geral.
Terra (2008) prefere a classificação de França (2004) em públicos essenciais,
não-essenciais e redes de interferência. A diferenciação entre eles é feita conforme o
nível de relacionamento com a organização.
Os públicos essenciais estão ligados juridicamente à instituição e dos quais
ela depende para a sua constituição, manutenção da estrutura, sobrevivência e
execução das atividades-fim. Os não-essenciais se dividem em consultorias,
associações e sindicatos representados pelas redes de interesse da organização.
Atuam externamente na promoção da empresa ou na intermediação dos
relacionamentos sociais e políticos. Os públicos de redes de interferência, por sua
vez, se subdividem em redes da concorrência e rede de comunicação de massa.
São públicos externos especiais e têm poder de liderança operacional ou
17
representativa, por isso podem exercer influência negativa ou positiva junto ao
mercado e à opinião pública (FRANÇA, 2004, p. 114-116).
O domínio da tecnologia, a instantaneidade da comunicação e a variedade de
meios de transmissão da informação são fatores que fazem França (2004) crer que
vive-se a "desmassificação" da mídia. Significa dizer que o momento atual é
marcado pela segmentação de mercado e de publicações dirigidas conforme o
interesse de leitores, clientes ou usuários.
No Brasil, Mira (2001) percebe que o ato de segmentar os consumidores foi
percebido com rapidez no rádio: para satisfazer a seu público-alvo muitas emissoras
praticamente se especializaram em um gênero musical. Nos anos 1980, a
segmentação foi impulsionada pela criação de diversas revistas que tinham a Editora
Abril como majoritária e atendiam a variados perfis de leitores. Mais recentemente,
nos anos 1990, a divisão do público conforme os interesses se manifestou na
chegada da TV paga. Mas é na internet que a segmentação fica ainda mais
evidente. Com a infinidade de sites, blogs, wiki e produção de conteúdo em geral, os
leitores têm o poder de escolher o que querem consumir de acordo com suas
preferências, hábitos de leitura e consumo.
Segmentar o mercado é identificar interesses e desejos do público leitor, é saber detectar as tendências de comportamento do mercado para dar a ele revistas sempre mais atualizadas, afinadas com a realidade,ou revistas novas, cada vez que uma nova tendência sugerir a criação de um novo segmento (MIRA, 2001, p. 148).
A utilização do público-alvo passa pela segmentação. O Manual de Básico de
Mídia da Rede Globo (2012) conceitua o termo como a fatia potencialmente
consumidora de um determinado produto ou serviço. Conhecê-la precisa ser o passo
inicial para a definição do planejamento de mídia, da produção de conteúdo, da
comunicação e do marketing digital.
O desconhecimento ou o conhecimento parcial pode ser o caminho certeiro
para o fracasso. Na linguagem popular, o fato de ter uma noção imprecisa sobre o
público-alvo pode levar a organização a tentar "vender gelo a esquimó.
"Falar" com o público-alvo exige mais do que planejamento: é preciso a
aplicação de pesquisas que identifique suas preferências pessoais, seus hábitos,
seu estilo de vida. Opiniões pessoas acerca do perfil não geram receita, não
fidelizam e não dão audiência. O público-alvo é gerador de receita, é quem realiza
negócios e consome o produto. De acordo com o que preconiza o Manual da Rede
18
Globo (2012), é evidente que a comunicação precisa impactar esse seleto grupo.
2.4. JORNALISMO CIENTÍFICO
O Jornalismo Científico, conforme Grigoletto (2005, p. 31), é uma das
demandas da sociedade moderna para democratizar o acesso à informação e ao
conhecimento. De acordo com a autora, esse braço do Jornalismo pode ser
considerado um dos deslocamentos sociais da Ciência. É por meio das publicações
jornalísticas científicas, sejam elas disponibilizadas nos jornais e revistas impressos,
onlines ou eletrônicos, que os resultados das descobertas dos pesquisadores
chegam até o público.
Bueno (2012) diz que a expressão Jornalismo Científico vem sendo utilizada
de maneira genérica para definir a veiculação das informações científicas e
tecnológicas pelos meios de comunicação. Desta forma, o Jornalismo Científico
pode ser praticado não só pela mídia de referência, mas também por universidades,
portais corporativos, revistas independentes, prestadoras de planos de saúde, dentre
outros tantos. Cito alguns como as editorias Equilíbrio e Saúde, do jornal Folha de S.
Paulo, Ciência e Saúde, da Globo.com, os blogs Consciência Dia a Dia, Blog da
Saúde, do Ministério da Saúde, os sites Medline, Mayo Clinic, Center of Disease
Control, e os canais online Viver Bem, do Portal Unimed, e Espaço Saúde, do
Hospital Israelita Albert Einstein.
Convém ressaltar, que
divulgação Científica e Jornalismo Científico não são a mesma coisa, embora estejam muito próximos. Ambos se destinam ao chamado público leigo, com a intenção de democratizar as informações (pesquisas, inovações, conceitos de ciência e tecnologia), mas a primeira não é Jornalismo. E o caso, tanto dos fascículos, como de uma série de palestras que traduz a linguagem adequada à ciência e à tecnologia para o cidadão comum. Assim como os fascículos, palestra não se enquadra dentre os gêneros do Jornalismo (BUENO, 2012).
O autor conceitua Jornalismo Científico como um caso particular de
Divulgação Científica, já que é uma publicação destinada ao público leigo, mas que
segue critérios específicos da produção jornalística. Logo, o Jornalismo Científico
vale-se das prerrogativas básicas do Jornalismo: atualidade, universalidade,
periodicidade e difusão.
Medeiros (1996), ao complementar Bueno, adapta as características
essenciais do Jornalismo ao braço científico. A atualidade corresponde aos fatos
(eventos, descobertas) ou pessoas (cientistas, tecnólogos, pesquisadores)
19
relacionados ao presente instante cronológico; a universalidade envolve os variados
e múltiplos ramos do conhecimento científico; a atualização e o ritmo constante da
atualização de matérias e publicações dizem respeito à periodicidade; e, por último,
a difusão é preenchida pela circulação e distribuição do material ao público.
Já Teixeira (2012) questiona porquê o contraditório, um dos pilares do
Jornalismo que foi tomado emprestado da Justiça e que assegura o direito à ampla
defesa, não existe na cobertura da ciência. Ela mesma responde ao afirmar que a
matéria pode ser feita a partir de uma única fonte, pois em Ciência entende-se que
não há mais de uma versão da verdade.
O papel do profissional que cobre o Jornalismo Científico é enfatizado
tanto por Teixeira (2012) quanto por Bueno (2012). A primeira diz que o jornalista
deve se esforçar para fazer do "árido" saber que a Ciência produz algo que seja
relevante e interessante ao público leigo. Assim sendo, os autores concordam que o
profissional deve ter competência e habilidade para "traduzir" as publicações
científicas em matérias acessíveis, e de preferência, dotadas de uma linguagem
didática e de serviço.
2.1.1 Jornalismo Científico em Saúde
O Jornalismo em Saúde é uma das particularidades do Jornalismo
Científico, conceitua Bueno (2012). Nesse sentido, as publicações atendem às
prerrogativas do Jornalismo - atualidade, universalidade, atualização e difusão - e
englobam temas científicos organizados dentro da ampla temática Saúde. Assuntos
como a promoção à saúde, bem-estar, qualidade de vida, nutrição, segurança
alimentar, ética médica, prática de atividade física são matérias em potencial. A
importância de tais publicações envolve o maior patrimônio do ser humano: ser e
manter-se saudável.
Sobre isto, Teixeira (2012) comenta que a promoção da cultura
científica em Saúde já é tida como uma ferramenta estratégia para a melhoria e
manutenção da saúde da população. Ela acredita no potencial da mídia para
divulgar o assunto de modo a evitar doenças, promover um estilo de vida saudável
para viver mais e melhor.
Bueno (2012) confirma o pensamento de Teixeira. Para ele, na
educação em saúde, há uma correlação positiva entre o grau de conhecimento
sobre as doenças, seus fatores de risco, formas de prevenção e tratamento e a
20
adoção de hábitos saudáveis, pelo indivíduo e pela comunidade.
Para Harfouche (2010), a informação disponível na internet varia em
credibilidade e isenção jornalística, mas converge a atenção do público nos assuntos
relacionados à manutenção e prevenção da saúde.
O setor de saúde na era digital, no entendimento de Harfouche (2010),
vive uma revolução silenciosa: a de empowerment (tradução livre de
emponderamento) de conhecimento do usuário dos serviços. A atual seria ainda
mais poderosa do que a Revolução Industrial, na qual criaram-se um novo sistema
econômico, assim como um novo estilo de vida, o moderno. A revolução de hoje, a
do conhecimento, é intangível e mais transformadora. Em médio prazo, o acúmulo
de informação pode favorecer uma mudança na relação médico-paciente. De
passivo, que aceita o tratamento sem questionar o profissional, para ativo que, antes
de ir ao consultório, busca no Google, pesquisa os sintomas e discute com o médico
sobre as terapias recomendadas. Harfouche (2010) chega a dizer que, graças ao
conhecimento livremente adquirido em sites, blogs, wikis e redes sociais, há uma
"soberania" por parte do usuário do serviço de saúde.
A noção de que pessoas bem informadas sobre medicina e saúde
adotam um estilo de vida preventivo às doenças e reagem melhor aos tratamentos é
amplamente aceita entre os profissionais da área e sociedade, em geral. Ao mesmo
tempo, os altos custos de implantação e manutenção dos serviços e planos de
saúde, bem como o envelhecimento da população e a ocorrência de doenças
crônicas, justificam a adoção de medidas preventivas.
Nesse contexto, a divulgação de informações cientificas de Saúde por
meio dos meios de comunicação, sejam os de massa ou os menos tradicionais, é
reconhecida como fator auxiliar importante à promoção do bem-estar e prevenção de
doenças. Isso porque mantém os temas à luz do interesse público e atinge um
público formado por milhares de pessoas.
Matérias bem produzidas, muitas vezes, podem despertar reações
entusiasmadas de leitores que reconhecem sua história e encontram respostas para
seus próprios problemas, bem como podem criar a sensação de pertencimento e
identificação entre o público, o que pode ajudar os pacientes a aceitar o tratamento
médico.
21
Dados da Food and Drug Administration (FDA)1 indicam que os
aparelhos médicos utilizados em casa, chamados de tecnologia de autoajuda, são o
segmento que mais cresce no ramo. Um exemplo são os diabéticos, que possuem
99% de responsabilidade no controle da doença. A FDA diz que conforme o paciente
conhece a enfermidade, melhor aceita o leque de opções para controlá-la.
Uma das críticas dos teóricos ao Jornalismo em Saúde refere-se à
abordagem majoritária de privilegiar a doença, ao invés da saúde. Bueno (2012) é
um dos que acredita que os jornalistas do ramo trabalham com menos frequência a
prevenção e enfatizam a doença e as consequências.
Há ainda críticas aos jornalistas que estabelecem uma relação
comprometida com as empresas fabricantes de produtos ou prestadores de serviços
da área e põem em risco a veracidade das notícias e informações transmitidas.
Kuscinsky (2002) sintetiza que a notícia de saúde, como produto de mercado, entra
em uma esfera preocupante porque há uma crescente mercantilização de
reportagens sobre o corpo e a beleza, que podem afetar negativamente a vida das
pessoas.
Tais matérias vendem normalmente mais do que as outras notícias da
área, e exatamente por isso, acabam sendo estratégicas para a redação. Essa
quebra de braço gera uma tensão permanente entre o valor mercadológico da
notícia e o caráter informativo que deve ter o jornalismo.
Para Castiel (2012), a imprensa leiga deixa vários sinais de ambiguidade
quando veicula matérias referentes à saúde:
Por um lado, promessas de previsibilidade e controle carreadas por uma representação otimista dos avanços biotecnológicos. Por outro, a presença não negligenciável de ‘más notícias’ quanto a perigos originários de descobertas de novos riscos apresentados por periódicos biomédicos/epidemiológicos e as possibilidades de efeitos adversos da biotecnologia. Ainda assim, a mídia exerceria uma pedagogia ao repetir
1 FDA é a sigla de Food and Drug Administration, órgão do governo americano de controle da indústria alimentícia e farmacêutica. Criada em 1862, realiza testes e pesquisas em alimentos, medicamentos, suplementos alimentares, cosméticos, equipamentos médicos e materiais biológicos para evitar que os consumidores sejam lesados ou que enfrentem algum risco à saúde. Cada novo produto, antes de ser lançado, tem de ser testado e aprovado pela FDA para ter comercialização liberada. Quando o produto não é autorizado e a empresa insiste em colocá-lo no mercado, o fabricante pode ser autuado e multado. A FDA realiza um intenso trabalho de conscientização popular sobre qualidade de vida, hábitos saudáveis, alimentação equilibrada entre o público leigo, profissionais da saúde e comunidade científica.
22
narrativas e imagens que instituem juízos e modos de reagir diante de dilemas morais gerados pela sociedade contemporânea. Profissionais do jornalismo,queiram ou não, desempenham o papel de educadores (CASTIEL, 2012).
23
3 COMUNICAÇÃO DIGITAL
Ao longo de toda a sua história, o jornalismo nunca sofreu mudanças tão
radicais e aceleradas quanto as que estão acontecendo agora por conta da internet.
Briggs (2007) usa uma expressão que já é um chavão para definir o cenário em
curso: uma reinvenção do jornalismo. Emissores que, antes apenas falavam para o
seu público, hoje recebem informação dele por diferentes plataformas, digitais ou
analógicas. Receptores, a quem cabia ouvir passivamente a notícia da TV, agora
são fontes de notícias, produzem conteúdo livremente e publicam-no em blogs, wikis
e redes sociais. É consenso entre os pesquisadores que a comunicação nunca mais
será como antes, porque está irrefutavelmente fluida e dinâmica.
A digitalização do jornalismo formou a base para esse processo.
Experiências, como a Wikipedia e Youtube, indicam que o futuro da comunicação
passa pela lógica da inclusão digital, ou seja "quanto mais pessoas participarem
dessa troca de dados, fatos e informações, maior será o ganho em conhecimento
global e o potencial econômico" (BRIGGS, 2007, p. 9).
Mas para se chegar ao estágio em que se confundem os papéis de emissor e
receptor da informação, convém resgatar a evolução da internet para entender como
se chegou até aqui.
3.1. EVOLUÇÃO DA WEB
Criada durante a Guerra Fria, em 1969, a internet foi concebida para atender
aos interesses militares dos Estados Unidos de ser uma fonte alternativa de
comunicação. Quem primeiro a utilizou foi a Advanced Research Projects Agency
(ARPA) – organização do Departamento de Defesa norte-americano. Depois de
modificações no formato e usabilidade, década de 1980, a rede passou a ser
utilizada por universidades para facilitar a comunicação entre professores e alunos.
No início dos anos 1990, os computadores pessoais já estavam amplamente
espalhados, mas ainda havia poucas pessoas conectadas. É nessa época que Tim
Berners-Lee criou a tecnologia do hipertexto que, com a transformação em World
Wide Web (www), levaria a um mundo interligado.
Para Gillmor (2005), Berners-Lee lançou a pedra fundamental da internet. O
último escreveu o software para informação armazenada em computadores ligados
24
em rede a um programa cliente, que foi o primeiro browser, e envolveu-se na criação
da Hypertext Markup Language (HTML), que permitia a qualquer pessoa, mesmo
que com reduzidos conhecimentos em informática, publicar arquivos como páginas
da web. Berners-Lee interligou todo o conjunto de documentos que já existia na Net,
mas pretendia, ainda que fosse possível publicar na web, não apenas ler o que lá
estava (GILLMOR, 2005). As atitudes dele proporcionaram a navegação em páginas
e em documentos, por meio de cliques no mouse ou comandos de teclado.
Assim como ocorreu nos Estados Unidos, no Brasil a internet ganhou espaço,
primeiramente, nas universidades, lembram Ubiali e Vieira (2010). Entre os meios de
comunicação, o Jornal do Brasil foi o primeiro a utilizar a tecnologia e, em 1995,
lançou o site JB online. O Globo e Agência Estado seguiram-no e passaram a
transcrever para a web as matérias disponíveis no impresso, TV ou rádio. Ferrari
(2006) afirma que, a essa época, não havia preocupação com a adaptação do
conteúdo para o online.
Crucianelli (2010) classifica esse momento como o primeiro nível de evolução,
a chamada web 1.0. A autora conceitua que os websites ofereciam pacotes
fechados de informação, que não aproveitavam o dinamismo da rede, e, tampouco,
faziam distinção entre a versão impressa e a que poderia ser lida na tela do
computador. Primo (2011) complementa ao dizer que os primeiros periódicos que
apareceram na web mantiveram bem demarcadas as fronteiras entre a redação/
edição de notícias e os internautas. Cricianelli (2010) resume quando compara o
momento a um depósito de dados, a uma biblioteca, na qual pode-se ler, mas não se
interage.
Briggs (2007) explica que a expressão foi criada retroativamente para mostrar
as limitações que marcaram o desenvolvimento inicial da rede, baseado em
programas que não respeitavam a privacidade, como o marketing opt-out2 e a
exigência de cadastramento para o acesso ao conteúdo da página. Mas ele lembra
que nem tudo era ruim na "velha internet" (p.29). Mesmo com pouca criatividade, as
empresas tradicionais de comunicação consolidaram suas páginas na rede e
aproveitaram para testar a audiência com a utilização de práticas que permanecem
até hoje, como o envio de newsletters e o atendimento online customizado, no caso
da livraria americana Amazon.
2 Opt out é ferramenta de marketing enviada por e-mail onde é dado ao destinatário a alternativa de optar pelo não recebimento de novas mensagens.
25
Empresas, instituições públicas e pessoas físicas foram se acostumando com
a facilidade da tecnologia para se comunicar e a internet foi se firmando como um
meio eficiente de comunicação. Somado a isso, as tentativas de inovação formaram
a base para a segunda leva de experiências da web, mais voltada ao fortalecimento
do poder do usuário.
A chamada "socialização da rede", fase na qual o usuário participa mais
ativamente da gestão de conteúdo ao compartilhar matérias segmentadas de acordo
com os seus interesses em plataformas como o Youtube (www. youtube.com), Flickr
(www.flickr.com), Facebook (www.facebook.com) e Orkut (www.orkut.com), é
conhecida Web 2.0. O termo patenteado por Tim O'Reill, promove a interação, a
colaboração entre os usuários e o aparecimento de novas tecnologias.
Se, no passado, bastava às empresas colocarem no ar um site elegante com informações atualizadas – a Web 1.0 –, isso tornou-se francamente insuficiente. Estar bem posicionado na rede exige atenção permanente, interação profunda e reação rápida ao que acontece no mundo virtual. Com audiência global de quase 1 bilhão de pessoas, e taxa de crescimento exponencial, a internet é o espelho do planeta no que ele tem de mais dinâmico – e o impacto dessa multidão virtual sobre as empresas não pode ser exagerado. (SEGALLA, RIBEIRO, BARIFOUSE, 2007).
Iniciativa, atitude, interesse e participação são características do usuário da
web social entende Crucianelli (2010). Ele pode criar páginas pessoais, formar e
entrar em grupos de acordo com seus interesses, postar e comentar conteúdos,
além de interagir com amigos ou desconhecidos presentes no universo digital.
Primo (2011) entende que a internet amplificou a voz do emissor ao passo que
acabou com o modelo tradicional de comunicação emissor->receptor, porque todos
conversam entre si.
Nesse contexto, veículos tradicionais de comunicação e sites de empresas
privadas passam a usar ferramentas de interação com o leitor, como enquetes, chat,
comentários, fóruns, avaliação e formulários “fale conosco” (ROSA, 2007). Portais e
produtores de material jornalístico instigam a coparticipação dos leitores na
produção das matérias. Alguns, como o Diário Catarinense, criam o selo do leitor e o
publicam nos textos enviados ou sugeridos pelos internautas.
Ao citarem Landow, Primo e Trasel (2006) dizem que o modelo
transmissionista de informação (emissor�mensagem�canal�receptor) ganhou
nova roupagem com a evolução da web. O fluxo jornalista�notícia�jornal
26
modernizou-se para jornalista�notícia�site�usuário, mas preservou a lógica
distribucionista, apesar de a leitura e a escrita tornarem-se hipertextuais, o que em
si, altera o processo interativo. No jornalismo online, Mielniczuk (2000) cita Silva
(1997) para explicar que a conectividade em rede alterou o tradicional paradigma de
um-todos para todos-todos.
A capacidade de os aplicativos se interconectarem de uma forma inteligente
levou o jornalista John Markoff a cunhar o termo web 3.0. Em um artigo publicado no
The New York Times, ele aponta que esse último degrau evolutivo está mais
centrado na estrutura dos sites e não, no usuário. Dessa forma, pesquisa-se a
convergência de várias tecnologias que já existem e que serão usadas ao mesmo
tempo, em um salto de sinergia em relação ao momento anterior. O artigo do NYT foi
alvo de críticas e elogios ao redor do mundo e a expressão web 3.0 foi,
simultaneamente, incorporada e rejeitada.
A interligação entre aplicativos embasa a chamada "web semântica", uma
plataforma de inteligência artificial que consegue "entender" as necessidades do
usuário. Strickland (2013) define que a web 4.0 atuará como um assistente pessoal.
Por exemplo, ao procurar um filme em determinado cinema e um restaurante para
jantar nas imediações do local, o navegador rastreará as opções de filme e comida
de acordo com as preferências anteriores demonstradas pelo usuário no histórico de
navegação. Autores como Crucianelli (2010) questionam se a web 4.0 poderia até
tomar decisões como se fosse uma pessoa.
3.2. INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR
Os meios digitais abrem caminho para novas formas de comunicação e
exigem um novo repensar sobre as certezas que tínhamos acerca da comunicação
mediada (PRIMO, 2011). A atual sociedade em rede (Castells, 2002) demanda a
reconfiguração dos meios tradicionais e alarga potenciais ainda pouco explorados.
Nesse contexto, as teorias de comunicação de massa ajudam pouco no
entendimento das trocas de mensagens que ocorrem por meio da web, como as
salas de bate-papo no Facebook ou a troca de comentários no Youtube.
Para Primo (2011), o que ajuda a entender as conversações na rede são as
teorias baseadas na comunicação interpessoal e grupal aplicadas ao contexto de
interação no ciberespaço. Ele se preocupa em salientar que "interpessoal"
(relacionamento entre duas ou mais pessoas) não se restringe a presencial, ou seja
27
tanto uma conversa no telefone quanto uma troca de e-mail são processos
interpessoais, apesar das condições diferentes de tempo e espaço nos quais foram
emitidos.
Com esse pensamento que propõe a atualização da conhecida fórmula
emissor�mensagem�meio�receptor para o modelo webdesigner�site�internet<-
-usuário. A principal diferença é que o usuário, além de receber os dados do emissor,
pode buscar informação adicional onde quiser. O autor conceitua que o modelo
proposto é a fórmula da "interatividade", mas o critica porque mantém, ainda, a
"polarização e a supremacia de um extremo, que tem o privilégio de se manifestar,
enquanto a outra ponta ainda é reduzida ao consumo, mesmo que, agora, possa
escolher e buscar o quer" (PRIMO, 2011, p. 11).
Silva (2003) diz que o termo interatividade apareceu, pela primeira vez, em
1970. O contexto era de críticas ferrenhas à mídia de massa centrada na emissão.
Como os meios de comunicação uniformizavam fluxos para construir legimitidades, a
expressão passou a ser utilizada para designar processos mais ativos de recepção.
Nos anos 1980, a palavra virou moda graças aos avanços da informática. As
novas funcionalidades do computador permitiram que a tela do monitor deixasse de
ser um polo de irradiação para virar um espaço tridimensional de manipulação e
cocriação. As janelas móveis e abertas a diversas conexões são alguns dos fatores
responsáveis pela associação de "interatividade" ao computador.
De lá para cá, o vocábulo passou a circular em campanhas de marketing,
programas de TV, embalagens de produtos eletrônicos e até propagandas de
cosméticos. Com o passar do tempo, o conceito foi se tornando tão elástico que
perdeu a noção inicial. Como o termo está na moda, Sfez (1994) chega a
reconhecer "interatividade" como um apelo de venda comercial.
Já Silva (2013) adverte que o vocábulo passou a ser associado a quaisquer
sistemas que requerem a participação, por mínima que seja, do usuário. Isso explica
que ainda hoje seja fácil relacionar interatividade com o potencial multimídia do
computador. Mas para o autor, a interatividade vai além, ela é predisposta à
participação e intervenção do outro. Silva pressupõe os polos de emissão e
recepção como complementares na comunicação.
Ele destaca que o legado do educador Paulo Freire garante ao conceito de
interatividade a exigência da participação daquele que deixa o lugar da recepção
para experimentar a cocriação. Para isso, ele destaca que o conteúdo da mensagem
28
deve estar aberto a manipulações e modificações.
Vários pesquisadores estudam o significado de interatividade sob diferentes
perspectivas, resume Mielniczuk (2000): Castells (1999) defende a ideia de uma
sociedade interativa por meio de redes conectadas; Levy (1999) analisa os modelos
de interatividade em situações apresentadas; Machado (1997) volta a atenção para
os sistemas informáticos e a relação homem-máquina, mas valoriza o poder de
escolha do receptor para navegar sem caminhos fixos pela informação.
Mielniczuk (2000) oferece o conceito de multi-interativo para explicar que, na
comunicação digital, não se pode falar apenas em interatividade, mas em uma série
de processos interativos. Ela entende que o leitor, na frente do computador,
estabelece relações com a máquina, com a publicação e com outras pessoas (autor
da matéria ou com outros leitores, por meio do computador). Sintetiza ao dizer que a
multi-interação se refere à situação da navegação dos leitores no hipertexto, que
podem escolher links à vontade para dar continuidade à informação.
Primo (2011) cita Raymond Williams quando questiona os sistemas ditos
interativos. Em 1975, o autor chamava atenção sobre a diferença entre os processos
interativos e os reativos. Os primeiros deveriam dar autonomia ao espectador e
possibilitar uma resposta criativa, não prevista no emissor. Já entre os segundos, as
escolhas e ações são predeterminadas. Por isso ele adverte que equipamentos
comercializados como interativos não provocam respostas, mas escolhas dentro de
um conjunto de possibilidades oferecidas e, são, portanto, reativos.
Enquanto muitos autores utilizam a palavra "usuário" para designar o leitor
digital, Primo (2011) prefere chamá-lo de interagente. Sujeito do processo, o
vocábulo designa a ação entre os participantes do encontro, entre o interagente
humano e o computador, entre duas ou mais máquinas. O autor prefere deixar a
nomenclatura tradicional de lado porque diz que "usuário" é uma palavra importada
da cultura da informática, que reduz a interação a mero consumo.
Em substituição ao uso banalizado do termo interatividade, Primo (2011)
propõe a expressão interação mediada por computador3. Tanto um clique em um
ícone na interface e uma conversação em janelas de comentários de um blog são
interações, mas é preciso diferenciar qualitativamente cada uma delas. A qualidade
3 A interação mediada por computador não se restringe à comunicação mediada por desktops ou notebooks, nem à internet, já que outras redes digitais, como a de telefonia, podem fazer parte do processo. Assim, celulares, smartphones e PocketPCs são considerados, também, computadores.
29
da interação passa pelo entendimento das interações mútua e reativa.
3.2.1 Interação mútua
As relações da interação mútua são caracterizadas pelos fatores de
interdependência, reciprocidade, contexto, historicidade e temporalidade (PRIMO,
2011).
Nos processos de negociação, cada participante age de forma cooperada e
se afeta reciprocamente. Os interagentes se transformam e o relacionamento que
nasce entre eles vai sendo recriado a cada intercâmbio. As ligações não são somas
de interação, elas são transformadoras( PRIMO, p. 57, 2011).
A interação mútua cria um enlace de interdependência entre os participantes,
assim como um tríplice impacto simultâneo que cada ação oferece ao interagente,
ao outro e ao relacionamento. Ao contrário da interação reativa, fica impossível
prever o que acontecerá após a interação mútua porque o encaminhamento do
relacionamento é negociado durante a interação. Por vezes, a relação pode se
comprometer porque a interação mútua abre espaço para o confronto de ideias. O
embate de forças não ocorre nas interações reativas, que sempre ocorrem entre
alternativas possíveis.
A historicidade é utilizada para marcar que os relacionamentos que tivemos
no passado influenciam a forma como nos relacionamos hoje e como iremos nos
relacionar no futuro. Diz Maturana apud Primo (1997, p. 98): a emoção de um
diálogo afeta a emoção de outro, de modo que na sequência de diálogos que se
cruzam, produzem-se mudanças que não têm origem no âmbito relacional em que
ocorrem. Fischer (1992) entende que há uma reflexividade entre os relacionamentos
que se mostrará também em ligações futuras.
As relações mútuas têm uma temporalidade, desenvolvem-se no tempo
podendo ser conversas banais, estender-se por longos anos ou ainda se perderem
no espaço. Fischer associa os relacionamentos a constantes redefinições, o que o
leva a afirmar que os relacionamentos nunca são, eles estão sempre vindo a ser.
(FISCHER apud Primo, p. 111).
É preciso lembrar que, em muitos relacionamentos, a comunicação não se dá
apenas em uma via, falam-se em interações simultâneas ou no termo apresentado
por Mielniczuk, multi-interação. É o caso hipotético da evolução do relacionamento
30
de duas amigas que estão conversando pelo chat do Facebook enquanto assistem
ao capítulo final da novela. Na janela de bate-papo simultâneo, as duas falam com
outras pessoas sobre o mesmo assunto, mas também sobre uma notícia polêmica
que saiu no jornal da noite. Irritada que a amiga A não respondeu, a amiga B envia
uma mensagem grosseira por celular questionando a demora. Como foi ríspida e
estava tensa por conta das emoções da novela e do dia ruim no trabalho, em
seguida, liga para pedir desculpas. Já que não é possível prever o desfecho da
interação mútua, a Amiga B só saberá se será perdoada quando, de fato, desculpar-
se. A relação pode ser estremecida ou não sofrer nenhum abalo.
3.2.2 Interação reativa
Nas relações de interação reativa, Primo (2011) considera que as trocas são
atomizadas e não possuem interdependência. A resposta sempre parte de um
evento esperado, no qual as possibilidades já são previstas e guiadas por comandos
considerados corretos ou verdadeiros, a exemplo do que ocorre em uma operação
de salvamento de um arquivo no computador.
Nas interações entre máquinas, a interação não é construída por elas, foi feita
por alguém. O intercâmbio é guiado por instruções que fazem reagir conforme
esperam os programadores. (PRIMO, 2011, p. 135). Se não funcionarem conforme
as normas previstas, as máquinas alopoiéticas (sem autonomia) podem entrar em
pane e até congelar a interação. Ainda assim, não há confronto, apenas a ausência
de resposta correta ao comando. Também não ocorre cooperação porque a
comunicação entre as máquinas não é regida por suas vontades, mas por um código
de programação, o que anula a recursividade que marca as interações mútuas.
As reações são limitadas a determinações anteriores de estímulo e resposta.
O comportamento de software e hardware serão sempre os mesmos, não importa
quem estiver no comando das operações. Primo (2011) destaca que uma das
diferenças entre os sistemas de máquinas e o humano é que se as alopoiéticas
travarem, seus sistemas poderão ser acessados e até restaurados.
Ora, máquinas como o computador são teleonômicas. Tem sua organização subordinada a um plano definido, orientada a uma certa finalidade. Os programas [...] são criados para finalidades específicas. É possível que alguém venha a aplicá-lo a uma outra finalidade para o qual ainda não havia sido planejado, [...] mas ainda assim, seu funcionamento depende do projeto implementado. A teleonomia está tão arraigada ao computador e seus processos que mesmo em situações em que o programa está em
31
repouco - isto é, sem receber nenhum input - ele pode ter sido programado para fazer algo (por exemplo, mostrar o relógio, rodar um screen saver, etc). Tudo isso condiciona a interação. (PRIMO, 2011, p. 136).
Mas não se pode generalizar e afirmar que a interação reativa é mantida
apenas entre um homem e o computador ou entre máquinas. Esse tipo de interação
mediada por computador pode ocorrer entre pessoas. Por exemplo, quando um
consumidor manda e-mail para uma livraria de e-commerce questionando a demora
na entrega e, como resposta, recebe, dos atendentes apenas mensagens
padronizadas. Por mais que tente avançar na negociação, os vendedores não
enviam respostas personalizadas e a negociação cai em um círculo vicioso robótico.
O comportamento deles é decorrência de reações previstas no script de respostas
do comércio eletrônico e, sempre que o mesmo problema ocorrer, sempre será
enviada a mesma resposta, independente do interagente.
32
4 COMUNICAÇÃO ONLINE EM SAÚDE
Criada em 1967, em Santos, no litoral paulista, a Unimed é a maior
cooperativa médica do mundo. Com 110 mil médicos cooperados ativos, é a maior
rede de assistência profissional à saúde no Brasil, presente em 83% do território
nacional. As 360 singulares (cada Unimed é chamada de singular pelo Sistema)
possuem seus específicos contratos de planos de saúde e cobrem 4.641 municípios
nos quais são atendidos mais de 19 milhões de clientes. As singulares têm seus
próprios regulamentos e, embora laborem em um sistema de repasses de
pagamentos por serviços prestados, as Unimeds possuem, além de autonomia,
CNPJ próprio.
Os usuários contam com mais de 110 mil médicos ativos, 3.033 hospitais
credenciados, pronto-socorros, laboratórios, ambulâncias, além de recursos próprios
da Unimed (laboratórios e hospitais) que também atuam com assistência médica,
hospitalar e de diagnóstico complementar. Em média, a cada ano são realizados 197
milhões de exames complementares, mais de 92 milhões de consultas e 2,2 milhões
de internações.
Além de deter 32,2% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed
possui lembrança cativa entre os brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do
Instituto Datafolha, a cooperativa é, pelo 19º ano consecutivo, a marca Top of
Mind no segmento plano de saúde. Pela 11ª vez, foi apontada como o plano de
saúde em que os brasileiros mais confiam na pesquisa Marcas de Confiança. O
reconhecimento chegou também aos meios digitais: a Unimed conquistou o 1º Top of
Mind Internet, UOL/Datafolha, na categoria saúde e foi, pela 4ª vez, a marca mais
lembrada pelos internautas com 19% das lembranças em 2012.
O que se convencionou chamar de Unimed é, na verdade, o Sistema
Empresarial Cooperativo Unimed. Constituído pelas singulares, federações (singular
estadual que define diretrizes regionais às singulares de sua jurisdição) e por
empresas de tecnologia, suporte e desenvolvimento, o Sistema é composto pela
Central Nacional Unimed (CNU), Seguros Unimed, Portal Unimed, Fundação
Unimed, Unimed Participações, Unicred, Unimed Mercosul, Unimed Central de
Serviços do Rio Grande do Sul, Uniminas, Uniair, Unimed Norte Nordeste, Unimed
33
Centro-Oeste Tocantins, Federação Mato Grosso do Sul, Federação Bahia,
Federação Espírito Santo, Federação Minas Gerais, Federação Paraná, Federação
Rio de Janeiro, Federação Rio Grande do Sul, Federação Santa Catarina,
Federação das Unimeds do Estado de São Paulo e Federação da Paraíba.
A imagem da Unimed na internet fica a cargo do Portal Unimed, empresa de
tecnologia situada em Florianópolis, Santa Catarina que, desde 2002, desenvolve
produtos e soluções digitais para o Sistema. Entre os 16 benefícios que o Portal
disponibiliza às singulares, há o site padrão. Como o nome sugere, o produto
padroniza o endereço eletrônico das singulares, mas possibilita flexibilidade para
que cada uma decida como organizar a hierarquia da informação. O layout atende
às diretrizes da marca Unimed e, o mais importante, segue rigidamente as
resoluções da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) para venda, cobertura
e consumo dos planos de saúde.
O site padrão oferece mais de 20 espaços para que as singulares escolham,
de acordo com necessidades de comunicação, características regionais e perfis de
cooperados e clientes, o que destacar na home de seus sites, entre banners,
manchetes e chamadas. O produto permite que as Unimeds disponibilizem no seu
endereço eletrônico outras soluções desenvolvidas pelo Portal, como Guia Médico,
Chat Aton (sistema virtual para autorização de procedimentos, exames e consultas),
Berçário Virtual (serviço disponível a papais e mamães interessados em divulgar o
nascimento dos bebês), boleto de pagamentos, widgets, dentre outros.
4.1 VIVER BEM: CANAL ONLINE DE SAÚDE DO SISTEMA UNIMED
Um dos serviços oferecidos pelo site padrão é o Viver Bem,canal de
comunicação de saúde. Disponibilizado no site nacional da Unimed do Brasil, o
canal tem toda a produção de conteúdo replicada automaticamente nos sites da
CNU, federações e singulares. A cada publicação, as matérias são direcionadas
instantaneamente para os sites padrão das Unimeds e, também, disponibilizadas a
todas que tenham interesse em compartilhar o conteúdo nas plataformas digitais
(sites, blogs, redes sociais ou intranets).
A atualização é manual, feita por meio do cadastramento de matérias no
Ambiente de Gerenciamento Integrado (AGI). As capas do Viver Bem e do site
corporativo da Unimed também são editadas “na mão”. Na home do unimed.coop.br,
as matérias ocupam posição de destaque, com espaço para três chamadas.
34
De modo geral, a produção de conteúdo versa sobre assuntos que podem
proporcionar a adoção de uma vida mais saudável e que tendem a provocar e
prolongar a sensação de bem-estar entre os leitores. A coordenadora de marketing
do Portal Unimed, Thaís Vieira, aponta que política editorial do Viver Bem está
alinhada com o posicionamento estratégico da Unimed: cuidar das pessoas.
Para o diretor do Portal Unimed, Carlos Augusto Cardim de Oliveira, não
poderia ser diferente: "somos uma cooperativa de saúde, por isso, não poderíamos
falar sobre outro tema. O Viver Bem estimula a adoção de novos hábitos, faz com
que repensemos certas atitudes. É uma ação de medicina preventiva", sintetiza.
Mas a abordagem dos assuntos nem sempre foi a atual. "O que hoje
chamamos de Viver Bem, antes, era o canal Saúde online. Falávamos abertamente
sobre doenças, o que eram, como tratar, quais sintomas, por exemplo. Mas com a
mudança de posicionamento da Unimed do Brasil, mudamos o foco. Deixamos de
lado as doenças para estimular a adoção de hábitos que valorizam a qualidade de
vida", explica Thaís.
Com a nova perspectiva, as estratégias de comunicação e relacionamento
com o público tiveram de ser repensadas. A implantação de uma ferramenta que
valorizasse a interação, que fosse visualmente atrativa, textualmente próxima dos
associados Unimed e que abordasse o cuidado com a saúde nas matérias seria o
ideal para a nova tônica da cooperativa.
Em 2009, o Saúde online deu lugar ao novo canal digital de saúde do
Sistema. O Viver Bem surgiu com layout moderno para a época, apresentou áreas
de respiro (espaços em branco que descansam os olhos e marcam pausas de
leitura), disponibilidade de fotografias, possibilidade de inserção de vídeos nas
matérias e classificação dos temas abordados em editorias. Essas, inicialmente,
eram seis: Qualidade de Vida, Pais e Filhos, Testes e Tabelas, Cartilhas de Saúde,
Arquivo e Prevenir. A última contemplou a migração de todo conteúdo produzido
sobre doenças, antes abrigado em matérias periódicas do Saúde Online.
Dentre as características do jornalismo online valorizadas no Viver Bem,
destacam-se interatividade — marcada pela oferta de comentários, avaliação do
conteúdo, enquetes e fóruns, participação dos leitores nos testes, botões de
compartilhamento nas redes sociais e plugin para recomendação da matéria a
amigos; memória — todas as matérias publicadas ficam armazenadas na seção
Arquivo, à disposição de quem quiser navegar e conferir o conteúdo;
35
multimidialidade — a narração dos fatos jornalísticos leva em consideração a
convergência dos formatos das mídias tradicionais (imagem, texto e som); e
hipertextualidade — confere aos textos uma relação de links externos, que podem
sugerir onde determinada pesquisa científica foi publicada originalmente, e internos,
que permitem ao leitor ler conteúdos relacionados ao tema em matérias anteriores.
Seis profissionais estão envolvidos na produção: duas jornalistas, Francine
Athaide Cadore e Nathale Ethel Fragnani, que apuram, checam, escrevem e revisam
os textos, dois webdesigners, Myrian Katto e Robinson Zimmermann, que fazem o
design, a diagramação e a programação dos conteúdos eletrônicos, além da
coordenadora de marketing, Thaís Vieira, e do diretor, Carlos Augusto Cardim de
Oliveira, responsável pela revisão técnico-científica das matérias.
O Viver Bem segue linguagem webjornalística e tem rígida preocupação com
a apuração do conteúdo porque, nas palavras de Cardim, "além de ter potencial para
influenciar pessoas, o canal representa o que a Unimed, uma cooperativa com
milhares de médicos conveniados, pensa a respeito de algum assunto".
Para manter o rigor na checagem das informações, a diretoria convencionou
algumas medidas:
1) assuntos que não estejam no rol de cobertura da Unimed, conforme
determina a ANS, a exemplo de cirurgias plásticas e demais procedimentos
estéticos, além de temas "delicados" — como reposição hormonal e medicação
fitoterápica, que não são consenso entre a comunidade médica científica — são
vetados;
2) a abordagem é neutra, distante o mais possível do sensacionalismo;
3) evita-se falar de doenças. Quando for essencial, foca-se na prevenção para
chamar atenção sobre a importância de se manter saudável;
4) entrevistas com fontes não-oficiais — entende-se, neste caso, médicos e
demais profissionais da saúde que não representam a opinião da maioria dos
conveniados do Sistema ou que não falam por sociedades e associações médicas
de referência — devem ser evitados;
5) sites internacionais referenciados como Mayo Clinic, Web MD, Every Day
Health, MedPlus, Center of Disease Control, U.S. Food and Drug Administration,
além do Ministério da Saúde, são fontes de informação de qualidade, críveis o
suficiente para gerarem pautas e servirem como bancos de checagem.
A quem não conhece o canal, pode parecer impossível produzir material
36
jornalístico sem fazer entrevistas sobre o assunto. Confesso que, quando entrei no
Portal, escrever sem ouvir o que diferentes fontes têm a dizer foi o principal desafio.
Aos poucos, fui me acostumando com o "novo método" para me habituar a checar a
informação em sites internacionais de comunicação em saúde, todos detentores do
selo HonCode, certificação internacional que legitima o conteúdo como publicação
de excelência e credibilidade.
O Portal Unimed, aliás, é uma das poucas publicações brasileiras que detém
o selo HonCode. A política de credenciar sites de saúde confiáveis é uma tentativa
da Health On the Net Foundation (HON), credenciada ao Conselho Econômico e
Social das Nações Unidas, para evitar que se disseminem informações
sensacionalistas e enganosas sobre o tema na internet. "Ter o HonCode nos legitima
como veículo que preza pela qualidade, credibilidade e ética nas publicações de
saúde", revela Thaís.
O processo de credenciamento exige o cumprimento de requisitos expressos
no código de conduta da HON: divulgação dos autores dos conteúdos, apresentação
do site (missão, audiência, propósito), política de privacidade, fontes e data da última
atualização dos conteúdos, suporte ao usuário (encaminhamento de dúvidas,
telefone, email de contato), estrutura necessária para atender ao propósito e política
de publicidade. "Para conquistar o selo, passamos por adequações, como por
exemplo, a disponibilização dos perfis dos profissionais da equipe do Viver Bem,
assim como a exposição das referências nas quais as jornalistas pesquisam e
apuram as pautas", conta a coordenadora de marketing do Portal Unimed.
Depois de conquistado, o selo passou a aparecer, à esquerda, em todas as
páginas do endereço eletrônico da Unimed do Brasil. A HON avalia constantemente
o site para conferir o cumprimento dos preceitos éticos. Se tudo estiver conforme as
exigências, o credenciamento é automaticamente renovado a cada dois anos.
A precisão na produção do material em nada afeta o tom amigável nos textos
do Viver Bem. O relacionamento com os leitores é marcado pela informalidade que,
muitas vezes, faz o canal parecer um blog. "Não é porque se conversa com os
leitores que um meio de comunicação não é respeitado pela sua seriedade e seu
comprometimento", observa o diretor do Portal Unimed.
Para Thaís, o Viver Bem pode ser enquadrado como produção de marketing
de conteúdo. Ela explica que, a partir do conceito (tática de marketing que cria e
distribui conteúdo relevante para atrair ou envolver um público-alvo com o objetivo
37
de impulsionar à ação ou adquirir clientes rentáveis), o canal online de saúde
funciona como uma ferramenta de fidelização e retenção dos clientes. "A Unimed
vende planos de saúde, mas nós não falamos sobre a venda. Produzimos matérias
de qualidade para manter o nosso público."
O canal online de saúde está localizado em uma área aberta, disponível a
todos que entrarem no unimed.coop.br ou unimed.coop.br/viverbem. O conteúdo
não é restrito ao público interno, como ocorre com o Canal do Colaborador que, para
ser acessado exige login e senha cadastrados no Sistema.
Nas páginas do Portal, para atender à exigência do selo HonCode, está
escrito que as informações veiculadas têm o objetivo de suprir as necessidades de
públicos distintos: clientes, cooperados, credenciados, colaboradores e outras
pessoas interessadas em conteúdos sobre o Sistema Unimed e sobre saúde. Do
descrito, infere-se que os stakeholders mencionados acima fazem parte do público
do Viver Bem e, que o canal apesar de estar no ar há mais de quatro anos, não
conhecia o perfil do seu público-alvo. Sabia-se, apenas, que a produção de
conteúdo era voltada aos atingidos pelo Sistema Unimed. Entretanto, não se
conseguia "desenhar o leitor", como indicam alguns teóricos do jornalismo ao
recomendar proximidade com o público do veículo. Escrevia-se sem visualizar quem
eram os perfis por trás dos cliques de acesso.
Antes de pensar em planejamento de ações de comunicação e
relacionamento com o público-alvo, fez-se urgente a identificação deste. Conseguir
montar uma imagem real dos leitores, mapear suas características demográficas
(onde moram, se são solteiros ou casados, jovens ou mais maduros, nível de
instrução e etc) e, especialmente, conhecer suas preferências de leitura, saber quais
dispositivos utilizam para acessar as matérias e descobrir o caminho que percorrem
até chegar ao conteúdo seria essencial para a implantação de melhorias no canal
online de saúde.
Com base nisso, propôs-se a aplicação de uma pesquisa que identificasse o
perfil do público-alvo do Viver Bem. De posse dos dados analisados, foram
implantadas novas práticas para tornar a comunicação mais efetiva e estreitar o
relacionamento com os leitores. As inovações estão descritas a seguir.
4.2 MÉTODO E TÉCNICA DA PESQUISA
Para identificar o público-alvo, fez-se uma abordagem quantitativa com
38
aplicação eletrônica do questionário "O Viver Bem quer conhecer você melhor". A
pesquisa foi hospedada na ferramenta Pesquisas online desenvolvida pelo Portal
Unimed e enviada aos cerca de 15 mil assinantes da newsletter. Houve a adesão de
mais de 12% de respostas.
Realizaram-se duas entrevistas qualitativas em profundidade com dois
gestores do Portal Unimed para repercutir os dados apontados na pesquisa.
Uma revisão bibliográfica sobre comunicação em saúde, comunicação
organizacional e jornalismo online precedeu a aplicação do e-survey. Após o
recebimento das respostas, continuou-se a estudar os assuntos.
4.3 A COMUNICAÇÃO DO VIVER BEM
O presente estudo visa relatar como foi conduzido o processo de implantação
de melhorias na comunicação e relacionamento com os leitores do canal online de
saúde do Sistema Unimed. A partir da identificação do público-alvo, mapeada por
meio da aplicação de uma pesquisa quantitativa, implementaram-se as melhorias
que, esclarece-se, não têm fim por conta do encerramento deste trabalho.
Antes da visualização do público do Viver Bem, foi necessário discutir com os
gestores do Portal Unimed se eles estavam dispostos a aceitar mudanças
eventualmente propostas na pesquisa e se havia interesse em divulgar a rotina
produtiva. A ideia foi aprovada em junho de 2012.
O questionário foi submetido à validação e, após revisão da coordenadora de
marketing Thaís Vieira, foi aplicado eletronicamente em 5 de março. Depois de 31
dias, a pesquisa foi encerrada na ferramenta Pesquisas Online. De abril a junho,
ocorreu o tratamento dos dados, essencial a este estudo. Fez-se a extração das
informações numéricas, análise das respostas abertas e fechadas, montagem dos
gráficos e proposição das melhorias ao diretor do Portal Unimed, Carlos Augusto
Cardim de Oliveira. Após a aprovação, as sugestões de modificação nos menus das
seções foram passadas à equipe de desenvolvimento. Em 1º de julho, as melhorias
entraram no ar.
Destaca-se que a ideia inicial de identificar o público-alvo do canal Viver Bem
estava voltada à produção editorial, como planejamento de pautas conforme as
características dos leitores, redação de matérias de acordo com as experiências de
vida dos internautas, diagramação conforme seus critérios de leitura e acessibilidade
39
de acesso, independente da origem de cliques.
Mas a participação no questionário e o empenho da organização deram
tamanho corpo à pesquisa que logo se superou o planejamento prévio. Após o
mapeamento do público-alvo foram implantadas melhorias até na hierarquia da
informação do site, com a inserção de duas novas seções no Viver Bem,
(Alimentação e Comportamento, Apêndice D), conforme se verá a seguir. Além
disso, aumentou-se o número de chamadas nas capas das editorias, a newsletter
dobrou a periodicidade, foram adotadas práticas mais consistentes para otimizar o
conteúdo e melhor posicioná-lo nos sites de busca e investiu-se mais na divulgação
do Viver Bem dentro do Sistema Unimed.
4.3.1 Perfil do público-alvo do Viver Bem
A primeira pergunta do questionário já revelou uma surpresa: 80,08% dos
leitores do Viver Bem são mulheres. Pelos comentários feitos nas matérias do Viver
Bem e pelas recomendações de conteúdo feitas pelos internautas, implicitamente
sabia-se que as mulheres eram maioria entre o público do canal, mas não se
esperava que apenas 19,92% fossem do sexo masculino. Pensava-se que a
distribuição de acessos fosse mais equilibrada entre os gêneros.
Para manter o interesse das mulheres, a linguagem das matérias ficou mais
solta, mais próxima do tom de uma conversa entre amigas, e assuntos antes
negligenciados, como cosmética, passaram a ser mais abordados. Seguinte à
identificação do público-alvo, uma Cartilha de Saúde sobre maquiagem foi produzida
e abordada no canal.
As Cartilhas são o conteúdo mais rico do Viver Bem, feitas em HTML 5,
reúnem vários textos sobre um tema central e contêm artes dinâmicas, acessíveis a
todos os dispositivos. A produção mais elaborada exige um planejamento
diferenciado, que antecede a redação da matéria: normalmente, a jornalista e o
webdesigner que produzem a Cartilha ficam fora das pautas do dia para escrever e
criar um layout bastante atrativo para o material especial.
Além da produção online, as Cartilhas são publicadas também no formato
Portable Document Format (PDF) para que as federações, singulares, médicos
cooperados e interessados em geral imprimam-na e possam disponibilizá-las nas
recepções de consultórios, unidades de saúde ou escolas. Como a produção dessas
matérias é mais elaborada, elas requerem planejamento especial e publicação
40
mensal.
A pergunta que questionou a idade dos leitores mostrou que a maior parte
deles têm entre 19 e 39 anos. Essa faixa etária corresponde a 59,58% dos leitores
do canal. Dos 40 aos 49 anos, há 20,1% e com idade superior a 50 anos, 19, 22%. A
menor parcela de leitores se concentra entre os jovens com menos de 18 anos:
1,1%.
Os dados não surpreenderam a equipe do Viver Bem porque a idade média
corresponde com a faixa etária padrão dos colaboradores do Sistema Unimed, o que
reforça a necessidade de comunicação eficiente com o público interno. A fim de
estimular o relacionamento com os leitores, valorizou-se a produção de pautas que
levavam em consideração aspectos relativos à fase de vida dos leitores, como “Por
que você ronca?”, “De cabelos brancos” e “Teste: você conhece bem seu cérebro?”.
A pergunta que questionava se os leitores têm filhos revelou que 59,28%
deles têm. Destes, 28,56% possuem apenas um e 30,72% apontaram ter dois ou
mais. Apesar de a maioria indicar que tem filhos, o percentual dos que não têm é
considerável (40,72%) e não pode ser ignorado.
Com isso, propôs-se abordar assuntos referentes à relação familiar apenas na
seção Pais e Filhos. Antes, algumas matérias até poderiam ser classificadas na
Qualidade de Vida, mas como a pesquisa apontou um número importante de leitores
sem filhos não cabe mais publicar conteúdos acerca disso em outros espaços. A
inferência provocou uma pauta baseada em uma pesquisa do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) que mostra a tendência de as mulheres adiarem ou
cancelarem a decisão de ter filhos.
Sobre a faixa etária dos filhos, os dados indicam que 6,47% têm menos de
um ano; de 1 a 7 anos, 28,06%; de 8 a 14 anos, 21,94%; de 15 a 21 anos, 16,28%;
e mais de 22 anos, 27,25%. A análise das respostas evidencia que a maior parte
(56,47%) dos filhos dos leitores é criança ou adolescente. Mas como os percentuais
de pais com filhos na fase final da adolescência e na idade adulta são significativos
— somados correspondem a 43,53% — sugeriu-se que a produção editorial
pulverizaria as abordagens da seção Pais e Filhos entre as diferentes faixas etárias,
em um rodízio de pautas alinhado com as variadas idades dos filhos dos leitores.
Mais de 61% dos participantes da pesquisa têm companheiro fixo — ou são
casados ou vivem em regime de união estável. A pergunta que abordava o estado
civil registrou os seguintes percentuais: separado, 1,97%; divorciado, 5,73%; viúvo,
41
2,07%; união estável, 13,05%; solteiros, 29,04% e casados, 48,14%.
O questionamento sobre o grau de escolaridade indicou que 43,35% dos
leitores do canal online de saúde têm graduação; 32,84% estudaram até o Ensino
Médio; 21,73% possuem pós-graduação entre MBA, mestrado e doutorado; e 2,08%
pararam os estudos no Ensino Fundamental.
O grau de instrução dos leitores inquietou a equipe do Viver Bem. Já se previa
que os internautas tivessem ensino superior, por conta do perfil dos colaboradores
do Sistema Unimed que, em sua maioria, possuem graduação, mas a surpresa ficou
por conta do percentual que se manteve estudando depois da formatura. Quase 18%
dos leitores têm pós-graduação no estilo MBA e 4,05% deles têm mestrado ou
doutorado.
Os índices sobre a escolaridade ajudam a pensar em matérias com
abordagem aprofundada, que extrapolam a superficialidade das produções factuais
e exigem mais interpretação durante a leitura. A publicação de uma Cartilha de
Saúde que compara valores e componentes nutricionais, além das calorias, de
alimentos parecidos é um exemplo. A matéria mostra duplas, como o suco de cana e
a água de coco, o leite desnatado e o integral, o pão integral e o feito de farinha
branca, a linhaça marrom e a dourada, e contém gráficos e tabelas que acrescentam
informações além das disponíveis no texto.
A questão sobre localização geográfica mostrou que 83,49% dos leitores do
Viver Bem moram nas regiões Sul e Sudeste. A concentração do público-alvo revela
que o alcance do canal é maior nas áreas onde estão localizadas as Unimeds com
maior número de clientes, como em São Paulo. Além disso, a centralização das
regiões coincide com um número expressivo de clientes do Portal Unimed que
utilizam o site padrão e tem o conteúdo do Viver Bem automaticamente replicado em
suas páginas. A pesquisa identificou que 47,74% dos leitores moram no Sudeste;
35,75% residem no Sul; 7,1% estão no Nordeste; 5,94% habitam o Centro-Oeste;
3,41% concentram-se no Norte e 0,06% vivem fora do Brasil.
A pergunta que investigou os locais nos quais os leitores acessam o Viver
Bem revelou que a maior parte deles acessa tanto de casa quanto do trabalho
(60,58%). Os demais percentuais verificados foram em casa 36%; no trabalho,
12,58%; na universidade, 9,35% e 0,27% responderam não ter acesso à internet.
Saber onde o público-alvo está quando lê as matérias do canal é crucial para
estabelecer o melhor horário de publicação das pautas. Já que os acessos ocorrem
42
tanto de casa quanto do trabalho, sugere-se não publicar matérias após às 18h e
evitar o agendamento das mesmas para antes das 8h30min.
Uma questão fundamental para adequar a produção editorial aos dispositivos
de acesso ao Viver Bem foi a que perguntou se os leitores entravam no canal por
celular ou computador (desktop ou notebook). A pergunta não era fechada, o que
possibilitava dupla resposta. Desta forma, constatou-se que 24,42% dos leitores
acessam o Viver Bem por mobile, ao passo que 93% conferem as matérias por
computador. Apesar de o tráfego por celular ser bem menor, não se pode ignorar que
essa parcela de leitores têm suas especificidades. Por exemplo, mobile não lê
conteúdos em flash, o que exige a produção de artes estáticas ou dinâmicas no
formato HTML 5, que "rodam" em quaisquer dispositivos. Além disso, os acessos
provenientes de celulares requerem que os layouts das matérias se ajustem às telas
dos monitores sem prejuízo ou "quebra" na diagramação.
Para a coordenadora de marketing Thaís Vieira, a "zebra" da pesquisa foi a
pergunta referente à presença dos leitores nas redes sociais. A equipe já esperava
que quase todos estivessem no Facebook, mas a ausência significativa no Twitter
chamou atenção. De certo modo, decepcionou até. Os dados indicam que 82,54%
estão no Facebook; 25,61% mantêm perfil no Orkut; 25,61% estão no Google+;
17,84% têm conta na rede profissional Linkedln; 16,2% usam o Twitter; 12,23% não
participam das redes sociais e 3,21% estão cadastrados em outras redes além das
citadas.
A decepção por conta do reduzido número de leitores que usam o Twitter se
dá porque o Viver Bem tem um perfil bastante ativo no microblog. O
@canalviverbem publica, em média, cinco tuítes por dia com dicas sobre bem-estar,
alimentação, qualidade de vida, comportamento, e escolhas saudáveis com links
para as matérias já publicadas. Constantemente, é retuitado ou mencionado entre os
seguidores. Mas, apesar disso, a pesquisa mostrou uma discrepância entre a
presença dos leitores na rede social dos 140 caracteres e o investimento feito em
planejamento, produção, monitoramento e mensuração.
Uma explicação possível é que mais da metade dos seguidores do canal são
Unimeds, singulares que se beneficiam dos conteúdos publicados para retuitar o que
já foi postado ou que usam os tuítes como inspiração para novos posts. Outro viés
pode ser a diferença de público: a pesquisa foi enviada para assinantes da
newsletter e pôde ser respondida por quaisquer leitores nas páginas do Viver Bem,
43
logo somente pessoas físicas participaram do questionário. Já os seguidores no
Twitter são, principalmente, pessoas jurídicas que aproveitam o conteúdo para
melhor se comunicar com seus clientes e reforçar as ações de comunicação com
seus públicos.
Fica a ressalva sobre o Facebook: apesar de 82,54% dos leitores do Viver
Bem manterem seus perfis ativos no Facebook, o canal não tem fanpage.
Independente do resultado que a ação de marketing digital pudesse gerar — mais
leads, mais audiência, mais proximidade com o público-alvo, mais legitimidade como
referência em produção de marketing de conteúdo sobre saúde —, a ausência no
Facebook faz parte de um acordo tácito com a Unimed do Brasil, que gerencia a
conta na rede social de Mark Zuckerberg.
A alimentação da fanpage nacional sempre foi feita em São Paulo e, na visão
do departamento de marketing da cooperativa, ter duas páginas oficiais falando
basicamente sobre o mesmo assunto, poderia entrar em choque e rivalizar com o
conteúdo publicado pela Unimed do Brasil.
A questão "você já acessou o canal Viver Bem do Portal Unimed?" revelou
que, entre os usuários do Sistema, o site é bastante conhecido: 87,57%
responderam "sim" e 12,43% apontaram "não". Como a pesquisa foi enviada por e-
mail marketing, além de ter sido disponibilizada em banner e matérias dentro do
canal, havia uma parcela de usuários que poderia estar participando do questionário
sem nunca ter acessado o canal online de saúde.
Entre os que já haviam acessado o Viver Bem, o contato inicial de 72,87%
dos leitores foi feito por meio do site corporativo e para 20,45% deles o
conhecimento do canal se deu após o envio das newsletters (todos os boletins
enviados pelo Portal Unimed e pela Unimed do Brasil sempre têm conteúdo do Viver
Bem relacionado).
Entre os leitores que responderam que nunca acessaram o canal online de
saúde, 66,9% responderam que não sabiam que o site corporativo oferecia esse
serviço; 23,9% disseram que não acessam porque leem os conteúdos em outros
locais; 8,28% afirmaram que não acham as chamadas atrativas; e 1,03% revelou
que os assuntos não são do seu interesse.
Questionados sobre a frequência com que visitam o Viver Bem, 37,16% dos
participantes indicaram que acessam, pelo menos, uma vez por mês; 33,85%
responderam que leem as matérias uma vez por semana; 12,09% apontaram que
44
três ou mais vezes por semana; e 5,77% marcaram que acessam todos os dias.
Para 64,22% dos participantes da pesquisa o assunto das matérias é o que
mais chama atenção no Viver Bem. Thaís Vieira acredita que o percentual mostra
que o canal está no caminho certo: entende os anseios do seu público, cobre o que
ele quer saber e cria ferramentas para melhor se relacionar com ele. Já 14,27%
indicaram que o estilo acessível dos textos é o que mais chama atenção, seguido
por 9,81% que ressaltaram os recursos interativos; 6,17% apontaram as imagens e
5,53% optaram pelo layout das páginas.
O item que perguntou qual é a matéria que o leitor lê primeiro revelou que
44,65% começam a leitura pela matéria que mais tem a ver com o seu dia a dia e
28,94% iniciam pela manchete. À primeira vista, o resultado foi inesperado porque
se esperava que a opção principal fosse a manchete, já que ocupa uma posição de
destaque em relação às demais, está localizada na área quente do canal e têm o
espaço de chamada 100% maior do que as demais matérias. Mas ao se pensar
sobre o contrato de leitura que se estabelece entre a publicação e o leitor, é
previsível que ele começará a desfrutar as matérias pelas que têm relação com o
seu cotidiano. Por isso, a importância de mapear quem é o público-alvo do canal
para, cada vez mais, produzir artigos que proporcionem identificação e
pertencimento e, assim, ter sempre afiadas as estratégias de comunicação e
relacionamento do Viver Bem e o seu público-alvo.
Quase 15% dos participantes da pesquisa apontaram que começam a leitura
pelos testes; 5,38% marcaram a opção das matérias interativas (que exigem a
participação do leitor, como os jogos); 4,28% indicaram que leem, antes de tudo, a
notícia com a foto mais interessante e 2,14% optaram pela com conteúdo animado.
O diretor do Portal Unimed, Carlos Augusto Cardim de Oliveira, analisa que tais
percentuais "reforçam a necessidade de investir mais em recursos de interação,
como jogos, testes e quiz porque as pessoas gostam muito de ler matérias com
inovação", como as artes em HyperText Markup Language (HTML 5)4, e valorizam a
ideia da informação de qualidade aliada ao entretenimento, a exemplo do jogo da
memória Vida Saudável.
4 O código HTML é uma linguagem de programação que está presente nas páginas da web há mais de dez anos e tem larga aceitação dos usuários por todo o mundo. A principal característica são as tags– marcações para inserção de algum tipo de objeto ou especificidade de um objeto por meio de comandos em inglês e números. Junto à linguagem XML, que cria dados hierarquicamente organizados, pode ser o caminho para a Web Semântica, proposta por Tim Berners-Lee.
45
A pergunta sobre qual seção os leitores acessam com mais frequência
revelou que a Qualidade de Vida é a lida com mais assiduidade: recebeu 30,32%
dos votos. A liderança pode ter a ver com a maior periodicidade de publicação de
matérias já que editoria envolve uma ampla cobertura de assuntos, não restritos
como os da seção Pais e Filhos, por exemplo.
As Cartilhas de Saúde são as vice-campeãs na frequência de acessos com
16,48% dos votos; Prevenir vem logo depois com 13,59% das opções; Pais e Filhos
registrou 12,5%, Testes e Tabelas somou 9,75% dos votos e Saúde no Mundo,
6,81%. A opção "todas as seções" recebeu 10,55% das respostas.
Os assuntos que mais despertam o interesse dos leitores casam com as
editorias mais lidas. Entre as opções listadas na pergunta, dicas de alimentação
saudável, como manter o bem-estar, emagrecimento e manutenção/controle
saudável do peso — temas cobertos pela Qualidade de Vida — foram os mais
votados. Comportamento, beleza e educação praticamente empatam nos
percentuais e assuntos da seção Pais e Filhos (gravidez, bebês, prevenção de
drogas), polarizam os demais índices. Temas referentes à terceira idade tiveram
registros, mas não foram muito assinalados talvez pela faixa etária predominante do
público-alvo, que vai dos 19 aos 39 anos.
O melhor formato para visualizar as matérias, na opinião de 48,7% dos
membros da pesquisa, é texto e imagem. Já para 17,11% dos leitores, a melhor
configuração é a que reúne a montagem de fotos (várias fotografias sobre o mesmo
tema) e o texto. Os conteúdos interativos (testes) tiveram 14,15% da preferência; os
dinâmicos (arte em movimento) 8,5%; as tabelas, 6,87%; e os infográficos, 4,67%.
A análise mostra que a simplicidade da matéria com a foto ainda é preferida
dos leitores porque talvez eles tenham herdado a preferência visual do jornal
impresso. Para diminuir a "dureza" das matérias só com texto e foto, ao mesmo
tempo em que se acostuma o olhar dos leitores e se moderniza o canal, adotou-se
a inserção gradual de infográficos nas publicações.
Uma pergunta buscou avaliar a funcionalidade do Arquivo de matérias,
espaço que concentra toda a memória de produção do Viver Bem. Como o local não
é atrativo e está separado por anos (2009, 2010, 2011, 2012, 2013) e meses, em vez
de estar dividido por assunto, a resposta de que mais de 74% dos leitores encontram
com facilidade o conteúdo buscado chocou a equipe do Viver Bem. Apenas 0,58%
dos participantes da pesquisa disseram que não conseguem encontrar o que
46
buscaram; 4,42% responderam que têm dificuldade em buscar a matéria e 20,69%
indicaram que nunca buscaram.
Como o Arquivo reúne todos os conteúdos produzidos até hoje e não tem
uma caixa de busca, que facilitaria muito a localização das matérias, percebe-se
uma incongruência entre a realidade e os dados apontados no questionário. Talvez
os leitores tenham entendido que a pergunta questionava se era fácil ou difícil
encontrar as matérias na capa do canal ou das seções quando, na verdade, a
pergunta buscava identificar a dificuldade de localização das pautas no Arquivo. Até
a equipe do Viver Bem, quando precisa encontrar uma matéria, prefere fazer uma
busca no Google ou na ferramenta interna a perder tempo e utilizar o Arquivo.
Provavelmente não se tomou o cuidado necessário na formulação da pergunta.
Novelli (2006) sugere atenção redobrada para a montagem de perguntas claras e
que não influenciem as respostas dos participantes.
A maior parte dos leitores fica sabendo da publicação de novas matérias
quando recebe as newsletters (48,06%) ou quando acessa o site da Unimed (41%).
Quase 9% acompanha diretamente o site do canal, o que reforça a qualificação do
Viver Bem como um produto de marketing que fideliza e retém o cliente já
conquistado. O acompanhamento pelos sites de busca teve poucos registros (1,675)
e menos ainda teve a atualização por meio do Twitter (0,47%).
Algumas questões buscaram averiguar especificamente o uso e
aproveitamento dos recursos de interatividade do Viver Bem. Foram questionados os
hábitos de participação nas enquetes, compartilhamento de matérias,
recomendações aos amigos, indicação dos conteúdo, possibilidades de fazer
comentários e avaliação das matérias, além de comportamento dos leitores no
Twitter e Facebook.
Quase 41% dos leitores participa das enquetes. Mas 57,43% não respondem
ou não sabiam que o canal oferecia a funcionalidade. O percentual leva a crer que
as enquetes estão escondidas, embora estejam situadas na home do Viver Bem em
uma área próxima à manchete, o que tenderia a ser atrativo. A diagramação
quadrada, cinza, fixa e sem possibilidade para inserção de foto colabora para que as
enquetes sejam pouco percebidas pelos leitores.
A pergunta que questiona o leitor se compartilha as matérias do Viver Bem
nas redes sociais mostrou que mais de 63% não costumam tuitar ou facebookar os
conteúdos. "Eu diria que foi uma surpresa desagradável porque sabemos que os
47
leitores estão no Facebook", conta Thaís Vieira. Entre aqueles que compartilham os
conteúdos, 26,5% utilizam os botões sociais de compartilhamento e 10,33% se dão
ao trabalho de copiar o link e colá-lo no seu perfil da rede social.
Para facilitar o engajamento — e aumentar a divulgação do canal —
recomenda-se mudar os botões sociais (hoje são cinco: Twitter, Facebook, Google
Plus, Orkut e + que abre uma caixa de diálogo com as opções para Blogger, Gmail,
Wordpress, Delicious, Linkedln, Digg e Windows Live) de lugar. Hoje, os recursos
para compartilhamento estão localizados cinco linhas abaixo do fim da matéria,
quase no fim da página. A fim de favorecer a visualização, sugere-se que os botões
subam e fiquem posicionados abaixo do título e antes da linha de apoio. Outra
proposição seria trocar o termo "envie para seu amigo" para uma expressão mais
atraente como "Gostou? Compartilhe a matéria com seus amigos". O baixo índice de
compartilhamento no Facebook, embora 43,17% dos leitores tenha perfil nessa rede,
pode ser consequência da posição desfavorecida do botão e da ausência de uma
fan page própria do Viver Bem.
Outra questão que buscava mensurar as ferramentas de interatividade do
canal foi a que perguntou se o leitor indica as matérias. Mais de 75% responderam
que sim e 25,17% não têm o hábito de indicar. Entre os que indicam, o formulário
específico de recomendação, a caixa "envie para um amigo", não é a opção mais
utilizada: 16,54% apenas usam a funcionalidade, enquanto 27,09% indicam o
conteúdo diretamente por email a sua lista de contatos. A indicação da matéria
ocorre, principalmente, fora do mundo virtual: 32,2% comentam com os amigos
sobre a teor das matérias e indicam a leitura em rodas de conversa e bate-papos
informais.
A maioria dos leitores do Viver Bem costuma comentar as matérias. A
pesquisa apontou que 54,65% comenta e 43,35% não. O dispositivo muitas vezes é
usado como caixa de sugestão para novas pautas, assim como local de reclamação
contra o plano de saúde. Todos os comentários, ofensivos ou não à Unimed, são
respondidos. A resposta é publicada como comentário na mesma matéria e também
enviada por e-mail ao leitor.
Os comentários se mostram uma ferramenta eficiente de relacionamento com
o leitor. Desde 2009, são mensurados e analisados, em uma planilha específica,
como positivos, neutros e negativos. Do ano passado para cá, período que coincide
com a implantação de melhorias apontadas nesta trabalho, a taxa de aceitação
48
passou de 92% para 99%.
Quase 60% das respostas indicam que os participantes da pesquisa não têm
perfil no Twitter, 37,58% não segue o @canalviverber no microblog e apenas 3,16%
follow. Um dado que pode ajudar a entender o baixíssimo percentual é que os
principais seguidores da conta do Viver Bem são pessoas jurídicas ao passo que
todos os participantes da pesquisa são pessoas físicas.
Se a fan page do Viver Bem existisse, mais de 80% dos leitores curtiriam a
página no Facebook. Não dariam um like para receber as atualizações da página
5,2% dos participantes e 14,02% não usam essa rede social.
A última das 30 perguntas era de múltipla escolha, mas continha um campo
aberto, e questionava quais sugestões o leitor dá para o canal melhorar. A opção
"aumentar a periodicidade de publicação das matérias" foi a mais votada e registrou
33,36% dos votos, seguida por "variar mais os assuntos" (18,66%), "fazer mais
matérias no estilo testes" (16,68%) e "produzir mais matérias com interação"
(16,41%). O uso de imagens mais atrativas, aumento do tamanho dos textos,
redução do tamanho e ampliação da fonte do canal foram melhorias sugeridas pelos
leitores no campo aberto.
4.3.2 Propostas
A aplicação do questionário e posterior análise dos resultados implicaram
sugestões que já foram incorporadas ao canal Viver Bem e proposições de outras
melhorias que ainda devem ser colocadas em prática.
a) Propostas já implementadas
A interpretação da pesquisa indicou que 80% dos leitores do Viver Bem são
mulheres que gostam de ler matérias sobre alimentação saudável (75,2%),
emagrecimento (51,66%), bem-estar (61,5%) e assuntos do cotidiano. Com base em
tais evidências, propôs-se revisar as editorias existentes e criarem-se mais duas:
Alimentação e Comportamento.
A seção Saúde no Mundo, que reunia links externos de notícias de saúde
(como G1, Folha, Estadão, Zero Hora), revelou ser a menos acessada pelos leitores.
Com base nisso, sugeriu-se a extinção da editoria. Consumia relativo tempo de
pesquisa para seleção de matérias adequadas no espaço, corte de fotos e
publicação diária dos links nas capas da seção e do Viver Bem. Além disso, a Saúde
no Mundo não agregava audiência para o site porque as chamadas redirecionavam
49
ao endereço original de publicação.
Outra modificação recomendada foi que a seção Testes e Tabelas, que
contemplava matérias que exigiam a participação do leitor no preenchimento dos
testes ou na participação em jogos, tivesse o arquivo de matérias diluído nas outras
editorias de acordo com o tema abordado. A prática foi uma tentativa de tornar todas
as seções mais atrativas aos olhos dos leitores e, assim, distribuir mais
harmonicamente os acessos.
Seguindo o posicionamento da marca Unimed, que não fala em doenças, mas
sim em cuidado e prevenção, propôs-se uma alteração no nome da seção Prevenir.
Nenhuma matéria desta editoria foi modificada, a única mudança foi que o espaço
que concentra o glossário de doenças passou a ser chamado de Prevenção.
Com a aprovação de todas sugestões pela diretoria do Portal Unimed, foi
aberto um chamado para que as melhorias — inserção das duas novas seções,
extinção da Saúde no Mundo e mudança para Prevenção — pudessem ser
produzidas pelas equipes de desenvolvimento e suporte do Portal. Durante o
processo, todas as matérias referentes à Alimentação e à editoria de
Comportamento tiveram o conteúdo migrado para as novas seções.
A implantação das melhorias ocorreu em 1º de julho de 2013. Imediatamente
após, foi feita uma matéria sobre as mudanças. A repercussão foi positiva e rendeu
tuítes e comentários com "parabéns" à equipe do Viver Bem.
Apesar do sucesso, a migração também teve pontos negativos: perdeu-se o
link original que contabilizava os acessos das matérias no Google Analytics, o que
impossibilita mensurar a audiência anterior a setembro de 2013 (quando se inseriu
um código nas páginas do canal que corrigiu o problema) e desativaram-se recursos
de interatividade, como o botão de recomendação da matéria, avaliação e
comentários. Dessa forma, as matérias migradas perderam todos os comentários
dos leitores.
Por outro lado, as melhorias, levantadas a partir da identificação do público-
alvo, impulsionaram a contratação de mais um webdesigner apto a trabalhar com a
linguagem de programação HMTL 5. O código permite que os leitores acessem e
consigam ler os conteúdos produzidos com arte de quaisquer dispositivos
conectados à internet, sejam móveis (smartphones, tablets ou ipads) ou desktops.
A adequação atende à acessibilidade nas plataformas digitais. Antes, a maior
50
parte dos conteúdos era produzida com a plataforma Flash Player5, que não roda em
mobile. Continuar usando o Flash seria desconsiderar o interesse dos leitores que
leem o Viver Bem por meio de celulares e computadores de bolso, além de perder a
audiência deles.
Após a contratação, são raras as matérias que preservam a diagramação
antiga que usava, basicamente, textos e fotos. Atualmente, as matérias sempre
carregam um diferencial: infográficos, conteúdos dinâmicos, as informações são
dispostas de maneira mais atrativa para prender a atenção do leitor por mais tempo.
Com o auxílio do Google Analytics6, interpretou-se que as frequências de
acesso do canal são maiores nos dias em que as newsletters são enviadas. Por
conta desses dados, dobou-se a periodicidade do Boletim Viver Bem — que era
mensal e passou a ser quinzenal. O envio que, antes era feito somente na primeira
semana do mês, passou a ser na primeira e terceira semanas. O layout do Boletim
foi refeito e a diagramação ficou mais leve, moderna e em conformidade com os
novos padrões da Central da Marca Unimed.
Além das inovações no canal, o presente trabalho motivou a adoção de
estratégias de marketing digital, mencionadas a seguir, que visam o crescimento do
Viver Bem como canal de comunicação em saúde.
O software Google Analytics também mostrou que picos de audiência ocorrem
principalmente às segundas-feiras e também nas terças e quintas-feiras. Para ter
conteúdo atualizado especialmente nestes três dias, sugeriu-se modificar os dias de
publicação de matérias. Antes, elas era disponibilizadas às terças, quintas e sábados
(no fim de semana, mesmo com a baixíssima audiência, havia o agendamento do
material.). Agora, obrigatoriamente, vão ao ar às segundas, terças e quintas.
Tão importante quanto ajustar os dias de publicação é ter conteúdo novo
quando o leitor acessa o site. Por isso, já que a frequência de acesso é
relativamente semelhante nos quatro dias úteis da semana, exceto na segunda-feira,
que registra picos de até 30% a mais de acessos, propôs-se aumentar o fluxo de
5 O Adobe Flash Player é o padrão para fornecimento de conteúdo para a Web. As interfaces do usuário de designs, animação e do aplicativo são implantadas imediatamente em nos navegadores e plataformas. Mas o plataforma não roda em dispositivos móveis. 6 O Google Analytics é um software gratuito que, por meio da inserção de um código número na página, monitora, acompanha e faz estatísticas e gráficos da visitação, como horários, dias, caminhos, origens, tempo de exibição da página, dentre tantas outras possibilidades. Foi criado principalmente como um auxilio aos analistas de marketing digital para otimizar os sites em campanhas de marketing e Google Adwords.
51
publicação e atualização do canal. Em vez de três matérias, passou-se a ter quatro
ou cinco produções semanais.
Para aproveitar melhor os espaços reservados às chamadas nas capas das
seções, recomendou-se aumentar o número de três para cinco — por conta do
layout do site, esse é o número máximo disponível. A atitude aproveita melhor os
conteúdos já publicados e dá mais opções de leitura aos internautas.
O acompanhamento diário pelo Google Analytics mostra que o canal Viver
Bem registrou um aumento de 22 mil acessos de 1º de julho, data que coincide com
a implantação das melhorias, até 1º de novembro. Os acessos mensais eram de 50
mil e passaram a ser de 72 mil.
O monitoramento constante mostra, ainda, que os leitores gostam de ler
matérias relacionadas sobre o assunto. Com isso, passou-se a linkar, no mínimo,
duas matérias anteriores na que está sendo publicada. A inserção é feita entre o
segundo e o terceiro parágrafos, na área conhecida como quente. O Viver Bem tem
a funcionalidade de relacionar matérias, mas quando se opta por ela, os conteúdos
aparecem muito abaixo do fim do texto, em um local que passa facilmente
despercebido pelos leitores.
Com o objetivo de "fisgar" mais leituras, passou-se a acompanhar as
estatísticas do Analytics para optar por quais conteúdos serão relacionados. Sempre
se prefere aqueles com "potencial de audiência", que foram bastante acessados no
dia da publicação e pelo curto período em que permanecem nas capas. Alguns
gráficos foram impressos e, para agilizar o ritmo, estão colados ao lado das estações
de trabalho das jornalistas.
Como os sites de busca são responsáveis pela conquista de novos leitores,
intensificaram-se as ações de Search Engine Optimization (SEO) na produção
editorial. A análise sobre o percentual de quem conheceu o Viver Bem pelas buscas
gratuitas reforça a necessidade da continuação de práticas adotadas para otimizar o
conteúdo, refinar a experiência do usuário e melhor posicionar as matérias do canal
nos sites de busca.
Nesse sentido, destacam-se ações feitas recentemente, após a última
atualização do Google no seu algoritmo que rankea as matérias. Com a
incorporação do Hummerbird, do inglês, beija-flor, em outubro, técnicas empíricas,
como o hábito de se colocar no lugar do internauta médio quando digita uma palavra
na caixa do buscador, escrever o texto com base nessas palavras-chave e repeti-las
52
no decorrer dos parágrafos, tornaram-se insuficientes.
O update do Google tornou o mecanismo de busca mais rápido e preciso,
mas, por outro lado, escondeu as palavras-chave porque a ideia é desvendar as
intenções dos usuários, mesmo que não estejam explícitas nos termos pesquisados.
Um exemplo hipotético da mudança: se o usuário digitou no Google "joelho doendo",
o algoritmo anterior levaria a uma página da Wikipedia sobre joelhos, a matérias e a
artigos científicos sobre dor no joelho. Com o Hummerbird, o mecanismo de busca
pode encaminhar o usuário a mapas de hospitais e clínicas próximos, vídeos sobre
lesões, dicas para fazer uma compressa com gelo e cuidados para amenizar o
desconforto. Para resumir: o foco é cada vez mais em conteúdo de qualidade e
construção de autoridade, e menos na engenharia de da construção do site.
Por conta da mudança, as jornalistas passaram a utilizar a ferramenta Google
Trends, que indica quais palavras-chave estão sendo mais buscadas em diferentes
países, usos em tendência e gráficos com as buscas pelos termos ao longo do
tempo. Outra adequação ao Hummerbird é a adoção do planejador de palavras-
chave do Google Adwords, que sugere ideias de termos a serem utilizados no texto,
aponta gráficos sobre os usos, e estima o tráfego para facilitar idealização de
campanhas e matérias na rede de pesquisa do Google. Como o buscador agora
considera não só as expressões buscadas, mas também o significado da busca -
que compreende histórico de pesquisas e localização do usuário-, passou a ser
válido utilizar sinônimos para as palavras-chave sugeridas pelo Adwords.
Já que o Viver Bem conquistou novos leitores porque os antigos
compartilharam os conteúdos nas redes sociais, reforça-se a necessidade de se
repensar as atuais políticas de publicação das matérias, hoje a critério da Unimed do
Brasil. A ela compete o controle e gerenciamento da página do Facebook, mas a
disponibilização social ocorre, por vezes, sem o link para o conteúdo original, o que
dá a impressão que fragmentos foram retirados das matérias do canal e
"trabalhados" para a plataforma digital. Em outras ocasiões, falta sintonia entre o dia
em que a matéria vai ao ar no Viver Bem e o momento no qual é postada no
Facebook.
Para ter os conteúdos replicados nas redes sociais, a equipe do Viver Bem
estreitou o relacionamento com a área de marketing da Brasil e passou a enviar a
eles a relação das matérias publicadas — com chamadas e links — para que sejam
disponibilizadas no Facebook. Mas a publicação nessa rede social ainda não se dá
53
conforme o esperado e não tem periodicidade definida. Às vezes, são
disponibilizadas fragmentos da matéria, sem links de direcionamento ao canal.
Outra iniciativa para melhorar divulgação do canal é postagem dos conteúdos
— matérias e newsletters — no grupo Comunicação e Marketing da Unimed no
Facebook. A cada atualização de matéria ou envio de Boletim, publicam-se os links e
chamadas no grupo para que todos jornalistas, publicitários, RPs, analistas de
mídias sociais e marketing tenham acesso facilitado . As metas são divulgar o canal,
reforçar que a produção é confiável e de qualidade, estimular o compartilhamento e
reforçar que todos podem utilizar o conteúdo gratuitamente, desde que citem os
créditos, nos canais digitais ou imprimir a versão para PDF.
b) Propostas em andamento
Apesar de diversas melhorias já terem sido implementadas no Viver Bem,
ainda há muitas que devem ser postas em práticas para que o canal cresça mais e
passe a ser reconhecido como uma fonte de comunicação em saúde não só
confiável, mas também inovadora na maneira como se comunica com seus leitores.
Estão em andamento propostas de modificação na estrutura da seção
Arquivo, na localização dos componentes laterais, como enquetes e cadastramento
na newsletter, e no posicionamento dos botões sociais.
O monitoramento no Analytics mostrou que o Arquivo é uma seção bastante
buscada diariamente. De maio a outubro, a editoria registrou 12.647 acessos
enquanto que a matéria mais lida durante este mesmo período — Mais carne de
porco na dieta — registrou 3.786.
Embora tenha um layout ultrapassado e ambíguo, o Arquivo é a terceira
página mais acessada no Viver Bem, perde para home e para a seção Qualidade de
Vida.
A hierarquia da informação é confusa: no arquivo anual, as matérias estão
dentro dos 12 meses do ano e cada um deles carrega ao lado o número de
conteúdos publicados. Dessa forma, o leitor precisa “entrar” nos meses para
encontrar a matéria que deseja. Nesse caminho, ele pode se confundir e desistir da
procura, ou na melhor das hipóteses, perder tempo com cliques desnecessários
quando poderia estar aproveitando a leitura de assuntos de interesse.
Para refinar a experiência do usuário, montou-se um protótipo que lista as
matérias do Arquivo. A alteração no formato melhora a visualização das matérias e
economiza tempo de navegação do usuário. (apêndice J)
54
O protótipo altera a ordem de exibição dos componentes laterais do Viver
Bem e propõe a criação de uma nova caixa com as matérias mais lidas do canal. O
primeiro, no topo, passa a ser o cadastramento na newsletter, que deixa de exibir a
mensagem atual “Unimed no seu e-mail” e passa para “Assine nossa newsletter”; o
segundo exibe as matérias mais acessadas, e o terceiro é a enquete.
Por conta da ferramenta que cadastra os conteúdos do Portal Unimed, não há
como mudar, manualmente, as enquetes de lugar ou valorizar o layout delas.
Qualquer alteração na hierarquia da informação não é feita pelas jornalistas. Precisa
passar pelas equipes de suporte e desenvolvimento, o que demanda tempo
considerável de espera.
Para piorar, as enquetes não têm links próprios, o que dificulta a publicação
da pergunta nas redes sociais. Quando a questão da semana é postada no Twitter,
coloca-se o link da capa do Viver Bem porque não há como seguir a prática comum
de disponibilizar o link da matéria. A fim de melhorar a aceitação das enquetes,
recomenda-se utilizar os dados levantados como pano de fundo para a geração de
matérias e estimular a participação dos leitores. Pensa-se em criar uma editoria
específica só para as enquetes, de modo que todo o arquivo produzido, assim como
os resultados, pudesse ser visualizado. Na maneira atual, as enquetes ficam no ar
por uma semana, em média, e depois são desativadas. Com o encerramento, elas
saem do ar e só podem ser acessadas internamente, após a validação de login e
senha.
A fim de aumentar o compartilhamento das matérias do canal no Viver Bem
nas redes sociais, já que quase 60% dos leitores não se engajam para publicar o
conteúdo, os botões sociais de like e share do Facebook ficarão bem mais visíveis:
deixarão o rodapé da página e subirão para o topo, posicionados entre os autores da
matéria e a linha de apoio. O plugin do Google Plus, que melhorar o ranking do
conteúdo compartilhado na busca do Google, também irá subir.
Outra modificação diz respeito à valorização das Cartilhas de Saúde, os
conteúdos mais ricos do Viver Bem. Está em fase de criação uma capa diferenciada
para a seção. O projeto se diferencia do layout atual que padroniza todas as homes
das editorias e oferece espaço apenas para cinco chamadas de matérias. A
diagramação nova é uma vitrina de todas as cartilhas publicadas desde 2009, que
serão exibidas em diversas páginas. A primeira delas exibirá as cartilhas mais atuais,
com manchete, chamadas e fotos. As próximas páginas seguem o formato, mas não
55
têm o destaque da manchete. Uma caixa de busca será disponibilizada para agilizar
a busca pelo arquivo procurado. A home será feita em HTML 5.
56
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor de saúde na era digital vive o que Harfouche (2010) chama de
empowerment, na tradução livre, emponderamento. Não é mais preciso consultar o
clínico geral e depois o especialista para saber se a erupção da sua pele é uma
alergia em fase inicial ou pode ser um sintoma de neoplasia. Em tempos de
informação super facilitada, o dr. Google, quando chamado a pesquisar, responde
com imagens, casos raros, descobertas científicas, sugestões de exames a serem
feitos, mas, felizmente, não consegue prescrever tratamentos.
Neste cenário muitas informações são desencontradas, polêmicas ao extremo
e, não raro, conferem ao leitor a sensação de se estar "perdido": por exemplo, até
ontem comer duas gemas ao dia poderia fazer mal ao coração, hoje, os músculos
agradecem pela proteína extra. Encontrar a informação em saúde de qualidade pode
ser uma tarefa difícil.
Ter acesso a um meio de comunicação que preza pela qualidade e
compromisso com as evidências médicas, que fala a linguagem do leitor e que
entende quais são os seus principais anseios é uma saída para driblar a "chuva" de
sensacionalismo no setor. Esta é a lógica do canal Viver Bem que se intensificou
ainda mais com a identificação do público-alvo.
Se antes a área de Comunicação e Marketing do Portal Unimed sabia que o
canal era voltado aos cooperados do Sistema Unimed, hoje se sabe qual é o perfil
demográfico do público-alvo, os hábitos de leitura, as preferências editoriais, o
comportamento de consumo da informação, conhece-se o uso dos recursos de
interatividade e muito mais. A aplicação do questionário eletrônico rendeu a
identificação, o desenho da "persona", e permitiu até "enxergar" a quem as matérias
eram destinadas.
Vislumbrar a figura do leitor, das leitoras, no caso, possibilitou implantar
melhorias na estrutura do site, reorganizar a hierarquia da informação, alinhar a
política editorial ao target, aumentar a frequência da publicação das matérias e, de
forma geral, melhorar as ações de comunicação e relacionamento com o público-
alvo. Um dado não deixa dúvidas a cerca dos resultados conquistados: em três
meses, o canal aumentou 22 mil acessos.
Como se descobriu que 80% do público-alvo é composto por mulheres,
conseguiu-se a aprovação para deixar a linguagem mais solta e produzir pautas que
57
agradam em cheio ao universo feminino, como beleza e dermocosméticos, o que
seria impraticável sem a aplicação da pesquisa.
Com a aproximação do Viver Bem e do seu target, há uma corrente de
benefícios: ganha o leitor, que passa a se engajar mais e a ter maior propensão para
colocar as dicas saudáveis em prática; ganha o Sistema Unimed que "vende" saúde
sem promover a venda direta; ganha o próprio canal que fica cada vez mais
reconhecido como publicação de qualidade, séria, mas leve e agradável.
Muito já foi feito, mas ainda há diversas práticas que podem ser adotadas
para que o canal cresça e se torne reconhecido como publicação de excelência. Que
a semente da inovação possa render resultados positivos e permanentes ao Viver
Bem.
58
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61
APÊNDICES
APÊNDICE A – APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ELETRÔNICO
1) QUAL SEU SEXO?
62
2) QUAL SUA FAIXA ETÁRIA?
63
3) VOCÊ TEM FILHOS?
64
4) QUAL A FAIXA ETÁRIA DOS SEUS FILHOS?
65
5) QUAL SEU ESTADO CIVIL?
66
6) QUAL A SUA ESCOLARIDADE?
67
7) EM QUAL REGIÃO DO BRASIL VOCÊ MORA?
68
8) EM QUAIS LOCAIS VOCÊ ACESSA A INTERNET?
69
9) SE VOCÊ TEM ACESSO À INTERNET, QUAL DISPOSITIVO MAIS USA
PARA SE CONECTAR?
70
10) VOCÊ PARTICIPA DE REDES SOCIAIS? QUAIS?
71
11) VOCÊ JÁ ACESSOU O CANAL VIVER BEM?
72
12) COMO VOCÊ CONHECEU O VIVER BEM?
73
13) CASO VOCÊ TENHA RESPONDIDO "NÃO" NA PERGUNTA ANTERIOR, POR
QUE NUNCA ACESSOU?
74
14) COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ ACESSA O CANAL VIVER BEM?
75
15) O QUE MAIS CHAMA A SUA ATENÇÃO NO VIVER BEM?
76
16) QUAIS MATÉRIAS VOCÊ LÊ PRIMEIRO?
77
17) QUAL SEÇÃO VOCÊ ACESSA COM MAIS FREQUÊNCIA?
78
18) VOCÊ COSTUMA RESPONDER AS ENQUETES DO CANAL VIVER
BEM?
79
19) VOCÊ COMPATILHA AS MATÉRIAS QUE GOSTA NAS REDES
SOCIAIS?
80
20) VOCÊ INDICA AS MATÉRIAS QUE GOSTA PARA OS SEUS AMIGOS?
81
21) QUAL O MELHOR FORMATO PARA VISUALIZAR AS MATÉRIAS?
82
APÊNDICE B – CAPA DO PORTAL NACIONAL UNIMED (CORPORATIVO)
83
APÊNDICE C – HOME DO CANAL VIVER BEM
84
APÊNDICE D - INSERÇÃO DAS NOVAS SEÇÕES DO VIVER BEM
85
APÊNDICE F - MATÉRIA CHAMA LEITORES A PARTICIPAREM DA
PESQUISA E IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
86
APÊNDICE G - QUAIS ASSUNTOS MAIS DESPERTAM SEU INTERESSE?
87
APÊNDICE H - SUGESTÕES PARA O CANAL
88
APÊNDICE H- VIVER BEM MUDA PARA ATENDER LEITORES
89
APÊNDICE I - COMENTÁRIO POSITIVO SOBRE A MUDANÇA
90
APÊNDICE J - SUGESTÕES PARA O CANAL
91
