COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA

Prof. Ms. Carlos Luiz Alves

E-mail: carlos.alves@fmu.br

INTRODUÇÃO

O fenômeno da globalização trouxe importantes modificações no mundo,

principalmente, no modo como fazemos as nossas interações e de como nos

relacionamos com as pessoas e com as informações, transformando-as em

conhecimento. Nunca antes, na história da humanidade, uma revolução tão singular

trouxe mudanças significativas. Veja por exemplo as formas de comunicação que

sucederam e que sucedem desde a invenção da escrita.

De fato, o mundo mudou, não é mais o mesmo, assim como as pessoas, pois, no mundo

atual, devido a democratização dos meios comunicacionais, os indivíduos possuem fácil

acesso a uma gama de meios para se comunicarem, interagirem e exercerem poder ou

influência sobre as demais pessoas. Esse poder ou empowerment, que a atual tecnologia

lhes permite, merece uma maior atenção por parte das lideranças que estão à frente

das organizações, pois saber como essas pessoas interagem e a partir de quais

circunstâncias essas interações ocorrem, pode ser um importante diferencial de

competitividade e de sobrevivência para as organizações.

Desta forma, a partir do conhecimento e das implicações que a globalização e as novas

tecnologias permitem ou provocam às organizações, é fundamental desenvolver e

implementar um plano de comunicação mais integrado e gerido por pessoas que não

ficam à mercê dos acontecimentos. Pelo contrário, essas pessoas precisam fazer as

coisas acontecerem, precisam ser proativos.

Com o advento da globalização e das novas formas de comunicação em rede

(tecnológicas), pensar a comunicação de uma empresa se tornou um diferencial em um

mundo, cuja a norma é a competição. Muito mais em competir, a sobrevivência das

empresas dependerá de um modelo colaborativo mais focado no público interno das

organizações, em que as relações se tornam menos verticalizadas e mais

horizontalizadas. Nesse novo contexto, comunicar-se se tornou indispensável.

Neste estudo, procuraremos conceituar comunicação, principalmente a empresarial;

entender as diferenças entre a comunicação empresarial que se pratica no Brasil com à

dos outros países; compreender a importância de uma comunicação mais integrada aos

objetivos, visão, valores e missão de uma organização que busca um posicionamento e

ou diferencial neste novo modelo de sociedade.

O que é Comunicação Empresarial?

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Comunicação Empresarial é a comunicação existente entre a organização (empresas

privadas, empresas públicas, instituições, etc.) e os seus públicos de interesse –

stakeholders – que são: o cliente interno ou funcionários da organização, fornecedores,

distribuidores, clientes, mídia e a sociedade em geral. (TAVARES, 2010, p.11)

Analisando melhor os processos comunicativos, podemos afirmar, inicialmente, que a

comunicação pode ser apresentada por meio de diversas formas: oral, escrita, simbólica,

gestual e eletrônica, pois há diversas formas e ou meios de linguagem, ou canais que as

pessoas fazem uso. Podemos afirmar também que a comunicação é a base da existência

de todas as organizações, e isto é o bastante para relevá-la em nossos estudos, pois um

gestor que não se comunica com eficiência poderá ter sérios problemas com o seu

trabalho, uma vez que as pesquisas atuais indicam que mais de 60% do tempo dos CEOs

são dedicados exclusivamente à comunicação que é estabelecida com seus diversos

stakeholders.

Considerando ainda os processos comunicacionais, a comunicação pode existir ou

ocorrer tanto de forma organizada como desorganizada. De forma organizada, podemos

dizê-la que ela é planejada. Aliás, a comunicação ocorre em todos os momentos nos

mais diversos meandros da sociedade. Desta forma, quando tratamos de comunicação

empresarial, estamos enfatizando aquelas que são de fato planejadas e que requerem

um planejamento estratégico.

Observando o caso brasileiro, pesquisas indicam que a maioria de nossas empresas não

possui um modelo de comunicação organizado infelizmente. Isso ocorre, devido a nossa

própria história e cultura, até porque muitas empresas ainda atuam no mercado com

um modelo de estrutura autoritária, herança do Regime Militar. Por outro lado, há ainda

muitos gestores que não veem necessidade em se investir nesse segmento. Mas,

felizmente, para o bem geral da nação, isso está mudando, pois, nossas empresas

perceberam que para se manterem competitivas precisam se comunicar de forma mais

eficiente e eficaz com o mercado.

Modelos de Comunicação nas Empresas Brasileiras

Estudos demonstram que há dois tipos de comunicação que se observam nas empresas

brasileiras:

1 – As que faltam planejamento.

2 – E aquelas baseadas em “achismo”.

O fato é que as empresas não estão isoladas, pertencem a uma rede que lhes fornecem

desde a matéria prima, como também capital e trabalho. Elas necessitam manter

constantemente um sistema integrado de comunicação com seus vários públicos de

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interesse, tanto nas questões relacionadas a produtos, quanto a de serviços e

relacionamentos com os clientes.

Até 1970, a comunicação nas empresas era de forma pouco agregada, ou seja, havia

uma comunicação que não acrescentava muito valor à imagem da empresa ou aos

produtos, por exemplo. Ela não era integrada. Eram raras as organizações que possuíam

um departamento específico para a comunicação.

É também na década de 70 que surgem os primeiros cursos de “comunicação

empresarial”. Havia poucos profissionais e muitos tratavam um departamento de

“comunicação” como custo, ou seja, não havia muito interesse por parte das

organizações. Preocupava-se mais com os atos administrativos em detrimento das

interações com os seus stakeholders.

De lá para cá, a “comunicação” se tornou um modelo estratégico que agrega valores às

empresas. Neste modelo, funcionário se torna colaborador ou cliente. Não há

“marketing” sem comunicação. A comunicação torna-se, a partir de então, integrada ao

Planejamento Estratégico das organizações e passa a merecer toda uma atenção

especial, que coincide com o surgimento de uma disciplina específica ou de um curso

em uma escola de negócios americana.

Endomarketing – comunicação que motiva colaboradores

O endomarketing tem presença vital nas organizações, pois trabalha sobre dois

enfoques básicos: a comunicação e a motivação do público interno e neste modelo de

sociedade, caracterizada pelo uso intensivo de tecnologias, a intranet se torna a grande

“sacada” para a comunicação interna, pois foca nas necessidades e nos desejos de

informação dos colaboradores (público interno).

Ouvidorias internas ajudam a colher críticas e sugestões do cliente interno para o melhor

desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público.

Comunicação Institucional – valorização da marca e da imagem

Com o advento das novas tecnologias da informação, os contatos com o público externo

(stakeholders) ficaram mais rápidos. A notícia passou a ser global, com a internet.

Com essa facilidade de comunicação, muitos gestores ficam com o “cabelo em pé”, pois

qualquer um pode falar bem ou mal da organização, comprometendo assim sua

credibilidade ou imagem.

Comunicação de Marketing: procura atender às necessidades dos clientes

O comportamento dos consumidores vem se alterando. As propagandas estão

perdendo investimentos para outras formas de comunicação mais dirigida. O conceito

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de marketing está sendo repensado, focando-se mais no relacionamento com o cliente

do que na própria venda (lucro).

A concorrência exagerada e crescente entre as empresas aumenta a necessidade de

trabalhar de forma planejada, melhorando os esforços de comunicação em marketing,

reduzindo custos, sem desperdício de tempo e de recursos humanos.

A globalização força as empresas a atuar não só comercialmente, mas sobretudo

institucionalmente a partir de suas ações em comunicação, pois melhorar produtos e

serviços, posicionar-se no mercado, acaba significando ganho de capital intelectual para

as mesmas.

Neste novo contexto, a comunicação integrada, que é a junção da comunicação interna,

comunicação institucional e comunicação mercadológica, passa a ser o objetivo de uma

empresa que está focada em seu sucesso e sobrevivência. Logo, é vista como parte

integrante de um planejamento estratégico.

Planejamento e Plano: conceitos.

O processo de globalização em curso tem demonstrado seu poder e influência em todo

o mundo. Hoje, não é mais possível ficar de braços cruzados, pois quem quiser fazer a

diferença precisa planejar-se. A questão é: como planejar em um mundo em constante

mudança?

1 - Plano de comunicação: principais conceitos e etapas para a elaboração de um plano

de comunicação.

Vimos até aqui que o ambiente empresarial se encontra em constante mudança,

situação essa que afeta os processos de planejamento e comunicação das empresas.

O importante hoje é descobrir como a empresa se comunica com seus diversos

stakeholders. Por meio de um plano estratégico, é possível estabelecer metas e

objetivos que podem minimizar os efeitos da chamada globalização. Pensar

estrategicamente se torna um grande diferencial.

“A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo

corporativo tem implicações para todos em uma organização – do

mais novo assistente ao CEO. A maioria dos gerentes aprendeu a

pensar de maneira estratégica sobre seu negócio como um todo, mas

“Conseguir novos clientes é vital para qualquer negócio, mas fidelizar os

clientes passa ser mais importante. ”

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poucos pensam estrategicamente sobre o que gastam mais tempo

fazendo, se comunicando”. (ARGENTI, 2006, p.27)

A Teoria da Comunicação passa ser de suma importância no estabelecimento de um elo

entre a comunicação empresarial e a estratégia geral da empresa.

Elementos da Comunicação

Segundo Shelby, as inter-relações exclusivas dessas variáveis (empresa, assunto e

público-alvo) determinam que mensagens serão eficazes e que mensagens não atingirão

sua meta”. (SHELBY, apud ARGENTI, 2006, p. 27)

“Quer a organização esteja tentando aprimorar sua reputação por

meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficácia com os

funcionários sobre os crescentes custos dos planos de saúde, convencer

os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento ou

simplesmente fazer os clientes comprarem mais seu produto, usar uma

estratégia de comunicação coerente é essencial” (ARGENTI, 2006,

p.28)

A organização de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente inclui definir o

mais precisamente possível:

- os objetivos da comunicação;

- os recursos: os necessários e os disponíveis;

- a reputação da empresa.

1- Os objetivos da comunicação

Quais os objetivos de comunicação da empresa:

“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa

a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade

da fala. ” (ARISTÓTELES, Retórica)

ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-alvo

ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-alvo

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Informar, convencer ou entreter?

Defina os objetivos:

Informar – Aumento nas vendas?

Convencer – Uso mais eficiente da internet da empresa?

Entreter – Programação cultural: apresentação de uma banda composta por

colaboradores?

2- Recursos necessários

Dinheiro: quanto irá custar?

Recursos humanos: quantas pessoas ou profissionais serão necessários? Quem irá fazer

a campanha?

Recursos Tecnológicos: mural, intranet, jornal interno, etc.

Tempo: Que prazo? Quanto tempo? Quando?

3- Reputação da empresa

Como a empresa é vista pelos seus stakeholders? Positiva? Negativa?

Quais são seus pontos fortes? Quais são os fracos?

Quais são as oportunidades? Quais as ameaças?

Qual é o seu público-alvo? Defina seu público-alvo.

O que o público sabe sobre o tema ou assunto que será divulgado?

“A boa transmissão da mensagem envolve uma análise em duas

etapas. A empresa precisa decidir como deseja transmitir a mensagem

(escolher um canal de comunicação) e qual a abordagem que deve ser

seguida na estruturação da mensagem propriamente dita”. (ARGENTI,

2006, p.39)

CANAIS ANTIGOS NOVOS CANAIS

Fala

Escrita

Fax

E-mail

Correio de voz

Web conferências, etc.

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Alguns cuidados:

- Escolha um ou mais canais de comunicação.

- Elabore a mensagem com cuidado.

- Fique atento ao “feedback”.

Ao criar uma estratégia de comunicação coerente com base nas teorias historicamente

comprovadas apresentadas, uma empresa está no caminho certo para reinventar a

maneira como trata a comunicação. A capacidade de vincular sua estratégia geral aos

seus esforços de comunicação é de extrema importância. (ARGENTI, 2006. p. 43)

Qual a diferença entre “plano” e “planejamento”?

1 – Planejamento Estratégico

Segundo Argenti (2006, p.135-136) é um processo de desenvolvimento e manutenção

de um ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de

mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio,

portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar

estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente

diante de oportunidades e ameaças, otimizando vantagens competitivas em relação ao

ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às

organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem

oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.

2 – Planejamento Tático

“É um plano de média duração que abrange uma unidade da organização”. Podemos

citar: planos de marketing, financeiros, de produção, de recursos humanos, etc.

3 – Planejamento Operacional

“É um plano de curta duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade

da organização”. Um exemplo:

Estabelecimento de metas: As vendas terão um aumento de 5% para o próximo mês.

Etapas de um planejamento

Tópicos do Plano Objetivos

1 – Apresentação Descrever as principais características da

organização, sua marca, seus produtos e

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serviços e qualquer outra informação

relevante.

2 – O que fazer? Objetivos: gerais de marketing e de

comunicação.

3 – Para quem fazer? Características do público-alvo da

campanha.

4 – Como fazer? Definição das estratégias de

comunicação.

5 – Onde fazer? Área da campanha.

6 – Como controlar e avaliar? Formas, indicadores e pessoas

responsáveis pela avaliação e controle.

7 – Quanto vai custar? Investimentos: específicos e geral.

8 – Anexos Dados e informações que embasem o

plano.

Comunicação Integrada

Comunicar-se se torna uma estratégia para empresas que possuem visão de longo

prazo. Quanto mais integrada for essa comunicação, melhor as possibilidades de

sucesso e de realização.

Durante muitos anos, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três

conjuntos de esforços:

1 – Comunicação de Marketing – para cuidar da marca, dos produtos e serviços e

basicamente voltada para clientes e consumidores;

2 – Comunicação Institucional – que tratava da empresa e se dirigia principalmente para

formadores de opinião e à opinião pública em geral;

3 – Comunicação Interna – voltada para o público interno (funcionários e familiares)

Problema: essa segmentação, ainda muito encontrada no mercado, levou muitas

empresas a terem processos internos para cada tipo de conjunto, gerando conflitos

internos bastantes desgastantes, pois cada departamento criava um processo que outro

desconhecia, gerando uma mensagem específica para cada público. Isso é uma

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mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira para os empregados. Está

mais que provado que a segmentação do esforço de comunicação numa empresa

significa perda de energia, má utilização de recursos, distração gerencial, quase sempre

trabalho perdido, quando não resulta em danos para a própria imagem da empresa.

O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso, pois

Objetiva:

- Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, projetos), bem

como buscar a otimização dos recursos.

- Integrar a comunicação e os marketings institucional (cultural, esportivo, social,

ecológico, etc.) e o comercial (propaganda, publicidade, promoções, eventos,

patrocínios, brindes, etc.)

-Unificar discursos. Mesma mensagem para todos os públicos.

Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto quanto

o público interno ou os formadores de opinião.

Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e anunciar plano de cortes de

pessoal.

Resumindo: A comunicação integrada é um conceito moderno de administração da

“imagem empresarial”. Pois:

- Imagem é fator de vantagem competitiva;

- No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma. “Ganhar dinheiro à

custa do trabalhador”.

-A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a aumentar;

- A imagem empresarial pode e precisa ser administrada;

- Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência, informações, pesquisas,

processos, uso de técnicas, ações coordenadas, com habilidades específicas e muito

profissionalismo;

- Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um departamento. É um

problema de todos, a começar do Número 1.

- Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, mas

sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos advogados nos

tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho consistente feito a

inúmeros públicos.

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Comunicação Interna

Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais

recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção ao seu público interno,

resultado: maior índice de satisfação e retorno financeiro às empresas. Isso acontece

em virtude de muitos “clientes internos” serem também externos, acionistas e

divulgadores da marca na sociedade. Logo, comunicar-se com o seu “cliente interno” se

torna uma boa estratégia para as empresas.

“A questão central é que a comunicação com os funcionários não é

mais uma função ‘não-essencial’, mas uma função comercial que

impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, A

comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos,

publicações e as respectivas transmissões; envolve desenvolver uma

cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança

organizacional”. (TAVARES, p.168)

Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com os funcionários por

meio da comunicação interna?

A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno

(funcionários da empresa). Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange a

comunicação entre departamentos, órgãos, unidades, etc.; pessoas dos mesmos

departamentos, órgãos, unidades, etc.; chefias; funcionários e chefia direta, como

supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES, p.15)

Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível

trabalhá-la de forma planejada. Quando isso ocorre, ela tem a fantástica capacidade de

resultar em vários fatores positivos na organização:

- Motiva e integra o público interno;

-Desenvolve um clima favorável entre os funcionários, funcionários e chefias, e

funcionários e empresa;

- Agiliza a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos processos

administrativos;

- Incentiva a proatividade dos colaboradores;

- Colabora para a descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos;

- Promove, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados

de pesquisas, informações sobre os clientes da empresa;

- Cria uma boa imagem empresarial.

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Comunicação Institucional

“È o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os

objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo

principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante

esses públicos. ” (TAVARES, p.64).

Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um

trabalho proativo de relacionamento com a imprensa e com seu público em geral

(externo), objetivando gerar publicidade sobre suas ações institucionais e

mercadológicas, informando sobre seus produtos e serviços, negócios e ações.

A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo jornalístico. Ou

seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de comunicação.

Sendo assim, ambas, empresa e imprensa, possuem um papel de suma importância na

sociedade.

Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a

possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao

contrário, elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim

acontece nos seus negócios.

Comunicação de marketing

“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade, promoção de vendas,

merchandising, marketing direto, embalagem, etc.) que uma organização utiliza para

divulgar seus produtos, serviços, marcas etc. no mercado em que atua. Seus objetivos

são mercadológicos. ” (TAVARES, p.82)

Dentre eles:

- Posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do

consumidor;

- Desenvolver conteúdos objetivos;

- Integrar ações de comunicação, visando a melhores resultados;

- Traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento;

- Promover mudanças no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfil de

compra etc.

A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas,

está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte “filha” de todas as

comunicações de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. Os consumidores

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evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepção e

valores. A propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas técnicas de

comunicação vêm adquirindo força em investimentos e retorno para as empresas

anunciantes. Ações de comunicação no ponto de venda, comunicação dirigida,

comunicação on-line, comunicações alternativas etc. estão cada vez mais agregando

valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus investidores.

Sendo assim, conceitos tomam conta do cenário da comunicação de marketing, como a

“Comunicação Integrada de Marketing”, que consiste em utilizar, de forma planejada e

adequada, as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações.

Realocar investimentos que antes eram absorvidos quase que totalmente pela

propaganda e alcançar resultados eficientes. Esse é o grande “slogan” adotado pelas

organizações.

Comunicação Interna

Nenhum plano alcançará sucesso se não houver colaboração. Logo, “cativar”

colaboradores que se comprometam com a missão, valores e metas da organização, é

imprescindível.

1 – Comunicação Interna: principais conceitos

“No Século XXI, manter o colaborador informado sobre as atitudes, ações e posturas da organização é mais que uma vontade individual ou modismo, é um compromisso da empresa para com seu capital humano”. (ABRACON) A Comunicação Corporativa (CC) adquiriu força e importância no Brasil a partir dos anos 1990, quando o processo de globalização quebrou as barreiras geográficas, aumentando a concorrência no mercado, que agora é mundial. Essa situação cria um cenário propício para a valorização da marca corporativa, pois quanto mais conhecida a empresa, mais reconhecida ela será, e este reconhecimento transforma-se em um impecável diferencial, auxiliando a geração de negócios, facilitando a implementação de um plano estratégico e, consequentemente, sucesso para a organização. Só que nenhuma empresa vai adiante, se não houver participação dos colaboradores. Logo, “cativar” colaboradores se tornou fundamental para o sucesso e sobrevivência da organização. Antes de divulgar novos serviços ou produtos, cabe à organização, primeiramente, “convencer” seu público-interno sobre suas estratégias de “marketing”. Tendo apoio interno, a adesão do público-externo será apenas uma consequência. “A principal função da CC é tornar públicas as ações e as atividades da empresa, de forma planejada, objetivando fortalecer canais de relacionamento com os stakeholders –, pessoas ou grupos estratégicos que se relacionam com a organização a partir de interesses mútuos. Por isso, a CC é estratégica; – ela é responsável pela visibilidade

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positiva junto à sociedade, tornando-se um valioso bem a ser criado, mantido e preservado”. (ABRACON) Dessa maneira, colaboradores, imprensa, comunidade, governo, entidades de classe e fornecedores passam a ocupar o podium corporativo, como importantes formadores e replicadores de opinião. Os valores empresariais passam a fazer parte da identidade institucional, que são geradores das estratégias daquelas empresas que têm uma sólida visão de futuro, ou seja, daquelas que almejam ser mais do que uma empresa no mercado. Neste cenário, de ampla concorrência e luta pela sobrevivência, ter seus colaboradores ao seu lado, tornou-se fundamental, pois serão eles os stakeholders que defenderão a empresa contra as várias turbulências, que “agitarão” as organizações. Assim, prevendo “tempestades” e “crises” que são próprias do sistema capitalista ou do modelo neoliberal implantado ao redor do globo, os colaboradores (público interno) são prioridade para as organizações. Desta forma, as empresas devem iniciar um intenso trabalho de criar e manter fortes os relacionamentos internos. Neste contexto, uma Comunicação Interna, ou seja, aquela organizada e planejada, torna-se uma ferramenta estratégica para a difusão dos valores e crenças de uma empresa que sonha ser grande. Assim “como uma andorinha não faz verão”, nenhum plano estratégico sem o apoio ou ajuda de seus colaboradores vai adiante. Saber ouvir e alinhar seu plano estratégico aos sonhos e metas de seus colaboradores tornou-se um desafio estratégico que possibilita um grande diferencial às empresas que a eles recorrem e neles investem. Entretanto, no ímpeto de querer iniciar um processo de Comunicação Interna, algumas empresas decidem criar um mural ou um newsletter e acreditam que este, por si só, já será o caminho para fazer chegar o que desejam ao colaborador. Nem sempre! Este é apenas um exemplo de que a empresa pode estar confundindo ‘informação’ com ‘comunicação’. Antes de tudo, é preciso ter em mente que informar é um processo de transmissão de conteúdo puro e simples, enquanto comunicar é um processo bem mais complexo, pelo qual se pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a informação ser compreendida e interpretada pelo colaborador, levando-o a uma consequente mudança de atitude e de percepção. Para que a Comunicação Interna atinja seus objetivos e não seja apenas um processo informativo sem repercussão, o ato de comunicar deve considerar que a mensagem possa ser interpretada de acordo com cada receptor, suas experiências e vivências. E isso requer uma análise bem mais profunda não só do público como, em especial, da forma com que se pretende atingi-lo.

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O que faz uma empresa se preocupar com o estabelecimento de um trabalho planejado de comunicação junto a seus colaboradores? Reter talentos? Criar sinergia? Manter motivação? Construir alianças? Fortalecer o espírito de pertencimento? “O objetivo da Comunicação Interna é fazer de cada colaborador um aliado na formação da imagem positiva da empresa”. (ABRACON) Comunicação Interna significa adotar o melhor caminho para envolver as equipes nos objetivos negociais da organização. Todavia é preciso que a troca de informações faça sentido e atenda às necessidades emocionais dos colaboradores. Talvez mais do que a Comunicação Externa, a Interna lida com expectativas, sonhos e percepções. Uma Comunicação Interna eficiente reflete as características do conjunto de profissionais naquela organização e naquele momento, que é único. Essa comunicação estimula diferenciais competitivos e gera percepções positivas para a marca corporativa, para a empresa, seus produtos e serviços. Sendo assim: planeje-se para se comunicar com eficiência e eficácia. Etapas de um planejamento de comunicação interna: 1 – Faça uma análise diagnóstica junto aos seus colaboradores. Procure identificar pontos fortes e fracos de sua comunicação. Ela está sendo eficiente? Os canais utilizados são adequados? Há comunicação formal em sua empresa? Como ela se encontra? 2 – Com o diagnóstico em mãos, defina objetivos e metas. Identifique seu público-alvo. Produza uma mensagem que atinja todos seus colaboradores de forma positiva e eficiente. Lembre-se: comunicação interna significa mudança de comportamentos e atitudes de seus colaboradores. Logo, planejar a mensagem adequadamente é muito importante, pois se evita problemas que a empresa não tinha antes do início da campanha. 3 – Crie um “Plano de Ações”, “que é um instrumento de gestão das atividades de Comunicação Interna da empresa, por meio de ações coerentes e ordenadas. Para sua elaboração, um roteiro básico a ser seguido constará dos seguintes itens:

a) Objetivos; b) Estratégias; c) Segmentação do público interno; d) Táticas; e) Prazos (cronograma) e f) Resultados esperados.

Assim como:

g) Recursos (financeiros e humanos) h) Canais de comunicação.

Ferramentas de Comunicação Interna (ABRACOM)

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- Kit de integração - Guias e Manuais de Comunicação Interna, Ética e Conduta - Manual de Posicionamento nas Redes Sociais Digitais - Manual de Crise para Público Interno - Comunicação face a face - Workshop para lideranças - Formação de redes de Correspondentes Internos - Programas de vivência dos valores - Portal Corporativo - E-mail Marketing - Newsletter - Redes Sociais Corporativas - TV Corporativa - Murais Digitais - Comunicador Instantâneo - SMS - Hotsite - Rádio Corporativa -Vídeos - Publicações Internas (house organs – boletins, jornais, revistas, etc.) - Memorando - Circular - Relatório - Intranet - Entrevistas - Eventos - Congressos - Encontro de vendas - Eventos esportivos - Eventos sociais - Palestras - Reuniões (estatuária, informativa, para resolver problemas, para criar ideias)

Comunicação Interna - Endomarketing

Houve um tempo em que as empresas se descuidavam de sua comunicação, tratando

seus funcionários, por exemplo, como “recursos humanos” apenas. Hoje, está mais do

que comprovado, que os supostos “recursos humanos”, quando bem trabalhados

(orientados), podem se tornar um importante diferencial para a empresa. Logo,

valorizar seu “capital humano” é condição sine qua non de qualidade.

1 – Comunicação Interna (Segunda Parte): Endomarketing

Primeira definição de endomarketing elaborada por Saul Bekin:

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“Endomarketing são ações de marketing para o público interno – funcionários – das

empresas e organizações. (BEKIN, 1995, p.2)

Devido às transformações por que passou o ambiente empresarial, assim como os

valores emergentes em respeito à vida e ao meio ambiente, a segunda definição de

Bekin passou a apresentar-se assim:

“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno

(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não

lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de

responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN, 2004, p. XVII).

Antes de prosseguimos, vai lá uma questão:

Que diferenças há entre esses dois conceitos? Que fator contextual motivador reconstrói

o conceito de Endomarketing?

Após refletirmos sobre os novos contextos em que as organizações estão inseridas, não

é mais possível falar de comunicação interna sem falar em endomarketing, pois ambos

caminham juntos, como “unha e carne”. Endomarketing é comunicação interna, mas

nem toda comunicação interna é endomarketing.

O que diferencia endomarketing da comunicação interna, é que aquela que se preocupa

com as “motivações” dos funcionários, enquanto esta é simplesmente uma

comunicação trivial. Em outras palavras, endomarketing é uma comunicação planejada

com objetivos e fins específicos.

Por que é importante um programa de endomarketing?

Com a globalização da economia e a ampla concorrência nas organizações, um bom

programa de endomarketing é capaz de fazer “milagres” nas empresas, como por

exemplo “melhorar a comunicação interna”, “gerar motivação nos funcionários”,

obtendo por fim resultados surpreendentes no contexto geral da organização.

Um bom programa de “endomarketing” faz com que os funcionários se tornem

verdadeiros “colaboradores” das organizações contribuindo no crescimento do

empreendimento e na sobrevivência da empresa.

Imagine algumas situações comuns em uma organização:

- Uma empresa lança um novo produto ou serviço no mercado e um cliente liga para

uma atendente na empresa a fim de buscar informações e a pessoa que o atende não

sabe nada a respeito.

- Você vê na televisão uma propaganda sobre um novo produto e descobre que a

empresa que o está lançando é exatamente aquela que você trabalha há anos!

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- A empresa em que você trabalha faz novas aquisições ou faz parte de uma fusão e você

descobre pelos jornais, que os novos líderes farão mudanças profundas nas filiais, como

demitir funcionários, por exemplo. Como você se sentiria?

Infelizmente, essas situações são muito comuns nas empresas brasileiras.

Em situações assim, a desvalorização do público interno é comprovada. Nessas

situações, todos saem perdendo. A empresa, por passar uma imagem ruim; o público

interno por causa da desatenção dada a ele, gerando assim desmotivação constante.

Por isso, torna-se fundamental informar o público interno antes das ações de marketing.

Quando o público interno desempenha suas funções da melhor forma possível gera

produtos e serviços de melhor qualidade, pois o “emocional” dessas pessoas está sendo

trabalhado de forma planejada e organizada. É justamente o desenvolvimento de ações

motivadoras e comunicacionais que o endomarketing procura focar. Não só visando

apenas a melhoria e o comprometimento dos funcionários, mas na qualidade de atrair

novos funcionários ou colaboradores que se sintam realizados ao vestirem a camisa da

empresa.

Enfoques do endomarketing

Um processo de endomarketing possui dois focos básicos: a motivação e a comunicação.

A motivação é representada pelas atitudes dos funcionários. Esses funcionários, que

passam a ser colaboradores, precisam estar sempre motivados pelos líderes das

organizações. Isso significa que os gestores precisam planejar como deverá ser essa

“motivação”, que não significa “dar tapinhas nas costas”, mas o de iniciar um processo

de comunicação interna que possua objetivos específicos e foco na qualidade do

produto ou serviço prestado pela organização.

A ideia é bastante simples: à medida que os colaboradores são motivados, ou seja,

conhecem bem o serviço e os produtos e a consequência dos bons resultados para

todos, os funcionários passam a ter uma atitude mais “proativa”, desempenhando

melhor suas tarefas, agregando valor aos produtos e serviços prestados pelas

organizações.

A empresa é responsável por toda a motivação do público interno?

Não!

50% é da empresa, o restante é do funcionário. O funcionário tem sua parcela de

responsabilidade. Mas, para isso, é importante sua automotivação. Ele precisa saber o

porquê de pertencer à tal organização. Pensar de forma positiva é já um bom começo.

Acreditar na missão e valores da empresa também. Ser autocrítico e desempenhar

melhor sua tarefa é imprescindível. Ver-se como parte de um trabalho de equipe e

gostar do trabalho que faz é uma importante condição para a automotivação. Além

18

disso, os colaboradores devem possuir objetivos e metas pessoais e encontrar na

empresa uma parceira na realização de seus sonhos.

Quanto aos líderes e ou gestores, cabem aos mesmos não apenas ter uma política de

planos de carreira, cargos e salários para seus colaboradores como forma de motivação,

eles precisam ir mais longe, devem compreender a motivação como um processo de

“integração empresarial”, ou seja, eles precisam fazer a inclusão dos seus funcionários

nos planos e objetivos estratégicos da empresa, mas para isso é importante:

- A integração entre os funcionários;

- A integração do funcionário com a empresa;

- A integração do funcionário com as chefias;

- A integração entre setores/departamentos/unidades/áreas.

Resumindo: o papel dos líderes em relação à motivação do público interno é participar

diretamente na integração empresarial, que deve ser sempre planejada.

Gerenciamento da motivação

Gerenciar a motivação do público interno envolve vários processos:

A). Gerar ações proativas no público interno, pois quando os escalões superiores

incentivam seus colaboradores a terem uma atitude mais proativa, percebe-se que os

funcionários se sentem mais valorizados e participantes de um processo de mudança na

empresa. Deixam de ser coadjuvantes e começam a fazer parte de um processo de

mudança.

B). Os colaboradores sendo parte do processo de mudança, passam a desenvolver

melhores produtos e serviços, atendendo melhor às necessidades dos clientes da

empresa.

C). Valorizar o trabalho realizado pelos seus colaboradores se torna imprescindível,

pequenos gestos de agrado fazem uma grande diferença;

D). Motivar os colaboradores a se prepararem. Um programa de capacitação e de

incentivo aos estudos não pode ser deixado de lado.

E) Todos os processos acima precisam ser integrados à proposta estratégica da empresa.

Logo, todas as ações de motivação precisam ser planejadas.

“A motivação precisa ser gerenciada diariamente, pois somos seres

humanos e, dentro dessa situação, podemos estar motivados em um

dia e desmotivados no outro. Por isso, a importância de avaliar os

verdadeiros motivos da desmotivação, principalmente quando ela se

19

estende por um período maior em um funcionário ou

“departamento”. Ou seja, a frequência em que ocorre e o tempo de

duração. Um cuidado especial, um funcionário desmotivado por muito

tempo pode gerar desmotivação também nas pessoas que o cercam

no ambiente de trabalho”. (TAVARES, 2010, p.24)

Gerenciando a comunicação interna

É todo o processo de divulgação interna de informações relacionadas ao negócio da

empresa. Essas informações podem referir-se a:

- Características de novos produtos e serviços;

- Informações sobre campanhas e publicidades;

- Características dos principais clientes da empresa;

- Ações institucionais: sociais, ambientais, culturais, esportivas, etc.;

- Outras informações relevantes: futuros clientes, tendências, novos produtos, serviços,

ações de marketing, etc.

“O gerenciamento de comunicação, ao contrário do gerenciamento de

atitudes, não precisa ser contínuo, pois irá depender da iniciativa da

empresa em fazer as ações descritas para comunicá-las ao cliente

interno. É fundamental destacar a importância de ambas as gerências

estarem interligadas no processo de endomarketing, pois o

gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes:

à medida que os funcionários passam a ter mais informações sobre o

negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas nos

processos de produção de produtos e implementação de serviços. ”

(TAVARES, 2010, p.26)

Técnicas e canais de comunicação interna

- Publicações internas (house organs – boletins, jornais, revistas, etc.)

- Memorando

- Rádio interna

- Circular

- Relatório

- Correio eletrônico

- Newsletters (boletins informativos, artigos)

20

- Murais

- Intranet

- Entrevistas

- Eventos

- Congressos

- Encontro de vendas

- Evento culturais

- Eventos esportivos

- Eventos sociais

- Palestras

- Reuniões

- Workshops (oficinas)

- Caixa postal/ mala direta, etc.

Como implementar um programa de endomarketing?

1 – Avaliação interna

Fazer uma avaliação do ambiente da empresa através de pesquisas informais e formais.

- Pesquisa informal

Consiste em percorrer com um checklist os setores e áreas da empresa a fim de avaliar

a comunicação interna.

-Pesquisa formal

É aquela estruturada de forma qualitativa e quantitativa, através de uso de questionário.

2 – Tabulação, análise das informações e relatório final.

Feita após o levantamento dos dados da pesquisa.

3 – Implementação do Plano de Ação.

Visa a elaborar as atividades de motivação de acordo com as necessidades de cada

departamento, rever planos de carreira, cargos e salários; remanejar pessoas, etc.

4 – Controle e avaliação.

21

Por meio de reuniões periódicas devem ser avaliadas as ações realizadas pelo programa

de endomarketing.

5 – Investimento.

Quanto custará?

Orçar todas as ações do plano de endomarketing.

Comunicação Institucional

O gestor para ser bem-sucedido, além de ter o apoio de seus colaboradores, necessita

de apoio externo. Hoje, mais do que nunca, manter uma boa imagem empresarial é de

suma importância para o sucesso da organização. Em uma sociedade caracterizada pela

competição, só permanecerão aquelas empresas que se posicionarem de maneira crítica

e responsável em relação ao meio ambiente, à sustentabilidade e às questões sociais.

“A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa a divulgar informações aos

públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas e ações institucionais da

organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa

no mercado perante esses públicos. ” (TAVARES, 2010, p.64)

Para uma empresa ser bem-sucedida com seu público externo, um relacionamento

proativo com a imprensa é indispensável, pois, através dela, é possível divulgar serviços

e produtos e principalmente melhorar sua imagem perante a sociedade. Por outro lado,

a imprensa necessita de informações para a geração de conteúdos jornalísticos. Nesse

caso, uma aproximação entre a empresa e a imprensa pode ser uma boa forma de

estratégia.

Com a saturação da propaganda, a imprensa se tornou um importante canal de

divulgação de produtos e serviços, marketing corporativo e de outras ações sociais e ou

filantrópicas das organizações. Além de divulgação sem ônus, as informações que são

veiculadas pela imprensa podem reforçar a identidade e a marca da empresa.

“Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de

comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser lembrada de

maneira positiva nesses meios. Ao contrário, elas – as empresas –

normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos seus

negócios. ” (TAVARES, 2010, p.66)

Para que o relacionamento entre a empresa e a imprensa sejam positivos, é importante

que o departamento que cuida da comunicação institucional da empresa gere

conteúdos significativos para a sociedade, ou seja, que atenda à necessidade dos meios

e que possa ser transformado em notícia.

22

Um conteúdo que pode ser pertinente e de interesse dos meios de comunicação são

aqueles relacionados à responsabilidade social, à filantropia e voltados às questões de

sustentabilidade e preservação do meio ambiente.

Em relação à área que cuida da CI da empresa, algumas considerações devem ser

observadas:

1 - Seus profissionais devem ser bastante competentes e especializados em assuntos

vinculados à imprensa;

2 – Para aqueles que desempenham essa tarefa, é importante alinhar os interesses da

empresa aos interesses da imprensa e se preocupar com outras ações institucionais

como as sociais, ambientais e culturais, pois cada vez mais está mais que comprovado

que políticas dessa natureza são bem vistas e aceitáveis pela sociedade, fato que acaba

agregando valor à marca e à identidade da empresa.

3 – O departamento de CI não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes e ou

demissões, pelo contrário, atualmente a imprensa valoriza as empresas que são

bastante transparentes e abrem as portas para qualquer tipo de informação de interesse

público.

Assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas responsáveis

pelo elo entre a organização e a imprensa. As principais funções são:

- Criar e manter o relacionamento com a imprensa;

- Redigir material referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços

etc.) que seja útil para os públicos de interesse da mesma;

- Desenvolver clippings, que são “um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre

determinado assunto”;

- Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores,

porta-voz etc.

A assessoria de imprensa pode ser terceirizada ou não. Ela deve ampliar o seu leque de

atuação junto às questões políticas, culturais e de comunicação interna da organização.

Atualmente poucas empresas possuem um departamento de assessoria de imprensa.

Normalmente o que se vê é uma pessoa que assume um papel de “coringa” que se

responsabiliza por toda a comunicação e marketing de uma organização e mais um

pouco.

3 – Release

23

Release é uma ferramenta muito utilizada na CI, que consiste em um comunicado

destinado a informar algo sobre as organizações à imprensa. Consiste em um

documento pré-determinado, em que podemos encontrar os seguintes elementos:

A ) Logomarca ou logotipo da empresa (parte superior da folha)

B) Título ou tema (centralizado, abaixo do logotipo, tamanho 20 em negrito)

C) Lead ou lide (parágrafo que resume o assunto que será tratado)

D) Corpo do texto (os detalhes anunciados na lide)

E) Nome da pessoa que escreveu o release e registro profissional (não precisa ser

jornalista, mas precisa saber escrever bem textos jornalísticos)

F) Data em que foi redigido o texto. (Informações adicionais como endereço, telefones

para contato são importantes)

Logomarca/logotipo

TÍTULO

Lead

Corpo do texto*

Nome e registro profissional

Data

Informações adicionais: endereço da empresa, telefones para contatos, site da

empresa, e-mail, faz, etc.

24

Observações: Corpo do texto* do release – Arial ou Times New Roman. Corpo 12.

Espaçamento simples, ou 1,5. Margens 3cm (a da direita justificada). Parágrafos entre 5

e 10 linhas. Colocações pessoais entre aspas. Ideal: 30 linhas. Papel: A4.

Considerações importantes sobre o release

- É importante adequar o texto ao perfil do veículo, verificando se o assunto que será

enviado é de interesse do mesmo;

- Não se recomenda enviar releases para vários veículos, principalmente quando forem

concorrentes;

- Mantenha relacionamentos atualizados com os veículos;

- Procure informações sobre horários de fechamento das redações;

- Os meios de comunicação são carentes de informações nos finais de semana e datas

próximas a feriados. Logo, é uma excelente oportunidade para o envio de releases.

Alguns aspectos da atuação entre comunicação e imprensa

A proatividade torna-se fundamental para as atividades da comunicação institucional,

pois, antevistos os problemas; a organização pode manter-se preparada para os

desafios. Ser proativo em um departamento de comunicação é uma ação estratégica.

Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a manutenção da reputação de

qualquer organização, pois, apesar de o jabá (pagamento pela música tocada na rádio)

ainda existir, nas redações de jornais essa costuma ser uma prática condenada. Um

conteúdo produzido por uma organização que não atenda aos princípios éticos de nossa

sociedade, com certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal.

Já se foi o tempo em que os jornalistas eram submetidos às vontades alheias, a fim de

que escrevessem o que lhes era imposto, fosse por meio de pagamento, por presentes,

benefícios ou pura imposição.

Quando uma organização consegue que seu nome ou sua atividade seja associada a

atividades sociais, comunitárias ou mesmo fato relevante, de caráter positivo para a

sociedade, isso gera publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da

reputação da organização.

Clipping de notícias.

Clipping é um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre assunto pré-

determinado.

Segundo Tavares (2010, p.71), a medição de clipping é uma das ferramentas mais

importantes na CI, pois a empresa tem condições de avaliar os problemas e as

25

oportunidades que são veiculadas pela mídia e, a partir daí, tomar iniciativas com ações

pertinentes e eficazes a fim de preservar a imagem ou a marca institucional.

Não se trata de uma ferramenta de comunicação institucional, mas um recurso auxiliar

para observar a repercussão da empresa na mídia como busca de oportunidades para

uma atitude mais proativa por parte da empresa.

O clipping é produzido pelo acompanhamento diário de diversos veículos de

comunicação, sejam digitais ou impressos. Todas as referências à empresa, ou a

determinado assunto, são recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco

de informações.

O clipping pode ser analisado de forma quantitativa e qualitativa.

Quantitativa: são levantados todos os dados sobre a empresa ou assunto de seu

interesse em um determinado período;

Qualitativa: atividade em que todos os dados coletados sejam avaliados em relação a

sua importância e significância.

É importante utilizar alguns parâmetros para a análise quantitativa e qualitativa:

- O que gerou a notícia? (Origem do assunto)

- Como a matéria foi intitulada? (Tema)

- A área geográfica da matéria: imprensa local, regional, nacional, internacional.

- Na área geográfica, qual ou quais são de interesse mercadológico e institucional da

empresa?

- Qual foi o espaço ocupado pelos principais concorrentes na imprensa? E como foi

publicado, ou seja, o conteúdo foi positivo ou negativo?

Ouvidoria

A palavra ouvidoria advém de ombudsman (“ombud” – representar – alguém e “man” –

homem). A palavra nasceu na Suécia em 1809.

Há muita confusão sobre a função da ouvidoria, pois muitas pessoas acham que ela é

uma central de atendimento, como SAC.

A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e com maiores

responsabilidades como o de coletar informações, críticas, sugestões de todos os

stakeholders em relação aos negócios da empresa. Ela deve ser imparcial e resoluta.

“Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a ser

ferramentas importantes para o desempenho competente das organizações”.

26

Ouvidoria neste contexto é uma pessoa ou um departamento de uma organização que

tem por objetivo ser o representante dos stakeholders.

Comunicação de Marketing

Neste tópico, iremos tratar da comunicação de marketing, seu conceito, sua importância

para as organizações e suas principais estratégias utilizadas. Quando se fala em

estratégias de marketing e comunicação, é preciso compreendê-las em suas diferenças

(marketing/comunicação), considerando as influências dos meios sobre o

comportamento das pessoas (consumidor) e o ciclo de vida dos produtos.

“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e

comunicação, que visa a identificar e a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes

internos e externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e

orientando-a para futuros e novos mercados”. (TAVARES, 2010, p.80)

Outras definições de marketing...

O marketing engloba todas as atividades que dizem respeito às relações de troca,

orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes/usuários, visando

alcançar tanto os objetivos da organização quanto dos indivíduos, considerando sempre

o contexto de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da

sociedade.

O marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço,

a promoção e a distribuição de ideias, bens ou serviços para gerar negócios, relações de

troca que satisfaçam a organização e a sociedade ou, ainda, é a arte de descobrir

oportunidades, desenvolvê-las e obter resultado com elas.

O marketing é atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,

parceiros e a sociedade como um todo.

De a acordo com Peter Drucker, considerado o pai da Administração Moderna, o

objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, a organização não precisaria

convencer o cliente/usuário que ele precisa do serviço/produto que a organização tem

a oferecer. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a

ele e se venda por si só. O marketing deve deixar o cliente pronto para querer adquirir

o serviço/produto. A partir daí, basta tornar o seu produto disponível.

Qual é a chave então?

O conhecimento do seu cliente, das suas necessidades e desejos. Para conhecer os

clientes/usuários é preciso administrar o relacionamento com eles, de modo que esse

processo beneficie tanto a organização quanto eles.

27

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas habilidades

importantes, tais como monitorar informações sobre clientes/usuários, sobre outras

organizações, conhecer as melhores práticas de outras empresas e planejar como

atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua organização, de modo a

oferecer o melhor serviço com os menores custos. Por isso mesmo, o marketing pode

ser entendido simplesmente como as atividades organizacionais que se propõem a

entender e atender os clientes/usuários, atender o mercado (potenciais

clientes/usuários e clientes/usuários já conquistados); portanto, a tarefa do marketing

é simplesmente a de conquistar e manter clientes/usuários.

É preciso lembrar, portanto, que na Administração e, especificamente, no marketing,

algumas perguntas são fundamentais: “O que queremos? ”; “O que aqueles que

atendemos querem? ”; “Quais são os seus valores? ”; ”Quais são suas metas? ”; “O que

eles veem como sendo resultado? ”.

É também um dos principais papéis e objetivos do marketing colaborar com o

desenvolvimento da organização, através de pesquisa junto aos clientes/usuários ou

potenciais clientes/usuários, responde a perguntas, tais como:

Quais têm sido o número de nossos clientes e candidatos a clientes?

Por que alguns se tornaram clientes e outros ainda não?

Quais os perfis de nossos clientes?

Quais as nossas ações para manter e fidelizar clientes?

Perdemos clientes? Por quê? Quais são os fatores de perda de clientes. Qual é esse

percentual?

Estamos preparados para atender novos clientes?

Por que nossos clientes procuram nossos serviços ou produtos? O que temos de

diferencial?

Quais são os nossos principais concorrentes?

De posse dessas informações, registradas em um sistema ou até mesmo em um

caderno, já é possível pensar em tomar decisões mais sensatas em conquistar e ou

manter clientes.

Estratégias para divulgação e preservação da marca, produtos e serviços

A propaganda tradicional sempre foi a principal estratégia para divulgação e

preservação da marca, produtos e serviços, no entanto, atualmente, a comunicação

28

integrada de marketing prevê outras formas de manutenção da relação entre empresa

e público consumidor.

Como você percebe o cenário da comunicação de marketing hoje?

Considerando um cenário de mudanças e de imprevisibilidade, o que poderia ser

acrescentado a esse conceito?

A comunicação de marketing, como vem sendo praticada por grande parte das

empresas, está com os dias contados, pois a velha propaganda está perdendo forças ao

longo dos anos. Com o advento da sociedade da informação e do conhecimento, mudou-

se o perfil dos clientes. Há uma evolução que acaba se refletindo no comportamento

das pessoas, em seu modo de comprar, de comunicar-se, de consumir e de perceber

valores. Neste contexto, a propaganda vem se desgastando e perdendo credibilidade.

Em um clique de mouse ou no toque de botão de controle de TV muda-se rapidamente

de canal. As empresas atentas a estas mudanças vêm fazendo uso de outros canais mais

dinâmicos que estão mais próximos ao ponto de venda, com comunicação mais dirigida,

fazendo uso por redes sociais e ou internet.

Neste novo universo que se descortina, novos conceitos tomam conta do cenário, como

a Comunicação Integrada de Marketing, que consiste em utilizar de forma planejada e

adequada as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações,

realocando investimentos que antes eram apenas dirigidos e absorvidos pelas

propagandas.

Principais ferramentas de um composto de comunicação.

- Administração de vendas – vendedores ou representantes que contatam potenciais

compradores com a finalidade de convencê-los a adquirir seus produtos e serviços.

- Comunicação pela internet – qualquer forma de comunicação pela internet visando à

divulgação de produtos, serviços, marcas, etc. As principais técnicas são: e-mail, banner,

grupos de discussão, salas de bate-papo, mensagens instantâneas, mecanismos de

busca, hot-site, pop-up, patrocínios, etc.

- Embalagem – invólucro que acondiciona e protege os produtos. Como as ações no

ponto de venda estão cada vez mais valorizadas, a embalagem é atualmente uma

excelente forma de divulgação de produtos.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais

como entrevistas coletivas, inaugurações e outros.

- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que

interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que

29

apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,

vendas por catálogo, TV digital etc.

- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de

forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as

mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório,

literatura, peças de teatro etc.

- Merchandising no ponto de venda – qualquer implementação feita no ponto de venda

com o material de comunicação, visando a aumentar o rendimento da propaganda

dirigida ao produto. Ou seja, exposição diferenciada do produto no ponto de venda.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de

determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em geral,

drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das empresas

e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.

- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de

um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes, premiações,

descontos etc.

- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador

identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e

serviços efetuada por um patrocinador identificado.

- Publicidade – atividades para promover uma empresa, os seus produtos, pela inserção

de notícias gratuitas na mídia.

- Relações Públicas – criação de boas relações com os vários públicos da empresa

através da obtenção da publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o

controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As principais

ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto e

comunicação corporativa.

Como sempre surgem novas formas de comunicação, um bom profissional de marketing

será aquele que seja capaz de identificar os melhores canais com os menores custos e

que sejam, ao mesmo tempo, mais eficientes e mais eficazes de que outros canais

convencionais. Em outras palavras, será aquele que sabe administrar uma boa

comunicação pensando na relação custo versus benefício, procurando sempre melhorar

a imagem e a visibilidade do negócio no mercado.

Fatores positivos e negativos da propaganda e da publicidade

-Propaganda:

a) pode alcançar um grande número de pessoas ao mesmo tempo;

30

b) pode ser trabalhada com vários meios de comunicação;

c) não faltam veículos para a propaganda;

d) possui a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos;

d) ainda é a galinha dos ovos de ouro, porém perde espaço para outras técnicas de

comunicação;

e) é feita exclusivamente para vender;

f) os investimentos podem ser altos ou baixos, dependendo dos objetivos, público-alvo,

mercado etc.

d) deve ser trabalhada com cuidado, pois exageros em atributos, piadas etc. podem

comprometer a imagem da empresa e despertar um clima não muito favorável;

e) pode ser associada a outras técnicas de comunicação;

f) o consumidor conhece o produto antes da compra;

g) muitas propagandas são carentes de informação;

h) é capaz de despertar qualquer tipo de emoção do consumidor;

i) pode ser repetida sem perder credibilidade;

j) serve para persuadir o consumidor a se dirigir a um ponto de venda;

k) cria imagens e desejos no consumidor;

l) tem dificuldades em criar relacionamentos com o consumidor;

m) não deve ser vista como aquela que fará milagres para o negócio;

n) deve se adequar à nova mídia em geral;

o) tem de ser preparada para um ambiente global;

p) embora seja de “massa”, deve buscar a individualidade do ser humano;

q) há propagandas para qualquer tipo e porte de cliente;

r) os resultados das propagandas são proporcionais ao risco;

s) a propaganda incentiva a compra;

t) inovar na propaganda está se tornando cada vez mais um grande desafio;

u) exige pesquisa de mídia;

31

v) a propaganda se reforça quando há outras estratégias diversificadas de marketing,

envolvendo mercado, produto, preço e distribuição.

-Publicidade (mídia espontânea)

a) possui pouco ou quase nenhum custo direto;

b) gera maior credibilidade para o consumidor;

c) pelo fato de não ser paga, a organização não tem o controle sobre seus resultados;

d) os resultados podem ser tanto positivos como negativos;

e) é válida para a criação e manutenção de uma boa imagem a longo prazo;

f) quando bem trabalhada, é uma ótima técnica para reverter a imagem de um produto

ou serviço e marca;

g) exige um bom relacionamento com a imprensa;

h) a publicidade pode abordar qualquer tema relacionado ao negócio da organização;

Identidade, Imagem e Reputação

Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputação

podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos

atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputação passam a ser

um diferencial de qualidade.

Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem semelhantes. O

que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, são seus diferenciais

que estão diretamente ligados à sua reputação e imagem. Sendo assim, logo, preservar

ou melhorar uma imagem passa a ser visto como uma estratégia de negócio.

Cada ser humano carrega consigo uma identidade, que é construída pelas escolhas que

faz durante a vida. O modo de vestir-se, de comunicar-se e viver apresenta-nos um estilo

que não se dissocia da personalidade. Logo, identidade e personalidade são atributos

que nãos se dissociam, caminham lado a lado. Enquanto a personalidade está ligada à

nossa psique, ao nosso ego e maneiras de agir, a identidade são as impressões que as

pessoas têm uma das outras. Para uns, um sujeito pode ser até antipático, para outros

ele pode ser uma pessoa agradável. Logo, saber se apresentar as pessoas e em público

se torna muito importante.

Da mesma forma como ocorre com as pessoas, ocorrem com as empresas, elas possuem

uma identidade que também é construída durante sua existência. São as relações

32

comerciais, sociais e até culturais que possibilitam a construção dessa identidade. São

as identidades que nos fazem frequentar uma determinada pizzaria e não outra, um

supermercado e não outro.

As identidades são construídas pelos relacionamentos que são fomentados entre pessoa

e pessoa, entre pessoa e empresa, entre empresa e pessoa, entre empresa e empresa.

A identidade não é algo intrínseco de alguém ou de uma empresa, mas são as

percepções que temos de uma pessoa ou empresa. Ela (identidade) encontra-se no

olhar do outro.

Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que se refere ao eu da retórica, ou seja,

do enunciador, do emissor ou daquele que toma a frente de uma ação e se apresenta a

seu pathos (auditório) de forma convincente e satisfatória. Entre o ethos e o pathos há

o logos que são as “mensagens” que são transmitidas e ou comunicadas à plateia, que,

no nosso caso, são os clientes ou stakeholders.

Neste caso, para melhorarmos nossa identidade e imagem é importante ficarmos atento

à nossa comunicação (mensagens). Qual a mensagem que estou passando para a

sociedade? Ela é positiva ou negativa? Quando fazemos essas perguntas estamos nos

envolvendo com a nossa reputação. A empresa tem uma boa reputação em relação aos

seus stakeholders?

Em relação à pessoa é até fácil entendermos os conceitos de identidade e imagem.

Agora, em relação às empresas a coisa se complica, pois, há inúmeras identidades e

imagens, muitas formas de enxergar ou entender uma organização.

Veja um exemplo:

Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona? São produtos e serviços de

qualidade? Você consumiria tais produtos e serviços sem hesitar?

Agora, pensemos a marca Alcalimp, concorrente da Bom Bril. Você consumiria seus

produtos sabendo que os preços e ou custos são praticamente os mesmos?

Outro caso:

Mcdonalds! Todo mundo conhece.

Você consumiria um hambúrguer de uma outra empresa, sabendo que os preços e ou

custos são semelhantes?

Pode ser até que sim, mas que a marca Mcdonalds faz você hesitar não há dúvidas! Isso

é identidade! A Identidade, isto é, a percepção que você tem por uma determinada

marca ou empresa fará você decidir na hora da compra.

33

As empresas têm identidades fortes e as escolhas que cada um faz (clientes) estão

ligadas diretamente à forma de cada uma conduzir os negócios. Esses estão no cerne da

questão sobre identidade e imagem. Essas escolhas (maneiras de conduzir os negócios)

contribuem para a formação e moldam a reputação dessas empresas e, de maneira mais

geral, constroem a identidade e a imagem de qualquer instituição.

Mas o que são exatamente identidade, imagem e reputação? Como as organizações

conseguem distingui-las na mente dos consumidores, acionistas, funcionários,

comunidades e outros públicos relevantes? Sobretudo, como uma organização lida com

algo que parece tão efêmero quanto a identidade?

O que são identidade, imagem e reputação?

A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme

transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações,

uniformes etc. Os diferentes públicos formam percepções baseadas nas mensagens que

as empresas expressam. Se essas imagens (que são formadas nas mentes das pessoas)

refletirem com precisão a realidade organizacional, o programa de identidade terá

obtido êxito. Agora, se as percepções diferirem radicalmente da realidade, as empresas

precisam investir nisso, pois terão sérios problemas de médio e longo prazo em manter

clientes ou em conquistar novos clientes.

A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a

organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público

envolvido, uma organização pode ter diversas imagens. Assim, compreender a

identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a organização realmente é e

para onde ela está voltada. (ARGENTI, 2006, p.81)

Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa ser

consistente, isto é, se a empresa lida com a produção e distribuição de medicamentos,

por exemplo, ficaria vista de forma negativa se começasse a atuar na fabricação e

distribuição de armas ou que estivesse envolvida em massacres de milhares de vidas!

O que você acha da PepsiCo, importante indústria de alimentos, fabricar e distribuir

celulares na China? Muita ousadia? É o que ela está fazendo agora neste exato

momento.

Você já pensou que a marca leite Ninho da Nestlé não tem propaganda? Por que será?

Ou dos produtos da Panco? Da Johnson & Johnson? E tantos outros.

Resumindo...

34

Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é. É o conjunto de

características, crenças e valores que a organização possui. É seu DNA. É único. É sua

essência.

Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de significados que uma pessoa

associa à empresa. É o que ela parece ser. É a aparência.

Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e sua imagem e são

mantidas ao longo do tempo. A sua construção se dá a partir da qualidade dos

relacionamentos que a empresa mantém com seus empregados, clientes, fornecedores

e demais stakeholders.

Como diferenciar as organizações por meio da identidade e da imagem?

Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e

que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem

de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e

outra.

Há de fato alguma diferença entre encher o tanque com gasolina em um dos postos BR

da Petrobrás ou da Shell? Considerando que se trata de uma mesma empresa de

distribuição? A resposta com certeza seria não.

Agora, supúnhamos que ambos os postos estão muito próximos e a distância que os

separam está apenas há algumas quadras ou no atravessar de uma via, qual deles você

escolheria, sendo que o preço e outras vantagens são praticamente os mesmos?

Depende...

Talvez você sinta um desejo de boicotar a marca BR da Petrobrás, pelo fato dela estar

envolvida na Operação Lava Jato, por ter financiado campanhas e enriquecimento ilícito

de políticos, e de ter colaborado no rebaixamento da nota de crédito do Brasil,

mergulhando o país em uma crise.

Talvez você escolha o posto da marca BR, da Petrobrás, porque acredita na empresa,

que depois de tudo o que ela passou, vai valorizar a marca, a clientela e

consequentemente valorizar seus papéis (ações) na bolsa, uma vez que você é sócio da

mesma e possui um lote de ações preferenciais.

Veja que a escolha da marca está ligada aos seus interesses e percepções sobre a

mesma. Ligada ao que a marca (o símbolo) representa para você, pois qualquer

combustível de um dos postos fará o carro andar.

Como moldar a identidade?

35

Uma vez que a construção da identidade é a única parte da reputação da empresa que

pode ser completamente controlada pela gerência, vamos começar a analisar alguns

aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma visão

corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada (com foco

em nomes e logomarcas) e, muito importante, uma autoapresentação coerente.

- Uma visão inspiradora

Todo mundo gosta de histórias, torce pelos heróis. Agora imagine uma empresa que

possui uma história com anos de sucessos e insucessos? Elas podem inspirar pessoas.

Como o caso da Petrobrás! Que vem superando todas as mazelas que lhes sobrevieram?

Ou como a Apple que, sob a liderança de Steve Jobs, deixou para trás Microsoft e IBM?

– Nomes e logomarcas

Marcas fáceis de reconhecer são melhores do que aquelas mais complexas! A Coca-Cola

por exemplo tem uma marca que vale 81 bilhões de dólares. A Google 103 bilhões! Veja

a singeleza e a simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que isso?

Gerenciar uma marca é gerenciar um ativo de milhões e até bilhões de dólares como as

empresas acima.

Veja a BRF que gerencia as marcas Sadia e Perdigão, por exemplo? Quanto vale essas

marcas? E da Ambev em relação às marcas Brahma e Antárctica?

As logomarcas são componentes fundamentais da identidade da empresa e não

dependem exatamente dos nomes, uma vez que são mais visuais.

– Coerência é fundamental

A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus

elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.

O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com seus consumidores e a

publicidade deve reforçar sempre esta imagem.

Gerenciamento de Identidade

As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua marca e reputação.

Algumas perguntas podem ajudar:

Como o público geral vê a organização? O que representam os seus diferentes símbolos

para os diversos públicos? A sua identidade reflete adequadamente o que está

acontecendo ou são apenas reminiscências do passado?

Considerando essas questões, um trabalho de pesquisa (questionário) deve ser

implementado.

36

De posse dessas respostas, a gerência deve estabelecer um Plano de Comunicação. Vai

mudar a marca ou logomarca? Irá mudar o nome da empresa? Veja que novas perguntas

surgem: Uma nova logomarca na fachada da loja fará que os clientes percebam as

mudanças que estão acontecendo na empresa?

Desenvolver projetos e nomes deve levar em consideração a nova mensagem que a

organização quer passar (ou transmitir). Veja que a mensagem (por meio de marcas,

logomarcas, produtos, serviços) devem ser coerentes e atender as expectativas dos

clientes.

Construindo uma reputação sólida

Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem

estão alinhadas (coerentes). A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao

longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado

período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos

quanto externos, enquanto identidade é construída por elementos internos (a própria

empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos.

(ARGENTI, 2006, p.97)

Logo, para avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as percepções de

todos os seus públicos. Os funcionários podem ser um bom ponto de partida, na medida

em que precisam entender a visão e os valores da empresa e orientarem-se, em cada

interação com o consumidor, tendo sempre essas premissas em mente.

Enfim, uma organização terá problemas se não praticar os valores que promove.

Neste caso, os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da

identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos

críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua

realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus

públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida,

por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários,

consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em

um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006,

p.103)

Caso FedEx: coerência é essencial

A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus

elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.

Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom

exemplo disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se

referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de usar o nome oficial “Federal Express”.

37

Além disso, o pessoal administrativo já estava usando “FedEx” como verbo; poucas

pessoas diziam em inglês que iriam “fazer o UPS de uma remessa” ou “o Airbone Express

de uma carta”. Usavam simplesmente o termo “FedEx” para isso. A empresa decidiu,

então, optar pela abreviação que já era utilizada por milhares de clientes (e pelos clientes

das concorrentes) como seu nome oficial. Em 23 de junho de 1994, A Federal Express

mudou seu nome para FedEx e o atrelou a um novo lema: “The World On Time”, algo

como “Pontualidade no mundo inteiro”. O anúncio de lançamento em 1994 dizia:

“Estamos mudando de nome para FedEx. Não é assim que você nos chama mesmo? ”

Por tornar o nome da empresa oficialmente sinônimo de pontualidade em encomendas

expressas, a FedEx demonstrou que estava atenta ao que os consumidores esperavam

da empresa e comprometeu-se abertamente a reforçar a mesma mensagem ao longo

da própria organização. Com uma nova frase e uma nova logomarca, uniformes

impecáveis, serviços de transporte eficientes, centros de serviços avançados e uma

filosofia de “atendimento em primeiro lugar”, a FedEx conquistou a adesão completa de

que precisava.

Michel Glenn – vice-presidente executivo de desenvolvimento de mercado e de

comunicação empresarial da FedEx – explicou que, condensando seu nome em uma

única palavra, “a FedEx deixou de ser um ambiente neutro para se tornar moralmente

comprometida”. Ao colocar sua promessa de pontualidade nas entregas em nível

mundial, em cada embalagem, caminhão e avião, a FedEx garantia que cada coleta,

entrega e interação com o consumidor reforçaria essa promessa. O novo nome e a nova

logomarca mostraram que a empresa estava em sintonia com seus consumidores, e a

publicidade dessa nova identidade da FedEx reforço a mensagem de que os clientes eram

importantes para a empresa. (ARGENTI,2006, p.88)

Propaganda corporativa

Além de uma boa publicidade, uma propaganda corporativa bem planejada pode ajudar

as organizações a aumentar as vendas, melhorar a reputação e recrutar e manter bons

funcionários. Logo, em um mundo competitivo que prevalece uma disputa por clientes

e por um posicionamento no mercado, saber se comunicar de forma eficiente e eficaz,

deixou de ser atributos das grandes organizações e passa a ser preocupação daquelas

empresas que desejam ser mais do que apenas uma organização.

No tópico anterior, refletimos sobre a importância de se obter uma boa imagem e uma

boa reputação. Agora, estudaremos o poder de mais uma ferramenta que poderá

auxiliar o gestor na melhoraria da imagem e da reputação da empresa. Trata-se da

propaganda corporativa. Mas o que vem a ser isso?

Segundo Tavares (2006, p.109) a “propaganda corporativa pode ser definida como o uso

pago da mídia com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não

38

somente de seus produtos e serviços”. Logo, primeiramente, podemos compreendê-la

como algo diferente de uma propaganda que objetiva apenas a divulgar um produto ou

um serviço. Neste caso, ela pode ser entendida como uma estratégia com uma maior

abrangência.

Independentemente do tipo de propaganda, devemos entender também que qualquer

propaganda acaba se envolvendo com a identidade, imagem e reputação da empresa.

O importante é destacar que tanto a propaganda de produtos quanto a propaganda

corporativa refletem a cultura de uma empresa e, portanto, sua imagem. Logo, ambas

devem ser tratadas de forma conjugada e estratégica. Devem estar sincronizadas e

coerentes com a visão, missão e valores da organização.

Uma diferença substancial entre a propaganda corporativa e a propaganda de produto

é que esta é produzida e paga pelo departamento de Marketing enquanto aquela, é

elaborada e implementada pelo departamento de Comunicação Empresarial. Só por

essa divisão, podemos entender a importância de uma comunicação integrada ao

departamento de marketing com o objetivo estratégico da empresa em fortalecer

produtos e serviços e ao mesmo tempo preservar a sua imagem e reputação.

Um importante diferencial da propaganda corporativa em relação a de marketing, é que

a corporativa se esforça em apresentar uma identidade clara e objetiva da organização,

que se baseia em uma avaliação criteriosa da estratégia de uma comunicação global. Em

outras palavras, baseia-se em três grandes categorias: propaganda de imagem,

propaganda financeira e propaganda de ações para a sociedade.

Propaganda de Imagem

Serve para reforçar a identidade ou melhorar a reputação de uma organização. Ela

possui o foco em fortalecer a relação imagem com a identidade da empresa. Ela é muito

utilizada no caso de fusões corporativas, nas mudanças de posicionamentos

corporativos e nas alterações de comando das organizações. Serve, principalmente,

para esclarecer as alterações ou mudanças que ocorrem nas empresas aos principais

stakeholders.

Vimos no tópico anterior que as organizações precisam gerenciar sua marca, identidade

e reputação diante de seus vários públicos. A propaganda corporativa pode melhorar a

percepção que as pessoas têm da empresa, corrigindo possíveis falhas diante de seu

público.

Propaganda Financeira

É a propaganda que visa atrair investimentos. Tem como foco estimular o interesse por

parte do mercado (investidores potenciais) nas ações da empresa. Visa a atrair

39

investimentos, elevar o valor das ações e da marca como um todo. A propaganda

financeira sempre procura gerar uma movimentação do mercado em torno da empresa.

No mundo corporativo há centenas de empresas sendo disputadas pelos investidores e

investigadas pelos analistas, uma boa propaganda corporativa pode atrair a atenção ou

estimular o interesse dessas pessoas em relação aos objetivos e resultados da

organização. Em um universo de centenas de empresas, a coerência da gerência e as

características de uma boa gestão são cruciais, pois é por meio delas, que os analistas

escolherão a empresa que receberá os investimentos.

“Os analistas valorizam muito um CEO que expresse uma visão coerente de suas

organizações, e, conforme explica James Gregory, da Corporate Branding L.L.C., a

capacidade do CEO de projetar um quadro futuro da empresa é o elemento central de

uma campanha de propaganda corporativa bem-sucedida. Por essas razões, os CEOs das

empresas geralmente aparecem nas campanhas corporativas voltadas para a

comunidade financeira”. (ARGENTI, 2006, p. 114)

Alguns profissionais acreditam que uma boa campanha de propaganda corporativa pode

alavancar os preços das ações de uma companhia. Algumas pesquisas revelam que uma

atitude de conscientização feita por meio de propagandas corporativas aumenta os

índices de aprovação da empresa diante do público.

“Um simples aumento de um ponto percentual no preço das ações pode significar

dezenas a centenas de milhões de reais para empresas com muitas ações em circulação”.

(ARGENTI, 2006, p.115)

Propaganda Social

É uma propaganda de sensibilização. Procura demonstrar para o mercado que a

empresa não está somente preocupada com os dividendos (lucros), mas também com a

qualidade de vida da população. Ela busca promover a divulgação das ações da empresa

que beneficiam direta ou indiretamente as pessoas junto aos meios de comunicação.

São propagandas pagas e que procuram gerar valor aos vários stakeholders.

Usada como estratégia para influenciar opiniões, é utilizada pelas empresas para

enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesses especiais. É um

meio que as organizações fazem uso a fim de responderem àqueles que lhes ameaçam

seu status quo.

A propaganda corporativa também é amplamente utilizada pelas empresas para a

divulgação de atividades filantrópicas, o que pode ser um ponto positivo na melhoria de

sua reputação.

Quem usa a propaganda corporativa e por quê?

40

Grandes empresas possuem um poder de influência maior nas vidas das pessoas, pois

mudam serviços, hábitos e maneiras de viver. Cientes deste imenso poder, industrias do

tabaco, químicas, farmacêuticas, do petróleo, mineradoras e tantas outras precisam o

tempo todo fazer uso de propagandas para melhorar sua imagem e, consequentemente,

sua reputação diante dos diversos públicos.

Finalmente, encarada como investimento ou estratégia, a propaganda corporativa pode

ser uma fonte bastante rica de posicionamento da empresa, colocando a organização

no caminho do sucesso.

Relacionamento com investidores

À medida que as empresas se esforçam para maximizar o seu valor para os acionistas,

precisam comunicar continuamente seu progresso em relação a esse objetivo para o

público investidor. As relações com os investidores (RI) se torna parte essencial de um

bom programa de comunicação empresarial.

Embora falar sobre resultados financeiros e sobre lucros sejam atividades próprias de

uma comunicação com os investidores. Hoje é importante que as empresas façam algo

ainda mais, ou seja, não apenas comunicar ou informar, mas engajar os investidores

(grandes e pequenos) nos processos de gestão (decisórios) da empresa.

Relacionamento com investidores é, portanto, um conjunto de atividades, métodos, técnicas e práticas que, direta ou indiretamente, propiciam a interação das áreas de Contabilidade, Planejamento, Comunicação, Marketing e Finanças, com o propósito de estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os acionistas (e seus representantes) com os demais agentes que atuam no mercado de capitais, que integram a comunidade financeira nacional ou internacional.

Dessa forma, os profissionais de RI devem relacionar a comunicação às estratégias e visão da empresa. Além de sólidos conhecimentos de finanças, os profissionais de RI devem ser ótimos comunicadores e saber utilizar tais ferramentas para atrair e fidelizar investidores.

“Estamos competindo pelo investimento. A história da sua empresa tem de atrair o mundo dos investidores mais do que a história da empresa concorrente; caso contrário, não se pode esperar conquistar o cobiçado lugar ao sol pelo qual todos estão lutando” (Fala de um Diretor Financeiro – CFO)

Dessa forma, as relações com os investidores (RI) são ao mesmo tempo uma disciplina financeira e uma função da comunicação empresarial (TAVARES, p.194).

Nos últimos tempos, mudanças no mundo dos negócios têm afetado diretamente a forma de como as empresas se comunicam com seus investidores (acionistas, os DONOS da empresa). Hoje não basta apenas anunciar um lucro ou oportunidades de investimentos, é preciso ir além dos números, convencer seus acionistas sobre os planos e estratégias (visão) da empresa, pois os investidores necessitam de explicações mais

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compreensíveis sobre o desempenho global da corporação. Isso significa que informações sobre a credibilidade da administração, a capacidade da empresa em atrair talentos e a qualidade e a execução de planos estratégicos definirão a compra ou venda de ações.

“Uma pesquisa da McKinsey & Co. revelou que três quartos dos investidores (acionistas) dos Estados Unidos, da Europa, da América Latina e da Ásia afirmaram que as práticas da diretoria são tão importantes quanto os resultados financeiros ao se considerar a decisão de investir em uma empresa”. (TAVARES, p.195)

Para que um departamento de RI obtenha sucesso ao incorporar tais atribuições, ele precisa estar diretamente ligado à diretoria, ao campo estratégico da organização.

A evolução das relações com os investidores

À medida que as empresas ganhavam mais recursos e mais investidores, principalmente de aposentados ou clubes de investimentos, leis estaduais e federais americanas começaram a exigir mais “dados” ou “informações” sobre a administração das empresas, além dos números e ou resultados financeiros, pois, muitos investidores, em sua maioria pequenos, não tinham informações mais detalhadas como a de muitos “privilegiados”, para os quais outrora perdiam oportunidades de investimentos.

Em função dessa nova demanda, ao longo dos últimos 50 anos, a RI ganhou muito respeito e a atenção por parte da alta administração das empresas (direção sênior), reconhecendo-a como uma parte estratégica da comunicação empresarial, pois, uma vez que, os atuais investidores exigem mais comunicação, mais transparência e mais acesso às empresas do que antigamente. Hoje, para que uma empresa atraia investidores, é necessário que ela tenha um bom plano de RI que atendam a essas exigências, tanto de natureza legal como de natureza ética.

Os objetivos das relações com investidores

Embora a estrutura de um programa de RI varie de uma organização para outra (tamanho da empresa), em relação à complexidade dos seus negócios e à composição de sua base de acionistas, o principal objetivo de um programa de RI (TAVARES, p.198) é posicionar a empresa para competir de forma eficiente pelo capital dos investidores.

Para que atinja tais metas, segundo Tavares (2006), uma empresa precisa estar atenta aos seguintes objetivos:

1 – Explicar a visão, a estratégia e o potencial da empresa para os investidores e para os “elementos de ligação”, tais como os analistas e a mídia. Isso significa que os resultados da empresa e os futuros precisam estar bem claros para esses públicos.

2 – Assegurar que as expectativas do preço da ação da empresa sejam apropriadas para as suas perspectivas de lucro, o panorama da indústria e a economia. Em outras palavras, a empresa deve gerenciar e atender às expectativas de seus investidores de forma apropriada, tirando dúvidas sobre os preços das ações no tempo presente e no tempo futuro, para que os investidores possam ter uma projeção de “lucro” sobre os

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seus investimentos. Não raramente, os preços das ações não refletem necessariamente o potencial econômico e financeiro da empresa. Logo, é sensato um programa de RI para esclarecimento de possíveis dúvidas.

3 – Reduzir a volatilidade do preço das ações. Em um ambiente de compra e venda de ações (venda agora e pergunte depois), um profissional de RI deve ficar atento em informar bem os investidores, assegurando a eles as vantagens de manter as ações por mais tempo. Em outras palavras, um programa de RI deve convencer e manter investidores por longo tempo. Ao fazer isso, haverá menos oscilações (especulação) sobre o preço das ações nas bolsas. Segundo analistas, as empresas com preços de ações estáveis costumam ter um custo de capital menor e atrair novos investidores.

Tipos de investidores

Os profissionais de RI devem lidar tanto com investidores de varejo (acionistas individuais) quanto com investidores institucionais (fundos de pensão, fundos mútuos, seguradoras e bancos). Para isso, é necessário fazer uso de diferentes canais de comunicação, tanto para atender os acionistas individuais quanto os institucionais.

Investidores Institucionais

“As instituições norte-americanas administram atualmente US$7,5 trilhões de um total aproximado de US$13,8 trilhões do mercado acionário dos Estados Unidos” (TAVARES, p.200). Pelo tamanho dessa participação, os investidores institucionais têm um peso maior do que os investidores individuais em oscilar os preços das ações. Logo, deve ser uma preocupação constante do departamento de RI, pois “suas atividades de transação em bloco podem ter um imenso efeito em curto prazo sobre o desempenho do valor das ações da empresa”.

Para administrar tamanha demanda, os profissionais de RI podem constituir um Banco de Dados sobre seus investidores institucionais, alocando-os em perfis, grau de investimento, índices preço/lucro (P/L), taxas de retorno e classificação do setor e oferecer informações precisas que contribuam para a manutenção e preço das ações.

Reuniões formais na sede da empresa ou nos principais centros com investidores institucionais são ótimas estratégias para que o CEOs os convençam a permanecer com as ações em um longo prazo.

Investidores Individuais

Nos Estados Unidos, os investidores individuais representam US$6,3 trilhões em ações e merecem ser ouvidos e atendidos pela administração. Eles podem transacionar livremente os títulos financeiros e possuem interesses diversos aos investidores institucionais que almejam ações com maiores taxas de rentabilidade em longo prazo. Por seres numerosos e difíceis de serem identificados, um bom programa de RI terá aquela incumbência de “identificar” e “cadastrar” cada investidor e fazer uso de ferramentas de comunicação (mídia e propaganda) mais apropriadas para atender suas necessidades ou expectativas de lucros sobre os preços das ações.

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A Internet pode ser um excelente canal de comunicação tanto para os investidores individuais quanto para os investidores institucionais.

Intermediários

Os investidores têm outras fontes de informação além das empresas, como a mídia e os

analistas. Em outros tópicos, descobrimos o poder da mídia em divulgar informações

positiva e negativas das empresas. Cada vez mais, a mídia acaba adquirindo importante

papel no meio corporativo, principalmente, na divulgação de resultados financeiros das

empresas.

Segundo especialistas e alguns casos recentes, informações veiculadas pela mídia

podem alterar o valor do preço das ações, tanto para cima como para baixo, resultando

em perdas bilionárias para empresas e investidores.

Quanto aos analistas, cada vez mais eles são requisitados pelas agências de

investimento e investidores, suas análises sobre os papéis acabam adquirindo grande

relevância na definição dos preços das ações, assim como no estabelecimento do valor

dos papéis e na definição das taxas de juros no mercado.

Agências de Classificação

Standard & Poor’ e Moody’s são exemplos notáveis de agências de classificação nos

Estados Unidos. Elas são responsáveis em analisar a credibilidade das empresas,

classificando-as em graus de investimentos. Essas classificações ficam disponíveis para

o público em relatórios, onde as pessoas têm acesso aos graus de investimento e riscos.

As maiores classificações são AAA (S&P) e Aaa (Moody’s) e as menores são D (S&P) e C

(Moody’s). As empresas que são classificadas como BBB/Baa ou acima são consideradas

“grau de investimento” e aquelas abaixo não são consideradas grau de investimento ou

de “alto retorno”. Quanto menor a classificação, maior a avaliação da agência de que a

empresa tem grande potencial para ficar inadimplente com seus financiamentos,

tornando assim mais caro para a empresa aumentar capital por meio da emissão de

dívida.

“Os classificadores de crédito têm a chave para o capital e a liquidez, o sangue da

América corporativa e de nossa economia capitalista. A classificação de risco afeta a

capacidade da empresa de tomar dinheiro emprestado, indica se um fundo de pensão

ou um fundo do mercado monetário pode investir nos títulos da empresa e a influencia

o preço das ações. A diferença entre uma boa classificação de risco e uma ruim pode

significar a diferença entre sucesso e fracasso, prosperidade e má sorte. ” (Joseph

Liebermann, senador americano)

Como usar a função de RI para agregar valor

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Como foi visto, a função de RI assume um papel de marketing da empresa, que envolve

não somente a produção e divulgação de relatórios anuais e trimestrais, como também

responde às perguntas de acionistas, envia informações aos analistas, tendo um papel

proativo e reativo dentro da organização.

Visitas à empresa e reuniões ou almoços, são estratégias eficazes que combinadas aos

relatórios e ou programas de RI, podem fornecer aos investidores ou potenciais

investidores um “feeling” ou “sentimento real” de que a empresa é lucrativa e séria.

Além dos planos de investimento e captura de investidores, os profissionais de RI

trabalham em eventos internos como a de fusões e aquisições ou venda da empresa, a

fim de orientar e tranquilizar as pessoas sobre as mudanças, respondendo às perguntas

e dirimindo as dúvidas.

“Quando acontece uma crise ou a empresa passa por uma mudança estrutural, em que

o mercado reage negativamente, os investidores já perderam dinheiro, já que as ações

da empresa caem quase instantaneamente. Os acionistas podem vender ações ou

mantê-las esperando sua recuperação. Para assegurar que os acionistas não vendam, as

empresas devem estar preparadas com uma comunicação honesta e rápida para com os

investidores quando o preço das ações começarem em uma espiral descendente”.

(TAVARES, 2006, p.213)

Caso uma empresa não consiga resolver o problema por “n” motivos, cabe ao

profissional de RI informar à mídia e aos analistas sobre como a empresa está lidando

com a situação, pois quanto maior clareza melhor.

“A informação reduz o risco. O mercado de ações, como um processo, chega ao preço da

ação com base em todos os elementos relacionados a uma empresa. Alguns dos fatores

desconhecidos aumentam o preço, outros diminuem. Áreas da empresa pouco

conhecidas geralmente contribuem para o lado negativo da equação”. (Thomas Garbett)

Relações com os investidores e o ambiente em constante mudança

Em tempos de mudanças com o uso maciço da Internet modificaram o modo de se

comunicar na atual sociedade moderna. Hoje, cada vez mais, as empresas e pessoas

fazem uso intensivo dessas novas tecnologias em tempo real, fazendo com que uma

mensagem possa ser significativa para uma empresa ou pessoa.

Segundo Tavares (2006), sete das quinze maiores falências nos Estados Unidos que

ocorreram em 2001 (no auge das ponto.com) foram em virtude da rapidez dos fatos que

circularam pelos meios de comunicação, como o caso ENRON que saiu da 7ª posição das

maiores empresas de energia dos Estados Unidos (Fortune 500) para a maior falência

individual da história. Muitos analistas afirmam, que a ENRON poderia ter sido poupada

se não tivesse abalada sua credibilidade e confiança junto aos seus investidores.

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Enfim, as relações com investidores são importantes nas incertezas e na falta de

confiança. Assim, uma boa divulgação dos resultados da empresa e de sua gestão pode

colocar a organização em um nível positivo de competição, com possibilidades de atrair

sempre novos investimentos.

Comunicação de Crise

Crise é algo que toca a todos: a morte de um parente, roubo de um carro, um acidente,

desemprego.... Tudo pode ser tornar em uma crise, independente de nossas vontades.

A pergunta é: podemos controlá-la ou mesmo prevê-la? Difícil pergunta. Assim como

acontece na vida das pessoas, as empresas também enfrentam crises. Durante esse

tópico, trataremos da crise como algo que pode ser minimizado, desde que seja pensado

de forma planejada.

Durante essa disciplina, percebemos que pessoas e organizações passam por crises.

Desde a crise de imagem dos Rockfellers, que foi aplacada pelo trabalho de Ivy Lee,

pudemos perceber que os riscos são, às vezes, inevitáveis. Porém, se os mesmos riscos

pudessem ser controlados, as pessoas e as organizações poderiam tirar melhor proveito

da situação, transformando os momentos de crise em oportunidades, o que pode gerar

um fortalecimento da imagem e um reposionamento da empresa no mercado.

O fato é que todas as grandes organizações, como: GE, Coca-Cola, Volkswagen, GM,

PepsiCo, Mcdonalds e tantas outras passaram em algum momento de suas existências

por crises. O bom de tudo isso, apesar das catástrofes e dificuldades que envolvem

pessoas, as crises foram superadas e as empresas saíram fortalecidas. As crises não são

boas e nem más, são as nossas atitudes em relação a elas que definirão como as crises

foram importantes em nossas vidas e nas vidas das empresas. Dizia Marx em O Capital,

o sistema capitalista é uma máquina de crises. Vive em constante e permanente crise.

Devemos também considerar que, devido ao uso intensivo de tecnologias de

comunicação nos tempos atuais, qualquer crise corporativa terá uma cobertura em

questão de minutos e isso, por si só, já é o bastante para que qualquer organização deva

se preocupar e ter um plano emergencial de crise.

“Hoje em dia, por causa das mudanças na tecnologia e da mídia, qualquer crise

corporativa tem cobertura em questão de horas das mídias nacional e internacional e

Webcast pela Internet – com uma forte pressão da crescente população de bloggers e

das redes sociais que cada vez mais documentam e criticam as empresas. Portanto, um

ambiente de mídia mais sofisticado e uma nova ênfase da tecnologia nos negócios

criaram as necessidades de uma resposta mais sofisticada às crises”. (ARGENTI, 2006,

p.257)

Pensando dessa forma, trataremos das diversas crises que podem eventualmente

envolver pessoas e organizações e de suas prováveis origens.

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O que é uma crise?

Imagine as seguintes situações: você dormir e acordar com o prédio ou a casa em que

você mora em chamas? Você vai trabalhar e acaba se envolvendo em um acidente

automobilístico no caminho da casa para o trabalho! No trabalho, após o expediente, é

chamado pelo seu chefe e tem a notícia de que você não pertence mais ao quadro de

funcionários da empresa? Vai fazer um exame de rotina e descobre que possui uma

doença de difícil cura? O que você faz? A resposta a cada uma dessas questões

dependerá do modo como você tratará a crise.

No caso do prédio ou casa, se você tiver um seguro residencial ou um sistema de brigada

de incêndios os sofrimentos serão amenizados para todos. Quanto ao acidente, se

estiver utilizando o cinto de segurança e dentro dos limites legais, assim como um

seguro de acidentes, os efeitos dos acidentes podem ser minimizados. A mesma regra

vale para o desemprego (reservas e formação) e condições matérias e psicológicas para

o tratamento de saúde. Tudo é, enfim, questão de planejamento (antecipar eventos

prováveis). Se você se planejar, os danos serão menores.

Como as crises afetam as organizações?

Assim como acontece com as pessoas em sua vida diária, acontece o mesmo com as

empresas. É um incêndio em uma de suas fábricas! É uma denúncia de algum cliente na

mídia. É um navio que afunda no mar com uma carga valiosíssima. É uma greve de

funcionários! Enfim, vários fatores podem desencadear uma crise. O que vale é como a

empresa estará preparada para lidar com ela. Para isso, é indispensável um plano

anticrise.

Não é possível evitar desastres naturais, mas pode haver crises – as causadas por erro

humano, negligência ou com intenção criminosa, que poderiam ser evitadas. Na

verdade, a maioria das crises – como as da Gol, da TAM, da Petrobrás, da Coca-Cola –

foram crises induzidas por erro humano, em vez por desastres naturais. Essas crises

podem ser mais devastadoras do que a de desastres naturais – Tsunamis, terremotos,

tempestades, etc. – em termos de custos para as empresas, tanto os monetários como

os de reputação. (ARGENTI, 2006, p.258, grifos nosso)

As crises provocadas por erro humano não podem ser classificadas em único grupo. Elas

podem ser ocasionadas por negligência. Como o transatlântico que encalhou na Itália

ou do Titanic que afundou no Oceano Atlântico. Ou de fraudes financeiras em balanços

contábeis como o da Enron (2001) e da Petrobrás (2015), denunciadas pela Operação

Lava Jato. No caso das fraudes financeiras em torno da Petrobrás, o custo não ficou

apenas restrito à queda de mais de 70% do valor das ações, ela se espalhou por toda a

sociedade como crise política, econômica, social e, particularmente, ética.

Em tempos de globalização e internet

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Roubos de informação e fraudes envolvendo cartões de crédito e tantas outras geram

não apenas passivos para as organizações, mas dissabores e males para clientes e toda

uma sociedade. Ações criminosas, como a de ácidos em leite – no Rio Grande do Sul ou

de agentes químicos nocivos em alimentos distribuídos para o público em geral – podem

provocar um grande custo social e financeiro para as organizações, prejudicando-lhes a

reputação e a imagem.

Quando ocorre a crise, questiona-se a empresa se ela é criminosa ou vítima – veja, por

exemplo, o caso recente da Mineradora Samarco – rompimento de duas barreiras, cuja

onda de barro devastou um distrito mineiro, provocando a morte e desaparecimento de

pessoas. Assim, definir o que é uma crise para uma empresa é muito complicado. Para

fins didáticos, uma crise se define como:

“Uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de um erro

humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação

tangível, como a destruição de vidas e ativos, ou devastação intangível, como a perda

de credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes últimos resultados

podem ser consequência da resposta da gerência à devastação tangível ou resultados

de erro humano”. (TAVARES, 2006, p.259)

Características da Crise

No decorrer da história, algumas características da crise podem ser observadas, como o

elemento surpresa, informações insuficientes, o ritmo acelerado dos eventos e uma

investigação detalhada dos eventos.

1 - O elemento surpresa pode ser um rato morto em uma garrafa de Coca-Cola por

exemplo. Difícil de explicar, uma vez que há um cuidado com o processo de fabricação.

2 – Informações Insuficientes – a empresa não dispõe de todos os fatos imediatamente,

mas logo descobre que está em uma posição difícil tendo de dar muitas explicações,

como o rompimento das barreiras e o número de vítimas, por exemplo.

3 – O ritmo acelerado dos eventos – os acontecimentos escalam uma velocidade muito

rápida. Queda da bolsa de valores, suspensão das operações, investigações, cuidados

com as vítimas e desabrigados.

4 – Investigação acelerada – imagine a dificuldade que os executivos da Mineradora

Samarco estão encontrando para dar todas as respostas para a mídia e para o público

em geral sobre os últimos acontecimentos? Imagine ficar, de repente, sob todos os

holofotes? Difícil, não é?

“O fator que dificulta a situação para os executivos é que o elemento surpresa leva a

uma perda de controle. É difícil pensar estrategicamente quando se está dominado por

eventos externos inesperados. Além disso, o frenesi da mídia que geralmente envolve

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uma crise pode dar origem a uma mentalidade de cerco ou intimidação, fazendo com

que a gerência adote um foco de curto prazo. A atenção sai do negócio como um todo

para ficar totalmente voltada a crise, forçando a tomada de decisões no menor intervalo

de tempo possível”. (TAVARES, 2006, p.260)

Não se pode fazer declarações de improviso, a gerência precisa estar organizada para

atender tal emergência sob a possibilidade de aumento da crise. Isso acontece,

principalmente, quando o pânico se instala nas organizações. As mensagens precisam

ser coerentes no decorrer das revelações dos fatos.

“Parte do problema em lidar com as crises é que as organizações só conseguem entender

ou reconhecer que são vulneráveis depois que uma crise grave acontece. A falta de

preparação pode fazer com que as crises sejam ainda mais sérias e duradouras quando

acontecem de fato”. (TAVARES, 2006, p.260)

Em outras palavras, as organizações podem ser ver em maus lençóis depois que a

desconfiança da população acaba se consumando, como o sistema de alerta que a

população de Mariana reivindicava antes da tragédia das barragens, pois muitos acusam

a empresa de negligência por não ter instalado tal sistema, o que provavelmente

poderia ter salvado o maior número de vidas.

Há grande possibilidade de tal evento (queda das barragens) ser lembrado por longo

tempo, pois a população tem maior tendência a lembrar, e a serem movidas por notícias

negativas do que positivas. A tragédia humana associada com uma crise tem apelo

psicológico para quase todas as pessoas (ARGENTI, 2006)

Opiniões na Internet ou em sites de relacionamento

O mundo virtual, além de propiciar o roubo de informações e dados das pessoas e das

empresas, pode ser usado para criar comunidades anticorporativas e antimarcas, como

o do recente caso da Coca-Cola ou do McDonalds, em que se nota um aumento

considerável de pessoas fazendo “denúncias” ou colocando em xeque os produtos de

tais marcas, criando ou aumentando uma crise para essas empresas, que precisam

reagir rapidamente sob pena de perder faturamento e ou prejudicar sua reputação.

“De muitas formas, os defensores e os consumidores agora se valem da tecnologia para

se reunir e abastecer ou agravar a crise – criando desafios adicionais para a empresa em

questão” (TAVARES, 2006).

Considere também as milhares de mensagens de texto enviadas entre os usuários de

celulares para induzir pessoas a saírem às ruas e forçar a saída (impeachment) da

presidente Dilma, por exemplo.

“A proliferação dos weblogs (blogs) aumentou a visibilidade e o alcance dos sentimentos

anticorporativos. Vinte e três mil sites (ano 2006) surgem na Internet todos os dias,

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permitindo que as informações sejam disseminadas a uma velocidade sem precedentes.

Esses diários eletrônicos normalmente defendem pontos de vista muito específicos, que

podem manchar a reputação de uma empresa se forem lidos e divulgados por qualquer

um dos cerca de 70 milhões de adultos diariamente on-line. Como as mensagens tendem

a permanecer on-line durante longos períodos de tempo – e muitas vezes simplesmente

não são retiradas do ar – os blogs também podem ter um impacto muito mais duradouro

do que aqueles transmitidos via veículos tradicionais, como o meio impresso, que são

reciclados no dia seguinte. ” (TAVARES, 2006, p.272)

Como estar preparado para a crise

O primeiro passo para enfrentar uma crise é compreender que ninguém se encontra

invulnerável a ela. Todos estão sujeitos a passar por uma crise em um momento de suas

vidas. Pelos vários exemplos de crises que passaram ou passam as organizações, os

gerentes precisam se preparar para uma possível eventualidade.

Segundo Argenti (2006), podemos elencar alguns passos que podem ajudar os gerentes:

1 – Avalie o risco para sua organização

Algumas empresas estão mais expostas do que outras a crises. Uma de capital aberto é

mais vulnerável em função de suas ações serem negociadas na bolsa. Veja o caso da

Samarco cuja controladora é a Vale. No dia seguinte à queda das barragens, as ações da

Vale caíram em mais de 7%, puxando para baixo o índice Bovespa. Mesmo para aquelas

de capital fechado, uma má reputação pode acabar com uma empresa em pouco tempo,

se não houver um plano de emergência à crise.

2 – Plano para crises

Por meio de uma seção de brainstorming, levante com sua equipe (diretores de

processo, diretores de TI) as possibilidades de ocorrer uma crise e quais seriam as

possíveis soluções. A criatividade é muito importante e mesmo as situações mais

estranhas ou estapafúrdias não devem ser rechaçadas. Crie um cenário de crises e

proponha soluções para tais eventualidades.

3 – Determine o efeito sobre os diversos públicos

Tendo um rol de possíveis crises (crises potenciais), a organização deve definir os

diferentes grupos de pessoas que podem ser mais afetados pela crise.

4 – Defina os objetivos de comunicação para as crises potenciais

Definir objetivos de comunicação para as crises potenciais é diferente de resolver como

lidar com a crise em si. A empresa deve se preocupar com os diferentes públicos e

situações que podem afetar sua imagem, sua reputação e os seus vários stakeholders,

tanto na parte material como emocional.

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5 – Analise a escolha de canal

No caso da Samarco, quais seriam os melhores canais para se comunicar com os seus

funcionários e os moradores do vilarejo: um sinal de alarme? Um simulado para

evacuação? E com os investidores? E com a imprensa geral?

“Talvez a distribuição massiva de uma nota (press release) seja muito impessoal para

funcionários em uma época de crise. A empresa pode considerar reuniões pessoais ou

em grupo, ou ainda uma reunião geral. A escolha do canal de comunicação muitas vezes

reflete a sensibilidade da empresa para às necessidades e emoções de seus diversos

públicos”. (ARGENTI,2006, p.279)

Qual seria a maneira mais sensível e eficiente de se comunicar com os consumidores ou

com as suas famílias durante uma crise? Pois, em uma época de crise, as pessoas

anseiam por informações e, muitas vezes, estão mais sensíveis do que o normal com

relação ao modo como as informações chegam até elas.

6 – Designe uma equipe diferente para cada crise

É necessário que se estabeleça uma equipe para uma determinada crise. Problemas

financeiros devem ser liderados pelo Diretor Financeiro. Problemas catastróficos, como

a queda das barragens, o Presidente deve tomar a frente inicialmente, pois problemas

diferentes requerem conhecimentos também diferentes.

7 – Planejar para a centralização

Embora o ideal seja que haja diferentes equipes para cada crise ou público alvo,

centralizá-las é fundamental, para que não ocorra incoerência nas informações e nos

cuidados que a empresa e os gerentes devem ter com seus diferentes stakeholders, pois

o planejamento para a centralização pode ajudar a eliminar as camadas de burocracia,

e a manter abertas as linhas de comunicação por toda a organização, dissipando

automaticamente o conflito.

8 – O que incluir em um plano formal

Com a inclusão de todas as colaborações, o plano deve ser impresso e distribuído para

todos os públicos envolvidos em um momento (ambiente) que não seja de crise.

Que informações deve conter um plano formal?

- Uma lista com todos os nomes e telefones de todas as pessoas da equipe, assim como

telefones de bombeiros, autoridades e polícia.

- Uma abordagem para as relações com a mídia.

- Uma estratégia para informar os funcionários.

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- Um local para funcionar como central de crise.

- Uma descrição do plano.

Comunicação durante a crise

“Todo o planejamento que uma organização pode gerar permite apenas uma

preparação parcial para uma crise. A verdadeira medida do sucesso é como se lida com

um problema quando ele ocorre. Se o plano for suficientemente abrangente, os gerentes

poderão, ao menos, ter uma posição inicial sólida”. (TAVARES, 2006, p.284)

Considerando que todas as crises são diferentes, os gerentes devem adaptar seus planos

à realidade da empresa. Segue abaixo alguns passos:

1 – Assuma o controle da situação

2 – Colete o máximo de informações possível

3 – Monte um centro de gerenciamento de crise

4 – Comunique-se com rapidez e frequência

5 – Entenda a missão da mídia em uma crise

6 – Comunique-se diretamente com o público afetado

7 – Lembre-se de que os negócios devem continuar

8 – Faça planos para evitar uma outra crise imediatamente

Percebemos que as crises possuem diversas naturezas e que ninguém está livre delas.

Para uma empresa que se preocupa com sua sobrevivência e com as vidas das pessoas,

um plano oficial de contingência é fundamental, pois ajuda os gestores no planejamento

e na resolução dos diversos conflitos e ou problemas, assim como no atendimento às

vítimas e demais stakeholders. Fortalecendo, assim, sua imagem e reputação.

Responsabilidade Social

Temos visto nas últimas décadas uma reviravolta nos mundos dos negócios. Questões

ambientais e de responsabilidade em relação aos diversos públicos (stakeholders)

passaram a fazer parte dos planos estratégicos das principais organizações.

O conceito teórico de responsabilidade social originou-se na década de 1950, nos Estados Unidos e na Europa. A preocupação daquela década era com a excessiva autonomia dos negócios e o poder destes na sociedade, sem a devida responsabilidade pelas consequências negativas de suas atividades, como a degradação ambiental, a exploração do trabalho, o abuso econômico e a concorrência desleal. Para compensar os impactos negativos da atuação das empresas, empresários se envolveram em

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atividades sociais para beneficiar a comunidade, fora do âmbito dos negócios das empresas, como uma obrigação moral. (BORGER,2001)

O conceito de desenvolvimento sustentável está hoje totalmente integrado ao conceito de responsabilidade social: não haverá crescimento econômico em longo prazo sem progresso social e também sem cuidado ambiental. Todos os lados devem ser vistos e tratados com pesos iguais. Mesmo porque estes são aspectos inter-relacionados. Da mesma forma que o crescimento econômico não se sustenta sem uma equivalência social e ambiental, programas sociais ou ambientais corporativos não se sustentarão se não houver o equilíbrio econômico da empresa. (BORGER, 2001)

O modelo da sustentabilidade é uma nova forma de fazer negócios, que tem como pressuposto o novo papel da empresa na sociedade. Sustentabilidade e responsabilidade social trazem para o modelo de negócios a perspectiva de longo prazo, a inclusão sistemática da visão e das demandas das partes interessadas, e a transição para um modelo em que os princípios, a ética e a transparência precedem a implementação de processos, produtos e serviços. (BORGER, 2001)

O mundo está mudando

O movimento da RSE decorre de três fatores que marcam a época atual:

• a revolução tecnológica (satélites, telecomunicações), que eliminou distâncias e multiplicou a troca de informações via televisão, jornais, rádio, telefone e internet;

• a revolução educacional, que é consequência do número cada vez maior de pessoas que frequentam escolas e querem mais informações;

• a revolução cívica, que é representada por milhões de pessoas organizadas de todo o mundo reunidas em associações e organizações não governamentais (ONGs), defendendo seus direitos e seus interesses, como a promoção social e a proteção ambiental. E estes fatores ocorrem num momento em que chegamos ao limite do uso dos recursos naturais.

No Brasil, o movimento da Responsabilidade Social Empresarial ganha força a partir dos anos 1990. Junto com ele, o mercado também vem evoluindo, com a exigência de ética e transparência nos negócios.

Os desafios que hoje se apresentam às organizações também representam ótimas oportunidades de negócio, ampliando a participação inclusive de pequenas empresas no mercado. A gestão socialmente responsável e os novos valores sociais abrem espaço para o surgimento de novos negócios, como, por exemplo, o desenvolvimento de produtos e serviços ambientalmente sustentáveis.

Responsabilidade Social Empresarial – O que é mesmo?

A maneira como as empresas realizam seus negócios define sua maior ou menor Responsabilidade Social Empresarial. O conceito da RSE está relacionado com a ética e a transparência na gestão dos negócios e deve refletir-se nas decisões cotidianas que podem causar impactos na sociedade, no meio ambiente e no futuro dos próprios negócios.

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De um modo mais simples, podemos dizer que a ética nos negócios ocorre quando as decisões de interesse de determinada empresa também respeitam o direito, os valores e os interesses de todos aqueles que, de uma forma ou de outra, são por elas afetados.

Assim, uma empresa pode oferecer o melhor produto ou serviço imaginável para seus consumidores e clientes, mas não estará sendo ética em suas relações com a sociedade se, por exemplo, no desenvolvimento de suas atividades não se preocupar com a poluição que gera no meio ambiente. Transparência é outro conceito que muito tem a ver com ética.

A falta de transparência na condução dos negócios pode prejudicar não só clientes e consumidores, mas também a própria empresa. Se ela sonega, por exemplo, uma informação importante sobre seus produtos e serviços, poderá ser responsabilizada, mais tarde, por omissão.

Responsabilidade Social Empresarial, portanto, diz respeito à maneira como as empresas realizam seus negócios: os critérios que utilizam para a tomada de decisões, os valores que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos os públicos com os quais interagem, não custam repetir.

O SEBRAE e o Instituto Ethos estabeleceram juntos Sete Diretrizes que norteiam a Responsabilidade Social Empresarial. Trata-se de uma série de ações concretas que podem contribuir para a melhoria da qualidade dos relacionamentos de sua empresa nas áreas de: Valores e Transparência, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Comunidade, Governo e Sociedade.

Veja o manual “Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas – Passo a Passo” do Sebrae e Instituto Ethos.

Plano de Comunicação

Planejar a comunicação corporativa é definir um objetivo e escolher as melhores estratégias para alcançá-lo, por meio de ferramentas que asseguram a implementação das ações de planejamento e aceleração de resultados. É definir o posicionamento da

Como fazer um plano de comunicação? O que considerar durante o planejamento?

A seguir alguns passos:

1º - Entenda a estratégia de negócio

O planejamento de comunicação deve estar alinhado à estratégia da empresa, contribuindo para a conquista dos objetivos globais do negócio. Para entender a estratégia de negócio você precisa conhecer o mercado em que a empresa está inserida, quem são os competidores, quais são as perspectivas econômicas do setor e, principalmente, quem são os clientes, ou o público a ser atingido. Além disso, é importante saber onde a empresa quer chegar em termos de desafios e negócios no curto, médio e longo prazo.

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2º - Analise o comportamento do público e da concorrência

Além de saber quem são os concorrentes e o público da sua empresa, para fazer o planejamento de comunicação corporativa você precisa compreender o comportamento de ambos. Pesquise as estratégias de marketing e vendas da concorrência, liste suas melhores práticas e observe seu posicionamento de mercado. Já com o público, conheça a fundo suas necessidades, hábitos de consumo e preferências, visando desenvolver mensagens cada vez mais personalizadas.

3º - Faça um diagnóstico de canais de marketing e comunicação

Onde o seu público está? Como ele se comporta na internet, nas redes sociais? Quais canais de comunicação você pode utilizar para dialogar com ele? Selecione as mídias que trazem maior retorno para a sua empresa e experimente novas, monitorando o desempenho constantemente para fazer os ajustes necessários.

4º - Defina objetivos e estratégias

Com todo o conhecimento acumulado nas etapas anteriores, você deve definir objetivos para a sua comunicação corporativa, como atrair mais pessoas para sua marca, gerar vendas e fidelizar consumidores. Com os objetivos definidos, é hora de traçar as estratégias que colocarão a sua comunicação corporativa em prática.

5º - Monte o plano de ação e defina indicadores de resultados

O plano de ação é a parte tática do seu plano de comunicação. É onde você define as ações que levarão a sua equipe ao sucesso. Defina os recursos, responsáveis, meios de execução e os indicadores de resultados, que dirão se o seu plano de comunicação está se desenvolvendo como o planejado.

6º - Elabore o orçamento

Como fazer um plano de comunicação exige recursos, você precisa também elaborar o orçamento. Quanto investimento será necessário para atingir os objetivos determinados anteriormente? Detalhe o máximo possível os custos envolvidos com o seu planejamento de comunicação corporativa e esteja preparado para fazer adequações caso necessário.

7º - Crie um cronograma de execução

Todo bom plano de comunicação tem um cronograma para colocar as estratégias em ação, preferencialmente em cascatas, ou seja, as ações vão se complementando ao longo do ano. Com o plano de comunicação sendo desenvolvido em cascatas, você tem a chance de corrigir qualquer rota a tempo, evitando prejuízos e preservando o investimento realizado.

Uma vez realizado o seu plano de comunicação corporativa, é hora de colocá-lo em prática. O desafio será segui-lo rigorosamente, com atenção ao que foi planejado e

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aprovado. Uma equipe campeã sabe trazer o plano do papel para a realidade, contornando imprevistos e entregando ao cliente a execução perfeita do seu planejamento!

Fonte: RMA TRENDS “7 passos para elaborar um plano de comunicação corporativa”

CONCLUSÃO Na modernidade, a Comunicação Empresarial lança novos desafios à gerência, que cada vez mais, assume o compromisso de liderar em diversos setores e ou segmentos das organizações e da sociedade. Houve um tempo, que os líderes empresariais pouco se preocupavam com sua comunicação e com a comunicação da sua empresa. Hoje, essa postura não é mais aceitável, não somente por falta de ética ou respeito humano, mas como uma condição importante de sobrevivência da empresa. Quem sabe se comunicar, sair-se-á muito bem, tanto com seu público-interno como o externo. Isolar-se não é solução, e como dizia o Chacrinha, o velho guerreiro, “quem não se comunica se trumbica”. Pura verdade, em um momento que reclama uma maior atenção por parte das corporações em relação à pessoa humana. Sobre o Autor: Mestre em Linguística, é professor de Comunicação Empresarial na Escola de Negócios da FMU. Contato: carlos.alves@fmu.br Copyright Todos os Direitos preservados. O autor permite a reprodução para fins educacionais, desde que seja citada a fonte. São Paulo, 2016. Referências:

ABRACOM, Por que investir em Comunicação Interna, Caderno de Comunicação

Organizacional, Disponível em: http://www.abracom.org.br. Acesso em: 10/09/2016.

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e

Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006.

BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade Social: Efeitos da Atuação Social na Dinâmica Empresarial (tese de doutorado), Departamento de Administração. São Paulo: USP, 2001.

SOBRINHA, Elizabeth Del Nero, Comunicação Empresarial: roteiros de estudos, São

Paulo, 2015.

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TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando

Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010.