Comunicação MercadológicaPropaganda e Publicidade

Silvio OlivoFonte: Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação de Maurício Tavares Editora Atlas e Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica de M. Luppeti - Thomson

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADAGESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Identidade e Imagem- Propaganda       InstitucionalJornalismo empresarial- Assessoria de     imprensaEditoração multimídiaMarketing social, cultural e esportivoRelações Públicas

Identidade e Imagem- Propaganda       InstitucionalJornalismo empresarial- Assessoria de     imprensaEditoração multimídiaMarketing social, cultural e esportivoRelações Públicas

Fluxos: redes formal e informal (normas, instruções, portarias, memorandos, regulamentos, avisos, etc)

Fluxos: redes formal e informal (normas, instruções, portarias, memorandos, regulamentos, avisos, etc)

Programas Sociais- IncentivosDesenvolvimento de pessoasPadrões CulturaisEndomarketing

Programas Sociais- IncentivosDesenvolvimento de pessoasPadrões CulturaisEndomarketing

PropagandaPromoção de VendasVenda pessoalMerchandisingEventos Marketing direto de relacionamento

PropagandaPromoção de VendasVenda pessoalMerchandisingEventos Marketing direto de relacionamento

Comunicação InstitucionalComunicação Institucional Comunicação AdministrativaComunicação Administrativa

Comunicação InternaComunicação InternaComum. Mercado

lógica

Comum. Mercado

lógica

GESTÃO ESTRATÉGICAGESTÃO ESTRATÉGICA

Comunicação mercadológica

É possível constatar que a divulgação ou a comunicação é parte integrante do processo de marketing. É a comunicação de marketing - ou comunicação mercadológica - que vai divulgar os resultados do processo, ou seja, os produtos e serviços da organização.

Cont.

A comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo.

Cont.

Seus principais instrumentos são:

a propaganda:

a promoção de vendas;

a venda pessoal; o merchandising;

os eventos;

e o marketing direto de relacionamento.

Conceitos

Propaganda: qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador identificável; qqr forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificado.

Publicidade: atividades para promover uma organização, seus produtos pela inserção de notícias gratuitas na mídia.

conceitos

Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade.(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

Cont,

Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

etimologicamente

propaganda deriva de propagar."Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982).Já a publicidade tem origem em público."Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982).

reflexões

Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade.

Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

Cont.

A American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil, acresce duas observações ao conceito de propaganda: Propaganda.

1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é€ identificado.

2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Cont.

Para publicidade o conceito é amplo:Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

Cont.

pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta reflexão;

um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas;

quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática;

Cont.

quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação.

Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa.

Resumindo

Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga.

A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa.

Como fazer uma campanha publicitária

Existem diferentes caminhos para se fazer uma campanha:

Problema/Solução Demonstração Estimulação

Informação Comparação Analogia

Símbolo Visual  Apresentador Testemunho

Os Sósias Cena da Vida Real Emoção

Nostalgia Ecologia EsporteSex-Appea HumorMúsica Combinação de Caminhos

Problema/Solução

      É um dilema tão antigo como a própria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa solução.

Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e

depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.

demonstração

É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto. Uma demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa, espetacular ou profunda.

     

estimulação

      Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as bebidas. Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o líquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.

Informação        Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar a mensagem é uma redundância.

Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um novo modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que as notícias podem ter – para que o público alvo se interessasse imediatamente por ele.         O publicitário inglês David Abbot afirma: "surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção". Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária". Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária. Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões. Ninguém gosta de apostar em perdedor.         Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto mostram também as situações em que ele não é indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.

Comparação

      O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa boa parte de sua vida tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em sua mente.

Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece elementos de contrastes válidos, facilita a decisão dos compradores.

A comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado.

Não interessa mencioná-las para dar-lhes publicidade.     

Cont.

Mencionar os dados do seu produto para cortejá-los com os dos concorrentes, exige uma objetividade, uma serenidade e uma ética fora de toda dúvida. Mas este caminho não se encerra com a comparação entre produtos ou marcas competidoras. A comparação pode envolver outras áreas e dar-se até entre produtos diferentes.

Um bom exemplo é a campanha da Bombril: "A champanha subiu, o que limpa a taça não; o que se põe nas caçarolas subiu, o que serve para limpá-las, não".

Também nessa direção, o desafio pode ser de grande utilidade.

Analogia

É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor:

"O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas; deixa-as suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu volume".

Símbolo

   Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio seja facilmente identificado no ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.         Esse caminho baseia-se na simbolização do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se recorda melhor o concreto que o abstrato. Um nome que signifique algo é sempre melhor do que um que não tenha significado.

"Uma imagem vale mais do que mil palavras".

apresentador

Este caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua força reside em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz.

O apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua própria imagem.

Assim, um apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz, atraente, etc.

testemunho

Contratar alguém célebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto.

Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.        

Cont.

Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.

Sósias

A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de fraude. Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo o tipo de precauções. Também se manipulam trechos de filmes famosos, dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão. As falsas dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.

Cena da vida real

      É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida.

A maior parte dos publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele.

Apesar de tudo, setores inteiros – detergentes, materiais de limpeza, etc. – continuam utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto em questão.        

Cont.

Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver, com a qual os espectadores podem sentir-se identificados.

É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social.

Emoção

Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos das pessoas.

Os anúncios emotivos e humanos calam muito mais fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao coração, do que à razão.

Nostalgia

Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes. A origem do produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira, etc. – está nesta linha.

Da mesma forma, a história de uma companhia, ou a tradição herdada são temas que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.

Ecologia

      É inegável a importância que estão assumindo no mundo os movimentos ecológicos, e a propaganda não ficou insensível a esse fato. Por isso, desde os refrigerantes enlatados, que se apregoam defensores da limpeza nas ruas, até as grandes companhias petrolíferas, que não podem esconder sua participação na poluição dos ambientes, todos levantam a bandeira da defesa da natureza.

O verde, o natural e o ecológico converteram-se em importante caminho publicitário.

Esporte

Com as transmissões por televisão, os grandes acontecimentos esportivos transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo, para converter-se em um tema de autêntica transcendência política, econômica e social.

O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.

Sex - appeal

A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado.

Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc.

Humor

      O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez.

Cont.

Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.

Na propaganda ao lado encontramos as seguintes frases:- Não existe nada pior que a sujeira disfarçada.- Contra qualquer tipo de sujeira. Bombril

música

Provavelmente, a música é um dos caminhos publicitários mais completos, participativos e eficazes que existem. Embora maltratada por um grande número de clientes que se limitam a encomendar um jingle a um compositor e indicar-lhe apenas a duração que deva ter, a música serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.      

  Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância. A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter vivas as campanhas durante mais tempo. A música permite a repetição de uma rase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.       ".

Cont.

  Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sintam automaticamente excluídos. Por outro lado, a música converteu-se no idioma internacional dos jovens e talvez no único caminho para preencher sua atenção, em meio à ingente massa de anúncios emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.         As músicas bem empregadas podem converter-se em verdadeiras super-vendas para os produtos. A célebre produtora da televisão americana Tina Raver disse: "uma imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe música e valerá mais do que um milhão

Propaganda

A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos.

É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor.

Usada também

É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência.

É estática, impessoal e não interage com o consumidor.

Recomenda-se que a propaganda seja contínua para fixação da marca

Peças Publicitárias

Além das peças publicitárias tradicionais - anúncios, comerciais, spots, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes -, a propaganda abrange os informes publicitários, os infomerciais, as embalagens e os rótulos.

Os informes publicitários são peças publicitárias de conteúdo editorial e podem ser confundidos com matérias jornalísticas.

Infocomerciais

Os infomerciais, são comerciais e longa duração - em média, 30 minutos - inseridos nas emissoras de TV, cuja finalidade é demonstrar e/ou discutir um produto.

Em geral o telespectador pode telefonar e solicitar o produto e, por essa razão, e somente no caso dos infomerciais, os resultados da propaganda podem ser mensurados rapidamente.

TV digital e a interatividade. Embalagens e rótulos

Pote

Posicionamento; Objetivos; Tema; Estratégia;Decisões:Definir ou manter os objetivos de marketing

apresentados pelos clientesDefinir ou rever o posicionamento (o que o

consumidor retém em sua mente a respeito de determinado produto ou organização

Cont.

Rever estudos feitos pelo marketing objetivos de comunicação;

O tema orienta o processo de criação e unifica a campanha .

Toda campanha deve obedecer a um tema.

Tema

As peças de uma campanha devem ser unificadas pelo tema.

Esse procedimento auxilia a memorização por parte do consumidor

Estratégia caminho que a empresa deverá percorrer para executar seu objetivo

observe Tomou várias? Tome um táxi Se beber não dirija.

Tomou várias? Tome o metro Se beber não dirija

Tomou várias? Tome um táxi Se Beber não dirija

Qual o tema?

Segurança?tranquilidade?Amor à vida?

Não dirija bêbado

As melhores campanhas

As melhores campanhas são as que se mantém ano após ano, acumulando um ativo de comunicação que as torna cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas não se queimam.

O que se queima são algumas peças individuais, como um spot, uma ilustração ou uma página de jornal. Há muitos anos uma empresa de cosméticos repete: "nove entre dez estrelas de cinema usam Lux".

Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada. Quantos anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro?