Comunicação neurocientífica: A ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor 04/10/2007 Marcos Nicolau* Introdução

A reação satisfatória de um consumidor a uma determinada marca é, antes de

tudo, uma reação química: substâncias que o cérebro libera a partir de representações simbólicas deflagradas pela ação comunicacional, capazes de provocar a tomada de decisões geralmente impulsivas. Esse processo psíquico já constatado pelas recentes pesquisas neurocientíficas permitiu o surgimento do neuromarketing, campo de estudo que visa a compreender o porquê de um produto ou marca ativar determinadas áreas do cérebro associadas a poder e prestígio, por exemplo.

De posse das respostas destas pesquisas, o neuromarketing precisa desenvolver as estratégias mais eficazes na sua ação mercadológica, necessitando, por sua vez, de uma comunicação neurocientífica devidamente constituída a partir das concepções semióticas que lhe permite transformar conceitos e mitos em imagens carregadas de símbolos culturais e universais.

A mídia moderna tem proporcionado a configuração de uma nova linguagem, a das marcas, a partir da manipulação triádica dos signos, com intuito de potencializar cada vez mais a sua função ideológica capitalista de consumo. Essa potencialização sígnica tem se dado, principalmente, porque os processos de comunicação, antes interessados na mente do consumidor, na sua percepção racional e emocional, agora se dirigem ao cérebro e ao modo como este reage ao meio externo.

Os anos 90 foram considerados, pela ciência, a década do cérebro e de lá para cá se realizaram intensas pesquisas visando a um maior conhecimento de como esse intrigante e versátil órgão humano interage com a realidade.

Diferentes áreas da atividade humana foram beneficiadas com descobertas reveladoras, notadamente a área da mercadologia. O modo como o cérebro reage a produtos e marcas, por exemplo, ganhou uma dimensão nova, cujas perspectivas apontam para uma ação mais poderosa da mídia publicitária em benefício do marketing.

A revista norte-americana New Scientist [1] divulgou em 2004 os resultados de uma dessas pesquisas envolvendo duas das mais conhecidas marcas de refrigerantes do mundo, a Coca-Cola e a Pepsi, cujos desdobramentos apontam para a força representativa de uma marca sobre o cérebro das pessoas, mesmo quando os sentidos reagem diferentemente.

Utilizando equipamentos de ressonância magnética funcional, o neurocientista Read Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o cérebro de voluntários norte-americanos no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificação das marcas. Com relação ao sabor, o refrigerante preferido foi Pepsi, mas após a identificação da marca, a preferência recaiu sobre a Coca-Cola porque estas ativavam áreas do cérebro associadas, não só ao sabor, mas às memórias e impressões do que a marca representava.

Diversas outras experiências, entre elas, as relacionadas à imagem de políticos e trailers de filmes ainda não lançados vêm sendo realizadas em universidades americanas como parte de estudos do recente campo do neuromarketing.

Os resultados apontam para a eficácia da linguagem das marcas em seu processo de branding, que consiste na instalação da marca na mente do consumidor através de uma comunicação eficiente, e ainda, para o poder de influência da mídia em massificar marcas e produtos, inserindo-os como coadjuvantes na vida íntima dos consumidores e se propondo parceiros de suas realizações cotidianas.

Ao transformar conceitos e mitos em símbolos de poder, prestígio, prazer e conquista, através de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitária das marcas usa a plasticidade sensorial das mídias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos e, cada vez mais, independente de idade, raça, sexo ou

cultura. Isso porque, esse processo semiótico das marcas e sua ação midiática transformam produtos em verdadeiros memes, os “vírus culturais” de que falou o biólogo Richard Dawkins (1976), que se replicam nas mentes humanas do mesmo modo que os vírus biológicos [2].

Neste artigo vamos em busca da compreensão semiótica dos signos e de sua configuração na linguagem das marcas, fazendo com que conceitos abstratos sejam visualizados ou vivenciados pelo consumo. Trataremos das descobertas mais recentes das neurociências, notadamente aquelas que demonstram a ação metafórica do pensamento e sua relação com o cérebro, corroborando o modo pelo qual as mensagens publicitárias influenciam decisões. Por fim, poderemos entender melhor o processo de branding que se aproveita de peculiaridades culturais e mentais humanas para criar poderosos memes, capazes de se replicarem por diferentes culturas.

Essas ações se inserem no contexto social e ideológico maior em que um elemento simbólico presente em imagens apresenta um valor implícito, conforme Barichello, Silva e Scheid (2003), indo da interpretação consciente ao campo do inconsciente; e, quanto mais perfeita a expressão do conteúdo dessas imagens, maior o seu valor simbólico. Sua função política não se reduz à função de comunicação apenas, contribui para a reprodução de uma ordem social.

1 O signo e o significado de uma marca

A idéia de liberdade é um mito que acompanha a todos os seres humanos, em

suas representações mentais desde o tempo mais remoto da humanidade. E uma das principais metáforas para tal representação é o ato de voar.

Os pássaros voam livremente, por isso a expressão poética de voar nas asas da liberdade. “Asas da liberdade”, aliás, que é o slogan da marca das motos Honda e cujo logotipo – a representação gráfica da marca - é a imagem da asa de um pássaro.

Nesse caso, temos um signo icônico de uma asa simbolizando a liberdade que uma

moto pode representar e que significa um conjunto de sensações que o produto promete proporcionar ao seu usuário. Mas, nem sempre há uma representação mítica na configuração da marca. Na maioria dos casos, são conceitos e qualidades do produto e da empresa que se projetam sobre a logotipia, como a forma arredondada e macia de marcas de alimentos, a solidez e o equilíbrio encontrado em marcas de fabricantes de telhas e caixas d’água que precisam expressar a durabilidade e a segurança de seus produtos.

A linguagem das marcas pode ser compreendida pela Semiótica e sua concepção de signos que servem de intermediação entre as coisas do mundo e o ser humano, compondo as linguagens. Pela própria definição de Peirce (1977), o fundador da Semiótica, um signo é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém, criando na mente dessa pessoa um signo equivalente ou um signo mais desenvolvido.

Para demonstrar a alguém que não conhece ou nunca viu um rinoceronte, por exemplo, pode-se fazer um desenho do animal ou descrevê-lo verbalmente. O desenho seria um signo icônico por apresentar uma similaridade, por trazer à mente da pessoa uma imagem; por sua vez, a descrição verbal teria um caráter simbólico porque as palavras são convencionadas com significados previamente determinados. Mas, para um caçador que já conhece o rinoceronte, bastaria uma pegada do bicho para que ele deduzisse de que animal se tratava. Nesse caso a pegada seria um signo indicial por causa da sua relação de causa e efeito, como a visão da fumaça, índice de fogo; de poças d’água no chão, índice de chuva.

Mesmo em se tratando de seres fantásticos, que nunca existiram, como, por exemplo, uma sereia ou um unicórnio, estes tomam forma na mente humana através de um signo, podendo tornar-se ainda mais concreto através do desenho no papel.

A Semiótica permite que compreendamos como os conceitos mais abstratos, os mitos mais profundos, ganhem formas icônicas e sejam carregados de significados culturais ou universais, para se tornarem símbolos de desejo de consumo. Mas, essa transposição passa antes pela constituição de hipoícones, o ícone degenerado que ganha uma forma padrão, reconhecível por qualquer pessoa. Exemplo disso é a figura de Papai Noel, hoje transformado no “velhinho do shopping center” que tem a mesma imagem em qualquer parte do mundo.

1.1 Concepções da Semiótica de Peirce O termo semiótica, de acordo com Santaella (1996), ressurgiu no fim do século

XVII pelo filósofo empirista inglês John Locke, designando o estudo dos signos em geral. Foi retomado na mesma acepção no início do século XX pelo filósofo, lógico e matemático norte-americano Charles Sanders Peirce, que estabeleceu os fundamentos do estudo dos signos.

Embora, na mesma época, tais estudos tenham frutificado paralelamente na Europa, pelas mãos do lingüística Ferdinand Saussure, este rebatizou-a de Semiologia, restringindo-se à Lingüística, dando origem à visão logocêntrica do estruturalismo.

Explicar a Semiótica de Peirce é uma tarefa grandiosa demais uma vez que ela abrange a parte da Filosofia designada por Lógica, Filosofia da Lógica, Filosofia da Ciência, Epistemologia ou Teoria do Significado. Mas, acompanhando o pensamento de Coelho Neto (1999, p. 53), podemos entender que o objetivo de Peirce era dar unidade às aparentemente diversificadas questões tratadas por essas disciplinas através de uma abordagem capaz de encarar todas elas em termos de uma concepção genérica única e das distinções dela derivadas, ou seja, “a concepção do pensamento como um processo de interpretação do signo com base numa relação triádica entre signo, objeto e interpretante”.

Interessa-nos, portanto, a parte concernente à doutrina formal dos signos, na qual se inserem as três tricotomias: a) o signo em si mesmo; b) a relação entre o signo e seu objeto; c) a relação entre o signo e seu interpretante. É nessa segunda tricotomia que se encontra uma divisão dos signos em ícone, índice e símbolo, conforme Coelho Neto (1999, p. 58), e na terceira tricotomia que se busca fundamentar a comunicação neurocientífica em sua ação entre signo e interpretante.

O Ícone é um signo que apresenta alguma semelhança com o objeto representado, como o desenho tradicional de uma casa, com telhado, porta e janela. Outros exemplos de signos icônicos são as esculturas de uma mulher ou de um animal, a fotografia de um automóvel e, de forma mais genérica, uma planta de uma residência ou um esquema de um equipamento.

O Índice é um signo que se refere ao objeto denotado uma vez que foi diretamente afetado por esse objeto. Além dos exemplos já dados anteriormente da fumaça com relação ao fogo e das poças d’água com relação à chuva, temos ainda uma placa de sinalização em seta disposta num cruzamento, uma impressão digital ou mesmo um pronome demonstrativo.

O Símbolo, por sua vez, é um signo que se refere ao objeto representado a partir de uma associação de idéias produzida por uma convenção. É o caso das palavras de uma língua, a cor verde como símbolo de esperança, a cruz cristã.

Utilizando-se desse último exemplo, podemos entender porque cada espécie de signo contém as outras duas espécies: para um não-cristão, a visão da cruz pode representar um ícone do instrumento de tortura usada pelos romanos; para um ocidental que encontra uma cruz no interior da China, ela pode ser um índice de que ali vivem cristãos; e para os cristãos de um modo geral a cruz é um símbolo da Igreja Católica, na qual Cristo foi crucificado.

De acordo com Santaella & Nöth (1999), além de cada uma das espécies de signo conter as outras duas, há um outro desdobramento crucial na construção das

linguagens: o ícone pode se tornar degenerado ao ganhar representações mais específicas como uma imagem, um diagrama ou uma metáfora.

Com base em Pignatari (1987) e Santaella e Nöth (1999), podemos compreender mais detalhadamente que um ícone puro, genuíno, só pode ser uma possibilidade, em virtude de sua qualidade – e o seu objeto só pode ser um primeiro. Uma fórmula algébrica é um ícone desse tipo. Porém existem os ícones degenerados, representâmens icônicos, que Peirce denominou de hipoícones, classificando-os nos três subníveis mencionados:

a) as imagens participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades, porque apresentam similaridades na aparência. Nas palavras do próprio Peirce (apud Santaella e Nöth, 1999, p. 62): “qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, é amplamente convencional em seu modo de representação; contudo, em si mesma, sem legenda ou rótulo, pode ser denominada hipoícone”.

b) os diagramas representam algo por relações diádicas análogas em algumas de suas partes. Ou seja, representam por similaridade, a partir das relações internas entre signo e objeto. São exemplos os gráficos de qualquer espécie.

c) as metáforas representam um paralelismo com alguma outra coisa e a seu modo, demonstram o caráter representativo de um signo, traçando-lhe um paralelismo com algo diverso.

Estas tricotomias do ícone também obedecem à gradação das categorias, sendo a imagem mais próxima do ícone propriamente dito, e a metáfora mais afastada dele – mais próxima, portanto, do símbolo.

Em síntese, pode-se afirmar que a imagem é uma similaridade na aparência, o diagrama, nas relações, e a metáfora, no significado. Pela lógica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metáfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto a imagem. Daí que as cintilações conotativas da metáfora produzam nítidos efeitos imagéticos, assim como a metáfora sempre se engendra num processo de condensação tipicamente diagramático. Essa mesma lógica de encapsulamento dos níveis mais simples pelo mais complexo também vai ocorrer nas relações entre o ícone, índice e símbolo. É por isso que o símbolo não é senão uma síntese dos três níveis sígnicos: o icônico, o indicial e o próprio simbólico. (SANTAELLA e NÖTH, 1999, p. 62-63).

Explicam ainda esses autores que a afirmação de que a imagem é sempre e

meramente ícone já é relativamente enganadora; a de que a palavra é pura e simplesmente símbolo é decididamente equivocada. Os níveis de convencionalidade, que estão presentes, em maior ou menor medida, nas imagens, correspondem ao seu caráter simbólico, além de que há imagens alegóricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam. Assim, também há necessariamente imagem no símbolo, pois sem a imagem, o símbolo não poderia significar.

Novos exemplos podem demonstrar como se dá essa relação interativa entre os signos, ao se estabelecer relações que dependem da função que é dada aos ícones, índices e símbolos: os desenhos pictóricos, feitos pela mão humana apresentam caráter icônico; já a fotografia teria caráter indicial por causa da relação de causa e efeito que a criou com a impressão da imagem diretamente no papel; nessa seqüência histórica, a imagem virtual pode ser simbólica ao ser criada em um espaço convencional. A verbalização de uma palavra, mesmo sendo um símbolo, pode ter caráter icônico: au au, miau, chuá-chuá; ou seja, as onomatopéias reproduzem o som de forma similar como ele é. Por sua vez, com relação às metáforas, como demonstrou Pignatari (1987), podem

apresentar relação de similaridade ou de contigüidade: quando dizemos que Aguiar é peixe, podemos estar nos referindo à uma qualidade idêntica à do peixe: nadar bem; mas, se dizemos Aguiar é águia, além da relação de contigüidade, há também uma similaridade nas palavras Aguiar e águia.

Essa operacionalidade configurativa dos signos é o que permite o jogo de significados que certas representações passam a ter em nossas mentes, a partir da plasticidade com que as mídias usam as linguagens, compondo mensagens constitutivas do discurso publicitário para as marcas.

2 A contribuição das neurociências à nova era das marcas

A transformação de mitos em ícones que, carregados de significados, tornam-se

símbolos, compõem, como já estivemos falando, da força de mensagens dirigidas às nossas mentes e que provocam reações químicas cerebrais que influenciam nosso poder de decisões, resultando, conseqüentemente, em hábitos comportamentais.

Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o cérebro humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver ações mercadológicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que outros.

Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem provocar reações químicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar ícones de significados e fazê-lo provocar reações orgânicas? Qual o caminho que um mito percorre até se tornar imagem e daí servir de estímulo à representações culturais, como no caso das marcas? Qual a ação das metáforas na nossa maneira de perceber a realidade? É o que procuremos responder ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o cérebro humano mediante a realidade que lhe chega através dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na terceira tricotomia dos signos: a relação entre estes e o interpretante.

2.1 O modo como o cérebro humano interage com o mundo Apesar de já haver a crença, por parte de muitos estudiosos da capacidade do

cérebro em criar alterações em si mesmo a partir dos estímulos exteriores, somente há pouco tempo tem havido comprovação científica disso. Nos últimos anos os experimentos vêm constatando que nosso comportamento tem influência sobre o cérebro a ponto de provocar transformações.

As opiniões de neurologistas dão conta de que existe uma tendência cada vez mais poderosa na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas psicológicos, derrames, alimentação, drogas, exercícios físicos, fé e meditação afetam até o tamanho de partes do cérebro.

O cérebro humano é formado por 100 bilhões de neurônios e cada neurônio pode receber 10 mil informações de seus pares através de sinapses. A síntese desses milhares de informações é repassada a outro neurônio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses são determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale não é quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexões, que varia de acordo com as experiências do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], é a experiência que influencia a genética e determina a formação do cérebro.

Para Smith (1990, p. 32), o cérebro está constantemente criando realidades, verdadeiras ou imaginárias; examina alternativas, revolve histórias e alimenta-se da experiência. “Durante o dia, o cérebro apanha enormes quantidades de ‘informação’, mas apenas acidentalmente, da mesma maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento é um produto da experiência, e a experiência é aquilo que o pensamento torna possível”.

Portanto, não é apenas o que ocorre no mundo que chega ao cérebro provocando reações. Afinal, este não tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo é uma realidade que o cérebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35):

Escondido no túmulo escuro e silencioso do crânio, o cérebro não tem sensibilidade própria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem consciência direta da sua situação no mundo. A única conexão do cérebro com o mundo exterior é feita através de exércitos de fibras nervosas que irradiam até aos olhos, ouvidos, pele e outros “órgãos receptores”. Os olhos não são “janelas sobre o mundo”, não enviam imagens ao cérebro – e, mesmo que enviassem, o cérebro não tem olhos interiores para as inspecionar. Os impulsos neuronais que passam, para a frente e para trás, entre o cérebro e os olhos são uma barragem descontínua de energia bioelétrica, que não difere qualitativamente das descargas de impulsos neuronais que passam entre o cérebro e os ouvidos ou qualquer outra parte do corpo.

Desse, de acordo ainda com o autor, o cérebro toma decisões a partir do processo

que ocorre através dos neurônios, recriando as visões, os sons e outros eventos que percebemos como representações do meio externo.

2.2 A metáfora como forma de compreender o mundo Em outro artigo [5], procuramos demonstrar como é próprio a nós, seres

humanos, compreender melhor a realidade através de analogias, uma vez que o referencial é apenas uma parte visível do mundo. Em sua maior parte, no contexto das células, dos átomos, das galáxias distantes etc., não somos capazes de ver o mundo. E mesmo os microscópios ou telescópios mais eficientes traduzem as imagens, decodificam sinais de luz e de rádio para uma imagem perceptível ao olho humano.

Muito mais fácil do que tentar explicar a relação de tamanho entre o átomo e seu elétron é dizer que, se o átomo fosse do tamanho do planeta terra, o elétron seria do tamanho de uma bola de tênis. Daí a afirmativa de Albert Einstein de que, quanto mais lógico se é, mais longe se está da realidade; e de Karl Pribam ao afirmar que talvez a realidade não seja aquilo que vemos com os olhos.

A ciência cognitiva já vem estudando esses aspectos com o objetivo de explicar como as pessoas chegam a seus diferentes tipos de pensamento. Procura-se não apenas descrever os diferentes tipos de resolução e aprendizado de problemas, mas também, explicar como a mente realiza essas operações. (THAGARD,1998).

O conhecimento dentro da mente humana consiste em representações mentais. Nesse sentido, segundo Capra (2002, p. 78), no decorrer das duas últimas décadas do século XX, os estudiosos da cognição realizaram três grandes descobertas que foram devidamente resumidas por Lakoff e Johnson: “A mente é intrinsecamente encarnada. O pensamento é, em sua maior parte, inconsciente. Os conceitos abstratos são, em grande medida, metafóricos”.

De acordo ainda com Thagard (1998), todas as metáforas têm como mecanismo cognitivo subjacente o tipo de comparação sistêmica feita pelo mapeamento analógico, embora a metáfora possa ir além da analogia ao utilizar outras invenções figurativas para uma aura mais ampla de associações. Tanto a criação de uma metáfora por quem fala quanto a sua compreensão por quem escuta exigem a percepção de uma analogia subjacente.

Desse modo, podemos perceber o poder de influência da linguagem publicitária baseada inteiramente na metáfora. Sua busca constante é transformar mitos em

representações de linguagem que melhor se prestam ao modo como os sentidos captam a realidade e os transformam em energia bioelétrica da qual falou Smith (1999) para demonstrar ao cérebro o que ocorre lá fora. As marcas são pródigas em misturar palavras e imagens, cores e formas em efeitos gestálticos que a mente percebe e fecha em metáforas. O resultado é uma ação bem mais poderosa sobre o cérebro, imprimindo-lhe sensações gratificantes como se fossem verdadeiras.

3 O neuromarketing como campo de estudo em franca expansão

A idéia de se desenvolver ações estratégicas de marketing e comunicação

baseadas em mecanismos e experimentos psicológicos não é recente. Desde o final dos anos 50, Vance Packard, em seu livro The Hidden Persuaders, vem afirmando que a utilização da Psicanálise junto às massas através de campanhas de persuasão já era uma realidade que movia milhões de dólares, com o propósito de encontrar meios eficazes de vender mercadorias.

Também naquela época tinha início testes com a propaganda subliminar, em que frases como “comer pipoca” eram inseridas em fotogramas alternados de filmes, capazes de serem captados pelo inconsciente dos telespectadores, na esperança de provocar aumento de consumo.

Por sua vez, a consultora brasileira de marketing e design, Ligia Fascione [6] relata que a propaganda já se valia da ciência para, com uso de sensores, acompanharem o movimento dos olhos e das pupilas de voluntários com intuito de mapear o caminho que a visão percorria diante de uma imagem. Isso permitia o melhor posicionamento de anúncios para torná-los mais atraentes.

Os experimentos recentes, mencionado na introdução deste artigo, com a utilização dos famosos refrigerantes, parecem ser um passo mais longe nesse desejo mercadológico de “ler” a mente do consumidor para se tirar proveito do modo como o cérebro reage às marcas e produtos. Afinal, segundo Zaltman (2005), cerca de 95% da atividade cerebral acontece no plano do inconsciente, bem além daquilo que as pessoas conseguem perceber ou verbalizar.

Sabendo disso e a partir das experiências que vinham sendo realizadas no âmbito da medicina, especialistas da área de marketing associaram-se a neurocientistas e desenvolveram o neuromarketing para monitorar a atividade cerebral de voluntários no sentido de compreender como se dá a aceitação e a rejeição de produtos e marcas. Tais experiências consistem em colocar o voluntário na máquina de ressonância magnética funcional e apresentar-lhes fotografias, videoclipes etc. Mapeia-se a área cerebral mais freqüentada pelo fluxo sanguíneo para saber que tipo de reação o estímulo provoca. Determinadas áreas do cérebro ligadas às sensações de prazer e satisfação são ativadas quando lhes são apresentadas certas logomarcas.

Diante da dificuldade que as pesquisas anteriores, feitas com aplicação de questionários de perguntas diretamente aos consumidores, tinham de saber se eles estavam falando a verdade ou não, o uso dessa avançada tecnologia científica vai permitir a confirmação das consultas.

Ao mesmo tempo, os estudos da Psicologia sobre a natureza humana e os recursos lingüísticos capazes de provocar sensações mentais poderão direcionar melhor as campanhas publicitárias e permitir uma maior aceitação de marcas, produtos e idéias.

No caso da lingüística, diversos operadores da poética, por exemplo, são capazes de provocar na mente a sensação que o produto não pode transmitir diretamente ao consumidor. É o exemplo de um anúncio de marca de produto alimentício publicado em revistas: “Faça como a Sadia, selecione bem o seu salame” – ao invés de dizer que o salame é macio, a mensagem utiliza a aliteração do “s”, fazendo com que a linguagem reproduza na mente a principal qualidade que o produto quer vender: a maciez. Mensagens, como esta, podem fazer parte da ação de uma comunicação neurocientífica desenvolvida a partir dos subsídios que o neuromarketing estará fornecendo sobre o modo como os consumidores percebem as marcas.

Portanto, embora alguns críticos alertem para a impossibilidade de se encontrar um “botão neuronal” capaz de acionar o desejo de consumo e manipular decisões na

mente do consumidor, existe sim, a possibilidade de, a partir de um branding bem feito, através das mídias publicitárias certas, criarem-se mensagens capazes de ativar representações e estimular sensações que resultem numa maior probabilidade de mobilização para o consumo daquelas marcas e produtos representados.

4 Linguagem das marcas, uma comunicação neurocientífica

Houve uma época em que a palavra e a imagem convergiam na escrita, através

dos hieróglifos egípcios. Mas, logo se separaram no decorrer da civilização, e a escrita ganhou vida própria como representação visual do oral. A imagem tomou outros caminhos, tornando-se, com o tempo, ilustração da escrita e status de arte com a pintura.

Mais recentemente, com o uso de uma tecnologia apropriada e surgimento da mídia eletrônica e digital temos visto palavra e imagem voltarem a se encontrar em um nível de interação cada vez maior. Da iconicidade do pictórico, para o indicial da fotografia, até o simbólico do virtual, temos a construção de uma linguagem versátil e dinâmica cheia de novas possibilidades.

Essa interação foi visível a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50 por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Décio Pignatari. A poesia verbivocovisual, como eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeção do visual sobre o verbal e vice-versa. Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas práticas influenciaram fortemente a criação e o design de marcas e slogans atuais.

Exemplo dessa força propulsora de união entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando se solicitou ao artista plástico Milton Gleiser a criação de um novo slogan para a cidade de Nova York. Gleiser criou o famoso I♥NY. Essa imagem do coração substituindo uma palavra correu o mundo e foi usada em todas as línguas.

As marcas conseguem ir além desse processo porque se tornam símbolos poderosos de poder, status, prestígio, conquista, sedução etc., a partir, não apenas do design interativo entre palavras e imagens, mas, também pela significação dos signos ali representados.

Em princípio, toda marca é um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituição, é a ponta do iceberg, o que fica mais visível do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos.

A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relação ao objeto, podemos identificar o processo de constituição representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e mistas.

A marca nominativa tem um caráter representativo mais simples

porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de marca nominativa é Sadia. Embora a letra “s” possa parecer uma salsicha, a empresa produz muitos produtos e não pretende fechar só neste. Seu nome, que tem significado de “alimentação saudável”, é uma sigla de Sociedade Anônima Concórdia. Por ser marca de produtos alimentícios feitos para serem ingeridos, as formas das letras são suavizadas sem perder a consistência, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca nas embalagens designa claramente uma relação com um tipo de alimento, o de origem animal.

Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo que compõe essa “figuratividade”. O logotipo da Duratex, empresa de produtos como pisos e acessórios feitos em madeira, metal e plástico resistente para residências, como podemos verificar ao lado, é um rinoceronte estilizado, simbolizando a força e a resistência que vem da natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representações míticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leão da Peugeot entre outros.

O rinoceronte, além de metaforizar uma robustez natural, é constituído por placas protetoras que formam uma couraça resistente. Essas qualidades são reforçadas pela expressão “duratex” e pelas letras sólidas que compõem o nome. São, portanto, projeções conceituais sobre representações gráficas perceptíveis.

DURATEX

A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome

impresso com possíveis imagens, realizando projeções visuais sobre o nome ou vice-versa. É o caso da Fuji, marca de filmes fotográficos: além do nome ser representativo da origem do produto, o Japão e seu famoso monte, a grafia assemelha-se a um ideograma japonês, ao mesmo tempo que a forma geral da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo. Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu caráter simbólico, a forma “ideogrâmica” é um índice do oriente e o formato gráfico, uma projeção icônica do não-verbal sobre o verbal.

Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e

arquétipos, quer sejam de qualidades intrínsecas ao produto, mesmo que não sejam vistos diretamente pelo consumidor ou que não estejam explicitados graficamente, são mais bem revelados pelos slogans ou pelas mensagens publicitárias divulgadas pela mídia. Temos, assim, essa relação entre signo e objeto que se realiza na criação da marca, mas também, a relação entre signo e interpretante no processo de ação publicitária.

Conclusão

Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder às questões levantadas

anteriormente por este artigo. A partir de seus estímulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por sua vez, encaminham ao cérebro impulsos bioelétricos para a rede de neurônios. Nesse momento são acionados nossos sistemas de representações; reações químicas são deflagradas com desdobramentos comportamentais correspondentes às representações. No processo de criação publicitária, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os ícones que melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, então, de uma simbologia de consumo próprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano é essencialmente metafórico, a constituição dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas representações, ganham forma na linguagem múltipla dos signos. Como estes, os signos, estão metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos cérebros as percepções que já foram instauradas pela força das mídias publicitárias cotidianamente, de modo mais preciso e profundo.

Na prática, as marcas e os produtos competem por espaço dentro de nossas cabeças, esclarece Nóbrega (2001), e os vencedores dessa competição enchem nossas mentes deles próprios. Logo, qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais força que as marcas concorrentes torna-se uma vantagem em termos de decisão de consumo.

Com a força de uma boa idéia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e, tal qual os vírus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representação verbivocovisual contiver os elementos arquetípicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa marca poderá ganhar fama em todas as culturas pelas gerações atuais e subseqüentes, adquirindo um poder simbólico de ampla ação social.

Para Bourdieu, esse poder simbólico é um poder invisível que se exerce com a cumplicidade daqueles que não querem saber que a ele estão sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simbólico é capaz de confirmar ou transformar a visão de mundo, além de obter o equivalente daquilo que é assegurado pela força física ou econômica.

A comunicação neurocientífica, no contexto deste estudo, é o processo de comunicação pelo qual as estratégias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcançam resultados na mente do consumidor através dos desdobramentos sígnicos de que se compõem as marcas em suas ações publicitárias. Essas ações legitimam a constatação de que as relações de comunicação são sempre relações de poder.

Notas [1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004. Disponível em www.newscientist.com. [2] Segundo Richard Dawkins, vírus são instruções de um programa biológico que diz: “copie-me e espalhe-me”, e isso também ocorre no âmbito da cultura, em que idéias, conceitos, slogans ou qualquer outro padrão cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes humanos que são copiados de pais para filhos por gerações e gerações e percebendo o modo como os vírus também se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador cultural de meme. [3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22. [4] Idem [5] Disponível em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias). [6] Revista Amanhã, Plural Comunicação Ltda. Edição 219, abril de 2006. Referências BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha; SILVA, Jacqueline Quincozes da e SCHEID, Daiane. O poder dos símbolos: um mercado a ser explorado. In: Revista Comunicare, vol. 03, n. 02, 2003. BIZZOCCHI, Aldo. O fantástico mundo da linguagem. In.: Revista Ciência Hoje. Vol. 28, n. 164. Setembro, 2000. BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998 CAPRA, Fritjof. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. São Paulo: Cultris/Amaná Key, 2002. COELHO NETO, J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação. 5. ed. São Paulo: Perspectiva, 1999. DAWKINS, Richard. The selfish gene. Londres: Oxford University Press, 1976. NICOLAU, Marcos. Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa. João Pessoa: Idéia, 2001. ______. Criação e personalização de marcas. João Pessoa: Idéia, 2000.

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