Comunicação Integrada de MKT

COMPOSTO PROMOCIONAL

é a combinação de um ou mais elementos promocionais.

Propaganda – promoção – relações públicas

Marketing direto – venda pessoal

O que considerar?

O equilíbrio dos elementos

Os recursos disponíveis

Integração das responsabilidades entre setores e/ou departamentos

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Público-Alvo

Mensagem direcionada para:

- consumidor final

- Compradores industriais

- Público Intermediário

- Público interno

Público-Alvo: consumidores

Meios de comunicação de massa – o número de compradores em potencial é grande.

Venda pessoal – utilizada no local das compras, geralmente uma loja de varejo.

Marketing direto – encorajar a primeira compra ou compras repetidas.

Público-alvo: compradores industriais

Publicações especializadas Venda pessoal, pelas necessidades especiais

e questões técnicas (vendedor é fonte de informações / suporte)

Público-Alvo: Intermediários

Foco dos esforços promocionais Venda pessoal é o principal ingrediente

promocional

Público-Alvo: Público interno

Relações Públicas Marketing direto Promoção de Vendas Venda pessoal

Fatores de Influência

Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Ciclo de vida de um produto

Estágio de Introdução

Objetivo: Informar os consumidores para aumentar o seu nível de conhecimento.

Todos os elementos do composto podem ser usados

Propaganda é particularmente importante Publicidade pode começar antes do produto

estar disponível comercialmente

Estágio de Crescimento

Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o produto, conseguir a preferência pela marca e consolidação da distribuição.

Promoção de vendas – menor importância Publicidade – depende de novidade Propaganda – enfatiza diferença entre as marcas

(principal elemento) Venda pessoal – consolidar canal de distribuição

Estágio de Maturidade

Objetivo: Manter os compradores existentes. Propaganda: Lembrar da existência do produto Promoção: Manutenção dos compradores fiéis

(80% das vendas nesse estágio) Marketing direto: manter um envolvimento com

clientes atuais e encorajar futuras compras Venda pessoal: Satisfazer intermediários

Estágio de Declínio

Período de retirada gradual do produto Pouco dinheiro é gasto no composto

promocional

Fatores de Influência

Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Características do produto

Complexidade

Risco

Serviços associados

Complexidade

Sofisticação técnica do produto Nível de conhecimento necessário para o uso Quanto mais complexo for um produto,

maior ênfase na venda pessoal (o que cabe num comercial de 30 segundos?)

Quanto mais complexo for um produto, maior ênfase em venda pessoal.

Risco

Risco financeiro, social ou físico Ex: transplante capilar (qual dos 3?) Quanto maior o risco, maior necessidade de

venda pessoal.

Serviços Associados

Relativos ao nível de serviço ou de suporte exigido após a venda

O papel da propaganda é firmar a reputação Marketing direto pode descrever as

possibilidades de personalização Venda pessoal: essencial para reforçar a

confiança e dar mostras do serviço ao cliente.

Fatores de Influência

Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Estágios de decisão de compra

Pré-compra

Compra

Pós-compra

Pré-compra

Propaganda: informa ao cliente em potencial, a existência do produto

Promoção: amostra grátis (experimentação de baixo risco)

Venda pessoal: depois da propaganda - reconhecimento

Compra

Venda pessoal: Altíssimo Propaganda: baixíssimo Promoção (cupons, ofertas, displays,

abatimentos): estimular a demanda

Pós-compra

Quanto maior o contato pessoal no pós-venda, maior a satisfação do comprador

Propaganda: Você fez a compra certa Promoção e marketing direto: encorajar a

repetição das compras; lembranças da experiência

Relações públicas: papel pequeno

Fatores de Influência

Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Canal de distribuição

Movimentação de um produto através do canal de distribuição

- Estratégia push

- Estratégia pull

- Ambas

Estratégia PUSH (empurrar)

Direcionada para intermediários Conseguir cooperação no recebimento dos

pedidos e na estocagem dos produtos Venda pessoal e promoção de vendas

Estratégia PULL (puxar)

Direcionada para consumidores Em casos de resistência de membros do

canal Encorajar consumidores finais a solicitar os

produtos aos atacadistas Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu

médico”.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Funções separadas – departamentos separados Comunicação descoordenada e inconsistente Projetar programas de comunicação de marketing

que coordenem todas as atividades promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, promoção e RP) para fornecer uma mensagem compatível com todos os tipos de público – comunicações integradas de marketing (CIM).

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Criar processo que facilite seu projeto e utilização. Auditoria de CIM – Analisa as redes de

comunicação internas da empresa, identifica o público-alvo, avalia bancos de dados dos clientes, mensagens de propaganda mais recentes, comunicados de relações públicas, embalagens, releases em vídeo, peças de promoção de vendas e mala direta.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM)

Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso Motivos: falta de experiência, insuficiência de

orçamento e falta de aprovação gerencial – tendência de determinar qual funciona melhor

Sinergia que deve ser avaliada:

- Propaganda: melhorar conhecimento da marca

- Promoção: criar curiosidade

- Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais

- Venda pessoal: completar a transação